Vortrag kausch social media markeneffizienz und prozesse für die w&v am 09 05 11

punkt.genau.kommunizieren

Social Media: Marken-Effizienz und Prozesse

Vortrag zum Seminar „Social Media leicht gemacht!‚ am 09./10. Mai 2011

von und

Auf einen Tweet oder vibrio in 140 Zeichen

vibrio = Agentur für
• Kommunikations-
management
• Marken- und
Technologie-PR
• Social Media Marketing
in München/Zürich/Wien

www.vibrio.eu
www.twitter.com/michaelkausch
2

Themen aus der Vorstellungsrunde

1. Einsteiger suchen einen Leitfaden

2. Experten suchen Diskussion

3. Social Media auch für B2B?

4. Social Media: Chance oder Risiko?

5. Ist Social Media wirklich einfach zu machen? (Alexander)

3

Kleine (?) Agenda

1. Der Nutzen für die Marke:
Welche Ziele lassen sich mit Social Media erreichen?

2. Der Stellenwert von Social Media im Unternehmen

3. Integration von Social Media in die
Unternehmensorganisation:
Anforderungen an Prozesse und Mitarbeiter

Marketingmanager und Marketingleiter aus Unternehmen, Medien und Agenturen, die ihre
Online-Strategie auf den neuesten Stand bringen wollen, um damit ihre Marke über alle
verfügbaren Kanäle nach vorne zu bringen – dies ist die Zielgruppenbeschreibung dieses
Seminars – müssen ihren CEO überzeugen – oder sie werden verlieren!

4


Die Grenzen des Social Media Wachstums sind männlich

- denn mehr als 75 % aller deutschen Geschäftsführer sind Männer!

5

Der ignorante CEO

Nur weil alle plötzlich
in Facebook sind,
müssen wir das nicht
auch noch tun.

Früher gab‘s sowas
auch nicht!

6

Der geizige CEO

Für Facebook und
solchen Kram haben wir
kein Geld übrig. Das
bringt doch nix!

Wir sind doch B2B!

7

Der überbeschäftigte CEO

Zum Twittern und
Bloggen hab ich nun
wirklich keine Zeit.

Und SIE schon gar
nicht!

8

Die nervenden CEO

Die haben vielleicht
alle recht!

9

Der wirklich gefährliche CEO

Twittern? Bloggen?
Facebooken? Xingen?
LinkedInen? YouTuben?
Slidesharen? Scribden?

Geil! Das probieren
wir jetzt mal!

Die Haltung „Wir machen jetzt mal erste Erfahrungen mit Social Media, indem wir einen
eigenen Blog ausprobieren und Twitter üben‚ ist gefährlich – denn das Internet vergisst
nicht!
Mitarbeiter, die von Beginn an frustriert werden, sind für immer verloren.

10

Soziale Medien sind keine Spielwiese

• Social Media Marketing gefährdet ihre Reputation

• Social Media Marketing frisst (Arbeits-)Zeit

• Social Media Marketing kostet richtig Geld

• Ihre Mitarbeiter haben Angst vor Social Media Marketing

11

Nur etwas ist gefährlicher als Social Media Marketing:

Social Media zu ignorieren!

12

Sie sind noch nicht die Letzten

BSI-Umfrage unter europäischen Konzernen 2010
• 81 % der Konzerne haben keine Social-Media-Strategie
• 91 % budgetieren Social Media nicht strategisch
• 89 % verfügen über keine Social Media Guidelines
• 93 % verstehen den Nutzen von Kunden-Interaktionen nicht
• 93 % nutzen Social Media Marketing nicht als Teil ihrer
CRM-Strategien
• 76 % fühlen sich von ihren Rechtsabteilungen bei der Realisierung
von Social-Media-Kampagnen ausgebremst
• 76 % moderieren ihre Social-Media-Aktivitäten gar nicht
oder nur unzureichend
• 87 % mussten in den vergangenen sechs Monaten feststellen, dass
ihr Erwartungen in Bezug auf Social Media falsch waren

13

Aber bald werden Sie die Letzten sein

14

Risiko 1: Die Reputationskatastrophe

Wer nicht aufpasst,
verliert schnell Ansehen
– und viel Geld!

15

Die richtige Strategie für Einsteiger

1. Schweigen

2. Sprechen

3. Schreiben

16

Shit Storm: Hart am Wind

• Keine falsche
Vertraulichkeiten –
Das Beispiel TelDaFax
• Kundenkritik am
Freitag, den 25.02.11

17


• Keine falsche
• Kundenkritik am
Freitag, den 25.02.11
• Flapsiges Posting als
Reaktion am gleichen
Tag

18


• Keine falsche
• Shit Storm !!!
• Rund 100 Kommentare
und mehrere hundert
Tweets übers
Wochenende
• Fallrückzieher am
Montag

Kommentar von Moritz Drews:
„Wenn das gewollt ist, dann ist das ein hervorragender "Linkbait" bzw. "Social-Bait" ...
Schaden wirds aber auf jeden fall. Ich würde gerne mal den jenigen sehen, der diese
Fanpage hier betreut. Hammer!“

