2. Tema 1.
EL ALCANCE DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL
Tema 1.
EL ALCANCE DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL
1. Aproximaciones estratégicas a los mercados
internacionales
2. Estandarización o personalización
3. La diferenciación estratégica de la empresa
internacional
4. La globalización de los mercados
Bibliografía: Bradley y Calderón. Cap 1.
Tema 1
El alcance de la estrategia de MKT Internacional
4. INTERNACIONALIZACION
Entorno complejo Competencia internacional
Resultados a CP
Proceso evolutivo de adaptación
RESPUESTA
OPORTUNISTA
Tema 1
1.1. Aproximaciones estratégicas a los mercados internacionales
Errores a evitar:
-Personalización
-Inversión
-Asignación de recursos
5. INTERNACIONALIZACION
Entorno complejo Competencia internacional
• Destinar recursos de forma
permanente
• Formación suficiente
• Previsión del riesgo-beneficio
• Confianza
• Inversión
Estabilidad
Resultados a LP
PERSPECTIVA
ESTRATEGICA
Objetivo
Limitaciones
Tema 1
1.1. Aproximaciones estratégicas a los mercados internacionales
6. La empresa transfiere
productos, servicios, tecnologías e ideas
más allá de las fronteras nacionales
Atributo característico
del desarrollo estratégico de la empresa
en mercados internacionales:
Tema 1
1.1. Aproximaciones estratégicas a los mercados internacionales
7. MOTIVOS DE LA INTERNACIONALIZACION DE LA EMPRESAMOTIVOS DE LA INTERNACIONALIZACION DE LA EMPRESA
Saturación del mercado nacional. Oportunidades en el exterior
CVP cada vez mas cortos
Exceso de capacidad. Ventaja competitiva única
Seguir a un cliente o a un competidor
Crecimiento planificado. Orientación internacional
Respuesta oportunista
Integración hacia atrás o hacia delante
Tema 1
1.1. Aproximaciones estratégicas a los mercados internacionales
8. El marketing internacional consiste en identificar las necesidades y los deseos de los
consumidores de diferentes mercados y culturas; en ofrecerles productos, servicios,
tecnologías e ideas que proporcionen a la empresa una ventaja competitiva de marketing ;
en comunicar información sobre estos productos y servicios, y en distribuirlos e
intercambiarlos a nivel internacional mediante una o varias modalidades de penetración
en mercados extranjeros. (Bradley, 2004).
El marketing
internacional
es el proceso por el cual
las personas y las
empresas:
El marketing
internacional
es el proceso por el cual
las personas y las
empresas:
• Identifican las necesidades y deseos de los
consumidores de diferentes mercados
internacionales
• Ofrecen productos y servicios, tecnologías e ideas
de forma competitiva para satisfacer las
necesidades y deseos de los diferentes grupos de
clientes en diversos mercados
• Comunican información sobre los activos que se
transfieren a través de fronteras políticas y
culturales
• Ofrecen sus productos y servicios a nivel
internacional utilizando una o varias modalidades
de penetración de mercados extranjeros
combinados.
Tema 1
1.1. Aproximaciones estratégicas a los mercados internacionales
10. Ofrecer líneas de productos iguales, a precios
similares, utilizando los mismos sistemas de
distribución y reforzándolos con programas
promocionales iguales en países diferentes
Tema 1
1.2. Estandarización o personalización
ESTANDARIZACIONESTANDARIZACION
• Permite la reducción del coste unitario medio penetración
en mercados en base a precio
• Concentración del mayor número de actividades en un país
y atender a todos los mercados desde esta base.
• Parte de la premisa de que el consumidor está dispuesto a
sacrificar funciones, diseño, características, a favor de
precios mas bajos y mejor calidad.
• Es adecuado en sectores globales (aplicado a un grupo de
países o zona geográfica).
• Mercados consolidados
• Se basa en cómo los directivos perciben similitudes entre
mercados diferentes.
IMPLICACIONES ESTRATEGICAS
11. Tema 1
1.2. Estandarización o personalización
Adaptación del marketing mix para garantizar
que existe el nivel de personalización necesario
para satisfacer las necesidades de todos y cada
uno de los mercados.
DIFERENCIACIONDIFERENCIACION
• La mayoría de empresas de productos de consumo
aprovechan las diferencias locales.
• La planificación temporal de la entrada en nuevos
mercados, y las barreras de entrada favorecen la
diferenciación.
