A importância da utilização das técnicas de merchandising nos supermercados para consolidar a marca na mente dos consumidores

CENTRO UNIVERSITÁRIO DA CIDADE
ESCOLA DE NEGÓCIOS
CURSO DE MARKETING
A IMPORTÂNCIA DA UTILIZAÇÃO DE TÉCNICAS DE MERCHANDISING EM
SUPERMERCADOS PARA CONSOLIDAR A MARCA NA MENTE DO CONSUMIDOR
CASO: FRALDAS JOHNSON
Wallace Barreto Pinheiro
Rio de Janeiro
Junho / 2006

Rio de Janeiro
Junho / 2006
Monografia apresentada ao Curso de
marketing do Centro Universitário da
Cidade, como requisito parcial à obtenção do
título de Bacharel em Marketing, sob
orientação do Professor Eduardo Reis

Aprovada em:
Grau final:
Orientador:
Avaliador 1
Avaliador 2:

AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço a Deus pela luz da sabedoria que me inspirou na
montagem deste trabalho.
A minha dedicada mãe, que sem sua educação e lição de vida não era possível
poder realizar este sonho.
Aos meus familiares pela força e por terem sempre me apoiado nesta decisão da
minha vida, principalmente a minha prima Valzenir que sem ela era impossível estar
realizando este sonho.
Aos meus abnegados padrinhos pela contribuição.
Ao professor Edson por estar sempre à nossa disposição, nos ajudando sempre que
possível e ao Armando pela ajuda na elaboração deste trabalho.
Meus amigos de faculdade pelo auxilio prestado nesses quatro anos de convivência,
formando uma família.

"Agradeço todas as dificuldades que enfrentei; não
fosse por elas, eu não teria saído do lugar... As facilidades nos impedem de caminhar.
Mesmo as críticas nos auxiliam muito”.
Chico Xavier

SUMÁRIO 6
INTRODUÇÃO 8
1- MARCAS 11
1.1-Definição de marca 12
1.1.2-Marca e sua função 13
1.1.3-Marcas e seus benefícios 15
1.2-Construindo marcas 15
1.2.1- Construindo nome para a marca 16
1.2.2- Desenvolvendo fortes associações para a marca 18
1.2.3- Construindo identidade para a marca 18
1.2.4- Propaganda na construção de uma marca 21
1.3- Criando preferência pela marca 23
1.3.1- Níveis de lealdade 23
1.3.2- Valorizando a marca 24
1.3.3- Estabelecendo posicionamento 25
1.3.4- Brand equity 27
2- MERCHANDISING 30
2.1- Evolução do merchandising 32
2.2- Técnicas de merchandising 33
2.2.1- Comunicação 34
2.2.2- Exibitécnica 34
2.2.2.1- Embalagem 35
2.2.3- Layout da loja 38
2.2.3.1- Exposição do produto 39
2.2.3.2- Arrumação em gôndola 40
2.2.3.3- Área nobre e área morta 41
2.2.3.4- Tipos de layout 42
2.3- A importância dos cinco sentidos 43
2.4- Atmosfera de compra 44
2.4.1- Comunicação visual 45
2.4.2- Cor 46

2.4.3- Som 47
2.4.4- Iluminação 48
2.4.5- Aroma 49
2.5- Compra por impulso 50
2.5.1- Barreiras que atrapalham a compra por impulso 51
3- ESTUDO DE CASO: FRALDAS JOHNSON 53
3.1- História da empresa 53
3.2- Johnson  Johnson no Brasil 54
3.3- Mercado de fraldas 55
3.4- Histórico do produto 56
3.5- Comunicação da empresa 56
3.6- Técnicas de merchandising 58
3.7- A utilização das peças de merchandising 58
3.8- Crescimento da empresa 59
CONCLUSÃO 60
GLOSSÁRIO 61
REFERÊNCIAS 63
ANEXOS

RESUMO
Esta monografia procura mostrar a importância que a atividade de merchandising
tem para criar segurança da marca junto aos seus consumidores. O mercado varejista está
cheio de marcas centenárias e novas marcas, cabem aos consumidores escolher aquela que
melhor chamou atenção no ponto-de-venda. Uma marca tem identidade própria, um slogan
que a identifique no mercado e na mente dos consumidores. Para buscar vantagem
competitiva onde as vendas acontecem o profissional que trabalha nesta área precisa estar
atento para novos meios de persuadir o consumidor na hora da compra. O merchandising
cria um ambiente propício para a aquisição dos produtos, sua técnica de persuasão faz o
consumidor adquirir o produto mesmo que este não esteja sido planejado. É essas técnicas
que é analisada neste trabalho ilustrando como a fraldas Johnson’ Baby sinônimo de
qualidade cria este ambiente de compra nos supermercados.
Palavras-chaves:
Construção de Marcas, Brand Equity, Merchandising, Exibitécnica, Atmosfera de
Compra, Cinco Sentidos.
INTRODUÇÃO
Atualmente, as diversas sociedades constituídas ao redor do mundo estão
vivenciando uma mudança constante na forma como a velocidade, o formato e a disposição
das informações estão sendo veiculadas nos mercados de bens de consumo.
A facilidade de acesso às informações, de qualquer lugar a qualquer hora tem
levado o consumidor a um grau de seleção de produtos e mercadorias muito mais preciso, a
relação custo e valor se tornaram muito mais fácil de ser analisada, e praticamente imediata
à necessidade. Um outro fator que implica na decisão do consumidor é o próprio ambiente
competitivo formado pela sua adaptação. As empresas passam a buscar incessantemente, a
atualização de seus processos, seus produtos e estratégias mercadológicas. O mercado
torna mais adaptável à concorrência por uma série de fatores econômicos, e começa a
receber cada vez mais produtos similares ou substitutos, com ciclos de vida cada vez mais
curtos por empresas entrantes ou mesmo as que já possuem uma marca consolidada. Nesse
quadro as marcas têm se tornado um fator diferencial de comercialização de bens e

serviços, as estratégias de marketing e comunicação, que a envolvem e as fortalecem,
possibilitam a ampliação do potencial de vendas de algum determinado produto.
Uma dessas ferramentas ligadas a evolução do mercado e dos consumidores, e de
prática comum aos ambientes varejistas, é o merchandising, que virá justamente para
consolidar o valor da marca para ampliar manter ou estimular vendas.
O merchandising no ponto-de-venda tem seguido uma tendência de forte
influenciador como canal de comunicação. A mudança do hábito do consumidor tem
levado a esse tipo de continuidade de ações de merchandising no PDV. O merchandising é
a comunicação mais eficiente neste momento atual para as empresas, por atuar onde as
vendas acontecem, e por contar com fatores determinantes para que uma venda possa ser
efetuada: dinheiro, pessoas e produto.
As pessoas possuem menos tempo para observar os produtos que estão expostos no
varejo e são fortemente bombardeadas por propagandas de todos os tipos. Cabem as
empresas descobrirem características particulares de cada mercado para buscar vantagem
competitiva e conquistar mercado. Nos dias atuais, o hábito de utilizar as lojas de auto-
serviços para efetuarem as compras vem crescendo junto com o aumento da população,
então cabe ao merchandising e suas ferramentas mercadológicas diferenciar dos demais
produtos ofertados.
Este trabalho monográfico tem por objetivo analisar a importância que o
merchandising tem para o varejo, principalmente para as lojas de auto-serviços. Levando
em consideração que a maior parte das compras são decididas dentro das lojas, e com o
aumento da concorrência as empresas tiveram que intensificar sua atividade de
merchandising dentro dos supermercados, com profissionais atuando para repor produtos e
elaborar estratégias que encantem os consumidores. A atividade de merchandising tem
proporcionado a outras empresas a se especializarem nesta atividade lucrativa, com a
elaboração de materiais e a caracterização do ambiente onde a mercadoria vai ser exposta.
Para a realização e construção deste trabalho foi necessário a construção de três
capítulos: “ Marcas”, “Merchandising” e o estudo de caso referente as “ Fraldas Johnson’s
Baby”.
Para isso o estudo teve o referencial teórico a pesquisa bibliográfica de especialistas
sobre o assunto abordado, a observação em supermercados para a visualização do
merchandising utilizado pela empresa do estudo de caso e a contribuição de profissionais
internos para a coleta de dados.

Descrição da marca é o primeiro capítulo, no qual pretende-se esclarecer a
importância que as marcas têm para suas organizações, para o mercado e para seus
consumidores.
No capítulo dois, aborda a importância do merchandising para as organizações que
atuam no varejo, em especial os supermercados. Neste segmento diversas técnicas são
utilizadas com objetivo de influenciar o público a consumir os produtos que ficam
expostos e a importância que uma embalagem que bem elaborada pode ser um diferencial
competitivo para suas companhias. De acordo com uma pesquisa realizada pelo POPAI-
USA (Point of Purchase Advertising International), é uma associação dedicada ao
merchandising no ponto-de-venda, a percepção humana é responsável pela maioria do
conhecimento de uma compra. Os aplicativos usados no merchandising para impactar,
seduzir e atrair seus consumidores. Os assuntos abordados neste capítulo demonstram os
benefícios provocados pela atividade de merchandising para as empresas do varejo
tradicional.
O terceiro capítulo, “Estudo de caso das fraldas Johnson’s Baby”, procura
comprovar que a atividade de merchandising praticado pela empresa em supermercados,
junto de uma marca que possui uma imagem associada a cuidados com as crianças pode
aumentar sua participação de mercado.

1-MARCAS
O conceito de marcas foi modificando-se junto com o mercado global, hoje com a
globalização, a mesma assumiu um papel importante para influenciar o consumo. A
princípio sua função era marcar produtos para evitar o contrabando, no começo do século
XVI artesãos europeus começavam a observar, que ao dar nomes aos seus produtos
apresentavam uma imagem de qualidade superior para suas mercadorias conseguindo a
preferência do seu público, um exemplo de como ocorria era colocação do nome de
pintores italianos em quadros. Os pintores tinham a intenção de diferenciá-los do quadro
de outros pintores e reforçar a sua imagem artística.
A marca deixou de ser apenas um nome no mercado para ganhar importância
dentro do marketing e suas ações voltada para estratégia de comunicação das empresas, é
uma parte importante para os produtos, pois valoriza os mesmos. Alguns consumidores
consideram que certas mercadorias possuem qualidade superior e um alto custo, porém
algum produto for vendido sem identificação mesmo que possuir qualidade igual ou
superior pode ser considerado de baixa qualidade.
A globalização foi responsável pela transformação da percepção da marca pelo
consumidor, em conseqüência foram transformando cada vez mais em ferramentas
estratégias competitivas. Com o avanço da tecnologia no processo de fabricação e
distribuição, a velocidade com que os produtos e seus similares eram implantados no
mercado. A mesma, ganha o acréscimo de valores tanto pelos consumidores quanto
empresa, passando a ser considerada como um bem mais valioso que o próprio produto.
Algumas marcas tornaram-se sinônimos de produtos, caso dos aparelhos de barbear
da Gillette, da palha de aço Bombril e copiadora Xerox. As mesmas são sinônimas de
produtos por serem mais antigas no mercado e seu nome foi dado como produto justamente
porque a empresa não possuía concorrência e não existia produto similar. Outras são
transformadas em top of maind, como sabão em pó OMO, cerveja Skol, Coca-Cola, essas
associações ajudam as empresas proprietárias de marcas líderes, proteger seus
consumidores das estratégias de marcas de outras empresas e de possíveis entrantes.
Para as empresas marcas é um ativo importante, passa ser conhecida no mercado e
obtém lucros através das vendas dos produtos, tornam as mercadorias conhecidas, passa
fidelizar seu público e aumenta sua participação no mercado. Contudo organizações
investem pesados para ser reconhecida e ter a preferência na mente das pessoas.

