商品リスト広告の概要と活用
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2013年12月10日に行われたフィードフォースさん主催のセミナー「Google商品リスト広告の最適化ノウハウを大公開」の第一部でお話したスライドです。 セミナーの構成上、マーチャントセンターの最適化には触れず、商品リスト広告の背景、概要を中心にお伝えしています。
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- 7. Froogle と Google Shopping の違い Googleが収集して ⾃自動的にインデックス ⼩小売企業がデータを作成して マーチャントセンターに登録（インデックス） Merchant Center
- 8. 何ができるようになったのか • 審査 • 名寄せ（同⼀一化） • 店舗横断と⽐比較 • 評価
- 9. 事前に押さえておきたいキーワード • ペイドインクルージョン • 在庫連動 • ダイナミックリターゲティング • フラグメンテーション
- 10. ペイドインクルージョン • Paid Inclusion = 有料でインデックスしてもらう 検索エンジンに通知 動的にページを⽣生成 以後は定期的に巡回
- 12. ダイナミックリターゲティング • バナー広告の広告内容を訪問履歴に沿って個別に変更 訪問 離脱 再訪問＆購⼊入 ユーザー その後別のサイ トを訪問 1. 商品データ ファイル⾃自動抽出 2. 中間処理 データ 正規化 Criteoがリタゲ情報と 商品データを元に広告を ダイナミック⽣生成し配信 3. ⾃自動データ登録/更新 （商品DBへのアクセス が難しい場合はウェブ サイトをクロールして 中間処理ソフト/機能 データを⽣生成） （それぞれの更新先に 合うようにデータを整形） 商品 データベース 単なるリターゲティング広告ではなく、 実際に接触した商品の情報が広告上に ダイナミックに⽣生成される→効果は⾼高い
- 13. フラグメンテーション • Fragmentation = 断⽚片化 13
- 14. フラグメンテーションの分類 • デバイス・フラグメンテーション • メディア・フラグメンテーション • オーディエンス・フラグメンテー ション etc
- 16. ECサイトの本格成⻑⾧長・拡⼤大 • 2012年度の国内ネット通販市場は、前年度⽐比15.9％増 の約10兆2000億円（野村総合研究所調べ） • 最⼤大⼿手アマゾン売上⾼高7300億円（流通総額は⾮非公開） • Base や Stores.jp のような新製⼒力力の台頭、Yahoo! ショッピングの無料化によりEC戦国時代へ ⼤大⼿手2社の出展数推移 2010年 2011年 2012年 楽天市場 37,173店 38,553店 40,735店 ヤフーショッピング 17,352店 20,290店 20,431店 ⼤大⼿手2社の流通規模 2010年 2011年 2012年 楽天市場 1.071兆円 1.254兆円 1.446兆円 ヤフーショッピング 2,752億円 2,955億円 3,082億円
- 19. 商品データの多⾓角的活⽤用 ECサイト 1. 商品データ ファイル⾃自動抽出 商品DB 在庫DB アフィリエイトサイト 2. 中間処理 データ 正規化 （商品DBへのアクセ スが難しい場合は ウェブサイトをク 中間処理ソフト/機能 ロールしてデータを （それぞれの更新先に ⽣生成） 合うようにデータを整形） 商品DB、在庫DBのデータ⾃自動的に抽出し、 各施策へ⾃自動更新。商品や在庫の追加変更 に即時に対応。施策の増加にも対応可能 3. ⾃自動データ 登録/更新 リスティング広告 パフォーマンス ディスプレイ広告 ショッピングサーチ ⽐比較サイト
- 20. 「商品リスト広告」はこの領域 ECサイト 1. 商品データ ファイル⾃自動抽出 商品DB 在庫DB アフィリエイトサイト 2. 中間処理 データ 正規化 （商品DBへのアクセ スが難しい場合は ウェブサイトをク 中間処理ソフト/機能 ロールしてデータを （それぞれの更新先に ⽣生成） 合うようにデータを整形） 商品DB、在庫DBのデータ⾃自動的に抽出し、 各施策へ⾃自動更新。商品や在庫の追加変更 に即時に対応。施策の増加にも対応可能 3. ⾃自動データ 登録/更新 リスティング広告 パフォーマンス ディスプレイ広告 ショッピングサーチ ⽐比較サイト