• La influencia de la cultura pude hacer necesaria la
personalización.
• Mercados fragmentados
• Es una estrategia adecuada en sectores
multidomésticos.
IMPLICACIONES ESTRATEGICAS
12. Impacto de la cultura
Alto Bajo
Impactodelaseconomíasa
escala
AltoBajo
Ocio
Música
Ropa
Alimentación
Bebidas
Electrónica
Productos industriales
Productos químicos
Alta tecnología
Servicios de auditoría
Tema 1
1.2. Estandarización o personalización
A) IMPACTO DE LA CULTURA Y LAS ECONOMIAS A ESCALA EN LA
DECISION ESTANDARIZACION-PERSONALIZACION
A) IMPACTO DE LA CULTURA Y LAS ECONOMIAS A ESCALA EN LA
DECISION ESTANDARIZACION-PERSONALIZACION
Excepto cuando el
segmento
Obj es
multimercado
13. Tema 1
1.3. La diferenciación estratégica de la empresa internacional
¿Cuál es la mejor estrategia?
Necesidades
del
consumidor
Competidores
Crecimiento del
mercado
Qué puede hacer la empresa que suponga una base
estratégica a LP
Ventaja competitiva y atractivo del sector
Reconocer las dos fuentes de ventajas competitivas
El atractivo del sector depende de la situación de poder de
la empresa
14. Tema 1
1.3. La diferenciación estratégica de la empresa internacional
DIFERENCIACION
ESTRATEGICA:
Generar valor y nuevas ventajas
para los consumidores de
los mercados internacionales
seleccionados
•Conocimiento: mercado,
producto, consumidores.
•Relaciones: internas y
Externas
•Tecnología: productos y
Procesos
•Valores humanos
15. Tema 1
1.4. La globalización de los mercados
Globalización de los
mercados
Creciente interdependencia entre los
países reflejada en los flujos
internacionales de bienes, servicios
capitales y conocimientos
Factores que influyen en la globalización:
•Capacidad tecnológica de un país y capacidad de
adaptación
•Acceso a grandes mercados integrados
•Inversión extranjera móvil
•Influencia de los gobiernos en las decisiones de
inversión en el exterior
16. La mitad de los consumidores mundiales
ven positiva la globalización (Opinión Global ACNielsen,2006)
La mitad de los consumidores mundiales considera que la globalización
ha mejorado considerablemente su vida, permitiéndoles acceder a
noticias y entretenimientos internacionales, conseguir bienes o
servicios al mismo tiempo que el resto del mundo, romper barreras
culturales y crear más oportunidades de trabajo.
•Aumenta las posibilidades
y oportunidades de empleo
•Facilita el acceso a productos y
servicios del resto del mundo
•Rompe barreras y permite entender
y ser más tolerante hacia otras
culturas y sociedades
•Amenaza para la cultura y
Tradicionales locales
•La economía nacional es más vulnerable
por acontecimientos o tendencias que
ocurren en el resto del mundo
•Cambia nuestros valores y hace
nuestra vida más rápida e impersonal
17. Tema 1
1.4. La globalización de los mercados
Empresa y globalización:
•Nuevas tecnologías de la información y
comunicación para mantener una presencia global
•Tecnología de la comunicación para integrar
a los proveedores
•Aumento de las O sin AL
•Demanda de RSC
•Nacimiento de una cultura global
•Marcas globales que incorporan productos
+servicios
E1
E2
E3
18. El proceso de selección de mercados
internacionales
La selección oportunista de los mercados
internacionales.
La selección sistemática de los mercados
internacionales.
Bibliografía: Bradley y Calderón. Cap 12
Tema 2
Análisis y selección de mercados I
Tema 2.
ANALISIS Y SELECCIÓN DE MERCADOS I
Tema 2.
ANALISIS Y SELECCIÓN DE MERCADOS I
19. Selección
errónea
de mercados
Costes reales
Costes de
oportunidad
Estrategia
internacional
competitiva
•Selección de mercados
•Secuencia de entrada
Cartera de
Mercados
equilibrada
Tema 2
2.1. El proceso de selección de mercados internacionales
20. Pedido espontáneo de
Productos de la empresa
Descubrimiento casual del
potencial del mercado
Información de terceros
Feria o misión comercial
Tema 2
2.2. Selección oportunista de los mercados internacionales
Identificación
oportunista
Identificación
oportunista
IVEX
ICEX
C de C….