1.1-Definição de marca
A marca é considerada uma peça no composto do produto, pois ajuda à empresa e o
produto a ser identificado no mercado, pode ser um símbolo, um nome, logotipo e
quaisquer fatores que causam sua identificação. A mesma deixou de considerada apenas
como nome, e sim como uma ferramenta estratégica e um dos principais elementos de
comunicação em atividade do marketing, promessa que a organização tem de entregar algo
para o consumidor.
Segundo Kotler em seu livro Princípios de marketing (1998), os consumidores
consideram a marca como parte importante no processo decisório na compras de produtos,
algumas marcas que estão mercado vendem por si própria. Aumenta o grau de inovação no
mercado onde compete com seus concorrentes, fazendo com que os produtores busquem
novas formas para proteger seus produtos. Também ajudam seus consumidores a
escolherem produtos que contenham maiores informações sobre os produtos, sua fórmula e
onde são vendidos.
De acordo com o INPI (Instituto Nacional de Produtos Industrializados), site do
Governo Federal:
“Segundo a lei brasileira todo sinal distintivo, visualmente
perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros
análogos, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos
mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas”. 3
(Lei da Propriedade Industrial.).
“A Americam Marketing Association, define marca como um nome,
termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos que
idetinfique os bens e serviços oferecidos por um vendedor ou grupo de
vendedores e os diferencie dos demais concorrentes” (ROCHA, 1999:93).
Desenvolver produtos com marcas requer enormes investimentos para as
organizações, a marca faz parte do mix do produto são nomes ou símbolos diferenciados
3
http://www.inpi.gov.br

que a empresa utiliza para atribuir identidade a seus produtos e apresentando-o como
diferente ao produto de seus concorrentes.
1.1.2- Marca e sua função
A marca possui função de viabilização da comunicação entre a empresa e o seu
segmento. Sua importância de estimular a percepção do consumidor faz as empresas
criarem marcas voltadas a valores relacionados ao seu público. Segundo Rocha e
Christensen (1999), as marcas exercem funções estratégias no processo decisório para os
consumidores. Essas funções podem estar ou estão ligadas aos fatores psicológicos do
comportamento emocional, que sofrem estímulos que regulam as necessidades desejos e
satisfação de cada indivíduo. Uma vitrina em uma loja bem decorada, propaganda de um
produto, podem instigar as pessoas a comprarem certos tipos de mercadorias.
Nesse processo de compra, a marca está ligada ao comportamento do consumidor
deixando que os aspectos psicológicos influenciem na hora de compra, o sujeito percebe
que precisa comprar um produto, sente motivado ou os estímulos de compra são adquiridos
ao longo da sua necessidade.
Para alguns especialistas na área de marketing, o comportamento dos consumidores
na hora da compra muda de acordo com o produto, compras que envolvem maior tempo de
decisão requer maior cuidado. Produtos com baixo envolvimento por parte dos
consumidores possuem menos tempo de avaliação e outras mercadorias os consumidores
demoram a comprar, porque o produto em questão envolve risco para o cliente, por não
conhecer uma marca específica e seus produtos, o consumidor busca o máximo de
informações que puder obter.
Assim, leva em consideração alguns fatores importantes no processo de compra do
produto, marca, benefícios, atributos e características. Ao escolher um produto, o
consumidor fica satisfeito com o mesmo. A probabilidade de voltar a consumir aumenta,
por já ter consumido o próprio. Em todo este processo a principal função da marca é a
discriminar e revelar a identidade do produto.
Segundo Pinho (1996), existem algumas formas de utilização usadas pelos
profissionais de marketing para classificar as marcas em suas diferentes funções:
concorrencial, identificadora, individualizadora, descobrimento e revelação e
diferenciação, publicitária e diferenciação interna.

Função concorrencial - são as marcas que competem no mercado uma contra as
outras.
Função identificadora - os produtos possuem os seus nomes, viram sinônimos de
categorias, o que os tornam diferentes.
Função individualizadora - a marca se torna exclusiva, entre outras que atuam
nesse mercado.
Função de descobrimento e revelação - quando uma marca é nova no mercado. O
consumidor a leva para experimentar e descobrir os seus atributos.
Função de diferenciação - quando em seu segmento a marca se torna diferente aos
demais, através de sua qualidade percebida pelo seu público.
Função publicitária - são ações feitas por agências de publicidade, que divulgam os
produtos lançados pelas empresas nos veículos de comunicação para torná-la conhecida do
público.
Função de diferenciação interna - são extensões de marcas lançadas com diferentes
tipos de preços, como o sabão em pó OMO, que possui várias versões do seu produto,
assim o consumidor pode diferenciar o preço e o produto.
A empresa pode analisar qual dessas funções a marca encontra-se no mercado e
como os consumidores estão comportando em relação ao seu posicionamento.
1.1.3- Marca e seus benefícios
Quando um consumidor compra um produto faz uma escolha o que pesa em sua
decisão, é a identidade que a marca representa - seus benefícios, atributos e valores. Por
exemplo: o consumidor de um BMW procura no produto a potência do seu motor.
A marca de acordo com seus benefícios ocupa lugares diferentes na mente do
consumidor o produto passa a ter mais credibilidade. Esses consumidores satisfeitos não se
preocupam com o fator preço, para o mesmo este, não tem tamanha importância o que
realmente importa nesse momento é ver suas necessidades satisfeitas e os atributos que a
marca possui. Um produto com benefício reconhecido pelo seu público-alvo transforma-o
em seguro. Vendedor e comprador podem ser beneficiados pelo mesmo. Antes de o
consumidor comprar um determinado produto poderá comparar várias marcas do mesmo
segmento. Representa uma imagem associada ao produto, com isso ao lembrarem do
produto logo vem na cabeça sua imagem, ajudando na decisão de compra.

A marca proporciona sentimentos positivos, e reduz tempo referente nas decisões
de compra, por esses motivos à importância de um produto possuir benefícios que satisfaça
os consumidores e incentivem a compra dos mesmos.
1.2. Construindo marcas
A construção de uma marca requer cuidados especiais para as organizações, que
podem fazer uma extensão de um produto já existente ou criar uma nova marca no
mercado.
Esta construção é um processo árduo, mas muito eficaz que contribuirá para um
relacionamento mais duradouro entre empresa e consumidor. Algumas empresas buscam a
maneira mais fácil de criar uma nova marca. Buscam estender nomes já existentes para
produtos novos, mas nem sempre estender estes nomes geram bons resultados para a
empresa e para o produto, podendo contribuir para um fracasso da marca.
Criar marcas pode ser um bom negócio para as empresas, o que aumentará o seu
leque de oportunidades e possivelmente sua participação de mercado.
Na construção de marcas, a companhia busca criar uma imagem traduzida por
valores que o produto espera passar e valores da empresa, ajudando e estimulando aos
consumidores no processo de escolha, “as marcas ajudam os compradores de várias formas
uma delas, fornecendo-lhes informações sobre a qualidade do produto” (KOTLER,
1998:197).
A empresa ao construir um nome para seu produto deve pensar em quais
fatores vão tornar importante para a construção do mesmo, esta criação exige processos
de posicionamento em diferentes graus de aceitação no período de introdução da marca,
este posicionamento vai depender de como a marca será vista pelo consumidor. Para
Kotler (2000), existem alguns fatores a serem considerados na construção de uma
marca.
Diferenciação – primeira coisa a ser pensada quando vai construir uma marca.
As organizações têm que pensar em construir um nome único, diferente na mente dos
consumidores, separando-o dos demais.
Relevância - é analisar se a marca atende o consumidor conforme suas necessidades e
expectativas, analisando esses fatores vai definir o seu mercado em termos de
participação.

Estima - construir valores emocionais com o consumidor em relação aos atributos
oferecidos pela marca, defendendo-a da concorrência.
Familiaridade – é tudo aquilo que a marca representa para o consumidor, suas
características, atributos é a ultima parte no processo de construção de uma marca.
1.2.1- Construindo nome para a marca
É um dos fatores mais importantes na criação de um novo produto é o próprio que
vai relacionar com os diversos públicos, um nome deve passar transparência além de ser o
primeiro contato feito entre o púbico e o produto, a diferenciação é um fator importante
para a empresa buscar na mente do consumidor uma percepção positiva, essa percepção irá
mostrar as diferenças que a marca possui, em relação às outras, para Aaker (1998), o nome
exerce função importante para marca, serve para conhecer o produto e fazer sua
comunicação. É através do nome que os consumidores podem ter uma idéia de como é a
marca e para que serve. Em suma o nome realmente pode dizer o que é a marca. Este deve
estar associado com o tipo de classe que o produto pertence, para que a marca esteja
posicionada de acordo e modo que o nome está sugerindo. A decisão de escolha pelo
produto muitas vezes, dá pelo nome que a marca possui, um nome de fácil compreensão
pode fazer a diferença de um produto para o outro.
Segundo o renomeado autor Ries um nome de uma marca nada mais é: “do que uma
palavra na mente, ainda que um tipo especial de palavra. O nome de uma marca é um
substantivo, um substantivo próprio, que, como todos os substantivos próprios, geralmente
se escreve com uma letra maiúscula. Todo e qualquer substantivo próprio é uma marca,
seja ou não de propriedade de um indivíduo, uma corporação ou uma comunidade” (
RIES, 2000:3).

De acordo com o guru do marketing Kotler (2000), existem cinco maneiras de
atribuir um nome para as marcas:
Deve ter algo que diz a respeito dos benefícios do produto;
Sugerir qualidade do produto como ação ou efeito;
Fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar nomes curtos;
Ter nomes simples, singulares;
Não ter conotações pejorativas em outros idiomas ou países, em alguns países os
nomes trazem uma referência que não é boa para seus produtos e sua marca.
O sucesso de uma marca vai além de atributos e benefícios dos produtos, não
adianta nada for de fácil memorização, não representar conjunto de benefícios junto aos
consumidores que justifique a sua escolha, resulta através de um esforço de comunicação
no processo de sua construção.
O nome é um ponto de sustentação da marca que protege o produto, o primeiro elo
entre a mensagem do produto e a mente este precisa acelerar o posicionamento, um nome
que fale para seu público qual é o melhor benefício que traz consigo, nome que traduza
força dificulta a entrada de seus concorrentes.
1.2.2-Desenvolvendo fortes associações para a marca
Ao criar uma nova marca e um nome, a empresa precisa criar ações positivas que
vão junto à marca, essas ações contribuem para um fortalecimento frente aos concorrentes.
Promessas e associações devem estar ligadas a características que podem ser relevantes ao
produto, elaborar marcas exigem considerações em seu processo de comunicação entre a

mesma e seu público, o desenvolvimento destas promessas e suas associações estão
relacionadas aos valores, benefícios, atributos, para a empresa, personalidade, usuários.
Atributos, valores e benefícios são importantes para toda marca, pois o consumidor
não compra apenas o produto e sim seus atributos, quando o nome do produto penetra na
mente do consumidor o torna forte, sendo lembrado toda vez que referir àquela categoria
de produto.
O grande desafio de construir uma marca é fazer com que esta possua uma
identidade relacionada a essas qualidades. As promessas precisam estar claras para que
seus consumidores possam entender a sua mensagem, os clientes vêem o que esperam ver,
promessas e associações precisam estar de acordo com o que a marca pretende passar aos
seus consumidores. Um exemplo de como acontece podem ser marcas de materiais
esportivos que desenvolvem promessas de um produto com alta performance, alta
tecnologia, durabilidade a associação que a marca passa é de vitoriosa, vencedora.
1.2.3- Construindo identidade para a marca
Visualização das marcas no comércio fixa de maneira mais consistente a marca na
memória do seu público-alvo, essa comunicação dá onde os produtos estão sendo
ofertados, em todos os tipos de varejo. Estabelecer uma identidade para sua marca precisa
ser clara e objetiva, essas mensagens têm que possibilitar aos consumidores a escolher a
mesma agregando seu valor de mercado. De fato esses sinais ajudam a marca passar
desapercebida seus sinais caracterizam inovações, qualidades, respeito com o meio
ambiente, prestígio etc.

