Manual markstrat

Copyright © StratX 2011‐02‐09 1

MANUAL DEL PARTICIPANTE

Jean‐Claude Larréché
Precedido por el Profesor de Mercadeo de
INSEAD Alfred H. Heineken

Hubert Gatignon
Precedido el Profesor de Administración de Negocios y Profesor de Mercadeo de
INSEAD Claude Janssen

Rémi Triolet
Socio, Director de I&D de
STRATX

SOBRE ESTE MANUAL

Editor: StratX
Producción: Coptech, Inc., Woburn, Massachusetts

Equipo de Marketing en América:   Paul Ritmo & Jesica Zelek
Equipo de Marketing en EMEAA:    Stéphanie Zanon & Patricia Huber
Equipo de Desarrollo: Laetitia Benhous, Aurélien Dauvergne & Rémi Triolet
Equipo de soporte:      Annie Houde
Traducción María Gomez & Jesica Zelek

Copyright © 2003,2010 by Jean‐Claude Larréché, Hubert Gatignon & Rémi Triolet
Software © 2003,2010 by StratX
Markstrat es una marca registrada de StratX
Todos los derechos reservados

No se permite la reproducción de ninguna parte de este libro, ni electrónica ni mecánica, sin el previo
consentimiento del editor.

Los libros usados no se deberían ni comprar ni vender. Cada manual del participante viene con un número
de serie único que debe ser utilizado únicamente por la persona que compró el libro. Si la tarjeta de
registro situada en la parte de atrás de este libro ha sido manipula, devuelva le libro porque usted no va a
poder utilizar el numero de serie.

ISBN# 0‐9743063‐6‐3 para la versión electrónica
ISBN# 0‐9743063‐7‐1 para la versión impresa en papel

Editado en 2010

TABLA DE CONTENIDO
Sobre Este Manual ______________________________________________________________________2
Tabla De Contenido______________________________________________________________________3
Introducción ___________________________________________________________________________5
Acerca De Stratx Simulations __________________________________________________________________________ 5
Preguntas Y Soporte Técnico __________________________________________________________________________ 5
Registro E Instalación Del Software _________________________________________________________7
El Proceso De Registro _______________________________________________________________________________ 7
Descarga E Instalación Del Software Del Equipo De Trabajo__________________________________________________ 8
La Industria De Práctica ______________________________________________________________________________ 8
El Menu Interfaz ______________________________________________________________________ 10
Descripción General Del Intercambio De Datos___________________________________________________________ 10
Cómo Abrir Una Sesión Markstrat _____________________________________________________________________ 11
Cómo Cerrar Una Sesión De Markstrat _________________________________________________________________ 14
Configuración Del Software __________________________________________________________________________ 14
Impresión De Documentos ___________________________________________________________________________ 15
Descripción General Del Mundo Markstrat_________________________________________________ 17
Su Papel__________________________________________________________________________________________ 17
Descripción General Del Mundo Markstrat ______________________________________________________________ 17
Productos Sonite___________________________________________________________________________________ 17
Productos Vodite___________________________________________________________________________________ 18
Convenciones De Nombres___________________________________________________________________________ 19
Consumidores De Sonites____________________________________________________________________________ 19
Consumidores De Vodite ____________________________________________________________________________ 20
Canales De Distribución _____________________________________________________________________________ 21
Cómo Administrar La Empresa ___________________________________________________________ 22
Producción________________________________________________________________________________________ 22
Determinación De Precios ___________________________________________________________________________ 23
Comunicación _____________________________________________________________________________________ 24
Equipo De Ventas __________________________________________________________________________________ 24
Como Solicitar Estudios De Investigacion De Mercado _____________________________________________________ 24
Investigación Y Desarrollo____________________________________________________________________________ 25
Presupuesto De Mercadeo ___________________________________________________________________________ 25
Descripcion Del Informe Anual___________________________________________________________ 26
Boletín De La Industria ______________________________________________________________________________ 26
Informe De La Empresa______________________________________________________________________________ 26
Estudios De Investigación De Mercado _________________________________________________________________ 29
Toma De Decisiones ___________________________________________________________________ 32

El Proceso De Simulación ____________________________________________________________________________ 32
Dinámicas De Grupo________________________________________________________________________________ 32
Pantalla Principal De Markstrat _______________________________________________________________________ 32
Deciones Del Portafolio De Marcas ____________________________________________________________________ 33
Decisiones De Mezcla De Mercadeo.Producción, Precio, Publicidad __________________________________________ 34
Estudios De Investigación De Mercado _________________________________________________________________ 36
Equipo De Ventas Y Distribución ______________________________________________________________________ 37
Decisiones De Investigación Y Desarrollo________________________________________________________________ 38
Revisión De Decisiones ______________________________________________________________________________ 39
Cómo Validar Decisiones Con La Herramienta Del Plan De Mercadeo _________________________________________ 40
Posicionamiento E Investigación Y Desarrollo_______________________________________________ 44
Escalas Semánticas Y Escalas Multidimensionales_________________________________________________________ 44
Estrategias De Reposicionamiento_____________________________________________________________________ 47
Posicionamiento Con Publicidad ______________________________________________________________________ 48
Posicionamiento Mediante De Investigación Y Desarrollo__________________________________________________ 49
Investigación Y Desarrollo____________________________________________________________________________ 50
Índice De Figuras ______________________________________________________________________ 54

INTRODUCCIÓN
La simulación Markstrat fue creada hace más de 30 años por Jean‐Claude Larréché, Profesor “Alfred H.
Heineken” de mercadeo de INSEAD, y Hubert Gatignon, Profesor titular "Claude Janssen" de administración
de empresas y profesor de mercadeo de INSEAD y, ha sido continuamente mejorada y actualizada desde su
creación.
Al combinarse con los métodos tradicionales de capacitación, como las sesiones de conceptos o los casos
prácticos, Markstrat es una herramienta muy eficaz para aprender conceptos estratégicos de mercadeo,
como la estrategia de portafolio de marcas, la estrategia de segmentación y posicionamiento, o el
mercadeo operativo. De manera similar a un simulador de vuelo, esta simulación de mercadeo permite que
los estudiantes y los gerentes practiquen nuevas técnicas en un periodo intensivo y dentro de un entorno
sin riesgos antes de aplicarlos en el medio comercial real.
EL modelo matemático de Markstrat está basado en fundamentos teóricos sólidos y las fórmulas en que se
basan han sido probadas extensamente. Estas simulaciones se han usado para capacitar exitosamente a un
gran número de estudiantes y ejecutivos de muchas universidades y organizaciones.
Usted y su equipo recibirán una empresa y un portafolio de productos para administrar dentro de un
entorno dinámico e interactivo. No se requiere tener experiencia previa en informática, pero es importante
leer este manual, a manera de preparación, antes de comenzar el curso. Si no lo lee con detenimiento,
¡correrá el riesgo de poner a su equipo en una situación de desventaja competitiva!
ACERCA DE STRATX SIMULATIONS
StratX Simulations es una filial de StratX, un grupo único de capacitación y desarrollo fundado por Jean‐
Claude Larréché, Profesor de Mercadotecnia de INSEAD. StratX une disciplinas desde las escuelas de
negocio más importantes hasta consultores estratégicos y especialistas en diseño educacional.
El objetivo de StratX Simulations es desarrollar y comercializar Juegos de Negocio para la Comunidad
Académica. Desarrollamos alta tecnología y sofisticadas simulaciones y herramientas, asociados con
eminencias del campo académico como Jean‐Claude Larréché, Huber Gatignon, Chan Kim y Renée
Mauborgne, todos profesores en INSEAD.
StratX Simulations es activa en tres disciplinas: Mercadotecnia, Estrategia y Administración y Dirección.
Nuestra metodología esta basada en nuestra creencia de que las nuevas destrezas deben ser aprendidas a
través de la acción y la experimentación más que de libros o clases.
Durante los últimos veinte años, StratX Simulations ha diseñado  y desarrollado una gama de simulaciones
empresariales a nivel mundial que incluye Markstrat, utilizada en más de 500 escuelas de negocio, or
eStrat, utilizada en el L’Oréal E‐Strat Challenge durante 9 años.
PREGUNTAS Y SOPORTE TÉCNICO
Hemos realizado este manual con la intención de que sea lo más clara y completa posible. Pero la
simulación Markstrat es bastante compleja y sabemos por experiencia que determinados aspectos
requieren de mayor explicación. Si tiene preguntas acerca de este manual o de la simulación le sugerimos
que revise las preguntas más frecuentes que hemos recibido, localizadas en la sección de ayuda en línea
del software de equipo de Markstrat. Otros participantes han podido haber realizado ya preguntas
similares y su respuesta puede estar disponible en esta sección. Ahorra tiempo comprobando primero la
pagina web.
Las repuestas la las preguntas más frecuentes no van dirigidas a una situación de un equipo en concreto y
no ofrecen ayuda o pistas sobre estrategia, dirección, mercadotecnia, finanzas o cualquier otro tema. Sobre
estos temas solo puedes contar con tu conocimiento y experiencia.