21. Legislación
extranjera Barreras
Arancelarias y
No arancelarias Sistemas de
distribución Presión de la
competencia
Normativa
Tema 2
2.2. Selección oportunista de los mercados internacionales
Respuesta de la empresa a una
oportunidad internacional de los mercados
¿qué debe sostener esa respuesta?
22. Dotación de
exceso de capacidad
productiva
Costes iniciales de
i+d desviados
Riesgo de no
continuidad
Dispersión de
esfuerzos
Tema 2
2.2. Selección oportunista de los mercados internacionales
Costes de la
selección oportunista
Costes de la
selección oportunista
Pérdidas
Desmotivación
Desinversión
23. Tema 2
2.3. Selección sistemática de los mercados internacionales
ANALISIS
Oportunidades
y amenazas
Fortalezas y
debilidades
Seleccionar los mercados
Investigar el potencial del mercado
Clasificar mercados
Determinar la secuencia de entrada
CRITERIOS
Proceso lógico y
sistemático
para la selección de
los mercados
24. f.1- Criba preliminar
f.3 – Potencial de ventas
de la empresa
Microcriterios
Desestimación
de mercados
f.4 – Identificación
oportunidades del mercado
f.5 – Prueba de mercados Desestimación
de mercados
f.6 – Selección de mercados
Tema 2
2.3. Selección sistemática de los mercados internacionales
f.2 – Potencial de ventas
del sector
Criterios del
sector
Desestimación
de mercados
Desestimación
de mercados
25. Identificar los mercados cuyo
potencial requiera un análisis
más profundo
Fuente de consulta
F.1 – Criba
preliminar
F.1 – Criba
preliminar
Tema 2
2.3. Selección sistemática de los mercados internacionales
Distancia física
Climatología
Características físicas
y geográficas
Concentración y
distribución demográfica
Nivel educativo
Características
poblacionales
Estabilidad económica COFACE
Nivel de renta
Bienestar financiero
Condiciones
económicas
26. Desarrollo económico y capacidad de compra
28%
0%
20%
10% 10%
13%
10%
24%
17%
ÍndicedeCapacidaddeCompra*
PO
LO
N
IA
R
EP.C
H
EC
A
ESLO
VAQ
U
IA
H
U
N
G
R
IA
R
U
SIA
R
U
M
AN
IA
BU
LG
AR
IA
U.E=4%
* Índice de capacidad de compra (Affordability index) = % del salario diario necesario
para comprar 1 Kilo de productos de alimentación básica (cesta diaria)
27.
28. Tema 2
2.3. Selección sistemática de los mercados internacionales
F.2 – Potencial de ventas del sectorF.2 – Potencial de ventas del sector
Exportaciones de la categoría de productos importación exportación
Importaciones de la categoría de productos
Consumo-ventas de la categoría de productos
Previsión de ventas de la categoría de productos
Tendencias de consumo, hábitos sociales, gustos y preferencias
locales
Potencial de ventas de una categoría de
productos en los mercados más prometedores
durante un periodo de planificación estratégica.
29. Análisis de la industria y el sector específico
Análisis de la Industria Mundial del Vino: Países Productores
30. Análisis de la industria y el sector específico
Análisis de la Industria Mundial del Vino: Países Consumidores,
Importadores y Exportadores
31. Grado de Fragmentación de la Industria del Vino y Tamaño Medio
de las Empresa por País
Fuente: Rabobank International (2003)
España
Análisis de la industria y el sector específico
32. F.3 – Potencial de ventas de la empresaF.3 – Potencial de ventas de la empresa
Legislación local
Competencia en el mercado potencial
Estructura del mercado local-intensidad competitiva
Estructura de los canales de distribución
Distancia física
Diferencias lingüísticas y culturales
Porcentaje de ventas mas probable de la
empresa sobre el total de las ventas del
sector en un país durante un período de
planificación estratégica.
35. Mercados
oportunistas
Mercados nucleares
Mercados estrella
Por encima de
La masa crítica
Dentro de los
límites de la
masa crítica
Por debajo de
la masa crítica
Bajo Medio Alto
Tema 2
2.3. Selección sistemática de los mercados internacionales
Posición
competitiva
de la empresa
Posición
competitiva
de la empresa
Atractivo del mercado destinoAtractivo del mercado destino
36. Qué debe haberos quedado claro tras el estudio del tema 2:Qué debe haberos quedado claro tras el estudio del tema 2:
-La selección de mercados es un elemento esencial en la estrategia
de internacionalización de la empresa
- Es posible realizar una selección oportunista de los mercados,
Aunque conlleva riesgos considerables
-La selección sistemática de los mercados exteriores minimiza
el riesgo de fracaso de la internacionalización.