Há um conjunto de ferramentas onde os construtores de marcas projetam e fazem o
fortalecimento da imagem, para criar uma identidade que possa diferenciar a concorrência.
Maneiras de criar uma identidade para a marca dá-se através de uma palavra ou idéia
principal, um slogan, cores, logotipos que possam identificar a marca no mercado e na
mente dos consumidores. Segundo Kotler (1999), marcas mais antigas no mercado
possuem um conjunto de símbolos que são reconhecidos por seus consumidores. A
identidade ajuda criar uma imagem da marca. Uma forma de inventar uma identidade mais
forte dá através da estética, faz com que o seu público tenha uma visão atraente da marca.
Palavra ou idéia principal – As marcas quando pronunciadas precisam trazer na
mente um conjunto de associações que reforçam a marca perante o seu target, essas idéias
passa para seu público sendo diferenciada. Um exemplo disso é a Nestlé que a idéia
principal transmitida de seu produto rico em saúde.
Slogans – as empresas utilizam frases curtas, repetidamente quando sua marca é
anunciada para fixar seu nome na mente dos consumidores. Com isso toda vez que é
anunciado as pessoas fazem associação à marca, “o uso do mesmo slogan repetidamente
tem efeito quase hipnótico e subliminar na criação da marca” (KOTLER, 1999:90). Pode
ser utilizado para vantagem de competição, transformará em benefício para a empresa
sendo curto, de fácil lembrança, que prenda a atenção dos consumidores e ter ligação direta
com a marca.
Cores – a cor cria uma identidade visual para a marca, uma espécie de assinatura
capaz de fazer os consumidores reconhecerem logo assim que avistarem. Empresas que
possuem marcas conhecidas podem utilizar as cores como sua principal criação para sua
identidade, uma combinação com diferentes tipos de cores vai fazer que sua marca fique
conhecida junto ao seu público-alvo. Exemplos: (o amarelo da Kodak), (o vermelho da
Coca-Cola).

Símbolos e logotipos - as empresas utilizam símbolos e logotipos em suas marcas,
porque é uma forma diferente de transcrevê-la. Ao adotar um símbolo ou um logotipo em
suas campanhas ou contratam celebridades esperando que seu carisma perante o público
passe para o produto, as organizações buscam utilizar esse meio para diferenciar-se da
concorrência, esse elemento pode transformar em vantagem para o produto. Ao criar
elementos de conhecimentos, o símbolo e o logotipo tornam parte da mesma, a empresa
precisa criar meios de tal modo que faça comunicação e estimule o consumidor a levar o
produto para casa, o uso da criatividade no nome e na apresentação gráfica, pode ser um
estimulante para impulsionar as vendas.
O uso de formadores de opiniões quando associado à marca cria uma imagem
positiva para si e para a empresa. Um dos fatores de maior medida, das empresas quando
contratam celebridades para que sua imagem esteja associada ao produto é a credibilidade
que vem acompanhada consigo, a percepção que o consumidor carrega sobre esta pessoa é
de grande confiança, logo o produto será bem visto pelo seu público. Schiffman (2000),
sugere que as celebridades por possuírem pessoas ligadas as mesmas, quando associadas a
determinados produtos esperam por reações positivas por parte dos consumidores. As
empresas fabricantes de materiais esportivos vêem nos melhores atletas de vários esportes
a imagem positiva para associar seus produtos. Alguns atletas do futebol brasileiro têm
essas características, de associar sua imagem aos seus produtos, ou criam marcas com a
numeração da seleção e seus respectivos clubes. Exemplos: (Ronaldo R9), (Ronaldinho
Gaúcho R10). Sabem que esses atletas são os principais em suas categorias, para poder
emprestar suas imagens vencedoras em suas marcas, seus nomes significam sinônimos de
vitória. “Todos são vencedores e emprestam o adjetivo ‘ vitorioso’ à marca que os
contrata” (REVISTA EXAME 2006:23).

Mas nem sempre esses símbolos, serão sinônimos de sucesso, qualquer escândalo
com a celebridade que está representando a marca. Poderá trazer prejuízos, denegrir a
imagem da marca e da empresa, seu público poderá afastar. Os profissionais de marketing
devem associar celebridades de acordo com o segmento que seus produtos atuam.
Uma maneira que também surtirá o mesmo efeito na mente dos consumidores é a
criação de personagens, as empresas buscam atrair a atenção dos clientes com diferentes
formas de comunicação, que possa persuadir na mente das pessoas, criando um laço de
identificação. O uso desse desenho animado ou personagem funciona como forma de
criação de identidade visual, quando bem aceito pelo mercado transforma-se num grande
atrativo para suas respectivas marcas, por serem conhecidos ou terem relação com a
mesma, diferencia cria uma identidade capaz de conquistar a simpatia das pessoas.
Exemplos: o coração do Chambinho, a galinha da Maggi.
Série de história - em toda empresa existe uma série de histórias que podem ser
associadas aos nomes das marcas, essas histórias relatam fatos de seus fundadores, como
fizeram para montar aquela empresa, ou nomes de marcas que utilizam seus nomes ou de
uma pessoa querida para nomear sua marca em locais onde nasceram ou possuem uma
demanda maior. A organização pode associar suas marcas, junto à história da empresa,
com objetivo de fidelizar os clientes, e fortalecer o nome da companhia e do produto. “A
adidas fundada nos anos 20 por Adolf Dassler, a marca é formada pela forma diminutiva
do nome do fundador (ADI) e as três primeiras letras do sobrenome”.4
A identidade visual da marca não fica restrito apenas no símbolo, slogans e
logotipos, seu significado vai muito, além disso, pode ser o marketing social que a empresa
pratica a busca de padrões com altíssimo grau de qualidade para obter produtos com
melhor projeção no mercado, a diminuição de desperdício de matérias-primas e melhor
4
FASCIONI, Lígia. http://www.base11.com.br/imagens/admin_marca_texto.pdf

qualidade no ambiente de trabalho. A união desses fatores intangíveis, quando gerenciado
de forma adequada pelas empresas são capazes de criar uma influência e agregar mais
valores para os produtos.
1.2.4- Propaganda na construção de uma marca
Um dos meios mais rápido para desenvolver a simpatia dos consumidores por um
produto dá através da propaganda. Auxilia na construção da marca e pode fazer a própria
tornar preferida na mente dos consumidores. É uma ferramenta importante chama atenção
e acrescenta mais valores para o nome do produto numa linha de produção em massa.
A propaganda cria hábitos de compra, valor para marca, mexe com a memória do
consumidor, divulga seus aspectos relevantes para tornar o produto único e diferente, atua
dentro do produto divulgando seus atributos e suas qualidades. Para Kotler (2000), é uma
ferramenta que o marketing possui para conscientizar e desenvolver a empatia pelo
produto, sua finalidade é fazer que o público sinta-se atraído e com interesse de consumir o
produto, fazendo que o mesmo tenha maior participação na lembrança dos consumidores,
tornando líder de mercado, através das características que esse produto possui. Ao
experimentar o produto age como influenciador de compra tem poder para torná-lo
diferente, frente aos seus concorrentes. Quando os consumidores percebem a diferença
demonstrada pela propaganda, melhora a imagem do produto e conseqüentemente da
empresa.
A propaganda gera rápida lealdade tem influencia direta na decisão cria uma
atmosfera ao redor do produto, brinca com o lado emocional do consumidor, mexe com
fatores fora da realidade, um mundo de imaginação.

1.3- Criando preferência pela marca
Marca quando é lançada no mercado precisa que o consumidor tenha percepção
positiva da mesma, estímulo para ser consumida e ações que revelem o interesse pelo
produto. O consumidor adquiriu informações sobre a marca, dados são processados e toda
vez que o mesmo lembrar do nome terá maior chance de comprá-lo, pois as informações já
foram processadas e memorizadas. Em seu livro Comportamento do consumidor
Karsaklian (2000), sugere que quando uns conjuntos de informações são colocados na
mente das pessoas, as mesmas são guardadas, todas as vezes que sentirem estimuladas,
este elemento surgirá para os lembrarem. Quando o público observa um logotipo de uma
empresa, traz consigo um conjunto de lembranças ligado aquele nome.
A propaganda busca criar momentos marcantes em locais marcantes, que leva a
experimentação, satisfeito, leva para a recompra, essa preferência pode dar através de
mensagens que comparam as marcas por processos mentais, fazendo uma comparação
entre atributos dos produtos.
De acordo com Schiffman e kanuk (2000) os clientes fiéis à marca provêm desde
de cedo, em sua vida familiar, às bases para uma participação de mercado estável e
crescente podem representar um importante patrimônio intangível no preço de compra de
uma empresa, desenvolver uma participação altamente consistente de consumidores fiéis à
marca é o objetivo maior da estratégia de marketing.
Descobrir como o consumidor adquire conhecimento em relação à marca, ajuda à
empresa a alcançar maior participação no mercado. A companhia precisa fazer pesquisa de
mercado para analisar o que os consumidores esperam da mesma. O objetivo é melhorar a
sua relação com o público e descobrir informações relevantes neste processo que pretende

melhorar a comunicação entre a organização e seu target, com pretensão de atender suas
necessidades, visando o retorno do consumo.
O relacionamento entre o cliente e a marca pode ser caracterizado como lealdade,
consiste em analisar o comportamento consumidor. Caso o cliente venha trocar de produto
ou não, por ações implantadas pelo concorrente. Quando o consumidor passa a consumir
apenas o produto da mesma marca torna fiel, os concorrentes com suas ações não têm mais
efeito sobre aquele cliente. Ao comprar um produto espera que suas necessidades básicas
sejam supridas. Ao receber algo a mais do que estava esperando, o encanta, a
probabilidade da fidelidade aumenta. Segundo Kotler (1999), a fidelidade à marca é
desenvolvida pelo atendimento às expectativas do cliente ou, melhor ainda, pela sua
superação, ao deixar o cliente encantado. Para ter um grau maior de fidelidade é necessário
descobrir em qual mercado é mais apropriado lançar seu produto, onde existem muitas
marcas a possibilidade de tornar fiel é bastante pequena ao contrário do mercado onde há
um número menor de produtos competindo na mesma categoria.
A psicologia moderna trouxe uma grande ajuda para descobrir a percepção que o
público tem em relação à imagem da marca no mercado. Esta refere-se ao contíguo de
percepções que o próprio possui de uma mercadoria, uma companhia, conceito e gente.
Ao lançar uma nova marca o ideal para a empresa seria que seu público-alvo
tornasse leal, para conquistar a preferência de seu target em mercados competitivos a
mesma precisa possuir um posicionamento agressivo e componente com aspectos
inovadores que justifiquem essa estratégia, uma propaganda intensiva, amostra grátis dos
produtos, eventos feitos ou patrocinados pela empresa.
1.3.1- Níveis de lealdade