Estos son algunos ejemplos de las preguntas que ya están respondidas en la sección de preguntas
frecuentes:

• ¿Cuál es la fórmula para calcular el índice de precios de acciones?
• ¿Cómo se calculan las decisiones predeterminadas?
• ¿Markstrat es compatible con Windows Vista?
• ¿Puede explicar la posición de los círculos en la matriz de crecimiento‐ participación?
• Etc …
Si no encuentras una respuesta a tu pregunta en esta sección, por favor, contacta con tu instructor. Por
favor, no contactes con StratX directamente ya que nosotros no tenemos capacidad suficiente para
responder preguntas de miles de participantes.

REGISTRO E INSTALACIÓN DEL SOFTWARE
Antes de poder tomar su primer grupo de decisiones con Markstrat deberá dar ciertos pasos
administrativos. Lea las siguientes páginas con detenimiento, pues es importante que realice estos pasos en
el orden correcto y en el momento justo.
Las tareas a realizar se muestran a continuación y se explican con más detalle en las páginas siguientes.
• Comprar su Clave de Activación del Participante (CAP) y la copia de este manual
• Registrar en nuestra base de datos de Markstrat a los usuarios autorizados;
• Descargar e instalar el software de equipo de Markstrat Team;
• Comprobar la instalación y descubrir el entorno de Markstrat con la Industria de PRÁCTICA.
EL PROCESO DE REGISTRO
POR QUÉ REGISTRARSE
El uso de Markstrat está estrictamente reservado para participantes registrados. El proceso de registro le
permitirá ser identificado de manera exclusiva en nuestra base de datos. La CAP y los detalles que usted
eligió al momento de registrarse, servirán para identificarse al entrar en el software de Markstrat.
Es absolutamente obligatorio registrarse por varios motivos.
• Como se explica en la sección anterior “Acerca de Markstrat”, usted tendrá que intercambiar datos con
el instructor durante el curso de Markstrat. Todo este intercambio de datos tendrá lugar a través de
Internet, a través de un servidor. Por motivos de seguridad, usted tendrá que ser autenticado antes de
que se le permita transferir datos al servidor o desde el servidor.
• El software Markstart incluye una sección de administración de cursos que está dedicada a los
instructores. Mediante esta sección, el instructor puede enviar correos electrónicos fácilmente a todos
los estudiantes registrados para mantenerlos informados de las noticias más recientes del curso
(cuándo terminará o comenzará la siguiente ronda de decisiones, cuáles son los últimos resultados,
cómo obtener mejores resultados en el mercado Vodite, etc.).
CÓMO REGISTARSE
Para registrarse deberá comprar la Clave de Activación del Participante (CAP) y una copia de este manual.
Cada CAP es válida solo durante el curso al que la ligó durante el proceso de registro y no puede ser usada
en ningún otro curso; sus detalles de registro son guardados durante 1 año.
Tiene distintas opciones para obtener su CAP:
• Puede comprar su manual y su CAP a través de nuestra página web. Recibirá su pedido por correo
electrónico. El registro en nuestra base de datos se hará automáticamente al realizar la compra.
• Puede comprar su manual y su CAP en una librería. La copia impresa del manual incluye un sobre
precintado con su Markstrat ID Card (Tarjeta de Identificación de Markstrat) (consulte la Figura 1). La
CAP impresa en el frente de su tarjeta es única. Es necesario que se registre en la página Web de
Markstrat. Por favor, mantenga su Tarjeta de Identificación de Markstrat en un lugar seguro.
• También puede recibir una CAP de su instructor. Esto ocurre cuando su universidad compra CAP en
grandes cantidades directamente a StratX. En este caso, debe realizar el proceso de registro.
Para registrarse, visite la pagina web www.markstrat.com , seleccione la sección de Registro y siga las
instrucciones cuidadosamente. Se le pedirá que introduzca su CAP, Identificación del Curso y detalles de
contacto. La identificación del curso te la debe proporcionar tu instructor. Si no conoce su Identificación del
Curso, se le permitirá introducirla más tarde. Si ya se le ha instalado el software del equipo, como es el caso
de una instalación en red o de un programa corporativo/ejecutivo, puede registrarse directamente en el
software del equipo, vea la sección Abriendo una sesión de Markstrat.
Los cursos MARKSTRAT normalmente duran varias semanas, la mejor manera de recordar toda esta
información es escribirla en el reverso de la tarjeta de identificación, según se muestra en la tarjeta de

ejemplo que aparece en la Figura 1 . Los campos adicionales; Industry ID (Identificación de la industria),
Team ID (Id. del equipo) y Team Password (Contraseña del equipo) se explicarán en el capítulo 2.

Figura 1 ‐ Ejemplo de Tarjeta de Identificación de Markstrat (anverso y reverso)
DESCARGA E INSTALACIÓN DEL SOFTWARE DEL EQUIPO DE TRABAJO
CÓMO DESCARGAR EL ARCHIVO DE INSTALACIÓN
Para descargar el software, visite nuestra página web en http://www.markstrat.com, ingrese su CAP
seleccione Downloads (Descargas). Haga clic en el enlace al software de la simulación para iniciar la
descarga. Es posible que su navegador le pregunte si desea ejecutar la transferencia de los archivos
directamente del sitio o si desea guardarla en el disco. Seleccione la opción de guardar en disco y guarde el
archivo en la unidad local de disco duro.
REQUISITOS DE LA COMPUTADORA
La configuración mínima de la computadora que se requiere para ejecutar el software Markstrat es la
siguiente:
• PC que ejecute Windows 95 (o versión posterior) e Internet Explorer 6.0 (o versión posterior);
• Disco Duro con al menos 20 megabytes de memoria.
• Conexión a Internet
INSTALANDO EL SOFTWARE
Ahora debería tener en su disco duro un archivo de instalación automática con el nombre Markstrat‐Team‐
Setup‐VXX.exe. Haga doble clic en este archivo para iniciar la instalación. Aparecerá la ventana Bienvenido
al asistente InstallShield para Markstrat. Haga clic en el botón Siguiente para continuar con el
procedimiento de instalación.
Aparecerá una ventana que le permite especificar la carpeta en la que deberá instalarse Markstrat. Le
recomendamos encarecidamente que use la carpeta que le aparecerá por defecto pues evitará confusiones
y reducirá el riesgo de cometer errores. Por ejemplo, la lectura de las preguntas frecuentes será más fácil
porque siempre hacemos referencia a la carpeta predeterminada de instalación. Si necesita instalar
Markstrat en otra carpeta, haga clic en el botón Examinar.
La instalación en sí comenzará cuando haga clic en el botón Siguiente >. Todos los archivos se copiarán en la
carpeta que se especificó. Dos de estos archivos se registran automáticamente en el registro de Windows.
La utilidad de instalación creará un acceso directo en su escritorio, con el nombre Equipo Markstrat. Haga
doble clic en este acceso directo para ejecutar la aplicación.
LA INDUSTRIA DE PRÁCTICA
Ahora puede probar la instalación y su conocimiento del entorno MARKSTRAT. Todos los usuarios
registrados pueden descargar un archivo de datos de muestra denominado ARCHIVO DE PRÁCTICA.

Consulte la sección de intercambio de datos para ver las instrucciones de dicha descarga. El archivo de
PRÁCTICA es un archivo real de datos que se obtuvieron durante un curso anterior de Markstrat. Usted
podrá desplazarse por todas las tablas y gráficas y tomar decisiones. Sin embargo, no podrá ver los
resultados de sus decisiones, pues el archivo de PRÁCTICA no se ejecutará por medio del modelo
matemático de MARKSTRAT.

EL MENU INTERFAZ
La estructura general del software de equipo Markstrat se describe en la siguiente sección de este manual.
Este capítulo trata sobre el menú Interfaz que se relaciona con la administración del curso, es decir, con las
comunicaciones que habrá entre usted, sus compañeros de equipo y el instructor.
Durante el curso, usted pasará por varias rondas o periodos de decisiones, normalmente de 6 a 12 rondas.
La ronda de decisiones comienza cuando usted recibe los resultados más recientes de la simulación y
termina cuando usted envía un nuevo conjunto de decisiones al instructor. La duración común de una
ronda de decisiones es de 2 a 4 horas, según el tiempo que pueda dedicar al ejercicio de MARKSTRAT, o
bien, según las restricciones que el instructor establezca.
Usted y sus compañeros de equipo tendrán que decidir cómo organizar su trabajo. El software Markstrat
incluye funciones para manejar muchas situaciones posibles. A continuación, se proporcionan algunas
preguntas que le ayudarán a determinar la mejor organización posible.
• ¿Trabajará en el ejercicio MARKSTRAT durante 3 horas sin detenerse de inicio a fin? O ¿dividirá el
trabajo en varios días?
• ¿Todos los miembros del equipo se reunirán cuando tomen decisiones? O ¿se encuentran en lugares
geográficos separados?
• ¿Todos los miembros del equipo tomarán decisiones en grupo? O ¿se asignarán responsabilidades
(investigación y desarrollo, producción, finanzas, etc.) a los miembros del equipo y cada uno tomará sus
propias decisiones?
• ¿Siempre trabajará en la misma computadora? O ¿dividirá el tiempo entre una computadora del
laboratorio de la universidad y su computadora de la casa?
• ¿Siempre tendrá una buena conexión a Internet? O ¿tendrá que trabajar en el ejercicio de MARKSTRAT
mientras se desplaza de un lugar a otro?
En secciones posteriores, explicaremos cómo manejar estas distintas situaciones y explicaremos distintas
estrategias de organización.
DESCRIPCIÓN GENERAL DEL INTERCAMBIO DE DATOS
La Figura 2, muestra una descripción general de la estructura de Markstrat. Todos los equipos deben
intercambiar datos con el instructor durante el curso. Todo intercambio de datos tendrá lugar a través de
Internet, mediante un servidor de base de datos a distancia que se conoce como el servidor de Markstrat.
Por motivos de seguridad, usted deberá ser completamente autenticado antes de que se le permita
transferir datos al servidor remoto o desde el mismo.
Los datos que se van a intercambiar son los resultados de la simulación y las decisiones de los equipos.
Estos datos se encuentran en un archivo denominado archivo de datos del equipo o simplemente archivo
de equipo. Sólo hay un archivo por equipo, pues todos los miembros del mismo equipo comparten los
mismos resultados y las mismas decisiones. Sin embargo, usted verá que el archivo del equipo se puede
duplicar en varias computadoras si dos o más compañeros de equipo desean trabajar de manera paralela.
Así es como se transfiere el trabajo:
El instructor está a cargo de poner el archivo del equipo en el servidor Markstrat al comienzo de cada ronda
de decisiones, a fin de que usted tenga acceso a los resultados más recientes de la simulación.
1. El instructor está a cargo de poner el archivo del equipo en el servidor Markstrat al comienzo de cada
ronda de decisiones, a fin de que usted tenga acceso a los resultados más recientes de la
simulación.
2. Ahora usted y sus compañeros de equipo están a cargo del archivo de equipo y pueden tomar sus
decisiones

