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嘉道信息技术(上海)有限公司
嘉之道汽车咨询(上海)有限公司
1
《2011新车质量互联网口碑报告》(第一季度)
暨WebInsight汽车品牌互联网全景测评服务
2011.04
2
如何理解互联网声誉/口碑?
 互联网声誉/口碑是各种线下行为或问题经过互联网的传播后被公众及网民认
知的结果
 声誉/口碑 是多种元素的综合, 包括厂商发布及宣传的内容, 以及通过互联网
的自媒体作用产生的交互放大作用后的网民认知
行为/事件
 汽车质量/营销活动/...
声誉口碑的传播产生路径
 互联网信息测评, 关注3个基本方面
– 1. 事件/行为的客观状况
– 2. 传播的途径及关键节点的放大(或衰减)过程
– 3. 网民认知的情况
I. 行为/事件
(客观情况)
 汽车质量
 营销活动
 品宣重...
WebInsight 互联网信息测评的研究路径
 研究路径与传播路径相反, 由III -> II ->I
I. 行为/事件
 提供量化指标
 为改进决策提供建议
 优化整合方案
II. 传播过程
 识别传播路径,
 确定主要平台,
...
对网民认知的评测体系
 企业声誉管理, 衡量企业或产品的声誉传播状况, 包含影响力及正负面情况
 指针的长度表示关注度的强度, 综合全网平台, 包含个中媒体平台(论坛,, 文章, 微博, 视频等)
 偏转角度表示净好评率, 净好评率 = ...
7
为什么要做新车质量的互联网研究?
互联网新车质量口碑研究的优势
8
首先,互联网是体现车辆问题的聚集地
车型级别 故障报告率
MPV 40.2%
SUV 33.3%
中大型车 40.5%
紧凑型车 37.5%
微型车 38.4%
小型车 29.6%
中型车 37.5%
每100...
互联网新车质量口碑研究的优势
9
其次,互联网能对车辆问题做快速反馈
从锦湖轮胎的例子可以看出,互联网对于新车质量问题具有
很强的敏感性,可以做到对新车质量问题做到季度评测
3.15 锦湖轮胎
质量问题曝光
3.16 互联网
近万人参加讨论
相...
10
为什么要做新车质量的口碑研究?
一个新车质量声誉活生生的例子
11
某进口豪华车2010年3月爆发正时链条断裂的负面事件,当月相关讨论量
甚至占该车型的20%,并且直到7月才有所平息,对品牌形象造成影响
某进口豪华车正时链条断裂事件讨论趋势,2010.3.1-6.30
样本总...
12
新车质量的口碑研究与传统的新车质量有何不同?
 传统的新车质量研究从抽样中衡量新车的客观质量问题
 互联网新车质量口碑, 不仅包含新车客观质量, 更关注经过互联网的传播及放
大过程后消费者对新车质量的认知
13
评
估
内
容
互联网新车质量口碑 传统新车质量
 不仅包含客观的质量问...
14
《2011新车质量互联网口碑》是怎样的报告?
15
 Webinsight依托嘉之道汽车咨询十多年汽车相关的咨询经验以及对汽车
互联网言论近3年的研究探索推出 《2011新车质互联网口碑(Q1)》报
告,此报告每季度都将更新,测评此季度上市的新车
• 车型选定:针对每季度上市新车(包括全...
16
WebInsight 如何做新车质量声誉的互联网研究?
研究设计-数据来源
17
 研究对象:2010年下半年及2011年第一季度各级别销量
排名靠前的上市新车
微型车 小型车 紧凑型车 中级车 中大型车 SUV MPV
全球鹰GX2 新POLO 11款朗逸 11款天籁 11款奥迪A6L 新瑞虎 ...
研究设计-质量问题命中规则
18
 报告中涉及的车型评判内容分为两大类,第一类为硬件
故障,第二类为使用体验
车辆硬件故障
车身外观问题
配置问题
座椅问题
空调系统问题
车身内装问题
发动机问题
变速箱问题
行驶问题
车辆设计使用体验
车身...
研究设计-质量问题命中规则
19
 硬件故障偏重使用问题,不涉及情感偏好
车辆硬件故障
车身外观问题
配置问题
座椅问题
空调系统问题
车身内装问题
发动机问题
变速箱问题
行驶问题
分类(第一层)分类(第二层) 判断标准
前门
故障 前门失...
研究设计-质量问题命中规则
20
 使用体验主要针对情感偏好,为每个分类设置好评及差
评的关键词,通过两者的差值评分
车辆设计使用体验
车身外观
车身内装
音响/娱乐设备/导航系统
座椅问题
发动机及变速系统
视野与行车安全
分类 好差评 判...
研究设计-质量问题命中规则
21
 将车型讨论根据属性关键词分门别类,精确查找网民对
新车的质量问题抱怨内容及数量
1. 谈及车型的讨论 2. 通过关键词将帖子分类 3. 统计结果
话题1:2011款朗逸车主,说说你们的用
车故障?
ID1:...
研究设计-结果输出
22
 分别统计每辆新车的故障报告率及使用净好评度
车辆问题故障报告率
=车辆故障报告总数/属性总讨论人数
车辆使用净好评度*
=(好评-差评)/(好评+差评)
*净好评度:根据互联网对特定话题的正面言论与负面言论的差值,...
23
本季度报告有哪些值得特别关注的发现?
发现-故障报告率较少的车型排行
24
 在所有监测的车型中,中大型车中的11款英菲尼迪M系和中型车中
的全新锐志是车辆故障报告率最少的车型
车型级别 排名 车型名称 故障报告率
微型车
1 奇瑞11款QQ3 26.3%
2 海马王子 28.8...
发现-使用净好评度较高的车型排行
25
 在使用体验净好评度方面,微型车中海马王子以及紧凑型车中的11
款世嘉名列前茅
车型级别 排名 车型名称 使用体验净好评度
微型车
1 海马王子 19.7%
2 全球鹰GX2 16.9%
小型车
1 现...
发现-车型故障报告整体情况
26
 从整体来看,发动机问题是网民主要报告的车型质量问题,中型车
的车型质量口碑问题较为严重
0.0%
2.0%
4.0%
6.0%
8.0%
10.0%
12.0%
14.0%
车身外观问题
行驶问题
配置问题...
发现-车型故障报告整体情况
27
 发动机故障是网民报告最多车辆问题,中级车的发动机质量口碑较
差
0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000
座椅问题
车身内装问题
空调系统问题
车身外观问题
配...
发现-车型故障报告整体情况
28
 发动机有不正常的噪音是各类车型比较突出的质量口碑问题
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
发动机有不正常杂音 发动机无法发动 机油消耗过量 耗油量过大 空调开启后,发动机没力 液体...
车型级别 故障报告率
中型车 51.8%
微型车 51.0%
中大型车 42.4%
MPV 38.3%
SUV 36.6%
紧凑型车 35.8%
小型车 28.9%
发现-中级车
29
 中型车是质量问题报告最频繁的车型,微型车和中大型车其次...
中级车-谁在抱怨?
30
 抱怨中级车质量问题的车主追求面子,但也希望物有所值
网民反馈:
既然不是大老板富二代,自己的辛苦钱就要花
的物有所值! Link
品牌,消费者都讲究面子,都买中级车了,
谁不想有点面子,买不起奔驰宝马,就买丰
田、...
中级车-他们对车型的期待是什么?
31
 相较于紧凑车型车主,中级车的车主对于动力尤为关注,他们更希
望所拥有的车型具有良好的动力表现
0%
10%
20%
30%
40%
50%
动力
内饰
空间
外观油耗
配置
价格
中级车 紧凑型车
网...
中级车-他们在抱怨什么?
32
 刹车的质量问题成为中级车主主要的抱怨内容
0 100 200 300 400 500 600 700 800
车外灯
燃油表
机油消耗过量
转向系统/方向盘
轮胎
档位
发动机无法发动
变速箱故障
发动机有不...
发现-MPV
33
 所有空调质量问题中,MPV的故障报告率最高
0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5% 3.0% 3.5% 4.0%
小型车
中型车
SUV
豪华车
紧凑型车
微型车
MPV
样本总量:监测范围内的车型中...