A lealdade pela marca pode ser medida de várias maneiras, de acordo com o nível
de conhecimento do consumidor em relação ao produto. De acordo com Rocha (1999),
existem alguns níveis de lealdade dos consumidores. Cada nível apresenta uma forma
diferente de gerenciar as etapas na mente dos consumidores.
Na primeira etapa do processo de lealdade, o consumidor não é leal à marca,
qualquer produto que em sua percepção esteja adequada a sua necessidade serve. No
processo decisório de compra o nome não possui grande importância, sua escolha será
feita para aquela mercadoria que estiver mais acessível, o preço vira um fator decisivo na
escolha.
Na segunda etapa os consumidores encontram-se satisfeito pelo produto, e não vê
porque trocar de marca.
Na terceira etapa estão aqueles compradores que consomem os produtos, mas tem
receios a mudanças, não trocam de marcas por questões psicológicas, com medo de não
funcionarem, falhar. Para fazer os consumidores trocarem de produtos, os concorrentes
precisam superar a expectativa que o cliente tem sobre os mesmos, em questão, não é um
consumidor fiel. Nessa etapa do processo o mesmo sempre que for comprar um produto e
não encontrar, ou possuir outros com atrativos melhores, buscará sempre a melhor opção,
que encaixe ao seu perfil.
Na quarta etapa os consumidores já possuem preferência pela marca, baseiam em
sua confiança num conjunto de associações e qualidades percebidas ao longo deste
processo. As pessoas já conhecem o produto sabe para que serve, tem conhecimento de
seus atributos, reconhece a marca na prateleira, mas ainda não tornou fiel.
A última etapa é quando o consumidor passa a ser cliente da marca, criando um
hábito de compra da mesma sempre que tiver necessidade, nesta etapa do processo de

satisfação, o fator preço não tem mais importância na sua decisão, neste caso pesa outros
aspectos relacionados ao produto, sua decisão está mais voltada a aspectos emocionais.
Esses graus de lealdade servem de base para medir e descobrir qual estratégia
melhor encaixa para cada etapa da relação da marca com o consumidor, para adequar
estratégias que melhor encaixa em seu portifólio.
1.3.2- Valorizando a marca
A tecnologia fez com que todos os produtos ficassem parecidos, sendo o nome
como o único diferencial desse mercado. O mesmo é próprio, exclusivo e ninguém pode
copiá-lo. Ao assumir essas características de diferenças acaba agregando valores. Os
consumidores identificam sentimentos, sua valorização, a emoção que o cliente sente ao
estar consumindo o produto, os próprios utilizam por causa de sua confiabilidade. Na sua
criação, os responsáveis precisam atribuir valores para a sua valorização, “uma marca
poderosa tem alto grau de valorização” (KOTLER, 1998:195). À medida que os seus
clientes tornam mais leais aumenta seu valor de mercado, passam a conhecer seu nome,
suas características, qualidades, para que serve e associam-na com certos atributos, a
marca bem valorizada pode ser tratada como um bem de maior valor dentro da
organização, ficando a frente de produtos e dos próprios bens físicos que a empresa possui.
Em uma entrevista exclusiva para a revista HSM Management, o especialista em
marcas Aaker (1998) apresenta quatro fatores que determinam uma valorização de uma
marca, lealdade, reconhecimento dos nomes e símbolos, qualidade percebida e conjunto de
associações.

Lealdade à marca – é mais econômico manter um cliente do que ter que conquistar
um novo cliente, a lealdade do consumidor reduz o investimento dos concorrentes a esses
respectivos clientes.
Reconhecimento dos nomes e dos símbolos - logotipos e símbolos conhecidos
fazem passar a ser mais valorizada do que uma outra que não é conhecida, o conhecimento
é importantíssimo quando quer diferenciar-se do mercado.
Qualidade percebida - os clientes em sua maioria não classificam a qualidade
percebida pelos níveis técnicos, existem outros aspectos que podem classificar uma
qualidade, sendo percebida pelos consumidores fazem que as empresas coloquem esses
produtos mais caros.
Conjunto de associações - as empresas precisam fazer que os consumidores
associem sua marca e seu nome com idéias positivas, ajudam os clientes na decisão de
compra, pois já confiam e processou informações sobre a mesma passada antes.
A lealdade por parte dos consumidores representa um ativo estratégico, que
adequadamente gerenciado e explorado tem o potencial de proporcionar valor de diversas
maneiras. Valor ligado ao marketing, uma vez que o consumidor é leal, a marca torna
capaz de conquistar novos clientes, os consumidores fazem propaganda boca-a-boca. O
produto busca satisfazer a necessidade do consumidor, está ligado à qualidade, preço e na
praticidade de uso.
O mesmo contribui para a valorização da marca, suas características, sua
embalagem, o modo como comunica com seu público-alvo, sua relação com o consumidor
à torna ainda mais valorizada.
Churchill e Paul (2000), reforçam a ideia que melhorias da eficiência e eficácia de
seus programas de marketing, reforço da lealdade, possibilidades de cobrar um preço mais
alto, obtenção de uma base para extensões, aumento da alavancagem com outros

participantes do canal de marketing e ganho de uma vantagem competitiva. Valorização do
nome acaba criando um mix de oportunidades, fazendo que a empresa possa aproveitar
essa oportunidade de valor, tendo um posicionamento diferente em comparação aos outros.
Os componentes da valorização fazem que os compradores tenham idéias positivas
sobre a marca, a empresa e outros fatores decisivos para efetuar a compra do produto. A
percepção do consumidor em relação ao que diz respeito à mesma poderá criar valores
para os clientes no processo de decisão, pois confiam naquele nome, e as informações já
foram processadas.
1.3.3- Estabelecendo posicionamento
Num mundo competitivo com muitos produtos, com a mídia cada vez mais
agressiva, a disputa de posicionamento no mercado aumenta cada dia que passa. Posicionar
de forma equivocada, por falta de conhecimento do mercado poderá representar a perda de
clientes.
A vantagem competitiva significa ser mais rápido e mais competente que os
concorrentes, é importante mostrar de forma clara como a empresa deseja ser percebida.
Posicionar marcas e deixar parecidas como líderes de mercado virou uma tarefa para o
marketing, o que faz a diferença entre os produtos existentes é o posicionamento e a
percepção que o consumidor tem em relação a este. Chegar primeiro no mercado e
posicionar-se como o primeiro produto, pode gerar vantagem para a empresa.
Posicionamento de uma marca representa a imagem que deseja passar, são registros
emocionais ligados à mente e no coração (coração é simbologia para o emocional), o que

aquela marca representa para o consumidor qual a sua avaliação, seu valor sentimental tem
função de extrema importância no processo de posicionamento. Essa percepção geralmente
é feita, na comparação da qualidade real (design do produto), ou psicológica
(personalidade da marca). Mas o que irá diferenciar o produto na cabeça dos clientes em
potenciais será a marca. Karsaklian (2000), define posicionamento como valor de
compreensão de uma mercadoria e sua venda, buscando ocupar destaque na memória do
seu público-alvo.
Fazer um monitoramento do público-alvo é importante para que a empresa saiba
qual posição que seu nome ocupa no mercado e em suas mentes. O posicionamento busca
a valorização da marca e da empresa, deixando-a livre das investida da concorrência a
interpretação do consumidor em relação ao nome, faz o posicionamento do produto, sua
percepção é importante para as empresas escolherem o mercado. O próprio pode significar
distinção no mercado, valores tangíveis e intangíveis podem caracterizar este
posicionamento, incorporando atributos referentes à marca. Não trata apenas de uma
comunicação que a empresa possa utilizar para diferenciar seu produto, é um conjunto de
ações feito pela organização colocando sinais percebidos pelos consumidores, valorizando
as diferenças dos produtos. A percepção que o público possui cria atributos, estes podem
estar relacionados à credibilidade, diferenciação a imagem que a empresa passa a seus
clientes e a imagem do produto.
A obtenção de sucesso no posicionamento vai depender da maneira que pretende
entrar na cabeça dos consumidores, qual o tipo de comunicação usar, as palavras é uma
grande aliada, passam um significado diferente que são jogados na mente, nomes também
influenciam as decisões para posicionar e ser o primeiro no mercado e na cabeça dos
consumidores fazem grande diferença, protege sua marca e a possibilidade de aumentar
sua participação de mercado é grande.

1.3.4- Brand equity
Com o aumento da globalização e a internacionalização dos mercados as empresas
multinacionais viram uma oportunidade de aumentar seu market share, foram comprando
empresas de menores portes, valorizou mais a marca e aumentou o seu lado financeiro e
sua capacidade de expandir.
Segundo Aaker (1998), toda marca possui um valor de mercado, este valor é ligado
à quantidade de vezes que à venda de um produto é efetuada, nome da marca, fatores
ligados a sua liderança, a estabilidade do mercado, sua internacionalidade. Torna-se mais
valiosa quando seu nome fica bastante conhecido a qualidade passa ser uma característica
que o produto possui, criou um laço afetivo passando a ser parte integrante de sua vida, faz
com que seu valor de patrimônio seja maior.
O brand equity cria vantagens para as empresas, essas vantagens podem ajudar no
crescimento em participação de mercado ou com a aquisição de novas marcas, e com o seu
distribuidor é o valor que a marca possui em termos reais de mercado. O crescimento da
organização é baseado num portifólio maior de marcas que a empresa tem sob controle.
O cliente torna fiel à marca, com isso a empresa poderá reduzir o custo para
conquistá-lo uma vez que não vai precisar de programas de fidelização de clientes, e seu
retorno será rápido.
Vantagens com distribuidor e varejistas na hora da venda por possui maior
qualidade no mercado, uma cartela maior de clientela a organização pode ofertar produto
com preço maior.

Ao construir um nome para uma marca, este precisa ser gerenciado para não haver
depreciação do mesmo. Os consumidores precisam ter a conscientização da marca e seus
atributos criando imagem positiva.
Em seu livro Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca Aaker afirma que
brand equity é:
“um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome,
seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por
um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores
dela. Para certos ativos e passivos determinem o brand equity, eles
devem estar ligados ao nome e/ou símbolo da marca. Se o nome da marca
ou seu símbolo for mudado, alguns ou todos os ativos possam ser
afetados, e mesmos perdidos, embora parte deles possam ser desviados
para um novo nome e símbolo. Os ativos e passivos nos quais o brand
equity se baseiam vão diferir de contexto a contexto” (AAKER, 1998:16).
Um conjunto de ações com a intenção de administrar a imagem ligada à marca,
através de um conhecimento que conquistou durante o ciclo-de-vida, que somando a
empresa determina um certo valor em capitais, esses fatores estão ligados diretamente ao
nome da marca, ou um símbolo que a mesma possui.
São bens possuídos pelas marcas tangíveis e intangíveis, alimentar o lucro das
organizações, somam os valores e atributos acumulados e transformam em lucratividade
para a empresa, isso poderá aumentar sua participação no mercado.
A marca é um grande ativo para as empresas, capaz de assumir valores maiores que
os seus bens, o marketing possui uma grande parcela na administração da mesma, ajuda no

aumento de sua valorização. No entanto, por algum motivo o nome ou símbolo for trocado,
os consumidores que já possuem uma percepção referente aquele símbolo ou ao nome da
marca e podem sentir traídos e lesados e trocarem para um outro produto. Danos causados
por uma má gestão podem trazer prejuízos para a organização.
Em um estudo feito pela Millward Brown Optimor classificou as marcas mais
valiosas do mundo.
Quadro 1
As 10 marcas mais valiosas em bilhões de dólares
Microsoft $ 62,039
GE $ 55,834
Coca-Cola $ 41,460
China Mobile $ 39,168
Marlboro $ 38,510
Wal-Mart $ 37,567
Google $ 37,445
IBM $ 36,084
Citigroup $ 31,028
Toyota $ 30,201
Fonte: http://consumidormoderno.com.br/materias.asp?CodMateria=9613
A pesquisa foi baseada na quantidade que o produto é vendido, sua participação de
mercado, a importância que o nome da marca tem com o produto e para os consumidores,
e sua atuação no mercado internacional, outros fatores, a estabilidade que as empresas
possuem.
2- MERCHANDISING
Não há uma tradução correta na língua portuguesa para a palavra merchandising,
pois a tradução certa seria mercadização o que não faz nenhum significado para sua
atividade. “A palavra inglesa merchandise significa ‘mercadoria’, e merchandiser
significa ‘negociante’. Logo sua tradução seria mercadização” (BLESSA, 2001:23).