19

Ein Fallbeispiel

• vibrio
gegen Kaffee Partner

Wir waren unzufrieden mit dem Kaffeevollautomaten in unserem Büro:
mit der Qualität der Maschine (Geschmacksqualität, Ausfallzeiten)
mit dem Service des Unternehmens (keine Kulanz, keine Antwort auf Beschwerden)

Ziel: Auflösung des bestehenden Leasingvertrags (von Kaffee Partner abgelehnt)
20

Die Strategie

v KP

B
SM V
C

Die vibriotische Web 2.0-Weltformel:

VM = ( B + C ) * SMa[K]

Verbrauchermacht ist das Produkt der Summe der Blog-und der Community-Aktivitäten und der Suchmarketingaktivitäten des Kunden
21

Am Start-Blog

8. Januar 2010: Posting
auf www.vibrio.eu/blog

„… Der Kaffee war schlecht, die Maschinenreinigung aufwändig, die Kosten
• „… Der Kaffee war schlecht, die Maschinenreinigung aufwändig, die Kosten
hoch, der Hersteller-Service miserabel … Warum ich das hier aufschreibe? Weil
hoch, der Hersteller-Service miserabel … Warum ich das hier aufschreibe? Weil
das Internet doch dem Verbraucher ein Stimme gibt. Und wir mal schauen wollen,
das Internet doch dem Verbraucher ein Stimme gibt. Und wir mal schauen
ob wir nicht einige Menschen an dieser Kundenerfahrung teilhaben teilhaben
wollen, ob wir nicht einige Menschen an dieser Kundenerfahrung lassen
können.‚
lassen können.‚
22

Meinung sagen = Meinung machen

8./9. Januar 2010:
Kommentare mit Link
auf zwölf relevanten
Plattformen

+++ www.czyslansky.net +++ www.grenzpfosten.de +++ www.kaffee-netz.de
• +++ www.czyslansky.net +++ www.grenzpfosten.de +++ www.kaffee-netz.de
+++ www.kaffeevollautomaten.org +++ www.ciao.de +++ www.inlife.de
+++ www.kaffeevollautomaten.org +++ www.ciao.de +++ www.inlife.de
+++ www.dooyoo.de +++ www.yopi.de +++ www.shopblogger.de +++ …
+++ www.dooyoo.de +++ www.yopi.de +++ www.shopblogger.de +++ …

23

Meinungen moderieren

Ab 9. Januar 2010:
Kontrolle der
Leserreaktionen
und reaktive
Kommentierung

24

Thema machen

• Nach zwei Wochen
auf Rang 6 bei der
Google Suche nach
„Kaffee Partner‚

Nach zwei Wochen auf Rang 6 bei der Google Suche nach „Kaffee Partner‚

25

Nur was in Google steht ist real

• Am 4. Februar auf
Google unter 863.000
Fundstellen auf erstem
Rang
nach Kaffee Partner.
• Heute (12. November
2010) unter 1.430.000
Fundstellen auf erstem
Rang

Am 4. Februar auf Google unter 863.000 Fundstellen auf erstem Rang
Heute (8. Mai 2011) unter 5.300.000 Fundstellen auf Rang 2 und 6
der unabhängigen Sites.
26

Zwischenbilanz nach vier Wochen

• Insgesamt ca. vier Stunden Arbeitseinsatz
• 900 Zugriffe in vier Wochen auf das Posting im eigenen Blog
• Vermutlich mehr als 2.000 Zugriffe auf diverse Kommentare
• Bei z.B. fünf % Erfolgsquote auf negative Kaufentscheidung
und unter Berücksichtigung von Mehrfachlesern: mehr als
750.000 € Umsatzrisiko

27

Hallo, ist da jemand?

• Nach fünf Wochen:
erste Kontakt-
aufnahme durch
Kaffee Partner!
• Anruf durch den Leiter
des Technischen
Services

Kaffee Partner fragt, wie man die schlechte Berichterstattung beenden könne,
• Kaffee Partner fragt, wie man die schlechte Berichterstattung beenden könne,
bietet die vorzeitige Auflösung des Leasingvertrags an
bietet die vorzeitige Auflösung des Leasingvertrags an
und holt die Maschine ab.
• und holt die Maschine ab.

28

Es ist nicht vorbei …

• Die Postings stehen im
Netz
• Es gibt noch immer
Zugriffe und
Kommentare
• Fall „vibrio gegen
Kaffee Partner‚ taugt
als Lernbeispiel

Bilanz nach 15 Monaten: ca. 25.000 Aufrufe und ca. 300 Kommentare auf den
beiden von mir betreuten Blogs.

