ניתוח הצלחת Booking.com: קייס סטאדי על מותג דיגיטלי של סוכנות נסיעות וירטואלית (OTA), שמצליח לשמר מובילות לאורך שנים באמצעות התאמת האסטרטגיה לשוק, לתחרות ולצרכנים, עם פרסונליזציה, השקעה במובייל, בניית מותג, סגמנטציה, שירות וחוויית משתמש, תכנית נאמנות והצעת ערך מוסף ניכר גם לשותפים וללקוחות.

1. Booking.com:‫ההצלחה‬ ‫סיפור‬ ‫של‬ ‫בוחן‬ ‫מקרה‬
‫לוין‬ ‫רות‬-‫חן‬|‫נובמבר‬2016

2. ‫הקדמה‬
•‫מותג‬ ‫סקירת‬ ‫הינה‬ ‫זו‬ ‫מצגת‬ ‫מטרת‬Booking.com,‫באופן‬ ‫לינה‬ ‫להזמנת‬ ‫בעולם‬ ‫המוביל‬ ‫המותג‬
‫מקוון‬.
•Booking.com‫מקוונת‬ ‫נסיעות‬ ‫סוכנות‬ ‫הינו‬(OTA,Online Travel Agency.)
•‫ב‬ ‫הבחירה‬-Booking.com‫כקייס‬‫סטאדי‬‫ה‬ ‫בשוק‬ ‫המותג‬ ‫מהובלת‬ ‫נבעה‬-OTA‫הגלובלי‬,‫מדי‬ ‫כאשר‬
‫מ‬ ‫למעלה‬ ‫של‬ ‫הזמנות‬ ‫מתבצעות‬ ‫יום‬-1,100,000‫האתר‬ ‫באמצעות‬ ‫לילות‬,‫ההזמנות‬ ‫ממספר‬ ‫כפול‬
‫המותג‬ ‫של‬ ‫הראשית‬ ‫המתחרה‬ ‫של‬,Expedia.
•‫בנוסף‬,‫המצגת‬ ‫שמראה‬ ‫כפי‬,Booking.com‫ובהיפר‬ ‫במובייל‬ ‫בשימוש‬ ‫מתמקד‬-‫אישית‬ ‫התאמה‬,‫ולכן‬
‫על‬ ‫המותג‬ ‫משתמש‬ ‫שבהן‬ ‫האסטרטגיות‬ ‫מהן‬ ‫ללמוד‬ ‫מעניין‬-‫המוזמנים‬ ‫הלילות‬ ‫מספר‬ ‫את‬ ‫להגדיל‬ ‫מנת‬
‫האתר‬ ‫באמצעות‬.
‫מקורות‬:Booking.com‫ו‬-Priceline group investor relations

3. ‫רקע‬
•Booking.com BV‫חלק‬ ‫הינה‬‫מקבוצת‬Priceline.
•‫את‬ ‫מפעילה‬ ‫החברה‬Booking.com,‫מקוון‬ ‫באופן‬ ‫לינה‬ ‫בהזמנת‬ ‫בעולם‬ ‫המוביל‬ ‫המותג‬,‫ברבעון‬
‫של‬ ‫השני‬2015,Booking.com‫היוותה‬85%‫האם‬ ‫קבוצת‬ ‫מהכנסות‬Priceline‫על‬ ‫עמדו‬ ‫אשר‬
2.28$‫מיליארד‬.
•‫מנכ‬"‫לית‬Booking.com‫אפריל‬ ‫מאז‬2016‫הינה‬‫גיליאן‬‫טאנס‬.
•‫האינטרנט‬ ‫אתר‬Booking.com‫בשנת‬ ‫נוסד‬1996.‫פועל‬ ‫האתר‬ ‫כיום‬‫בלמעלה‬‫מ‬-40‫עם‬ ‫שפות‬
1,035,000‫ב‬ ‫פעילים‬ ‫מיקומים‬-227‫מדינות‬.
•‫ב‬ ‫פרושים‬ ‫ומשרדיה‬ ‫בהולנד‬ ‫נמצא‬ ‫החברה‬ ‫מטה‬-184‫משרדים‬‫בלמעלה‬‫מ‬-70‫ברחבי‬ ‫מדינות‬
‫העולם‬.
•‫של‬ ‫השירות‬Booking.com‫תשלום‬ ‫ללא‬ ‫מוצע‬.
‫מקורות‬:Booking.com‫ו‬-Priceline group investor relations

