Este documento tiene como objetivo dotar a las asociaciones de una metodología básica para establecer (y revisar) su estrategia de comunicación digital, realizar una revisión de sus objetivos y familiarizarles con las herramientas de comunicación básicas (Facebook, Twitter, Kronikoen Sarea,...) y las herramientas de evaluación.

1. Taller práctico de
comunicación digital para
asociaciones
24 de enero de 2013
Dinamiza: Laura Carazo

2. Dinámica
1. El punto de partida
○ Presentación del grupo de trabajo y del taller.
2. Actividad 1
○ Representación del trabajo de comunicación por grupos y puesta en común.
3. Comunicación digital
○ El escenario digital y la construcción de la identidad digital.
○ La comunidad (públicos)
○ Los objetivos de comunicación
○ Las herramientas de comunicación.
○ La estrategia: tareas concretas, cronograma y presupuesto.
○ Medición
4. Trabajo personal y en grupos
○ Puntos de trabajo para cada una de las asociaciones: tareas, tiempos de dedicación,
indicadores para la medición.
5. Recursos.

3. 01
El punto de partida.
_ El objetivo
_ La comunicación digital
_ Infoxicación

4. Objetivo
● Dotar a las asociaciones de una metodología básica para establecer (y revisar) su
estrategia de comunicación digital, realizar una revisión de sus objetivos y familiarizarnos
con las herramientas de comunicación básicas (Facebook, Twitter, Kronikoen Sarea,
LinkedIn…) y las herramientas de evaluación.
● Favorecer una experiencia de intercambio de conocimiento entre las asociaciones y
revisar nuestros procesos de comunicación. La comunicación de nuestras asociaciones,
también la digital, tiene ciertas características que la diferencian de la comunicación
comercial: el tipo de target, los objetivos y los medios de los que dispone la asociación. Por
ello dibujaremos una hoja de ruta y revisaremos la metodología que se ajuste a nuestras
necesidades y posibilidades de comunicación.

5. La comunicación digital
● La comunicación digital es un fenómeno, efecto de las nuevas tecnologías que se introduce
de forma vertiginosa en el campo de la comunicación social.
● Esta nueva forma de comunicarnos nos ofrece herramientas para expresarnos que van
más allá de la expresión escrita (imágenes, video, hipervínculos, e-mail, blogs…).
● Comunicación digital implica interacción y colaboración entre las personas que se
encuentran interconectadas en la red. Un sitio cobra vida y se desarrolla en la medida en que
sus usuarios empiezan a intervenir, preguntar, responder y hasta denunciar el tema que se
trata.

6. Infoxicación
Information overload.
Recibir información en cantidades masivas y de tantos sitios diferentes que somos incapaces de procesarla y acaba
por intoxicarnos. Es la infoxicación (Alfons Cornellá).
Podemos ver su aplicación en la campaña de Mercedes Benz.
Es la otra cara de la comunicación digital, el problema que surge cuando la conectividad no se da de la manera
correcta. Sergio Fanjul hablaba en su artículo sobre la infoxicación para El País sobre la pugna entre la
superficialidad resultante de la multiactividad, a la que muchas veces nos abocan los medios digitales y, por otro
lado, el desarrollo de una forma de pensar diferente gracias a ellos que nos convierte en seres multitarea eficientes.
Como si se tratara de una máquina capaz de procesar varios inputs al mismo tiempo sin problema.

7. 02
Actividad 1
_ La comunicación en nuestras asociaciones: trabajo en grupo.
_ Puesta en común.

8. ● Ponemos en común nuestra experiencia, en cada asociación.
● Nos decantamos por un esquema de trabajo en el área de comunicación y en la planificación de acciones.
● Lo plasmamos sobre la cartulina.
● Identificamos carencias (Post-it) y también puntos fuertes.
● Puesta en común.
La comunicación en
nuestra asociación
Dibujamos el esquema de trabajo actual de comunicación en la asociación.

9. 03 / Comunicación digital
El escenario digital y la
construcción de la
identidad digital.

10. ¿Qué se dice de
nosotros?
En nuestra asociación día a día nos relacionamos con asociados, otras asociaciones, instituciones,
voluntarios… Interactuamos dentro y fuera de la red.
La monitorización de lo que sucede en Internet nos dará un reflejo de lo que los usuarios perciben
de nosotros. Escuchar es el primer paso para poder tomar decisiones y saber si lo que se dice de
nosotros es lo que queremos transmitir o en caso contrario poder tomar medidas.

