3. 3
CELE OPTYMALIZACYJNE
Adequate | Agencja interaktywna
• CPC w ramach budżetu
• Koszt konwersji (CPA)
• ROI (Return On Investment)
• ERS (Effective Revenue Share)
4. 4
CELE OPTYMALIZACYJNE
Adequate | Agencja interaktywna
Dlaczego ustalenie
„z góry” określonego
CPC, CPA lub ROI
kampanii jest
błędem?
21. 21
CEL KAMPANII
I PUNKT OPTIMUM
Adequate | Agencja interaktywna
Koszt pozyskania
dodatkowej
konwersji
(Krańcowy koszt
konwersji)
Przychód z
konwersji
<
22. 22
CEL KAMPANII
I PUNKT OPTIMUM
Adequate | Agencja interaktywna
Zysk
krańcowy 0>
23. 23 Adequate | Agencja interaktywna
Która wersja reklamy
jest najbardziej
skuteczna?
OPTYMALIZACJA REKLAM
24. 24
OPTYMALIZACJA REKLAM
Adequate | Agencja interaktywna
Najbardziej skuteczna reklama:
• Najwyższy CTR
• Najwyższy współczynnik konwersji (CR)
• Najniższy koszt konwersji (CPA)
• Najwyższe ROI
25. 25
OPTYMALIZACJA REKLAM
Adequate | Agencja interaktywna
vs.
Wersja
reklamy
Wyśw. Klikn. CTR Koszt CPC Konw. Wsp.
konw.
Koszt
konw.
Przychód
z konw.
Zysk z
konw.
Zysk z
kampanii
Wersja 1 112 345 5129 4.6% 1128.38 zł 0.22 zł 523 10.2% 2.16 zł 3.12 zł 0.96 zł 503.38 zł
Wersja 2 113 659 12987 11.4% 2207.79 zł 0.17 zł 823 6.3% 2.68 zł 3.12 zł 0.44 zł 359.97 zł
Wersja
reklamy
Wyśw. Klikn. CTR Koszt CPC Konw.
Wsp.
konw.
Koszt
konw.
Wersja 1 112 345 5129 4.6% 1128.38 zł 0.22 zł 523 10.2% 2.16 zł
Wersja 2 113 659 12987 11.4% 2207.79 zł 0.17 zł 823 6.3% 2.68 zł
Wersja
reklamy
Wyśw. Klikn. CTR Koszt CPC Konw. Wsp.
konw.
Koszt
konw.
Przychód
z konw.
Wersja 1 112 345 5129 4.6% 1128.38 zł 0.22 zł 523 10.2% 2.16 zł 3.12 zł
Wersja 2 113 659 12987 11.4% 2207.79 zł 0.17 zł 823 6.3% 2.68 zł 3.12 zł
Wersja
reklamy
Wyśw. Klikn. CTR Koszt CPC Konw. Wsp.
konw.
Koszt
konw.
Przychód
z konw.
Zysk z
konw.
Zysk z
kampanii
ROI
Wersja 1 112 345 5129 4.6% 1128.38 zł 0.22 zł 523 10.2% 2.16 zł 3.12 zł 0.96 zł 503.38 zł 45%
Wersja 2 113 659 12987 11.4% 2207.79 zł 0.17 zł 823 6.3% 2.68 zł 3.12 zł 0.44 zł 359.97 zł 16%
Wersja
reklamy
Wyśw. Klikn. CTR Koszt CPC Konw. Wsp.
konw.
Koszt
konw.
Przychód
z konw.
Zysk z
konw.
Wersja 1 112 345 5129 4.6% 1128.38 zł 0.22 zł 523 10.2% 2.16 zł 3.12 zł 0.96 zł
Wersja 2 113 659 12987 11.4% 2207.79 zł 0.17 zł 823 6.3% 2.68 zł 3.12 zł 0.44 zł
26. 26
OPTYMALIZACJA REKLAM
Adequate | Agencja interaktywna
vs.
Wersja
reklamy
Wyśw. Klikn. CTR Koszt CPC Konw.
Wsp.
konw.
Koszt
konw.
Przychód
z konw.
Zysk z
konw.
Zysk z
kampanii
ROI
Wersja 1 112 345 5129 4.6% 1128.38 zł 0.22 zł 523 10.2% 2.16 zł 5.76 zł 3.60 zł 1884.10 zł 167%
Wersja 2 113 659 12987 11.4% 2207.79 zł 0.17 zł 823 6.3% 2.68 zł 5.76 zł 3.08 zł 2532.69 zł 115%
Wersja
reklamy
Wyśw. Klikn. CTR Koszt CPC Konw.
Wsp.
konw.
Koszt
konw.
Przychód
z konw.
Wersja 1 112 345 5129 4.6% 1128.38 zł 0.22 zł 523 10.2% 2.16 zł 5.76 zł
Wersja 2 113 659 12987 11.4% 2207.79 zł 0.17 zł 823 6.3% 2.68 zł 5.76 zł
Wersja
reklamy
Wyśw. Klikn. CTR Koszt CPC Konw.
Wsp.
konw.
Koszt
konw.
Przychód
z konw.
Zysk z
konw.
