2. Son el conjunto de actividades que
preceden, acompañan y siguen a las
decisiones de compra, de un
individuo o grupo de individuos
dirigidas a la satisfacción de sus
necesidades mediante la
adquisición de bienes o servicios.
EL comportamiento del consumidor
se ve influenciado por un conjunto
de procesos mentales y emocionales
que realizan las personas cuando
seleccionan, evalúan y utilizan los
productos.
3. Si bien son múltiples los factores que
tienen influencia sobre el ser humano al
momento de realizar determinado
consumo, los autores en su mayoría han
acordado dividir los mas destacados en 4
grupos que son:
4.
5. Se denominan procesos cognitivos a todos aquellos
procesos a través de los cuales, la información es captada
por los sentidos es transformada de acuerdo a la propia
experiencia en material significativo para la persona y
finalmente almacenada en la memoria para su posterior
utilización.
Es por tanto que los factores cognitivos ejercen una gran
fuerza en la toma de decisión de compra de los
consumidores. Puesto que factores como el ambiente (lo
que observa, como lo observa), la memoria (los recuerdos,
interpretaciones o percepciones ya anteriormente
adquiridas), influyen directamente en la decisión de compra
de un consumidor.
Este proceso de decisión de compra esta igualmente
influenciado por la información, las fuerzas sociales y de
grupo, las fuerzas psicológicas y los factores situacionales.
6. En la toma de decisiones se utilizan ciertos procesos
cognitivos como:
Observación: Examinar atentamente y recato, Investigar con
diligencia y cuidado algo. Observar es aplicar atentamente los
sentidos a un objeto o a un fenómeno, para estudiarlos tal
como se presentan en realidad.
Comparación: Relación de semejanza entre los asuntos
tratados. Fijar la atención en dos o más objetos para descubrir
sus relaciones o estimar sus diferencias o semejanza.
Codificación: Hacer o formar un cuerpo de leyes metódico y
sistemático. Transformar mediante las reglas de un código la
formulación de un mensaje.
Organización: Disposición de arreglo u orden. Regla o modo
que se observa para hacer las cosas.
7. En la toma de decisiones se utilizan ciertos procesos
cognitivos como:
Clasificación: Ordenar disponiendo por clases/categorías. Es
un ordenamiento sistemático de algo.
Resolución: Término o conclusiones de un problema, parte en
que se demuestran los resultados.
Evaluación: Hacer el señalamiento del rango. Análisis y
reflexión de los anteriores razonamientos y las conclusiones.
Retroalimentación (feedback): el proceso de compartir
observaciones, preocupaciones y sugerencias, con la
intención de recabar información, a nivel individual o
colectivo, para intentar mejorar el funcionamiento de una
organización o de cualquier grupo formado por seres
humanos.
8. Existen básicamente 4 modelos
de individuos (también llamados
hombre) que representan el
proceso de tomas de decisiones
del consumidor en formas
claramente distintas. A
continuación las definimos:
9. Hombre Económico: En el campo de la teoría económica, que plantea un
modo de competencia perfecta, se caracteriza al consumidor como
un hombre económico, es decir, que toma decisiones racionales. Para tener
un comportamiento racional desde el punto de vista económico un
consumidor debería conocer todas las alternativas existentes de productos,
clasificar correctamente cada una en términos de ventajas y desventajas, e
identificar esa mejor alternativa única. No obstante, los consumidores rara
vez tienen suficiente información, o es suficientemente precisa, e incluso
un grado suficiente de involucramiento o motivación para tomar decisiones
perfectas. La gente está limitada por su grado de conocimiento
Los consumidores operan en un mundo imperfecto. El consumidor, por lo
general no tiene la disposición de involucrarse en actividades prolongadas
de toma de decisiones, y se contentará con una decisión “satisfactoria”, una
que sea “suficientemente buena”. Por esta razón, se objeta al modelo
económico por ser demasiado simplista e idealista.
10. Hombre Pasivo: Este modelo es opuesto al modelo económico. describe al
consumidor como ente básicamente obediente a interese egoístas y a los
esfuerzos promocionales de los vendedores. Se percibe a estos
consumidores como compradores impulsivos e irracionales. Un ejemplo de
ello, está respaldado por la figura insistente del vendedor de antaño, que
estaba entrenado para ver al consumidor como objeto de manipulación, el
cual era pasivo e incapaz de resistirse.
La limitación del modelo pasivo es que fracasa en reconocer que el
consumidor tiene una función igual de importante, si es que más, en
muchas situaciones de compra, cuando busca información sobre
alternativas de producto y selecciona el producto que parece ofrecer la
mayor satisfacción. Todo lo aprendido sobre motivación, percepción
selectiva, aprendizaje, actitudes, comunicación y liderazgo de opinión sirve
para apoyar el principio de que los consumidores rara vez son objeto de
manipulación. Por lo tanto , esta visión simplista y unilateral debe
rechazarse por no ser realista.