Segundo Blessa (2001), todos os produtos com maior visibilidade são mais
comprados do que aqueles que possuem pouca visibilidade. Como em todos os meios de
comunicação o merchandising precisa chamar atenção e comunicar-se com seu público,
posicionando de maneira diferente, os materiais de divulgação influenciam decisões de
compras, produtos sinalizados contribui para o aumento do fluxo de caixa, um ponto-de-
venda bem visualizado contribui para o desejo de compra. Assume importância na
diferenciação dos bens. Bem elaborado agrega valores para percepção humana. Sua
importância é grande, porque muitas compras são feitas por impulsos, uma comunicação
visual que prenda o consumidor terá mais possibilidade que incentive a compra.
Segundo a AMA merchandising é:
“operação de planejamento necessária para se colocar no
mercado o produto ou o serviço certo, no lugar certo, no tempo certo, em
quantidade certa e a preço certo” (citado por SIMONI, 2000:50).
O merchandising tornou-se algo mais atraente, buscando acompanhar a vida de um
produto desde da sua introdução até seu declínio. Uma das principais características do
merchandising é a ambientação feita no local onde a mercadoria é exposta e aguça a
percepção do consumidor em relação à marca e aos produtos, estimulando assim a decisão
da compra.

De acordo com Cobra (1996), é uma ferramenta estratégica do marketing usada no
ponto-de-venda pelas empresas na intenção de fazer que o produto chegue até os
consumidores, mais rápido possível. Ao contrário do marketing que elabora estratégias de
planos para estudar as forças ambientais internas e externas, exerce função de destaque
competindo com a concorrência, onde as compras são decididas, faz os produtos
adequarem no mercado. Encanta os consumidores, acelera as vendas, cria uma imagem
diferenciada e agrega mais valor para o cliente em termos identificação com produtos e
atua como influenciador na compra de impulso.
Segundo o sócio da Oficina de Merchandising Peach Jr. merchandising é:
“destacar a mercadoria. Enquanto o Marketing explora imagem
da empresa como um todo, incluindo logomarca, promoção, distribuição,
mídia, tudo enfim, o merchandising é a exposição do produto. Mostrar o
produto é fazer merchandising. Merchandising na TV, por exemplo, é
colocar o produto no meio de uma cena de novela. Mas existe também o
merchandising no ponto-de-venda, que tem como responsabilidade
destacar o produto perante os demais. Assim, outdoors, placas em
padarias, ônibus, degustação em supermercados também são ações de
merchandising. Tudo o que coloca o produto em evidência é
merchandising”.3
Já para Simoni (2000), relata que são operações utilizadas para auxiliar a venda de
um produto no seu ponto de ação, é onde os consumidores escolhem as mercadorias, será
definido em que quantidade será exibida o produto, demonstração do preço, qual tipo de
comunicação será empregada nas lojas. Para tornar uma atividade hábil, o merchandising
conta com apoio de outras fontes importantes neste processo: embalagem, display e ofertas
que provoquem interesse de adquirir o produto.
Ainda referindo o livro da Blessa (2001:56), há um exemplo de como o merchandising
transforma o ambiente da loja e sua importância para o varejo descrito por Paco
Underhill:
“compramo-las de Siri Lanka por $3 cada, depois, trazemo-las para cá e
costuramos as instruções de lavagem, que são em francês ou inglês.
Observe que não afirmamos que as camisetas são fabricadas na França.
Mas o consumidor pode aferir o que quiser. Depois fazemos um baita
3
http://www.webmarketing.ppg.br/publicidade.htm

merchandising com elas: dobramo-las direitinho em um display de mesa
de bom-gosto e, na parede atrás, penduramos uma enorme e
deslumbrante fotografia de uma linda mulher em um local exótico
vestindo a camiseta. Parece uma modelo de um milhão de dólares.
Depois, chamamos a camiseta de Expedition T-Shirt e a vendemos por $
37. E vendemos um monte delas”.
Uma demonstração de como o merchandising é importante para as empresas que
atuam no varejo tradicional, conforme foi citado ao criar um ambiente propício a loja
consegue encantar o seu público-alvo.
2.1-Evolução do merchandising
De acordo com Blessa (2001), em seu livro Merchandising no ponto-de-venda, a
atividade de merchandising começou a ganhar vida na Idade Média, onde homens
escolhiam ruas mais movimentadas para melhor ofertar seus produtos. Com o
surgimento das lojas de auto-serviço no começo do século XX, nos anos 30 nasceu, nos
Estados Unidos da América, o merchandising.
Nos dias atuais o merchandising ganha maior importância no processo decisório de
vendas. Existem várias técnicas de persuadir o cliente e está mais agressivo. O uso da
vitrina como chamariz para fazer que o público entre dentro da loja, atmosfera da loja
como fator que determina e impulsiona as vendas e o layout da loja às áreas de melhor
visualização é disputado a cada centímetro dentro do varejo.
O merchandising foi evoluindo à medida que o consumidor tornou mais sensível à
inovação, tecnologia, preço e qualidade de produtos, o tornando cada vez mais exigente.
As empresas perceberam a importância de agregar prazer ao consumidor na hora da
compra, transformando o PDV em um ambiente carregado de estímulos sensoriais que
estimulem o lado psicológico do consumidor, assim causando uma necessidade,
despertando um desejo, e administrando o consumo.
Hoje o ponto-de-venda encontra-se mais criativo cada mercado procura
desenvolver sua estratégia tendo o merchandising como diferencial ou oportunidade de
atrair mais consumidores. Algumas empresas vêm buscando inovações para criar novos
ambientes em pontos estratégicos e parcerias com empresas na exposição dos produtos.
O próprio adequa para criar interação no PDV, seu objetivo é provocar a
curiosidade nas pessoas que estão comprando transformando pontos mortos em locais
movimentados, sobretudo contendo luzes, movimento e cores.

2.2- Técnicas de merchandising
As técnicas de merchandising têm como objetivo apresentar o produto para
influenciar o consumidor efetuar a compra, com aplicação da técnica de comunicação entre
o público e o produto. Ao criar as técnicas de merchandising é importante saber
características do segmento que pretende atingir, classe sócio-econômica, faixa etária e o
comportamento de compra do público-alvo.
Alguns elementos estratégicos desenvolvidos para a aplicação da atividade de
merchandising devem receber uma atenção especial por tratarem de elementos críticos
ao bom desempenho de qualquer campanha de merchandising.
Essas técnicas são as seguintes: a comunicação, que trata do tipo de informação e
de que forma que deverá ser exibida, podendo atingir os cinco sentidos, a exibitécnica, que
busca formas de associar as estratégias de comunicação formuladas com uma melhor
visualização possível no PDV e a formatação do layout de loja, que determinará o
desenvolvimento de todas as tarefas de merchandising incluindo a de comunicação à
exibição, e a mão-de-obra para trabalhar no ponto-de-venda.
2.2.1- Comunicação
A aplicação da comunicação no PDV exige a formulação de uma série de atividades que
determinam a mensagem a ser comunicada e conseqüentemente o grau de aceitação do
consumidor. As etapas devem estar alinhadas e bem definidas, sendo organizadas em:
definição dos objetivos, onde a empresa determina o que quer alcançar com o programa
de comunicação; o conhecimento do seu público-alvo, que ajudará a definir as próximas
etapas que é a definição do tipo de mensagem a ser comunicada e as ferramentas e
materiais de merchandising necessários; a determinação da mão-de-obra e serviço de
terceiros que implica na definição de pessoas e serviços necessários para a produção e
funcionamento campanha - o orçamento e prazos para produção e veiculação da
campanha e por fim os métodos de avaliação, controle e mensuração de resultados, que
determinam o resultado da campanha e como a campanha deve comportar-se em
determinado período de tempo.
Depois de ter concluído esta etapa a empresa precisa definir que tipo de cor, as cores
precisam chamar atenção dos consumidores, assim que os mesmos chegarem dentro da
loja; o tamanho das letras para que a comunicação seja feita, as letras precisam ser
grandes e legíveis para que possam ser vistas de longe; o local onde vai ser exposta a
comunicação deve ser colocado em locais onde há maior fluxo de pessoas.
Os critérios de precificação dos produtos, de acordo com pesquisas realizadas preços
terminados em números ímpares dão a sensação de produtos mais baratos, administrar
preços é um fator de sucesso do merchandising, que a empresa deve levar em
consideração.

As ferramentas que serão utilizadas para prender atenção do público e expor os
produtos é o tipo de material utilizado pelo varejo para expor os produtos e comunicar-se
com as pessoas. Os aparelhos utilizados pelos supermercados são: prateleiras, displays,
ilhas, gôndolas, pois ajudam na atmosfera da loja.
2.2.2- Exibitécnica
A exibitécnica é um conjunto de técnicas formuladas para a exibição de produtos. É o
modo que o produto vai ser exposto, de maneira consistente, de forma adequada para
que as pessoas vejam as mercadorias em exibição, em algumas lojas do varejo os
colocam funcionando, demonstrando os atributos que aquele produto possui. É uma das
funções mais importante do merchandising.
De acordo com Blessa (2001), um produto bem exposto no seu ponto-de-venda
chama atenção dos consumidores, e acaba agregando valor que por conseqüência aumenta
a rotatividade dos produtos. A demonstração de produtos bem arrumados, com visual
diferente bem elaborado prende em uma altura aos olhos do consumidor cria uma
expectativa de vendas maior.
Em lojas do varejo de eletrodoméstico os produtos estão sendo demonstrados em
funcionamento, atribuindo seus benefícios e qualidades. A exibitécnica transforma a
loja em um grande evento onde vai atrair as pessoas com objetivo em comum, consumir
produtos expostos. Para que a exposição funcione é preciso que outros fatores estejam
interligados e possibilite atrair o público levando-o a compra.
Esta técnica possui algumas ferramentas para expor os produtos: exposição em massa,
cross merchandising, fluxo de tráfego.
Exposição em massa - quanto maior a área de exposição de um produto, melhor para
sua visualização, pode ser horizontal, vertical ou em bloco.
Cross merchandising - produtos expostos juntos em sua linha completa.
Fluxo de tráfego - orientação para o consumidor caminhar dentro da loja minimizando
pontos cegos e locais sem saída.
Os produtos precisam estar com a aparência limpa, pois produto empoeirado dá
impressão de mercadoria sem higiene e com nenhuma condição de uso em conseqüência,
cria uma barreira com o consumidor. O ambiente onde a mercadoria está sendo exposta e
os materiais de merchandising precisam aparentar limpeza.
2.2.2.1- Embalagem

Estamos vivendo em uma época onde grande parte das mercadorias oferecidas são
industrializadas e embaladas. As grandes organizações que possuem produtos em
supermercados encontram-se com um problema de pouca margem na receita, devido ao
efeito que a globalização tem causado e a obrigação de satisfazer o consumidor. Em um
mercado onde a competição é acirrada, as empresas buscam ofertar produtos diferenciados,
embalagens inovadoras podem ajudar a alcançar este objetivo.
As mesmas nos últimos tempos, passou a ter outras funções, hoje em dia tornou-se peça
fundamental no processo de invenção e conservação de importância principal para a
marca.
De acordo com uma pesquisa realizada na ABRE, a embalagem é considerada para
alguns consumidores como a simbologia para muitos produtos, todos buscam atenção
dos mesmos nas prateleiras, em outros casos buscam transmitir a personalidade de suas
mercadorias.
Seu poder de atração e fascinação é grande, atua como encantamento na mente humana,
capaz de influenciar a compra por impulso, “juntamente com o preço, produto, praça e
promoção; porém, a maioria ela é um elemento na estratégia do produto” (KOTLER,
1998:201). Sua praticidade, características de materiais que a diferencie, caracteriza
como estilo de vida de alguns consumidores. Os novos modelos gráficos transformam
as embalagens modificando a sua maneira de serem vistas nas prateleiras, a mesma faz a
própria propaganda e torna um vendedor silencioso. Em entrevista especial para a
Revista EmbalagemMarca, fevereiro deste ano, Ben Miyares, vice-presidente de
relações industriais do PMMI (Packaging Machinery Manufacturers Institute), afirma
que o meio de maior facilidade para criar uma comunicação entre o consumidor e o
produto é a embalagem, conseqüentemente os clientes não fazem a distinção entre
mercadoria e embalagem, para os mesmos são iguais. O mesmo procura arrumar
detalhes sobre o artigo pesquisado. Experiências não satisfatórias têm capacidade de
abduzir o consumidor-alvo, ao contrário de experiências positivas, podem entusiasmar a
aquisição, especialmente com novos hábitos de consumo.
O Design agrega valor de acordo com a real necessidade do cliente, determina o
posicionamento que o produto ocupa, aumento de vendas para as empresas, o
consumidor quer algo novo e está sempre a procura de embalagens que possuem estas
características, “valores mais comuns encontrados no design são: praticidade,
conveniência, facilidade de uso, conforto, segurança e proteção ao produto”. 4
Traz
consigo importância emocional que transferem para a percepção do consumidor que
criam fidelidade.
O mercado cada vez mais competitivo gera inúmeros produtos parecidos, preços,
características e atuação, estas opções de mercadorias confunde os clientes, que tem
dificuldade de identificar suas diferenças. De acordo com uma pesquisa realizada pela
Confederação Nacional das Indústrias indicam que 75% das organizações que investiram
no design tiveram um aumento significativo em sua receita, destas empresas 41%
registraram redução em seus custos, o mesmo estudo constatou que nenhuma companhia
que investiu em design teve queda em sua venda.
4
ABRE. http://www.comitededesing.abre.org.br