Zysk z
kampanii
Wersja 1 112 345 5129 4.6% 1128.38 zł 0.22 zł 523 10.2% 2.16 zł 5.76 zł 3.60 zł 1884.10 zł
Wersja 2 113 659 12987 11.4% 2207.79 zł 0.17 zł 823 6.3% 2.68 zł 5.76 zł 3.08 zł 2532.69 zł
27. 27
CEL KAMPANII
I PUNKT OPTIMUM
Adequate | Agencja interaktywna
ZYSK
28. 28
CEL KAMPANII
I PUNKT OPTIMUM
Adequate | Agencja interaktywna
Zysk
krańcowy 0>
29. 29
KIEDY ZWIĘKSZANIE
STAWKI MA SENS?
Adequate | Agencja interaktywna
<
Wzrost
liczby
konwersji
[%]
Spadek
zysku
na
konwersję
[%]
36. 36 Adequate | Agencja interaktywna
KIEDY ZWIĘKSZANIE
STAWKI MA SENS?
37. 37 Adequate | Agencja interaktywna
Optymalne ROI zależy
wyłącznie od bieżącej
elastyczności cenowej
ROIopt = 1/E
KIEDY ZWIĘKSZANIE
STAWKI MA SENS?
38. 38
ELASTYCZNOŚĆ CENOWA
Adequate | Agencja interaktywna
Zmiana
CPC
Zmiana liczby
kliknięć
Elastyczność
E
+10% +2% 0.2
+10% +5% 0.5
+10% +10% 1.0
+10% +15% 1.5
+10% +20% 2.0
Zmiana
CPC
Zmiana liczby
kliknięć
+10% +2%
+10% +5%
+10% +10%
+10% +15%
+10% +20%
Zmiana
CPC
+10%
Zmiana
CPC
Zmiana liczby
kliknięć
+10% +2%
39. Zmiana
CPC
Zmiana liczby
kliknięć
Elastyczność
E
-10% -2% 0.2
-10% -5% 0.5
-10% -10% 1.0
-10% -15% 1.5
-10% -20% 2.0
39
ELASTYCZNOŚĆ CENOWA
Adequate | Agencja interaktywna
Zmiana
CPC
Zmiana liczby
kliknięć
-10% -2%
-10% -5%
-10% -10%
-10% -15%
-10% -20%
43. 43
ELASTYCZNOŚĆ CENOWA I ROI
Adequate | Agencja interaktywna
„Stosowanie jednolitego ROI
dla całej kampanii w praktyce
najczęściej powoduje absurdalne
wywindowanie stawek słów
brandowych i marginalizację
słów generycznych.”
45. 45
SEGMENTACJA ROI
Adequate | Agencja interaktywna
„Zastosowanie strategii profit-driven
może – paradoksalnie – oznaczać
podnoszenie stawek dla słów gorzej
konwertujących, a obniżanie stawek
tam, gdzie koszt konwersji jest mały.”
46. 46
POMIAR ELASTYCZNOŚCI
CENOWEJ – TEST A/B
Adequate | Agencja interaktywna
W
przykładzie
tym
w
eksperyment
wykazał,
że
podniesienie
kosztu
kliknięcia
o
16,3%
(z
$2,02
do
$2,34)
spowodowało
wzrost
liczby
kliknięć
o
27%
(z
484
do
667).
Elastyczność
cenowa
wynosi
więc
1,65,
a
jej
odwrotność
to
0,6.
Znaczy
to,
że
zwiększanie
oferowanych
stawek
przy
tym
poziomie
kampanii
jest
uzasadnione,
jeśli
aktualne
ROI
wynosi
przynajmniej
0,6
tj.
60%.
51. 51
MAKSYMALIZACJA ZYSKU
Adequate | Agencja interaktywna
• Segmentacja kampanii
• Pomiar i szacowanie elastyczności cenowej
• ROI > 1/E
• Różne docelowe ROI w zależności od
elastyczności cenowej
55. 55
CO SKŁADA SIĘ NA WARTOŚĆ
KONWERSJI
Adequate | Agencja interaktywna
Wartość
konwersji
offline
Udział
w
konwersjach
wspomaganych
Wartość
powracających
użytkowników
Wartość
poleceń
użytkowników
Wartość
efektu
wizerunkowego
Przeciwdziałanie
przejmowaniu
klientów
i
udziału
w
rynku
przez
konkurencję
Konwersje
na
innych
urządzeniach
i
przeglądarkach
Wartość
konwersji
57. Social. Search. Interactive. Adequate.57
ADEQUATE
SPÓŁKA
Z
OGRANICZONĄ
ODPOWIEDZIALNOŚCIĄ
|
NIP/VAT
UE
PL1132841808
|
REGON
143011062
ZAREJESTROWANA
POD
NR
KRS
0000390608
W
SĄDZIE
REJONOWYM
DLA
MIASTA
STOŁECZNEGO
WARSZAWY
W
WARSZAWIE,
XIII
WYDZIAŁ
GOSPODARCZY
KRAJOWEGO
REJESTRU
SĄDOWEGO,
Z
KAPITAŁEM
ZAKŁADOWYM
5
000
ZŁ.
KONTAKT
info@adequate.pl
www.adequate.pl