-La selección sistemática conlleva seguir un proceso de análisis en
el que se estudian aspectos del país, del sector y de la
propia empresa.
-La selección sistemática de los mercados es fundamentalmente
un proceso de evaluación.
37. T -3. LA SELECCIÓN DE MERCADOS
INTERNACIONALES II
T -3. LA SELECCIÓN DE MERCADOS
INTERNACIONALES II
3.1 – La segmentación de los mercados internacionales
3.2 – Los determinantes de la cultura en el comportamiento
de marketing en la empresa internacional
3.3 – Análisis de la influencia cultural
Bibliografía: Bradley y Calderón. Cap 5 y 12
38. Estrategia de mk 1
Estrategia de mk 2
Estrategia de mk 3
Tema 3
3.1. Segmentación de mercados internacionales
Las empresas tienen
información
Los esfuerzos de mk se
pueden concentrar con
eficacia en los
segmentos escogidos
Los segmentos son
amplios, rentables y
estables
La segmentación de mercados es la técnica
de dividir los mercados en grupos de clientes a los que
se les podría ofrecer un marketing mix individual que
refleje las diferentes ventajas de los productos
39. Tema 3
3.1. Segmentación de mercados internacionales
SEGMENTACION DE
MERCADOS INTERNACIONALES
Supone buscar el equilibrio
entre la aplicación de muchos criterios
de segmentación para no acabar
con un número de segmentos que la
empresa no pueda gestionar
Tecnología Segmento de
consumidores
Función cliente
40. Segmentación de
mercados genérica
Estrategia no diferenciada
Estrategia diferenciada
Estrategia concentrada
Estrategia no diferenciada
Tamaño del mercado
insuficiente
Los usuarios frecuentes
representan gran parte
del volumen de ventas
La marca de la empresa es
claramente dominante
Tema 3
3.1. Segmentación de mercados internacionales
Opera en un único segmento
del mercado.
Especialización
Estrategia concentrada
Opera en dos o mas
segmentos con estrategias de
mk independientes
Estrategia diferenciada
41. Grupos estratégicos
de país
Grupo de países con
similares respuestas ante
estímulos de marketing
Tema 3
3.1. Segmentación de mercados internacionales
Razones de la agrupación de países
Los mercados internacionales se
diferencian en el nivel de sofisticación
La clasificación de países en categorías
permite a la empresa la personalización
Existe la posibilidad de una estrategia
homogénea
Geográfico
PIB, renta per cápita
Variables demográficas
Aspectos políticos, culturales...
Consumo
Macrovariables
42. Tratar las diferentes regiones geográficas o los países como
diferentes segmentos de mercado
Cultura
Nivel de
desarrolloCercanía
Variación patrones de consumo
Zonas de
influenciaTema 3
3.1. Segmentación de mercados internacionales
43. Agrupar los mercados-país según sus similitudes
Seleccionar el país mas prometedor del grupo
Seleccionar los mercados adicionales dentro del
Mismo grupo
Tema 3
3.1. Segmentación de mercados internacionales
44. Grupos de consumidores que poseen las mismas expectativas
de consumo en cada uno de los países seleccionados
Segmentos
universales
Tema 3
3.1. Segmentación de mercados internacionales
La base de la
segmentación no es el
país sino las similitudes
en el consumo
Mercado 1
Sg1 Sg2
Sg3 Sg4
Mercado 2
Sg1
Sg2
Mercado 3
Sg1 Sg2
Sg3 Sg4
Segmentos estratégicamente equivalentes
45. Producto
A
SG 1
País 1
SG 2
País 2
SG 3
País 2
EM 1
EM2
EM3
Grupos de segmentos de diversos países con
expectativas de consumo distintas
Segmentos diversos
entre países
Tema 3
3.1. Segmentación de mercados internacionales
46. La cultura está formada por los conocimientos específicos, las
creencias, los valores morales, las leyes y las costumbres que comparte
una sociedad.
