O documento descreve as 8 etapas da pesquisa de mercado: 1) definição do público-alvo e objetivos, 2) coleta de dados, 3) método de pesquisa, 4) elaboração de questionários, 5) aplicação, 6) tabulação, 7) relatório final, 8) tomada de decisão. O resumo fornece uma visão geral do processo de pesquisa de mercado.
2. Sumário
• Introdução
• Elaboração a partir das Etapas:
1ª: Definição do Público-alvo e dos Objetivos da Pesquisa;
2ª: Definição da Coleta dos Dados;
3ª: Definição do Método de Pesquisa de Dados Primários;
4ª: Elaboração dos Instrumentos de Pesquisa;
5ª: Aplicação da Pesquisa;
6ª: Tabulação dos Dados;
7ª: Elaboração do Relatório Final;
8ª: Tomada de Decisão.
• Retomando a Estrutura da Pesquisa de Mercado
• Dúvidas
4. Introdução
A Pesquisa de Mercado é uma ferramenta importante para que
você obtenha informações valiosas sobre o mercado em que atua ou
pretende atuar. Quanto maior o seu conhecimento sobre o mercado,
clientes, fornecedores e concorrentes, melhor será o desempenho do
seu negócio.
7. 1ª Definição de Público-alvo e Objetivos
Tem o propósito de identificar o público para quem a pesquisa
deverá ser aplicada e definir seus objetivos para estabelecer o que
você pretende alcançar.
Alguns Exemplos: Clientes potenciais, Fornecedores,
Concorrentes, etc.
9. Definição dos Objetivos
É um processo no qual se estabelece o que se pretende alcançar
com a realização da pesquisa (objetivo-geral ou primário). Responde à
dúvida da empresa e soluciona o problema de pesquisa.
10. Exemplos de Objetivos
• Conhecer os clientes e suas preferências;
• Conhecer os concorrentes, seus pontos fortes e fracos;
• Conhecer os fornecedores, seus clientes e sua política de atuação;
• Definir a localização mais adequada para o negócio;
• Identificar hábitos de consumo da população local;
• Lançar ou aperfeiçoar novo produto ou serviço;
• Definir qualidade e variedade dos produtos e serviços.
12. Objetivos Secundários
Os objetivos secundários são todas as informações que nos levarão a
cumprir o objetivo primário.
Segue um exemplo:
Localização: Preço, condições de pagamento e prazo de aluguel, facilidade
de acesso, proximidade da concorrência, visibilidade, infraestrutura, volume
do tráfego, estacionamento, nível de ruído, legislação específica etc.
14. A coleta de dados corresponde ao levantamento das informações
necessárias para a realização da pesquisa. Esse esforço envolve a coleta de
dados:
secundários (diz respeito à coleta de dados já existentes em diversas fontes
internas ou externas à organização. Ex.: IBGE)
primários (diz respeito à coleta de dados por questionários ou entrevistas).
2ª Definição da Coleta de Dados
16. O método corresponde ao tipo de pesquisa que se vai utilizar.
Existe o método qualitativo (avaliações subjetivas que visam identificar
percepções sobre produtos e serviços) e o quantitativo (trabalha com
indicadores numéricos). Você poderá optar por um ou ambos,
dependendo do objetivo da sua pesquisa.
3ª Definição da Pesquisa de dados Primários
17. • Grupos de Discussão: grupos que passam cerca de uma hora e meia
discutindo detalhadamente determinados assuntos.
• Cliente Oculto: Pesquisador que se passa por cliente e analisa diversos
fatores da concorrência.
• Teste Clínico (Experimentação): Entrevista com o consumidor após ele ter
experimentado ou degustado um produto ou serviço.
• Observação: Serve para verificar o comportamento do público.
Técnicas Qualitativas
18. Meio Vantagens Desvantagens
Entrevista Pessoal • Versatilidade.
• Interação entrevistado e
entrevistador.
• Custo elevado.
• Tempo de pesquisa extenso.
Telefone • Rapidez na obtenção de
informações.
• Maior flexibilidade para o
entrevistador.
• Questionário deve ser
objetivo.
• Restrito a pessoas que têm
telefone.
E-mail • Ampla cobertura.