发现-整体使用体验净好评度
34
 监测新车中,车身外观、内装和驾驶性能受到普遍好评;发动机及
变速系统的使用体验净好评度最差
-60.0% -40.0% -20.0% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0%
发动机及变速系...
发现-中大型车
35
 中大型车用户整体用车净好评度最低
-10.0%
-8.0%
-6.0%
-4.0%
-2.0%
0.0%
2.0%
4.0%
紧凑型车 小型车 MPV 微型车 SUV 中型车 中大型车
样本总量:监测范围内的车型中,谈...
发现-微型车
36
 音响和娱乐设备净好评度普遍不高,微型车尤甚
-100.0%
-90.0%
-80.0%
-70.0%
-60.0%
-50.0%
-40.0%
-30.0%
-20.0%
-10.0%
0.0%
SUV 中型车 紧凑型车...
发现-紧凑型车
37
 网民对于紧凑型车的发动机及变速箱尤为不满,净好评度较低
-52.0%
-50.0%
-48.0%
-46.0%
-44.0%
-42.0%
-40.0%
-38.0%
中型车 中大型车 MPV SUV 微型车 小型车 ...
发现-SUV
38
 SUV座椅乘坐体验净好评度较低
-30.0%
-25.0%
-20.0%
-15.0%
-10.0%
-5.0%
0.0%
MPV 紧凑型车 中大型车 中型车 微型车 小型车 SUV
样本总量:监测范围内的车型中,谈及座...
39
互联网上哪些因素会对车型质量声誉产生影响?
发现-危机事件引发质量问题报告率增加
40
 受锦湖轮胎事件影响,在外观的车辆故障中轮胎的故障报告数最
高,其中智跑报告数最高
轮胎
1283
车外灯
557
行李厢门
380
后座门
182
挡风玻璃
146
保险杠/饰条
135
车窗
1...
发现-危机事件引发质量问题报告率增加
41
 智跑锦湖轮胎相关讨论,3.15之后对锦湖轮胎的讨论骤增,并具有
一定延续性
0
50
100
150
200
250
300
1-1 1-8 1-15 1-22 1-29 2-5 2-12 2-1...
发现-危机事件引发质量问题报告率增加
42
 由于智跑锦湖轮胎质量受到质疑,导致网民对智跑轮胎质量问题的
报告增多
报告锦湖轮
胎使用故障
12.6%
智跑锦湖轮胎讨论分布,2011 Q1
网民反馈:
前天洗车时发现左前轮有一道弧形裂纹,很细...
发现-意见领袖对车辆净好评度的影响大
43
 某新款小型车外观的净好评度在小型车中偏低,主要因为其车身设
计受到网民的质疑
0% 20% 40% 60% 80% 100%
某款新车
11款雨燕
11款羚羊
瑞纳
11款晶锐
-40%
-20%...
发现-意见领袖对车辆净好评度的影响大
44
 该款新车防撞梁话题是主要质疑点,海外版(配有防撞梁)和国产版
(不配防撞梁)谍照的相继曝光使得网民其防撞梁,讨论量直线上升
0
200
400
600
800
1,000
1,200
1,400
...
发现-意见领袖对车辆净好评度的影响大
45
②
11月18号发帖:欧洲新XXXX是有防撞梁
的,后围板也本来就是加强设计Link
主要观点:欧版新XXXX是有防撞梁的,国
内版本也不应该减配
2
8
11
16
没有防撞梁
选装
水贴
不该取消...
发现-意见领袖对车辆净好评度的影响大
46
 通过意见领袖的舆论导向使得网民关注新XXXX防撞梁,对防撞梁的态
度从对减配消息的将信将疑转变到消息被证实时的失望、愤怒,认为
没有防撞梁的新XXXX安全性降低,无法体现德系车安全品质
2011....
发现-质量问题被反复报告后,沟通是关键
47
 11款雅阁的助力泵异响问题尤为突出,此类问题占到行驶问题报告
数的六成以上
0 50 100 150 200 250 300 350 400 450
座椅问题
空调系统问题
车身内装问题
车身外...
发现-质量问题被反复报告后,沟通是关键
48
 从10年10月开始不断有车主报告雅阁助力泵异响的问题;由于此类
问题报告较多,车主的情绪从一开始的忍耐慢慢发展到想要维权投诉
2010-11-14
这个真的响,准备啥时候助力泵技
术可以解决异响...
发现-质量问题被反复报告后,沟通是关键
49
 3月网民较为有效的解决方案引起了很多有同样问题的雅阁车主的关
注,论坛中对于助力泵异响问题的讨论从维权渐渐变为解决方法交流
用带橡胶垫的螺丝重新固定助
力泵油管,助力泵的噪音问
题,解决50%以...
50
《2011新车质量互联网口碑》报告的严谨性,可信度如何?
研究设计-数据来源
51
 数据范围:收集大于100万车主发言(约有2000-
3000意见领袖);覆盖95%汽车相关网民言论
汽车论坛数据范围
数据获取 爬虫软件固定抓取
数据选取时间 2011.01~2011.03
抓取数据量
帖子数 大...
研究设计-数据来源
52
 利用车型关键词命中的方法,选取论坛中明确提及新款
车型的讨论作为研究样本
汽车论坛朗逸相关讨论
话题1:2011款朗逸车主,说说你们
的用车故障?
帖子1:我朗逸的前门时常有异响
帖子2:我的也是,常常有吱吱声,各...
研究设计-质量问题命中规则
53
 逐层的数据筛选,并保证足够大的数据样本进行深入研
究
1季度某个车型帖子
车型
问题属性
属性相关帖子
100,000条
60,000条
3,000条
举例:
个人觉得 速腾 和 高尔夫 都不错 我曾经在两...
语义分析的数据库支持
 相关支持来自多年积累的强大的专业化数据库
– 车型及分类数据库
– 车辆属性词库
– 意见表达情感判断词库
– 车辆保有量数据库
54
车型及配置数据系统帮助细致定位到具体车型、车款;
通过车型与属性结合交叉分析,...
汽车行业专业支持
 汽车行业的专业性来自自嘉之道汽车咨询超过十年的行业研究经验积累
 研究团队成员专项投入汽车行业, 具有深厚的汽车行业经验
55
嘉之道资源体系
企业库
 整车企业(100)
 零部件企业(60000)
 4S店投资...
报告的生成, 质量控制过程专业严谨
56
• 闭环分析结
构, 可不断吸取
客户的需求融入
新的报告中
• 设定内部质量控
制点, 确保报告
质量
• 研究报告模块化
+模型化, 确保高
质量与高效率
• 知识库管理模
式, 快速积累行
业经验...
核心技术实力
7大独立机房
服务器分布于全球7个城市,多家运营商数据中
心,总宽带超过3.5G
数百台高性能服务器
全天24小时不间断数据抓取,统计,确保信息完整、精确
长期积累扩充
6大行业关键字库
高精度自动正文
识别与提取
依据词频分析
...
58
《2011新车质量互联网口碑》报告对厂商的价值?
新车质量互联网口碑 – 厂商价值
 确定网民所认知各类问题的严重程度
– 质量问题的客观严重程度与网民认知的往往存在差异, 更多时候, 质量问题会被互联
网传播后急剧放大;
– 及时了解实际传播情况才能使厂商更全面, 更早认识到问题甚至是危机...
新车质量互联网口碑 – 厂商价值
 《2011新车质量互联网口碑-第一季度》作为车辆质量互联网口碑 研究的首
期报告, WebInsight将跟踪全部上市新车, 持续每季推出新的报告, 为整车企
业改进新车质量, 优化网络口碑传播提供长期的支...
61
WebInsight 服务简介
什么是WebInsight:汽车厂商营销整合测评工具
WebInsight互联网全景评测服务因其覆盖海量信息、精准人群、全程实时跟踪等独特优势,已
经成为全球主流厂商辅助市场营销、公共关系管理及车型研发等关键业务环节的必备工具
适用于汽车行业的...
WebInsight
互联网测评模块
新车发布与上市测评
消费者产品需求量化
分析
营销活动推广测评
危机预警及监测
车展监测与效果测评
竞车网络全面测评
服务模块
为整车厂商定制的六大服务模块:
63
新车发布与上市测评
车尾
车门
车身
方向盘
座椅
变速箱
空调
空间
底盘
发动机
DVVT发动机
产品消费者关注重点分布
赛车级运动底盘
发动机好
评率15:1
底盘好评
率1:2
品宣重点
关
注
度
最
高
品宣重点发动
机和底盘受到
...