- 21. 本⽇日のアジェンダ • 「商品リスト広告」の前に • 「商品リスト広告」の概要と考え⽅方 • 海外から学ぶ事例と最適化
- 22. 商品リスト広告とは 22
- 24. マーチャントセンター タイトル title ブランド brand 商品カテゴリ product_type • ⼿手順 • 1. アドワーズ側でキャンペーン と広告グループを作成 • 2. 広告グループで商品ターゲッ トを指定 • 3. 商品ターゲットはマーチャン トセンターの項⽬目のうち、 product_type（商品カテゴリ)や Brand（ブランド）、 adwords_labels（ラベル）など を指定し、その指定した条件に よってマーチャントセンター内の データが広告として設定される AdWordsラベル adwords_labels 豊⽔水2012年モデル 豊⽔水 なし セール品 紅⽟玉3個セット 紅⽟玉 りんご ⾼高利益率 幸⽔水秋の新作 幸⽔水 なし ⾼高利益率 ⻘青森ジョナゴールド ジョナゴ りんご セール品 紅⽟玉5個セット 紅⽟玉 りんご セール品 • AdWords 商品ターゲット • AdWords 商品リスト広告キャンペーン 商品リスト広告 • product_type（商品カテゴリ) • →りんご • Brand（ブランド） • →紅⽟玉 • adwords_labels（AdWords ラベル） • →⾼高利益率 ブランド（りん こ） 広告G 紅 玉 ジョ ナゴ 商品(りんご) 広告G りんご プロモ 広告G 高利 益率 セー ル品
- 25. マーチャントセンター タイトル title ブランド brand 商品カテゴリ product_type • ⼿手順 • 1. アドワーズ側でキャンペーン と広告グループを作成 • 2. 広告グループで商品ターゲッ トを指定 • 3. 商品ターゲットはマーチャン トセンターの項⽬目のうち、 product_type（商品カテゴリ)や Brand（ブランド）、 adwords_labels（ラベル）など を指定し、その指定した条件に よってマーチャントセンター内の データが広告として設定される AdWordsラベル adwords_labels 豊⽔水2012年モデル 豊⽔水 なし セール品 紅⽟玉3個セット 紅⽟玉 りんご ⾼高利益率 幸⽔水秋の新作 幸⽔水 なし ⾼高利益率 ⻘青森ジョナゴールド ジョナゴ りんご セール品 紅⽟玉5個セット 紅⽟玉 りんご セール品 • AdWords 商品ターゲット • AdWords 商品リスト広告キャンペーン 商品リスト広告 • product_type（商品カテゴリ) • →りんご • Brand（ブランド） • →紅⽟玉 • adwords_labels（AdWords ラベル） • →⾼高利益率 ブランド（りん こ） 広告G 紅 玉 ジョ ナゴ 商品(りんご) 広告G りんご プロモ 広告G 高利 益率 セー ル品
- 26. マーチャントセンター タイトル title ブランド brand 商品カテゴリ product_type • ⼿手順 • 1. アドワーズ側でキャンペーン と広告グループを作成 • 2. 広告グループで商品ターゲッ トを指定 • 3. 商品ターゲットはマーチャン トセンターの項⽬目のうち、 product_type（商品カテゴリ)や Brand（ブランド）、 adwords_labels（ラベル）など を指定し、その指定した条件に よってマーチャントセンター内の データが広告として設定される AdWordsラベル adwords_labels 豊⽔水2012年モデル 豊⽔水 なし セール品 紅⽟玉3個セット 紅⽟玉 りんご ⾼高利益率 幸⽔水秋の新作 幸⽔水 なし ⾼高利益率 ⻘青森ジョナゴールド ジョナゴ りんご セール品 紅⽟玉5個セット 紅⽟玉 りんご セール品 • AdWords 商品ターゲット • AdWords 商品リスト広告キャンペーン 商品リスト広告 • product_type（商品カテゴリ) • →りんご • Brand（ブランド） • →紅⽟玉 • adwords_labels（AdWords ラベル） • →⾼高利益率 ブランド（りん こ） 広告G 紅 玉 ジョ ナゴ 商品(りんご) 広告G りんご プロモ 広告G 高利 益率 セー ル品
