Vortrag über Marketing 2.0 vom 15 04 2010

1. punkt.genau.kommunizieren
Kommunikation 2.0
Warum am Social Web kein Marketing vorbei kommt

2. punkt.genau.kommunizieren
Was will denn der jetzt wieder und wer iss‘n das?
• vibrio ist eine Agentur
für Kommunikations-
management
• Markenkommunikation
• Kommunikation 2.0
• PR
• In D/A/CH
• Kunden (Auswahl):
Agnitas, Barracuda, Dacos, Haniel (CWS-boco), Messe München, Oliver Wyman,
Oracle, Schreiner Group, SMX, Sophos, Sovato, Swisslog, tweakfest
• Kontakt: www.vibrio.eu / www.vibrio.eu/blog / www.twitter.com/michaelkausch / michael.kausch@vibrio.de 2

3. punkt.genau.kommunizieren
Neue Herausforderungen für erfolgreiche Unternehmen
„Das Internet geht nicht mehr weg“. Deshalb stehen alle Unternehmen heute unter Zugzwang: was
ändert sich durch Dinge wie Blogs, Microblogging und Social Communities für die
Unternehmenskommunikation? Wie und vor allem auch wie schnell müssen Unternehmen sich auf
neue Herausforderungen einstellen? Beispiele für Unternehmen, die sich zu spät für das Internet
interessiert haben und deshalb in existenzbedrohende Krisen geraten sind, gibt es viele.
3

4. punkt.genau.kommunizieren
Das Social Web kommt nicht – es ist da!
4

5. punkt.genau.kommunizieren
Der Kunde im Social Web
5

6. punkt.genau.kommunizieren
Die fünf Herausforderungen für die Kommunikation
Im Storytelling erleben Marken eine Renaissance
Vom Make-and-Sell- zum Sense-and-Response-Marketing
Segmentierung, Individualisierung und Luxe Populi
Im Fokus stehen Werte
Der Konsument gewinnt Macht
Das Internet-Zeitalter ist das Zeitalter des Marketings. Heute strömt auf jeden Konsumenten in den
Industrieländern jährlich Werbung im Wert von 1.200 € ein. Wer in dieser Informationsflut noch
auffallen will, muss seine Botschaften auf althergebrachte Weise verpacken – in Form von Geschichten,
denn Geschichten vermitteln Emotionen – und Marken. Moderne Unternehmenskommunikation muss
mehr denn je Storytelling sein.
6

7. punkt.genau.kommunizieren
Die fünf Herausforderungen für die Kommunikation
Im Storytelling erleben Marken eine Renaissance
Vom Make-and-Sell- zum Sense-and-Response-Marketing
Segmentierung, Individualisierung und Luxe Populi
Im Fokus stehen Werte
Der Konsument gewinnt Macht
Das Leben kennt heute zwei Ausprägungen: auf und vor dem Bildschirm. Dabei nimmt jeder
Konsument laufend neue Identitäten an. Sie wechseln die „Milieus“. Eine statisches
zielgruppenorientiertes Storytelling funktioniert nicht mehr.
Moderne Unternehmenskommunikation muss flexibel den Konsumenten kontextsensitiv ansprechen.
7

8. punkt.genau.kommunizieren
Die fünf Herausforderungen für die Kommunikation
Im Storytelling erleben Marken eine Renaissance
Vom Make-and-Sell- zum Sense-and-Response-Marketing
Segmentierung, Individualisierung und Luxe Populi
Im Fokus stehen Werte.
Der Konsument gewinnt Macht
Konsumenten können nicht nur ihre Rollen ständig wechseln. Sie wollen auch zu jeder Zeit einzigartig
sein. Jeder kann für fünf Minuten zum Star werden. Moderne Unternehmenskommunikation muss
diese wechselnden Rollen des Konsumenten und seine begrenzte „Prominenz“ ernst nehmen.
8