营销活动推广测评
4,093
352
146
S弯挑战赛 福克斯试驾会 英朗XT试驾会
1,962
562
554
324
165
153
沈阳
杭州
广州
成都
天津
苏州
S弯挑战赛与其他试驾会讨论量比较
S弯挑战赛相比其他
试驾类活动获得...
竞车网络全面测评
75%
80%
85%
90%
95%
0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000
BMW 7S 外观
AUDI A8 性能
AUDI A8外观
BMW 7S 性能
BMW 7S 价格
BMW 7S...
车展监测与效果测评
2010广州车展厂商网络关注度 上海大众成为当
届广州车展最受
关注的厂商
案例应用:
• 评估厂商/品牌车展
期间受关注程度
案例说明:
• 关注度指数是对汽车
厂商在车站期间线上
线下综合营销表现效
果的整合评估
• 数...
【应用案例】
危机预警及监测
案例说明:
• 通过研究危机事件网
络传播趋势,分析危
机爆发时间点及扩散
要素
• 数据来源: 危机事件
相关讨论
案例应用:
• 评估事件当下所处阶段
• 为公关提供参考(干预
时机/干预媒介)
• 预测传播趋...
消费者产品需求量化分析
行李箱空间重要:
后备箱要大。我不喜欢“大后
背箱利用率低”的论调,我喜
欢有备无患、怎么装都装不满
的感觉
后排空间重要:
第二排腿部空间 虽然不能跷二郎
腿 但是也还是算相当不错了,因
为我以前开的是桑塔纳2000,...
研究对象
研究角度
品牌厂家 竞争对手 行业整体
消费者行为测评
网络媒体价值测评
营销推广效果测评
网络媒体舆情测评
网络信息全景调研多维度研究系统
数据挖掘系统
舆情预警系统
语义分析系统
流量分析系统
------
*星级指标表示研究及执...
厂商
主动推广
消费者
在线行为
覆盖媒体类型(示例) 数据类型
搜索引擎广告、
SEO
在线搜索 六大搜索引擎
搜索指数;搜索排名;
搜索词频
……
公关软文、视频、
广告、minisite
活动投放
在线浏览
主流新闻网页
主流视频网站
网...
车型及配置数据系统帮助细致定位到具体车型、车款;
通过车型与属性结合交叉分析,可对研究对象的网络舆情进行细微洞察
数据分析精度:
交叉
分析
车型车款
新领驭
朗 逸
2.0L MFI
1.8T
2.8V6
2011款
2.0L
……
功能...
WebInsight
互联网信息全景测评
公关公司
互联网监测
信息
量级
7个城市数百台服务器
月处理近亿条汽车行业互联网信息
大量人工成本处理有限信息
工作
方式
云计算式高度自动化数据挖掘、清洗及分类
人机结合帮助精准语义分析
人工查看,...
WebInsight是目前国内最权威的汽车行业互联网信息测评服务体系
联合复旦大学新闻学院共同创立“复旦新闻-时代嘉道网络传播
影响力实验室”
与上海交通大学“中德语言技术实验室”合作数据信息挖掘及
语义评测
WebInsight相关核心技术于...
汽车行业传统调研
• 覆盖全价值链的研究服务:研发-
采购-生产-销售-售后
• 丰富的资源体系积累:行业数据
库,产销量库……
WebInsight互联网全景信
• 主流整车厂商的服务经验
• 丰富的行业网络媒体研究及消费者研究经验
行业经验...
嘉道信息技术(上海)有限公司
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Zip : 200051
Tel : +86 21 3211 0091
Fax : +86 21 5289 6061
EMAIL: yimin.xiao@t...
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2011新车质量互联网口碑(q1)报告

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2011新车质量互联网口碑(q1)报告

  1. 1. 嘉道信息技术(上海)有限公司 嘉之道汽车咨询(上海)有限公司 1 《2011新车质量互联网口碑报告》(第一季度) 暨WebInsight汽车品牌互联网全景测评服务 2011.04
  2. 2. 2 如何理解互联网声誉/口碑?
  3. 3.  互联网声誉/口碑是各种线下行为或问题经过互联网的传播后被公众及网民认 知的结果  声誉/口碑 是多种元素的综合, 包括厂商发布及宣传的内容, 以及通过互联网 的自媒体作用产生的交互放大作用后的网民认知 行为/事件  汽车质量/营销活动/品 宣重点/价格调整/车辆 性能…… 关注度(强度) 15% 85% 正面 负面 健康度(净好评率) 2个关键指标:声誉/口碑 厂商发布及宣传 网民接受及互动
  4. 4. 声誉口碑的传播产生路径  互联网信息测评, 关注3个基本方面 – 1. 事件/行为的客观状况 – 2. 传播的途径及关键节点的放大(或衰减)过程 – 3. 网民认知的情况 I. 行为/事件 (客观情况)  汽车质量  营销活动  品宣重点  价格调整  车辆性能  …… II. 传播过程  意见领袖  媒体  官网  病毒营销  …… III. 网民认知  声誉  口碑 关注度(强度) 健康度(净好评率) 声誉/口碑
  5. 5. WebInsight 互联网信息测评的研究路径  研究路径与传播路径相反, 由III -> II ->I I. 行为/事件  提供量化指标  为改进决策提供建议  优化整合方案 II. 传播过程  识别传播路径,  确定主要平台,  识别意见领袖,  量化网民态度;  追踪各时间段的趋 势变化 III. 网民认知  通过衡量2个关键 指标, 发现并追踪 重点问题 关注度(强度) 健康度(净好评率) 声誉/口碑
  6. 6. 对网民认知的评测体系  企业声誉管理, 衡量企业或产品的声誉传播状况, 包含影响力及正负面情况  指针的长度表示关注度的强度, 综合全网平台, 包含个中媒体平台(论坛,, 文章, 微博, 视频等)  偏转角度表示净好评率, 净好评率 = (正面评价-负面评价)/全部情感评价, 用来判断网民对行为/ 事件的综合态度倾向  中间值90゚表示净好评率为0, 角度越小, 表示正面评价越高 I. 行为/事件II. 传播过程III. 网民认知 正面影响负面影响 声誉/口碑 测评仪表盘
  7. 7. 7 为什么要做新车质量的互联网研究?
  8. 8. 互联网新车质量口碑研究的优势 8 首先,互联网是体现车辆问题的聚集地 车型级别 故障报告率 MPV 40.2% SUV 33.3% 中大型车 40.5% 紧凑型车 37.5% 微型车 38.4% 小型车 29.6% 中型车 37.5% 每100个讨论车辆属性的网民, 会反馈近40个车辆问题
  9. 9. 互联网新车质量口碑研究的优势 9 其次,互联网能对车辆问题做快速反馈 从锦湖轮胎的例子可以看出,互联网对于新车质量问题具有 很强的敏感性,可以做到对新车质量问题做到季度评测 3.15 锦湖轮胎 质量问题曝光 3.16 互联网 近万人参加讨论 相隔1天 锦湖轮胎质量问题3.15曝光事件 相隔0天 3.16 WebInsight 给出初步网民反馈 3.21 WebInsight 给出阶段回顾 3.21 锦湖轮胎 致歉并宣布召回 相隔5天 相隔0天
  10. 10. 10 为什么要做新车质量的口碑研究?
  11. 11. 一个新车质量声誉活生生的例子 11 某进口豪华车2010年3月爆发正时链条断裂的负面事件,当月相关讨论量 甚至占该车型的20%,并且直到7月才有所平息,对品牌形象造成影响 某进口豪华车正时链条断裂事件讨论趋势,2010.3.1-6.30 样本总量:正时链条断裂事件提及帖子数为2,515条;主题数为15个 1,072 428 410 605 318 Mar-10 Apr-10 May-10 Jun-10 Jul-10 正时链条断裂 20.8% 虽然,此事件中的问题车辆只有不到10辆,但互联网影响力却不小,因此 对于互联网,我们更关心质量问题对品牌、车型声誉的影响!
  12. 12. 12 新车质量的口碑研究与传统的新车质量有何不同?
