...

2. Introducción
La ética en las ventas comenzó a profundizarse a partir de la inseguridad que tenían los
consumidores por un servicio o producto al momento que se les ofrecía, por tal razón, se
fomentó y se desarrolló el uso de mantener una ética al servicio del producto que se estuviera
comprando.
Los consumidores se forman una imagen de la conducta ética de los vendedores con los que
entran en contacto y que esta imagen puede deferir entre unos individuos a otros, en este
sentido pensamos que el grado en que se produce esa modificación va a depender de la propia
situación de compra.
No obstante, el proceso de toma de decisiones para la gestión puede prorrogar en forma
notable cuando se trata de una empresa pequeña o de un emprendedor. Se ha argumentado
aquí que el emprendedor tiene características muy peculiares entre ellas están: la
imaginación, creatividad, sensibilidad y en busca de lo novedoso, su función en la sociedad
es capitalizar esos atributos para el bienestar de la economía, creando un producto o servicio
nuevo para la sociedad, en respuesta a alguna necesidad latente de los consumidores. El
emprendedor acude a su imaginación no sólo con este propósito, sino para comprender el
impacto de sus contribuciones en la forma y calidad de vida de sus semejantes.

3. La pequeña empresa y su cadena de suministro: la ética de comprar y vender
La probabilidad de comportarse de manera no ética es mayor en la función comercial que en
otros ámbitos de la organización. De hecho, la fuerza de ventas se enfrenta continuamente a
situaciones que plantean dilemas éticos, debido a su relación más cercana con los clientes y
una elevada presión en su trabajo, ya que son los responsables de generar ingresos a través
de las ventas. Las consecuencias de estas prácticas no éticas surgen normalmente a largo
plazo, cuando los vendedores pierden la credibilidad de cara a los clientes. Además, los
comportamientos no éticos por parte de los vendedores pueden conducir no sólo a la pérdida
del cliente y al desprestigio en el mercado, sino también a demandas judiciales.
Sin embargo, hoy en día, la mayoría de los vendedores siguen pensando que para conseguir
una venta a veces hay que decir “mentiras piadosas” y presionar un poco al cliente. Por su
parte, las empresas no quieren responsabilizarse de las tácticas poco éticas que puedan usar
sus vendedores y además, muchos directivos creen que los malos actos de un vendedor no
tienen que ver ni con la empresa ni con la dirección. Estos planteamientos son claramente
erróneos, ya que la falta de ética afecta al vendedor pero también a la organización que este
representa.
También es cierto que se empieza a tomar conciencia de que el comportamiento da lugar a
una disminución de la satisfacción y la confianza del cliente, ya que está demostrado que solo
se le puede engañar una vez, pues se le puede prometer algo y si no se le da, no volverá a
comprar. Sin embargo una conducta ética por parte del vendedor aumentará la confianza, el
respeto y la satisfacción por parte del consumidor. Además, generará una mayor fidelidad en
los clientes, dando lugar a una mayor cuota de mercado, a mayores ingresos y por tanto a
menores costes de mantener la relación. Por ello, son cada día más las empresas que empiezan
a introducir el concepto de venta ética con el objetivo de conseguir la satisfacción y de
mantener una relación de largo plazo con este, para que se incrementen los beneficios de
ambas partes.
Por consiguiente, el énfasis en la empresa pequeña no está en fijar y desplegar una serie de
reglas para ser obedecidas, sino tomar decisiones que reflejen los valores fundamentales del

4. dueño o directivo. Para ser eficaz en esta tarea, el emprendedor debe ser sincero, convincente,
honesto, congruente, sin dejar de puntualizar los dilemas éticos recurrentes que pueden poner
en tela de juicio la moralidad de la empresa. Bednar (2004) recomienda poner en marcha las
siguientes acciones:
1. Clarificar los valores de la empresa, como reflejo de aquellos del director o dueño.
2. Identificar los riesgos potenciales claves del negocio en particular (es decir, trabajo
inconcluso o de baja calidad, soborno de proveedores, negligencia en asuntos del ambiente,
informes financieros o fiscales).
3. Establecer estándares y controles de conducta moral y de responsabilidad social que sean
razonablemente capaces de reducir la propensión a violar la ley o la ética.
4. Designar una persona de alto nivel para que promueva estos estándares y controles.
5. Negar autoridad discrecional a aquellas personas propensas a tomar decisiones
cuestionables.
6. Enseñar a supervisores y trabajadores a conocer y respetar los estándares y controles.
7. Monitorear la observancia de los estándares y controles de manera continua.
8. Aplicar medidas disciplinarias a aquellos que no cumplan con lo establecido.
En cuanto a la cadena de suministro de la pequeña empresa, existe un campo de enorme
trascendencia en cuanto a las prácticas no éticas en los negocios: el abuso del poder. Esta
práctica se relaciona con frecuencia con las grandes empresas e instituciones, toda vez que
tiene como origen su relación con proveedores pequeños. Ya se habló del caso de Wal-Mart
en México y de otras prácticas de empresas multinacionales; baste aquí agregar que en la
industria de la construcción se presenta un fenómeno similar: muchas veces los pequeños
subcontratistas son forzados a violar condiciones de calidad y seguridad.
Finalmente, es importante que la dirección enfatice un compromiso claro para que el personal
de ventas no se sienta presionado por la consecución de objetivos de venta a corto plazo. Para
ello, el paquete retributivo ha de ir encaminado a constituirse como una fuente de motivación
para los vendedores, incorporando valores para ser justo y actuar con responsabilidad social
y profesional. Es por ello que la retribución debe tener un componente fijo y otro variable
ligado no solo a los objetivos de venta, sino a otros aspectos como la satisfacción de los
clientes.

5. Bibliografía
 FERRELL, O. y FRAEDRICH, J. (1994): Business Ethics (2ª edición). Boston:
Houghton Mifflin.
 KOTLER, P. y KELLER, K. (2016): Dirección de Marketing. 15º Edición, Pearson
Prentice Hall.
 KÜSTER, I. y ROMÁN, S. (2014): Gestión de la venta personal y de equipos
comerciales. Ed. Thomson-Paraninfo, Madrid.
 REST, J., NARVAEZ, D., BEBEAU, M. J., y THOMA, S. J. (1999):
Postconventional moral thinking: A neo-Kohlbergian approach. Mahwah, NJ:
Erlbaum
 ROMÁN,S. y MUNUERA, J.L. (2005): Determinantes and consequences of ethical
behaviour: an empirical study of salespeople, European Journal of Marketing, Vol.
39 Iss: 5/6, pp.473 – 495.
 ROMÁN, S y RODRÍGUEZ, R. (2011): Determinantes sobre la evaluación en torno
a los comportamientos de venta éticamente cuestionables, Boletín Económico de
ICE Nº 3004, pp. 39-52.
.