11. Hombre Cognoscitivo: Este modelo interpreta al consumidor como
un solucionador de problemas, pensante. Desde esta perspectiva es frecuente que se
interprete a los consumidores como entes receptivos o en búsqueda de productos y
servicios que satisfagan sus necesidades . Este modelo cognoscitivo se enfoca en los
procesos mediante los cuales los consumidores buscan y evalúan información sobre
marcas y sitios de ventas seleccionados.
En el contexto de este modelo, los consumidores pueden ser visualizados
como sistemas de información, ya que el procesamiento de información conduce a
la preferencias y finalmente a las intenciones de compra.
A diferencia con el modelo de hombre económico, el modelo de hombre
cognoscitivo describe de una manera más realista la situación en que el consumidor
es incapaz de obtener toda la información disponible sobre cada opción. Más bien,
el proceso de búsqueda de información por parte del consumidor se detiene cuando
percibe tener información suficiente sobre algunas de las alternativas, para tomar
una decisión adecuada. Desde el punto de vista sobre el procesamiento de
información, es frecuente que los consumidores desarrollen reglas para decisiones
abreviadas llamadas Heurísticas, para facilitar el proceso de toma de decisiones.
.
12. Hombre Emocional o Impulsivo: Un Consumidor el cual toma una decisión de compra que es
básicamente emocional, pone menos énfasis en la búsqueda, análisis y evaluación de información previa
antes de comprar, muchas de ellas se realizan por impulso, por capricho o porque nos “empujaron las
emociones. En cambio, se pone énfasis en el estado de ánimo “¡hazlo!”. Esto no significa que el hombre
emocional no haga decisiones racionales, la decisión de compra de productos que proporcionan
satisfacción emocional es una decisión de consumo perfectamente racional. La decisión de seleccionar una
marca de otra tiene que ver poco con la racionalidad. Un ejemplo de ello, es cuando un consumidor al
comprar ropa de un diseñador exclusivo, no es porque se vean mejor con ella, sino porque les da status y eso
lo hace sentirse mejor, lo cual es una decisión racional.
Como la emoción, los estados de ánimo del consumidor son también importantes en la toma de
decisiones del consumidor. A diferencia de una emoción, que es una respuesta a una emoción particular,
un estado de ánimo es por lo general, un estado de “existencia previa”, difuso, que ya existe cuando un
consumidor experimento un anuncio, un ambiente de venta al menudeo, marca o producto.
El estado de ánimo es un elemento importante porque tiene efecto sobre cuándo compran los
consumidores, dónde lo hacen, y si compran solos o en compañía de otros. En este paso el vendedor
minorista puede crear un ambiente o estado de ánimo para los clientes. La imagen o atmósfera de una
tienda puede afectar el estado de ánimo de los clientes, y a su vez puede influir en el tiempo en que se
quedan en la tienda, así como otros comportamientos que el negocio trata de estimular.
En general los individuos que tienen un estado de ánimo positivo recuerdan más información sobre un
producto que los que tienen un estado negativo.
13.
14. Reconocimiento de la Necesidad
El reconocimiento de necesidades, o consciencia, es el desencadenante en el proceso de
toma de decisiones del consumidor. Antes de que un consumidor se embarque en un
proceso de compra, debe reconocer una necesidad funcional o emocional. Las necesidades
funcionales son necesidades basadas en la utilidad de un producto para realizar una función
particular. Las necesidades emocionales o hedónicas se basan en los deseos del consumidor
de productos y necesidades para saciar anhelos, placeres y otros intereses emocionales.
15. Identificación de Alternativas (Búsqueda de Información)
Se considera que el segundo paso del proceso es uno amplio, pero en un proceso de cinco
pasos, se divide en búsqueda y evaluación de información. La búsqueda de información es
una investigación básica realizada por un consumidor para determinar qué proveedores y
productos ofrecen una solución a sus necesidades. Las búsquedas de información incluyen
tanto procesos internos como externos. La investigación interna es un recuento de
experiencias pasadas. Esto es común en las compras impulsivas donde el proceso se
desarrolla muy rápidamente. La investigación externa es el uso de otros recursos como
Internet, al igual que consultar con otros consumidores.
16. Evaluación de alternativas (Procesamiento de la Información)
El paso de la evaluación implica la formación de un conjunto de consideración y evaluación
de opciones con base en ciertos criterios. Un conjunto de consideración es un puñado de
proveedores o marcas que pueden cumplir tus necesidades. Los criterios son elementos
como calidad, conveniencia, precio, gusto y durabilidad. Los consumidores evalúan
opciones con base en criterios importantes para ellos cuando intentan encontrar el mejor
valor.
