1. Planejamento de Aulas
Material de apoio
Resumo dos conceitos básicos de Mídia

2. Planejamento de Aulas
Material de apoio
Resumo dos conceitos básicos de Mídia
Os conceitos deste roteiro devem ser aprofundados
com base nas aulas apresentadas e na bibliografia adotada.
Atenção: Este material destina-se exclusivamente ao apoio das aulas expositivas e os
números apresentados nos exemplos são meramente ilustrativos e não representam dados
reais de mercado.

3. Conceitos
UNIVERSO
Conjunto de pessoas de um mercado ou a totalidade dos mercados que se está
estudando ou se pretende atingir.
COBERTURA
Embora diversos autores e diversas ferramentas disponíveis no mercado utilizem
o termo “cobertura” como sinônimo de “alcance”, iremos definir aqui, “cobertura”,
como a abrangência geográfica da campanha.
ALCANCE (REACH)
• Normalmente expresso em percentual, representa o número absoluto de pessoas
que uma campanha publicitária atinge ou pretende atingir, pelo menos uma vez
por intermédio de um veículo ou um conjunto deles. Percentual de pessoas
que sua campanha pretende atingir.
• nº. de pessoas atingidas p/ veículo x 100 / nº. de pessoas que poderiam ser
atingidas.
• Determinada veiculação em TV atingiu 250.000 pessoas da classe C, e na praça
temos um total de 1.000.000 pessoas da classe C. A campanha alcançou 25% do
público da classe C.
• 250.000 x 100 / 1.000.000 = 25% de alcance na classe C.

4. Alcance
Alto Alcance.
• Entre 70 e 100 por cento do público-alvo.
Médio Alcance.
• Entre 51 e 69 por cento do público-alvo.
Baixo Alcance
• Quando atinge até 50 por cento do público-alvo.
Principais quesitos para alto alcance
• Lançamento e relançamento de produto.
• Marca líder.
• Aumento de vendas.
• Consumo sazonal e promoção de vendas
Principais quesitos para baixo alcance
• Marca não-líder ou de baixa participação no mercado.
• Produto com baixa capacidade de produção.
• Produto com baixa distribuição.

5. Conceitos
PENETRAÇÃO DOS MEIOS
• Representa a quantidade de pessoas que tem o hábito de consumir um meio
ou veículo.
• É configurada como uma pesquisa de hábito e não de aferição já que não se
exige comprovação no ato da pesquisa, exemplo:
O total masculino da Grande SP é de 5.000.000 (universo) – desse total,
4.900.000 assistem à TV aberta – portanto a penetração da TV aberta junto a
esse público da Grande SP é de 98%.
PERFIL OU QUALIFICAÇÃO DE MEIOS
• É a descrição do público que consome determinado meio tendo como critério a
segmentação por sexo, classe social, faixa etária, instrução, ocupação e faixa de
renda.
PERFÍL OU QUALIFICAÇÃO DE VEÍCULOS
• Segmentação dos consumidores de determinado veículo por sexo, classe
socioeconômica, faixa etária e instrução. Verifica a adequação do veículo ao perfil
dos consumidores de um produto.

6. Conceitos
ÍNDICE DE AFINIDADE
• Obtido pela divisão entre os percentuais de perfil dos consumidores de um meio
ou veículo pelo perfil da população ou de determinado público.
• Leitores da revista Oba-Oba classe B é de 60%. O perfil da população classe B é
de 30% - Índice de afinidade é de 200.
• 60% x 100 / 30% - Índice de afinidade da revista na classe B.
FREQUÊNCIA MÉDIA
• Representa quantas vezes “na média” as pessoas alcançadas pela campanha
foram expostas a peça publicitária, (assistiram ao comercial).
Principais quesitos para alta Freqüência Média.
• Lançamento e relançamento de produto.
• Novo hábito, público infiel e aumento das vendas.
• Concorrência ativa na mídia.
• Consumo sazonal e promoção de vendas.
Principais quesitos para baixa Freqüência Média.
• Marca líder e público fiel.
• Peça de impacto – conteúdo ou duração.

7. Conceitos
DISTRIBUIÇÃO DE FREQUÊNCIA
• Implica saber quantas pessoas foram expostas à peça publicitária, de acordo com
o número de vezes. (algumas assistiram 01 vez, outras 02 vezes outras 03
vezes).
TÉCNICAS DE ANÁLISE DE RENTABILIDADE
Custo por ponto de audiência (CPP) ou custo 1%
Utilizada na mídia eletrônica significa quanto custa atingir um ponto de
audiência.
Fundamental para avaliar qual programa/veículo obtém determinado alcance
pelo menor custo, fundamental para potencializar a verba quanto a escolha
da programação, respeitados os objetivos de alcance.
Custo por mil (CPM).
Utilizado para fazer a comparação entre diversas publicações ou emissoras, é
uma técnica de rentabilidade usada para a montagem da programação de
mídia que aponta qual a mídia de menor custo a ser escolhida.
Pode ser utilizada para qualquer meio mas é mais usada para mídias
impressas.
Representa quanto custa falar com mil pessoas que consomem aquela mídia.
Custo da inserção / nº de leitores x 1.000