3. El instructor también tiene la responsabilidad de retirar el archivo del equipo del servidor Markstrat
al final de la ronda de decisiones. Esta operación se deberá hacer justo antes de ejecutar el modelo
de simulación a fin de producir un nuevo grupo de resultados.
En la siguiente sección, verá que el archivo del equipo se puede cargar o descargar del servidor de
Markstrat, guardar en el disco duro, en la red LAN o en un medio de almacenamiento extraíble (unidad Zip,
disco, cinta, unidad USB de memoria flash, etc.) y duplicar en varias computadoras.

Figura 2 ‐ Visión general del intercambio de datos

CÓMO ABRIR UNA SESIÓN MARKSTRAT
La ronda de decisiones se compone de una o varias sesiones de trabajo con el software Markstrat. Puede
hacer un análisis detallado de los resultados el primer día, tomar decisiones de investigación y desarrollo y
de portafolio de marcas el segundo día, tomar decisiones de mezcla de mercadeo el tercer día y terminar
todo el cuarto día.
El software Markstrat incluye un asistente para abrir sesión que le guiará durante el comienzo de las
sesiones de trabajo. Hay 5 pasos rápidos por los que pasar.
QUÉ ARCHIVO DE EQUIPO SE DEBE USAR
El Asistente de apertura de sesión comienza al abrir el software de equipo, ver Figura 3. Si usted ya ha
abierto la sesión otra opción es seleccionar Interfaz/Abrir sesión. Hay tres opciones disponibles:
• Descargar el archivo PRÁCTICA del servidor de Markstrat. Seleccione esta opción si desea probar su
instalación o para descubrir el entorno de MARKSTRAT. Todos los usuarios registrados pueden
descargar un archivo de datos de muestra denominado PRÁCTICA, el cual se obtuvo durante un curso
anterior de Markstrat. Usted podrá desplazarse por todas las tablas y gráficas y tomar decisiones. Sin
embargo, no podrá ver los resultados de sus decisiones, pues el archivo PRÁCTICA no se puede ejecutar
por medio del modelo matemático de MARKSTRAT.

• Descargar el archivo de su equipo del servidor de Markstrat. Deberá descargar el archivo de su equipo
del servidor de Markstrat al comienzo de cada ronda de decisiones. El archivo que recibirá contiene los
resultados más recientes de simulación y es proporcionado por el instructor. También necesitará
descargar el archivo si usted o alguno de sus compañeros de equipo ya ha descargado el archivo, ha
tomado algunas decisiones y ha cargado el archivo nuevamente en el servidor. El archivo de su equipo
tiene el nombre INDUSTRY‐TEAMX.zip, donde INDUSTRY es el nombre de su industria y X es la inicial de
su equipo (A, E, I, O, U o Y). El archivo se encuentra en la carpeta “Mis archivos de Markstrat” que está
en la carpeta principal “Mis documentos”.
• Abrir un archivo del equipo que se encuentra en tus sitios de red. Con esta opción, usted podrá abrir
un archivo de equipo que se haya guardado de manera local al final de la sesión de trabajo anterior.
Cuando usted cierra la sesión, el archivo del equipo se guarda automáticamente en el disco duro, pero
también se tiene la opción de volver a cargarlo en el servidor Markstrat o de guardar una copia en otro
recurso local, por ejemplo; en la red LAN o en un medio de almacenamiento extraíble.

Figura 3 ‐ Asistente de apertura de sesión – Selección de origen
AUTENTICACIÓN
Es necesario realizar este paso cada vez que se conecte al servidor de Markstrat, ya sea para descargar o
para cargar el archivo de su equipo. Por motivos de seguridad, el acceso al servidor de Markstrat está
reservado para los participantes registrados. Si aún no se ha registrado, consulte la sección “Cómo
registrarse” de este manual.
La Figura 4 muestra la ventana de autenticación, introduzca su CAP (Clave de Activación del Participante) y
selecciona Siguiente >. El software le conectará con el servidor Markstrat y comprueba su identificación.
Antes de intentar autenticarse debe conectarse a Internet.
Si no recuerda su CAP, haga clic en el botón de búsqueda y siga los pasos que se indican.


Figura 4 ‐ Asistente de apertura de sesión – Autenticación

Si está trabajando en su propia computadora, puede seleccionar la opción Recordar la contraseña. La
contraseña se guardará de manera local y ya no tendrá que volver a introducirla. Esta opción no se debería
usar en computadoras compartidas.
Si ya se registro en nuestra pagina web, vera su información de perfil en la siguiente pantalla; compruebe
que la información es correcta. Si los campos están vacíos por favor rellénelos para completar su registro.
SELECCIÓN DE INDUSTRIA Y EQUIPO
Este paso es necesario para descargar del servidor de Markstrat el archivo de su equipo. Usted debe indicar
la identificación de la industria, la identificación del equipo y, por motivos de confidencialidad, la
contraseña del equipo. Escriba las identificaciones y la contraseña en la ventana que aparece en la Error!
Reference source not found. y seleccione Siguiente.

Figura 5 ‐ Asistente para abrir sesión – Selección de industria y equipo

El instructor le dará estos tres datos, probablemente durante la clase o por correo electrónico. Anótelos en
la tarjeta de identificación de Markstrat, según se muestra en la Figura 1Figura 1.

El software de Markstrat automáticamente comprobará los distintos requerimientos en su computadora
para asegurar que usted puede comenzar sin ningún problema.
CÓMO CERRAR UNA SESIÓN DE MARKSTRAT
El software Markstrat incluye un asistente para cerrar sesión que le guiará durante el final de las sesiones
de trabajo. Como este asistente es fácil de usar y autoexplicativo, sólo abordaremos aquí los pasos más
importantes.
CÓMO GUARDAR SU ARCHIVO DE EQUIPO
El archivo de su industria se guarda automáticamente cada vez que usted modifica sus decisiones y hace
clic en OK (Aceptar). Así, puede interrumpir su trabajo en cualquier momento y reiniciarlo sin estar
conectado a Internet. Todo lo que tiene que hacer es seleccionar la tercera opción de la Figura 3Error!
Reference source not found. y volver a abrir el archivo de su equipo.
CÓMO CERRAR LA SESIÓN
Seleccione Interfaz/Cerrar sesión para terminar la sesión como se muestra en la Figura 6. Hay dos opciones
disponibles; las dos se pueden activar al mismo tiempo.
• Cargar el archivo de su equipo en el servidor de Markstrat. Debe cargar el archivo de su equipo cada
vez que modifique las decisiones a fin de que sus compañeros de equipo, el instructor o usted mismo
puedan recuperar el archivo posteriormente. Si no está conectado a Internet, puede guardar una copia
del archivo de manera local, abrirla más tarde y cargarla cuando tenga conexión.
• Guardar una copia del archivo de su equipo en la unidad de disco duro, en la red LAN o en un medio
de almacenamiento extraíble. Esta opción resulta útil en varias situaciones. Por ejemplo, si desea llevar
el archivo de su equipo a una computadora que no está conectada a Internet. En este caso, puede
guardar una copia del archivo de su equipo en un medio de almacenamiento extraíble (unidad Zip,
disco, cinta, unidad USB de memoria USB, etc.) y luego usar este medio de almacenamiento en otra
computadora.

Figura 6 ‐ Asistente para cerrar sesión – Selección de destino
Tenga en cuenta que si selecciona sólo la segunda opción, el archivo de su equipo no se guardará en el
servidor de Markstrat.
CONFIGURACIÓN DEL SOFTWARE

Existen distintas opciones para configurar Markstrat según sus necesidades y preferencias. Haga clic en
Interfaz/Configuración en la barra de herramientas para abrir la pantalla que se muestra en Figura 7.

