La venta al por menor de prendas de vestir ha cambiado. Ya no existe un aspecto estndar al que se adhieren todos los minoristas durante toda una temporada. La moda es rpida, compleja y furiosa. Las diferentes tendencias se superponen y las ideas de moda que ni siquiera estn en la pantalla de radar de una tienda pueden convertirse en "imprescindibles" en seis meses. Muchos comercios minoristas con sus propias marcas, como H&M y Zara, venden productos de moda de ltima hora a precios bajos en tiendas que estn claramente enfocadas en un mercado. En el mundo de la moda rpida, los diseos de pasarela se abren paso rpidamente en las tiendas de la calle a precios cualquiera. La calidad de la prenda hace que solo dure una temporada, pero los clientes de moda rpida no quieren las tendencias de ayer. Como dice Newsweek, "ser un comprador ms rpido" es lo que hizo que los minoristas de moda H&M y Zara tuvieran xito. Prosperan practicando la nueva ciencia de la "moda rpida", comprimiendo los ciclos de desarrollo de productos hasta seis veces. Pero las operaciones minoristas que ven los clientes son solo la parte final de las cadenas de suministro que los alimentan. Y estos tambin han cambiado. En su nivel ms simple, la cadena de suministro de moda rpida tiene cuatro etapas. Primero se disean las prendas, luego se fabrican. Luego se distribuyen a los puntos de venta minorista, donde se exhiben y venden en operaciones minoristas diseadas para reflejar los valores de marca de las empresas. En este breve caso examinamos dos operaciones de moda rpida, Hennes and Mauritz (conocidas como H&M) y Zara, junto con United Colors of Benetton (UCB), una cadena similar, pero con un posicionamiento de mercado diferente. Benetton Hace casi cincuenta aos, Luciano Benetton tom por asalto el mundo de la moda al vender los suteres brillantes e informales (diseados por su hermana) en toda Europa (y ms tarde en el resto del mundo), promovidos por publicidad controvertida. En 2005, el Grupo Benetton estaba presente en 120 pases de todo el mundo. Con la venta de ropa casual, principalmente bajo United Colors of Benetton (UCB) y sus marcas Sisley, ms orientadas a la moda, produce 110 millones de prendas al ao, ms del 90 por ciento de ellas en Europa. Su red minorista de ms de 5000 tiendas produce ingresos de alrededor de $ 2 mil millones. Los productos de Benetton son menos alta costura pero de un estndar ms alto de calidad y durabilidad, con precios ms altos que H&M y Zara. H&M Establecidos en Suecia en 1947, ahora venden ropa y cosmticos en ms de 1000 tiendas en 20 pases de todo el mundo. El concepto de negocio es moda y calidad al mejor precio. Con ms de 40 000 empleados e ingresos de alrededor de SEK 60 000 millones, su mayor mercado es Alemania, seguida de Suecia y el Reino Unido. H&M es visto por muchos como el creador del concepto de moda rpida. Ciertamente, tienen aos de experiencia en reducir el precio de la moda de ltima hora. Aseguramos el mejor precio, dicen, al tener po.

1. La venta al por menor de prendas de vestir ha cambiado. Ya no existe un aspecto estndar al que
se adhieren todos los minoristas durante toda una temporada. La moda es rpida, compleja y
furiosa. Las diferentes tendencias se superponen y las ideas de moda que ni siquiera estn en la
pantalla de radar de una tienda pueden convertirse en "imprescindibles" en seis meses. Muchos
comercios minoristas con sus propias marcas, como H&M y Zara, venden productos de moda de
ltima hora a precios bajos en tiendas que estn claramente enfocadas en un mercado. En el
mundo de la moda rpida, los diseos de pasarela se abren paso rpidamente en las tiendas de la
calle a precios cualquiera.
La calidad de la prenda hace que solo dure una temporada, pero los clientes de moda rpida no
quieren las tendencias de ayer. Como dice Newsweek, "ser un comprador ms rpido" es lo que
hizo que los minoristas de moda H&M y Zara tuvieran xito. Prosperan practicando la nueva
ciencia de la "moda rpida", comprimiendo los ciclos de desarrollo de productos hasta seis veces.
Pero las operaciones minoristas que ven los clientes son solo la parte final de las cadenas de
suministro que los alimentan. Y estos tambin han cambiado.
En su nivel ms simple, la cadena de suministro de moda rpida tiene cuatro etapas. Primero se
disean las prendas, luego se fabrican. Luego se distribuyen a los puntos de venta minorista,
donde se exhiben y venden en operaciones minoristas diseadas para reflejar los valores de marca
de las empresas. En este breve caso examinamos dos operaciones de moda rpida, Hennes and
Mauritz (conocidas como H&M) y Zara, junto con United Colors of Benetton (UCB), una cadena
similar, pero con un posicionamiento de mercado diferente.
Benetton
Hace casi cincuenta aos, Luciano Benetton tom por asalto el mundo de la moda al vender los
suteres brillantes e informales (diseados por su hermana) en toda Europa (y ms tarde en el resto
del mundo), promovidos por publicidad controvertida. En 2005, el Grupo Benetton estaba
presente en 120 pases de todo el mundo. Con la venta de ropa casual, principalmente bajo United
Colors of Benetton (UCB) y sus marcas Sisley, ms orientadas a la moda, produce 110 millones de
prendas al ao, ms del 90 por ciento de ellas en Europa. Su red minorista de ms de 5000 tiendas
produce ingresos de alrededor de $ 2 mil millones. Los productos de Benetton son menos alta
costura pero de un estndar ms alto de calidad y durabilidad, con precios ms altos que H&M y
Zara.
H&M
Establecidos en Suecia en 1947, ahora venden ropa y cosmticos en ms de 1000 tiendas en 20
pases de todo el mundo. El concepto de negocio es moda y calidad al mejor precio. Con ms de 40
000 empleados e ingresos de alrededor de SEK 60 000 millones, su mayor mercado es Alemania,
seguida de Suecia y el Reino Unido. H&M es visto por muchos como el creador del concepto de
moda rpida. Ciertamente, tienen aos de experiencia en reducir el precio de la moda de ltima hora.
Aseguramos el mejor precio, dicen, al tener pocos intermediarios, comprar grandes volmenes,
tener una amplia experiencia en la industria de la confeccin, tener un gran conocimiento de qu
productos se deben comprar en qu mercados, contar con sistemas de distribucin eficientes y ser
consciente de los costos en cada etapa.
Zara
La primera tienda abri casi por accidente en 1975 cuando Amancio Ortega Gaona, un fabricante