4. ‫הצלחת‬ ‫ניתוח‬Booking.com
•‫באתר‬ ‫המשתמש‬ ‫חוויית‬–‫אישית‬ ‫בהתאמה‬ ‫המתמקדת‬ ‫ורציפה‬ ‫חלקה‬ ‫חוויה‬ ‫על‬ ‫דגש‬.Booking.com‫שירותים‬ ‫מציעה‬
‫כלבו‬ ‫למעין‬ ‫האתר‬ ‫את‬ ‫הופכים‬ ‫אשר‬ ‫משלימים‬.
•‫למותג‬ ‫מודעות‬ ‫יצירת‬ ‫חשיבות‬–‫ישירה‬ ‫מתנועה‬ ‫נובעת‬ ‫באתר‬ ‫התנועה‬ ‫מרבית‬(direct traffic)‫מודעות‬ ‫של‬ ‫תוצאה‬ ‫שהינה‬
‫נוסעים‬ ‫בקרב‬ ‫למותג‬ ‫גבוהה‬.‫דיגיטלי‬ ‫ושיווק‬ ‫מסורתי‬ ‫שיווק‬ ‫באמצעות‬ ‫למותג‬ ‫המודעות‬ ‫בהעלאת‬ ‫משקיעה‬ ‫החברה‬,‫תוך‬
‫פעולה‬ ‫שיתופי‬ ‫בניית‬ ‫באמצעות‬ ‫וכן‬ ‫המותג‬ ‫של‬ ‫המפתח‬ ‫בשווקי‬ ‫מקומיים‬ ‫לקהלים‬ ‫החברה‬ ‫של‬ ‫המדיה‬ ‫וערוצי‬ ‫המסרים‬ ‫התאמת‬.
‫חברתית‬ ‫ומדיה‬ ‫דיגיטליים‬ ‫נכסים‬ ‫של‬ ‫מגוון‬ ‫באמצעות‬ ‫תוכן‬ ‫בשיווק‬ ‫החברה‬ ‫משקיעה‬ ‫בנוסף‬.
•‫במובייל‬ ‫השקעה‬–‫וכן‬ ‫ועסקים‬ ‫פנאי‬ ‫בנסיעות‬ ‫לנוסעים‬ ‫המיועדים‬ ‫וכלים‬ ‫אפליקציות‬ ‫עם‬ ‫למובייל‬ ‫למעבר‬ ‫מגיבה‬ ‫החברה‬
‫לשותפות‬(‫הלינה‬ ‫ספקיות‬)‫החברה‬ ‫של‬.
•‫תוכניות‬‫נאמנות‬–‫לתחרות‬ ‫בתגובה‬,‫מציעה‬ ‫החברה‬‫תוכניות‬‫נאמנות‬,‫אשראי‬ ‫כרטיסי‬ ‫יצרניות‬ ‫עם‬ ‫פעולה‬ ‫שיתוף‬ ‫הכוללת‬.
•‫סגמנטציה‬–‫קיימים‬ ‫צרכים‬ ‫על‬ ‫מענה‬ ‫תוך‬ ‫ספציפיים‬ ‫לסגמנטים‬ ‫המיועדים‬ ‫שירותים‬ ‫יצירת‬,‫בנסיעות‬ ‫נוסעים‬ ‫של‬ ‫אלה‬ ‫דוגמת‬
‫עסקים‬.
•‫ללקוחות‬ ‫מוסף‬ ‫ערך‬ ‫מתן‬/‫לשותפים‬–‫על‬ ‫שברשותה‬ ‫העצומות‬ ‫המידע‬ ‫בכמויות‬ ‫משתמשת‬ ‫החברה‬-‫שירותים‬ ‫להציע‬ ‫מנת‬
‫יחודיים‬‫לשותפותיה‬,‫ניהול‬ ‫וכלי‬ ‫דאטה‬ ‫ניתוח‬ ‫דוגמת‬.‫שלה‬ ‫מתחרות‬ ‫עם‬ ‫פעולה‬ ‫לשיתופי‬ ‫מובילה‬ ‫בצרכנים‬ ‫החברה‬ ‫התמקדות‬,
‫בהן‬TripAdvisor‫נסיעות‬ ‫וסוכנויות‬.

5. ‫רקע‬:‫סטטיסטיים‬ ‫ונתונים‬ ‫האינטרנט‬ ‫אתר‬

6. ‫האינטרנט‬ ‫אתר‬|‫הבית‬ ‫דף‬
‫של‬ ‫הבית‬ ‫דף‬Booking.com

7. ‫האינטרנט‬ ‫אתר‬|‫הבית‬ ‫דף‬
‫לצורך‬ ‫שונים‬ ‫פקטורים‬ ‫לפי‬ ‫הלינה‬ ‫מקומות‬ ‫את‬ ‫לסנן‬ ‫ניתן‬
‫בזמן‬ ‫וחיסכון‬ ‫אישית‬ ‫התאמה‬
‫לפי‬ ‫היעדים‬ ‫את‬ ‫להציג‬ ‫אפשרות‬ ‫ישנה‬ ‫הדף‬ ‫של‬ ‫העליון‬ ‫בחלקו‬
‫גולשים‬ ‫של‬ ‫ביקורות‬

8. ‫האינטרנט‬ ‫אתר‬|‫הזמנה‬ ‫ביצוע‬
‫ההזמנה‬ ‫תהליך‬:‫לינה‬ ‫מקום‬ ‫שנבחר‬ ‫לאחר‬,
‫לצורך‬ ‫הפנויים‬ ‫החדרים‬ ‫סוגי‬ ‫מופיעים‬
‫ההזמנה‬

9. ‫האינטרנט‬ ‫אתר‬|‫הזמנה‬ ‫ביצוע‬
‫החדר‬ ‫סוג‬ ‫בחירת‬ ‫לאחר‬,‫למילוי‬ ‫מופנים‬ ‫הגולשים‬
‫ללינה‬ ‫הנוגעות‬ ‫העדפות‬ ‫וכן‬ ‫אישיים‬ ‫פרטים‬

10. ‫האינטרנט‬ ‫אתר‬|‫הזמנה‬ ‫ביצוע‬
‫על‬-‫ההזמנה‬ ‫את‬ ‫להשלים‬ ‫מנת‬,‫את‬ ‫לאשר‬ ‫מתבקשים‬ ‫לקוחות‬
‫ההזמנה‬.
‫ההזמנה‬ ‫פרטי‬ ‫עם‬ ‫מייל‬ ‫נשלח‬ ‫האישור‬ ‫לאחר‬.

11. ‫האינטרנט‬ ‫אתר‬|‫אישית‬ ‫התאמה‬
•‫כולל‬ ‫האינטרנט‬ ‫אתר‬‫איזור‬‫אשר‬ ‫אישי‬
‫את‬ ‫לבחור‬ ‫יכולים‬ ‫גולשים‬ ‫באמצעותו‬
‫הזמנות‬ ‫לצורך‬ ‫הנשמרות‬ ‫העדפותיהם‬
‫עתידיות‬.

12. ‫האינטרנט‬ ‫אתר‬|‫אישית‬ ‫התאמה‬
•‫של‬ ‫האיזור‬ ‫תחת‬"‫ליעדים‬ ‫השראה‬",
‫לתחומי‬ ‫המותאמים‬ ‫טיולים‬ ‫מציע‬ ‫האתר‬
‫מועדפים‬ ‫וליעדים‬ ‫עניין‬.

13. ‫סטטיסטיים‬ ‫נתונים‬
•‫לפי‬SimilarWeb,‫ב‬-6‫מאי‬ ‫בין‬ ‫החודשים‬-‫אוקטובר‬
2016,‫של‬ ‫האינטרנט‬ ‫אתר‬Booking.com‫בין‬ ‫חווה‬
271-427‫מבקרים‬ ‫מיליון‬‫חודש‬ ‫מדי‬,‫באמצעות‬
‫ודסקטופ‬ ‫מובייל‬,‫בביקורים‬ ‫השיא‬ ‫חודשי‬ ‫כאשר‬
‫ואוגוסט‬ ‫יולי‬ ‫היו‬ ‫באתר‬.
•‫על‬ ‫עמד‬ ‫באתר‬ ‫ממוצע‬ ‫ביקור‬ ‫משך‬8:18‫דקות‬.
•‫למדינות‬ ‫חלוקה‬ ‫מבחינת‬,‫מובילה‬ ‫הברית‬ ‫ארצות‬
‫ואחריה‬ ‫דסקטופ‬ ‫באמצעות‬ ‫באתר‬ ‫בתנועה‬,‫בהפרש‬
‫קטן‬,‫בריטניה‬,‫וגרמניה‬ ‫רוסיה‬.

