Breve descripcion de sistemas de informacion utilizados en la mercadotecnia.

1. UNIVERSIDAD AUTONOMA DEL ESTADO DE HIDALGO.
ESCUELA SUPERIOR DE CIUDAD SAHAGUN.
Sistemas de información de mercadotecnia.
Mtro. Víctor Manuel Piedra Mayorga.
Diciembre 2012.

2. La investigación de mercados es necesaria para
cualquier organización que quiera crecer, la nueva
demanda de productos a través de medios electrónicos
propicia una gran competencia mundial, por eso es
importante realizar de manera rutinaria una
investigación, el objetivo debe ser generar la recompra
de los consumidores.

3. Entorno.
Subsistemas de inteligencia de mercadotecnia.
Subsistemas de información interna.
Subsistemas de modelos operacionales.
Subsistemas de investigación de mercados.

4. El sistema de información de mercadotecnia se basa en
recopilar información regular y planeada por medio de
procedimientos y métodos para que pueda utilizarse en
la toma de decisiones.

5. Lo que pretende el sistema de información es
proporcionar datos constantes y reales necesarios
para la toma de decisiones de tal manera que evite
recurrir a la intuición o a los hechos ficticios.

6. Gracias a la computadora es cada vez más fácil que las
empresas manejen un sistema de información de la
mercadotecnia (SIM).

7. La gran diferencia entre este sistema y la
investigación de mercados es que en el toda la
información se almacena para utilizarse en
cualquier momento, en cambio la investigación de
mercados se ocupa en cuestiones particulares o
especificas.

8. Etapas de la investigación preliminar.
Definir los objetivos: esta etapa consiste en plantear los
objetivos de la investigación, factor fundamental para
establecer un punto de partida para analizar los problemas de
la empresa y valorar los beneficios que la investigación
aportará.

9. Analizar la situación – problema: en esta etapa se
estudia la información disponible dentro de la empresa y la
proveniente de fuentes secundarias con objeto de verificar
que los resultados que habrán de orientarse sean útiles
para conocer el verdadero problema.

10. Definir el objetivo de la empresa y formular la
hipótesis que conduzca a su solución, existen fuentes
externas de datos de México y Latinoamérica.

11. Investigación formal (sondeo) recopilación de la
información de los antecedentes de la empresa y su
ambiente mediante entrevistas con individuos ajenos a
la compañía por ejemplo un proveedor, un
consumidor, etc.

12. Con objeto de reconocer sus opiniones acerca de los
productos o servicios investigados y las condiciones en que
se encuentran.

13. Definición de hipótesis: esta es la tarea mas
complicada que se realiza en la investigación y de ella
depende todo el trabajo del investigador por lo que
debe ser analizada cuidadosamente.

14. Se entiende por hipótesis una suposición susceptible
de ser comprobada.

15. Plan de investigación formal: seguimiento del estudio
proyectado que se realizara en cierto lapso y de acuerdo
con la hipótesis que se tenga o se desee comprobar.

16. Los pasos de la investigación formal son:
 Planteamiento del problema.
 Investigación preliminar.
 Determinación de la hipótesis.

17. Determinación del objetivo.
Método básico de recolección de información.

18. Determinación de la muestra.
Diseño del cuestionario.
Prueba piloto (cuestionario definitivo)
Trabajo de campo.

19. Tabulación.
Análisis e interpretación.
Conclusiones.
Presentación del informe final.

20. CASO PRÁCTICO
La empresa Johnson México S.A. desea comercializar un
botiquín que incluya sus principales productos para
raspones, golpes, machucones, quemaduras y pequeñas
cortadas que suceden en el hogar, los viajes o en los días de
campo pero como no está segura de que sea una buena
opción.

21. Ha pensado que le convendría realizar un estudio de
mercado que le ayude a decidir si son uno o dos o
hasta 3 botiquines diferentes los que debe
comercializar, el nivel socioeconómico al cual deben
dirigirse los botiquines.

22. La mezcla de mercadotecnia, mas adecuada para los
botiquines, los productos que deben considerarse dentro
del botiquín, la publicidad y promoción, los puntos de venta
adicionales a los autoservicios, a los precios y el nombre
más adecuado para cada uno de ellos.