Figura 7 ‐ Aplicación de Configuración de Pantalla
Las opciones disponibles son las siguientes:
− Localización por defecto del archivo. Aquí es donde el software de Markstrat va a almacenar sus
archivos: archivos de industria, archivos exportados en Excel, copias de seguridad de los archivos,
etc. Usted puede cambiar la localización de esta carpeta haciendo clic en el botón Explorar.
− Aviso de falta de conexión a Internet. Si hace clic en esta opción, Markstrat le informará cuando no
tenga conexión a Internet.
− Ventana de ayuda en línea. Si hace clic en esta opción, la ventana de ayuda en línea permanecerá en
el frente del resto de ventanas cuando esta sea abierta.
− Guardado automático. Esto guardara automáticamente la industria en el servidor cada vez que
modifique sus decisiones o haga clic en OK.
IMPRESIÓN DE DOCUMENTOS
Los documentos Markstrat se pueden imprimir en cualquier impresora compatible con Windows. Haga clic
en el icono Imprimir localizado en la esquina superior de la pantalla. Usted tiene distintas formas
de impresión como se muestra en la Figura 8:
• La pantalla o grafico que se está visualizando.
• Uno de tres documentos relacionados con las decisiones: resumen de decisiones y presupuesto,
presupuesto detallado o reporte de la compañía.

Figura 8 ‐ Imprimiendo un documento Markstrat

IMPRIMIENDO DOCUMENTOS RELACIONADOS CON LAS DECISIONES
Mientras toma las decisiones, puede imprimir los siguientes documentos haciendo clic en el icono de
imprimir seleccionando los documentos como se muestra en la Figura 8.
• Resumen de decisiones y presupuesto. Es un documento de 3 a 5 páginas que proporciona una visión
clara de las decisiones actuales, de los gastos corrientes, de los préstamos concedidos y del
presupuesto asignado.
• Presupuesto Detallado. Es un documento de 2 páginas que proporciona una visión detallada de los
gastos  corrientes, préstamo, modificación de presupuesto y presupuesto asignado.
• Informe Anual. Esta selección imprimirá: una copia del Boletín; una copia del informe de tu compañía;
y una copia de todos los estudios de mercado disponibles. Ver Figura 9.
• Sólo archivos de Excel. Si esto está marcado, Markstrat produce un archivo compatible con Excel que
contiene la imagen del documento. Los archivos de Excel producidos son guardados en su directorio
C:/Mis Documentos/Mis Archivos de Markstrat. Los participantes pueden implementar modelos
matemáticos o estadísticos con su archivo hoja de cálculo compatible con Excel y luego utilizar estos
archivos para analizar los datos de Markstrat sin tener que teclear todos los números. Los archivos de
Excel son situados en un directorio por defecto; sus nombres están formados por el nombre de la
industria, la inicial del equipo y por el número de periodo. Por ejemplo, Vultures‐U‐Studies‐P04.xls es el
documento de estudio del equipo U de la industria Vultures en el periodo 4.

Figura 9  ‐ Imprimiendo el Informe Anual

IMPRIMIENDO TABLAS DE DATOS O GRÁFICOS
Cualquier tabla de datos, gráfico, mapa o matriz cartera se puede imprimir primero abriéndolo y luego
haciendo clic en el botón de la impresora.

DESCRIPCIÓN GENERAL DEL MUNDO MARKSTRAT
SU PAPEL
Usted y los demás miembros de su equipo acaban de ser reclutados por una empresa grande para
administrar el departamento de mercadeo de una de sus divisiones empresariales. Como viene de una
industria distinta, su equipo no tiene experiencia en el mundo MARKSTRAT. Usted competirá con otras
empresas para mercadear dos tipos de bienes duraderos a consumidores. Durante este ejercicio, tendrá la
responsabilidad de formular e implementar la estrategia de mercadeo a largo plazo de la división
empresarial. En particular, usted y los miembros de su equipo tendrán que:
• Enfocarse en segmentos seleccionados y colocar sus productos en un mercado altamente competitivo;
• Trabajar en combinación con el departamento de I+D para diseñar y desarrollar nuevos productos;
• Preparar el lanzamiento de nuevos productos, mejorar, mantener o retirar los productos existentes;
• Trabajar en combinación con el departamento de producción para especificar la planificación de la
producción;
• Tomar decisiones de mezcla de mercadeo, como la determinación de precios o el presupuesto de
publicidad, para cada marca de su cartera;
• Decidir el tamaño y las prioridades de la fuerza de ventas;
• Pedir estudios de investigación de mercado que proporcionen información actualizada para la toma de
decisiones.
DESCRIPCIÓN GENERAL DEL MUNDO MARKSTRAT
El mundo MARKSTRAT es un país industrializado ficticio con 250 millones de habitantes cuya unidad
monetaria es el dólar MARKSTRAT ($).En este país, la inflación y el crecimiento del PIB son razonablemente
estables y no se prevé que ocurran eventos políticos, sociales o económicos en el futuro cercano. El mundo
MARKSTRAT no pretende representar a ningún país, mercado o sector industrial en particular. Sin embargo,
a grandes rasgos se comporta como la mayoría de los mercados y los conocimientos generales de
administración y mercadeo que usted ha adquirido por experiencia profesional o educación formal se
aplican a este nuevo mundo.
En el mundo MARKSTRAT, hay un puñado de empresas en competencia que fabrican y mercadean bienes
duraderos de consumo. Estos bienes se pueden comparar con productos electrónicos como los sistemas de
alta fidelidad, los equipos telefónicos o las computadoras, así como con equipo de oficina, autos, libros o
cualquier otro bien duradero de consumo. En la mayoría de los escenarios, cada empresa comienza en una
situación distinta en términos de especificaciones del producto, grupos objetivo de consumidores, niveles
de reconocimiento de marca, participación en el mercado, cobertura de distribución, rentabilidad,
experiencia de investigación y desarrollo, etc. Por consiguiente, la estrategia de mercado de cada empresa
se debe adaptar a su situación particular dentro de la industria. Sin embargo, Markstrat incluye unos
cuantos escenarios en donde todas las empresas comienzan en la misma situación exactamente. Estos
escenarios se conocen como escenarios de competencia y el instructor le hará saber si se van a usar.
Sin embargo, ninguna empresa tiene una ventaja relativa sobre las demás y al inicio muchas características
son comunes entre las empresas. Por ejemplo, el portafolio de marcas inicial de todas las empresas se
compone de dos marcas. Como se mencionó anteriormente, cada empresa tendrá la oportunidad de
diseñar y desarrollar nuevos proyectos de I+D para introducir nuevos productos o actualizar los productos
existentes. Todos los departamentos de I+D tienen las mismas capacidades para desarrollar nuevos
proyectos dentro de su escala de experiencia. De igual manera, todos los equipos de venta tienen la misma
capacidad para manejar relaciones con los distribuidores.
PRODUCTOS SONITE

Al principio de la simulación, todas las empresas rivales mercadean dos marcas de Sonite. Los productos
Sonite han existido durante varios años y el mercado ha crecido de manera constante desde la introducción
de la primera marca de Sonite. Ahora es un mercado bien establecido, con varias marcas fuertes de
distintos precios básicos que cubren una amplia gama de necesidades. Los analistas creen que el mercado
de Sonite continuará creciendo durante los próximos cinco años.
Un Sonite es un equipo complejo que consta de varios componentes. Aunque se pueden evaluar más de
cincuenta atributos, las marcas de Sonite de diferencian principalmente en términos de las cinco
características físicas más importantes que se muestran en la Figura 10. El costo base también es un
parámetro importante, consiste en el costo al que se producirá cada unidad y se basa en un lote de
producción inicial de 100 000 unidades. El costo base lo decide el departamento de mercadeo — que se
preocupa principalmente por el margen y la rentabilidad— junto con el departamento de investigación y
desarrollo; que se preocupa principalmente por la factibilidad del producto. Sólo se considerarán las
siguientes características durante la simulación:

Característica Unidad
Rango de
factibilidad
Peso Kilogramos (Kg) 10 – 20
Diseño Índice 3 – 10
Volumen
Decímetros cúbicos
(dm3)
20 – 100
Frecuencia máxima (se refiere a
la amplitud de banda)
Kilohercios (kHz) 5 – 50
Potencia Watt (W) 5 – 100
Costo base $ 10 +
Figura 10 ‐ Características físicas principales de Sonite
Note que el diseño no está relacionado con la estética del producto sino con el tipo de materias primas
utilizadas (madera, plástico, metal, etc.) o con el aspecto de sus distintos componentes. Por lo tanto, un
producto con un valor de 8 en la escala de diseño no es mejor ni más fácil de usar que uno con valor de 4 en
la misma escala.
Todas las marcas comercializadas en un periodo determinado aparecerán en el Boletín, en una tabla
parecida a la Figura 11Error! Reference source not found..
PRODUCTOS VODITE
Recientemente, han surgido especulaciones en la industria sobre el surgimiento de un nuevo tipo de
producto electrónico, el Vodite. Aunque no hay marcas de Vodite disponibles al inicio de la simulación, los
expertos de la industria tienen buenas nociones de cómo podrán ser los futuros productos Vodite.
Los productos Vodite satisfarán completamente necesidades distintas a las de los productos Sonite, de
modo que la demanda de los dos productos será totalmente independiente. Además, no serán
complementarios de ninguna manera y no habrá ninguna sustitución de uno a otro. La experiencia
requerida de los proveedores potenciales es parecida para ambos mercados en cuanto a tecnología,
fabricación, mercadeo y distribución. Por lo tanto, su división empresarial y sus competidores son los
proveedores más probables de Vodite. Aunque las tecnologías de los Sonites y los Vodites son similares,
todas las empresas tendrán que invertir recursos sustanciales de investigación y desarrollo a fin de
desarrollar el primer producto Vodite; los cálculos recientes sugieren que es posible que se necesite una
inversión de alrededor de 10 millones de dólares para cada Vodite.


