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Darauf kommt es an
© Zimmermann Editorial GmbH 26.09.2011
2. Interne Medien im Corporate Change:
Phasen der „Change Curve“*
Commitment
Abwehr
Motivation / Engagement
Akzeptanz
Schock
„Tal der Tränen“
* in Anlehnung an J.D. Duck, Boston Consulting Group
Zeit
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3. Interne Medien in der Phase
„Schock“
Bloß kein Aktionismus! Die Mitarbeiter sind noch mit
Commitment sich selbst beschäftigt.
Abwehr Aber Vorsicht: Die Presse wartet nicht, bis der Schock
Motivation / Performance
verdaut ist. Im Gegenteil: Die Berichterstattung ist
jetzt auf dem Höhepunkt.
Schnelle Kanäle wie Twitter können helfen, Gerüchten
Akzeptanz schnell den Wind aus den Segeln zu nehmen.
Ein Must-have vom ersten Tag: die Online-Plattform,
die Dialog ermöglicht, drängende Fragen beantwortet,
wichtige Prozessschritte kommuniziert und auf der das
Schock Top-Management aktuell Stellung bezieht.
Denken Sie jetzt schon an die Führungskräfte: Die
„Tal der
erste Welle der Empörung und Verunsicherung wird sie
Tränen“
treffen. Deshalb braucht es von Beginn an einen Kanal,
der die Führungskräfte in ihrer Rolle als Change-
Zeit Agents unterstützt.
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4. Interne Medien in der Phase
„Abwehr“
Der Ärger ist jetzt am größten. Fronten verhärten sich.
Die etablierten internen Medien können wenig
Commitment ausrichten.
Abwehr
Es braucht Ventile, um den Unmut und die Sorgen zu
Motivation / Performance
kanalisieren: Moderierte Foren zum Beispiel, die
deutlich machen: Wir hören euch zu und nehmen euch
ernst.
Akzeptanz Gleichzeitig muss sich das Top-Management den
Fragen der Belegschaft stellen. Gesprächsrunden mit
Führungskräften und Unternehmensführung bieten
Stoff für eine ausführlich Berichterstattung in den
Schock internen Medien.
Vorsicht bei der Themenauswahl: Es ist noch zu früh,
„Tal der „blühende Landschaften“ zu thematisieren.
Tränen“
Im Fokus jetzt: Transparenz der Prozesse.
Zeit
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5. Interne Medien in der Phase
„Tal der Tränen“
Wenn die Wut verflogen ist, folgt die Trauer. In dieser
Phase wird der Zugang langsam frei für Vernunft und
Commitment Fakten.
Abwehr Die Berichterstattung in den internen Medien ist
Motivation / Performance
nüchtern. Noch keine großen Zukunftsstories. Dafür:
in digitalen Medien Tag für Tag deutlich machen, in
welchen Schritten die Veränderung voranschreitet.
Akzeptanz Der Fokus der Kommunikation liegt jetzt auf den
Führungskräften. Sie sind Stimmungs-Seismograph
und Betroffene zugleich. Newsletter oder Online-
Portale liefern ihnen Hintergrund und Argumentarien
Schock für den Dialog mit den Mitarbeitern.
„Tal der Tränen“
Zeit
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6. Interne Medien in der Phase
„Akzeptanz“
Der Blick geht nach vorn. Fragen wie „Was ist das
große Ziel? Wofür lohnt es sich anzustrengen?“ werden
Commitment immer drängender. In den internen Medien wird jetzt
ein Feuerwerk gezündet.
Abwehr
Motivation / Performance
Sie machen die geplante Veränderung filmisch und mit
Sonderpublikationen anschaulich, wecken positive
Emotionen.
Logik und Sinn der Veränderung erschließen sich über
einfache Bilder und Grafiken: Road Maps und
Akzeptanz Illustrationen zeigen den Weg in die Zukunft.
Schock Die Online-Plattform liefert Details: Organigramme,
Statusberichte, Services (z.B. Hotlines) etc.
Kommunikationsplattformen wie Foren, Blogs oder
„Tal der
Tränen“ zeitlich begrenzte Social Networks stiften Gemeinschaft
und nehmen die Leute mit. Sie sind zudem Ausdruck
hoher Aktivität und großer Bewegung im
Zeit Unternehmen.
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7. Interne Medien in der Phase
„Commitment“
Zeit für Erfolgsgeschichten: Dem Stolz auf das Geleistete
und auf die neuen Stärken des Unternehmens bieten
Commitment Mitarbeitermagazine die perfekte Bühne.
Abwehr Wer bis hierhin auf einen guten Medienmix geachtet hat,
Motivation / Performance
der hat auch eine neue Kommunikationskultur etabliert.
Und diese will jetzt gepflegt werden.
Microblogging etwa kann genutzt werden, damit das
Akzeptanz Top-Management kontinuierlich Stellung bezieht,
persönliche Einordnung und Kommentierung liefert.
Die neuen Führungskräfte-Medien können dazu
beitragen, dass sich bei den Führungskräften eine echte
Schock
Community herausbildet.
Wikis und Foren können für immer wieder neue Themen
„Tal der
der unternehmerischen Entwicklung eingesetzt werden.
Tränen“
Zeit
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8. Darauf kommt es an:
5 Erfolgsfaktoren für interne Medien im Change
1.! Mit den Leuten reden!
Mitarbeiter suchen im Change nach Antworten, die ihnen meist nur die Unternehmensführung geben
kann. Dialog-Formate (Online + Face-to-Face) bringen beide Seiten zusammen.
2.! Verständlich sprechen/schreiben
Sprache schafft entweder Nähe oder Distanz. Technokratisches Juristen-Deutsch mag im Leak-Fall
Risiken vermeiden. Es hilft aber nicht den Change zu erklären und für das Projekt Zukunft zu
begeistern. Mit einer einfachen und klaren Sprache kommen Ihre Botschaften wirklich an.
3.! Nicht verzetteln
Schaffen sie ein zentrales Medium, das sich ausschließlich dem Change widmet, und pflegen sie es
kontinuierlich. Dort laufen alle Ströme zusammen, keiner verpasst etwas Wichtiges.
4.! Führungskräfte einbinden
Führungskräfte sind die wichtigste Zielgruppe im Change: Im Change sind sie von den Veränderungen
selbst betroffen und müssen zugleich ihren Mitarbeitern Rede und Antwort stehen. Exklusive Medien
und Kommunikationskanäle rüsten sie für diese Aufgabe. Soziale Netzwerke helfen dabei, die Manager-
Community enger zusammenzubringen.
5.! Kein Geschwätz
Reduzieren Sie die Inhalte auf das Wesentliche. Beweisen Sie Mut zur Lücke und wagen Sie Transparenz
in laufenden Prozessen, wo dies möglich ist. Verschießen Sie keine Blendgranaten – das wird entlarvt.
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