Chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường của Tổng công ty sữa việt Nam - Vinamilk, Chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường của Tổng công ty sữa việt Nam - Vinamilk, Chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường, Giới thiệu sơ lược về công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk và môi trường cạnh tranh của ngành sữa Việt Nam, Chiến lược dẫn đầu thị trường của Tổng công ty sữa Vinamilk Việt Nam, Bài học rút ra từ chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường của Tổng công ty sữa Vinamilk Việt Nam, Chiến lược bảo vệ và mở rộng thị phần trong nước, Chiến lược về phân phối, cạnh tranh của Vinamilk

1. 1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOAKINH TẾ & KINH DOANH QUỐC TẾ
----------o0o----------
TIỂU LUẬN
MÔN: MARKETING QUỐC TẾ
ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG CỦA TỔNG CÔNG TY SỮA
VINAMILK VIỆT NAM
LỚP TÍN CHỈ: MKT401(1-1617).1_LT
MÃ TÀI LIỆU : 0017
Kết bạn zalo tải tài liệu : 0936 8484 22
Tham khảo giá dịch vụ viết báo cáo theo yêu cầu:
Luanvantrust.com
HàNội, tháng 11 năm 2016

2. 2
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................................. 3
I. Chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường ...................................................................... 4
1.Chiến lược cạnh tranh........................................................................................................ 4
1.1.Khái niệm chiến lược cạnh tranh.............................................................................. 4
1.2.Phân loại chiến lược cạnh tranh .............................................................................. 4
2.Người dẫn đầu thị trường.................................................................................................. 6
2.1.Khái niệm....................................................................................................................... 6
2.2.Đặc điểm......................................................................................................................... 6
3. Chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường .................................................................. 7
3.1. Mở rộng toàn bộ thị trường ...................................................................................... 7
3.2. Bảo vệ thị phần............................................................................................................. 8
3.3. Mở rộng thị phần.......................................................................................................10
II. Chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường của công ty sữa Việt Nam Vinamilk 11
1. Giới thiệu sơ lược về công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk và môi trường
cạnh tranh của ngành sữa Việt Nam................................................................................11
2. Chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường của Tổng công ty sữa Vinamilk Việt
Nam..........................................................................................................................................15
2.1. Chiến lược bảo vệ và mở rộng thị phần trong nước ............................................15
2.1.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm............................................................................15
2.1.2. Phản công trước hành vi của đối thủ cạnh tranh .............................................17
2.1.3 Đa dạng hóa sản phẩm............................................................................................19
2.1.4.Nghiên cứu sản phẩm mới......................................................................................20
2.1.5 Chiến lược về phân phối rộng khắp......................................................................22
2.1.6. Đầu tư mạnh cho truyền thông.............................................................................23
2.2. Mở rộng thị trường ra các nước trong khu vực và trên thế giới....................25
III. Đánh giá, nhận xét và bài học rút ra từ chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị
trường của Tổng công ty sữa Vinamilk Việt Nam............................................................29
1. Đánh giá hiệu quả chiến lược cạnh tranh của Vinamilk ........................................28
1.1. Sự khôn khéo trong chiến lược cạnh tranh của Vinamilk .....................................29
1.2. Hạn chế trong chiến lược cạnh tranh của Vinamilk...............................................30
2.Bài học rút ra từ chiến lược cạnh tranh của Vinamilk ............................................31
KẾT LUẬN.................................................................................Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................................34

3. 3
LỜI MỞ ĐẦU
“Thương trường là chiến trường” câu nói đó chưa bao giờ sai.Vòng đời tồn
tại của bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng là cuộc chiến cạnh tranh không ngừng
nghỉ.Dù doanh nghiệp của bạn đang là dẫn đầu thị trường, thứ hai hay là kẻ
theosau, để tồn tại trong thương trường khốc liệt, các nhà làm marketing đều cần
có những chiến lược cạnh tranh khôn khéo.Đối với các doanh nghiệp dẫn đầu thị
trường thì không nên “ngủ quên trong chiến thắng” bởi vị thế dẫn đầu đó có thể bị
lấy mất bất kỳ lúc nào.
Với bài tiểu luận này, nhóm muốn tìm hiểu về chiến lược cạnh tranh dẫn đầu
THỊ TRƯỜNG, cụ thể là chiến lược cạnh tranh của Tổng công ty sữa Vinamilk
Việt Nam – doanh nghiệp dẫn đầu trên thị trường sữa Việt Nam.
Nội dung bài tiểu luận của nhóm gồm 3 phần:
I. Chiến lược cạnh tranh của người dẫn đầu thị trường
II.Chiến lược cạnh tranh của Tổng công ty sữa Vinamilk Việt Nam
III.Đánh giá, nhận xét và đề xuất biện pháp cho chiến lược cạnh tranh của
Vinamilk
Vì hạn chế về thời gian, nguồn tin và khả năng nghiên cứu nên bài làm của
nhóm còn nhiều hạn chế, rất mong nhận được những lời nhận xét, góp ý từ cô và
các bạn. Nhóm xin chân thành cám ơn cô với sự hướng dẫn và hỗ trợ nhóm hoàn
thiện bài nghiên cứu.

4. 4
I.Chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường
1. Chiến lược cạnh tranh
1.1 Khái niệm chiến lược cạnh tranh
a, Khái niệm cạnh tranh kinh tế
Là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế (nhà sản xuất, nhà phân phối, bán lẻ,
người tiêu dùng, thương nhân…) nhằm giành lấy những vị thế tạo nên lợi thế
tương đối trong sản xuất, tiêu thụ hay tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hay các lợi ích
về kinh tế, thương mại khác để thu được nhiều lợi ích nhất cho mình.
b, Khái niệm chiến lược cạnh tranh
Là tập hợp các quyết định, là công cụ giúp tổ chức xác định được vị thế cạnh
tranh tối ưu và cách thức tốt nhất để đạt được mục tiêu này (nói cách khác, là lựa
chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp để nhắm đến).
1.2 Phân loại chiến lược cạnh tranh
Đôi khi một doanh nghiệp có thể theo đuổi rất nhiều chiến lược và coi tất cả
các chiến lược đó là mục tiêu cơ bản của mình, mặc dù điều này rất hiếm có khả
năng thực hiện. Vì việc thực hiện bất cứ một chiến lược nào cũng đều đòi hỏi tâm
huyết của toàn doanh nghiệp và những sắp xếp, tổ chức hướng vào thực hiện nó
nên rất dễ bị phân tán nếu doanh nghiệp cùng một lúc theo đuổi nhiều mục tiêu.
Các chiến lược cạnh tranh cơ bản mà doanh nghiệp có thể theo đuổi là: Chiến lược
tập trung; Chiến lược đa dạng hóa; Chiến lược chi phí thấp; Chiến lược khác biệt
hóa sản phẩm và Chiến lược kinh doanh theo vị thế của doanh nghiệp
a, Chiến lược tập trung và Chiến lược đa dạng hóa
-Chiến lược tập trung hóa: Công ty chỉ phục vụ cho một phân khúc thị trường rất
nhỏ. Tại phân khúc này, công ty sẽ thực hiện kết hợp với chi phí thấp hoặc khác
biệt hóa.Côngty có khả năng cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ độc đáo, đặt biệt mà
các đối thủ cạnh tranh khác không thể làm được và hiểu rõ phân khúc mà mình
phục vụ.
-Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: công ty phát triển cải biến, sáng tạo ra nhiều
loại sản phảm từ những sản phẩm truyền thống sẵn có, đồng thời cải biến và nhập
ngoại nhiều loại sản phẩm cùng loại, phong phú về chủng loại và mẫu mã từ những