De acordo com o consagrado Kotler (2000) alguns fatores ajudaram para o
desenvolvimento da embalagem como um instrumento do marketing:
Auto-serviço - com o aumento dos produtos nas lojas de auto-serviço, mais da
metade das compras são feitas por impulso, procura desempenhar o papel de apresentar
aspectos do produto, e transmitir confiança para o cliente.
Poder aquisitivo do consumidor - o aumento da renda, faz os consumidores
gastarem mais por produtos que tenham conveniência, aparência, confiança pelo mesmo.
Imagem da marca e da empresa - a embalagem contribui para prestígio da
organização ou do produto.
Oportunidades de inovação - a inovação pode originar satisfação para as pessoas e
receita para os produtores.
O produto não é mais identificado apenas pela marca. A embalagem passou a
identificar produtos, seu tamanho, cores e texto, a percepção que os consumidores têm em
relação, transfere para seu comportamento de compra no ponto-de-venda este processo
começa quando a pessoa visualiza o produto pela propaganda condicionando e conduzindo
para a compra.
Para a especialista em merchandising Blessa (2001), existem fatores a serem
considerados sobre a embalagem:
1- A marca e o produto devem ser reconhecidos de longe?
2- A embalagem passa transparência do produto para o consumidor?
3- Possui clareza na sua comunicação?
4- Prende atenção do consumidor, nas prateleiras?
5- Permite que o consumidor entenda suas particularização para que o consumidor
entenda?
6- Possui instruções no verso ou na frente?
7- As embalagens que formam desenhos confundem ou persuadem os
consumidores?
Seu tamanho é ideal para gôndolas e displays?
8- A embalagem protege o produto de acordo com as normas da empresa e
sustenta a sua qualidade?
9- Está regulamentada nos órgãos federais?
10- Os insumos para a fabricação são resistentes?
11- A marca é registrada?

Cerca de 70% das pessoas resolvem suas compras nos PDVs, por esse motivo à
embalagem causa choque, isso ocorre nas prateleiras, o marketing auxilia na construção da
lembrança e aumenta a comercialização. A própria possui a magia de seduzir pessoas, a cor
chama atenção dos clientes de longe, o primeiro contato entre a embalagem e o público, o
primeiro passo na construção de embalagens é a preocupação com as cores, pois a
influência que exerce é grande.
Arrumar embalagens nas gôndolas exerce função importante para as empresas,
assim como a parte de design desempenha modernidade e permite uma aproximação por
parte dos clientes. O produto pode estar passando na televisão, entretanto os mesmos
precisam de incentivos para pular da gôndola e cair na cesta do target.
2.2.3- Layout de loja
Num momento onde o varejo não consegue fazer uma boa estratégia de
diferenciação, no seu produto, preço, o interior da loja ganha oportunidade de atrair as
pessoas. As disposições e os esforços de marketing terminam no varejo, onde os clientes
realizam suas compras, decisões tomadas sobre o layout é importante para motivar e fazer
o consumidor passar maior tempo dentro do estabelecimento, pois uma boa arrumação
causa um impacto maior, busca criar uma imagem positiva e cativar o cliente.
Esta decisão procura buscar melhor produtividade no espaço do estabelecimento, o
layout procura facilitar a compra optando por uma arrumação que sugira comodidade,
utiliza mercadorias em áreas nobres que chamem atenção, os produtos de impulsos ficam
localizados em lugares estratégicos nos checkouts das lojas.
Para Blessa (2001:54), o layout de uma loja é:
“uma planta baixa com a localização dos equipamentos
(gôndolas, check outs, sessões etc.) necessários para o planejamento de
seu bom funcionamento e de circulação de público”.
De acordo com Parente (2000), as decisões do layout vão determinar onde os
produtos ficarão expostos, quais itens ocuparão locais de maiores tráfegos e quais ocuparão
lugares de baixa visitação, o mesmo deve propor que o ambiente de compra seja
harmonioso, com o uso do local de forma adequada dando maior conforto ao consumidor,
pois consumidores não compram apenas mercadorias, interage com o local.

O layout precisa valorizar os espaços onde as mercadorias estão expostas, a
maneira como as pessoas, em sua maioria andam ao expor o produto deve buscar a melhor
visibilidade e preocupar-se com esta questão, transformá-los em lugares mais freqüentados.
2.2.3.1- Exposição do produto
A exposição do produto deve estar de acordo com o tráfego da loja, produtos que
estão localizados na parte da frente das lojas, a primeira vista tendem a ficar mais
valorizados. Produtos de comparação são aqueles que o consumidor leva um maior tempo
para escolher, pois o cliente compara produtos e seus benefícios de marcas diferentes
precisam estar localizados em locais onde há menor tráfego, porque permite que os clientes
efetuem uma compra mais racional. Produtos complementares, que são produtos que um
complementa o outro, para sugerir compras conjuntas. Neste contexto, macarrão é
colocado próximo ao queijo ralado e molho de tomate, vinho perto de queijos. Loja com
muitos consumidores transmitem sensação de compras e loja com várias gôndolas e locais
de apresentação de produtos, confundem os consumidores. Mercadorias expostas de
maneira ordenada aumentam o volume de compras, as próprias precisam chamar atenção
numa distância visível aos olhos dos consumidores.
2.2.3.2- Arrumação em gôndola
O produto deve estar arrumado para preencher todo espaço existente na gôndola. A
prateleira precisa ser removível, e ajustada de acordo com o tamanho da mercadoria, caso
não ocorra acontecerá perda de espaço para a mercadoria e para a loja.
Ao arrumar o produto precisa levar em consideração a maneira que o consumidor
visualiza a mercadoria na gôndola. Deste modo, o tamanho é fator decisivo para arrumação
objetos maiores, devem ficar a direita dos menores, pois maioria das pessoas é destra. Para
uma melhor arrumação a mercadoria necessita estar arrumada de acordo com o tamanho e
a embalagem, isso melhora a identificação do produto na gôndola.
Para Blessa (2001), existem algumas maneiras que são utilizadas para expor as
mercadorias nas gôndolas:
Exposição vertical - os produtos de uma mesma marca são colocados começando
na parte inferior até a parte superior. Objetiva ganhar mais visualização, uma boa

embalagem pode ajudar neste processo de comunicação. “Os clientes fazem compras da
mesma forma que lêem jornais – da esquerda para a direita, de coluna por coluna, de
cima para baixo” ( LEVY, 2000:487). Os estabelecimentos podem tirar vantagens com
este tipo de arrumação, colocar produtos de maiores giros nas partes superiores das
gôndolas. E acompanhar a movimentação dos olhos dos consumidores.
Exposição horizontal - quando o produto da mesma marca é exposto de maneira
horizontal, este tipo de exposição não é muito utilizado, embaraça os clientes. Porque o
consumidor tem uma sensação de que só existe aquela mercadoria na gôndola.
Exposição em blocos - colocam produtos diferentes, esta não se preocupa com os
mesmos expostos, a arrumação atrapalha na escolha de uma mercadoria, acaba gerando
uma poluição visual por causa da arrumação das prateleiras, mas na falta de espaço esta é a
última opção de exposição.
Exposição em rodízio - produto com a data de fabricação atual é colocado atrás do
mesmo com a data mais velha, o objetivo desta arrumação é vender as mercadorias com a
validade próxima do fim e sua exposição não fica em apenas um local específico da loja,
podendo por um período está na ponta de gôndola e em outro período está na prateleira em
sua categoria de produtos.
2.2.3.3- Área nobre e área morta
Em toda loja do varejo existe aquele lugar que é melhor percebido por parte dos
clientes e outra parte que não é tão bem percebida. Para os locais de melhor visualização
dá-se o nome de área nobre e para o outro lugar, este recebe o nome de área negativa. No
supermercado, por exemplo, há sempre aquele lugar onde o produto possui maior
visibilidade, essas áreas são disputadas pelas empresas, nas prateleiras. O lugar nobre está
localizado no centro da mesma, consumidor quando passa pelos corredores depara com
uma enorme quantidade de produtos, alguns podem chamar sua atenção e outros nem
tanto, aqueles que estiverem no centro das gôndolas, na vista de seus olhos tem maior
possibilidade de serem levados, “a área central da gôndola ressalta aos olhos, daí ser
considerada nobre” (SIMONI, 2000:60). Esses locais privilegiados são vistos com a maior
intensidade daqueles denominados por zonas mortas. Locais com maior trânsito de pessoas
devem ser destinados às mercadorias que são compradas por impulso.
Para Blessa (2001), a área positiva é melhor percebida em certos locais:
 no centro das prateleiras;

 uma distância de quatro metros depois da entrada;
 pontas das gôndolas;
 ilhas baixas;
 locais largos para o fluxo de pessoas;
 lugares de passagem obrigatória;
 prateleiras na altura da vista.
Ainda segundo Blessa (2001), local de área morta dentro de um supermercado é
aquelas onde as mercadorias são menos vistas.
 na entrada do estabelecimento;
 em sua saída;
 no começo das gôndolas;
 no final da mesma;
 em locais onde há promoções;
 corredor apertado;
 atrás de displays grandes e altos.
A loja pode ajudar os consumidores movimentar-se por uma variedade de produtos,
a mesma pode conter passagens que estimulem as pessoas a percorrerem estes locais que
são chamados de zonas mortas.
2.2.3.4- Tipos de layout
A maneira como o layout dentro de uma loja é criado vai depender do tamanho e do
tipo de loja, níveis de serviços, perfil do público-alvo, seu posicionamento no mercado. Os
layouts mais utilizados pelos varejistas são: grade, fluxo livre e butique. Em
supermercados o tipo utilizado é o de grade.
Este é utilizado por mercados e farmácias suas prateleiras são extensas e cheia de
produtos, com corredores iguais, o layout de grade não apresenta uma estética bonita, mas
torna eficiente a caminhada dos consumidores e um clima agradável, permite os mesmos a
percorrerem a loja inteira. Os corredores a serem percorridos encontram-se de maneira