  13. 13.  传统的新车质量研究从抽样中衡量新车的客观质量问题  互联网新车质量口碑, 不仅包含新车客观质量, 更关注经过互联网的传播及放 大过程后消费者对新车质量的认知 13 评 估 内 容 互联网新车质量口碑 传统新车质量  不仅包含客观的质量问题, 更关注新车 质量问题在网民中产生的影响  抽样统计新车发生 的质量比例 数 据 来 源  来自全媒体网络传播的总量信息,  每车型涉及车主5,000-50,000人  车型定量抽取,每 车型 50-150抽样 用 途  确定网民所认知各类问题的严重程度  指导厂商认识车辆存在的问题, 包括超 出问题集合的新问题  认清传播中的关键节点, 优化解决方案  指导厂商改进车辆 问题(来自预先设 定的问题集)
  14. 14. 14 《2011新车质量互联网口碑》是怎样的报告?
  15. 15. 15  Webinsight依托嘉之道汽车咨询十多年汽车相关的咨询经验以及对汽车 互联网言论近3年的研究探索推出 《2011新车质互联网口碑(Q1)》报 告,此报告每季度都将更新,测评此季度上市的新车 • 车型选定:针对每季度上市新车(包括全新车型及改款车型),根据嘉 之道汽车咨询 - 汽车保有量数据模型库,挑选每个车辆级别中销量靠 前的5辆新车作为样本 • 属性分类:收集互联网汽车属性相关的讨论,按照通用的分类方法, 将车辆属性分为8大分类——车身外观问题、配置问题、座椅问题、 空调系统问题、车身内装问题、发动机问题、变速箱问题及行驶问 题——对车主反馈的车辆问题及使用体验进行评估 • 研究目的:旨在评测这一季度上市新车的质量及使用净好评度, • 为消费者购车及各汽车厂商的产品改进提供参考 • 帮助厂商了解新车质量问题在网民中的认知情况, 提供解决负面 质量问题传播的关键节点及路径 报告描述
  16. 16. 16 WebInsight 如何做新车质量声誉的互联网研究?
  17. 17. 研究设计-数据来源 17  研究对象:2010年下半年及2011年第一季度各级别销量 排名靠前的上市新车 微型车 小型车 紧凑型车 中级车 中大型车 SUV MPV 全球鹰GX2 新POLO 11款朗逸 11款天籁 11款奥迪A6L 新瑞虎 11款和悦RS 11款QQ3 11款瑞纳 11款卡罗拉 全新锐志 11款英菲尼迪 M系 智跑 11款途安 11款海马王子 11款雨燕 11款世嘉 11款君越 宝马新5系 11款RAV4 11款GL8 Spark 11款羚羊 11款伊兰特 11款雅阁 11款S80L 11款奥迪Q5 11款M6 新奥拓 11款晶锐 11款高尔夫 11款马自达6 11款SLS赛威 11款哈弗H5 马自达8 销量数据来源:嘉之道汽车咨询 - 汽车保有量数据模型库
  18. 18. 研究设计-质量问题命中规则 18  报告中涉及的车型评判内容分为两大类,第一类为硬件 故障,第二类为使用体验 车辆硬件故障 车身外观问题 配置问题 座椅问题 空调系统问题 车身内装问题 发动机问题 变速箱问题 行驶问题 车辆设计使用体验 车身外观 车身内装 音响/娱乐设备/导航系统 座椅问题 发动机及变速系统 视野与行车安全
  19. 19. 研究设计-质量问题命中规则 19  硬件故障偏重使用问题,不涉及情感偏好 车辆硬件故障 车身外观问题 配置问题 座椅问题 空调系统问题 车身内装问题 发动机问题 变速箱问题 行驶问题 分类(第一层)分类(第二层) 判断标准 前门 故障 前门失灵、前门故障等等 噪音 前门噪音、前门异响等等 开启,关闭 前门打不开、前门关不上等 等 其他 前门抖动、前门漏风等等
  20. 20. 研究设计-质量问题命中规则 20  使用体验主要针对情感偏好,为每个分类设置好评及差 评的关键词,通过两者的差值评分 车辆设计使用体验 车身外观 车身内装 音响/娱乐设备/导航系统 座椅问题 发动机及变速系统 视野与行车安全 分类 好差评 判断标准 行驶时,音响 系统操作的容 易度 好 音响好用,音响方便等等 不好 音响不好用,音响不顺手 等等 低音质量 好 低音不错,低音强等等 不好 低音不够,低音混浊等等
  21. 21. 研究设计-质量问题命中规则 21  将车型讨论根据属性关键词分门别类,精确查找网民对 新车的质量问题抱怨内容及数量 1. 谈及车型的讨论 2. 通过关键词将帖子分类 3. 统计结果 话题1:2011款朗逸车主,说说你们的用 车故障? ID1:我朗逸的前门时常有异响 ID2:我的也是,前门常常有吱吱声,各 位有没有解决方法啊 话题2:大家觉得11款朗逸的发动机动力 怎样? ID3:市区使用动力足够了 ID4:上次跑了长途,明显感到发动机不 给力啊 ID1:涡轮发动机足够用了,加速表现很 好 噪音(异响,吱吱 声… … ) 硬件故障: 前门(前门) ID3 ID1 ID2 车辆问题故障报告情况 前门问题:2个 车辆使用好评情况 动力好评:2个 动力差评:1个 ID4 使用体验: 发动机动力表现(发动机,动力等) 好评(足够、好… …) 差评(不给力,不 够… … ) ID1
  22. 22. 研究设计-结果输出 22  分别统计每辆新车的故障报告率及使用净好评度 车辆问题故障报告率 =车辆故障报告总数/属性总讨论人数 车辆使用净好评度* =(好评-差评)/(好评+差评) *净好评度:根据互联网对特定话题的正面言论与负面言论的差值,除以所有表达情感倾向的讨论得到;旨在全面评 定品牌、车型等在互联网上的整体好评度
  23. 23. 23 本季度报告有哪些值得特别关注的发现?
