Young Digital Lab – Milan, October 4th & 5th 2012

1. Digital Media Planning
Dell’orientarsi nel Mare Digitale
@fedegavazzi

2. Dal Mass Medium...
Un mezzo di comunicazione di massa o mass medium è un
mezzo di comunicazione attraverso cui è possibile diffondere un
messaggio, secondo le caratteristiche proprie del mezzo, ad una
pluralità di indistinti e diffusi destinatari, senza che sia necessaria
l'interazione.

3. ...al Metamedium
 Il Web riprende le modalità di linguaggio proprie dei mezzi di
comunicazione off-line (testuali, grafiche, audiovisive) e le
riformula in un contesto originale ed interattivo;
 Passaggio da una logica monolitica ad un panorama liquido ed
in divenire.

4. Marketing Revolution
 Mutamento di paradigma: il “consumatore” esce dall'anonimato;
 Dalla logica “massmediale” al “cherry picking”;
 Necessità di scegliere “l'attrezzo” più indicato.

5. Nuovi Paradigmi Di Adv
...a che punto sei di questo percorso?

6. Piano di Battaglia
Esistenzialismo: chi sono? Da dove vengo? Dove intendo
andare?
 Obiettivi e risultati attesi;
 Ri$or$e;
 Tempistiche.

7. “Voli Pindarici”
Una mirabolante case history
(Quasi totalmente inventata, ndr)

8. Soul Searching
“Voli Pindarici” è una compagnia low cost nata ad inizio 2012
con focus sul target 18-25, stimolato tramite promozioni ad hoc;
La compagnia vola su Milano, Pescara e Palermo. Propone
collegamenti con i principali Paesi europei;
L'obiettivo dell'attività è quello di affermare la propria presenza
online, tramite un incremento sensibilmente la conoscenza e la
percezione del brand. Entro 2013-Q2 gli azionisti si attendono il
60% di prenotazioni rispetto ai posti disponibili.

9. 1. Brand Awareness: Display
 Farsi conoscere: come?
 Attività display: i famigerati “banner”;
 Individuazione del messaggio: leve e driver di marketing;
Ridurre le dispersioni: conosci il tuo target e le sue abitudini di
navigazione;
 Nessuno ti regala attenzione: prenditela!
 Conoscere gli strumenti “gratuiti”;
 Struttura un’attività multi-device.

10. 1. Brand Awareness: KPI
 Contatti netti raggiunti;
 Costo per contatto netto;
 Tempo medio di esposizione al messaggio;
 Percentuali di interazione con lo stesso.
 Vi siete accorti della nostra esistenza?

11. 2. Interest: Social Media Marketing
In parallelo al lancio della campagna di branding, viene lanciata
anche la fanpage di “Voli Pindarici”;
Viene popolata tramite un'attività di Facebook Ads indirizzati al
nostro target di riferimento, 18-25enni interessati ai viaggi, con
un piccolo sconto di benvenuto del 5%;
Si sceglie una linea editoriale precisa: “Voli Pindarici” si fa
promotore di un turismo squattrinato ed eco sostenibile,
pubblicando guide riguardanti le mete raggiungibili grazie alla
compagnia.

12. 2bis. Interest: Co-Marketing
“Voli Pindarici” decide di legarsi a “Mantenuti.it”, uno dei più
importanti portali italiani dedicato agli studenti universitari;
I primi 1.000 membri della community che si iscriveranno alla
newsletter di “Voli Pindarici” ricevono un volo in omaggio per una
destinazione a scelta; dal 1.001esimo in poi un voucher-sconto
del 15%;
 Potente effetto in termini di “passaparola”;
 Costruzione di un database con utenti qualificati, che potremo
ricontattare in un secondo momento.

13. 2. Interest: KPI
N°fan, cost-per-fan: vi diranno il contrario, ma parlare da soli
non è mai divertente;
 Tassi di interazione;
Partecipanti al contest e percentuali di «redemption» dei
voucher;
 Click verso il sito e crescita traffico organico;
Qualità del traffico: bounce rate, n°pagine viste, tempo di
permanenza….

14. 3. Purchase
Abbiamo condotto il potenziale acquirente lungo un percorso:
ha scoperto la nostra conoscenza, ha approfondito la nostra
“value proposition”, ha maturato un'intenzione di acquisto. Ora
diventa decisivo raccogliere il seminato;
 Predisponiamo una serie di azioni tattiche volte a massimizzare
il ROI della nostra attività ed a concretizzare quanto fatto finora.

15. 3. Purchase: SEM
Crea annunci semplici, che evidenzino il prezzo ed il vantaggio
che il tuo brand offre rispetto alla concorrenza;
 Individua le aree semantiche che reputi più affini al tuo marchio
e presta grande attenzione alle keyword selezionate, nonché al
tipo di corrispondenza;
Crea una struttura granulare, composta da tanti gruppi
omogenei al proprio interno;
Monitora le performance nel quotidiano valutando quali sono i
gruppi/annunci/keyword più redditizie.

16. 3. Purchase: Re-marketing
 Raggiungere con un messaggio ad hoc l’utente che ha già
intrapreso il processo di acquisto, senza portarlo a termine;
Individua i cluster più «caldi», che hanno maggiori possibilità di
convertire;
 Consentigli di riprendere tale processo laddove lo aveva
interrotto;
 Fai attenzione alla frequenza di esposizione: un messaggio
troppo martellante diventa nocivo.

17. 3. Purchase: Facebook
Facebook AdExchange: possibilità di ricontattare gli utenti del
proprio cookie pool («social remarketing»);
 Custom Audience: creazione di campagne ad hoc tramite
l’inserimento di indirizzi e-mail (ad es. database clienti) – è
necessario ovviamente essere autorizzati al loro utilizzo.

18. 3. Purchase: Landing Page
Driver di
acquisto
Promozione in
Motore di evidenza
ricerca

19. 3. Purchase: KPI
 N°conversioni;
 Costo di acquisizione;
 Conversion rate;
 Valore medio transazioni;
 Rendimento singolo canale;
 …

20. Concludendo

21. Highlights
 Internet non è un «mass medium», poiché raccoglie al suo
interno una molteplicità di mezzi, ciascuno col suo linguaggio;
L’audience non è una massa uniforme ed indistinta: è
necessario individuare con chiarezza il proprio pubblico;
Nel realizzare un piano di comunicazione è fondamentale la
correlazione tra obiettivi, strumenti e KPI;
Il tracciamento, il monitoraggio in tempo (quasi) reale e i
correttivi in corsa sono aspetti fondamentali;
La vendita dev’essere lo step finale di un processo di relazione
e comunicazione.