11. Una marca es lo que
siente una persona con
relación a un producto,
un servicio o una
empresa.
Marty Newmeier
"

12. Una marca es lo que la
gente piensa de ella.
Ted Mattews
"

13. La reputación online no trata sobre qué o quién eres, trata sobre cómo se te percibe en los entornos
online:
● Trata de cómo tus acciones se sienten y son interpretadas
● Trata de cómo tus mensajes son recibidos, transformados, deformados y re-enviados
Reputación online

14. La información que obtendremos de la monitorización será:
Fuentes internas Fuentes externas
Medición Cuantitativa ● Analítica web.
● Comentarios dejados en
nuestra web.
● Emisiones internas.
● Número de interacciones
fuera de nuestra web o no
hechas por nosotros.
Medición Cualitativa ● Tipo de comentarios
dejados en nuestra web.
● Valoración de los
comentarios de nuestras
difusiones.*
● Valoraciones de las
interacciones
Para monitorizar los datos externos, la pregunta más importante es:
¿Qué palabras clave queremos monitorizar?

15. En resumen...
Información cuantitativa Información cualitativa
● Google analytics
● Nº de visitas
● Tiempo en el sitio
● Nº de páginas vistas
● Nº de usuarios únicos
● Perfil del usuario
● Cómo navega
● Qué es lo que más busca
● Por dónde se va
● Qué es lo que más le gusta
● En web, blog, Facebook, Twitter,
Youtube, LinkedIn...
● Nº de suscriptores
● Nº de comentarios
● ¿Se han generado conversaciones?
● ¿Son positivas o negativas?
● ¿Cómo nos etiquetan en relación al
contenido que ofrecemos?
● Nº de links entrantes ● Son por contenido positivo o negativo
● Ranking Alexa ● Reputación según Klout

16. NOTA
Breve reflexión sobre la importancia de ampliar la medición y los espacios de actuación.
Somos agentes expertos, referencia cada uno en su especialidad y podemos comunicarnos en los
espacios que hemos elegido para hacerlo (nuestros perfiles sociales) y también en aquellos lugares
donde se hable de las temáticas que nos interesan, de nuestro ámbito de trabajo.
Ej. Comentando un artículo de la prensa local en Internet.

17. Podemos analizar y gestionar los datos externos a través de los feeds, por ejemplo con google
reader, simplemente programamos las alertas en las diferentes aplicaciones, y las agrupamos en
un lector de feeds (RSS)
RSS (Really Simple Syndication) es un estándar de formatos XML, que permite distribuir
contenido sin necesidad de usar un navegador. Nos permite sindicarnos a estos contenidos de
forma automática mediante un programa llamado agregador.
Puedes elegir tu agregador preferido. Quizá el más conocido sea Google reader, pero hay muchos
más (Bloglines o netvibes).
Gestionar nuestra
reputación online con RSS

18. 1 / Identificar canales
Identificamos los canales de información donde pueden aparecer comentarios o críticas asociadas
a nuestra asociación o a la enfermedad crónica:
o Buscadores
o Webs de vídeos
o Páginas de noticias
o Redes sociales
o Webs de imágenes
o Buscadores de blogs
o Blogs conocidos
o Alertas

19. 2 / Crear un feed
En Google reader, vemos el espacio para "añadir una suscripción" y las "listas de suscripciones". Y
empezamos a seguir los pasos.
○ Buscadores
○ Busca palabras relacionadas con tu asociación
○ Haz clic en la barra de direcciones (sobre el icono RSS), para suscribirte.
○ En la pantalla siguiente, copia la URL que hay en la barra de direcciones.
○ En Google Reader, haz clic en Añadir Suscripción y pega la URL que has copiado.
○ Ya tenemos nuestro primer feed. Ahora, cada vez que actualicen información
relacionada con las palabras clave que hemos configurado, lo tendremos
automáticamente en nuestro canal que acabamos de configurar.
○ Para cualquier web de noticias podemos repetir la misma operación (Ej. http://www.
google.com/news).

20. 3 / Buscadores
Para suscribirnos a determinadas búsquedas podemos recurrir a las herramientas de Alertas que
algunos de los buscadores nos proporcionan:
○ Google Alerts http://www.google.com/alerts
○ Yahoo Alerts http://alerts.yahoo.com
4 / Imágenes, vídeos, documentos
También podemos apuntarnos a los feeds de las páginas de imágenes, vídeos y gestión de
documentos
○ Imagen: Flickr y Picassa
○ Video: youtube y vimeo
○ Presentaciones: slideshare

21. 5 / Redes sociales
○ En Twitter hacemos una búsqueda y nos suscribimos al feed RSS para la búsqueda
realizada.
De esta forma tenemos dentro de la misma herramienta todos los canales de información
donde se habla de nosotros o de aquellos temas en los que queremos estar informados para poder
tomar el pulso y actuar.
NOTA: A la hora de elegir los términos de búsqueda tenemos que pensar en los usuarios, no sólo en el lenguaje
correcto sino en el que pueden estar refiriéndose en Internet a ese término.