14. ‫סטטיסטיים‬ ‫נתונים‬
•‫לפי‬SimilarWeb,‫ישירה‬ ‫תנועה‬(direct traffic)‫הינה‬
‫באתר‬ ‫למבקרים‬ ‫הראשי‬ ‫המקור‬,‫הודות‬ ‫הנראה‬ ‫ככל‬
‫מטיילים‬ ‫בקרב‬ ‫למותג‬ ‫גבוה‬ ‫למודעות‬.
•19.40%‫ב‬ ‫מהתנועה‬-Booking.com‫באוקטובר‬
2016‫נבעה‬‫מהפניות‬(referrals),‫על‬ ‫בעיקר‬-‫ידי‬
Trivago,‫בעוד‬1.44%‫מהתנועה‬ ‫בלבד‬‫מקורם‬
‫חברתית‬ ‫במדיה‬,‫המובילה‬ ‫החברתית‬ ‫הרשת‬ ‫כאשר‬
‫היא‬ ‫זה‬ ‫בהקשר‬Facebook.

15. ‫תחרותית‬ ‫אסטרטגיה‬

16. ‫מובייל‬|‫אפליקציית‬Booking.com
‫של‬ ‫באסטרטגיה‬ ‫חשוב‬ ‫תפקיד‬ ‫ממלא‬ ‫מובייל‬Booking.com
‫למובייל‬ ‫נוסעים‬ ‫של‬ ‫וגדל‬ ‫ההולך‬ ‫המעבר‬ ‫לאור‬.
‫האפליקציה‬,‫למשתמשי‬ ‫המיועדת‬iOS‫ו‬-Android,‫מעניקה‬
‫באתר‬ ‫חיפוש‬ ‫עריכת‬ ‫ומאפשרת‬ ‫שלהם‬ ‫למידע‬ ‫גישה‬ ‫למשתמשים‬
‫הנייד‬ ‫המכשיר‬ ‫באמצעות‬.

17. ‫מובייל‬|Booking Experiences
•‫ביולי‬2016‫את‬ ‫החברה‬ ‫השיקה‬Booking Experiences,‫כלי‬
‫אמור‬ ‫כי‬ ‫נטען‬ ‫אשר‬"‫ביותר‬ ‫הטוב‬ ‫את‬ ‫לגלות‬ ‫למטיילים‬ ‫לאפשר‬
‫להציע‬ ‫ליעד‬ ‫שיש‬,‫המובייל‬ ‫באמצעות‬ ‫זאת‬ ‫וכל‬."
•‫הכלי‬,‫אפליקציית‬ ‫דרך‬ ‫נעשית‬ ‫הפעלתו‬ ‫אשר‬Booking.com,
‫על‬ ‫מלאכותית‬ ‫באינטליגנציה‬ ‫משתמש‬-‫מטיילים‬ ‫של‬ ‫כוונה‬ ‫לחזות‬ ‫מנת‬
‫דרישה‬ ‫לפי‬ ‫אישית‬ ‫בהתאמה‬ ‫חוויה‬ ‫ולייצר‬ ‫אינדיבידואלים‬.
•‫את‬ ‫המציעה‬ ‫מהערים‬ ‫באחת‬ ‫הזמנה‬ ‫ביצע‬ ‫שלקוח‬ ‫לאחר‬Booking
Experiences,‫בקוד‬ ‫להשתמש‬ ‫יכול‬ ‫הוא‬QR‫על‬-‫גישה‬ ‫לקבל‬ ‫מנת‬
‫מיידית‬‫היעד‬ ‫באותו‬ ‫והאתרים‬ ‫האטרקציות‬ ‫בכל‬ ‫להזמנות‬.
•‫ספציפיים‬ ‫ליעדים‬ ‫המיועד‬ ‫פיילוט‬ ‫הינו‬ ‫הכלי‬ ‫כרגע‬:‫פריז‬,‫ודובאי‬ ‫לונדון‬
‫ניו‬ ‫כאשר‬-‫בסתיו‬ ‫לפיילוט‬ ‫להצטרף‬ ‫צפויה‬ ‫יורק‬2016.

18. ‫מובייל‬|‫הזמנות‬ ‫עבור‬ ‫להודעות‬ ‫ממשק‬
•‫מאי‬ ‫בחודש‬2016‫החברה‬ ‫השיקה‬
‫מאפשר‬ ‫אשר‬ ‫הודעות‬ ‫ממשק‬
‫בצ‬ ‫לשוחח‬ ‫ללקוחות‬'‫ספקי‬ ‫עם‬ ‫אט‬
‫ההזמנה‬ ‫ביצוע‬ ‫מרגע‬ ‫לינה‬.
•‫מראש‬ ‫קבועות‬ ‫תבניות‬ ‫כולל‬ ‫הממשק‬
‫פופולריות‬ ‫בקשות‬ ‫עבור‬,‫שעות‬ ‫דוגמת‬
‫צ‬'‫ק‬-‫וצ‬ ‫אין‬'‫ק‬-‫בנוגע‬ ‫שאלות‬ ‫וכן‬ ‫אאוט‬
‫מיטות‬ ‫וסידורי‬ ‫לחניה‬.
•‫לפי‬Booking.com,‫מאפשר‬ ‫הממשק‬
‫השירות‬ ‫את‬ ‫אישית‬ ‫להתאים‬ ‫ללקוחות‬
‫בקלות‬ ‫שלהם‬ ‫הנסיעה‬ ‫את‬ ‫ולנהל‬.
•‫במערכות‬ ‫זמין‬ ‫הממשק‬iOS‫ו‬-
Android‫האפליקציה‬ ‫של‬
Booking.com‫ה‬ ‫בגרסאות‬ ‫וכן‬-web
‫של‬Booking.com.