9. punkt.genau.kommunizieren
Die fünf Herausforderungen für die Kommunikation
Im Storytelling erleben Marken eine Renaissance
Vom Make-and-Sell- zum Sense-and-Response-Marketing
Segmentierung, Individualisierung und Luxe Populi
Im Fokus stehen Werte
Der Konsument gewinnt Macht
Aktuelle Umfragen nach den Wünschen der Konsumenten werden nicht mehr von materiellen Gütern
wie Autos oder Häusern angeführt, sondern von „Werten“. Gesundheit, Frieden, Nachhaltigkeit und
ein „glückliches Zuhause“ stehen immer häufiger im Mittelpunkt der Kundenbedürfnisse. Moderne
Unternehmenskommunikation muss die Nachfrage nach Werten aufgreifen.
Emotionale Kommunikation ist immer personalisierte Kommunikation.
9

10. punkt.genau.kommunizieren
Die fünf Herausforderungen für die Kommunikation
Im Storytelling erleben Marken eine Renaissance
Vom Make-and-Sell- zum Sense-and-Response-Marketing
Segmentierung, Individualisierung und Luxe Populi
Im Fokus stehen Werte
Der Konsument gewinnt Macht
Konsumenten informieren sich heute immer häufiger bei anderen Konsumenten und immer seltener
exklusiv bei Herstellern und Lieferanten. Verbraucher gewinnen Macht in vielerlei Hinsicht: von der
Entscheidung über den Zeitpunkt der Kommunikation bis zur Deutungshoheit von
Kommunikationsinhalten. Moderne Unternehmenskommunikation muss sich partnerschaftlich
auf Augenhöhe mit den Konsumenten abspielen.
10

11. punkt.genau.kommunizieren
Die Chancen für die Kommunikation
Quellen der Opportunities Fokus auf folgende
Wertschöpfung Branchen
Community User-Content und -Foren Medien, Handel,
reichern Markenwerte an Telekommunikation
Kundenservice Self-Service reduziert High-Tech, Automotive
Kosten
Vertrieb Kundenbindung wird Konsumgüter, Finance,
erhöht Telekommunikation, Reise
Marketing Botschaften erreichen Konsumgüter
Kunden zielgenauer
Fertigung Co-Design reduziert Konsumgüter, Medien,
Kosten High-Tech
Forschung & Entwicklung Kreativität der Community Healthcare, High-Tech
nutzen
Quelle: Open Text 2010
Marketing 2.0 ist ein Teil von Enterprise 2.0.
11

12. punkt.genau.kommunizieren
Unternehmenskommunikation wird immer komplexer
Integriertes
Marketing
User
Mobiles
Generated
Marketing
Content
Behavioral Innovatives
Targeting Marketing
Marketing wird hochintegriert: die Tools im Marketing-Mix wachsen zusammen.
Marketing wird mobil: „anytime & anywhere“.
Marketing wird immer innovativer: vom viralen Marketing bis zum Guerilla Marketing.
Marketing richtet sich eng an Kundensituationen aus.
Marketing organisiert nicht nur eigene, sondern immer häufiger auch die Botschaften der Kunden.
12

13. punkt.genau.kommunizieren
Der Weg ist das Ziel – solange die Richtung stimmt
• Kommunikation 2.0
ist eine Strategie,
kein Tool!
Sie müssen nicht schon heute bloggen und twittern und Social Media Releases veröffentlichen.
Aber sie sollten heute entscheiden, wie Sie Ihren Weg ins Web 2.0-Zeitalter definieren.
13

14. punkt.genau.kommunizieren
Die wahren Risiken für Hyperaktive
• Social Media sind
keine öffentlichen
Spielwiesen
• Überforderte
Mitarbeiter
sabotieren die
Nachhaltigkeit
Die Haltung „Wir machen jetzt mal erste Erfahrungen mit Social Media, indem wir einen eigenen Blog
ausprobieren und Twitter üben“ ist gefährlich – denn das Internet vergisst nicht!
Mitarbeiter, die von Beginn an frustriert werden, sind für immer verloren.
14