22. 1. Implica a todas las personas de la asociación.
Técnicos, voluntarios, gerencia…
2. Controla a tu competencia.
Mediante alertas y seguimiento.
3. Conoce qué se dice de ti.
Escuchando la conversación online.
4. Participa en la conversación.
De forma auténtica y transparente.
5. Publica contenido relevante.
Que implique valor para los usuarios.
6. Realiza mantenimiento periódico.
Tu web, blog y optimización para buscadores.
7. Continúa aprendiendo.
Acciones para
gestionar la
reputación online de
la asociación:

23. 04 / Comunicación digital
La comunidad. Públicos.

24. Los públicos en nuestras asociaciones:
- Personas que padecen la enfermedad pero aún no se han asociado.
- Personas asociadas.
- Familiares.
- Trabajadores de la asociación y personas voluntarias.
- Personas que podrían adquirir esta enfermedad (público para la prevención).
- Sociedad (público para la sensibilización).
- Medios de comunicación, prensa.
- Instituciones públicas y otros agentes (financiadores, toma de decisiones políticas en lo que
concierne al tratamiento de la enfermedad).
Localizar a nuestro target

25. 05 / Comunicación digital
Los objetivos de
comunicación.

26. A la hora de marcarnos objetivos de comunicación hay dos preguntas claves:
● ¿Quiénes somos?
● ¿Quiénes queremos ser?
Probablemente, compartimos objetivos: prevención, sensibilización, difusión de la actividad de la
asociación, captación de nuevos socios. La asociación adquiere relevancia y capacidad de
representación en la medida en que va cumpliendo con sus objetivos de comunicación.
El horizonte.

27. Marcar objetivos:
● Conocimiento de marca
● Mejora del posicionamiento
● Captación de usuarios
● Fidelización
● Involucrar al usuario
● Colaboración
● ... ¿Podemos poner ejemplos? ¿Se corresponden los objetivos en la
comunicación off y las acciones de la comunicación digital?

28. 06 / Comunicación digital
Herramientas de
comunicación.

29. ¿Qué herramientas me
van a ayudar a conectar
con mi audiencia?
Ámbito. Acciones y herramientas.
Cada herramienta, cada espacio tiene sus peculiaridades.
Probablemente no podemos ni tiene sentido que estemos en todas partes.
¿Cómo voy a elegir dónde situar los esfuerzos?
● La web corporativa
● Blog (web + conversación)
● Canales multimedia: compartiendo...
● Social media: twitter, facebook, tuenti, kronikoen sarea
● Newsletters
● ...

30. Social media.
Medios y soportes electrónicos que
utilizamos para compartir
contenidos, experiencias o
información con el resto de
usuarios.
Social media es Contenido
(Conocimiento, multimedia, opinión)
+ Usuario (Cliente, proveedor,
prescriptor) + Tecnología (Blog,
foro, red social, página de opinión).

31. Engagement
El marketing en medios sociales está relacionado con el
concepto de Engagement = Conectar
emocionalmente.
1. Convertir usuarios en clientes
2. Convertir clientes en fans (engagement).

32. Las redes sociales más
conocidas.
Facebook es la red social mayoritaria. Más de 7,5 millones de usuarios registrados.
1. ¿Está tu público en facebook?
2. Piensa cómo fomentar la conversación.
3. ¿Por qué quiere un usuario ser tu fan?

33. Twitter
¿Qué estás haciendo? ¿Qué puedes decir en 140 caracteres?
Más de 20 millones de usuarios únicos al mes.
Ten en cuenta que:
1. No se recomienda hablar sólo de la asociación.
2. No usar mensajes automáticos.
3. Contesta siempre preguntas, comentarios, críticas, etc...
4. Agradece cada nuevo seguidor (y analiza por qué te sigue).
5. Mensajes reales (humaniza): proyectos en desarrollo, logros, quedadas...
6. Aprovecha para proponer ideas y solicitar opiniones.

34. Kronikoen Sarea
Es una red social de nicho, con usuarios con intereses comunes.
En fase de crecimiento.
1. ¿Habéis decidido tener presencia en la red?
2. ¿Proponeis temáticas? ¿Dáis respuesta a las preguntas?

35. ROI =
(Beneficios Social Media - Coste Social Media)
Coste Social Media
Para calcular los costes:
1. Tecnología
2. Personas
3. Tiempo!
Para calcular los beneficios la mayor parte de las
métricas no tienen impacto directo.
1. Visitantes sitio web
2. Visualizaciones
3. Correos leídos
4. Comentarios en blogs
5. Retweets
6. Menciones en Social media
7. ...

36. 07 / Comunicación digital
La estrategia:
tareas concretas, cronograma y
presupuesto.