  24. 24. 发现-故障报告率较少的车型排行 24  在所有监测的车型中,中大型车中的11款英菲尼迪M系和中型车中 的全新锐志是车辆故障报告率最少的车型 车型级别 排名 车型名称 故障报告率 微型车 1 奇瑞11款QQ3 26.3% 2 海马王子 28.8% 小型车 1 大众新POLO 23.8% 2 铃木11款雨燕 28.4% 紧凑型车 1 大众11款朗逸 26.4% 2 雪铁龙11款世嘉 33.7% 中型车 1 丰田全新锐志 17.8% 2 本田11款雅阁 28.6% 中大型车 1 英菲尼迪11款M系 16.1% 2 沃尔沃11款S80L 36.5% SUV 1 丰田11款RAV4 20.8% 2 奥迪11款Q5 30.9% MPV 1 一汽马自达8 27.3% 2 大众11款途安 34.8%
  25. 25. 发现-使用净好评度较高的车型排行 25  在使用体验净好评度方面,微型车中海马王子以及紧凑型车中的11 款世嘉名列前茅 车型级别 排名 车型名称 使用体验净好评度 微型车 1 海马王子 19.7% 2 全球鹰GX2 16.9% 小型车 1 现代11款瑞纳 7.6% 2 斯柯达11款晶锐 3.5% 紧凑型车 1 雪铁龙11款世嘉 14.3% 2 丰田11款卡罗拉 10.4% 中型车 1 一汽11款马自达6 7.5% 2 本田11款雅阁 6.1% 中大型车 1 奥迪11款A6L -3.0% 2 凯迪拉克11款赛威 -6.6% SUV 1 奇瑞新瑞虎 4.6% 2 起亚智跑 2.1% MPV 1 江淮11款和悦RS 9.2% 2 别克11款GL8 1.1%
  26. 26. 发现-车型故障报告整体情况 26  从整体来看,发动机问题是网民主要报告的车型质量问题,中型车 的车型质量口碑问题较为严重 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 车身外观问题 行驶问题 配置问题 座椅问题 空调系统问题 车身内装问题 发动机问题 变速箱问题 MPV SUV 中大型车 紧凑型车 微型车 小型车 中型车 样本总量:监测范围内的车型中,车辆问题报告帖一共22,301条 各车型级别质量问题报告情况,2011 Q1
  27. 27. 发现-车型故障报告整体情况 27  发动机故障是网民报告最多车辆问题,中级车的发动机质量口碑较 差 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 座椅问题 车身内装问题 空调系统问题 车身外观问题 配置问题 变速箱问题 行驶问题 发动机问题 中型车 12.9% 微型车 12.7% 豪华车 11.5% 紧凑型车 10.8% MPV 10.3% SUV 9.0% 小型车 7.8% 样本总量:监测范围内的车型中,车辆问题报告帖一共22,301条 监测车型故障报告情况,2011 Q1
  28. 28. 发现-车型故障报告整体情况 28  发动机有不正常的噪音是各类车型比较突出的质量口碑问题 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 发动机有不正常杂音 发动机无法发动 机油消耗过量 耗油量过大 空调开启后,发动机没力 液体渗漏 其他 中大型车 中型车 紧凑型车 小型车 微型车 SUV MPV 样本总量:监测范围内的车型中,发动机问题报告帖一共5,879条 各车型级别发动机故障报告情况,2011 Q1
  29. 29. 车型级别 故障报告率 中型车 51.8% 微型车 51.0% 中大型车 42.4% MPV 38.3% SUV 36.6% 紧凑型车 35.8% 小型车 28.9% 发现-中级车 29  中型车是质量问题报告最频繁的车型,微型车和中大型车其次 中级车网民故障报告率高达 51.8% 样本总量:监测范围内的车型中,车辆问题报告帖一共22,301条 各车型级别故障报告率,2011 Q1
  30. 30. 中级车-谁在抱怨? 30  抱怨中级车质量问题的车主追求面子,但也希望物有所值 网民反馈: 既然不是大老板富二代,自己的辛苦钱就要花 的物有所值! Link 品牌,消费者都讲究面子,都买中级车了, 谁不想有点面子,买不起奔驰宝马,就买丰 田、本田、别克、大众。Link 比如说我,闲钱比较多,但还没处于富裕状 态,因此把价格定在20万元左右的轿车link 工作好几年,早就想买辆车,以后出行也方 便,不用每天都挤公交车。想买辆20万左右 的车,link 第一次买车,真是希望有经验的哥们给点意见 啊~特别是售后保养方面,就怕买得起养不 起,link 富二代 辛苦钱 讲究面子 20万左右 养不起 结婚 离市区远 实用 攒了几年的钱 城市里面开 第一辆车 家用 20-30万 接客户 出差比较多 换车 早日中彩买上车 父母赞助 商务用途 单位总经理新手 老爷子 3口之家 年纪不大 工作的关系 追求大气 一家人 有钱人 工薪族 努力赚钱 样本总量:监测范围内的车型中,中型车质量问题报告人数为1,958人
  31. 31. 中级车-他们对车型的期待是什么? 31  相较于紧凑车型车主,中级车的车主对于动力尤为关注,他们更希 望所拥有的车型具有良好的动力表现 0% 10% 20% 30% 40% 50% 动力 内饰 空间 外观油耗 配置 价格 中级车 紧凑型车 网民反馈: 男人买车,既要面子也要内涵,动力、操控和安 全一个都不能少,汽车发动机技术先进,效率要 高,但是车也要大气安全,节油不是节命,咱要的 就是这种真正宜商宜家技术先进的汽车。 Link 希望搂主能多谈谈新款雅尊(3.0)的如下特点和 感受(我比较在乎这几项的性能) 1.发动机 变速箱以及底盘在驾驶时的实际性能怎 样? 2.舒适性方面我比较在乎音响方面的配备link 样本总量:中型车中关注车辆属性的帖子为3,253帖;紧凑型车中为2,080帖 中级车与紧凑型车网民关心属性对比,2011 Q1
  32. 32. 中级车-他们在抱怨什么? 32  刹车的质量问题成为中级车主主要的抱怨内容 0 100 200 300 400 500 600 700 800 车外灯 燃油表 机油消耗过量 转向系统/方向盘 轮胎 档位 发动机无法发动 变速箱故障 发动机有不正常杂音 刹车 样本总量:监测范围内的车型中,中型车质量问题报告帖为5,873帖 中级车质量问题报告情况,2011 Q1
  33. 33. 发现-MPV 33  所有空调质量问题中,MPV的故障报告率最高 0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5% 3.0% 3.5% 4.0% 小型车 中型车 SUV 豪华车 紧凑型车 微型车 MPV 样本总量:监测范围内的车型中,空调质量问题报告帖一共914条 各车型级别空调故障报告情况,2011 Q1
  34. 34. 发现-整体使用体验净好评度 34  监测新车中,车身外观、内装和驾驶性能受到普遍好评;发动机及 变速系统的使用体验净好评度最差 -60.0% -40.0% -20.0% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 发动机及变速系统 音响/娱乐设备/导航系统 座椅问题 空调系统问题 驾驶性能 车身内装 车身外观 样本总量:监测范围内的车型中,谈及使用体验的帖子为71,039帖 车型整体使用体验净好评度,2011 Q1
  35. 35. 发现-中大型车 35  中大型车用户整体用车净好评度最低 -10.0% -8.0% -6.0% -4.0% -2.0% 0.0% 2.0% 4.0% 紧凑型车 小型车 MPV 微型车 SUV 中型车 中大型车 样本总量:监测范围内的车型中,谈及使用体验的帖子为71,039帖 各车型级别整体使用体验净好评度,2011 Q1
  36. 36. 发现-微型车 36  音响和娱乐设备净好评度普遍不高,微型车尤甚 -100.0% -90.0% -80.0% -70.0% -60.0% -50.0% -40.0% -30.0% -20.0% -10.0% 0.0% SUV 中型车 紧凑型车 MPV 中大型车 小型车 微型车 样本总量:监测范围内的车型中,谈及音响和娱乐设备使用体验的帖子为4,940帖 各车型级别音响和娱乐设备使用体验净好评度,2011 Q1
  37. 37. 发现-紧凑型车 37  网民对于紧凑型车的发动机及变速箱尤为不满,净好评度较低 -52.0% -50.0% -48.0% -46.0% -44.0% -42.0% -40.0% -38.0% 中型车 中大型车 MPV SUV 微型车 小型车 紧凑型车 样本总量:监测范围内的车型中,谈及发动机和变速箱使用体验的帖子为45,322帖 各车型级别发动机及变速箱使用体验净好评度,2011 Q1
  38. 38. 发现-SUV 38  SUV座椅乘坐体验净好评度较低 -30.0% -25.0% -20.0% -15.0% -10.0% -5.0% 0.0% MPV 紧凑型车 中大型车 中型车 微型车 小型车 SUV 样本总量:监测范围内的车型中,谈及座椅使用体验的帖子为12,198帖 各车型级别座椅使用体验净好评度,2011 Q1
  39. 39. 39 互联网上哪些因素会对车型质量声誉产生影响?