8. Audiência
ÍNDICE DE AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO:
Número de domicílios ou pessoas que assistem aos programas, em relação ao
universo, total de domicílios com televisão da praça ou total da população da
praça.
AUDIÊNCIA DOMICILIAR
Quantidade de domicílios de determinada praça sintonizados num programa em
relação ao total de domicílios com TV dessa praça.
SP tem 5.000.000 TVs - 2.400.000 assistem Oba-oba
2.400.000 X 100 / 5.000.000 = 48% (audiência domiciliar)
AUDIÊNCIA INDIVIDUAL
Quantidade de pessoas de determinada praça sintonizados num programa, em
relação ao total de pessoas desse praça (universo).
SP tem 1.000.000 pessoas feminino A/B entre 25 e 35 anos (universo) 200.000
assistem Oba-oba
200.000 X 100 / 1.000.000 = 20% (audiência individual)

9. Participação de audiência
PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO
Na audiência domiciliar se considera como universo o total de domicílios da praça
com TV. Na participação de audiência - se considera como universo somente o
total de domicílios da praça, com TV ligada; excluindo-se os domicílios que
estão com TV desligada.
PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA DOMICILIAR
Percentual de domicílios de uma praça sintonizados em um programa em
relação ao total de domicílios com TV ligada no horário em que o programa é
exibido.
2.400.000 sintonizados / Viva vida - 4.000.000 de TVs ligadas no horário
2.400.000 x 100 / 4.000.000 = 60% (participação de audiência domiciliar)
PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA INDIVIDUAL
Percentual de pessoas de uma praça que assistem a um programa em relação
ao total de pessoas que estão assistindo TV na mesma praça e horário
(universo).
O programa Oba-oba é visto p/ 2.100.000 pessoas. – no horário 5 milhões de
pessoas assistiam a TV (universo).
2.100.000 x 100 / 5.000.000 = 42% (participação de audiência individual)

10. GRP
Gross Rating Points = GRP = soma dos pontos brutos de
audiência, ou audiência bruta acumulada.
Um GRP = a um ponto percentual da audiência.
A soma de GRPs pode ultrapassar 100% ex. 10 inserções em
um programa com 30 pontos de audiência = 300 GRPs.
Traduzido para números absolutos, total de GRPs = a total de
impactos ou somente impactos.

11. GRP
Cálculo de GRP
Programa
Programa Audiência
Audiência Número de
Número de GRP
GRP
domiciliar
domiciliar inserções
inserções
Novela 50% 3 150
Filme 30% 2 60
Show 20% 2 40
Total: 250
Audiência domiciliar:
Quantidade de domicílios de determinada praça sintonizados em um programa,
em relação ao total de domicílios com TV (universo)

12. GRP
Programação hipotética de televisão – alternativa A
Programação hipotética de televisão – alternativa A
Programa
Programa Audiência
Audiência Número de
Número de GRP
GRP Custo
Custo
domiciliar
domiciliar inserções
inserções total
total
Novela III 42% 9 378 R$ 450.000,00
Programação hipotética de televisão – alternativa B
Programação hipotética de televisão – alternativa B
Programa
Programa Audiência Número de
Audiência Número de GRP
GRP Custo
Custo
domiciliar inserções
domiciliar inserções total
total
Novela III 42% 3 126 R$ 150.000,00
Filme 23h 25% 3 75 R$ 84.000,00
Show 22h 20% 3 60 R$ 96.000,00
Jornalismo 20h 39 % 3 117 R$ 120.000,00
Total: 12 378 R$ 450.000,00
Com uma mesma verba e um mesmo total de GRPs podemos criar
diversas alternativas de programação

13. Flight
CONTINUIDADE EM TV – FLIGHTS
• Períodos em que o comercial será veiculado durante o ano.
Janeiro
Janeiro Fevereiro
Fevereiro Março
Março Abril
Abril Maio
Maio Junho
Junho
Semana
Semana 1234 1234 1234 1234 1234 1234
Flight XXX XX X X XX
GRP 1300 800 600 600
Julho
Julho Agosto
Agosto Setembro
Setembro Outubro
Outubro Novembro Dezembro
Novembro Dezembro
Semana
Semana 1234 1234 1234 1234 1234 1234
Flight XX XX XX
GRP 600 1100 800
CONTINUIDADE
• Linear – em onda - concentrada.

14. Audiência / Participação
Audiência domiciliar – média das 20h às 22h
Rio de Janeiro
Rio de Janeiro Número de domicílios
Número de domicílios Audiência
Audiência
Total de domicílios c/ TV 2.500.000 100 %
Assistem à emissora A 1.200.000 48 %
Assistem à emissora B 400.000 16 %
Assistem à emissora C 300.000 12 %
Assistem à emissora D 100.000 4%
Participação de audiência domiciliar - média das 20h às 22h
Rio de Janeiro
Rio de Janeiro Total
Total Participação de audiência
Participação de audiência
Domicílios a c/ TV ligada 2.000.000 100 %
Assistem à emissora A 1.200.000 60 %
Assistem à emissora B 400.000 20 %
Assistem à emissora C 300.000 15 %
Assistem à emissora D 100.000 5%

15. Os meios de comunicação
Análise e características dos meios, quanto ao público alvo, quanto ao
profissional de mídia para:
• TV, Rádio, Jornal, Revista, Cinema, Teatro, Internet.
Disponível na bibliografia adotada.
Fonte e Bibliografia adotada:
Tamanaha, Paulo
Planejamento de Mídia: Teoria e experiência / Paulo Tamanaha SP
Ed. Pearson Prentice Hall, 2006 – ISBN 85-7605-032-3
• Para:
• Pontos positivos e negativos de cada mídia
• Consultar: Administração de Marketing – 12ª ed. Kotler / Keller.
• Ed. Pearson Prentice Hall