37. Creación de la estrategia
Plan de medios.
● Perfil del target de la campaña
● Objetivos
● Personas responsables de las
acciones
● Características de la comunicación:
el mensaje, contenido y contexto
● Calendario de acciones
● Gestión de crisis

38. Ya hemos marcado los objetivos y localizado el target:
¿Qué vamos a hacer para conseguir los objetivos? ¿Con qué herramientas contamos?
La estrategia responde a los objetivos de comunicación. Las tareas específicas y el mass media
tienen en cuenta los distintos canales de comunicación con nuestros públicos. Algunos de estos
canales son online y otros no (por ejemplo, el propio local de la asociación, radio, eventos…).
Habremos desarrollado una estrategia de comunicación con objetivos a 2 o 3 años, y eventos o
campañas específicas. Marcamos la periodicidad de estas acciones y cada una deberá dividirse en
acciones específicas, personas responsables, presupuesto asignado y tiempos de ejecución.

39. 08 / Comunicación digital
Medición.

40. La ejecución de la
campaña
Hemos marcado un plan, luego la primera medición podrá centrarse en:
● ¿La ejecución del mismo se ha desviado de lo planificado?
● Si ha sido así, ¿qué ha provocado estos cambios? ¿han supuesto una desventaja o ventaja
respecto al plan inicial?
● ¿Podrán controlarse esas desviaciones en futuras acciones?
Es importante establecer puntos de control o evaluación de la situación de campaña y tareas en
diferentes puntos durante el desarrollo de la campaña, no sólo una vez haya finalizado.

41. Indicadores / KPIs
¿Qué datos nos ayudarán en la toma de decisiones?
Los indicadores o KPIs responden o están alineados a los objetivos. Nos tienen que ayudar a medir
en qué grado hemos alcanzado esos objetivos.
Una vez establecidos los indicadores, ¿qué herramientas tenemos a nuestra disposición para
revisar los datos?
● Google Analytics + estadísticas de Facebook + Twitter.
● Otras herramientas: SocialBro, Crowdbooster.

42. Herramientas
● Novedades a través de canales RSS:
Google Reader, Bloglines, Netvibes, Feedly, Yahoo! Pipes.
Google reader, como lector RSS, te permite suscribirte a contenidos web, de modo que cada vez que se
produce una actualización recibes una alerta. Gracias al lector de RSS podrás organizar mejor y leer de
manera cómoda esas noticias.
● Alertas. Google Alerts
● Socialmention: es una herramienta gracias a la cual podrás saber lo que se está diciendo
sobre un tema en concreto en blogs, microblogs y demás redes sociales. Ofrece datos como:
○ Sentimiento de las menciones: positiva, negativa o neutral.
○ Palabras clave utilizadas al hablar de ese tema.
○ Hashtags utilizados.
○ Número total y promedio de menciones.
● Blogs. Google Blog Search, Blog Pulse, Ice Rocket, Twingly.
● Buscadores sociales: Surchur, Swotti, Social Mention, SamePoint, HowSociable?.
● Twitter: Buscador de Twitter, Twazzup, Backtweets, Trendistic.
Para monitorizar.

43. Herramientas
Plantillas para informes de Social Media:
Para monitorizar.

44. 09
Actividad 2
_ Revisión de las estrategias planteadas en la primera actividad.
_ Trabajo por asociación. Reflexión sobre puntos de trabajo adaptados a cada asociación: tareas,
tiempos de dedicación, indicadores para la medición.
_ Puesta en común.

45. 10
Recursos
_ Recursos y herramientas.

46. ‘El ecosistema digital. Modelos de comunicación, nuevos medios y público en Internet’.
Guillermo López García.
Comunicación interactiva en entornos digitales: http://www.slideshare.net/lenetourn/comunicacin-interactiva-en-
entornos-digitales
Cahill, Kay. “Going social at Vancouver Public Library: what the virtual branch did next”. Program: electronic library
and information systems, 2011, v. 45, n. 3, pp. 259-278.
Visibilidad y reputación de proyectos e instituciones culturales:
http://www.slideshare.net/Blogocorp/visibilidad-y-reputacin-de-proyectos-e-instituciones-culturales
Reputación online: http://www.slideshare.net/hostelmedia/2reputacion-online-rss
Gestión de la reputación online: http://www.slideshare.net/romangarcia/gestin-de-la-reputacion-online

47. Vigilar nuestra identidad:
● Google Alerts http://www.google.com/alerts
● Social Mention http://socialmention.com
Gestión de la comunicación en Social Media:
Twitter: http://www.slideshare.net/adigitalorg/adigital-estudio-usotwitterenespaa2012def
Cómo escribir un blog: http://www.isopixel.net/archivos/2005/04/consejos-para-escribir-un-blog/