Presentación realizada por el Presidente de la AM en el Congreso de Comunicación y Marketing en el Sector Asegurador organizado por ICEA

1. Cómo hacer una buena estrategia
en un panorama altamente
cambiante
GERARDO MARIÑAS, PRESIDENTE DE LA AM
Madrid, 7 de mayo de 2014

2. Bla, Bla, Bla,
Bla, Bla,
Bla, Bla, Bla,
Bla, Bla, Bla,
Comunicación

3. ¿
¿
CONVERSACIÓN
PROPAGANDA
PUBLICIDAD
¿Con quién hablamos?

4. Necesidad
Fidelidad
Clientes
DEBILIDAD
Para contrarrestar su
efecto es vital la
notoriedad de
marca y una adecuada
propuesta de valor
FORTALEZA
Para todos los
públicos, lo que
permite trabajar con
todos los targets
en función de los
productos

5. BRANDING
TV+VIDEO ON LINE
DIGITAL (CPM)
OOH
BRANDED
CONTENT
PATROCINIOS
…
PRODUCTO
GRAFICA
DIGITAL (CPM,CPC)
RADIO
SAMPLING
PROMOCIONES
…
RESPUESTA
TV
RADIO
DIGITAL
(CPM,CPC,CPL)
SEARCH
…
IMAGEN EXPLICACION
TRAFICO
VENTAS…
El medio es el mensaje

6. Nuevos Medios, Nueva Comunicación
El Reto

7. # El Ecosistema de Comunicación
ha cambiado

8. Brand
# El Consumidor se ha hecho más
poderoso
# Las Conexiones han
Cambiado
# El Planteamiento Estratégico
tiene que cambiar
El Ecosistema de la
comunicación ha cambiado

9. # El Consumidor se ha hecho más
poderoso

10. Cambios en
su relación
con la marca Crece la desconfianza del
consumidor. La información, la pérdida
de valor y los movimientos de precios
sumados a la conciencia de poder
tomada por el consumidor, nos llevan a
la necesidad de un cambio profundo
en nuestra relación.
Es necesario restablecer la
confianza, restaurando el valor de
marca y estableciendo un vínculo
emocional sincero y duradero
Valor de Marca y Vínculo
Emocional, claves

11. Cambio en
el tiempo
dedicado a
cada
Medio
0
100
200
300
400
500
2009 2010 2011 2012
DIARIOS SUPLEMENTOS REVISTAS RADIO INTERNET TV
0
100
200
300
400
500
600
2009 2010 2011 2012
14-24 2009 2010 2011 2012
DIARIOS 13 12 11 10
SUPLEMENTOS 6 6 5 4
REVISTAS 78 71 65 62
RADIO 85 84 86 88
INTERNET 80 93 108 116
TV 140 146 144 151
25-54 2009 2010 2011 2012
DIARIOS 17 16 16 14
SUPLEMENTOS 10 9 8 7
REVISTAS 70 66 64 58
RADIO 124 123 126 129
INTERNET 56 65 75 82
TV 215 219 225 230
Los jóvenes dedican un 35% menos a ver Tv que los adultos y el doble a Online
Radio crece en todos
Gráficos bajan en tradicional y crecen dentro de Online
4horas
día a TV
2horas
día a TV
1hora
Internet
2horas
Internet
Jóvenes
Futuro Target core de consumo
Adultos
Target core de consumo

12. Fuente: AIMC Marcas
Casi una cuarta parte
escucha la Radio
mientras consume otros
medios
Los adultos son los que
más consumo compartido
hacen!
Televisión y
Radio son los
medios que se
consumen con
menos
dedicación
exclusiva
Fuente: AIMC Marcas 2011
Adultos Jóvenes
+61%
TV
+24%
Radio
+51%
Tv
+39%
Radio
TV
Radio
Revistas
Prensa
Consumo simultáneo de
medios: Multitasking

13. Social TV
Multitasking
61%
TV SOCIAL
7.000.000
Población española entre 13 y 45
Fuente: AIMC Marcas 2011

14. Relación directa
Marca
Consumidor
50 mil millones
Apple Apps descargadas
600 mil
Android Apps descargadas
Fuente: Apple / Google Play

15. Busca y
Contrasta
Usa Google
90%
Busca a través de Tablet/ Móvil
32% - 14,5 millones
Fuente: Google/Comscore
50 búsquedas / persona /mes
1.800 millones búsquedas al mes en España

16. marca seguros
9
62
6
x7
x10
¿Puede ser que una
marca tenga más
búsquedas que los
términos genéricos?
¿Cuál es el papel del SEM?