23. Como la empresa no cuenta con los recursos que
exige un estudio profesional a nivel nacional se a
acercado a los directivos de su universidad y ha
convenido con ellos que serán los alumnos quienes
realicen un estudio local.

24. Se pide lo siguiente:
 Establecer los objetivos de estudio.
 Diseñar el plan de investigación (metodología)
 Formular las hipótesis.
 Llevar a cabo un sondeo de investigación preliminar.

25. Formular una guía de tópicos para sesiones de grupo.
Desarrollar un cuestionario para entrevistas
profundas y hacer una prueba del mismo
Determinar el universo y la muestra.

26. Informes internos.
La información que necesitan los gerentes de
mercadotecnia pueden obtenerse de:

27. Los informes internos de la empresa.
Informe de mercadotecnia.
Investigación de mercados.

28. Los informes internos:
La mayoría de los gerentes de mercadotecnia usan
informes y registros internos con regularidad en
especial para tomar decisiones cotidianas de
planeación, ejecución y control.

29. El sistema de contabilidad de la compañía produce
estados de cuentas financieros y mantiene registros
detallados de:

30. Ventas y pedidos.
Costos.
Cuentas por pagar.
Flujos de efectivo.

31. El departamento de fabricación informa sobre:
 Programas de producción.
 Embarques.
 Inventarios.

32. Los informes de visitas de la fuerza de ventas
proporcionan información sobre las:

33. Relaciones de los revendedores.
Actividades de la competencia.
Condiciones en el ambiente.

34. El departamento del servicio al cliente proporciona
información sobre:
Satisfacción o servicio para el cliente.
Problemas con las garantías.

35. Los estudios de investigación dirigidos en un área
pueden proporcionar información útil para algunas
otras y los informes especiales adquiridos por una
división a veces pueden ser útiles para otra.

36. Los gerentes pueden emplear información recabada
de estas y otras fuentes de la compañía para evaluar
el rendimiento, detectar problemas y
oportunidades.

37. Ejemplo:
Sears utiliza informes internos como una poderosa
herramienta de mercadotecnia, los agentes de
mercadotecnia emplean información computarizada
acerca de los 40 millones de consumidores de Sears.

38. Para promover ofertas especiales de productos y
servicios entre segmentos de mercado tan diversos
como jardineros, compradores de aparatos eléctricos y
futuras madres.

39. Por ejemplo Sears mantiene registros de las compras de
aparatos de cada cliente y promueve tratos especiales de
paquetes de servicio entre los consumidores que han
comprado varios aparatos pero que no han adquirido
contratos de mantenimiento para los mismos.

40. Los gerentes en otras subsidiarias de Sears serán
capaces de desarrollar primeros lugares en ventas
usando estos datos.

41. El informe también contiene porcentajes que se
comparan con los porcentajes meta y los porcentajes
del año pasado.

42. La computadora determina si hay existencia de papel
en el almacén mas próximo y cuando puede
embarcarse.

43. Si no hay existencias la computadora verifica el
inventario en todos los demás almacenes cercanos
hasta que localiza uno, si no hay existencias de papel, la
computadora determina donde y cuando puede
producirse el papel.

44. El representante de ventas recibe una respuesta en
pocos segundos y tener así una ventaja sobre los
competidores.

45. La información de los registros internos usualmente
puede obtenerse con más rapidez y a bajo costo que la
información de otras fuentes, pero también tiene
algunos problemas, dicha información a veces tiene
otros propósitos.

46. Aunque esta información sea algunas veces incompleta
o este en forma equivocada para tomar decisiones de
mercadotecnia.

47. Por ejemplo los datos de ventas y costos del
departamento de contabilidad usados en el análisis
financiero.

48. En la preparación de estados de cuenta deben
adaptarse para que se les pueda emplear en la
evaluación del rendimiento del producto, de la fuerza
de ventas o del canal.

49. Así mismo las diferentes áreas de la compañía grande
producen demasiada información, mantener registro
de toda esta es una tarea difícil, el sistema de
información de mercadotecnia debe
recabar, organizar.

