Der Vortrag von Prof. Martin Spann (LMU München) zum Thema "Pay What You Want as a Marketing Strategy" beim Zürich Behavioral Economics Network (#ZBEN) im Juli 2015. --- Prof. Martin Spann's presentation "Pay What You Want as a Marketing Strategy" @ the Zurich Behavioral Economics Network (#ZBEN) - July 2015

1. Pay What You Want as a Marketing
Strategy
Zürich Behavioral Economics Network
3. Juni 2015
Martin Spann

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1
FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015

3. 1: 0 Franken
2: 10 Franken
3: 20 Franken
4: 30 Franken
5: 40 Franken
4%
9%
57%
30%
0%
FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015
Stellen Sie sich folgende Situation vor: Sie sitzen bei Ihrem Italiener in der Nachbarschaft, essen Ihre Lieblingspizza
und geniessen ein Glas Rotwein dazu. Der Italiener bietet Ihnen an, dass Sie selbst bestimmen dürfen, wie viel Sie
für Ihr Essen zahlen möchten.
 Was wären Sie bereit zu zahlen?
Bitte beantworten Sie folgende Frage…

4. «Pay What You Want» als Marketingstrategie
FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 4

5. Können «Pay What You Want»-Systeme überleben? Eine Bewertung aus
standardökonomischer Perspektive
FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 5
 Die klassische ökonomische
Theorie kann nicht erklären,
warum Menschen bereit sind
freiwillig etwas zu bezahlen,
obwohl sie es auch umsonst
haben können (Maximieren des
eigenen Nutzens)
 «Pay What You Want»-Modelle
können daher aus
standardökonomischer Sicht
nicht funktionieren
Warum sind Menschen trotzdem bereit in «Pay What You Want»-Situationen zu bezahlen?

6. Anhand eines Experiments haben wir die kausalen Erfolgsfaktoren
der «Pay What You Want»-Strategie untersucht
FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 6
Ziele des Experiments
Aus der Theorie können folgende Motive für Verkäufer und Käufer abgeleitet werden
Motive der Käufer identifizieren, die sie dazu verleiten, freiwillig einen positiven Preis für etwas zu zahlen
1
Welchen Einfluss die Marktstruktur auf das Verhalten der Käufer auf «PWYW»-Märkten hat (Monopolist vs. Duopol)
2
Welchen Einfluss das Pricing-Modell auf das Verhalten der Verkäufer hat
3

7. PWYW: Motive
FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 7
Warum sollten Verkäufer PWYW anwenden?
Endogene Preisdifferenzierung: Käufer zahlen unterschiedliche Preis (Nutzen, Altruismus etc.)
1
Maximale Marktdurchdringung (z.B. für NPOs, zusätzl. Verkauf komplementärer Produkte)
2
Wettbewerbsstrategie: Listenpreis-Verkäufer wird aus dem Markt vertrieben
3
Warum sollten Käufer positive Preise bei PWYW zahlen?
Altruismus / Ungleichheitsaversion: Käufer um Ergebnis der Verkäufers besorgt
1
Reziprozität: Käufer möchte Verkäufer für Angebot vergelten
2
Strategische Überlegungen: Käufer möchte PWYW Verkäufer im Markt halten
3

8. Experimentdesign
FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 8
 Das «Spielfeld» des Experiments ist ein Markt, auf dem Käufer und Verkäufer aufeinander treffen
 Wenn Verkäufer produzieren, haben sie Produktionskosten
 Zusätzlich kann der Verkäufer entscheiden, ob er in die Qualität des Produkts investieren möchte (zusätzliche
Kosten, aber verdoppelt die Wertschätzung der potentiellen Käufer)
 Die Käufer haben einen zugeteilten Wert, dem sie den Produkt zuschreiben und Kosten, wenn sie sich zum Kauf
des Produkts entscheiden
 Der Verkäufer entscheidet, ob er in den Markt eintritt und zu welcher Qualität er sein Produkt anbietet
 PWYW-Methode: Der Käufer entscheidet, ob er das
Produkt kaufen möchte und bestimmt den Preis
selbst
 Traditionelle Methode (Listenpreis): Der Käufer
entscheidet, ob er das Produkt kaufen möchte und
bezahlt den vom Verkäufer festgelegten Preis
1
2 2