19. ‫מובייל‬|‫אפליקציית‬Booking Now
•‫בינואר‬2015,Booking.com‫השיקה‬
‫האפליקציה‬ ‫את‬Booking Now‫אשר‬
‫היא‬ ‫כי‬ ‫נטען‬"‫הגלובלית‬ ‫האפליקציה‬
‫ספונטניים‬ ‫למזמינים‬ ‫הראשונה‬."
•‫לפנות‬ ‫כאמצעי‬ ‫מוצבה‬ ‫האפליקציה‬
‫בו‬ ‫לשהות‬ ‫מלון‬ ‫מחפשים‬ ‫אשר‬ ‫ללקוחות‬
‫תוך‬48‫פחות‬ ‫או‬ ‫שעות‬.
•‫אחרי‬ ‫הופסקה‬ ‫האפליקציה‬20‫חודשי‬
‫הפעלה‬.
•‫החברה‬ ‫לפי‬,‫עדיין‬ ‫האחרון‬ ‫ברגע‬ ‫הזמנות‬
‫עליה‬ ‫חוות‬,‫הפסקת‬ ‫על‬ ‫הוחלט‬ ‫אך‬
‫שהאפליקציה‬ ‫מאחר‬ ‫באפליקציה‬ ‫השימוש‬
‫של‬ ‫הרגילה‬Booking.com‫את‬ ‫מעניקה‬
‫ביותר‬ ‫הטוב‬ ‫המענה‬.

20. ‫אסטרטגיה‬|‫משלימים‬ ‫שירותים‬
•‫האינטרנט‬ ‫אתר‬Booking.com‫משלימים‬ ‫לשירותים‬ ‫קישורים‬ ‫מציע‬,‫רכב‬ ‫השכרת‬ ‫בהם‬,‫טיסות‬ ‫הזמנת‬,
‫במסעדה‬ ‫שולחן‬ ‫הזמנת‬,‫נופש‬ ‫ולבתי‬ ‫לווילות‬ ‫הזמנות‬.
•‫על‬ ‫מסופקים‬ ‫השירותים‬-‫ידי‬Booking.com‫על‬ ‫או‬-‫קבוצת‬ ‫של‬ ‫אחרות‬ ‫בת‬ ‫חברות‬ ‫ידי‬Priceline,‫דוגמת‬
Kayak(‫טיסות‬ ‫להזמנת‬)‫ו‬-OpenTable(‫במסעדה‬ ‫שולחנות‬ ‫להזמנת‬.)

21. ‫אסטרטגיה‬|‫משלימים‬ ‫שירותים‬
•‫ל‬ ‫ההפניה‬ ‫באמצעות‬-
Villas.com‫ניתן‬
‫ללינה‬ ‫הזמנות‬ ‫לבצע‬
‫נופש‬ ‫בבתי‬,‫בדירות‬,
‫בוילות‬‫ועוד‬.

22. ‫אסטרטגיה‬|‫משלימים‬ ‫שירותים‬
Rentalcars.com

23. ‫אסטרטגיה‬|‫משלימים‬ ‫שירותים‬
OpenTable‫להזמנת‬
‫במסעדה‬ ‫שולחן‬,
‫על‬ ‫מופעל‬-‫קבוצת‬ ‫ידי‬
Priceline

24. ‫אסטרטגיה‬|‫עסקיים‬ ‫שירותים‬
Booking.com
‫פלטפורמה‬ ‫מציעה‬
‫נסיעות‬ ‫לסוכני‬.
‫מוגדרת‬ ‫הפלטפורמה‬
‫כ‬"All-in-one."

25. ‫אסטרטגיה‬|‫עסקיים‬ ‫שירותים‬
•‫ב‬-2015‫השיקה‬Booking.com‫את‬
Booking.com‫לעסקים‬,‫פלטפורמה‬
‫עסקים‬ ‫בנסיעת‬ ‫ללקוחות‬ ‫שירות‬ ‫המעניקה‬
(‫נסיעות‬ ‫מדיניות‬ ‫ללא‬ ‫בחברות‬ ‫עובדים‬ ‫אשר‬
‫פורמלית‬.)
•‫החברה‬ ‫לפי‬,‫באתר‬ ‫מההזמנות‬ ‫חמישית‬ ‫כמעט‬
‫עסקים‬ ‫מנסיעת‬ ‫כחלק‬ ‫הינן‬.
•‫בנוסף‬,‫הברית‬ ‫בארצות‬-‫מההזמנות‬ ‫כשליש‬
‫דרך‬ ‫המתבצעות‬ ‫עסקים‬ ‫נסיעת‬ ‫במסגרת‬
Booking.com‫שאינם‬ ‫במקומות‬ ‫לינה‬ ‫לצורך‬ ‫הינן‬
‫מלונות‬,‫של‬ ‫במגוון‬ ‫הרצון‬ ‫את‬ ‫המשקפת‬ ‫עובדה‬
‫לינה‬ ‫מקומות‬.
•Booking.com‫למבצעים‬ ‫גישה‬ ‫מעניקה‬ ‫לעסקים‬
‫הלינה‬ ‫ממקומות‬ ‫בחלק‬ ‫ולתוספת‬ ‫מיוחדים‬.

26. ‫אסטרטגיה‬|‫עסקיים‬ ‫שירותים‬

27. ‫אסטרטגיה‬|‫עסקיים‬ ‫שירותים‬
•Booking.com‫את‬ ‫מציעה‬
‫האפליקציה‬Pulse‫לספקי‬
‫עובדת‬ ‫היא‬ ‫שעמם‬ ‫הלינה‬.
•‫למנהלי‬ ‫מאפשרת‬ ‫האפליקציה‬
‫במידע‬ ‫להתעדכן‬ ‫הלינה‬ ‫מקומות‬
‫בנוגע‬‫להגעות‬,‫יציאות‬,‫הזמנות‬
‫חדשות‬,‫ביטולים‬,‫שינויים‬
‫לקוחות‬ ‫של‬ ‫וביקורות‬.
•‫כן‬ ‫כמו‬,‫אורחים‬ ‫עם‬ ‫לשוחח‬ ‫ניתן‬
‫בצ‬'‫האפליקציה‬ ‫באמצעות‬ ‫אט‬.
•‫בגרסאות‬ ‫זמינה‬ ‫האפליקציה‬iOS
‫ו‬-Android.