  40. 40. 发现-危机事件引发质量问题报告率增加 40  受锦湖轮胎事件影响,在外观的车辆故障中轮胎的故障报告数最 高,其中智跑报告数最高 轮胎 1283 车外灯 557 行李厢门 380 后座门 182 挡风玻璃 146 保险杠/饰条 135 车窗 111 前门 93 门把手 74 油漆 40 天线 30 油箱 29 车顶 25 滑门 16 脚踏板 10 0 100 200 300 新朗逸 新瑞虎 新途安 新POLO 雨燕 瑞纳 新奥拓 新伊兰特 新君越 智跑 样本总量:监测范围内的车型中,外观质量问题的帖子为3,121帖 车型外观故障报告情况,2011 Q1
  41. 41. 发现-危机事件引发质量问题报告率增加 41  智跑锦湖轮胎相关讨论,3.15之后对锦湖轮胎的讨论骤增,并具有 一定延续性 0 50 100 150 200 250 300 1-1 1-8 1-15 1-22 1-29 2-5 2-12 2-19 2-26 3-5 3-12 3-19 3-26 锦湖3.15曝光后,网民要求智跑召回 帖子举例:关于3.15,起亚-智跑 标配的锦湖 轮胎,要求厂家召回link 样本总量:2011年第一季度智跑锦湖轮胎讨论量为1,945帖 智跑“锦湖轮胎”相关讨论趋势,2011 Q1
  42. 42. 发现-危机事件引发质量问题报告率增加 42  由于智跑锦湖轮胎质量受到质疑,导致网民对智跑轮胎质量问题的 报告增多 报告锦湖轮 胎使用故障 12.6% 智跑锦湖轮胎讨论分布,2011 Q1 网民反馈: 前天洗车时发现左前轮有一道弧形裂纹,很细,但很 长,远离路面就很明显,今天早上到ssss交涉,需要将 轮胎交道锦湖地区销售总部检验。Link 郁闷中,在上海新买的智跑 2.0 P版,轮胎爆裂一个! 看来用的锦湖轮胎质量不怎么样。link 样本总量:2011年第一季度智跑锦湖轮胎讨论量为1,945帖
  43. 43. 发现-意见领袖对车辆净好评度的影响大 43  某新款小型车外观的净好评度在小型车中偏低,主要因为其车身设 计受到网民的质疑 0% 20% 40% 60% 80% 100% 某款新车 11款雨燕 11款羚羊 瑞纳 11款晶锐 -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 造型 前脸 车尾 轮毂 车身 小型车外观净好评度比较,2011 Q1 该款新车外观细分属性净好评度,2011 Q1 样本总量:小型车谈及外观使用体验的帖子为9,917帖;该款新车外观使用体验的帖子为4,168帖
  44. 44. 发现-意见领袖对车辆净好评度的影响大 44  该款新车防撞梁话题是主要质疑点,海外版(配有防撞梁)和国产版 (不配防撞梁)谍照的相继曝光使得网民其防撞梁,讨论量直线上升 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 9-1 9-15 9-29 10-13 10-27 11-10 11-24 12-8 12-22 1-5 1-19 2-2 2-16 3-2 3-16 最早出现相关主题 海外版本新XXX尾部谍照曝光, 配有防撞梁 国产新XXX尾部谍照曝光,无 防撞梁 网民针对防撞梁的作用进行讨论 防撞梁话题占车身讨论量的比例, 2010 Q4~2011 Q1 防撞梁话题讨论量变化趋势,2010 Q4~2011 Q1 防撞梁讨论 72% 样本总量:2010年Q4及2011年Q1,该款新车车身相关讨论的帖子为9,766帖
  45. 45. 发现-意见领袖对车辆净好评度的影响大 45 ② 11月18号发帖:欧洲新XXXX是有防撞梁 的,后围板也本来就是加强设计Link 主要观点:欧版新XXXX是有防撞梁的,国 内版本也不应该减配 2 8 11 16 没有防撞梁 选装 水贴 不该取消 网民回复态度比例 ③11月21号发帖:关于新XXXX后防撞梁的问 题,答案在这里Link 主要观点:新XXXX证实无防撞梁 3 10 12 14 22 49 自己安装防撞梁 期待官方解释 庆幸买了老款 对上海大众抨击 水贴 失望 网民回复态度比例 ④ 12月5号发帖:普及一下,防撞梁的作用 Link 主要观点:分析防撞梁对安全性作用 42 115 203 水贴 防撞梁没有作用 防撞有作用 网民回复态度比例 ① 9月8号发帖:据说新一代XXXX没有后防撞 钢梁了?这是荒信,还是经过证实了?Link 3 11 12 没有 应该有 不确定 网民回复态度比例 主要观点:询问新XXXX是否有防撞梁  从“新XXXX是否有防撞梁”到“ 防撞梁具有安全作用”,意见领袖 对网民的关注倾向具有一定的引导作用
  46. 46. 发现-意见领袖对车辆净好评度的影响大 46  通过意见领袖的舆论导向使得网民关注新XXXX防撞梁,对防撞梁的态 度从对减配消息的将信将疑转变到消息被证实时的失望、愤怒,认为 没有防撞梁的新XXXX安全性降低,无法体现德系车安全品质 2011.01.172010.12.182010.11.18 上市前 上市后 防撞梁话题的时间线变化,2010.11.18-2011.1.17 • 没有防撞梁是 谣言 • 应该有防撞梁 • 不会减的 网 民 态 度 反 馈 意 见 领 袖 发 布 话 题 询问新XXXX是 否有防撞梁 国产新XXXX证实无防撞梁 • 失望、愤怒 • 和日本车没有区别 • 防撞梁不能减 • 不买新XXXX 防撞梁的安全作用 •有防撞梁一定比没有强 •防撞梁对安全起到作用 海外版本新XXXX有防撞梁 • 希望国产以 后不要减 n=124 n=122 n=3,567 n=1,104 1 2 3 4 注:防撞梁问题讨论总量5,906条,n为相关态度的讨论量
  47. 47. 发现-质量问题被反复报告后,沟通是关键 47  11款雅阁的助力泵异响问题尤为突出,此类问题占到行驶问题报告 数的六成以上 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 座椅问题 空调系统问题 车身内装问题 车身外观问题 配置问题 发动机问题 变速箱问题 行驶问题 助力泵异响 62.3%刹车抖动 15.7% 其他 22.0% 样本总量:11款雅阁车型质量问题报告帖为941帖 11款雅阁质量问题报告情况,2011 Q1
  48. 48. 发现-质量问题被反复报告后,沟通是关键 48  从10年10月开始不断有车主报告雅阁助力泵异响的问题;由于此类 问题报告较多,车主的情绪从一开始的忍耐慢慢发展到想要维权投诉 2010-11-14 这个真的响,准备啥时候助力泵技 术可以解决异响后再换,现在靠 忍、靠音箱声浪覆盖link 2010-12-27 发动机助力泵噪音严重过大~我多次 找过4S店,也多次给本田公司打过电 话被告知这个噪音属于正常,难道本 田公司的技术就只有这种水平? link 2011-1-9 顶起顶起,tnnd,我每次去换助 力油,最后还是响,要求广本招 回 link 忍耐 愤怒 支持维权 样本总量:11款雅阁助力泵异响相关讨论量为550帖 0 50 100 150 200 10-1 10-15 10-29 11-12 11-26 12-10 12-24 1-7 1-21 2-4 2-18 3-4 3-18 第一阶段 第二阶段 11款雅阁助力泵异响讨论趋势,2011 Q1
  49. 49. 发现-质量问题被反复报告后,沟通是关键 49  3月网民较为有效的解决方案引起了很多有同样问题的雅阁车主的关 注,论坛中对于助力泵异响问题的讨论从维权渐渐变为解决方法交流 用带橡胶垫的螺丝重新固定助 力泵油管,助力泵的噪音问 题,解决50%以上link 前两天,在论坛上看到车友发的关于助力 泵降噪帖子,今天下午抱着试试看态度去 4S把助力泵的储油罐与车体连接处加了 一个橡胶垫,效果果然不错!!link 看来你也知道怎么整啊,上个图看 看,谢谢了 link 对2.4的是有效的 link 一网民发表解决方案 (用橡胶垫隔音) 另一网民证实此法有效 回复数:40帖 回复数:28帖 助力泵异响 解决方案讨论 样本总量:11款雅阁助力泵异响相关讨论量为550帖 0 50 100 150 200 10-1 10-15 10-29 11-12 11-26 12-10 12-24 1-7 1-21 2-4 2-18 3-4 3-18 第一阶段 第二阶段 11款雅阁助力泵异响讨论趋势,2011 Q1
  50. 50. 50 《2011新车质量互联网口碑》报告的严谨性,可信度如何?