9. Experimentdesign
FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 9
 Zwei Verkäufer und sechs Käufer stehen einem Markt gegenüber
 Die Verkäufer dürfen frei entscheiden, welche Pricing-Methode sie verwenden möchten
 Beide Verkäufer werden über die Entscheide (Markteintritt, Qualität) des anderen Verkäufers informiert  volle
Information
Wettbewerb: Flexible Rollen
 Zwei Verkäufer und sechs Käufer bilden für 5 Perioden eine Markt
 Rollen werden fix zugeteilt: Ein Verkäufer ist dazu angehalten, die PWYW-Methode anzuwenden, der andere
Verkäufer setzt Listenpreise
 Beide Verkäufer werden über den Entscheid der Qualität des anderen Verkäufers informiert  volle Information
Wettbewerb: Fixe Rollen
 Ein Verkäufer und drei Käufer bilden für 5 Perioden einen Markt
 Der Verkäufer ist dazu angehalten, die PWYW-Methode anzuwenden
Baseline: Monopolist
Verkäufer
entscheidet, ob er
den Markt betritt
t1 t2 t3 t4
Verkäufer entscheidet, ob
er in die Qualität seines
Produkts investiert
Alle Marktteilnehmer werden über
die marginalen Kosten des
Verkäufers und die Werte der
Käufer informiert
Käufer
entscheiden, ob
und für wie viel sie
ein Produkt kaufen

10. Die Ergebnisse zur Preisdiskriminierung
FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 10
Resultat 1
 In allen getesteten Treatments
haben viele der Käufer bei einer
PWYW-Methode freiwillig Geld
gezahlt
 Im Schnitt waren die PWYW-Preise
signifikant grösser Null und über
den Produktionskosten
 Die PWYW-Preise sind in der
Wettbewerbssituation (Duopol)
allerdings signifikant niedriger im
Vergleich zur Monopolsituation
 Haben die Verkäufer in die Qualität
ihres Produkts investiert, dann
reichen die Zahlungen der Käufer
aus, um die Kosten der Verkäufer
zu decken, manchmal sogar um
einen Gewinn erzielen
 Investieren die Verkäufer hingegen
nicht in Qualität, dann sind die
Gewinne nahe Null oder negativ
 Effekt durch höheren Nutzen der
Käufer aber nicht durch
Reziprozität erklärbar
3,14
3,46
1,47
2,33 2,43
0,32
1,67
1,88
0,68
0
1
2
3
4
∅ gezahlter PWYW-Preis ∅ gezahlter PWYW-Preis
bei Investition in Qualität
∅ gezahlter PWYW-Preis
ohne Investment
Baseline Wettbewerb Fixe Rollen Wettbewerb Flexible Rollen
2,76
3,31
0,03
1,83
2,22
-0,67
0,37
0,96
-1,63-2
-1
0
1
2
3
4
∅ Gewinn ∅ Gewinn bei Investition in
Qualität
∅ Gewinn ohne Investment
Baseline Wettbewerb Fixe Rollen Wettbewerb Flexible Rollen
Bei niedriger Qualität
sind die Käufer beim
PWYW-Modell
signifikant weniger
bereit zu zahlen, im
Schnitt 2.11 weniger
Investitionen in die
Qualität zahlen sich
aus, es werden
positive Gewinne
erzielt.

11. Die Ergebnisse zur Marktdurchdringung
FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 11
Resultat 2
 Wenn der PWYW-Verkäufer der einzige auf dem Markt ist (Monopolsituation), dann kaufen fast alle ihr
Produkt bei diesem Verkäufer
 Wenn ein Konkurrent mit Listenpreisen auf den Markt tritt, kauft eine bedeutende Minderheit bei dem
Listenpreis-Verkäufer ein
a) Bei Markteintritt des Verkäufers bzw. beider Verkäufer
96,7%
73,9%
89,7%
85,6%
92,5%
14,6%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Baseline Wettbewerb Fixe Rollen Wettbewerb Flexible
Rollen
% der Käufer, die ein Produkt zu einem PWYW-Preis gekauft haben a)
% der Verkäufer, die als PWYW-Verkäufer auf den Markt getreten sind
Bei der Wahl
zwischen einem
PWYW-Verkäufer und
einem LP-Verkäufer,
ziehen es 22.8% der
Käufer vor, bei dem
LP-Verkäufer
einzukaufen
Können die Verkäufer
ihr Pricing-Modell
selbst wählen, dann
treten 77.5% weniger
PWYW-Verkäufer auf
den Markt

