Wat is loyalty? Wat zijn de verschillende niveaus in loyalty? Waar draait het eigenlijk om? Hoe kunnen we loyalty meten?

1. wegwijs
in
loyalty
Marketing & Communicatie klantendag - Antwerpen
25 november 2008
Paul Van Lil
www.VanLil.be
Presentatie gemaakt in opdracht van het departement Marketing en Communicatie
van de stad Antwerpen.
Gegeven ter gelegenheid van de door hen georganiseerde (interne) Klantendag op
25 november 2008 door Paul Van Lil (www.VanLil.be).

2. Levenscyclus van de Antwerpenaar
Getrouwheidssystemen vertrekken van het feit dat de klant meerdere aankopen doet
bij één verkoper en dus een langdurige relatie heeft met deze verkoper. In het begin
van de relatie is de klantwaarde voor het bedrijf negatief omdat er geïnvesteerd wordt
om de klant binnen te halen. Naargelang de klant aankopen plaatst bij de verkoper,
wordt de klantwaarde positief.
Op het ogenblik dat u een klant verliest, wordt dit niet gerelateerd aan de verkoop op
dat ogenblik, maar aan alle verkopen die u nog zou kunnen realiseren in de
toekomst.
Voor een stad geldt hetzelfde schema: in het begin dient er geïnvesteerd te worden
in voorzieningen zoals sport, cultuur, vervoer, woning en andere faciliteiten om de
burger aan te trekken. Naargelang de relatie met de burger verder uitgebouwd wordt,
zal dit een positieve investering blijken.

3. financiële loyalty
In loyalty zijn er drie verschillende niveaus.
Het eerste niveau is de financiële loyalty of ook wel spaarsystemen genoemd.

4. x 10 =1x
Bij financiële loyalty gaat het er om dat de klant beloond wordt voor elke transactie.
Telkens dat de klant een aankoop doet, in dit geval van Antwerpen naar Londen
vliegt, krijgt hij hiervoor punten. Als de klant een bepaald aantal punten verzameld
heeft, krijgt hij hiervoor een geschenk, in dit geval een vliegticket naar een zonnig
oord.
De klant dient dus gedurende een bepaalde periode zijn trouw te bewijzen voordat hij
hiervoor beloond wordt.

5. De meest gekende loyalty systemen zijn spaarsystemen. Dit kunnen systemen zijn
die door één bedrijf opgezet worden waar de klant dus enkel spaart door aankopen
te plaatsen bij dat specifieke bedrijf, of het kunnen systemen zijn die door
verschillende merken ondersteund worden. Dit wordt dan een multi-brand of multi-
merken kaart genoemd. Een voorbeeld hiervan is de Happy Days kaart waarmee u
o.a. kan sparen bij een bank, een grootwarenhuis en een tankstation.

6. hoge uitgaven
de juiste partner
De belangrijkste reden waarom bedrijven puntensystemen opzetten is omdat zij hun
klanten willen leren kennen. Identificatie is hierin belangrijk, maar omzet en de
frequentie waarmee aankopen geplaatst worden evenzeer. Als we het echter
bekijken van de kant van de consument, dan zijn puntensystemen interessant indien
de klant veel omzet genereert: het wordt dus gemakkelijker om snel een pak punten
te verzamelen die kunnen ingewisseld worden voor een geschenk. Het
schoolvoorbeeld hierin zijn de Frequent Flyer programma’s. Deze richten zich
voornamelijk tot professionele reizigers. Het bedrijf betaalt de reis, maar de reiziger
heeft voldoende invloed om te kiezen voor een bepaalde luchtvaartmaatschappij én
de klasse waarin gevlogen wordt. Daarnaast is de juiste partner aantrekken om de
geschenken aan te leveren zeer belangrijk. Zonder luchtvaartmaatschappij als
partner, zal het moeilijk zijn om een puntenspaarsysteem echt aantrekkelijk te
maken. De zetel die de luchtvaartmaatschappij weggeeft, heeft een lage kost voor de
maatschappij en toch een zéér hoge perceptiewaarde voor de ontvanger.
Onthoud ook dat puntensystemen op zich geen loyalty creëren: als de punten
weggenomen worden, dan verliest u dikwijls ook de klant.