  51. 51. 研究设计-数据来源 51  数据范围:收集大于100万车主发言(约有2000- 3000意见领袖);覆盖95%汽车相关网民言论 汽车论坛数据范围 数据获取 爬虫软件固定抓取 数据选取时间 2011.01~2011.03 抓取数据量 帖子数 大于3,000万 主题数 大于150万 发帖人 大于1,000万 (大于100万车主,约占总数10%~20%; 2000-3000意见领袖) 抓取论坛 (覆盖95%汽车相关 网民言论) 主流汽车论坛 (8家) 汽车之家、爱卡汽车网、太平洋汽车网、 CHE168、易车网、汽车点评、网上车市、 车天下社区 门户网站汽车论 坛 (7家) 搜狐汽车,新浪汽车、网易汽车、腾讯汽 车、凤凰汽车、Tom汽车、msn汽车、
  52. 52. 研究设计-数据来源 52  利用车型关键词命中的方法,选取论坛中明确提及新款 车型的讨论作为研究样本 汽车论坛朗逸相关讨论 话题1:2011款朗逸车主,说说你们 的用车故障? 帖子1:我朗逸的前门时常有异响 帖子2:我的也是,常常有吱吱声,各位有 没有解决方法啊 话题2:大家觉得朗逸的发动机动力怎样? 帖子3:市区使用动力足够了 帖子4:上次跑了长途,新款朗逸明显 感到发动机不给力啊 明确谈及新款车型 宣传此类样本作为研究样本
  53. 53. 研究设计-质量问题命中规则 53  逐层的数据筛选,并保证足够大的数据样本进行深入研 究 1季度某个车型帖子 车型 问题属性 属性相关帖子 100,000条 60,000条 3,000条 举例: 个人觉得 速腾 和 高尔夫 都不错 我曾经在两种车上纠结过 也都试驾过 最终选择了高尔夫 举例: 速腾的做工没的说 只是内饰和外观我不是很喜欢 (个人观点) 高尔夫的做工也很好 没觉得那点次于速腾 举例: 请教各位,我9月份买的高尔夫,发动机“嗒嗒”声 明显比其他的发动机声音大点,而且这个声音更 脆。
  54. 54. 语义分析的数据库支持  相关支持来自多年积累的强大的专业化数据库 – 车型及分类数据库 – 车辆属性词库 – 意见表达情感判断词库 – 车辆保有量数据库 54 车型及配置数据系统帮助细致定位到具体车型、车款; 通过车型与属性结合交叉分析,可对研究对象的网络舆情进行细微洞察 交 叉 分 析 车型车款 新领驭 朗 逸 2.0L MFI 1.8T 2.8V6 2011款 2.0L …… 功能属性 安全系统 动力系统 安全带 …… 保护系统 电子差速 锁 …… 按 层 级 的 数 据 分 类 汇 总
  55. 55. 汽车行业专业支持  汽车行业的专业性来自自嘉之道汽车咨询超过十年的行业研究经验积累  研究团队成员专项投入汽车行业, 具有深厚的汽车行业经验 55 嘉之道资源体系 企业库  整车企业(100)  零部件企业(60000)  4S店投资商(1300)  4S店(8500) 产品-产销量库  乘用车车型-产销量库  商用车车型-产销量库  重点零部件-产销量库 终端及样本库  车主样本库(1000000)  汽配市场库(200多个)  经销商及投资商库(30000)  维修终端样本库(20000)  车队样本库(2000) 行业专家库  200多位中欧校友汽车产业俱乐部的专家  汽车行业内各领域50多位专家顾问团队  整车及零部件企业中的工程师持续交流  公司拥有60多位资深的行业研究人员及咨询顾问 合作伙伴  与德国机动车监督协会Dekra战略合作  与卓制(MESC)在质量诊断、咨询合作 与瀛之杰(IDEO)营销服务咨询合作  取得20多家在华外资机构的重点推荐  与100多家汽车俱乐部和行业协会合作 行业数据库  GICSMPolks的基础数据  相关政府部门的统计数据  与国内重点城市的100多家车管所有着 稳定的合作关系
  56. 56. 报告的生成, 质量控制过程专业严谨 56 • 闭环分析结 构, 可不断吸取 客户的需求融入 新的报告中 • 设定内部质量控 制点, 确保报告 质量 • 研究报告模块化 +模型化, 确保高 质量与高效率 • 知识库管理模 式, 快速积累行 业经验数据 V. 分析结构 设定 VI. 原始信息 抽样浏览 与分析 VII 热点问题 发现与分 析 VIIi. 报告初稿 审核 IX.报告终稿 评审 X. 报告提交 与陈述 XI. 客户反馈 后续调整 I. 目标行业网络 传播分析 II. 确定行业 研究结构 III. 确定目标 数据源 研究报告流程 专题研究与报告完成 报告提交及更新 行业知识库 关键 字集 标准化 模块 行业经 验数据 案例集 历史数 据积累 研究模 板 IV. 行业知识库 模块组合 56
  57. 57. 核心技术实力 7大独立机房 服务器分布于全球7个城市,多家运营商数据中 心,总宽带超过3.5G 数百台高性能服务器 全天24小时不间断数据抓取,统计,确保信息完整、精确 长期积累扩充 6大行业关键字库 高精度自动正文 识别与提取 依据词频分析 自动过滤分类 数据的一致性 处 理 Shanghai Los Angles Hongkong Beijing Changsha Ningbo Suzhou 57 强大的技术抓取能力和成熟的语义分析系统为新车质量互联网声誉报 告提供数据支持!
  58. 58. 58 《2011新车质量互联网口碑》报告对厂商的价值?
  59. 59. 新车质量互联网口碑 – 厂商价值  确定网民所认知各类问题的严重程度 – 质量问题的客观严重程度与网民认知的往往存在差异, 更多时候, 质量问题会被互联 网传播后急剧放大; – 及时了解实际传播情况才能使厂商更全面, 更早认识到问题甚至是危机的产生  指导厂商认识车辆存在的问题, 包括超出问题集合的新问题 – 网络发言来自网民的主动反馈, 会涵盖各种问题, 很多问题是超出企业预先认定的问 题范围, 会被传统质量调研所忽略  认清传播中的关键节点, 优化解决方案 – 传播过程中的关键节点, 包括意见领袖, 起到了最核心的推动作用, 超出了单一样本 的概念 – 新车质量报告, 通过语义分析及数据挖掘机制, 会把网民细分为关注者, 车主, 事 主, 及意见领袖; 针对不同的角色, 帮助厂商确定最优解决问题的方案 59 关注者 车主 意见领袖 事主车主
  60. 60. 新车质量互联网口碑 – 厂商价值  《2011新车质量互联网口碑-第一季度》作为车辆质量互联网口碑 研究的首 期报告, WebInsight将跟踪全部上市新车, 持续每季推出新的报告, 为整车企 业改进新车质量, 优化网络口碑传播提供长期的支持服务  后续研究报告将进一步涵盖主流量产车型, 及各个细分领域, 为中国汽车行业 提供更广泛的服务 – 车型细分/用途细分/家用车/公务用途/自主品牌/新能源…… 60
  61. 61. 61 WebInsight 服务简介
  62. 62. 什么是WebInsight:汽车厂商营销整合测评工具 WebInsight互联网全景评测服务因其覆盖海量信息、精准人群、全程实时跟踪等独特优势,已 经成为全球主流厂商辅助市场营销、公共关系管理及车型研发等关键业务环节的必备工具 适用于汽车行业的互联网全景评测服务 采集汽车网站、论坛、博客、微博、视频等网络媒体上的原始数据信 息,运用国际领先的自然语言处理(NPL),文本挖掘,模式识别,语义分 析等信息技术,帮助: 了解品牌整体表现,并通过网络热点先于销量洞悉市场趋势 为汽车厂商的市场营销与推广、新车发布与上市、销售与售后 服务、产品规划设计等重要业务工作提供从计划、执行到评估总 结各阶段的全面决策参考 WebInsight互联网全景评测 62
  63. 63. WebInsight 互联网测评模块 新车发布与上市测评 消费者产品需求量化 分析 营销活动推广测评 危机预警及监测 车展监测与效果测评 竞车网络全面测评 服务模块 为整车厂商定制的六大服务模块: 63
  64. 64. 新车发布与上市测评 车尾 车门 车身 方向盘 座椅 变速箱 空调 空间 底盘 发动机 DVVT发动机 产品消费者关注重点分布 赛车级运动底盘 发动机好 评率15:1 底盘好评 率1:2 品宣重点 关 注 度 最 高 品宣重点发动 机和底盘受到 较高关注;但 底盘评价差 案例应用: • 品牌宣传重点与方 式细微调整 • 产品属性用户满意 度改善 案例说明 • 通过研究新品卖点 的消费者关注程度 及情感态度,测量 其宣传效果 • 数据来源: 网民关 于新品属性的讨论 服务内容 【应用案例】 研究内容 研究获益 新车定位消费者反馈 新车属性及价格消费者反馈 新车上市活动反馈测量  …… 了解消费者认知竞争车型 评估新品推广效果 了解新品重点的反馈 比较投放媒体效果 …… 64