homogênea, e buscam transmitir conforto e comodidade, suas prateleiras possuem vários
níveis para acomodar os produtos.
“mercadorias do tipo de compra por impulso que têm grande
rotatividade relativa ao espaço e têm giro rápido devem ficar localizadas
perto da via principal. À medida que o comprador se movimenta fora da
via principal, a mercadoria deve ter um apelo mais geral e também ser de
compra mais contemplativa, o que requer espaços maiores em termos
unitários. Quando existir mais de um andar disponível, regra geral é
colocar a mercadoria menos produtiva nos andares mais altos” (LAS
CASAS, 2000:181).
Este modelo é mais utilizado, porque reduz a perda de espaço nas lojas e custo na
fabricação das gôndolas, por serem padronizados diminui seus custos de compra. Faz o
produto ser visualizado pelo seu público de forma mais rápida.
Para que o layout funcione dentro da loja é preciso que os materiais utilizados
sejam diversificados, o lado interno precisa ter um convite para as compras. A maneira
como as mercadorias são colocadas para causar impactos na percepção dos consumidores.
2.3- A importância dos cinco sentidos
Os cinco sentidos ajudam a escolher o melhor produto, sua avaliação sobre a mercadoria
será importante para o sucesso deste.
Visão - em uma aquisição de um produto, este precisa ser visto, o contato inicial é
através da visão humana, a mesma estimula a mente humana ir ao encontro da mercadoria.
O merchandising utiliza o impacto visual para conquistar o público, pois é a hora que o
consumidor alvo vai decidir qual produto levará para casa. De acordo com a especialista
em merchandising no ponto-de-venda. Blessa (2001), o exercício em adquirir e optar torna-
se parte de um conjunto de escolha, porém a maneira como o produto é visto pelo público
irá permitir que o mesmo seja carregado.
A cor utilizada vai depender do seu tipo de público, para crianças mais suaves,
primárias, os adolescentes preferem cores fortes e os adultos a utilização de cores suaves e
as letras visíveis. A altura que a mídia vai estar exposta vai depender do varejo, nos
supermercados esta relação é medida entre o chão e o teto para descobrir a altura. Os tipos

de mídia e seu tamanho ambos vão depender da verba que a empresa tem disponível e sua
necessidade de comunicação com seu público.
Tato - na escolha dos produtos em sua maioria, o público-alvo gosta de aproximar-
se para pegar na mercadoria, a maneira como o artigo em questão é tocado, gera um
aumento na satisfação do mesmo, uma emoção acelerada pela retenção do próprio e incidi
no processo importante na etapa para a escolha do objeto. O tato permite que o consumidor
tenha um contato com o produto, cria um ambiente agradável na compra da mercadoria.
Ao expor os produtos o varejo deve facilitar que o consumidor tenha este contato, o layout
e as prateleiras, precisam promover esta relação com o produto. Os produtos tangíveis em
geral criam este sentimento de contato com as pessoas, por exemplo, os alimentos nas lojas
de auto-serviço.
Paladar - o consumidor aproveita as ações promocionais de degustação feitas nos
supermercados, para poder experimentar diversos produtos. Este ato é importante para a
empresa que está oferecendo as mercadorias e o target, tem a oportunidade de saborear
mercadorias novas ou aquelas que se encontram em promoção.
Olfato - um cheiro agradável, irá mexer com a percepção de compra do
consumidor, o principal fator é que os supermercados estimulem os mesmos com
fragrância afável que sugira aquisição de produtos. O cheiro de um churrasco perto da
sessão da carne para estimular o consumo da mesma, estimula a sensação de consumo do
produto.
Audição - o som pode dar prazer no momento da compra, a música precisa
estimular vendas e ser agradável, que conduza a um clima de conforto e comodidade.
Dependendo da loja e do segmento a música pode ditar o ritmo das compras, em lojas com
o segmento voltado para o público jovem uma música mais acelerada como o rock tem
impacto direto no comportamento de compra dos mesmos.
O quadro abaixo descreve a importância dos cinco sentidos para o ser humano.
Quadro 2
SENTIDOS HUMANOS
Paladar 1%
Tato 1,5%
Olfato 3,5%
Audição 11%
Visão 83%
Fonte: BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda: Atlas, 2001, p.30.

2.4- Atmosfera de compra
A percepção que os clientes têm sobre a loja ao ambiente que a mesma desenvolve
diante de seu consumidor. Para incentivar os consumidores a comprarem, o
estabelecimento cria uma atmosfera em torno de si e de seus produtos, utilizando
ferramentas capazes de persuadir o público, como cores, aromas, iluminação, som, design
que afetem os elementos psicológicos embutidos em cada indivíduo, modificando sua
maneira de compra. “A atmosfera deve ser entendida como sentimento psicológico que o
varejista desenvolve no consumidor quando visita a loja. É também entendida como
personalidade da loja” (PARENTE, 2000:294). O ambiente criado favorece o
estabelecimento, a influencia que este consegue obter sobre seu público, melhora a relação
com o varejo, gerando aumento nas vendas.
O aspecto externo transmite o primeiro contato que o consumidor tem com a loja,
sua apresentação externa é importante, pois mostra que tipo de clima a mesma vai
apresentar. Entrando nesta, o target é cercado por fatores que o ambiente propõe, que vai
fazer o mesmo a ter admiração e idéias positivas.
O varejo descobriu que ao criar uma atmosfera valoriza o local e o uso de
determinados subsídios pode proporcionar uma apresentação mais adequada criando um
clima favorável para instigar o procedimento de aquisição.
2.4.1- Comunicação visual
O consumidor busca uma loja que dê prazer em seu processo de compra. A
comunicação visual serve para fornecer informações sobre mercadorias e fortalecer
atmosfera criada pela mesma. A sinalização gráfica com imagens, letreiros cria uma
imagem diferenciada para o estabelecimento. Em outros tipos de varejos é comum
encontrar sinalização conforme o seu segmento, colocam fotos demonstrando maneira de
viver. O supermercado utiliza a indicação aérea, este tipo de sinalização fica mais fácil
para a comunicação com o público. A mesma precisa estar atualizada. Informações antigas
criam imagem de loja relaxada.

De acordo com o especialista em varejo Parente (2000), há outros elementos a
serem considerados para facilitar a comunicação visual:
Precificação e etiqueta dos produtos - as informações descrevendo o produto e o
seu valor é uma das informações que animam o procedimento de aquisição. A visualização
da mercadoria e de seu preço é um dos fatores que precisam permanecer à vista do público.
Mercadorias - subsídios fundamentais dentro de um mercado, a atmosfera busca dar
valor e levar o cliente-alvo até a própria. O ambiente vai estar de acordo com os produtos
expostos.
2.4.2- Cor
A cor exerce papel de criar um local mais agradável dentro da loja. O modo como
é empregada tem a capacidade de inventar um ambiente que levem a aquisição dos
produtos. A mesma possui um resultado expressivo no sentimento do público, usos de
cores podem incentivar compras.
Esta exerce um papel importante dentro das lojas. A cor causa diferente tipo de
impacto conforme suas vibrações, de acordo com Blessa (2001), combinações de cores
podem trazer o consumidor alvo a prestar mais atenção no produto. Cada segmento é
caracterizado por um tipo de cor, as mais vibrantes indicam um sentimento mais forte,
sendo utilizada para chamar atenção do cliente. As cores suaves proporcionam um clima de
alívio, para aquela compra que exige maior atenção em sua escolha, pois o processo desta é
racional.
O quadro abaixo descreve o sentimento e o anseio que as cores causam.
Quadro 3
Cores quentes Cores frias
Vermelho Amarelo Alaranjado Azul Verde Violeta
Amor Luz do sol Luz do sol Calma Calma Calma
Sexo Calor Calor Fidelidade Descanso Sossego
Coragem Fraqueza Abertura Piedade Paz Dignidade
Perigo Amizade Amizade Masculino Frescor Riqueza
Fogo Alegria Alegria Segurança Crescimento
Pecado Glória Tristeza Leveza
Calor Brilho Riqueza
Vigor Atenção Avante
Meiguice

Entusiasmo
Pare
Fonte: PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Atlas, 2000, p. 297.
A loja pode aproveitar o estilo de cores, para iludir a percepção que o consumidor
tem sobre a própria, a cor clara dá a impressão de elemento ou um local grande, ao
contrário de cores escuras que dão a sensação de locais pequenos. Procura-se empregar
tonalidade indiferente e mais clara para aparelhos de exposição, já que o produto ganha um
maior destaque no ponto-de-venda. Cores intensas procuram chamar atenção do público
infantil, cores sem vida neutras criam uma visão de sutileza ligada mais para o público
adulto.
2.4.3- Som
O som designa uma inclusão inseparável no clima do estabelecimento, o mesmo
pode melhorar ou piorar a atmosfera proposta pelo varejo. A música pode ser trocada e
concertada, com uma mudança na fita, cd ou rádio.
Parente (2000), mostra que há estudos onde revelam que o som tem a capacidade
de monitorar o tráfego do estabelecimento, cria um conceito para seduzir ou distrair os
consumidores-alvos.Os varejistas utilizam gêneros musicais diferenciados, em diferentes
horários, para conter-se o ritmo do tráfego.
Na parte da manhã, hora de pouco movimento. Assim como os consumidores em
sua maioria são idosos, o som deve estar de acordo com o clima, música calma, suave, esta
desempenha grande importância, pois faz os consumidores a permanecerem mais tempo no
mercado.
Na hora do almoço, onde várias pessoas aproveitam para comprar, a música pode
ser mais rápida.
À tarde, hora preferida para as donas-de-casa efetuarem compras do mês. Som
suave melhora o ambiente de compra.
No horário de pico, que vai entre dezessete às dezenove horas. Música acelerada,
para apressar os consumidores em sua decisão e não haver congestionamento nos
checkouts.

Na parte da noite coloca-se a mesma música que foi colocada na manhã, leves,
tranqüilizante, relaxante que traga paz para as pessoas que saíram de um dia cansativo no
trabalho.
Entretanto a música pode afastar e dificultar a competência em analisar o produto,
pois a mente humana é capaz de encontrar-se agitada pela música proposta pela loja.
Determinadas pessoas são capazes de ficarem irritados e diminuírem seu tempo de
permanência no local.
2.4.4- Iluminação
A iluminação é importante para iluminar o lugar, destacar o produto, enfeitar os
espaços principais e adequar à posição e a individualidade da loja. A mesma também é
utilizada para dissimular locais desagradáveis e procura passar impressão de limpeza.
Ao projetar um ambiente iluminado, deve-se calcular a quantidade certa de luzes
para não sobrar e nem faltar lâmpadas. Estabelecimentos com iluminação precária faz o
movimento dentro da mesma cair, deixa transparecer um clima pouco atrativo.
Para o estudioso em varejo Morgado (1999, p.110-111), “existem estudos que
recomendam tipos ideais para direcionamento de iluminação”:
A iluminação não deve vir de cima, sobre o “topo” da mercadoria; deve vir de
frente;
A iluminação deve ser direcionada indiretamente, nunca sobre o cliente;
Não deve iluminar o chão (piso), a menos que exista um display (plataforma /
base);
Não deve criar brilho ou reflexo no vidro, isso impede a visualização da
mercadoria que está dentro do equipamento pelo cliente.
A própria pode criar um cenário, adequando-se com o clima proposto, auxiliando
num ambiente agradável. A iluminação carece prover uma expressão autêntica da cor dos
produtos.