• Baixo custo.
• Retorno baixo.
• Pode ser interpretado como
spam.
Meios Quantitativos
20. Os instrumentos de pesquisa são os formulários utilizados na
sua aplicação, com o objetivo de ajudá-lo a levantar informações
válidas e úteis. Os instrumentos de pesquisa mais comuns são:
• Questionário.
• Roteiro de entrevistas.
• Formulário de avaliação.
4ª Elaboração da Pesquisa
22. Questionário
Muito utilizado em pesquisas quantitativas, é um documento que
traz, de forma estruturada e por escrito, um conjunto de perguntas claras e
objetivas. Seu objetivo é garantir a uniformidade das respostas de modo a
poder padronizar os resultados. Um bom questionário combina perguntas
abertas e fechadas de maneira equilibrada, toma o menor tempo possível
do entrevistado e atende aos objetivos da pesquisa.
23. Questionário
Recomendações para a sua elaboração:
• A redação precisa ser clara, simples e objetiva. Preocupe-se com o visual;
• Elabore perguntas curtas, de fácil entendimento;
• Evite termos técnicos e palavras em outros idiomas;
• Limite perguntas a um passado próximo;
• Não obrigue o entrevistado a fazer cálculos;
• Comece com uma pergunta que capte o interesse;
24. Questionário
• Em caso de perguntas embaraçosas, faça-as na terceira pessoa ou podem
ser minimizadas a partir de uma tabela de graduação, quando for idade por
exemplo;
• É sempre melhor perguntar o que o entrevistado faz do que o que ele pensa;
• Observe a sequência lógica das questões, facilitando a resposta do
entrevistado;
• Não utilizar, em hipótese alguma, pergunta que induza à resposta.
26. A aplicação refere-se à implementação da pesquisa. Portanto, é preciso
conhecer as técnicas de abordagem e treinar todas as pessoas que irão executá-la:
5ª Aplicação da Pesquisa
27. • Deve haver treinamento de como proceder durante a entrevista e como
preencher o questionário;
• Entrevistador deve usar-se de boa aparência, cordialidade e imparcialidade;
• É importante começar explicando a finalidade da pesquisa e o tempo de
duração;
• Pesquisadores devem transmitir segurança e analisar a disposição para a
entrevista.
5ª Aplicação da Pesquisa
29. 6ª Tabulação dos Dados
A tabulação permite que os dados coletados sejam reunidos e
agrupados. Os resultados geralmente são apresentados na forma de
tabelas, gráficos, comentários, destacando-se as informações mais
relevantes, facilitando a interpretação.
Para tabular os dados da pesquisa, você poderá utilizar sistemas
que facilitem essa tabulação.
30. 6ª Tabulação dos Dados
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Próximo à residencia Próximo ao trabalho Qualidade dos
produtos
Preço Outros
Por que frequenta esta Padaria?
32. O relatório final consiste na análise da pesquisa a partir dos resultados
observados para obter respostas às seguintes perguntas:
• Os objetivos da pesquisa foram atingidos? Obteve-se as respostas desejadas?
• A análise o ajudará no planejamento e na implementação de ações que
contribuirão com o seu negócio?
A decisão deve se basear na reunião e cruzamento de todos os dados
obtidos e não apenas em informações verificadas isoladamente.
7ª Elaboração do Relatório Final
34. A partir dos resultados obtidos com a realização da pesquisa,
você poderá agora tomar decisões melhor direcionadas.
Essas decisões podem envolver a abertura de um novo negócio, a
inclusão ou exclusão de produtos comercializados, definição do
posicionamento da empresa no mercado, utilização de novas ações
promocionais, anúncios na mídia, entre muitas outras.
8ª Tomada de Decisão
36. Estrutura da Pesquisa de Mercado
Definição do
Público-alvo e
Objetivos
Definição da
Coleta de
dados
Pesquisa
de Dados
Primários
Elaboração
da
Pesquisa
Aplicação
da
Pesquisa
Tabulação
de
Dados
Elaboração
do Relatório
Final
Tomada
de
Decisão
2ª
1ª
3ª 4ª 5ª 6ª
7ª
8ª
Pesquisa de
dados
secundários