2. de pijamas de mujer, se qued con un gran pedido cancelado. La tienda que abri estaba pensada
solo como una salida para pedidos cancelados. Ahora, Inditex, el grupo holding que incluye la
marca Zara, cuenta con ms de 1.300 tiendas en 39 pases con unas ventas superiores a los 3.000
millones. La marca Zara representa ms del 75 por ciento de las ventas minoristas totales del
grupo y todava tiene su sede en el noroeste de Espaa. En 2003, se haba convertido en el
minorista de prendas de vestir de volumen de crecimiento ms rpido del mundo. El grupo Inditex
tambin tiene varias otras cadenas de marca, incluidas Pull and Bear y Massimo Dutti. En total
emplea a casi 40.000 personas en un negocio que se caracteriza por un alto grado de
integracin vertical en comparacin con la mayora de las empresas de moda rpida. La empresa cree
que es su integracin a lo largo de la cadena de suministro lo que les permite responder a la
demanda de los clientes de forma rpida y flexible, manteniendo las existencias al mnimo.
Diseo
Los tres negocios enfatizan la importancia del diseo en este mercado. Aunque no es alta costura,
capturar las tendencias de diseo es vital para el xito. Incluso el lmite entre la alta moda y la moda
rpida est empezando a desdibujarse. En 2004, H&M reclut al diseador de alta costura Karl
Lagerfeld, conocido anteriormente por su trabajo con marcas ms exclusivas. Para H&M, sus
diseos tenan un precio por valor en lugar de exclusividad, Por qu trabajo para H&M? Porque creo
en la ropa econmica, no en la ropa barata, dijo Lagerfeld. Sin embargo, la mayora de los
productos de H&M provienen de ms de cien diseadores en Estocolmo que trabajan con un equipo
de 50 diseadores de patrones, alrededor de 100 compradores y varios controladores de
presupuesto. La tarea del departamento es encontrar el equilibrio ptimo entre los tres
componentes que componen el concepto comercial de H&M: moda, precio y calidad. Luego se
deciden los volmenes de compra y las fechas de entrega.
Las funciones de diseo de Zara estn organizadas de manera diferente a la mayora de las
empresas similares. Convencionalmente, la entrada de diseo proviene de tres funciones
separadas: los propios diseadores, los especialistas del mercado y los compradores que realizan
pedidos a los proveedores. En Zara, la etapa de diseo se divide en tres reas de producto: prendas
de mujer, hombre y nio. En cada rea, los diseadores, los especialistas del mercado y los
compradores estn ubicados en salas de diseo que tambin contienen pequeos talleres para probar
diseos de prototipos. Los especialistas de mercado en las tres salas de diseo estn en contacto
regular con las tiendas minoristas de Zara, discutiendo la reaccin de los clientes a los nuevos
diseos. De esta forma, las tiendas minoristas no son el final de toda la cadena de suministro sino
el comienzo de la etapa de diseo de la cadena. Los aproximadamente 300 diseadores de Zara,
cuya edad promedio es de 26 aos, producen aproximadamente 40.000 artculos por ao, de los
cuales unos 10.000 entran en produccin.
Benetton tambin cuenta con alrededor de 300 diseadores, que no solo disean para todas sus
marcas, sino que tambin se dedican a investigar nuevos materiales y conceptos de ropa. Desde el
ao 2000, la empresa se ha movido para estandarizar su gama a nivel mundial. En un momento,
ms del 20 por ciento de sus gamas se personalizaron segn las necesidades especficas de cada
pas. Ahora solo se personaliza entre el 5 y el 10 por ciento de las prendas. Esto redujo la cantidad
de diseos individuales ofrecidos a nivel mundial en ms del 30 por ciento, fortaleciendo la imagen
de marca global y reduciendo los costos de produccin.

3. Tanto H&M como Zara se han alejado de la prctica tradicional de la industria de ofrecer dos
'colecciones' al ao, para primavera/verano y otoo/invierno. Su "ciclo sin temporada" implica la
introduccin continua de nuevos productos de forma continua durante todo el ao. Esto permite a
los diseadores aprender de las reacciones de los clientes a sus nuevos productos e incorporarlos
rpidamente en ms productos nuevos. La versin ms extrema de esta idea la practica Zara. Se
disear una prenda; un lote fabricado y 'pulsado' a travs de la cadena de suministro. A menudo, el
diseo nunca se repite; se puede modificar y producir otro lote, pero no hay diseos "continuos"
como tales. Incluso Benetton ha aumentado la proporcin de lo que ellos llaman colecciones 'flash':
pequeas colecciones que se ponen en sus tiendas durante la temporada.
Responde las siguientes preguntas:
1. En qu se diferencian en cuanto a su enfoque de la etapa de diseo de la cadena de
suministro?
2. En qu se diferencian en cuanto a la etapa de fabricacin de la cadena de suministro?
3. Cmo difieren en trminos de la etapa de distribucin de la cadena de suministro?