5. 5
sản phẩm thô đến sản phẩm qua chế biến. Đây là giải pháp hiệu quả phân tán rủi ro
và lợi nhuận giữa các hoạt động của doanh nghiệp.
b, Chiến lược chi phí thấp và Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
-Chiến lược chi phí thấplà làm giảm tối đa chi phí để có được giá bán thấp hơn đối
thủ. Muốn làm được điều này, doanh nghiệp phải tận dụng lợi thế của sự học hỏi
và lợi thế về quy mô, gộp các phân khúc thị trường nhỏ và hình thành phân khúc
lớn tập trung vào công nghệ và quản lý. Trong một thị trường cạnh tranh hoàn hảo
thì doanh nghiệp buộc phải theo hình thức này.
-Chiến lược khác biệt hóa: doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh bằng mục tạo ra sản
phẩm có sự khác biệt mà sản phẩm đối thủ cạnh tranh không có trong khi khách
hàng coi trọng và sẵn sàng trả tiền cao hơn để mua. Sự khác biệt hóa đến từ chất
lượng, sự đổi mới và sự thích nghi với khách hàng về công dụng, kiểu dáng, dịch
vụ đi kèm,..Sử dụng chiến lược này cho phép công ty định giá ở mức cao, tập trung
vào khác biệt hóa, chia thị trường thành nhiều phân khúc khác nhau.
c, Chiến lược cạnh tranh theo vị thế của doanh nghiệp
-Chiến lược cạnh tranh ở vị thế dẫn đầu
+Đơn vị dẫn đầu là đơn vị chiếm thị phần lớn trong miếng bánh khách hàng, là đơn
vị luôn dẫn đầu trong các cải tiến sản phẩm; nó có khả năng định hướng được thị
trường. Đơn vị dẫn đầu có các ưu thế về năng suất cao, chi phí thấp, tận dụng được
lợi thế về quy mô, từ đó thu được lợi nhuận cao với chi phí thấp. Và nó có hai cách
hành xử để tăng trường: mở rộng miến bánh thị trường để tăng chính miếng bánh
của mình hay mở rộng thị phần bằng cách chiếm thị phần của đối thủ.
-Chiến lược cạnh tranh ở vị thế thách thức
+Doanh nghiệp luôn tìm cách để soán ngôi dẫn đầu của doanh nghiệp dẫn đầu
bằng 2 phương thức chính: tấn công trực diện bằng cách tung ra sản phẩm mới
mạnh hơn, tìm cách chiếm thị phần, kiện đối thủ và thâu tóm các công ty đi sau.
+Có 5 chiến lược chính:
Giữ giá thấp hơn giá của đối thủ.
Đổi mới sản phẩm, tạo ra các nhu cầu mới.
Cải thiện dịch vụ là điều mà các công ty dẫn đầu với quy mô lớn khó làm tốt.

6. 6
Xây dựng hệ thống bán hàng, phân phối mạnh hơn.
Tăng cường quảng cáo, khuyến mại.
-Chiến lược cạnh tranh kẻ ăn theo: doanh nghiệp đi sau có tinh thần hợp tác với
doanh nghiệp dẫn đầu, thường có quy mô nhỏ, giữ một miếng bánh nhỏ, không gây
thù chuốc oán với kẻ dẫn đầu, sử dụng các hướng đi chính: Những hướng đi mà cả
DN đi sau lẫn DN đi đầu đều hưởng lợi cho dù DN đi đầu có không làm theo
hướng đó. Những hướng đi mà DN đi sau có lợi nhưng DN đối thủ chỉ có lợi khi
nó cũng thực hiện.Những hướng đi mà DN đi sau có lợi và họ biết chắc các DN
đối thủ sẽ không thực hiện.
-Chiến lược cạnh tranh kẻ núp bóng: những doanh nghiệp sử dụng chiến lược này
nắm trong tay khoảng 10% thị phần, hướng đển việc phục vụ những phân khúc thị
trường nhỏ mà công ty lớn không để ý đến.
2. Doang nghiệp dẫn đầu thị trường
2.1 Khái niệm
Hầu hết các ngành công nghiệp đều có một doanh nghiệp được thừa nhận như
người dẫn đầu thị trường.Đây là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất trong thị trường
sản phẩm tương ứng.Nó thường dẫn đầu các doanh nghiệp khác về thay đổi giá cả,
giới thiệu sản phẩm mới, khối lượng phân phối và cường độ cổ động. Người dẫn
đầu thị trường là điểm chuẩn định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh thách thức,
theo đuổi hay lấp chỗ trống thị trường.
2.2.Đặc điểm
a,Mục tiêu
Bên cạnh những mục tiêu của tất cả các doanh nghiệp trên thế giới đó là tối
thiểu hóa chi phí, tối đa hóa năng suất từ đó tối đa hóa lợi nhuận, người dẫn đầu thị
trường luôn muốn duy trì vị trí số một,đảm bảo thị phần lớn nhất, khống chế thị
trường và đè bẹp các đối thủ cạnh tranh.
b,Ưu thế
Luôn chiếm được thị phần cao nhất, chiếm được lòng tin khách hàng do đó đi
trước các công ty khác trong việc thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới, phân chia

7. 7
phạm vi, cường độ quảng cáo hay nói cách khác nó có vai trò khống chế thị
trường.
c,Khó khăn, nguy cơ tiềm ẩn
Nó luôn phải cảnh giác.Các công ty khác luôn thách thức những mặt mạnh
của nó và cố gắng giành lợi thế đối với những mặt yếu của nó. Nó có thể không
nhìn thấy những thách thức tiềm ẩn và tụt xuống vị trí thứ hai hay thứ ba. Việc đổi
mới sản phẩm có thể xuất hiện và làm tổn hại đến người dẫn dầu. Vì nó có sức ảnh
hưởng hết sức lớn đến thị trường sản phẩm mà nó dẫn đầu nên đòi hỏi mỗi quyết
định đưa ra phải thật chuẩn xác, kỹ lưỡng.Do đó, người dẫn đầu luôn phải chịu áp
lực trong việc tăng tổng nhu cầu thị trường, bảo vệ thị phần hiện tại và cố gắng
tăng thị phần của mình hơn nữa.
3.Chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường
Các doanh nghiệp dẫn đầu đều muốn giữ vai trò số một của mình. Điều này
đòi hỏi sự hoạt động theo 3 hướng:
Thứ nhất, doanh nghiệp phải tìm cách mở rộng toàn bộ thị trường , tức là tăng tổng
cầu thị trường lên.
Thứ hai, doanh nghiệp phải bảo vệ thị phần hiện có thông qua các hoạt động phòng
vệ và tiến công.
Thứ ba, doanh nghiệp cố gắng phát triển thị phần của mình lớn hơn nữa,ngay cả
khi quy mô thị trường vẫn giữ nguyên.
3.1.Mởrộng toàn bộ thị trường
Người tiêu dùng mới: Mỗi loại sản phẩm đều có tiềm năng thu hút những
người mua mới trong số những người chưa biết đến sản phẩm hay không mua nó
vì giá cả hay do sản phẩm thiếu một số đặc tính nào đó theo yêu cầu của họ.Những
người sản xuất có thể tìm kiếm những người mua mới trong ba nhóm khách hàng
tiềm năng này.Ví dụ, một hãng mỹ phẩm có thể cố gắng thuyết phục những phụ nữ
trước đây không dùng mỹ phẩm nay sẽ dùng nó (chiến lược thâm nhập thị trường),
hay thuyết phục nam giới bắt đầu dùng dầu thơm (chiến lược mở rộng thị trường
theo khách hàng), hoặc tìm cách bán dầu thơm sang những khu vực khác (chiến
lược mở rộng thịtrườngtheo địa lý).

8. 8
Công dụng mới: Nhờ vào việc phát hiện và quảng cáo những công dụng mới
của sản phẩm mà doanh nghiệp có thể mở rộng được thị trường. Thông thường,
người sản xuất khi thiết kế sản phẩm thường xác lập những thuộc tính cơ bản qui
định những công dụng chủ yếu của sản phẩm đó nhằm thỏa mãn những mong
muốn của người têu dùng. Nhưng trong quá trình nghiên cứu cải tiến sản phẩm của
doanh nghiệp hay trong quá trình sử dụng của người tiêu dùng, người ta có thể
phát hiện ra những công dụng mới của sản phẩm, nhờ đó có thể làm tăng số lượng
và tần suất sử dụng chúng. Mỗi công dụng mới cũng làm cho sản phẩm có chu kỳ
sống mới.
Tăng khối lượng sử dụng: Một ý tưởng nữa của chiến lược mở rộng thị trường là
thuyết phục dân chúng sủ dụng nhiều hơn trong mỗi lần dùng và do đó sẽ làm tăng
tổng mức bán hàng của doanh nghiệp. Hãng Procter & Gamble khuyến cáo khách
hàng dùng dầu gội đầu Head & Shoulders hai lần sẽ có hiệu quả tốt hơn là dùng
một lần.
3.2.Bảo vệ thị phần
Trong lúc cố mở rộng quy mô thị trường, doanh nghiệp dẫn đầu thị trường
cũng phải thường xuyên bảo vệ mình chống lại sự tấn công của đối thủ canh
tranh.Người dẫn đầu thị trường có thể làm gì để bảo vệ vị thế của mình?
Có 6 chiến lược phòng vệ mà người dẫn đầu thị trường có thể sử dụng:
Phòng vệ vị thế.
Hình thức phòng vệ căn bản nhất là dựng thành trì chung quanh một vị trí.
Tuy nhiên, chỉ đơn thuần bảo vệ vị thế và sản phẩm hiện tại được coi là một hình
thức thiển cận trong thực hành marketing. Nó không đảm bảo chắc chắn rằng sản
phẩm hiện có của Công ty và ưu thế của nó là tuyệt đối trong trường hợp đối thủ
cạnh tranh tạo được lợi thế và chủ động tấn công. Ngay như Coca-Cola huyền
thoại bán gần một nửa số nước ngọt trên thế giới ngày nay cũng đang phải đa dạng
hóa sản phẩm sang nước trái cây, thiết bị khử mùi và đồ nhựa.
Phòng vệ bên sườn.
Trong khi bảo vệ vị trí cao của mình, người đẫn đầu thị trường nên đặc biệt
chú ý bảo vệ những lĩnh vực trọng yếu của mình.Để phòng vệ bên sườn thực sự có