28. ‫אסטרטגיה‬|‫עסקיים‬ ‫שירותים‬
•‫מקומות‬ ‫לבעלי‬ ‫מציעה‬ ‫החברה‬
‫ה‬ ‫כפתור‬ ‫את‬ ‫להוסיף‬ ‫לינה‬-
Booking‫שלהם‬ ‫לאתר‬.
•‫האתר‬ ‫את‬ ‫מקשר‬ ‫הכפתור‬
‫של‬ ‫ההזמנות‬ ‫למנוע‬ ‫שלהם‬
Booking.com‫את‬ ‫ומציג‬
‫במקום‬ ‫הזמינים‬ ‫החדרים‬.

29. ‫אסטרטגיה‬|‫עסקיים‬ ‫שירותים‬
•‫ביוני‬2016,Booking.com‫חינמיים‬ ‫מוצרים‬ ‫שני‬ ‫השיקה‬(‫דרישה‬ ‫לפי‬)‫של‬ ‫לספקיות‬ ‫המציעים‬
‫מידע‬ ‫של‬ ‫ניתוח‬ ‫לינה‬ ‫מקומות‬.
•‫הכלים‬,Booking.com Analytics‫ו‬-Opportunity Centre‫אמת‬ ‫בזמן‬ ‫מידע‬ ‫מספקים‬.
•‫לפי‬Booking.com,‫את‬ ‫להגדיל‬ ‫להן‬ ‫יסייעו‬ ‫אשר‬ ‫ותובנות‬ ‫מידע‬ ‫ליותר‬ ‫הלינה‬ ‫ספקיות‬ ‫בקרב‬ ‫צורך‬ ‫קיים‬
‫ההכנסות‬.‫להן‬ ‫הנוח‬ ‫בזמן‬ ‫רלוונטית‬ ‫לדאטה‬ ‫גישה‬ ‫מעניקים‬ ‫הללו‬ ‫הכלים‬.‫בהיפר‬ ‫בתוכן‬ ‫מדובר‬-‫התאמה‬
‫אישית‬.
•Booking.com Analytics‫של‬ ‫הפקה‬ ‫מאפשר‬4‫מרכזיים‬ ‫דוחות‬,‫בהם‬2‫לנתוני‬ ‫ביצוע‬ ‫דוחות‬
‫מכירות‬;
•‫בעוד‬Opportunity Centre‫לעסק‬ ‫ביותר‬ ‫הרלוונטיות‬ ‫האפשרויות‬ ‫את‬ ‫לבחור‬ ‫לספקיות‬ ‫מאפשר‬
‫באופן‬ ‫אותן‬ ‫וליישם‬ ‫שלהן‬‫מיידי‬‫על‬-‫מכירותיהן‬ ‫את‬ ‫לשפר‬ ‫מנת‬.

30. ‫אסטרטגיה‬|‫עסקיים‬ ‫שירותים‬

31. ‫אסטרטגיה‬|‫עסקיים‬ ‫שירותים‬

32. ‫תחרות‬|Expedia
•Booking.com‫מקוון‬ ‫באופן‬ ‫לינה‬ ‫הזמנת‬ ‫המציעות‬ ‫אחרות‬ ‫חברות‬ ‫מצד‬ ‫תחרות‬ ‫חווה‬,‫בהן‬Expedia,
TripAdvisor‫ואחרות‬.
•Expedia,‫למשל‬,‫ל‬ ‫בהשוואה‬ ‫מוצרים‬ ‫של‬ ‫רחב‬ ‫יותר‬ ‫מגוון‬ ‫המציעה‬ ‫מתחרה‬ ‫הינה‬-Booking.com,‫מגוון‬ ‫דוגמת‬
‫טיסות‬ ‫של‬ ‫יותר‬ ‫רחב‬,‫שיט‬,‫וסיורים‬ ‫פעילויות‬.
•‫ל‬ ‫נכון‬-2015,Expedia‫של‬ ‫משוער‬ ‫בנתח‬ ‫הברית‬ ‫בארצות‬ ‫מחזיקה‬75%‫מהשוק‬,‫את‬ ‫שרכשה‬ ‫לאחר‬
Travelocity‫ו‬-Orbitz.‫של‬ ‫העסקים‬Priceline‫במדינה‬–Booking.com‫ו‬-Priceline‫חבילות‬ ‫המציעה‬
‫מוזלות‬ ‫נסיעות‬–‫בכ‬ ‫מחזיקים‬-20%.

33. ‫תחרות‬|‫ישירה‬ ‫הזמנה‬
•‫ל‬ ‫נוספת‬ ‫משמעותית‬ ‫תחרות‬-
Booking.com‫מצד‬ ‫מגיעה‬
‫מקומות‬ ‫של‬ ‫ישירות‬ ‫הזמנות‬
‫לינה‬,‫מתווכים‬ ‫ללא‬.
•‫מנכ‬ ‫לדברי‬"‫לית‬Booking.com,
‫תמיד‬‫ישארו‬‫ישירות‬ ‫הזמנות‬,
‫לקוחות‬ ‫שבהם‬ ‫במקרים‬ ‫למשל‬
‫מסוים‬ ‫במקום‬ ‫ללון‬ ‫נוהגים‬
‫קרובות‬ ‫לעתים‬.
•‫זאת‬ ‫עם‬,‫כי‬ ‫טוענת‬ ‫היא‬"‫מרבית‬
‫ב‬ ‫הלקוחות‬-Booking.com
‫מקום‬ ‫מול‬ ‫הזמנה‬ ‫מבצעים‬
‫שונה‬ ‫סוג‬ ‫וזה‬ ‫לראשונה‬ ‫מסוים‬
‫לקוחות‬ ‫של‬."
‫המלונות‬ ‫רשת‬ ‫של‬ ‫פרסומת‬Hilton,‫השם‬ ‫תחת‬
"Stop Clicking Around",‫הצופים‬ ‫את‬ ‫מעודדת‬
‫מול‬ ‫ישירות‬ ‫לינה‬ ‫להזמין‬Hilton‫את‬ ‫ומבטיחה‬
‫ביותר‬ ‫הנמוכים‬ ‫התעריפים‬.