50. Procesar e indexar esta montaña de información para
que los gerentes la puedan encontrar con facilidad y
rapidez.

51. Informes de mercadotecnia:
Los informes de mercadotecnia consisten en datos de
acontecimientos. Información cotidiana acerca de
sucesos ambientales importantes como:

52. Nuevas leyes.
Tendencias sociales.
Avances tecnológicos.
Cambios demográficos.
Maniobras de los competidores.

53. Que ayuda a los gerentes a preparar y ajustar los
planes de mercadotecnia.

54. El sistema de informes de mercadotecnia determina
que información es necesaria, la recaba al inspeccionar
e investigar el ambiente y se les entrega a los gerentes
de mercadotecnia que la necesiten.

55. El informe defensivo de mercadotecnia ayuda a
evitar sorpresas que amenacen los planes y las
acciones de mercadotecnia presentes o futuros.

56. La verificación de las solicitudes de patentes puede
informarle a una compañía acerca de productos nuevos
desarrollados por los competidores mucho antes de
que estos aparezcan en el mercado.

57. Con el plazo suficiente para desarrollar estrategias que
defienden la posición de mercado de su propio
producto, el informe ofensivo puede ayudar a
identificar oportunidades.

58. El sistema de información de mercadotecnia de la
compañía recaba datos de diversas fuentes, mucha
información valiosa puede conseguirse del propio
personal de la compañía.

59. Como ejecutivos, ingenieros y científicos, agentes de
compras y la fuerza de ventas, sin embargo el personal
de la compañía a menudo esta muy ocupado y no pasa
información importante.

60. La compañía debe “convencer” a su personal de la
importancia de este como recopilador de
información, entrenarlo para que descubra nuevos
desarrollos y estimularlo para que informe a la
compañía.

61. La compañía también debe motivar a los
proveedores, distribuidores, consumidores y otros
aliados para que den informes importantes, sobre los
competidores.

62. Puede obtenerse de lo que ellos dicen acerca de si
mismos en informes anuales, discursos y comunicados
de prensa, anuncios y juntas de accionistas.

63. La compañía puede aprender de los competidores a
partir a partir de lo que otras personas dicen sobre ellos
en publicaciones especializadas, exhibiciones
comerciales e informes de agencias.

64. La compañía puede monitorear lo que los
competidores hacen:

65. Puede comprar y analizar sus productos.
Monitorear sus ventas.
Vigilar sus anuncios de empleo.
Verificar patentes nuevas.

66. Y la obtención de la información que el gobierno
maneja bajo la ley de libertad de información.

67. De acuerdo a la revista FORTUNE da a conocer las
siguientes técnicas:

68. Recopilación de información de reclutas y empleados
de los competidores: las compañías pueden obtener
informes mediante entrevistas de trabajo o de
conversaciones con los empleados de la competencia.

69. Cuando entrevistan a estudiantes para puestos de
trabajo las compañías, les dan una atención especial
a quienes han trabajado para la competencia aunque
sea temporalmente.

70. La persona que busca trabajo esta deseosa de causar
una buena impresión y a menudo no sabe las
consecuencias de divulgar lo que es apropiado.

71. A veces revelan información valiosa, varias
compañías mandan equipos de técnicos
sumamente capacitados en vez de ejecutivos de
personal para reclutar en las universidades.

72. Las compañías mandan ingenieros a conferencias y a
exhibiciones comerciales para interrogar a los técnicos
de la competencia, esas conversaciones suelen
comenzar inocentemente: unos cuantos técnicos que
comentan entre colegas procesos y problemas.

73. (Sin embargo son los de la competencia), los ingenieros
y los científicos suelen jactarse de haber superado retos
técnicos y en el proceso revelan información vital.

74. Algunas veces las compañías anuncian y dirigen
entrevistas para trabajos que no existen con el
propósito de hacer que los empleados de la
competencia cometan indiscreciones.

75. Muchas veces los aspirantes han vivido en la oscuridad
o creen que sus carreras se han estancado, están
deseosos de impresionar a cualquiera.