7. sociale loyalty
Daarom dat het tweede niveau in loyalty, de sociale loyalty, de logische volgende
stap is.

8. passie, familie, hobby, sport, werk, …
In sociale loyalty gaat het erom om het individu beter te leren kennen en daardoor de
mogelijkheid te creëren om hierop in te spelen. Eén van de eenvoudigste
toepassingen is iemand geluk wensen met zijn of haar verjaardag.
Klanteninformatie is gemakkelijk te vinden. Natuurlijk speelt de privé wetgeving, maar
u zou versteld staan hoeveel informatie individuen willen opgeven in ruil voor een
kleine attentie.
Dikwijls volstaat het ook om op te letten (voorbeeld met kredietkaart waarop naam,
voornaam, bank, enz. op vermeld staat).
De moeilijkheid ligt in de relevantie van alle informatie die beschikbaar is of die kan
bekomen worden en het gevaar om deze informatie verkeerd te interpreteren.

9. iedereen is uniek
Vaststelling: iedereen is uniek.
Het is dus niet eenvoudig om iedereen te leren kennen en persoonlijk te benaderen.
Hiervoor zijn echter hulpmiddelen en één van die hulpmiddelen is het stellen van de
juiste vragen.

10. Opsplitsen in groepen
Door de juiste vragen te stellen (en op basis van interne kennis) is het mogelijk om
klanten opt te splitsen in groepen. Dit maakt het gemakkelijker om hen met het juiste
bericht te benaderen.
De moeilijkheid in groepsbenadering is te weten wie de leider is, te identificeren wie
de beslissingen neemt en dus de groep doet bewegen.

11. structurele loyalty
Het derde niveau in loyalty, en waarschijnlijk het meest bindende, is structurele
loyalty.
In structurele loyalty wordt er een structurele band gelegd tussen het individu en het
bedrijf.

12. Bankrekening nummer is een zeer sterke structurele link
Eén van de mooiste voorbeelden van structurele loyalty is de bankrekening nummer:
de meeste betalingen en ontvangsten gaan via het bankrekening nummer.
Voor de klant is het heel moeilijk om deze link te breken omdat deze dan al zijn
relaties dient te informeren. Indien hij of zij één relatie vergeet in te lichten, dan kan
dit hem of haar veel geld kosten: betalingen komen niet meer binnen of diensten
worden niet meer geleverd.

13. … toch gaan klanten weg bij banken
Toch gaan klanten weg bij banken. Dit is niet alleen vanwege de huidige financiële
crisis, maar heeft er veel mee te maken dat banken dikwijls het aspect ‘sociale
loyalty’ uit het oog verliezen. Ze vergeten een sociale relatie uit te bouwen met de
klant. Het gevolg is dat de vertrouwensrelatie ondermijnd wordt en daardoor de
structurele link zwakker wordt.

14. De meeste toepassingen zijn geschreven voor Microsoft
Microsoft is een ander mooi voorbeeld van structurele loyalty: de meeste PC
toepassingen worden geschreven voor Windows of Internet Explorer. Iemand die
overstapt naar een ander operating system, neemt het risico om heel wat
toepassingen te verliezen die plotseling niet meer werken.
Een structurele link is een mes dat aan twee kanten snijdt: Microsoft dient ook
voortdurend haar software aan te passen en te verbeteren zodat deze blijft voldoen
aan de behoeften en verwachtingen van de gebruikers.

15. o.a. Google valt Microsoft aan met Google Chrome
Het marktaandeel van Microsoft wordt constant aangevallen.
OpenOffice is hierin een gekend voorbeeld. In de internet explorer markt heeft
Firefox reeds 19,2% marktaandeel en GOOGLE, dat nog maar 4 jaar op de markt is,
valt nu ook Microsoft Internet Explorer aan met GOOGLE Chrome.

16. De GSM is een andere, zeer sterke structurele link
Een laatste voorbeeld van een structurele link: het GSM nummer. Weeral omdat
vrienden en klanten dienen geïnformeerd te worden als u van GSM nummer
verandert. Het gevaar om dus niet meer ‘bereikbaar’ te zijn is groot.