34. ‫תחרות‬|‫עם‬ ‫פעולה‬ ‫שיתוף‬TripAdvisor
•‫בין‬ ‫התחרות‬ ‫למרות‬Booking.com‫ל‬-Trip
Advisor,‫באמצעות‬ ‫פעולה‬ ‫שיתפו‬ ‫השתיים‬
Instant Booking‫של‬Trip Advisor,‫פלטפורמה‬
‫הגולשים‬ ‫בין‬ ‫יותר‬ ‫ישיר‬ ‫קשר‬ ‫ליצירת‬ ‫המיועדת‬
‫פוטנציאליים‬ ‫לינה‬ ‫למקומות‬.
•Booking.com‫גדול‬ ‫בחלק‬ ‫כשותפה‬ ‫מופיעה‬
‫על‬ ‫המוצעים‬ ‫הלינה‬ ‫ממקומות‬-‫ידי‬TripAdvisor
Instant Booking.
•Booking.com‫לינה‬ ‫למקומות‬ ‫בהזמנות‬ ‫מטפלת‬
‫לשירות‬ ‫להצטרף‬ ‫הסכימו‬ ‫שטרם‬ ‫מלון‬ ‫לרשתות‬
Instant Booking‫של‬TripAdvisor‫שטרם‬ ‫או‬
‫אותו‬ ‫הטמיעו‬.

35. ‫שיווקית‬ ‫אסטרטגיה‬

36. ‫שיווקית‬ ‫אסטרטגיה‬
•‫ש‬ ‫בערך‬ ‫מתמקדת‬ ‫החברה‬-Booking.com‫לצרכנים‬ ‫מספקת‬,‫בדרך‬ ‫אשר‬-‫תמחור‬ ‫על‬ ‫מבוסס‬ ‫כלל‬,
‫במוצר‬ ‫השימוש‬ ‫וקלות‬ ‫לבחירה‬ ‫חדרים‬ ‫מגוון‬.
•‫מקוון‬ ‫לשיווק‬ ‫בנוגע‬,‫פרפורמנס‬ ‫בפרסום‬ ‫מאמצים‬ ‫משקיעה‬ ‫החברה‬–‫אשר‬ ‫לצרכנים‬ ‫פניה‬
‫ברורה‬ ‫שלהם‬ ‫הכוונה‬ ‫שבהם‬ ‫ברגעים‬ ‫לקוחות‬ ‫למצוא‬ ‫מנת‬ ‫על‬ ‫חיפוש‬ ‫במנועי‬ ‫משתמשים‬.
•‫האחרונות‬ ‫בשנים‬,‫מסוג‬ ‫בשיווק‬ ‫החברה‬ ‫של‬ ‫ההתמקדות‬ ‫גדלה‬upper funnel(‫ראשוני‬ ‫עניין‬ ‫יצירת‬,
‫למותג‬ ‫מודעות‬ ‫העלאת‬)‫ו‬-mid funnel(‫עם‬ ‫כלשהי‬ ‫מוכרות‬ ‫בעלי‬ ‫אנשים‬ ‫בקרב‬ ‫מעורבות‬ ‫לעידוד‬
‫מותג‬Booking.com.)
•Booking.com‫קבוצת‬ ‫של‬ ‫השיווק‬ ‫בתקציב‬ ‫מרכזי‬ ‫נתח‬ ‫מהווה‬Priceline(‫ב‬ ‫עמד‬ ‫אשר‬-2015
‫על‬2.8$‫של‬ ‫כולל‬ ‫תקציב‬ ‫מתוך‬ ‫מקוון‬ ‫פרסום‬ ‫לטובת‬ ‫מיליארד‬3.36$‫מיליארד‬),‫המספרים‬ ‫אך‬
‫ידועים‬ ‫לא‬ ‫המדויקים‬.
•‫הינם‬ ‫החברה‬ ‫של‬ ‫הליבה‬ ‫שווקי‬ ‫שלושת‬:‫הברית‬ ‫ארצות‬,‫וסין‬ ‫יפן‬.

37. ‫שיווקית‬ ‫אסטרטגיה‬|‫פרסום‬
•‫בשווקים‬ ‫שלה‬ ‫השיווקיים‬ ‫הקמפיינים‬ ‫את‬ ‫מתאימה‬ ‫החברה‬
‫מסוימים‬.‫סין‬,‫למשל‬,‫המחייבת‬ ‫מדינה‬ ‫הינה‬‫קריאייטיב‬‫וגישה‬
‫לתרבות‬ ‫מותאמים‬.
•‫מצבים‬ ‫בקומדיות‬ ‫המותג‬ ‫את‬ ‫מפרסמת‬ ‫החברה‬ ‫בברזיל‬,‫פורמט‬
‫מוצרים‬ ‫להשקות‬ ‫גם‬ ‫המשמש‬ ‫במדינה‬ ‫פופולרי‬.
•‫העולם‬ ‫בשאר‬‫שיווק‬ ‫באסטרטגיית‬ ‫בעיקר‬ ‫משתמשת‬ ‫החברה‬
‫גלובלית‬.
•‫ב‬-2013,‫ביותר‬ ‫הגדולה‬ ‫היעד‬ ‫למדינת‬ ‫הפכה‬ ‫הברית‬ ‫ארצות‬
‫של‬Booking.com‫מ‬ ‫למעלה‬ ‫עם‬-1,000‫החברה‬ ‫של‬ ‫עובדים‬
‫כ‬ ‫המהווים‬ ‫במדינה‬-55%‫קבוצת‬ ‫מעובדי‬Priceline‫במדינה‬.
•‫מהמהלך‬ ‫כחלק‬,‫בערוצי‬ ‫הפרסום‬ ‫את‬ ‫הגדילה‬ ‫החברה‬offline
‫במדינה‬.
•‫של‬ ‫השיווק‬ ‫מנהל‬ ‫לפי‬Booking.com,‫המותג‬ ‫הברית‬ ‫בארצות‬
‫מהווה‬Challenger brand‫כמו‬ ‫השוק‬ ‫את‬ ‫מוביל‬ ‫שאינו‬
Expedia.
•‫הברית‬ ‫בארצות‬ ‫השיווקית‬ ‫מההתמקדות‬ ‫כחלק‬,‫במדינה‬ ‫הוקם‬
‫מקומיות‬ ‫לתובנות‬ ‫בהתאם‬ ‫פועל‬ ‫אשר‬ ‫שיווק‬ ‫צוות‬.
‫ב‬-2016,Booking.com‫בארצות‬ ‫השיקה‬
‫קומיקאים‬ ‫זוג‬ ‫המציג‬ ‫טלוויזיוני‬ ‫קמפיין‬ ‫הברית‬
‫מקומות‬ ‫למצוא‬ ‫כדי‬ ‫קשה‬ ‫עובדים‬ ‫אשר‬ ‫מאורסים‬
‫חתונתם‬ ‫ליום‬ ‫לינה‬.
‫ב‬ ‫הקמפיין‬ ‫במסגרת‬ ‫בסרטונים‬ ‫לצפיה‬‫ה‬ ‫ערוץ‬-
YouTube‫של‬Booking.com