15. punkt.genau.kommunizieren
Die wahren Risiken für Phlegmatiker
• Die Reputation ist
schneller weg,
als man merkt
• Die Optionen gehen
schneller zu,
als gedacht
• Sogar der Wett-
bewerb ist schneller
15

16. punkt.genau.kommunizieren
Kommunikation 2.0 in
7 Schritten
16

17. punkt.genau.kommunizieren
Step
1
: Schauen – Hören – Schweigen
17

18. punkt.genau.kommunizieren
Step
1 : Zukunftsoptionen und Marken sichern
Top 10 Social-Media für B2B
1. LinkedIn
2. XING
3. Facebook
4. Twitter
5. YouTube
6. Wikipedia
7. Slideshare
8. Scribd
9. Naymz
10. Metacafe
Quelle: SF Interactive Performance
„Social Media Relevanz Monitor B2B“
• Beispiel: Fake einer Fan-Site zu Graham Cluley von Sophos auf Facebook
Facebook hat vier Wochen nicht auf die Beschwerde von Cluley wegen Markenpiraterie und
Verletzung der Persönlichkeitsrechte reagiert.
18

19. punkt.genau.kommunizieren
Step
1
: Social Media Governance and Rules
• Regeln für Corporate
Blog und Twitter
• Regeln für
private Aktivitäten
im Web 2.0
• Community Cultures
Beispiele: PR
• Diese 2.0-Desaster sind Legende …
http://www.scribd.com/doc/17249115/SAP-Social-Media-Participation-Guidelines-2009
http://blog.daimler.de/wp-content/uploads/2009/07/daimler-blogging-policy.pdf
http://www.ibm.com/blogs/zz/en/guidelines.html
Meta: http://socialmediagovernance.com/policies.php
19

20. punkt.genau.kommunizieren
Step
1
: Social Media Rules
• Kommunizieren Sie
offen und ehrlich
20

21. punkt.genau.kommunizieren
Step
1
: Monitoring und Reputation Management
• bikeforums.net
gegen Kryptonite
• Jeff Jarvis
gegen DELL
• Martina Hopf
gegen Jack Wolfskin
• Trainer Baade
gegen Jako
• Kaffee Partner
gegen Melitta
• vibrio
gegen Kaffee Partner
• Diese PR 2.0-Desaster sind Legende …
21

22. punkt.genau.kommunizieren
Step
2
: Reden – Treffen
• Social Media Lounges auf Messen und Konferenzen
• BarCamps, PodCamps, CloudCamps, …
• Twittwoch
• Social Media Club, PR 2.0 Foren, …
22

23. punkt.genau.kommunizieren
Step
3
: Nutzen - Akquirieren
23

24. punkt.genau.kommunizieren
Step
4
: Üben – Lernen – Aggregieren
24

25. punkt.genau.kommunizieren
Step
5
: Einmischen – Meinung haben und machen
25

26. punkt.genau.kommunizieren
Step
6
: Moderieren – Dominieren
26

27. punkt.genau.kommunizieren
Step
7
: Einladen – Einladen – Einladen
27

28. punkt.genau.kommunizieren
Der Aufbau von Marketing 2.0 folgt der Logik von Media 2.0
• Kommunikation 2.0
ist ein Teil von
Enterprise 2.0.
• Entwickeln Sie sich
von innen nach
außen.
• Fangen Sie
(spätestens) jetzt an.
28

29. punkt.genau.kommunizieren
Kommunikation 2.0 in
7 Schritten
vibrio. Kommunikationsmanagement Dr. Kausch GmbH, Tel 0049 89 3215170
michael.kausch@vibrio.de, www.vibrio.eu, www.vibrio.eu/blog, www.twitter.com/vibrio
www.twitter.com/michaelkausch, www.scribd.com/vibrio, www.youtube.com/agenturvibrio
29