Figura 11 ‐ Una lista típica de marcas comercializadas
Los expertos tienden a estar de acuerdo en que las principales características físicas del Vodite serán las
que se describen en la Figura 12. Por último, se prevé que el mercado de Vodites puede resultar atractivo si
los productos adecuados se ofrecen al precio adecuado.

Características Unidad Rango de
factibilidad
Autonomía Metros (m) 5 – 100
Frecuencia máxima Kilohercios (kHz) 5 – 20
Diámetro Milímetros (mm) 10 – 100
Diseño Índice 3 – 10
Peso Gramos (g) 10 – 100
Costo base $ 10 +
Figura 12 ‐ Características principales de Vodite
CONVENCIONES DE NOMBRES
En Markstrat, los nombres de marca se componen de cuatro caracteres, según se muestra en la figura a
continuación. La primera letra debe ser una "S" para un Sonite o una "V" para un Vodite. La segunda letra
identifica la empresa que mercadea la marca y debe ser una vocal (A, E, U, O, U o Y). Por último, los dos
últimos caracteres pueden ser letras o números y cada empresa tiene la libertad de elegirlos para generar
distintos nombres de marca.
Por ejemplo, las marcas SIBI y SIRO son Sonites que mercadea la empresa I, y la marca VAIN es un Vodite
mercadeado por la empresa A. Todas las nuevas marcas deben seguir estas convenciones y deben tener
nombres diferentes. El nombre seleccionado no ejerce influencia alguna en la respuesta del mercado a la
marca.
CONSUMIDORES DE SONITES
Los consumidores de Sonites son adultos que compran los productos para uso personal o profesional. Los
estudios de investigación de mercado muestran que el mercado de Sonites se puede dividir en cinco grupos
principales de consumidores, o segmentos, que tienen necesidades y conductas de compra similares.
• Conocedores – Las personas de este segmento muestran un alto nivel de interés en los Sonites y en
otros productos similares. Tienen un conocimiento extremadamente amplio de la tecnología de los
Sonites y de las distintas características de las marcas existentes. Los conocedores probablemente
estuvieron entre los primeros en usar los productos Sonite. Demandan productos de alto rendimiento,
pero están menos preocupados por la conveniencia de los productos. Sin embargo, tienen una marcada

respuesta a los precios, pues adquieren los productos Sonite para uso personal y no necesariamente
cuentan con altos ingresos.
• Solteros – Como indica el nombre de este segmento, los solteros viven solos. Demandan niveles
promedio de rendimiento y conveniencia en los productos Sonite. Al igual que los conocedores,
adquieren los productos Sonite para fines personales y muestran una marcada respuesta a los precios.
• Profesionales – Los individuos de este segmento pueden usar los productos Sonite tanto por motivos
personales como por motivos profesionales. En consecuencia, buscan productos de alta calidad, alto
rendimiento y fáciles de usar. Pueden pagar productos caros y a menudo consideran el precio como un
indicador de calidad.
• Individuos de alto ingreso – Este grupo se caracteriza por sus altos ingresos y utilizan los productos
Sonite para fines personales. Los estudios muestran que normalmente compran productos caros —los
cuales pueden costear— y que sus compras están motivadas en parte por el estatus social. Aunque
tienden a usar los Sonites menos que el consumidor promedio, demandan rendimiento y conveniencia
en los productos.
• Otros – Este segmento incluye a todos los consumidores que no pertenecen a ninguno de los grupos
anteriores. Aunque este segmento es el más grande y está compuesto de varios subgrupos, la mayoría
de los consumidores tienen necesidades similares. Buscan productos económicos de bajo rendimiento
que tengan una conveniencia promedio. Los expertos creen que el nivel de penetración de este
segmento no es tan alto como el de los demás segmentos. En consecuencia, la tasa de crecimiento
futura de este segmento podría superar los pronósticos.
Cada segmento tiene necesidades específicas en términos de características físicas y precio. Los niveles de
reconocimiento y las intenciones de compra para los productos existentes varían significativamente de un
grupo a otro. Los estudios de pronóstico de mercado muestran que los tamaños y las tasas de crecimiento
de los cinco segmentos son significativamente diferentes. Esto se explica en parte por la etapa de
desarrollo de cada segmento, por las diversas ofertas de productos y por la intensidad del esfuerzo de
mercadeo que se busca en cada segmento.
CONSUMIDORES DE VODITE
Aunque los consumidores potenciales de Vodite son los mismos individuos que compran Sonite, es muy
probable que para los Vodites sea válido otro esquema de segmentación. Es necesario realizar más
estudios, pero los expertos en mercadeo creen que será más efectivo agrupar a los consumidores de
acuerdo a la manera en la que adoptan los nuevos productos. Bajo este criterio, se podrían considerar tres
grupos para los Vodites:
• Innovadores – Estos consumidores serán los primeros usuarios de los productos Vodite. Las personas
de este segmento tienden a aventurarse y están dispuestas a probar nuevas ideas con algo de riesgo.
Aunque este segmento probablemente será el más grande en los primeros días, representa únicamente
un pequeño porcentaje del total de consumidores potenciales. Sin embargo, muestran un alto deseo e
interés en los productos Vodite y sus niveles de ingreso están por encima del promedio.
• Usuarios pioneros – Los consumidores de este segmento no adoptarán los productos Vodite tan rápido
como los innovadores, pero ciertamente lo harán antes que la mayoría de las personas hayan aceptado
la nueva tecnología. Como este grupo normalmente es mucho más grande que el anterior, la influencia
que tiene en otros consumidores es alta. Los usuarios pioneros tienden a ser líderes de opinión y útiles
como "publicidad" del nuevo producto ante otros compradores potenciales. Son críticos para el
proceso de adopción de los productos y quienes mercadean no deben descuidarlos. Tienen un nivel de
ingresos promedio.
• Seguidores ‐ Estos individuos representan el mayor conjunto de consumidores potenciales. Debido a
que perciben que corren más riesgo al comprar productos nuevos, adoptan la innovación de un
producto únicamente después de que un gran número de consumidores la han probado. Los
innovadores y los usuarios pioneros tienen una influencia particular sobre los seguidores. Su nivel de
ingreso es normalmente inferior al promedio.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Los consumidores de Sonites tienden a comprar en los siguientes tres canales de distribución y es muy
probable que lo mismo se aplique a los Vodites:
• Tiendas especializadas – Estas tiendas normalmente son pequeñas y no pertenecen a cadenas
organizadas. Están geográficamente cerca de los clientes y pueden proporcionar un alto nivel de
servicio y asistencia técnica. Como no distribuyen muchas categorías distintas de productos, los Sonites
representan un gran porcentaje de sus ventas. Estas tiendas normalmente manejan una amplia línea de
productos para cada categoría, incluso los productos más caros y/o de alto rendimiento. Gracias a su
alto nivel de experiencia tecnológica, las tiendas especializadas muy probablemente sean el canal de
distribución preferido de los Vodites.
• Tiendas departamentales – Las tiendas departamentales se caracterizan por la amplia variedad de
productos que ofrecen. Normalmente tienen un departamento que ofrece Sonites. Ofrecen un amplio
servicio a clientes, pero la experiencia tecnológica es menor que la de las tiendas especializadas. Las
tiendas departamentales a menudo se organizan en cadenas que tienen cierto grado de poder para
negociar márgenes con los fabricantes.
• Mayoristas – Estas tiendas operan con volúmenes grandes a bajo precio y tratan de minimizar los
costos indirectos. En consecuencia, el nivel de servicio que ofrecen es menor que el de los otros dos
canales. Aunque los mayoristas manejan distintas categorías de productos, la profundidad de cada
línea de productos normalmente se limita a unas cuantas unidades. Con frecuencia, distribuyen los
productos más baratos y de bajo rendimiento. La falta de experiencia técnica que tienen y el bajo nivel
de servicio muy probablemente les impida distribuir los Vodites en los primeros años.
En lo que respecta al mercado de Sonites, los estudios de investigación de mercado muestran que los tres
canales de distribución son importantes; por lo tanto, el equipo de ventas de las empresas debe visitar cada
uno de ellos. Hay aproximadamente 30 000 tiendas especializadas, 7 000 tiendas departamentales que
pertenecen a 15 cadenas distintas y 10 000 mayoristas que pertenecen a 8 cadenas distintas.
Las diferencias entre los márgenes que estas tiendas obtienen en cada uno de estos tres canales provienen
principalmente de diferencias en el nivel de servicio y en el volumen vendido. Estos márgenes se aplican a
los precios al menudeo y son más o menos constantes entre las marcas de un canal específico. En
MARKSTRAT, los márgenes del distribuidor son: 40% para las tiendas especializadas; 30% para las tiendas
departamentales; y 30% para los mayoristas.