9. 9
ý nghĩa, cần đánh giá đầy đủ mọi nguy cơ và cần thiết thì phải đầu tư thích đáng để
bảo vệ các vị trí trọng yếu đó. Bài học cay đắng của các hãng hàng đầu General
Motors và Ford trong việc thiết kế các loại xe nhỏ kém hiệu năng không cạnh tranh
nổi với các hãng ôtô Nhật Bản và châu Âu thâm nhập thị trường Mỹ trong những
Năm70 là một ví dụ điển hình.
Phòng vệ chặn trước
Một sự phòng vệ năng nổ hơn chính là chủ động tấn công đối thủ trước khi nó
có thể tấn công chống lại doanh nghiệp. Phòng vệ chăn trước có thể tiến hành trên
từng thị trường mục tiêu hay trên phần lớn các thị trường, như Seiko đã thực hiên
với 2300 kiểu đồng hồ được phân phối trên khắp thế giới, hay Texas Instruments
tiến hành một cuộc tấn công giá cả kéo dài. Những chiến lược gây sức ép cao và
kéo dài nhằm luôn luôn giữ thế chủ động và duy trì sự cạnh tranh ở thế phòng thủ.
Người dẫn đầu thị trường có nguồn lực mạnh thường có khả năng chống lại các
cuộc tấn công, và trong trường hợp có ưu thế tuyệt đối trên thị trường nó có thể
nhử đối phương lao vào những cuộc tấn công tốn kém mà không cần phản ứng lại.
Phòng vệ phản công
Một khi người dẫn đầu thị trường đã bảo vệ bên sườn, hoặc đã triển khai các
biện pháp ngăn ngừa mà vẫn bị tấn công thì nó phải phản công lại.Nó không thể
thụ động trước việc đối thủ cạnh tranh cắt giảm giá, cải tiến sản phẩm hay tìm cách
xâm chiếm thị trường của mình được. Tuy vậy, kinh nghiệm cho thấy doanh
nghiệp dẫn đầu thị trường không nên tiến hành phản công ngay mà tạm thời rút lui
để tìm ra chỗ sai lầm, sơ hở trong chiến thuật của đối phương để đánh đòn phản
công quyết định thì mới chắc thành công. Cách phản công có hiệu quả là đánh
thẳng vào thị trường và sản phẩm sinh lợi cao nhất của đối phương buộc nó phải
rút lui một phần nguồn lực về để bảo vệ.
Phòng vệ cơ động.
Trên thực tế, phòng vệ cơ động được vận dụng nhiều hơn phòng vệ vị thế
hiện có của người dẫn đầu thị trường.Phòng vệ cơ động bao gồm sự mở rộng thị
trường lân cận mà người dẫn đầu thị trường có thể dùng như những cơ sở tương lai
cho sự phòng vệ cũng như tấn công của mình.Doanh nghiệp cần đầu tư vào các

10. 10
khu vực mới này thông qua việc mở rộng thị trường và đa dạng hóa sản phẩm.
Những chiến lược này có ý nghĩa tạo ra cho doanh nghiệp khả năng tiến công liên
tục hoặc tung ra những đòn trả đũa.
Phòng vệ co cụm.
Một khi doanh nghiệp không còn bảo vệ được toàn bộ thị trường của mình
nữa vì nguồn lực quá dàn trãi và vì đối thủ cạnh tranh đang lấn dần trên một số
phân đoạn thị trường thì cách tốt nhất là nên co cụm lại, tức là rút lui chiến lược.
Việc rút lui chiến lược không có nghĩa là từ bỏ thị trường, mà là từ bỏ những phân
đoạn thị trường yếu kém và tập trung nguồn lực sang những phân đoạn thị trường
mạnh hơn.
3.3. Mở rộng thị phần
Những ngườiì dẫn đầu thị trường cũng có thể phát triển bằng cách làm tăng
hơn nữa thị phần của mình. Thực tiễn kinh doanh ở các nước phát triển cho thấy
rằng giữa thị phần chiếm lĩnh và khả năng sinh lời có mối quan hệ khá chặt chẽ.
Khả năng sinh lời của doanh nghiệp (được đánh giá bằng tỉ suất lợi nhuận trước
thuế trên vốn đầu tư – ROI) tăng tỉ lệ thuận với mức tăng của thị phần tương đối
của nó trên thị trường mà doanh nghiệp phục vụ. Điều này đã làm cho nhiều doanh
nghiệp theo đuổi các chiến lược mở rộng thị phần và lấy đó làm mục tiêu, bởi vì nó
không chỉ tạo ra nhiều lợi nhuận, mà còn tạo ra khả năng sinh lời lớn hơn.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp không đưọc nghĩ rằng cứ tăng được thị phần trên thị
trường mà mình phục vụ là đương nhiên sẽ tăng khả năng sinh lời. Điều này còn
tùy thuộc nhiều vào chiến lược tăng thị phần của doanh nghiệp đó. Đôi khi chi phí
cho việc tăng thị phần có thể vượt quá giá trị thu nhập của nó. Mercedes đạt được
lợi nhuận cao vì nó là một công ty có thị phần lớn trên thị trường xe cao cấp mà nó
phục vụ, cho dù công ty này có thị phần thấp trên toàn bộ thị trường ôtô. Ngoài ra,
Mercedes đạt đưọc thị phần lớn trên thị trường mà nó phục vụ còn vì nó đã thực
hiện tốt những việc khác, như tạo ra sản phẩm chất lượng cao và đạt được tốc độ
quay vòng vốn nhanh cũng như kiểm soát được giá thành sản phẩm.

11. 11
II. Chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường của công ty sữa Việt Nam
Vinamilk
1. Giới thiệu sơ lược về công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk và môi
trường cạnh tranh của ngành sữa Việt Nam
Thành lập ngày 20 tháng 8 năm 1976, đến nay Vinamilk đã trở thành công
ty hàng đầu Việt Nam về chế biến và cung cấp các sản phẩm về sữa, được xếp
trong danh sách 10 thương hiệu mạnh Việt Nam. Vinamilk không những chiếm
lĩnh 45.5% thị phần sữa trong nước theo số liệu năm 2012, mà còn xuất khẩu các
sản phẩm của mình ra nhiều nước trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada...
Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều doanh nghiệp
khác chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk
đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ
tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới. Từ 3 nhà máy
chuyên sản xuất sữa là Thống Nhất, Trường Thọ, Dielac, Vinamilk đã không
ngừng xây dựng hệ thống phân phối tạo tiền đề cho sự phát triển. Với định hướng
phát triển đúng, các nhà máy sữa: Hà Nội, liên doanh Bình Định, Cần Thơ, Sài
Gòn, Nghệ An lần lượt ra đời, chế biến, phân phối sữa và sản phẩm từ sữa phủ kín
thị trường trong nước. Không ngừng mở rộng sản xuất, xây dựng thêm nhiều nhà
máy trên khắp cả nước (hiện nay thêm 5 nhà máy đang tiếp tục được xây dựng),