17. # Las Conexiones han Cambiado

18. El Medio es
Canal
Comercial
Acceso
directo a
compra
El Medio es
Medible
Rastreodel
comportamiento
Comunicación
específica
Ecommerce
Promos
Cupones
El Medio es
Multidireccional
El Medio es cada
vez más
Narrowcasting El Touchpoint ha
cambiado
Momento
Forma
Fragmentación
Multioferta
Multitasking
Marca-
consumidor
Consumidor-
marca
Consumidor-
consumidor
El Soporte físico
del Medio
Forma y
momento de
consumo
Relacióncon
el consumidor
Monetización
Periodicidad-
tempo
Formainterna
de expresión
(video, texto, im
agen, etc)
Los Pilares de la Revolución

19. Qué es un medio ahora…
MapasMentales
Medios Prepublicitarios
Fase Inconsciente Fase Pasiva Fase Activa
Search – Dialog …
Medios Publicitarios
Tradicionales
Canales de Comunicación
Informativa y Participativa
Modificación
de Imagen de Marca
Validación de la
Marca
PR – Brand Reputation … Tv – Prensa – Revistas …
Canal
Afecta
Fase
Consumidor

20. # El Proceso de Decisión de
Compra ha evolucionado

21. Imagen
previa
Decisión
Final
Detonante
Grupo de
Consideración
Inicial
Búsqueda de
Información
inicial
Grupo de
Consideración
amplio
Reflexión y
Comprobación
física
Búsqueda
de
información
focalizada
El proceso de decisión de
compra ha evolucionado

22. Iniciativa
Consumidor
Iniciativa
Marca
Influenciadores
Exposición
Own – Earned - Paid
Información
Formar Opinión
Comparar Opciones
Opiniones
Usuarios
Opinión
Expertos
Información
Asociación a territorios
Confirmar Opinión
Descartar Opciones
Opiniones
Usuarios
Opinión
Expertos
Información
profunda
Activar
Notoriedad
Relevancia
Búsquedas
Propuesta de Modelos
Opinión y Recomendación
Experiencia
física
Activar
CTA
Emitir Opinión
Compartir Experiencia
Involucración Marca
Generación de Contenido
Activar
Pertenencia
Seeding
Contenido
Activar
Influenciadores
Retargetización
Footfall Management
Footfall a Canal comercial
Directo
Social Media
Imagen
Consideración
Consciente
Valoración de la
Oportunidad RecomendaciónToma de Decisión
Prescripción
Divulgación
Experiencia de Marca
Reflexión
Opinión Circulo íntimo
Y se ha complicado

23. Proliferación de canales de
comunicación

24. “OMNICANAL
SIGNIFICA
OMNICOSTE”
Sir Martin Sorrell
Pero…

25. Planificación en tiempo real

26. Cómo aprovechar las oportunidades de este nuevo
ecosistema, donde no sólo optimizamos en base a
GRPs, Cobertura, Notoriedad, …
Sino que las VENTAS dirigen la planificación
y el panorama de los medios es exponencialmente más
complejo y tecnológico
En un entorno de crisis y alta exigencia de medición del
ROI
Planificación en tiempo real

27. A través de plataformas de optimización
podemos medir los resultados en tiempo real y
optimizar la planificación en base a los
medios/cadenas/programas/sites que
mejores resultados están generando
Del GRP a los RESULTADOS

28. Plataformas de Optimización:
Medio/Soporte/Programa
Optimización en base a Resultados

29. Optimización de todos los modelos digitales
Display Social Media RTB
Search Performance Mobile
Customer journey optimization

30. El dato inteligente:
BIG SMART DATA

31. RTB + DATA INTELLIGENCE
Impactar a los usuarios en
proceso de compra
Incrementar el ROI
Reducir el eCPM
Incremento en resultados

32. La opinión de los consumidores
impacta en las ventas
y en la planificación

33. Planificación
en Tiempo Real
Medios
Contenido
Buzz Social
Marcas

34. Amplificación de la TV
TV
CADENA
PROGRAMA
Optimizar la planificación de TV no sólo
en base a GRPs sino en base
amplificación en medios sociales

35. En resumen:
• Nuevo ecosistema de tecnología y comunicación
• Nuevas capacidades y exigencias del consumidor
• Nuevas relaciones del consumidor con los medios
• Máxima exigencia del anunciante
Nuevo modelo de comunicación
Nuevo modelo de inversión
Nuevos perfiles

36. En resumen:
Planificación en Tiempo Real permite:
• Optimización en de los RESULTADOS en Tiempo Real en
base a coste por respuesta, coste por
adquisición, RRSS…
• Optimización del presupuesto de comunicación

37. PARA DAR MAS VALOR A LA INVERSIÓN