CÓMO ADMINISTRAR LA EMPRESA
El departamento de mercadeo para el que usted y su equipo trabajarán es responsable del diseño y la
implementación de la estrategia de mercadeo de la división empresarial. Usted deberá decidir la
orientación general de la empresa en cuanto a lo siguiente:
• La estrategia del portafolio de productos – las marcas que la empresa va a desarrollar y a mercadear;
• La estrategia de segmentación y posicionamiento – qué segmentos de mercado serán el objetivo y
cómo se logrará el posicionamiento de los productos en el mercado;
• La estrategia de mezcla de mercadeo – las decisiones diarias operativas de mercadeo, como
determinación de precios, producción, comunicación y distribución.
Usted administrará el departamento de mercadeo como un centro de utilidades y su desempeño se medirá
con los siguientes indicadores: contribución neta generada, participaciones de las marcas en el mercado, su
capacidad para hacer que los ingresos de la empresa crezcan, la calidad de los proyectos de investigación y
desarrollo terminados con éxito, etc. Por último, el mejor criterio de medida del éxito de la empresa será el
índice de precios de acciones, una medición que toma en cuenta todos los indicadores anteriores.
Este capítulo describe las decisiones que tendrá que tomar en cada periodo. Antes de hacer cambios
dramáticos, debe tratar de familiarizarse con el comportamiento del mercado. No se apresure a sacar
conclusiones y no olvide que las soluciones obvias pueden estar basadas en análisis incompletos. Para
tomar decisiones basadas en criterios más sólidos, use la información de los estudios de investigación de
mercado a fin de analizar su situación y la conducta pasada de la competencia.
PRODUCCIÓN
En cada periodo, usted tiene la responsabilidad de enviar un plan de producción para cada una de las
marcas que mercadee. En el caso de una marca relativamente sin éxito, también puede optar por disminuir
los inventarios mediante la venta parcial o total de los mismos a una empresa comercial.
El departamento de producción trabaja para varias divisiones de la empresa y por lo tanto puede
considerarse como un proveedor externo muy flexible. En consecuencia, a usted no le preocupan las
inversiones en fabricación, los costos fijos o el nivel de utilización de capacidad. De un periodo al siguiente,
usted tiene total libertad de aumentar o disminuir la producción planificada de un producto específico, sin
sufrir penalizaciones. El departamento de producción siempre fabricará las cantidades requeridas en las
mejores condiciones posibles.
En un periodo determinado, el nivel de producción real de cada producto se ajusta automáticamente en
respuesta a la demanda real del mismo producto, con una variación de ±20% del plan de producción
enviado por el departamento de mercadeo. La Figura 13 muestra unos cuantos ejemplos de diversas
situaciones de inventario, plan de producción y demanda de mercado (todas las cifras están en unidades).
A B C D
Ventas Potenciales 154 000 154 000 154 000 154 000
Inventario Inicial 20 000 20 000 20 000 Nada
Plan de Producción
(su decisión)
150 000 100 000 200 000 200 000
Producción Real
134 000
(automáticamente
reducido para
ajustar a ventas
potenciales +
inventario)
120 000
(automáticamente
incrementado para
ajustar a ventas
potenciales +
inventario)
160 000
(automáticamente
incrementado para
ajustar a ventas
potenciales +
inventario)
160 000
((automáticamente
incrementado para
ajustar a ventas
potenciales)
Ventas Reales
154 000
(20 000 + 134 000)
140 000
(20 000 + 140 000)
154 000 154 000
Ventas Perdidas Nada 14 000 Nada 0

Inventario Final Nada Nada
26 000
(20 000 + 160 000 –
154 000)
6 000
(160 000 – 154 000)
Figura 13 ‐ Inventario y plan de producción versus demanda del mercado
La flexibilidad del departamento de producción va más allá del ajuste automático de los planes de
producción. Las unidades producidas se cargan al departamento de mercadeo sólo cuando se venden a los
distribuidores. El precio que se paga a producción se denomina costo de transferencia e incorpora todos los
costos relacionados con este alto nivel de flexibilidad, incluso la depreciación y los costos fijos. Las unidades
producidas de más se mantienen en inventarios y los costos de manejo de inventarios se cargan al
departamento de mercadeo. Los costos de inventarios por unidad se calculan como un porcentaje del costo
de transferencia que se puede encontrar en el Boletín .
Los costos de transferencia de un producto determinado aumentan con la inflación. Por otra parte,
disminuyen conforme pasa el tiempo, gracias a los efectos de la experiencia y las economías de escala.
Como regla general, se puede prever que el costo de transferencia se reducirá aproximadamente un 15%
cada vez que la producción acumulada de un producto determinado se duplique.
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
En Markstrat, usted debe establecer el precio recomendado al menudeo o por menor de cada marca
mercadeada. El precio al detal es el precio de lista para los consumidores. El precio promedio de venta es el
precio al cual usted puede vender el producto a los distribuidores. Éste varía por canal de distribución
debido a que cada uno de los tres canales tiene un margen distinto, según se explica en el capitulo de Canal
de Distribución.
Las tiendas especializadas y departamentales tienden a respetar los precios recomendados al detal que
establecen las empresas. Sin embargo, los mayoristas usan promociones u ofertas especiales para vender
productos que, en promedio, equivalen a una tasa de descuento del 10% del precio de lista. En
consecuencia, en términos absolutos, los márgenes de los mayoristas son menores porque el margen
porcentual se aplica a los precios descontados. La Figura 14 muestra un resumen de los precios al detal,
márgenes y descuentos.
Tiendas
especializadas
Tiendas
departamentales
Mayoristas
Precio real al detal   $400 $400 $360
Margen de distribución 40% − $160 30% − $120 30% − $108
Precio de venta   $240 $280 $252
Costo de transferencia $123 $123 $123
Contribución bruta por
unidad
$117 $157 $129
Figura 14 ‐ Del precio al detal a la contribución por unidad
Las prácticas de dumping (comercio desleal) están estrictamente prohibidas en el mundo Markstrat; por lo
tanto, el precio recomendado al menudeo debe establecerse de manera que el precio más bajo de venta de
un producto sea mayor al costo de transferencia del mismo. Por último, se recomienda enfáticamente
evitar los aumentos o disminuciones de precio superiores al 30% en un periodo, pues esto a menudo
produce reacciones negativas del mercado.
Por una parte, un aumento excesivo de precio normalmente no es aceptado por los consumidores, quienes
pueden mostrar una fuerte reacción y dejar de comprar la marca. Por otra parte, una disminución excesiva
de precio provocaría una reducción proporcional en el margen de los distribuidores y el equipo de ventas
podría enfrentar una situación difícil para encontrar distribuidores para la marca. Un mensaje le advertirá
cuando se hayan tomado estas decisiones. Si ignora la advertencia, el precio recomendado al menudeo se
ajustará automáticamente, por encima o por debajo del precio determinado, a fin de detener dichas
acciones adversas.

COMUNICACIÓN
En cada periodo, usted debe tomar varias decisiones respecto a las comunicaciones. En primer lugar, debe
determinar el presupuesto de publicidad destinado a cada marca. Este presupuesto se usará para comprar
tiempo y espacio en los medios. En segundo lugar, debe especificar el presupuesto destinado a la
investigación publicitaria. Esto financia el trabajo creativo, la selección de medios y otras actividades que
realizan las agencias de publicidad que mejoran la calidad del mensaje. En años anteriores, las empresas
han asignado en promedio un 7% de los gastos totales de comunicación a la investigación publicitaria. La
investigación publicitaria normalmente hará que la publicidad sea más eficaz y es particularmente
importante cuando se introduce una nueva marca o cuando se desea cambiar la posición de una marca
existente. En estos últimos dos casos, se recomienda aplicar porcentajes mayores (entre 15% a 20%).
En tercer lugar, se requiere que usted especifique los segmentos que serán el objetivo de la publicidad. De
esta forma, la agencia de publicidad seleccionará los medios más adecuados para llegar a los segmentos
objetivo.
Por último, deberá definir los objetivos de percepción de la publicidad para cada marca. Esto le permite
comunicar un mensaje perceptible y enfatizar, por ejemplo, cuán débil es cierta marca, o bien, lo fuerte que
es otra. La sección 7.3 se ocupa del posicionamiento de marcas a través de la publicidad y explica la manera
en que se establecen los objetivos de percepción.
EQUIPO DE VENTAS
El equipo de ventas se organiza en tres grupos; cada grupo se especializa para enfocarse en las tiendas de
un canal de distribución. El departamento de mercadeo debe especificar el número de agentes de venta de
cada grupo. Los agentes de venta pueden ser reasignados de un canal de distribución a otro sin generar
ningún costo. Los costos de contratación o despido se cargarán automáticamente al departamento cuando
el número total de agentes de venta aumente o disminuya.
Cada uno de los agentes de venta cubre toda la línea de productos que la empresa mercadea. Sin embargo,
ellos deben recibir instrucciones de usted respecto a la cantidad de tiempo y esfuerzo que deben asignar a
las diversas marcas del cartera.
COMO SOLICITAR ESTUDIOS DE INVESTIGACION DE MERCADO
Una de sus decisiones será la de solicitar estudios de investigación de mercado. Todos los estudios se
solicitan al principio de un periodo y son realizados por una empresa de investigación especializada durante
dicho periodo. Los resultados se entregan con el informe anual al final del periodo.
• Encuesta a consumidores • Cálculos de equipo de ventas de la
competencia
• Panel de consumidores • Evaluación comparativa de la industria
• Panel de distribución • Experimento de publicidad
• Escalas semánticas • Experimento del equipo de ventas
• Escalas multidimensionales • Pronóstico del mercado
• Cálculos de publicidad de la competencia • Análisis conjunto
Figura 15 ‐ Estudios disponibles de investigación de mercado
Todos los estudios que usted compre están disponibles en formato impreso y en formato digital visible en
pantalla. La información que se proporciona es relevante para la situación del mercado durante el periodo
analizado, salvo el estudio de pronóstico de mercado. La lista de estudios disponibles se proporciona en la
Figura 15 y todos los estudios se describen con más detalle en el capitulo Descripción del informe anual.