12. 12
Vinamilk đạt doanh thu hơn 6.000 tỷ đồng/năm, nộp ngân sách nhà nước mỗi năm
trên 500 tỉ đồng. Công ty Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ
sữa như: sữa đặc, sữa bột cho trẻ em và người lớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa
chua uống, sữa đậu nành, kem, phô-mai, nước ép trái cây …
“Vinamilklà thương hiệu của người Việt Nam, được xây dựng bởi bàn tay và
khối óc của ngườiViệt Nam nên chúng tôi đủ sức để cạnh tranh lành mạnh với các
DN trong cộng đồng WTO, bởi chỉ có cạnh tranh mới đem lại sự phát triển”
(Bà Mai Kiều Liên - Tổng Giám đốc)
Khái quát về môi trường ngành sữa Việt Nam:

13. 13
- Tốc độ tăng trưởng của ngành:
Có thể thấy, ngành sữa Việt Nam là một ngành rất hấp dẫn với tốc độ tăng
trưởng cao, năm 2015 với tốc độ tăng trưởng 22.7%, doanh thu đạt hơn 90 nghìn tỷ
đồng. Và đây là lý do vì sao ngày càng nhiều doanh nghiệp tham gia vào sân chơi
này khiến môi trường ngành sữa có sự cạnh tranh gay gắt. Tổng công ty sữa
Vinamilk phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn và vị thế dẫn đầu luôn bị
“đe dọa”.
- Cơ cấu cạnh tranh của ngành sữa:

14. 14
+Sữa nước: Vinamilk hiện đang dẫn đầu về thị phần về sữa nước với thị phần
48.7%. Tuy nhiên theo ngay sau đó là FrieslandCampina với thị phần 25.7%. Bên
cạnh đó THtrue Milk cũng là một đốithủ đáng gờm khi mố ra nhập thị trường năm
2009 nhưng cũng đã có thị phần 7.7% .cònlại 17.9 % thị trường sữa nước là của
các doanh nghiệp khác.
+ Thị phần tương đối của Vinamilk là 48,7/25,7 = 1.89. Vậy Vinamilk đáng có thị
phần gần gấp đôi đốithủ mạnh nhất là FrieslandCampina trên lĩnh vực sữa nước.
+ Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm
trong nước và nhập khẩu. Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếm

15. 15
khoảng 65% thị phần, Vinamilk và Abbott hiện đang chiếm giữ thị phần lần lượt là
24.6% và 30%.
+Thị phần tương đối của Vinamilk trên lĩnh vực sữa bột là 24,6/30 = 0,82. Vậy so
với Abbott, Vinamilk vẫn đang ở vị thế theo sau gần kề. Điều này đòi hỏi
Vinamilk phải cố những nỗ lực trong chiến lược để vươn lên vị thứ dẫn đầu thị
trường sữa bột Việt Nam.
2. Chiến lược dẫn đầu thị trường của Tổng công ty sữa Vinamilk Việt Nam
2.1. Chiến lược bảo vệ và mở rộng thị phần trong nước
2.1.1.Nâng cao chất lượng sản phẩm
Từ khi có mặt trên thị trường các sản phẩm của Vinamilk được người tiêu
dùng biết đến với chất lượng sản phẩm tốt. Có được thị phần lớn khoảng hơn 40%
trên thị trường sữa Việt Nam là thành quả của bao ngày tháng Vinamilk gây dựng
thương hiệu “Sữa số một Việt Nam”, “ chất lượng xứng tầm quốc tế”. Vì vậy có
thể nói chất lượng sản phẩm là giá trị vượt trội Vinamilk cung cấp cho người tiêu
dùng, đây là điểm mạnh, lợi thế của doanh nghiệp. Bởi lẽ đó nâng cao chất lượng
sản phẩm là chiến lược đúng đắn để giữ chân người tiêu dùng hiện tại và thu hút
thêm khách hàng khác. Và đây cũng là cách hiệu quả nhất để Vinamilk có thể cạnh
tranh được với các đói thủ sữa ngoại như Abbott, MeadJohnson…khi quan niệm
của nhiều người tiêu dùng Việt cho rằng sữa ngoại có chất lượng tốt.Vậy nên để
giữ được thị phần trên một thị trường có rất nhiều các đối thủ sữa ngoại như Việt
Nam, Vinamilk buộc phải dùng chính chất lượng chứ không phải chiến lược giá.
Để năng cao chất lượng sản phẩm, Vinamilk đã có những đầu tư lớn về trang
thiết bị kỹ thuật, công nghệ nhằm sản xuất ra những sản phẩm sữa có chất lượng
tốt nhất ngay từ nguyên liệu đầu vào.
Xây dựng các hệ thống trang trại chăn nuôi bò sữa đạt tiêu chuẩn quốc
tế Global G.A.P nhằm cung cấp nguyên liệu đầu vào tươi nhất, sạch nhất

16. 16
Từ năm 2006, Vinamilk đã bắt đầu đầu tư vào lĩnh vực chăn nuôi bò sữa để tự
cung cấp nguyên liệu sữa dầu vào cho sản xuất. Hiện Vinamilk đã sở hữu các trang
trại bò sữa lớn tại Tuyên Quang, Nghệ An,Thanh Hóa, Bình Định, Lâm Đồng với
số vốn lên tới 1600 tỷ đồng. Vinamilk nhập các giống bò từ Úc, Mỹ và trang bị cho
trang trại các hệ thống chăm sóc bò tốt nhất để đảm bảo cho sữa chất lượng tốt
nhất.Hiện tại, số lượng bò sữa của Vinamilk là khoảng 900 nghìn con và cho sản
lượng sữa là khoảng 550 tấn/ngày.
Khả năng tự cung cấp sữa tươi đầu vào chất lượng cao hơn rất nhiều lần so với
các đối thủ khác, Vinamilk đã có một lợi thế cạnh tranh lớn là chủ động trong
nguồn nguyên liệu sạch, tạo được lòng tin ở người tiêu dùng.Bên cạnh đó,
Vinamilk không bị ảnh hưởng bởi sự biến động bất thường của thị trường sữa tươi
nguyên liệu không ổn định, giá lên xuống bất thường nên giữ giá sản phẩm sữa
luôn ổn định, đủ lượng cung cho thị trường.
Kiểm soát chất lượng nguồn sữa đầu vào theo tiêu chuẩn quốc tế
Là công ty hàng đầu của Việt Nam trong ngành công nghiệp chế biến sữa,
Vinamilk luôn tự tin về khả năng cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm
không những an toàn mà còn đảm bảo dinh dưỡng và chất lượng. Để đạt được điều
đó, Vinamilk rất chú trọng kiểm soát chất lượng nguồn sữa tươi nguyên liệu
(STNL) đầu vào theo tiêu chuẩn quốc tế.

17. 17
Chất lượng của STNL được xác định qua các kiểm nghiệm phân tích chỉ tiêu
hóa lý (hàm lượng chất khô, béo, đạm, ..), chỉ tiêu ATTP (vi sinh và các chất
nhiễm bẩn như kim loại nặng, độc tố vi nấm, dư lượng thuốc thú y và thuốc bảo vệ
thực vật,…).
Ngay khi về đến nhà máy chế biến, STNL được lấy mẫu và kiểm tra các chỉ
tiêu để xác định chất lượng và khẳng định điều kiện bảo quản, vận chuyển từ trạm
về đến nhà máy đạt yêu cầu kỹ thuật như : nhiệt độ sữa, cảm quan, thử cồn, độ
axit, test resazurin, hàm lượng chất khô, hàm lượng béo, hàm lượng đạm,…
Đầu tư công nghệ sản xuất hiện đại
Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của
doanh nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Vinamilk đã sử
dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới,với chi phí đầu tư cao:
- Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước
- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp
- Công nghệ cô đặc sữa chân không
- Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ
- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp
- Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không
- Công nghệ sản xuất phomát nấu chảy
- Công nghệ sản xuất kem; công nghệ sấy sữa bột…
Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị
ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch).
Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự
động, hoặc bán tự động, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng và vệ sinh an
toàn thực phẩm.
2.1.2. Phản công nhanh trước hành vi của đối thủ cạnh tranh