Reglas
Moral
Valores
Etica del grupo
Vincula a
las personas
Aprendida
Interrelacio
nada
Adaptable
Subculturas
Cultura
propia
Cultura
ajena
AculturizaciónTema 3
3.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional
48. Conducta
Normas sociales
Valores humanos
Actitudes
Normas sociales Son las pautas que comparte una
sociedad y que sus miembros han de
Respetar
Folkways
(usos populares)
Mores
(costumbres)
Tema 3
3.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional
49. Valores humanos
Placer
Moral
Criterios por los que nos juzgamos
a nosotros mismos y a los demás, es una
creencia duradera de que un tipo de conducta
es preferible a otra conducta diferente
Religión Patrones de consumo
Conducta social
Forma de vestir
Forma de hacer negocios
Actitudes
Tema 3
3.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional
50. Actitudes
Tema 3
3.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional
Actitud hacia el logro Actitud respecto al tiempo
Concepción circular del tiempo
Concepción lineal del tiempo
53. Entorno Demográfico
Tamaño de la población y pirámides de
población
Distribución y densidad geográfica
Tasas de natalidad, matrimonio y mortalidad
Tendencias migratorias
Estructuras raciales, étnicas y religiosas.
Sociedades multiraciales y multiculturales
Familias monoparentales
Familias multiraciales
Tema 3
3.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional
54. Entorno Demográfico: Problemas actuales
Envejecimiento de la población en los países
desarrollados
Altas tasas de natalidad en países poco
desarrollados
Problemas migratorios
Oportunidades y amenazas
Envejecimiento: Oportunidad para sector de
servicios a domicilio, geriatría, hospitales, etc.
Altas tasas de natalidad: Interesante mercado
infantil, alimentación, juguetes, etc.Tema 3
3.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional
55. Adaptación Idioma
Creencias, valores, actitudes, costumbres y
formas de conducta aprendidas que comparten
los individuos de una sociedad y se transmiten
entre generaciones dentro de cada subgrupo.
Nacionalidad
Religión
Edad
Profesión
Subculturas
Tema 3
3.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional
Socialización:
-Tríada institucional
-Experiencias vitales
Aculturización
Aprendizaje
La suma de las partes
es diferente al todo
Interrelación
Características
culturales
56. El idioma
LENGUAJE PERCEPCIÓN
Tema 3
3.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional
Otras grafías
Lenguaje verbal
El tiempo
El espacio
El lenguaje corporal
Los patrones de amistad
Los acuerdos en los negocios
Lenguaje no verbal
Otro sentido
58. Cultura
material
Tema 3
3.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional
Nivel de demanda
Calidad exigida
Medios de producción
Medios de distribución
Tecnología
Diseño
Colores
Reclamos
Tamaño
Estética
59. Entorno Cultural: mismo concepto, distinto significado vs distinto
concepto mismo significado
60. Tema 3
3.3. Análisis de la influencia cultural
Estudio cultural
de las decisiones
de marketing
Macro
Micro
Búsqueda de valores:
Universales
Exclusivos
Cultura
ajena
Cultura propia
InterpretaciónCriterio
propio
Interpretaciones
erróneas
61. Orgullo, prejuicios, nacionalismo y etnocentrismo:
Posicionamiento socio-político de Mecca Cola
(IMARK CD – Vídeo de Mecca Cola, 1 & 2)
62. (IMARK CD – Vídeos de Inca Kola y de Cola Turka)
63. Fenómenos considerados culturalmente universales
VisitasMedicinaTabúes sobre alimentos
ComercioMatrimonioFolklore
EstatusBromas / chistesEtiqueta
Rituales religiososHospitalidadÉtica
Derechos de propiedadCortes de peloEducación
Nombres personalesSaludosArtes decorativas
Música / baileHacer regalosCortesía
LutoGestosLimpieza
ModestiaJuegos
Deportes
64. Qué debe haberos quedado claro tras el estudio del tema 3:Qué debe haberos quedado claro tras el estudio del tema 3:
- En la estrategia internacional, en la medida de lo posible se
debería segmentar los mercados exteriores buscando combinar
la adaptación con las economías a escala.
-La cultura es determinante en las relaciones humanas y por
tanto es imprescindible su consideración en las relaciones entre
países.
- La conducta, la demografía, las características culturales, las
características étnicas y la cultura material condicional los
Comportamientos desde distintas perspectivas
-El estudio cultural debe buscar valores homogéneos y exclusivos