2.4.5- Aroma
A maior parte das decisões de compra é fundamentada no sentimento. O olfato é o
segundo sentido que causa anseio no ser humano. Um cheiro ou perfume agradável oferece
personalidade diferente ao local.
O aroma do pão ao sair do forno, no supermercado, cheiro de um café feito na
hora, excita apetite e provoca o consumo destes.
Levy (2000, p.492), menciona em seu livro Administração de varejo que “odor,
mais que qualquer outro sentido, é um caminho direto para os sentimentos de felicidade,
fome, desgosto e nostalgia - os mesmos sentimentos que os responsáveis pelo marketing
querem introduzir”. A estratégia dos aromas que será utilizada deve seguir uma linha de
acordo com seu segmento. Há empresas hoje em dia que criam odores para estimular a
compra da mercadoria.
O mau cheiro causa péssima impressão, o açougue e a peixaria possuem a
capacidade de afastar as pessoas por falta de higiene e amparo das mercadorias, estes
ambientes têm a necessidade de estarem sempre limpos para não afastarem os
consumidores.
2.5- Compra por impulso
A loja oferece ao consumidor que visita o supermercado itens para praticar a
compra por impulso. O especialista em marketing sabendo desta fragilidade que atinge o
lado emocional do seu público utiliza algumas alternativas capazes de persuadir o mesmo
com a finalidade de gerar estímulos para compra de produtos. Promoção de volume do tipo
compre dois e leve três.
Alguns produtos são comprados sem planejamento, à maneira que este ficará
exposto no ponto-de-venda pode facilitar o processo de aquisição de artigos não
planejados. A compra por impulso dar-se por uma necessidade, que obteve ao analisar
alguns itens que passou ser interessante para o consumidor.
Ainda referindo-se ao livro da Blessa (2001), algumas análises indicam que 85%
das aquisições em supermercados são feitas por impulso, portanto, não há planejamento de

compra. Os dados mostram que o número é bastante elevado, à porcentagem que uma
compra por impulso é efetuada. Esta ação ocorre da demonstração de um anseio aonde a
satisfação virá pela aquisição da mercadoria. A pessoa decidiu apanhar o produto somente
por causa da sua exposição. Viu, apanhou e adquiriu.
Segundo um estudo realizado pelo Provar (Programa de Administração de
Varejo), no final de 2001 fez uma pesquisa objetivando saber o que leva o target a realizar
compras por impulso. A mesma foi realizada nos supermercados visto que a maioria da
população freqüenta este tipo de auto-serviço.
A pesquisa realizada na Grande São Paulo com 420 pessoas entrevistadas revelou
os seguintes dados:
“apenas 20% dos entrevistados costumam preparar uma lista de compras
detalhada antes de ir ao supermercado, sendo que 37% não preparam
nenhuma lista. Aproximadamente 37% geralmente acabam comprando
mais itens do que haviam planejado e 43% afirmam que isso ocorre às
vezes. A boa exposição dos produtos é algo reconhecido pelos varejistas
como impulsionador das vendas, mas o presente estudo quantificou esse
dado ao constatar que 40% das pessoas lembram de itens que precisavam
ao vê-los nas prateleiras. A exposição de mercadoria próxima aos caixas
também teve seu grau de importância quantificado, com 13,5% dos
respondentes afirmando que geralmente pegam produtos na fila do PDV e
65% que o fazem às vezes. O fato de que 17% das pessoas costumam se
arrepender de algumas compras e de que 14% afirmam que isso ocorre
às vezes, também dá uma dimensão das compras por impulso. Um dado
interessante surgiu quando se analisou os resultados dos sexos masculino
e feminino: embora as mulheres tenham um tíquete médio 32% maior do
que os homens, seu erro de previsão no valor da compra é apenas 2,6%
maior, o que sugere que as mulheres são consumidoras mais atentas e
conscientes”.5
Portanto, os dados coletados precisam ser avaliados de maneira ponderada, uma
vez que os consumidores alvo encontram-se influenciados pela comunicação visual que é
colocada no local, para encaminhar os mesmos a comprarem os objetos expostos.
5
http://www.provar.org/pesquisas/pesq_compra_por_impulso.htm

Os quadros a seguir mostram os gráficos sobre a pesquisa de compras por impulso
em supermercados:
Quadro 4
Fonte: http://www.provar.org/pesquisas/pesq_compra_por_impulso.htm
Quadro 5
Fonte: http://www.provar.org/pesquisas/pesq_compra_por_impulso.htm
2.5.1- Barreiras que atrapalham a compra por impulso
Na maioria das vezes que uma loja não vende uma mercadoria, a venda não está
ligada diretamente ao produto.A atmosfera encontra-se ligada diretamente ao que desanima
a compra por impulso.
O supermercado precisa estar atento para observar problemas possíveis que afeta a
compra por impulso. Esses problemas são denominados “barreiras invisíveis”.

Neste contexto Blessa (2001:40), descreve algumas barreiras que afetam a compra
por impulso:
 má localização da loja / fachada feia ou escura / degraus / obstruções;
 vitrines desorganizada / visual complicado;
 escassez ou excesso de produtos;
 falta de preços na vitrine;
 arrumação confusa / decoração morta;
 tráfego excessivo / localização distante;
 tablóides ou panfletos desestimulantes;
 atendimento inadequado / falta de simpatia dos funcionários.
Conseqüentemente, apresentar a mercadoria de maneira adequada no ponto-de-
venda, deve buscar continuamente o ato de expor o produto, com uma comunicação visual
atraente e um preço visível aos olhos do consumidor, para estimular a reação do mesmo
por impulso.
3- ESTUDO DE CASO: FRALDAS JOHNSON
A marca Johnson & Johnson, por atuar no segmento farmacêutico, higiene e
cosméticos, possui a apreensão de transmitir imagem de uma marca preocupada com seu
público. Em sua linha voltada para o público infantil, Johnson’s Baby, a empresa procura
passar a sua preocupação por causa dos primeiros dias de vida do recém-nascido.
O consumidor enxerga a Johnson como uma empresa de confiança, que fabrica
produtos de qualidade atendendo desde bebês até pessoas mais maduras.
Segundo um ranking feito pela Forbes americana, dentre as 2.000 empresas do
mundo em capital aberto, a Johnson  Johnson esta entre as 100 empresas, ocupando a 57
posição. A procedimento feito pela Fordes 2000 levou em consideração vendas, lucro,
patrimônio e valor de mercado.
Dados da J&J segundo a revista em bilhões de dólares:
 Vendas - US$ 50,51
 Lucro - US$ 10,41
 Patrimônio - US$ 56,57
 Valor de mercado - US$ 171,51

3.1- História da empresa
A Johnson  Johnson nasceu há mais de um século na pequena cidade de New
Brunswick, Estado de New Jersey, Estados Unidos. Era o ano de 1886 e os irmãos Robert,
James e Edward Johnson montaram uma empresa com instalações modestas e 14
empregados.
A idéia era criar a primeira fábrica no mundo a produzir uma compressa cirúrgica
asséptica, pronta para o uso, que reduzia a ameaça de infecção.
Nesta época, as taxas de mortalidade no pós-operatório chegavam a 90% em alguns
hospitais. E não era por acaso. Algodão comum, recolhido do chão das tecelagens, era
utilizado durante as cirurgias. Os médicos muitas vezes vestiam já sujo de sangue para
operar um paciente.
A Johnson  Johnson começou a fabricar compressas e desenvolver novos
processos de esterilização. Em 1919, iniciou sua expansão internacional, com a abertura de
uma filial no Canadá. Dois anos mais tarde, a empresa deu o primeiro passo na
diversificação de seus produtos, com o lançamento do BAND-AID, uma de suas criações
mais usadas e conhecidas.
3.2- Johnson  Johnson no Brasil
A Johnson  Johnson Brasil é uma das maiores afiliadas do grupo fora dos Estados
Unidos. Sua chegada ao país aconteceu em 1933 para suprir o mercado brasileiro com
produtos de uso hospitalar e doméstico, como algodão, gaze, esparadrapo e compressas
cirúrgicas, entre outros. Nesta época, a maior parte destes produtos era importada.
A primeira fábrica foi instalada às margens do Rio Tamanduateí, no bairro da
Móoca, em São Paulo, trazendo consigo a mesma filosofia de trabalho que inspirava
qualidade inovação em seus empreendimentos.
Desde então, a Johnson  Johnson do Brasil lançou produtos pioneiros, produzindo
em escala industrial o primeiro esparadrapo antialérgico, os primeiros soros para
diagnósticos sanguíneos, agulhas suturas cirúrgicas, as primeiras compressas estéreis e
descartáveis para pronto uso.

Nessa trajetória, a companhia detectou necessidades, treinou mão-de-obra, investiu
em infra-estrutura, esclareceu o consumidor, cresceu e ganhou destaque. O Brasil dava,
assim, os primeiros passos rumo à auto-suficiência na produção de material cirúrgico e
hospitalar.
Johnson & Johnson construiu e equipou laboratórios e unidades de fabricação e
multiplicou a diversidade dos seus produtos, destacados sempre pela qualidade e pelo
pioneirismo. Alguns destes produtos mudaram hábitos de higiene pessoal e influenciaram
na melhoria da saúde da população.
Em 1934, o lançamento do MODESS, primeiro absorvente descartável do
mercado, revolucionou o modo de pensar da mulher brasileira. Na década de 70, as
FRALDAS descartáveis modificaram os conceitos de higiene para bebês. E em 1984, a
chegada de SUNDOWN ao Brasil iniciou as discussões sobre a necessidade de cuidados
durante a exposição ao sol.
Com o seu crescimento, as instalações às margens do Rio Tamanduateí logo se
tornaram insuficientes para absorver todas as atividades da empresa. Em 1954, o parque
industrial da Johnson & Johnson foi instalado em São José dos Campos, cidade distante
que fica a 72 quilômetros de São Paulo, onde hoje concentra toda a produção de seus
produtos.
Em São José dos Campos, a Companhia também mantém seu Centro de Pesquisas e
Tecnologia (CPT), que supre o mercado latino-americano na busca de novos métodos e
processos de fabricação de produtos.
3.3- Mercado de fraldas
De acordo com dados da AcNielsen, o mercado de fraldas descartáveis é o que
tem maior crescimento entre todos os produtos da linha infantil. Este mercado representa
58% dos itens comprados para a higiene do bebê. Ainda segundo o estudo, houve um
crescimento 11% nos últimos anos, e com um faturamento de R$ 1 bilhão por ano.
Com o avanço da tecnologia no processo de fabricação das fraldas e a entrada de
marcas globais, no cenário nacional, fez a J&J perder participação de mercado, até então a
marca era líder absoluta, com mais da metade do mercado com 70% de participação na
década de 90. Depois de perder o mercado para outras fraldas Pamper’s e Kimberly, a
empresa reestruturou sua linha de produção e investiu pesado no PDV. Segundo um

funcionário da empresa essas ações surtiram efeitos para a companhia, porém não foi o
suficiente para conquistar o primeiro lugar no mercado por causa da competitividade que
este possui.
3.4- Histórico do produto
O produto foi desenvolvido pela empresa que se preocupava com a saúde dos bebês
afim de deixá-los limpos e saudáveis, seu surgimento aconteceu na década de 70. Por ser
uma linha destinada ao uso sobre a pele sensível dos bebês, a Johnson  Johnson tem mais
um motivo para fabricar produtos de qualidade. Por isso, as matérias-primas passam por
rígidos controles, e são submetidas a testes regulares para assegurar a eficácia e segurança
dos produtos.
Johnson’s baby garante, assim artigos com alta tecnologia, de alta pureza
microbiológica. Nos momentos em que uma mãe procura confiança e tranqüilidade, nos
produtos que serão utilizados no bebê.
Fralda primeiros meses - desenvolvida especialmente para ser usada nos primeiros
meses de vida da criança, a fralda primeiros meses conta com uma cobertura extra macia,
que garante um toque suave, ideal para o contato com a pele macia e fininha do recém-
nascido.
Fralda clássica - oferece ao seu bebê toda a proteção e conforto de que o mesmo
precisa. Isso porque possui flocgel, que garante melhor absorção, barreiras laterais que
dificultam vazamentos e formato anatômico, com ajuste perfeito ao corpinho do bebê.
Fralda superblock - desenvolvida para deixar seu bebê muito mais protegido e
sequinho. Isso porque a nova fralda é a única que possui exclusiva camada interna em
forma de funis que absorve rapidamente a urina e impede seu retorno à superfície da fralda,
ajudando a evitar possíveis irritações.
Fralda toque de seda - oferece proteção prolongada por até 12 horas para que seu
bebê tenha uma longa noite de sono. Além disso, sua exclusiva fragrância de lavanda e
camomila proporciona ao bebê sensação de relaxamento, afinal, é importante que a criança
esteja tranqüila antes de adormecer. Mais suavidade e conforto na hora de dormir.

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