17. Decisión de Compra
Una vez que el valor es identificado por un consumidor particular, el siguiente paso es
realizar una compra. Esto es cuando el cliente presenta su dinero a cambio del producto o
servicio. En este punto, el cliente ha determinado que una solución particular representa el
mejor valor por su dinero.
18. Comportamiento PostCompra
El último paso en el proceso de toma de decisiones del consumidor es la evaluación
posterior a la compra. Ésta es donde el cliente evalúa su compra con base en expectativas
previas. Si la implementación o experiencia después de la compra excede las expectativas,
siente que obtuvo un valor excelente y es probable que repita la compra. Si no cumple con
sus expectativas, probablemente no repita la compra y puede difundir mensajes negativos
acerca del producto.
19.
20. Ambiente:
Esta característica ejerce una influencia significativa en los consumidores, el
ambiente físico hace alusión a la apariencia del lugar donde el cliente va
adquirir o consumir algo, elementos como la música de fondo, el tamaño y
diseño de la tienda y la temperatura del ambiente, la forma que se exhiben los
productos hace que el consumidor posee una respuesta positiva o negativa
sobre el establecimiento y por lo tanto se vera reflejada en la decisión de
compras.
21. Ambiente y Proceso de
Interpretación:
El ambiente es importante para el logro
del proceso de compra ya que este
ayudara a tener una mayor percepción
del cliente en cuanto a calidad, precio y
servicio. La cadena de establecimientos
de comida Rápida McDonald´s ofrece a
sus clientes productos de excelente
calidad a un precio razonable en un
ambiente limpio, higiénico, cómodo y
ameno donde puede comer de manera
rápida, y segura o incluso ir a conversar o
llevar a sus hijos a un rato de
esparcimiento.
22. Atención y Comprensión:
Uno de los pilares fundamentales de la política de esta cadena se basa en la
atención a sus clientes y la comprensión de sus necesidades por ello,
constantemente entrena a su personal en el arte de la atención al publico así
como esta siempre muy atento para escuchar y comprender las necesidades y
peticiones de sus clientes.
23. Memoria:
El posicionamiento de la marca en la mente del consumidor es insuperable, la
logística que esta empresa diseño para tal fin ha sido tan exitosa que muchas
empresas de ramas similares del mercado han tratado de copiar sus estrategias
a los fines de lograr posicionamientos en la mente del consumidor similares a
los de McDonald´s.
24. Nuevos Conocimientos Significados y
creencias almacenados:
En el proceso de compra de un producto o servicio, influyen los factores que
están relacionados con antiguas percepciones o recuerdos. Estar familiarizado
con un producto puede determinar si lo dejamos en los anaqueles o si lo
llevamos a casa. La familiaridad de un producto es el reflejo de lo que sabemos
respecto a el. Por lo tanto, todos aquellos conocimientos adquiridos ya sea por
experiencias propias, de familiares o de amigos, las percepciones que
obtuvieron de ese producto y servicio, permanecerán en la memoria de los
consumidores e influirá en un próximo proceso de compra. Debido a la
trayectoria de McDonald´s en el país ya es posible ver que madres que
crecieron visitando estos establecimientos hoy día llevan a sus hijos
afianzando el proceso y convirtiéndolo en casi una tradición. Por otra parte
poseen productos para diferentes gustos y variados estratos sociales.
25. Actitudes e intenciones, toma de
decisiones:
Las actitudes reflejan lo que nos gusta y lo que nos disgusta. Por tanto,
hacemos las cosas que nos gustan y evitamos las que nos disgustan. Sin
embargo, tener preferencia sobre un producto en vez del de la competencia no
significa que se tenga la intención de comprar el producto preferido. Por lo
tanto no es lo mismo tener una actitud favorable hacia un producto que tener
una actitud favorable sobre la compra de este producto. Se puede tener
actitudes hacia los atractivos de un producto, hacia las asociaciones de marca,
hacia la imagen del mismo. En conclusión las actitudes juegan un papel
fundamental en el análisis del comportamiento del consumidor. En el caso de
los clientes de McDonald´s no es extraño que vayan con intenciones de un
producto determinado y terminan consumiéndolo pero con algunos
productos adicionales.
26. Comportamiento:
El comportamiento de los consumidores puede variar significativamente
según una buena cantidad de variables de las que ya hemos hablado durante
este trabajo mas sin embargo la fidelidad de un consumidor a determinado
producto, marca o establecimiento casi siempre esta sujeto a experiencias
satisfactorias de compras anteriores. En el caso de los clientes McDonald´s
podemos decir que se caracterizan por su alto nivel de fidelidad y su frecuente
concurrencia aun por motivos diferentes y ello obedece a que sus experiencias
anteriores han sido satisfactorias y han logrado cubrir sus expectativas de
manera positiva de forma que se convierten en clientes frecuentes y altos
promotores de la empresa.