38. ‫שיווקית‬ ‫אסטרטגיה‬|‫פרסום‬
‫בינואר‬2016,Booking.com‫קמפיין‬ ‫השיקה‬
‫השם‬ ‫תחת‬ ‫חדש‬"2016‫טובה‬ ‫הכי‬‫שהיתה‬‫אי‬-
‫פעם‬( "Best 2016 Ever.)
‫החלטות‬ ‫להפוך‬ ‫אנשים‬ ‫לעודד‬ ‫כיוון‬ ‫הקמפיין‬
‫החדשה‬ ‫השנה‬ ‫פרוץ‬ ‫עם‬ ‫שקיבלו‬ ‫אישיות‬
‫באתר‬ ‫להזמנות‬.
‫חדש‬ ‫כלי‬ ‫הקמפיין‬ ‫קידם‬ ‫כך‬ ‫לשם‬,‫ה‬-
Resolution Translator(‫ההחלטות‬ ‫מתרגם‬),
‫החלטות‬ ‫הופך‬ ‫אשר‬ ‫אינטראקטיבי‬ ‫מובייל‬ ‫כלי‬
‫נסיעה‬ ‫ליעדי‬.
‫תוצאות‬ ‫את‬"‫התרגום‬"‫במדיה‬ ‫לשתף‬ ‫ניתן‬
‫החברתית‬.
‫שאורכה‬ ‫טלוויזיונית‬ ‫פרסומת‬ ‫גם‬ ‫כלל‬ ‫הקמפיין‬30
‫שניות‬‫ב‬ ‫הנסיעה‬ ‫אפשרויות‬ ‫את‬ ‫המציגה‬-2016.
‫וברשתות‬ ‫אונליין‬ ‫פעילות‬ ‫הקמפיין‬ ‫כלל‬ ‫בנוסף‬
‫חברתיות‬.

39. ‫שיווקית‬ ‫אסטרטגיה‬|‫פרסום‬
‫ב‬-2015‫השיקה‬Booking.com‫את‬Booking
Right,‫בחירה‬ ‫כיצד‬ ‫המחיש‬ ‫אשר‬ ‫משולב‬ ‫קמפיין‬
‫אדם‬ ‫לכל‬ ‫לגרום‬ ‫יכולה‬ ‫לינה‬ ‫מקום‬ ‫של‬ ‫מושלמת‬
‫הזמנות‬ ‫גיבור‬ ‫כמו‬ ‫להרגיש‬(Booking Hero).
‫כלל‬ ‫הקמפיין‬‫דיגיטל‬,‫סרטונים‬,‫חברתית‬ ‫מדיה‬,
‫פרינט‬‫ופעילות‬OOH.
‫סיפורים‬ ‫על‬ ‫מבוסס‬ ‫הוא‬‫אמיתיים‬‫על‬ ‫וכן‬ ‫לקוחות‬ ‫של‬
‫של‬ ‫לקוחות‬ ‫מביקורות‬ ‫תובנות‬Booking.com.
‫שידור‬ ‫עם‬ ‫הושק‬ ‫הקמפיין‬‫טלוויזיונית‬ ‫פרסומת‬‫אשר‬
‫של‬ ‫הסיפור‬ ‫אחר‬ ‫עוקבת‬"‫הזמנות‬ ‫גיבור‬"‫ומציגה‬
‫חייו‬ ‫את‬ ‫מעצבת‬ ‫המושלמת‬ ‫ההזמנה‬ ‫כיצד‬.
‫אסטרטגיית‬‫הדיגיטל‬‫המסר‬ ‫את‬ ‫מדגישה‬ ‫בקמפיין‬
‫למילות‬ ‫לינה‬ ‫מקומות‬ ‫המתאימים‬ ‫סרטונים‬ ‫וכוללת‬
‫ב‬ ‫מפתח‬-Google.
‫הברית‬ ‫בארצות‬ ‫הושק‬ ‫הקמפיין‬,‫באוסטרליה‬,
‫בקנדה‬,‫ובגרמניה‬ ‫בבריטניה‬.

40. ‫שיווקית‬ ‫אסטרטגיה‬|‫תוכנית‬‫נאמנות‬
•‫באוקטובר‬2016,Booking.com‫השיקה‬‫תוכנית‬‫נאמנות‬
‫השם‬ ‫תחת‬ ‫עסקיים‬ ‫ללקוחות‬Booking.com Travel Rewards.
•‫מציעה‬ ‫התוכנית‬10%‫והטבות‬ ‫נבחרים‬ ‫מלונות‬ ‫עבור‬ ‫הנחה‬
‫נוספות‬.
•‫דרך‬ ‫לינה‬ ‫מזמין‬ ‫לקוח‬ ‫כאשר‬Booking.com,‫האם‬ ‫נשאל‬ ‫הוא‬
‫עסקים‬ ‫או‬ ‫פנאי‬ ‫לנסיעת‬ ‫מיועדת‬ ‫ההזמנה‬.‫כי‬ ‫משיב‬ ‫הלקוח‬ ‫אם‬
‫עסקים‬ ‫בנסיעת‬ ‫מדובר‬–‫ללא‬ ‫לשדרוג‬ ‫במייל‬ ‫הזמנה‬ ‫נשלחת‬
‫ל‬ ‫עלות‬-Booking.com for Business.
•‫ל‬ ‫גישה‬ ‫מעניקות‬ ‫הזמנות‬ ‫חמש‬-Travel Rewards.
•‫בתוכנית‬ ‫חברים‬Booking.com Travel Rewards‫אשר‬
‫התואר‬ ‫את‬ ‫מרוויחים‬ ‫הזמנות‬ ‫חמש‬ ‫מבצעים‬“Genius”‫המקנה‬
‫התוכנית‬ ‫של‬ ‫בלעדי‬ ‫טלפוני‬ ‫לשירות‬ ‫גישה‬‫בהן‬ ‫נוספות‬ ‫ולהטבות‬
‫צ‬'‫ק‬-‫מאוחר‬ ‫אאוט‬,‫צ‬ ‫ביצוע‬ ‫עם‬ ‫משקאות‬'‫ק‬-‫אין‬‫ושאטלים‬‫חינמיים‬
‫תעופה‬ ‫לשדות‬.