- 27. AdWords側でできること 通常のAdWordsキャンペーン 広告グループ 1 キャンペーン A キーワード 広告グループ 2 広告 広告グループ 3 アカウント 広告グループ 1 キャンペーン B オーディエンス 広告グループ 2 広告 広告グループ 3 ・ 管理権限 ・ 1⽇日の予算 ・ ターゲット（キーワードやオーディエンス） ・ ⽀支払い情報 ・ ⾔言語や地域 ・ 広告内容（テキスト/イメージ/動画） ・ 広告掲載⽅方法 ・ 上限単価（CPC、CPM） ・ 広告掲載期間 ・ ランディングページ ・ オプション
- 28. AdWords側でできること 商品リスト広告のAdWordsキャンペーン 広告グループ 1 キャンペーン A 広告グループ 2 広告グループ 3 アカウント 広告グループ 1 キャンペーン B マーチャント 条件を指定 センター 広告グループ 2 広告グループ 3 ・ 管理権限 ・ 1⽇日の予算 ・ 商品ターゲット（条件の指定） ・ ⽀支払い情報 ・ ⾔言語や地域 ・ 広告内容（テキスト/イメージ/動画） ・ 広告掲載⽅方法 ・ 上限単価（CPC、CPM） ・ 広告掲載期間 ・ ランディングページ ・商品フィルタ ・ プロモーションテキスト
- 29. マーチャントセンター側でできること 商品リスト広告のAdWordsキャンペーン 広告グループ 1 広告グループ 2 広告グループ 3 広告グループ 1 マーチャント 条件を指定 センター 広告グループ 2 広告グループ 3 ・ 商品ターゲット（条件の指定） ・ 具体的なターゲット ・ 広告内容（タイトルとイメージ） ・ 上限単価（CPC、CPM） ・ ランディングページ ・ プロモーションテキスト
- 30. マーチャントセンターの対応項⽬目 マーチャントセンター ・ 具体的なターゲット ・［title］商品の名前 ・［description］商品の説明 ・［google_product_category］ ・［product_type］商品カテゴリ ・タイトルと各項⽬目（⾊色やブランド等）の整合性 ・ 広告（画像と⽂文字） ・［title］商品の名前 ・［image_link］商品の画像 ・［price］商品の価格 ・ ランディングページ ・［link］商品リンク
- 31. 本⽇日のアジェンダ • 「商品リスト広告」の前に • 「商品リスト広告」の概要と考え⽅方 • 海外から学ぶ事例と最適化
- 32. 昨年の今頃から⼤大ブレイク
- 33. 海外のECでは最重要トピック
- 35. ダメだった事例 Cleanitsupply.com -清掃⽤用品の総合Eコマースサイト 約3週間での⽐比較： クリック数: -34.94% 売上⾼高: -56.67% 注⽂文数: -58.33% 平均単価: +3.99% コンバージョン率: -36.10%
- 36. ダメだった事例からの学び • 最⼩小単位を積み上げても全体はカバーで きない • 細かすぎるとトリガーになる検索クエリ が漏れやすい • 広告グループが多すぎてマネジメントで きない
- 40. リカバリーした結果 約3週間での⽐比較： クリック数: +12.80% 売上⾼高: +104.55% 注⽂文数: +88.97% 平均単価: +8.25% コンバージョン率: +67.66%
- 41. この事例からの学び • 広告グループは、商品カテゴリ、ブラン ド、⾼高/低パフォーマー、季節商品などに 分ける • パフォーマンスや在庫状況に合わせて⼊入 札を⾏行行う • データが出てから、追加する（分割では ない）
- 42. この事例からの学び
- 43. 本⽇日のまとめ • 「商品リスト広告」の前に →背景を知ることが⼤大事 • 「商品リスト広告」の概要と考え⽅方 →構造はシンプル、フィードが⼤大事 • 海外から学ぶ事例と最適化 →AdWordsは適度な構成に