17. België telt meer GSM nummers dan Belgen
En toch telt België meer GSM nummers dan dat er Belgen zijn.
De nummeroverdraagbaarheid heeft geknabbeld aan de stevigheid van de
structurele link van het GSM nummer.
Klanten springen van de éne promotie naar de andere en houden er meerdere
GSM’s op na.

18. conclusie: loyalty bestaat niet !
Conclusie: loyalty bestaat niet!
U ziet het: Lifelong Celtics fan since last week!
Dat heeft dus niets met loyalty te maken.
Als u loyalty wil, koop dan een hond.

19. Loyalty bestaat niet ?!?
Hoe? Loyalty bestaat niet?
Stop! Time out!
Laten we loyalty eens vanuit een andere hoek bekijken en echt naar de kern van de
zaak gaan.

20. wat maakt Antwerpen uniek?
Dit zijn 6 luchtfoto’s van zes steden die aan een stroom liggen: Antwerpen,
Amsterdam, Londen, Sint-Petersburg, enz..
Wat maakt Antwerpen zo uniek?
In elk van deze steden kan u aan de kade gaan zitten vissen, dus… wat maakt
Antwerpen uniek?

21. Antwerpen is een merk!
Het is het merk!
Antwerpen heeft een sterk uitgebouwd merk.

22. relatie met ‘A’ is het belangrijkste
De relatie die de burger heeft met het merk ‘Antwerpen’ is volgens mij het
belangrijkste.

23. het succes van die relatie is loyalty
Het succes van die relatie noemen we loyalty.

24. de sleutel tot loyalty is ‘bereiken en begrijpen’
De sleutel tot loyalty is de manier waarin we slagen om het individu te bereiken en
zijn of haar noden en wensen te begrijpen.

25. om te trouwen moet je met twee zijn
Om te trouwen moet je met twee zijn.
Loyalty is dus niet in één richting: de burger moet trouw zijn aan Antwerpen.
Loyalty gaat in twee richtingen: Antwerpen moet ook trouw zijn aan zijn burgers.

26. (ver)trouwen is wederzijds
Trouwen is zeer nauw verbonden met vertrouwen. Er moet vertrouwen zijn om te
kunnen trouwen.
Trouwen is wederzijds.

27. wederzijds respect
Het begint met wederzijds respect.
Deze mensen werken hard voor de burger, de burger mag dan ook respect tonen en
eens vriendelijk goedendag zeggen.

28. persoonlijk contact
En het heeft alles te maken met persoonlijk contact.
De mensen zijn het merk ‘Antwerpen’. Zij bepalen dat iemand graag in Antwerpen is.

29. persoonlijk contact in kaart gebracht
Het bedrijf gezien vanuit het oogpunt van de klant
© 2008 Carlson Marketing. All rights reserved.
Dit is een overzicht van alle persoonlijke contactmomenten die een klant heeft met
een specifiek bedrijf. Dit zijn evenveel momenten dat het vertrouwen in het bedrijf
bevestigd of gebroken wordt.
Er zijn duizenden plaatsen en momenten waar de burger in contact komt met
Antwerpen, waar er een persoonlijk contact is, elke dag opnieuw.

30. bouwen aan een relatie is complex
lineair gecompliceerd complex
waarnemen
gekend (her)kenbaar en
aanpassen
Niemand beweert echter dat het eenvoudig is.
Een één-op-één relatie is lineair: ik stel u een vraag, u geeft antwoord, we begrijpen
mekaar. De relatie is gekend.
Als er meerdere personen in betrokken worden, dan wordt die relatie gecompliceerd,
maar nog steeds (her)kenbaar. We weten wat de behoefte van de groep is en
kunnen er op inspelen.
Als we te maken hebben met verschillende groepen en media (zoals in een stad),
dan is de relatie complex. We kunnen dan enkel waarnemen en ons aanpassen waar
nodig.
Het bouwen aan een relatie is een complex gegeven.