76. En lo que probablemente sea la táctica mas antigua en la
recopilación de informes corporativos, las compañías
contratan ejecutivos claves de sus competidores para
averiguar lo que saben.

77. Recopilación de información de personas que hacen negocios
con la competencia: los consumidores clave pueden mantener
informada a la compañía acerca de la competencia, incluso pueden
estar dispuestos a solicitar y comunicar información sobre los
productos de los competidores.

78. El informe también puede recopilarse al infiltrarse en
las operaciones comerciales de los consumidores, a
veces las compañías les proporcionan ingenieros a sus
clientes sin ningún cargo.

79. La relación intima y cooperativa que los ingenieros
prestados cultivan con el personal de diseño del
consumidor a menudo les permite averiguar que
productos nuevos están preparando los competidores.

80. Recopilación de información de materiales
publicados y documentos públicos: el
mantenimiento de registros de información
publicada y aparentemente sin importancia puede
proporcionar informes del competidor.

81. Por ejemplo los tipos de personas buscadas en los
anuncios clasificados de ofertas de empleo puede
indicar algo acerca de los avances tecnológicos y el
desarrollo del producto nuevo del competidor.

82. Las agencias gubernamentales son otra fuente, por
ejemplo aunque suele ser ilegal que una compañía
fotografié la planta de un competidor desde el aire .

83. Las compañías pueden obtener información en las
agencias gubernamentales según leyes que permitan
la libertad de información o pueden usar firmas
especializadas para obtener esa información
discretamente.

84. Recopilación de información observando a los
competidores o analizando la evidencia física: las
compañías pueden llegar a conocer mejor a sus
competidores comprando los productos de estos o
examinando otra evidencia física.

85. Son cada vez más las compañías que compran
productos de la competencia y los desarman para
determinar costos de producción y hasta métodos de
fabricación.

86. En ausencia de una mejor información sobre la porción
de mercado y el volumen de productos que los
competidores embarcan, las compañías han medido las
vías férreas de los desvíos a las plantas de sus
competidores o han contado los tráiler que salen de la
zona de embarque.

87. Incluso algunas compañías compran los desperdicios
de sus competidores, una vez que ha salido de los
terrenos del competidor, la basura se considera
legalmente propiedad abandonada.

88. Algunas compañías pulverizan ahora el papel que sale
de su laboratorio de diseño, suelen descuidar esto con
la basura de los departamentos de mercadotecnia o de
relaciones publicas que es casi tan reveladora.

89. Aunque la mayoría de esas técnicas son legales y
algunas podrían considerarse competitividad
astuta, muchas implican una ética cuestionable.

90. La compañía deberá aprovechar la información
públicamente disponible, pero las compañías
responsables evitan prácticas que pudieran
considerarse ilegales o contrarias a la ética.

91. Una compañía no tiene que infringir la ley ni los
códigos aceptados de ética para conseguir
informes de mercadotecnia y los beneficios
ganados usando esas técnicas no valen los
riesgos.

92. Subsistemas de investigación de mercados
Los gerentes no siempre pueden esperar que la
información llegue en fragmentos desde el sistema de
informes de mercadotecnia, ya que requieren estudios
formales de situaciones específicas. Hay que considerar
lo siguiente:

93. El gerente de marca quiere saber el número y el
tipo de personas o compañías que comprarán el
producto, el hecho de conocer:

94. Ingresos.
Ocupación.
Educación.
Estilo de vida de los consumidores potenciales.
Y sus reacciones al nuevo producto.

95. En tales situaciones el sistema de informes de
mercadotecnia no proporcionara la información
detallada necesaria y los gerentes por lo regular no
tienen ni la habilidad ni el tiempo para obtener la
información por su cuenta necesitan una investigación
formal de mercados.

96. La investigación de mercados es
La investigación de mercados es el
diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos
de los datos y los resultados pertinentes para una
situación especifica de mercadotecnia que afronta la
compañía

97. Cada vez son las organizaciones no lucrativas que
descubren la necesidad de una investigación de
mercados.

98. Un hospital quiere saber si la gente en su área de
servicio tiene una actitud hacia el hospital.

99.  Una universidad quiere determinar que tipo de imagen
tiene entre sus consejeros de bachillerato
 Una organización política quiere descubrir lo que los
votantes piensan de los candidatos.