12. Die Ergebnisse zur Wettbewerbssituation
FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 12
Resultat 3
 Ca. 20% der Käufer gehen zum Listenpreis-Verkäufer wenn ein PWYW-Verkäufer auf dem Markt ist
 Ein PWYW-Verkäufer treibt den Listenpreis-Verkäufer nicht aus dem Markt
 Ist ein konkurrierender Listenpreis-Verkäufer da, zahlen Kunden signifikant weniger an den PWYW-
Verkäufer als wenn dieser eine Monopolstellung hat
 Wenn ein PWYW-Verkäufer bereits auf dem Markt ist, macht ein konkurrierender Verkäufer mehr Gewinn,
wenn er ebenfalls die PWYW-Methode wählt
 Zwei PWYW-Verkäufer auf einem Markt machen weniger Gewinn als zwei traditionelle Verkäufer mit
Listenpreisen
 Wenn den Verkäufern die Wahl gelassen wird, entscheiden sie sich mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit (85%)
für das klassische Preismodell
Treatment Wettbewerb: Flexible Rollen
Wettbewerb: Fixe
Rollen
Marktstruktur PWYW vs PWYW PP vs PP PWYW vs PP PWYW vs PP a)
∅ gezahlter PWYW-
Preis
2.08 - 1.54 2.33
∅ gezahlter Preis bei
Listenpreisen
- 3.45 4.47 3.99
∅ Gewinn eines
PWYW-Verkäufers
2.42 - -0.70 1.83
∅ Gewinn eines
Listenpreisverkäufers
- 3.20 0.87 2.44
2 konkurrierende
Listenpreis-Verkäufer
verdienen im Schnitt 0.78
mehr
2 PWYW-
Verkäufer
erhalten
durchschnittlich
0.54 mehr als der
PWYW-Verkäufer
in Konkurrenz mit
einem LP-
Verkäufer
a) Bei Markteintritt beider Verkäufer

13. Lessons learned
PWYW ist überlebensfähig, aber nicht für jedes Unternehmen geeignet
FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015
Soziale Präferenzen wie Altruismus oder Ungleichheitsaversion treiben Menschen dazu, bei PWYW etwas zu
bezahlen.
Käufer handeln mitunter strategisch und bezahlen im PWYW-Modell einen Preis um den Verkäufer im Markt zu
halten (z.B. Geschäfte in der direkten Nachbarschaft)
Eine «Pay What You Want»-Strategie ist eher für kleine Unternehmen und Non-Profit-Organisationen mit
geringen marginalen Kosten, weniger für grosse Unternehmen erfolgsversprechend
Manche Käufer ziehen klassische Listenpreise einem «Pay What You Want»-Modell vor
PWYW als kompetitive Strategie auf einem Markt ist nicht erfolgreich (falls kein zusätzlicher Nutzen durch PWYW
entsteht)

14. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015
Prof. Dr. Martin Spann
Ludwig-Maximilians-Universität
Institut für Electronic Commerce und Digitale Märkte
Ludwigstr. 28
D-80539 München, Deutschland
Tel.: +49-89-2180-72051
Fax: +49-89-2180-72052
E-Mail: spann@bwl.lmu.de

15. Hypothesen
FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 15
 Wenn alle Käufer eigennützig sind, werden sie nie etwas bezahlen und kein Verkäufer
würde in den Markt treten und investieren
 Wenn der Handel zwischen Käufer und Verkäufer effizient ist, führt die PWYW-Strategie zu
maximaler Marktdurchdringung (traditionelle Methode wird verdrängt)
 PWYW ist eine kompetitive Strategie, die traditionelle Listenpreis-Verkäufer aus dem
Markt vertreibt
 Wenn ein PWYW-Verkäufer und ein Listenpreis-Verkäufer auf einem Markt konkurrieren,
dann wird der PWYW-Verkäufer im Schnitt niedrigere Preise erhalten als wenn er als
Monopolist auf dem Markt ist
Hypothese 1
Hypothese 2
Hypothese 3
Hypothese 5
 Wenn die Käufer altruistisch/reziprok genug sind und im Schnitt genügend hohe Preise
zahlen, dann gibt es ein Gleichgewicht in dem beide Verkäufer (Duopol) das PWYW-Pricing
verwenden
Hypothese 4