Задание по теме Креативное планирование

1. Креативное
планирование
рекламной
кампании
практикум
В.С.
Старостин

2. Введение
Комбинат
питания
и
администрация
Университета
совместно
обратились
в
рекламное
агентство
“N”
с
проектом
по
формированию
благоприятного
имиджа
студенческой
столовой
и
популяризации
здорового
питания
среди
студентов
и
преподавателей.
В
настоящее
время
значительное
внимание
уделяется
развитию
самого
большого
пункта
питания
в
Университете.
Серьезно
обновляется
меню,
происходит
закупка
нового
оборудования
и
мебели.
Вводятся
новые
предложения,
такие
как:
завтраки,
ланчи
и
даже
ужины.
График
работы
столовой
значительно
расширен.
Тем
не
менее,
многие
студенты
и
преподаватели
предпочитают
пользоваться
услугами
сетевых
предприятий
фаст-­‐фуда,
которые
расположены
как
в
кампусе,
так
и
недалеко
от
здания
университета.
Многие
объясняют
это
тем,
что
уровень
обслуживания
и
качество
еды
в
столовой
оставляют
желать
лучшего.
Очереди
не
позволяют
поесть
в
перемену,
а
также
до
сих
пор
меню
было
недостаточно
полным.
Комбинат
питания
совместно
с
Университетом
проводят
масштабную
работу
по
улучшению
студенческой
столовой
и
обратились
в
рекламное
агентство
за
помощью
в
разработке
коммуникационной
программы
для
аудитории.
(с)
В.Старостин
2

3. Этапы
работы
Заполнение
брифа
Формулировка
сообщения
Поиск
инсайта
и
предложение
альтернативных
идей
Выбор
креативного
приема
Скетчи
Слоган
1
2
3
4
5
6
(с)
В.Старостин
3

4. Этап
1.
Заполнение
брифа
Вам
предложен
макет
брифа
(слайд
5).
Некоторые
графы
частично
заполнены.
Необходимо
закончить
работу
по
заполнению
брифа.
Помните,
что
детали
и
подробности
в
составлении
исходного
документа
напрямую
влияют
на
качество
результата
работы.
(с)
В.Старостин
4

5. (с)
В.Старостин
5
Креативный
бриф.
Формулировка
рекламной
стратегии
Организация
(продукт)
Комбинат
питания
Университета.
Большая
студенческая
столовая
Информация
об
услуге
Целевая
аудитория
Конкуренты
Задачи
кампании
• Напомнить
студентам
(и
сотрудникам),
что
горячее
(нормальное)
питание
гораздо
полезнее,
чем
фаст-­‐фуд
• Сформировать
положительный
имидж
в
глазах
студентов
и
преподавателей
Доставляемое
сообщение
(“message”)
Подтверждающие
факты
Используемые
медиа
Наружная
реклама.
Принт.
Размер
A1.
Вертикальный
или
горизонтальный.
Полноцветная
печать.
Плакаты
размещаются
внутри
здания.
Инсайты
Требования
и
пожелания
Обязателен
лого
университета.
По
возможности
не
показывать
еду
“в
кадре”

6. Этап
2.
Формулировка
сообщения
На
основе
целей
и
задач
кампании
сформулируйте
основной
“message”,
который
будет
являться
смыслом
и
идеей
всего
рекламного
материала.
Результат
этапа:
Формулировка
сообщения
и
необходимые
пояснения,
раскрывающие
логику
выбора.
(с)
В.Старостин
6

7. Этап
3.
Поиск
инсайта
и
предложение
альтернативных
идей
Проанализируйте
особенности
поведения
ЦА
и
ассоциации,
связанные
с
предложенным
процессом.
В
университете
есть
приходится
всем.
И
не
по
одному
разу.
Какие
потребительские
инсайты
можно
обнаружить?
Какие
из
них
могут
стать
основой
для
визуализации
выбранного
сообщения.
Предложите
хотя
бы
3
альтернативные
идеи,
основанные
на
потребительских
инсайтах.
Результат
этапа:
Схема,
показывающая
3
альтернативных
концепта
и
пояснения
по
используемым
инсайтам.
(с)
В.Старостин
7

8. Этап
4.
Выбор
креативного
приема
Среди
большого
количества
приемов,
стратегий
и
мотивов,
используемых
при
разработке
рекламного
продукта
(рассматриваются
в
рамках
курса),
выберите
один
и
аргументируйте
свой
выбор.
Аргументация
должна
включать:
• Способность
донести
message;
• Использование
инсайта
• Возможность
реализации
и
“понятность”
для
аудитории
Результат
этапа:
Краткое
описание
выбранного
приема
и
аргументация
использования.
(
с)
В.Старостин
8

9. Этап
5.
Скетчи
Визуализируйте
предлагаемую
идею
и
прием.
Ваш
скетч
может
выглядеть
условно
и
схематично.
Основная
задача
–
продемонстрировать
принцип
реализации
предложенной
стратегии
и
творческого
решения.
Результат
этапа:
Скетч
(с)
В.Старостин
9

10. Этап
6.
Слоган
Предложите
слоган,
который
будет
сопровождать
и
вербально
иллюстрировать
предложенный
печатный
макет
рекламного
материала.
Результат
этапа:
Слоган,
дополняющий
скетч
(вносится
в
макет).
(с)
В.Старостин
10

11. Требования
к
оформлению
• Главным
итогом
работы
должен
быть
законченный
макет
рекламного
плаката,
выполненный
на
основе
брифа.
• Помимо
этого,
результат
каждого
из
6
этапов
должен
быть
представлен
отдельно
с
необходимыми
пояснениями.
• Итог
работы
предоставляется
в
виде
слайдов,
сохраненных
в
PDF-­‐формате.
Обязательно
наличие
титульного
слайда,
оформленного
согласно
требованиям
учебного
заведения.
Результат
каждого
из
6
этапов
публикуется
на
отдельном
слайде.
(с)
В.Старостин
11

12. Дополнительные
материалы:
hsp://www.advi.ru/magazin/2009-­‐04/
Concept_book.pdf
hsp://www.adver†singconceptbook.com/pdf/
Adver†singConceptBook-­‐sample.pdf
(с)
В.Старостин
12