18. 18
Kể từ khi TH True Milk khẳng định mình là “sữa sạch” thì cuộc chiến giữa
các thương hiệu sữa tươi trong nước bắt đầu bùng nổ. Hơn thế nữa, bà Thái Hương
– Tổng Giám Đốc của TH khẳng định “ Tôi không có đối thủ” đã gây sốc trong dư
luận và có thể coi đây là một lời thách đấu với người dẫn đầu thị trường Vinamilk.
THtrue Milk đưa ra sản phẩm sữa tươi “ sữa thật từ thiên nhiên” với những
quảng cáo rầm rộ và khẳng định: . “Khi bắt tay vào nghiên cứu ngành sữa, tôi thấy,
92% nguồn nguyên liệu sữa tại Việt Nam được nhập khẩu hoàn toàn từ nước ngoài
(năm 2008), sữa nước trên thị trường chủ yếu là sữa hoàn nguyên, tức doanh
nghiệp nhập sữa bột về, pha chế thành sữa nước chứ không phải sữa tươi. Tôi chọn
cho mình một con đường hoàn toàn riêng biệt: sản xuất sữa tươi sạch. Tôi có thể tự
hào khẳng định mình là người đặt viên gạch đầu tiên về sản xuất sữa tươi sạch trên
thị trường.Tôi không cần lấy thị trường của người khác, tôi tự tạo ra một lớp khách
hàng mới”.
Trước động thái này của THtrue Milk và có khả năng TH sẽ chiếm lấy một
phần khá lớn thị phần sữa tươi, Vinamilk đã đã quyết định đầu tư dây chuyền công
nghệ hiện đại hàng đầu thế giới hiện nay là ly tâm tách khuẩn, đảm bảo an toàn
hơn cả công nghệ ly tâm tách cặn (mà theo doanh nghiệp này, đây là chiếc máy
đầu tiên tại Đông Nam Á) để tung ra sản phẩm sữa tươi 100% thanh trùng
Vinamilk vào giữa tháng 12/2011 nhằm cạnh tranh với TH True Milk và những
thương hiệu khác.
Bên cạnh đó, bao bì của sản phẩm mới này cũng được cải tiến tiện dụng hơn,
với hai loại hộp 200 ml và 900 ml. Riêng bao bì 900 ml có nút vặn giúp người tiêu
dùng có thể bảo quản sữa tốt hơn sau khi đã mở hộp mà chưa sử dụng hết. Clip
quảng cáo của sản phẩm sữa tươi 100% thanh trùng này cũng tươi mới và thu hút
người tiêu dùng không kém gì quảng cáo của TH True Milk bởi tràn đầy hương sắc
thiên nhiên

19. 19
2.1.3 Đa dạng hóa sản phẩm
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200
mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, sữa tươi, sữa chua,

20. 20
phô mai. Ngoài ra Vinamilk còn lấn sân sang các dòng sản phẩm khác như
nước ép hoa quả, kem, cà phê, bia…
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm là hoàn toàn phù hợp để nâng cao sức
cạnh tranh trên cơ sở tận dụng những lợi thế sẵn có của doanh nghiệp:
+ nguồn nguyên liệu sữa
+các sản phẩm có thể sử dụng chunh hẹ thống máy móc đã đầu tư
+đặc biệt là hệ thống phân phối: Vinamilk có thể sử dụng hệ thống phân
phối đã sẵn có để cho các sản phẩm nước ép hoa quả, kem…
Trên thực tế Vinamilk đã gặt hái nhiều thành công với chiến lược đa dạng
hóa sản phẩm. Sản phẩm sửa chua của Vinamilk chiếm trên 90% thị trường
sữa chua, cùng với Tân Hiệp Phát, Vinamilk cùng dẫn đầu thị trường về
nước ép trái cây…
Phong phú trong từng loại sản phẩm
Sữa bột gồm nhiều loại:
Sữa nước gồm sữa tiệt trùng, sữa thanh trùng, sữa có đường hay không
đường và nhiều hương vị...
Có thể thấy Vinamilk đã thiết kế danh mục sản phẩm dài và sâu, hướng tới
nhiều đối tượng khách hang có những sở thích khác nhau nhằm tối đa hóa thị phần.
2.1.4.Nghiên cứu sản phẩm mới

21. 21
Sữa giảm cân
Hiện nay trẻ em béo phì ở Việt Nam đang tăng cao kết hợp với qua nghiên
cứu thị trường sữa giảm cân, Vinamilk nhận thấy ít có đối thủ tham gia vào thị
trường này, điều này đã tạo ra động lực cho Vinamilk đưa ra thị trường sản phẩm
mới – “Vinamilk sữa giảm cân” và ngay lập tức nhận được sự ủng hộ của người
tiêu dùng.
Khác với các sản phẩm trên thị trường, Vinamilk sữa giảm cân xây dựng với
công thức hiệu quả và chế độ điều trị khoa học theo từng giai đoạn, hỗ trợ người
thừa cân kiểm soát cân nặng một cách hợp lý mà vẫn đảm bảo duy trì được mọi
sinh hoạt, công việc hàng ngày.
Với mục tiêu nghiên cứu và đưa ra giải pháp giảm cân hiệu quả, an toàn, phù
hợp với thể trạng người Việt Nam, sản phẩm này là một bước đột phá mới giúp
đem lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng.
Sản phẩm sữa tươi Organic
Gần mới đây, năm 2016 Vinamilk đã đưa ra sản phẩm sữa tươi Organic – đây
được coi là một bước đi trước và xa hơn các đối thủ cạnh tranh rất nhiều
Organic – cụm từ gắn liền với cuộc "Cách mạng xanh” trong công nghệ thực phẩm
sạch trở thành xu thế và nhanh chóng chiếm được sự quan tâm của người tiêu
dùng. Đón đầu nhu cầu lựa chọn thực phẩm organic, lần đầu tiên tại Việt Nam,

22. 22
Vinamilk cho ra đời sản phẩm sữa tươi organic cao cấp tươi ngon, thuần khiết theo
tiêu chuẩn USDA Hoa Kỳ. Đây là một bước đột phá trong hành trình khẳng định vị
thế dẫn đầu của Vinamilk luôn cam kết mang đến cho cộng đồng các sản phẩm
dinh dưỡng chất lượng chuẩn quốc tế.
Nhận thấy nhu cầu về những sản phẩm an toàn, tốt cho sức khỏe ngày càng tăng
cao, lần đầu tiên tại Việt Nam, Vinamilk đã chính thức cho ra đời dòng sản phẩm
sữa tươi organic cao cấp theo tiêu chuẩn hữu cơ USDA – Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ.
Với dòng sản phẩm sữa tươi Organic, Vinamilk lại một lần nữa khẳng định vị
thế là biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức
khỏe phục vụ cuộc sống con người. Có thể nói, trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt
giữa các thương hiệu sữa thì Vinamilk vẫn có cách khẳng định vị trí dẫn đầu trên
thị trường sữa Việt Nam
2.1.5 Chiến lược về phân phối rộng khắp
Vinamilk đã thiết lập được hệ thống phân phối sâu và rộng, xem đó là xương
sống cho chiến lược kinh doanh dài hạn. Hiện nay, công ty có trên 180 nhà phân
phối, hơn 80.000 điểm bán lẻ phủ rộng khắp toàn quốc.
Cấu trúc kênh phân phối của Vinamilk
Vinamil
k
Siêu
thị
NPP
Key
accoun
t
NBB
NBL
Siêu thị
Người tiêu
dùng cuối
cùng
NBL

23. 23
Kênh của Vinamilk gồm có 3 loại kênh chính cùng hoạt động.
 Kênh thứ nhất là kênh siêu thị. Vinamilk chia kênh siêu thị ra làm hai loại
nhỏ hơn : loại 1 là các kênh siêu thị lớn như Big C, Metro, và loại 2 là các
siêu thị nhỏ như Five mart, Citi mart, Intimex.. Các siêu thị này đặt hàng
trực tiếp với đại diện chi nhánh của Vinamilk.
 Kênh thứ 2 trong hệ thống phân phối của Vinamilk là kênh key accounts.
Kênh này bao gồm các nhà hàng khách, sạn trường học, cơ quan. Các đơn vị
này cũng trực tiếp đặt hàng từ chi nhanh của Vinamilk với số lượng lớn.
 Kênh thứ 3 loại kênh mà Vinamilk cho là mang tính chất chiến lược đó là
kênh truyền thống. Bản chất của loại kênh này thật ra là kênh VMS trong đó
nhà sản xuất là Vinamilk quản lý các nhà phân phối của mình thông qua việc
ký kết các hợp đồng ràng buộc về trách nhiệm quyền lợi và nghĩa vụ của hai
bên. Các nhà phân phốiđược đặt khắp các tỉnh thành trong cả nước theo bản
đồ thị trường mà Vinamilk đã vạch ra. Theo bản đồ này thì thị trường Việt
Nam được chia ra làm 3 vựng chớnh: Miền Bắc, Miền duyên hải, Miền
Nam. Tại mỗi vùng số lượng các nhà phân phối được đặt là khác nhau phụ
thuộc vào quy mô khách hàng, vị trí địa lý. Mỗi nhà phân phối lại hoạt động
trong khu vực của riêng mình và phân phối hàng hóa của vinamilk cho các
đại lý và cửa hàng bản lẻ trong khu vực.
2.1.6. Đầu tư mạnh cho truyền thông
2.1.6.1 Quảng cáo