41. ‫שיווקית‬ ‫אסטרטגיה‬|‫תוכנית‬‫נאמנות‬
•Booking.com‫בנקים‬ ‫לשני‬ ‫חברה‬
‫ממותגים‬ ‫אשראי‬ ‫כרטיסי‬ ‫להשקת‬,
‫אשר‬ ‫ללקוחות‬ ‫לפנות‬ ‫במטרה‬ ‫זאת‬
‫בין‬ ‫נסיעות‬ ‫נוסעים‬-‫לאומיות‬.
•‫האשראי‬ ‫כרטיסי‬,‫על‬ ‫המוצעים‬-‫ידי‬
ADIB )‫הבנק‬‫האיסלאמי‬‫אבו‬ ‫של‬-
‫דאבי‬)‫ועל‬-‫ידי‬China Merchant
Bank,‫הנחות‬ ‫מציעים‬,‫גישה‬‫ללאונג‬'
‫נוספות‬ ‫והטבות‬ ‫תעופה‬ ‫בשדות‬
‫דרך‬ ‫הזמנות‬ ‫מבצעים‬ ‫אשר‬ ‫לנוסעים‬
Booking.com.
•‫של‬ ‫לקוחות‬ADIB‫נרשמים‬ ‫אשר‬
‫האשראי‬ ‫כרטיסי‬ ‫משני‬ ‫לאחד‬
‫אוטומטי‬ ‫באופן‬ ‫מקבלים‬ ‫הממותגים‬
‫לסטטוס‬ ‫שדרוג‬Genius‫של‬
Booking.com‫גישה‬ ‫להם‬ ‫המעניק‬
‫ועוד‬ ‫מוזלים‬ ‫לתעריפים‬.

42. ‫חברתיות‬ ‫רשתות‬
•‫של‬ ‫השיווק‬ ‫מנהל‬ ‫לפי‬Booking.com,‫על‬ ‫מונעות‬ ‫החברתיות‬ ‫הרשתות‬-‫תוכן‬ ‫ידי‬.
•‫כך‬,‫ב‬ ‫מהשיחות‬ ‫הרבה‬-Facebook‫בנסיעות‬ ‫עוסקות‬ ‫כיום‬,‫ב‬ ‫התוכן‬ ‫גם‬ ‫וכך‬-Instagram,‫רוצים‬ ‫צרכנים‬ ‫כאשר‬
‫חברתיים‬ ‫בערוצים‬ ‫נסיעות‬ ‫על‬ ‫לשוחח‬ ‫או‬ ‫מנסיעות‬ ‫חוויות‬ ‫לחלוק‬.Booking.com‫נוסף‬ ‫ערך‬ ‫למתן‬ ‫מכוונת‬
‫הללו‬ ‫לשיחות‬.
‫ב‬-2015,Booking.com‫צרכנים‬ ‫הזמינה‬
‫תמונות‬ ‫לשלוח‬ ‫החברתיות‬ ‫הרשתות‬ ‫באמצעות‬
‫שלהם‬ ‫הקיץ‬ ‫מחוויות‬.
‫הללו‬ ‫התמונות‬ ‫את‬ ‫הפכה‬ ‫החברה‬‫לקבצי‬GIF
‫משעשעת‬ ‫אנימציה‬ ‫עם‬.

43. ‫חברתיות‬ ‫רשתות‬|Facebook
•‫עמוד‬‫הפייסבוק‬‫של‬Booking.com‫באתר‬ ‫נוספים‬ ‫לינה‬ ‫ולמקומות‬ ‫למלונות‬ ‫המפנות‬ ‫תמונות‬ ‫בעיקר‬ ‫מציג‬.

44. ‫חברתיות‬ ‫רשתות‬|Twitter
Booking.com‫ב‬-
Twitter

45. ‫חברתיות‬ ‫רשתות‬|YouTube
‫ה‬ ‫ערוץ‬-YouTube‫קישורים‬ ‫מכיל‬
‫לערוצי‬YouTube‫של‬ ‫מקומיים‬
Booking.com

46. ‫חברתיות‬ ‫רשתות‬|Google+
Booking.com‫ב‬-
Google+

47. ‫חברתיות‬ ‫רשתות‬|Instagram
Booking.com‫ב‬-Instagram

48. ‫חברתיות‬ ‫רשתות‬|Instagram

49. ‫חברתיות‬ ‫רשתות‬|Instagram

50. ‫חברתיות‬ ‫רשתות‬|Pinterest
Booking.com‫ב‬-PInterest

51. ‫חברתיות‬ ‫רשתות‬|Pinterest

52. ‫סיכום‬:‫להצלחת‬ ‫הסיבות‬Booking.com
‫באתר‬ ‫המשתמש‬ ‫חוויית‬
‫למותג‬ ‫מודעות‬ ‫יצירת‬
‫במובייל‬ ‫השקעה‬
‫תוכניות‬‫נאמנות‬
‫סגמנטציה‬
‫ללקוחות‬ ‫מוסף‬ ‫ערך‬ ‫מתן‬/‫לשותפים‬

53. ‫רבה‬ ‫תודה‬!
‫ידי‬ ‫על‬ ‫נערך‬ ‫המחקר‬:‫לוין‬ ‫רות‬-‫חן‬
‫תחרותי‬ ‫ומודיעין‬ ‫שוק‬ ‫מחקרי‬|SCHIEBER RESEARCH
www.researchci.com | hamutal@researchci.com
‫דיגיטלי‬ ‫שיווק‬ ‫כרמלון‬ ‫באתר‬ ‫נוספים‬ ‫ומאמרים‬ ‫מחקרים‬:
http://www.carmelon.co.il