Todos los estudios, excepto la Evaluación comparativa de la industria se aplican específicamente al
mercado de Sonites, o bien, al mercado de Vodites. En consecuencia, se puede pedir un máximo de 23
estudios distintos en cada periodo.
INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO
El departamento de mercadeo es responsable de iniciar los proyectos de investigación y desarrollo. Es
crucial tomar decisiones de investigación y desarrollo por los motivos siguientes: (1) los productos
existentes probablemente tendrán que ser mejorados durante la vida de los mismos a fin de satisfacer las
necesidades cambiantes de los consumidores; (2) es posible que se tengan que diseñar nuevos productos a
fin de atacar los segmentos objetivo no explotados en los mercados existentes o nuevos.
Al lanzar un nuevo proyecto de investigación y desarrollo, el departamento de mercadeo debe especificar
las características requeridas del producto nuevo o mejorado, e incluir el costo de transferencia. Usted
también debe asignar un presupuesto para cada proyecto. El departamento de investigación y desarrollo es
responsable de realizar los proyectos reales de investigación y desarrollo. La sección 7.5 describe las
relaciones entre los departamentos de mercadeo y de investigación y desarrollo.
PRESUPUESTO DE MERCADEO
En cada periodo, el departamento de mercadeo recibe un presupuesto para cubrir los gastos según se
muestra en la tabla a continuación:
Publicidad Equipo de Ventas I+D Investigación de
Mercado
Medios publicitarios
Investigación de
publicidad
Costo operativo
Costos de contratación
y capacitación
Costos de despido
Presupuestos de
desarrollo
Costos de estudios
Para todos los
mercados y todas las
marcas
Para todos los canales Para todos los
mercados y todos los
proyectos
Para todos los
mercados y todos los
estudios
El presupuesto de mercadeo está vinculado al éxito del departamento, pues equivale al 40% de la
contribución neta generada en el periodo anterior. Sin embargo, hay un nivel máximo por encima del cual
los recursos se reasignan a otras divisiones de la empresa a fin de maximizar el rendimiento del capital
invertido a nivel corporativo. De igual forma, hay un nivel mínimo de presupuesto para cada periodo en
virtud del cual las oficinas centrales pueden subsidiar la división de manera efectiva cuando usted no
genere internamente la suficiente contribución para que la división pueda continuar las operaciones.
En general, el presupuesto para cada periodo estará entre $7000000 y $20 000 000. ¡Usted tendrá que
trabajar dentro de este presupuesto dado! Si el total de gastos supera el presupuesto asignado para un
periodo, se reducirán gastos automáticamente, comenzando por los gastos de publicidad.
Tenga en cuenta que el objetivo es maximizar el rendimiento del capital invertido, no necesariamente debe
gastar todo el presupuesto en cada situación. Si se desempeña de manera sobresaliente, es posible que
reciba un presupuesto grande; sin embargo, gastarlo todo podría ser un desperdicio de dinero.

DESCRIPCION DEL INFORME ANUAL
Recibirá el informe anual al comienzo de cada ronda de decisiones. Este informe le proporciona los
resultados del periodo que recién terminó. Por ejemplo, tomará decisiones para el periodo 5 en función del
informe anual del periodo 4. El informe anual se compone de tres documentos separados: El Boletín de la
industria, el Informe de la empresa y los Estudios de investigación de mercado. Antes de leer este capitulo,
recomendamos que instale el software de Markstrat y abra la industria de PRUEBA.
BOLETÍN DE LA INDUSTRIA
El boletín de la industria contiene datos generales y financieros de la industria, de las empresas de la
competencia y de las marcas mercadeadas. Se trata de información de conocimiento público; es decir,
todas las empresas de la competencia tienen acceso al mismo boletín de la industria. El boletín consta de
tres o cuatro secciones, en función de la disponibilidad de las marcas de Vodite.
Mercado de valores e indicadores clave de rendimiento  – Esta sección contiene tablas comparativas con
varios indicadores financieros y de rendimiento de mercadeo, por ejemplo: participaciones en el mercado,
ventas, contribuciones, índices de precios de acciones y coeficientes de rendimiento del capital invertido.
Todas las cifras se expresan en valores absolutos y se muestra el cambio porcentual respecto al periodo
anterior.
Variables económicas y costos – La evolución de las variables económicas como la tasa de inflación y la
tasa de crecimiento del PIB se resaltan en esta parte del boletín. También se proporcionan distintos costos
relacionados con estudios de investigación de mercado, agentes de venta e inventarios.
Información sobre el mercado de Sonites – Esta sección contiene detalles de las características físicas y el
precio de todos los productos Sonite mercadeados y señala las marcas que han sido introducidas o
mejoradas recientemente. También contiene las participaciones del mercado (en unidades y en dólares), el
volumen vendido y las ventas al menudeo de todos los productos Sonite. Las ventas por volumen y al
menudeo se dan en valores absolutos y se muestra el cambio porcentual respecto al periodo anterior.
Información sobre el mercado de Vodites – Contiene los mismos datos que el anterior, pero para los
productos Vodite en el mercado.
INFORME DE LA EMPRESA
EL Informe de la empresa contiene información confidencial de la empresa. Únicamente usted y los
miembros de su equipo tienen acceso a la información que contiene el informe de la empresa, salvo por los
datos que se proporcionan en el estudio Evaluación comparativa de la industria. El informe de la empresa
se compone de las siguientes cinco secciones.
• Resultados de la empresa
• Resultados de las marcas
• Resultados de investigación y desarrollo
• Resultados acumulados
• Resumen de decisiones
RESULTADOS DE LA EMPRESA
En esta sección se incluye la Evaluación de la empresa. Ésta contiene varios indicadores de rendimiento de
mercadeo y financieros como: participaciones en el mercado, ventas, contribuciones, índice de precios de
acciones y coeficientes de rendimiento del capital invertido. Todas las cifras se expresan en valores
absolutos, muestran el cambio porcentual respecto al periodo anterior y muestran el cambio porcentual
desde el periodo 0. Esta sección también incorpora el estado financiero Desempeño de la empresa que se
ilustra en la Figura 16. Esta tabla es un estado simplificado de pérdidas y ganancias de la empresa; a
continuación se explican los elementos financieros básicos.
• Unidades vendidas: Numero de unidades compradas por los consumidores.

• Precio medio de venta al detal: Precio medio pagado por los consumidores.
• Precio medio de venta al distribuidor: Precio medio de venta al detal – margen del distribuidor.
• Ingresos: Numero de unidades vendidas x Precio medio de venta.
• Unidades producidas: Numero de unidades fabricadas por el departamento de producción.
• Costo de los bienes vendidos (COGS): Número de unidades vendidas x costo medio de transferencia
unitario.
• Costo de mantenimiento de inventario: Unidades en inventario x Costo unitario de transferencia x
Costo de mantenimiento de inventario en %.
• Pérdida por disposición de inventario: Pérdida incurrida al vender inventario a una empresa comercial.
• Contribución antes del mercadeo (CAM): Ingresos ‐ COGS ‐ costos de inventario – perdida por
disposición de inventario.
• Contribución después del mercadeo (CDM): CAM ‐ (publicidad + investigación publicitaria + equipo de
ventas).
• Interés pagado : Interés pagado por prestamos concedidos en periodos anteriores.
• Pérdida o ganancia extraordinaria (PGE): Sucesos excepcionales como los costos de retirada de una
marca.
• Contribución Neta: CDM – (estudios de investigación de mercado + I+D + interés + PGE).
• Presupuesto del periodo siguiente : 40% de la contribución neta; mínimo = 7 M$; máximo = 20 M$
(ajustado por la inflación)

Figura 16 ‐ Resultados de la compañía – Tabla de ejemplo y explicaciones
RESULTADOS DE LA MARCA
Esta sección ofrece la tabla Contribución por marca que se describe en la Figura 17. Esta tabla es parecida a
la tabla Desempeño de la compañía y contiene los elementos financieros de cada marca mercadeada,
según se explica en la tabla a continuación.
• Precio medio de venta al detal: Precio medio pagado por los consumidores.