100. Actividades mas comunes son:
 Medición de los potenciales del mercado
 Análisis de porción de mercado.
 Determinación de las características de mercado.
 Análisis de venta.
 Estudio de tendencias comerciales.

101.  Pronósticos a corto plazo.
 Estudios de productos competidores.
 Pronósticos a largo plazo.
 Estudios de sistemas de información de
mercadotecnia.
 Pruebas de productos existentes.

102. Actividades de investigación de 599 compañías.
Investigación publicitaria.
Investigación motivacional: 47%
Investigación de textos. 61%
Investigación de medios. 685
Estudios de eficacia del anuncio. 76%
Estudios de publicidad competitiva. 67%

103. Investigación corporativa y de economía del negocio.
%
Pronósticos a corto plazo (hasta 1 año) 89
Pronósticos a largo plazo (más de 1 año) 87
Estudios de tendencias del negocio 91
Estudios de fijación de precios 83
Estudios de ubicación de almacén y planta 68
Estudios de adquisición
Exportaciones y estudios internacionales 73
Sistema de información administrativa 49
Investigación de operaciones 80
Empleados internos de la compañía 65
76

104. Investigación de responsabilidad corporativa.
%
Estudios del derecho a conocer del consumidor. 18
Estudios del impacto ecológico. 23
Estudios de restricciones legales sobre publicidad y promoción . 46
Estudios de valores sociales y política . 39

105. Investigación del producto:
%
Aceptación y potencial del producto nuevo. 76
Estudios de producto competitivo. 87
Prueba de productos existentes . 80
Investigación del envase: diseño o características físicas 65

106. Investigación de ventas y de mercado:
%
Medición de potenciales de mercado. 97
Análisis de porción del mercado. 97
Determinación de las características del mercado. 97
Análisis de venta. 92
Establecimiento de cuotas y territorios de ventas . 78
Estudios de canales de distribución. 71
Mercados de prueba, auditoria de tiendas. 59
Operaciones de panel de consumidores. 63
Estudios de compensaciones de ventas . 60
Estudios promociónales de premios, cupones, muestras gratuitas, 58
transacciones, etc.

107. Una compañía puede hacer investigación de mercados en su
propio departamento de investigación o realizar parte o la
totalidad de esta en el exterior, las compañías pequeñas
pueden pedirles a los estudiantes o profesores de un colegio
local que diseñen y ejecuten el proyecto o también pueden
contratar una firma de investigación de mercados.

108. Características del personal de esta área:
Diseñadores de encuestas.
Peritos en estadísticas.
Científicos del comportamiento.
Constructores de modelos.

109. Los presupuestos de la investigación de mercados
comúnmente fluctúan desde 0.01 hasta 3.50 % es
ventas de la compañía.

110. Entre una mitad y cuarta parte de este dinero lo gasta
directamente el departamento y el resto se usa para
adquirir servicios de firmas externas.

111. Las firmas de investigación de mercados se dividen en
3 grupos:
Firmas de servicios de agencias de investigación:
recaban información periódica sobre los
consumidores y sobre el comercio que les venden a
los clientes.

112. Firmas de investigación de mercado por pedido: son
contratadas para ejecutar proyectos específicos de
investigación, intervienen en el diseño del estudio y el
informe se convierte en propiedad del cliente.

113. Firmas de investigación de mercados especializadas:
proporcionan un servicio especializado a otras firmas
de especialización de mercados y departamentos de
investigación de mercados.

114. Conclusiones:
La gran oportunidad actual es llegar a mas
consumidores en el mundo, esta nueva tecnología
propicia mas información, pero no es tenerla sino saber
como manejarla, el crecimiento mundial de mercados
esta a la orden del día por eso es importante generar
bases de datos que ayuden a tomar mejores
decisiones.

115. Bibliografía:
Mercadotecnia. Phillip Kotler. Editorial Mc
Graw Hill. México 2009
Mercadotecnia. Laura Fisher. Editorial Mc
Graw Hill. México 2009