31. sociale media maakt ‘bereiken en begrijpen’ tastbaar
Sociale media maakt de zaak nog complexer. Natuurlijk kunnen we stellen: de
burgemeester heeft het contact met de burger, laat hem de zaak maar oplossen.
Maar dat kan dus niet.
De sociale media vermenigvuldigt het aantal contactpunten omdat het de burger
mondiger maakt.
En juist daardoor maakt sociale media het ‘bereiken en begrijpen’ tastbaar.
De sleutel tot loyalty, het bereiken en begrijpen, is te vinden in de sociale media.

32. Guru Seth Godin over
het functioneren van ‘stammen’
http://www.squidoo.com/tribebuilding
Dit brengt ons terug bij segmentatie.
Seth Godin drukt dit uit in ‘tribes’ of ‘stammen’. Zijn boek over ‘tribes’ is een echte
aanrader.
Hij stelt dat het belangrijk is om de leider binnen de groep te identificeren en hiermee
een sterke relatie uit te bouwen.
Neem bijvoorbeeld een stamcafé waar altijd wel iets te doen is. Zes maanden later
stelt u vast dat de groep zich verplaatst heeft naar een andere gelegenheid. Hoe
komt dat?
Doordat op een bepaald moment één of twee leiders voor welke reden dan ook
opgestapt zijn. En de ganse groep volgt.
Als u deze leiders kan identificeren en koesteren, als u er voor zorgt dat de relatie
goed is, dan blijft de ganse groep.

33. Zou
u
Antwerpen
aanbevelen
aan
vrienden
of
familie?
Een andere aanrader is het boek van Fred Reichheld: ‘the Ultimate Question’.
Daarstraks hebben we gezien hoe we groepen konden maken op basis van drie
eenvoudige vragen. Fred Reichheld stelt dat er maar één vraag belangrijk is waaruit
alles kan afgeleid worden: “Zou u Antwerpen aanbevelen aan vrienden of familie?”
Het antwoord dient niet ‘ja’ of ‘nee’ te zijn, maar een inschatting van ‘1’ tot ’10’ waar
‘1’ helemaal niet en ’10’ absoluut wel betekent.

34. aanhanger
neutraal
afhaker
Diegene die 7 of 8 antwoorden zijn neutraal.
Diegene die 9 of 10 antwoorden zijn onze aanhangers. Zij zijn zeer tevreden en
zullen onze dienst of product aanprijzen.
Diegene die 6 of lager antwoorden zijn de afhakers. Zij voelen geen verbintenis met
onze dienst of product en haken af.
In de westerse wereld zijn we gewoon om met zulke schaalverdeling te werken: als u
met uw rapport naar huis kwam en u had 7 of 8, dan was alles normaal, niet goed en
niet slecht; had u een 9 of een 10, dan had u goed gewerkt; alles onder de 7 was
slecht.

35. aanhangers steken 6 vrienden aan
Waarom is deze vraag zo belangrijk?
Aanhangers, ook wel advocaten genoemd, steken gemiddeld 6 van hun vrienden in
positieve zin aan. Zij zullen promotie voeren zonder dat hierom gevraagd wordt.
Het is de bedoeling om deze klanten goed te behandelen. Zij zullen u helpen met het
uitbrengen van een positieve boodschap.

36. afhakers delen dit met 10 vrienden
Afhakers daarentegen zullen gemiddeld tegen 10 van hun vrienden zeggen waarom
ze misnoegd zijn en afhaken.
Bij deze klanten is het absoluut noodzakelijk om te vragen waarom ze afhaken.
Enerzijds stelt het u in de mogelijkheid om hen alsnog terug te winnen.
Anderzijds kan u hierdoor beter inspelen op bepaalde probleemgevallen en de
dienstverlening aanpassen en verbeteren.

37. Net Promotor Score
NPS = % aanhangers - % afhakers
Voorbeeld
totale groep = 125 of 100%
aanhangers = 30 of 24%
neutraal = 75 of 60%
afhakers = 20 of 16%
NPS = 24% - 16% = 8%
Dat brengt ons bij de Net Promoter Score. De NPS is een manier om de resultaten
op te volgen.
Door het percentage afhakers af te trekken van het percentage aanhangers bekomt
u de Net Promotor Score.
Door de verschillende scores te vergelijken, kan de NPS inzicht geven in de
verschillende winkelpunten, de verschillende tijdstippen van aankoop, verschillende
segmenten, personeel, enz.
Meten is weten.