24. 24
Vinamilk chi khoản ngân sách lớn cho quảng cáo và khuyến mại. Các sản
phẩm của Vinamilk được nhiều người tiêu dung biết đến bởi Vinamilk đã xác định
rất chuẩn xác đối tượng khách hang và cho ra những quảng cáo vô cùng ngộ
nghĩnh.
Vinamilk lả công ty chuyên sản xuất, cung cấp các sản phầm làm từ sữa, mà
nguồn sữa chù yếu từ bò nên hỉnh ảnh về nhũng chú bò được coi là đặc trưng của
sản phẩm. Tuy nhiên hỉnh ảnh các chú bò lại không hề đơn điệu hay trùng lặp mà
vô cùng ngộ nghĩnh, độc đáo vá để lại dấn ấn không nhỏ trong lòng khán giả. nhất
là trẻ em. đối tượng khách hàng tương đối lớn của hẵng.
Hỉnh ảnh chú bò vui tươi, khỏe mạnh lả kết tinh công sức lao động của
người nông dân Việt Nam chăm chì vá hiện thân cùa sự sảng khoái, mạnh mẽ về
thể chất. Chiến lược nhân cách hóa những chú bò sữa vui nhộn gắn với nhũng cánh
đồng cò xanh rỉ, bát ngát, đầy nắng, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên thực sự đằ
tạo ra hỉnh ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn két tỉnh cảm của người tiêu dùng với
thương hiệu Vmamilk. Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương tiện với hỉnh
ảnh trên đằ hướng người tiêu dùng tới một nhận thức.
2.1.6.2.Tuyên truyền qua các hoạt động vì cộng đồng
Trong nỗ lực giới thiệu hình ành của công ty tới công chúng, Vinamilk đã cho
ra đời Quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam" cho trẻ em nghèo Việt Nam. Một hoat động
trách nhiêm xã hội do Vinamilk kết hợp với Quỹ Bào trợ trẻ em vệt Nam thực hiện
từ năm 2008 với mục đích chia sẻ những khó khăn của trẻ em nghèo, có hoàn cành
đăc biệt, bị suy dinh dưỡng và để góp phần giảm tì lệ trẻ em suy dinh dưỡng trong
cả nước. Song song với hoạt động này, Vinamilk đã thực hiện một đoạn quàng cáo
phát sóng trên các phương tiện thông tin đại chúng với thông điệp: "Mọi trẻ em
đều xứng đáng để nhận sự chăm sóc và nguồn dinh dưỡng tốt nhất để phát triển
toàn diện. Hãy cùng Vinamilk trao sữa cho trẻ em nghèo khắp Việt Nam.
Vinamilk! Niềm tin Việt Nam!" đã tạo sức ảnh hưởng rộng rãi tới đôông đảo quần
chúng.Đoạn quàng cáo này thực sự là một quảng cáo thành công cả về âm thanh,
hình ành và thông điệp muốn truyền tài.Quàng cáo cũng từng là một trong những

25. 25
quàng cáo được yêu thích nhất trên truyền hình.Qua chiến dịch này, Vinamilk đã
tao được ấn tượng, hình ành đep trong lòng người tiêu dùng.
Tiến tới xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho công ty, Vinamilk thường xuyên tổ
chức các hoat động có ý nghĩa cho cộng đồng và song song với đó là xuất hiên trên
các phương tiên thông tin đại chúng như báo, đài, tivi với tần suất dầy đăc cùng
các tiêu đề như: "Vinamilk tài trợ 1000 suất học bổng cho học sinh nghèo", “
Vinamilk tài trợ Quỹ Một triệu cây xanh cho Việt Nam", "Vinamilk cung cấp học
bổng cho sinh viên Việt Nam du học ở Nga", "Vinamilk tăng sữa các bênh nhi ở
Viện Huyết học truyền máu Trung ương".
Ngoài ra, Vinamilk cũng đà từng rất thành công trong việc sừ dụng công cụ
tuyên truyền với mục đích xừ lý những vụ việc bắt lợi cho công ty đang lan truyền
ra ngoài công chúng. Thòi gian khoáng cuối năm 2006 và đầu năm 2007, dư luận
xôn xao với vụ việc gần như các sàn phẩm sữa bày bán trên thị trường đều được
pha chế từ sữa bột mặc dù được ghi trên nhãn là sữa tươi tiệt trùng. Thông tin này
khiến người tiêu dùng khá hoang mang và lo.
Để lấy lại lòng tin của khách hàng, Vinamilk đã thực hiên đoạn quàng
cáođược truyền thông với thông điệp "Sữa tươi nguyên chất 100%” Thông điệp
100%được lặp đi lặp lại nhằm mục đích khắc sâu vào tâm trí khách hàng đểkhách
hàng ấn tượng về chất lượng sàn phẩm của Vinamilk.Vinamilk đã rấtkhôn khéo
khi tạo được sức thu hút đặc biệt đối với trẻ em thông qua việc sừ dụng hình ành
những chú bò nhày múa vui nhộn trên cánh đồng thảo nguyênvà kèm theo là lời
bài hát dêc thương, dễ hát, dễ thuộc. Vinamilk là công ty đầu tiên khai thác điểm
này trongquảng cáo. Chiến lược này là một chiến lược tuyên truyền ăn theo dư
luận, chớp thời cơ khi ngưòi tiêu dùng đang thất vọng về các sản phẩm trên thị
trường để tuyên truyền về chất lượng sản phẩm, han chế những sự việc bất lợi xảy
đến vói doanh nghiệp.
2.2. Mở rộng thị trường ra các nước trong khu vực và trên thế giới
Tại thị trường trong nước, suốt gần 40 năm xây dựng và phát triển, Vinamilk
luôn khẳng định vị thế là tập đoàn dinh dưỡng hàng đầu Việt Nam. Ngoài ra, xuất

26. 26
khẩu luôn được Vinamilk đặt trong chiến lược phát triển dài hạn.Điều này cũng
nhằm giúp Vinamilk đạt mục tiêu trở thành một trong 50 công ty sữa lớn nhất toàn
cầu với doanh số 3 tỷ USD vào những năm tới, đưa thương hiệu sữa quốc gia Việt
Nam vào bản đồ ngành sữa thế giới.
Xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài
Năm 1998, Vinamilk bắt đầu xuất khẩu những sản phẩm sữa bột đầu tiên vào
khu vực Trung Đông, với thị trường chủ yếu là Iraq theo chương trình đổi dầu lấy
lương thực của Liên hợp quốc. Doanh số xuất khẩu năm 1998 của Vinamilk là 27
triệu USD; với sản lượng gần 9.000 tấn sữa.
Đến nay qua nhiều năm nỗ lực tìm kiếm thị trường, tham gia các hoạt động
xúc tiến thương mại, hiện sản phẩm của Vinamilk đã được xuất khẩu đến 43 nước
trên thế giới với hàng loạt sản phẩm đa dạng như sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa đặc,
sữa nước, sữa đậu nành, yogurt, nước trái cây, kem….
Kim ngạch xuất khẩu 2015 của Vinamilk đạt hơn 5.300 tỷ đồng (khoảng 245
triệu USD), tăng trưởng 77% so với năm 2014 và tăng 800% so với năm 1998; sản
lượng xuất khẩu năm 2015 đạt hơn 47.000 tấn sữa, tăng trưởng khoảng 430% so
với năm 1998 - năm đầu tiên Vinamilk tham gia hoạt động xuất khẩu.
Xuất khẩu đóng góp khoảng 13% vào tổng doanh thu hợp nhất của công ty.
Trong những năm gần đây, công ty tiếp tục duy trì xuất khẩu đi các thị trường
truyền thống tại khu vực Trung Đông và Đông Nam Á, tập trung khai phá các thị
trường tiềm năng ở khu vực châu Phi và đặc biệt là các thị trường đòi hỏi sản phẩm
chất lượng cao như Nhật Bản, Canada.