  65. 65. 营销活动推广测评 4,093 352 146 S弯挑战赛 福克斯试驾会 英朗XT试驾会 1,962 562 554 324 165 153 沈阳 杭州 广州 成都 天津 苏州 S弯挑战赛与其他试驾会讨论量比较 S弯挑战赛相比其他 试驾类活动获得更 高关注;尤其沈阳 赛区活动最受热议 案例说明: • 通过研究营销活动相 比同类型活动的关注 程度、关注地域分布 等,评价推广力度 • 数据来源: 网民关于 活动的讨论 案例应用: • 评估活动宣传影响力 • 衡量重点投放地域的 效率 • 后续活动宣传区域规 划调整 服务内容 【应用案例】 研究内容 研究获益 营销活动的实时测量及评估 活动推广媒介价值评估 品牌/产品关注点反馈 …… 活动效果全面测评 评估各阶段推广是否达到预期 为下阶段营销重点调整 …… 65
  66. 66. 竞车网络全面测评 75% 80% 85% 90% 95% 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 BMW 7S 外观 AUDI A8 性能 AUDI A8外观 BMW 7S 性能 BMW 7S 价格 BMW 7S价格 保持优势 急需改进 次要改进 加强宣传 净 好 评 率 讨论量(帖子数) 竞车的属性口碑比较分析 BMW 7S外观是可重 点推介的属性 案例应用: • 产品宣传侧重点的调整 • 现有客户的满意度维护 • 产品改进方向 案例说明: • 通过研究与竞车的属 性关注度与评价,发 现产品核心竞争力与 宣传盲点 • 数据来源: 网民关于 产品与竞车的讨论 服务内容 【应用案例】 研究内容 研究获益 消费者认知的竞车识别 竞车主动推广行为效果评估 竞车关注点及反馈比较 …… 实时掌握竞车营销动态 了解竞争环境中消费者对车型 竞车的量化比较 针对性销售策略提供支持 …… 66
  67. 67. 车展监测与效果测评 2010广州车展厂商网络关注度 上海大众成为当 届广州车展最受 关注的厂商 案例应用: • 评估厂商/品牌车展 期间受关注程度 案例说明: • 关注度指数是对汽车 厂商在车站期间线上 线下综合营销表现效 果的整合评估 • 数据来源:相关网页 流量,网民相关讨 论,相关视频点击情 况等 服务内容 【应用案例】 研究内容 研究获益 车展前期新车、竞车资料搜集 车展关注度、热点实时监测 车展效果整体评估 …… 车展相关品牌车型关注度排名 测评汽车厂商参展效果 掌握竞争对手车展营销动态 分析会展热点及趋势 …… 67
  68. 68. 【应用案例】 危机预警及监测 案例说明: • 通过研究危机事件网 络传播趋势,分析危 机爆发时间点及扩散 要素 • 数据来源: 危机事件 相关讨论 案例应用: • 评估事件当下所处阶段 • 为公关提供参考(干预 时机/干预媒介) • 预测传播趋势 某品牌车祸事件网络传播扩散趋势 7.19为爆发日;主流媒 体大量介入是危机扩散 的主要原因 服务内容 研究内容 研究获益 负面信息测量预警 危机传播节点分析 危机舆论倾向分析 …… 及时发现危机 了解舆论趋势 发现关键传播点 为厂商与公关公司介入提供 量化支持 68
  69. 69. 消费者产品需求量化分析 行李箱空间重要: 后备箱要大。我不喜欢“大后 背箱利用率低”的论调,我喜 欢有备无患、怎么装都装不满 的感觉 后排空间重要: 第二排腿部空间 虽然不能跷二郎 腿 但是也还是算相当不错了,因 为我以前开的是桑塔纳2000, 所 以对第二排腿部空间很在乎 认为后排空间重 要, 60% 认为行李箱空间 重要,40% 认为后排空间 比较重要的占 多数 案例应用: • 产品不同性能方案 比较权衡 某SUV后排设计消费者需求分布 案例说明: • 汽车后部空间设计 面临后排空间与行 李箱之间的取舍 • 了解网民需求,确 定重要性 • 数据来源: 网民关 于后部空间的讨论 服务内容 研究内容 研究获益 【应用案例】 目标消费群行为分析 目标消费群购买意向分析 产品功能属性需求分析 …… 预研消费者需求 把握市场定位及优劣势 69
  70. 70. 研究对象 研究角度 品牌厂家 竞争对手 行业整体 消费者行为测评 网络媒体价值测评 营销推广效果测评 网络媒体舆情测评 网络信息全景调研多维度研究系统 数据挖掘系统 舆情预警系统 语义分析系统 流量分析系统 ------ *星级指标表示研究及执行难度 研究能力:全景研究、量化研究 研究方法 70
  71. 71. 厂商 主动推广 消费者 在线行为 覆盖媒体类型(示例) 数据类型 搜索引擎广告、 SEO 在线搜索 六大搜索引擎 搜索指数;搜索排名; 搜索词频 …… 公关软文、视频、 广告、minisite 活动投放 在线浏览 主流新闻网页 主流视频网站 网页文章数量/浏览量; 广告视频数/点击数; 网页文章类型 …… 产品推介(含线 下)、论坛活动 发布 在线议论 十五家汽车论坛 行业重点博客 四大主流微博客 帖子数/主题数/发布 作者数/讨论热度 …… SNS活动发布、 官方微博动态 在线互动 国内主流SNS 指定活动Minisite 四大主流微博客 互动参与人数 覆盖各类媒介平台; 覆盖多类厂商营销内容及网民互动行为 … … … 数据覆盖范围:厂商主动推广与消费者反馈行为数据的全记录 研究方法 … 71
  72. 72. 车型及配置数据系统帮助细致定位到具体车型、车款; 通过车型与属性结合交叉分析,可对研究对象的网络舆情进行细微洞察 数据分析精度: 交叉 分析 车型车款 新领驭 朗 逸 2.0L MFI 1.8T 2.8V6 2011款 2.0L …… 功能属性 安全系统 动力系统 安全带 …… 保护系统 电子差速锁 …… 按 层 级 的 数 据 分 类 汇 总 研究方法 72
  73. 73. WebInsight 互联网信息全景测评 公关公司 互联网监测 信息 量级 7个城市数百台服务器 月处理近亿条汽车行业互联网信息 大量人工成本处理有限信息 工作 方式 云计算式高度自动化数据挖掘、清洗及分类 人机结合帮助精准语义分析 人工查看,辅助简单监测工具 无法进行数据归类处理 监测 范围 覆盖行业全网信息(涵盖汽车网站、论坛、微 博、SNS、搜索引擎等); 单条信息内容全获取 重点站点的部分内容 研究 成果 对重点信息及厂商关注内容有量化统计 深入挖掘消费者态度 对发现的重点信息定性描述 服务 价值 通过网络热点先于销量揭示市场趋势 (营销行为各阶段量化对比测评;与竞车量化比较;消 费者态度行为定量研究……) 观点性陈述 全面 整合 精准 智能 趋势 与一般公关公司网络监测的区别: 研究方法 73
  74. 74. WebInsight是目前国内最权威的汽车行业互联网信息测评服务体系 联合复旦大学新闻学院共同创立“复旦新闻-时代嘉道网络传播 影响力实验室” 与上海交通大学“中德语言技术实验室”合作数据信息挖掘及 语义评测 WebInsight相关核心技术于2009、2010连续两年列入上海 市级重点科研课题 WebInsight为2011上海车展指定互联网信息供应商 技术及学术研究能力: 服务优势 74
  75. 75. 汽车行业传统调研 • 覆盖全价值链的研究服务:研发- 采购-生产-销售-售后 • 丰富的资源体系积累:行业数据 库,产销量库…… WebInsight互联网全景信 • 主流整车厂商的服务经验 • 丰富的行业网络媒体研究及消费者研究经验 行业经验:十年的汽车行业市场调研咨询及数据产品服务经验 服务优势 75
  76. 76. 嘉道信息技术(上海)有限公司 Add : 上海市天山路600弄思创大厦4号楼21C-D Zip : 200051 Tel : +86 21 3211 0091 Fax : +86 21 5289 6061 EMAIL: yimin.xiao@timerchina.com Web: www.timerchina.com www.China4auto.com 微博: t.sina.com.cn/webinsight 公司地址及联系方式 行业市场专业服务

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