• Precio medio de venta al distribuidor: Precio medio de venta al detal – margen del distribuidor.
• Ingresos: Número de unidades vendidas x Precio medio de venta.
• Costo unitario de transferencia: Precio pagado por Mercadeo a Producción por cada unidad vendida.
• Costo de los bienes vendidos (COGS) : Número de unidades vendidas x costo medio de transferencia
unitario.
• Unidades en inventario: Número de unidades producidas y no vendidas al final de un periodo.
• Costo de mantenimiento de inventario: Unidades en inventario x Costo unitario de transferencia x
Costo de mantenimiento de inventario en %.
• Pérdida por disposición de inventario: Pérdida incurrida al vender inventario a una empresa comercial.
• Contribución antes del mercadeo (CAM): Ingresos ‐ COGS ‐ costos de inventario – pérdida por
disposición de inventario.
• Contribución después del mercadeo (CDM): CAM ‐ (publicidad + investigación publicitaria + equipo de
ventas).
Esta sección también muestra la participación total de mercado de cada marca y la cobertura de
distribución de las mismas, es decir, el número de tiendas que ofrecen la marca.

Figura 17 ‐ Contribución de la Marca – Tabla de ejemplo y explicaciones
RESULTADOS DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO (I+D)
Esta sección muestra la lista de todos los proyectos de investigación y desarrollo que se iniciaron en los
periodos anteriores y ofrece los siguientes detalles de cada proyecto. La Figura 18 muestra una lista de
proyectos de I+D, la siguiente información es una explicación detallada de esta pantalla.
• Columna 1 – Nombre del Proyecto.
• Columnas 2 a 6 – Las características físicas del futuro producto. Estos datos se ofrecen en las
unidades de cada característica: kilogramos para el peso, watts para la potencia, etc.
• Columnas 7 y 8 – El costo corriente y el mínimo costo base realístico. El costo base es el costo de
transferencia al que el futuro producto va a ser fabricado. Este es calculado en base a una
producción inicial de 100,000 unidades. El costo de transferencia real va ser mayor que el base si
la producción acumulada esta por debajo de 100,000 unidades, y menor que el costo base si la

producción acumulada esta por encima 100,000 unidades. El mínimo costo base realístico es el
costo por debajo del cual es imposible fabricar el futuro producto (al menos el primer lote de
100,000 unidades). Este costo mínimo tiene en cuenta la compra de materias primas, el trabajo
requerido para fabricar el producto y la depreciación de las inversiones para realizar el proceso
de producción.
• Columna 9 – El presupuesto total acumulado invertido hasta ahora en el proyecto. Tenga en
cuenta que un proyecto deberá ser completado a través de diferentes periodos como se explica
en el capitulo de Cómo tomar decisiones.
• Columna 10 (proyecto no completado) – El presupuesto requerido para terminar un proyecto.
Esta información es solo relevante si el proyecto no está completado. Esto indica el presupuesto
adicional que debe ser invertido para asegurar que el proyecto va a ser completado en el
siguiente periodo. Puede intentar terminar el proyecto con un presupuesto más bajo, pero no se
garantiza que se complete satisfactoriamente.
• Columna 10 (proyecto completado) – El periodo en el cual el proyecto se ha completado.

Figura 18 ‐ Reporte de I+D – Tabla de ejemplo y explicaciones
RESULTADOS ACUMULADOS
Esta sección proporciona los resultados acumulados en ventas, producción y marketing. Esto incluye datos
acumulados desde el periodo 0, para todas las marcas introducidas y comercializadas desde ese momento.
También se proporcionan los resultados de la compañía en el mismo formato en el que se ilustra en la
Figura 16.
RESUMEN DE DECISIONES
Esta sección recuerda las decisiones que su equipo ha tomado al principio del periodo actual: dirección de
la marca, administración del equipo de ventas, proyectos de I+D y estudios de investigación comprados. El
equipo de dirección anterior tomo las decisiones que se muestran en el Periodo 0.
ESTUDIOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Usted puede comprar hasta 23 Estudios de Mercado cada periodo. La lista siguiente proporciona un
resumen de la información de cada estudio.
Evolución comparativa de la industria (benchmarking) – Este informe recopila información general, de los
informes anuales de cada uno de los competidores. Proporciona los mismos datos para cada empresa y con
un formato común de modo que permite que compare los resultados competitivos. Los datos que se
facilitan incluyen ventas, costos de producción, gastos de mercadotecnia y otros gastos.

Encuesta de consumidores – La encuesta de consumidores proporciona información de: (1) el nivel de
conciencia de marca – el porcentaje de consumidores potenciales en cada segmento que podrían recordar
espontáneamente un nombre de una marca que se les haya dado; (2) intenciones de compra de la marca –
el porcentaje de potenciales consumidores en cada segmento que intentaron comprar una marca; (3)
hábitos de compra – porcentaje de consumidores potenciales en cada segmento que prefieren comprar en
un canal de distribución dado.
Panel de consumidores – Este estudio proporciona el número total de unidades para cada segmento; el
tamaño relativo de cada segmento; y las cuotas de mercado, basado en unidades vendidas para cada marca
y en cada segmento.
Panel de distribución – El panel de distribución proporciona información sobre el total de ventas en
unidades en cada canal de distribución; el tamaño relativo de cada canal; y las cuotas de mercado, basado
en unidades vendidas para cada marca y en cada canal. Un segundo grafico proporciona la cobertura de
distribución para cada marca en cada mercado, por ejemplo, el porcentaje de tiendas que tienen una marca
determinada.
Escalas semánticas – Las escalas semánticas describen como los consumidores perciben las marcas
comercializadas. A los Encuestados se les pide puntuar cada característica física de cada marca en una
escala del 1 al 7 de acuerdo con la forma en que ellos perciben la marca. Por ejemplo, una marca puntuada
con un 2.3 en la escala de pode es percibida como que es menos poderosa que una marca con una
puntuación de 5.5 en la misma escala. El estudio también proporciona la puntuación para cada segmento
para cada característica física. Finalmente, proporciona la importancia de cada característica, en otras
palabras, el peso que tiene cada característica en la decisión de compra. Gráficos y tablas adiciones están
disponibles en la simulación. Por ejemplo, usted puede obtener un grafico que representa la relación entre
las características físicas y las percepciones o un grafico que representa la evolución de las necesidades de
un consumidor desde el inicio de la simulación.
Escalas multidimensionales de similitudes y preferencias de marcas  – Este es uno de los estudios más
importantes que se puede comprar. Proporciona un mapa que muestra similitudes y diferencias entre las
marcas comercializadas en tres dimensiones diferentes. Dos marcas una cerca de la otra en el mapa son
percibidas como similares. Inversamente, dos marcas situadas en cuadrantes diferentes son percibidas
como que son significativamente distintas; por ejemplo, una marca percibida como menos económica o
como más conveniente. En el próximo capitulo se ofrecerá más información sobre mapas preceptúales y su
interpretación.
Pronóstico de mercado – Este estudio estima el tamaño esperado en unidades y el ratio de crecimiento de
cada segmento para le periodo siguiente y en los próximos cinco años. Estos estimados están basados en la
situación actual del mercado y asumen que no van a ocurrir cambios sustanciales como introducciones de
marcas, incrementos o decrementos significativos de precios que ocurran en el futuro. Por consiguiente,
dependiendo de que acciones se tomen en su empresa y por sus competidores, el tamaño de mercado
resultante será mayor o menor. Para el nuevo mercado de Vodite, los estimados están basados en
entrevistas a potenciales consumidores; estos son menos exactos y muchas veces tienden a ser optimistas.
Estimación de publicidad de la competencia – Este estudio estima el total de gastos  de publicidad para
cada marca de la competencia y por segmento. Este estudio también proporciona una estimación de los
mensajes de comunicación usados por cada marca de la competencia en su publicidad.
Finalmente, estima la calidad y el diseño de la publicidad, que depende de cuanto se haya gastado en la
investigación publicitaria.
Estimación del equipo de ventas de la competencia – Este estudio estima el numero de personas en el
equipo de ventas asignadas para cada marca de la competencia, por canal de distribución y en total.
También proporciona un tamaño medio de equipo de ventas por marca y por firma, en total y para cada
canal.
Experimento publicitario – Este estudio estima los efectos de incrementar su presupuesto de publicidad en
un tanto por ciento dado. Esto proyecta una conciencia de marca  y una cuota de mercado para cada una
de sus marcas. Por ejemplo, el presupuesto de publicidad se ha incrementado en un 20% – asumiendo que

no hay ningún otro cambio en otra acción competitiva, también se proporciona el cambio resultante en
contribución después del mercadeo. Un incremento en contribución para una marca dada muestra que
usted se ha beneficiado de un mayor nivel de gastos publicitarios para esta marca.
Experimento del equipo de ventas – El experimento del equipo de ventas predice el incremento de
cobertura de distribución y cuota de mercado para cada una de sus marcas, si el numero de personas del
equipo de ventas de ha incrementado. Por ejemplo, usted puede comprobar el impacto de añadir 10
personas más – asumiendo que no hay ningún otro cambio en otra acción competitiva. También se
proporciona el cambio resultante en contribución después del mercadeo. Un incremento en la contribución
para una marca dada muestra que usted se habría beneficiado de asignar mas personas a esta marca.
Análisis conjunto – Este estudio es más complejo que caro, y por lo tanto no siempre está disponible para
los participantes. También proporciona las utilidades – un numero real entre 0 y 1 – de varios niveles para
cada una de las características físicas mas importantes y para cada segmento. Altas utilidades, por ejemplo
cerca de 1, demuestran altas preferencias del consumidor para el correspondiente nivel físico.

Manual markstrat

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

Dernier

Dernier (20)

Manual markstrat