27. 27
Hiện nay, Vinamilk với 13 nhà máy sản xuất các sản phẩm sữa trên cả nước,
trong đó có 2 nhà máy được gọi là Mega hay Siêu nhà máy được đặt tại Bình
Dương: 1 nhà máy chuyên sản xuất sữa nước có vốn đầu tư hơn 2.400 tỷ đồng có
công suất siêu lớn 800 triệu lít sữa/năm và nhà máy sản xuất sữa bột trẻ em có
công suất là 54.000 tấn/năm sẽ là tiền đề để thúc đẩy quá trình xúc tiến xuất khẩu
và đầu tư ra nước ngoài của Vinamilk.
Sản phẩm của Vinamilk hiện có mặt tại 43 nước trên thế giới như Campuchia,
Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ, Nga, Canada, Mỹ,
Australia... Công ty đang tiếp tục tìm kiếm và mở rộng thị trường sang châu Âu,
châu Phi, Nam Mỹ.
Đầu tư vốn ra nước ngoài
Không chỉ dừng lại ở việc đã xuất khẩu các sản phẩm ra 43 nước mà hiện nay
Vinamilk đã đầu tư 22,8% vốn cổ phần tại nhà máy Miraka (New Zeland), đầu tư
100% cổ phần vào nhà máy Drifwood (Mỹ), nắm giữ 51% cổ phần đầu tư nhà máy
Angkor Milk tại Campuchia và công ty con tại Ba Lan để làm cửa ngõ giao thương
các hoạt động thương mại của Vinamilk tại châu Âu. Điểm qua cho thấy, tại nhà
máy Driftwood tại Mỹ, sau khi đầu tư thêm 3 triệu USD, nâng tổng số vốn đầu tư
lên 10 triệu USD, Vinamilk đã chính thức nắm 100% quyền sở hữu tại một trong
những nhà sản xuất sữa lâu đời và dẫn đầu thị trường ở bắc California này. Năm

28. 28
2015, tổng doanh thu của Driftwood đạt 119 triệu USD, tương đương hơn 2.600 tỷ
đồng, đóng góp khoảng 6,5% doanh thu hợp nhất của Vinamilk.
Tại Campuchia, tháng 5/2016 vừa qua,Vinamilk đã khánh thành nhà máy sữa
Angkor tại Phnom Penh sau 10 năm thâm nhập và tìm hiểu thị trường này.Khi đi
vào hoạt động ổn định, nhà máy sẽ đạt công suất mỗi năm trên 19 triệu lít sữa
nước, 64 triệu hũ sữa chua và 80 triệu hộp sữa đặc. Kế hoạch doanh thu của nhà
máy vào năm 2015 là khoảng 35 triệu USD, đến năm 2017 sẽ đạt khoảng 54 triệu
USD.
Còn tại New Zealand, là dự án đầu tư ra nước ngoài đầu tiên của Vinamilk
vào năm 2010 và tháng 8/2011, Miraka chính thức đi vào hoạt động. Năm 2015
vừa qua, Vinamilk đã tăng thêm tỷ lệ sở hữu tại nhà máy này từ 19,3% lên
22,81%.Ngoài đóng góp vào lợi nhuận của Vinamilk thông qua chi trả cổ tức,
Miraka còn là một trong những nhà cung cấp bột sữa cho Vinamilk và các công ty
con. Hiện nay, Miraka đang có 2 dây chuyền chế biến bột sữa và sữa tươi tiệt
trùng, cùng nhiều kế hoạch mở rộng quy mô sản xuất.
Năm 2015 (năm tài chính kết thúc vào ngày 31/7), Miraka đã sản xuất hơn 32
nghìn tấn bột sữa nguyên kem, đạt tổng doanh thu 158 triệu NZD, lợi nhuận sau
thuế đạt xấp xỉ 7,5 triệu NZD. Tháng 12 vừa qua, Miraka cũng đã chi trả cổ tức
cho Vinamilk với mức chi là 648 nghìn NZD sau thuế.
Trước đó, trong năm 2014, Vinamilk cũng được cấp phép đầu tư 100% vốn
thành lập công ty con tại Ba Lan. Mục tiêu chính của công ty này là sản xuất sữa
phục vụ cho nhu cầu sản xuất của Vinamilk và các công ty con. Năm 2015, tổng
sản lượng xuất khẩu của công ty con này đạt gần 18 nghìn tấn bột sữa, với tổng
doanh thu xấp xỉ 33 triệu USD.

29. 29
III. Đánh giá, nhận xét và bài học rút ra từ chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị
trường của Tổng công ty sữa Vinamilk Việt Nam
1. Đánh giá hiệu quả chiến lược cạnh tranh của Vinamilk
1.1. Sự khôn khéo trong chiến lược cạnh tranh của Vinamilk
- Vinamilk đã xác định được lợi thế của mình và giá trị vượt trội của sản
phẩm là chất lượng số 1 Việt Nam. Có các chiến lược nâng cao chất lượng sản
phẩm từ đó tạo được long tin của khách hang và giữ được thị phần ổn định. Bên
cạnh đó là phản ứng rất nhanh trước động thái của đối thủ, không để thị phần rơi
vào tay đối thủ.
- Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm rất khôn khéo: mở rộng them những sản
phẩm có độ hài hòa cao (có cùng kênh phân phối, tận dụng được cơ sở sản xuất...)
với những sản phẩm thế mạnh của Vinamilk từ đó tiếp cận được với thị trường dễ
dàng hơn. Đồng thời trong từng danh mục sản phẩm có sự đa dạng hóa và luôn
luôn có sự đổi mới theo sát nhu cầu của thị trường.
- Mạng lưới rộng khắp của Vinamilk là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công
trong hoạt động, cho phép Vinamilk chiếm được số lượng lớn khách hàng và đảm
bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả nước.
Cụ thể : Vinamilk đã bán sản phẩm thông qua trên 220 nhà phân phới cùng với hơn
141.000 điểm bán hàng tại toàn bộ 63 tỉnh thành của cả nước. Sản phẩm mang
thương hiệu Vinamilk cũng có mặt tại Mỹ, Canada, Séc, Ba lan, Trung quốc,….
- Xây dựng các trang trại nuôi bò sữa lớn đạt tiêu chuẩn quốc tế vừa để đảm
bảo chất lượng sản phẩm, vừa đảm bảo nguồn cung nguyên liệu ổn định trước sự
biến động của thị trường sữa. Bởi vậy nên Vinamilk luôn cung cấp cho khách hang
những sản phẩm tốt nhất với giá cả ổn định.
- Khi thị trường trong nước cạnh tranh gay gắt và đang dần bão hòa, Vinamilk
cùng với việc giữ vững thị phần trong nước thì đồng thời mở rộng thị trường sang
các quốc gia khác. Đây là chiến lược dài hạn, Vinamilk có tầm nhìn xa và lớn với
mong muốn có mặt trong danh sách 50 thương hiệu sữa hang đầu thế giới.
Vinamilk xứng danh là doanh nghiệp dẫn đầu trên thị trường sữa Việt Nam.

30. 30
1.2. Hạn chế trong chiến lược cạnh tranh của Vinamilk
- Vinamilk có những giai đoạn kiểm soát chất lượng sản phẩm không tốt và
gây ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng.
Vinamilk cũng đã gặp rắc rối với vụ sữa nhiễm khuẩn.Trên trangđiện
tựXaluan.com có đăng bài“Vinamilk phải chịu trách nhiệm về chất lượng sảnphẩm
như cam kết”.Người đứng đầu Cục Vệ sinh ATTP cho rằng, Vinamilk đã rấtthẳng
thắn khi đã đứng ra cam kết đảm bảo chất lượng sản phẩm. Điều đó cho thấy công
ty sẽ sẵn sang chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm của mình như đã công bố.
Trên thực tế, trung tâm Y tế dự phòng tỉnh Tiền Giang đã xét nghiệm thấy 7 loại vi
khuẩn, trong đó có 4 loại vi khuẩn vượt tiêu chuẩn qui định trong mẫu sữa tươi tiệt
trùng có đường loại 220 ml của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam được xem là sự cố
đáng tiếc, khiến người tiêu dùng rất hoang mang, lo ngại vì từng sử dụng sản phẩm
sữa của Công ty này. Liên quan đến sự cố trên, đại diện của Vinamilk cũng đã thừa
nhận số sữa nhiễm khuẩn trên là sản phẩm của công ty sản xuất. Tuy nhiên, Công
ty này lại giải thích số sữa bị nhiễm khuẩn trên là do lỗi trong việc đóng gói và vận
chuyển.
Đối với những sản phẩm là lương thực, thực phẩm thì các công ty đều phải
rất cẩn trọng trong việc bảo quản, đảm bảo vệ sinh an tòan thực phẩm theo tiêu
chuẩn. Sữa tươi là một trong những sản phẩm khó khăn nhất để bảo quản.Thời hạn
sử dụng cũng ngắn hơn những thực phẩm khác vì vậy mà khó tránh khỏi việc bị hư
hỏng. Trong trường hợp này, công ty Vinamilk đã thẳng thắn nhận khuyết điểm và
có đưa ra nguyên nhân nhưng chưa rõ rang. Hơn nữa, cần có những biện pháp cụ
thể để khắc phục tình trạng trên cũng như lời cam kết sẽ không còn việc tương tự
nữa để người tin dùng tiếp tục sử dụng sản phẩm.
- Vinamilk đầu tư đa dạng hóa sản phẩm còn dàn trải, không xác định đúng
với thế mạnh của doanh nghiệp và có những chiến lược không đúng khi tung ra sản
phẩm mới nên dẫn đến thất bại. Tiêu biểu là hai sản phẩm bia và cà phê Moment.