38. Waar is het noorden?
Om af te sluiten heb ik een laatste vraag: sluit allemaal uw ogen en wijs nu naar het
noorden.
OK, iedereen mag nu kijken. U zal vaststellen dat niet iedereen in dezelfde richting
wijst.
De vraag is dus: waar is het noorden?

39. Waar de Antwerpenaar zegt dat het is !
Antwoord: het noorden is waar de Antwerpenaar zegt dat het is.
Het is heel belangrijk om daar eens te gaan zien, want daar gebeurt het.

40. … en misschien ben je het daar niet altijd mee eens
… en het is heel goed mogelijk dat u het er niet altijd mee eens bent, maar het is de
burger die bepaalt waar het noorden is.

41. jij maakt het verschil
De finale boodschap: behandel elke klant als dé klant van het jaar.
… want jij maakt het verschil uit.

42. verdiensten
1to1 touch point mapping
Browser and OS stats for July 2008 Gertjan Keg
Malta Euro coins Brian - Cybernetnews Carlson Marketing Group
Meliticus - Flickr
The conversation prism
Roatan Connected people Brian Solis
Janusz I - Flickr bratan - Flickr http://www.briansolis.com/
Hotel Kamp Desktop
Globalist360 - Flickr Cellphone man Radical Mobilis
gringogidget - Flickr Teemu Arina - Slideshare.net
The Florida Keys
Key West Baseball - Flickr
Dueling Bandwagons Speaker's Corner, Hyde Park
Eric Kilby - Flickr Pixelsnap - Flickr
Holding hands
Casey Keith - Flickr
Time Out HZZ
Two three nine - Flickr David Brussee - Flickr
A face in the crowd
P. Van Allen - Flickr London Speaker Corner
Under construction II Rüdis Fotos - Flickr
morpace.com Miss waterlau - Flickr
Valentijn – Zot van A Een tevreden bezoeker
The weakest link
Stad Antwerpen - Flickr Basgoodpeople - Flickr
Darwin Bell - Flickr
Complain
Eiko’s credit card Cathy Rucsi - Flickr
Eikootje - Flickr F. Frederick - Flickr
Compass rose
Stoffel’s place Harper Wray - Flickr
photographe de mariage à montreal
http://kristofvds.wordpress.com/2007/08/28/
Seby - Flickr Pierre shows the way to success
Life and its little pleasures Bart Azare - Flickr
http://claudiaschiepers.typepad.com/claudi Bridal party Trickster shot
as_blog/reclame/ Kelvin Ong - Flickr Street spirit
Abre/tus/ojos - Flickr
Day34 - 02.03.08 www.trust-emun.org
On the bandwagon - Flickr Christians, Jews, and Muslims bond
during some enriching downtime at a
multi-faith conference in Petra, Jordan.

43. special thanks to
Richard Rosen
brengt merk en direct
samen door zijn
Brand Interactive Model
RICHARD G. ROSEN isstichter, President, en CEO van ROSEN, een wereldwijde
consultancy groep gespecialiseerd in het omzetten van marketing en advertentie
campagnes in kost bewuste business modellen. Bezoek ook www.rgrosen.com.
Ik had het genoegen om Richard te horen over Convergence Marketing in oktober
2008 tijdens de Distance Selling Show in Lille. Het is van hem dat ik de quote over
loyalty heb. In zijn boek gaat hij hierop dieper in. Door middel van het Brand
Interactive Model brengt hij het merk en de directe benadering bijeen.

44. Paul Van Lil
www.VanLil.be
paul@vanlil.be
www.linkedin.com/in/paulvanlil
Indien u vragen heeft, aarzel niet om mij een e-mail te sturen. U krijgt op elke vraag
een antwoord.
Wenst u het contact te behouden, dan kan u altijd met mij linken via LinkedIn.
Hartelijk dank voor uw aandacht.