31. 31
Café Moment
Vừa bước vào thị trường, Moment đã chi đến 2 triệu USD để sử dụng hình
ảnh của CLB Bóng đá AnhARSENAL vào quảng cáo của mình. Tuy nhiên, việc
đầu tư mạnh tay chỉ giúp thương hiệu này chiếm được 3% thị phần, sau đó dần
“mất hút” trên thương trường. Sau Moment, Vinamilk còn tung ra sản phẩm
Vinamilk Café nhưng cũng không mấy thành công.
Đến năm 2010, Vinamilk đã phải bán lại nhà máy cà phê cho Trung Nguyên
và quay trở về với lĩnh vực sữa.MacCoffee, thương hiệu cà phê từ Singapore, sở
hữu bởi công ty mẹ Food Empire Holdings, vốn gia nhập thị trường Việt Nam từ
rất sớm.
Lý do thất bại là do sai lầm trong chiến lược phân phối sản phẩm. Đối với các
mặt hàng thức uống, phải đi vào kênh On-Trade (kênh tiêu dùng tại chỗ), để người
tiêu dùng trải nghiệm trước khi đi vào kênh Off-Trade (siêu thị, tạp hóa), nhưng
Vinamilk đã không làm như vậy và dẫn đến thất bại
Bia Zoko
Năm 2007, nhà máy bia liên doanh giữa Vinamilk và SAB Miller dược thành
lập có công suất 50 triệu lít/năm. Tuy nhiên do khó khăn trong phân phối sản phẩm
bởi khoog thể cùng phân phối trên kênh phân phối sữa của Vinamilk nên sản phẩm
bia này cũng thất bại.
2.Bài học rút ra từ chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường của Tổng
công ty sữa Vinamilk Việt Nam
- Năng cao chất lượng sản phẩm, phát triển sản phẩm mới là những chiến lược
hay cho người dẫn đầu thị trường giữ được vị thế của mình khi ngày càng xuất
hiện thêm nhiều đối thủ. Tuy nhiên khi thực hiện những chiến lược đó cần nghiên
cứu kỹ thị trường và bám sát nhu cầu thị trường, đồng thời phải dựa trên những thế
mạnh của doanh nghiệp thì mới không thất bại.
- Thận trọng trong chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Việc mở rộng thị trường
đòi hỏi doanh nghiệp phải chuyển trọng tâm từ sản phẩm hiện tại sang nhu cầu cơ
bản chung và tập trung nghiên cứu , phát triển toàn bộ công nghệ gắn liền với nhu

32. 32
cầu đó. Doanh nghiệp cũng không nên mở rộng thị trường quá mức sẽ làm phân
tán nguồn lực trên thị trường hiện tại. Cần tuân thủ hai nguyên tắc cơ bản là
nguyên tắc mục tiêu (theo đuổi một mục tiêu được xác định rỏ ràng và có thể đạt
được) và nguyên tắc tập trung (dồn lực lượng vào điểm yếu của đối phương).
- Đưa ra sản phẩm mới cần có sự hài hòa với các dòng sản phẩm đã có để tận
dụng nguồn lực sẵn có như cơ sở sản xuất và đặc biệt là kênh phân phối.Lựa chọn
kênh phân phối là điều hết sức quan trọng khi sản phẩm mới thâm nhập thị
trường.Đó là bài học rút ra từ thất bại của Vinamilk.
- Có thể những chiến lược Vinamilk đã và đang thực hiện mang lại hiệu quả
tuy nhiên doanh nghiệp luôn cần theo sát thị trường và đối thủ cạnh tranh để có sự
phản ứng kịp thời. Vẫn cần xác định rõ ràng thế mạnh của doanh nghiệp để có
hướng đi đúng đắn. Phân tích để xác định sản phẩm nào nên phát triển, sản phẩm
nào nên loại bỏ là vô cùng cần thiết trong từng thời điểm thị trường.
-Để vươn mình ra thị trường thế giới, vấn đề cốt lõi vẫn là việc phát triển và
cải tiến sản phẩm, đáp ứng nhu cầu và tiêu chuẩn ngày càng cao của các thị trường
này. Song song với đó là mở rộng hệ thống phân phối, tập trung vào các hoạt động
nghiên cứu thị trườngđể hiểu rõ được nhu cầu của người dân địa phương, đầu tư
kinh phí marketing nhằm tăng mức độ nhận biết sản phẩm và nâng cao giá trị
thương hiệu.Theo đó, đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Vinamilk
luôn cập nhật các kiến thức mới nhất về công nghệ, cũng như tìm hiểu sâu sát thị
trường trong và ngoài nước để tìm kiếm cơ hội và ý tưởng phát triển sản phẩm.
Các nhà máy sữa cũng được trang bị dây chuyền sản xuất sữa tươi tiệt trùng với
thiết bị hiện đại và công nghệ sản xuất tiên tiến hàng đầu hiện nay.

33. 33
KẾT LUẬN
Dù là doanh nghiệp dẫn đầu thì vẫn cần có những chiến lược cạnh tranh thong
minh nếu không bạn sẽ đánh mất vị thế đó bởi kẻ thách thức thị trường hay một
đối thủ cạnh tranh nào đó nổi lên. Vinamilk đã có những chiến lược cạnh tranh rất
khôn khéo cả về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến.Bên cạnh đó vẫn còn những
sai lầm trong chiến lược về sản phẩm.Cuộc chiến cạnh tranh của Vianamilk chắc
chắn sẽ vẫn còn tiếp tục nếu không muốn bị mất vị thế dẫn đầu.Và, những chiến
lược của Vinamilk bây giườ được coi là thành công có thể trở nên không hiệu quả
trong tương lai. Bởi vậy đói hỏi doanh nghiệp phải luôn theo sát thị trường và có
sự thích ứng kip thời.

34. 34
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường,Học viện kinh tế,
https://www.google.com.vn/?gfe_rd=cr&ei=6Bg7WJ2hHpH_8AfB-
bqYBw&gws_rd=ssl#
2. Đề tài Chiến lược cạnh tranh của Vinamilk – Luận văn, đồ án, đề tài tốt
nghiệp, http://luanvan.net.vn/.../de-tai-chien-luoc-canh-tranh.../
3. Từ điển Wikipedia. Chiến lược.
https://vi.wikipedia.org/.../Chi%E1%BA%BFn_l%C6%B0%E1%BB%A3c
Quản trị chiến lược (P3: Chiến lược cạnh tranh theo Michael Porter),
http://chienluocsong.com/quan-tri-chien-luoc-p3-chien-luoc-canh-tranh-
theo-michael-porter/
4. Chiến lược cạnh tranh theo vị thế của doanh nghiệp,
http://chienluocsong.com/quan-tri-chien-luoc-p4-chien.../
Các chiến lược cạnh tranh và các yếu tố ảnh hưởng của doanh nghiệp,
https://voer.edu.vn/.../cac-chien-luoc-canh.../fc0048cd
Chiến lược của người dẫn đầu thị trường, https://voer.edu.vn/.../chien-luoc-
cua-nguoi-dan.../1ebab249
5. Vinamilk: Thương hiệu sữa Việt 40 năm, xuất khẩu sang 43 nước,
http://bnews.vn/vinamilk-thuong-hieu-sua-viet-40-nam-xuat-khau-sang-43-
nuoc/22781.html