29

Beobachten Sie das Web 2.0

30

Beobachten Sie das Web 2.0

• Web 2.0-Analyse
in Echtzeit mit
Alert-Funktion
• Drei Alternativen
a) Eigenrecherche mit
kostenlosen Tools
b) Externe Clipping-
Dienstleister
c) Semantische und
Deep Web-Analyse

31

Eigenrecherche mit kostenlosen Tools

Die 10 besten Tools: http://www.vibrio.eu/blog/?p=2024

32

Externe Clipping-Dienstleister

Hier werden zum Teil auch schon Diffusionsanalysen möglich

33

Semantische und Deep Web-Analyse

34

Risiko 1: Die Reputationskatastrophe

Wer nicht aufpasst,
verliert schnell Ansehen
– und viel Geld!

35

Risiko 2: Die Identitätskatastrophe

Wer zu spät kommt,
verliert seine Adresse!

36

Markenschutz und Adressschutz sind 2erlei

http://twitter.com/#!/bmw
ist
Brian M. Westbrook

37

Sichern Sie sich alle wichtigen Social Media-Adressen jetzt!

Top 10 Social-Media für B2B
1. LinkedIn
2. XING
3. Facebook
4. Twitter
5. YouTube
6. Wikipedia
7. Slideshare
8. Scribd
9. Naymz
10. Metacafe
Quelle: SF Interactive Performance
„Social Media Relevanz Monitor B2B“

38

Wehe Sie heißen Müller! Oder Schneider! Oder vibrio!

• Das Zeitalter des
Web 2.0 ist das
Zeitalter eindeutiger
Markennamen!

39

Risiko 2: Die Identitätskatastrophe

Wer zu spät kommt,
verliert seine Adresse!

40

Risiko 3: Die Kompetenzkatastrophe

Erfolgreiches Recruiting
verlagert sich
zunehmend in
soziale Medien.

41

Facebook ist eine hervorragende Recruiting-Plattform

"Just because you create a
Facebook page or a Twitter feed,
doesn’t mean that you have ‘social
media’ covered. Acknowledging
the voice of the consumer and
incorporating it into your
communications is a long-term
commitment and valuable business
proposition, but not one that can
operate in a silo."

Dr. Qi Lu, President, Microsoft,
Online Services Division

42

Referenz für eine gute Facebook Recruiting Page

Krones AG:
https://www.facebook.com/kronesag

43

Facebook ist das Medium junger Erwachsener

44

Reden wir über Chancen statt Risiken

Adressen Mitarbeiter Markt- Image-
besetzen motivieren forschung Kommunikation

Social Media-
Monitoring Multi- Event
affinen Ziel-
betreiben regionalität Organisation
gruppen folgen

Partner- Crowd Spaß
eRecruiting
kommunikation Sourcing haben

Chance 1: Mitarbeiter motivieren

46

Chance 2: Social Media-affinen Zielgruppen folgen

47

Chance 2: Social Media-affinen Zielgruppen folgen

Die wichtigsten Informationsquellen
über aktuelle Themen (20- bis 39jährige
mit (Fach-)Abitur)

Quelle ACTA 2010

48

Der Kunde im Social Web

Regelmäßige Nutzung in % (ARD-ZDF-Onlinestudie 2010)
35
30
Wikipedia
25 Videoportale

20 private Netzwerke
Foto-Netzwerke
15
berufl. Netzwerke
10 Weblogs

5 Lesezeichensammlungen
Twitter
0
2007 2008 2009 2010

49

Studienübergreifende Nutzungstrends für Deutschland

50

Reden wir über Chancen statt Risiken

Adressen Mitarbeiter Markt- Image-
besetzen motivieren forschung Kommunikation

Social Media-
Monitoring Multi- Event
affinen Ziel-
betreiben regionalität Organisation
gruppen folgen

Partner- Crowd Spaß
eRecruiting
kommunikation Sourcing haben

51

Chance 3: Effizient mit Partnern kommunizieren

52

Chance 4: Schnelle Marktforschung

53

Chance 5: Neue Märkte in neuen Regionen erobern

54

Chance 6: Produktentwicklung per Crowd Sourcing

55

Chance 6: Aktuelles Beispiel PRIL

• Aktuelle Kampagne von Pril
• User designen Packung
• User organisieren Votes über
Facebook
• Jury entscheidet
• Sekundäreffekte in Blogs,
Twitter, etc.

56

Chance 6: Aktuelles Beispiel PRIL

• Aktuelle Kampagne von Pril
• User designen Packung
• User organisieren Votes über
Facebook
• Jury entscheidet
• Sekundäreffekte in Blogs,
Twitter, etc.

Die Top 4 vom 8. Mai 2011!

57

Chance 7: Imagekommunikation

Zwischenruf: Facebook ist kaum designorientiert und deshalb nicht
ausreichend für eine emotionale Markenkommunikation!

58


59


Zwischenruf: Social Media Markenkommunikation ist KEIN Abenteuerspielplatz
und AIDA ist die Alternative zu Disneyland.

60


61

Chance 7: Imagekommunikation - Fallbeispiel

62

Chance 8a: Events optimal organisieren

64

Tipp: Vier Twitterwalls für Ihre Events

• Twittbee
• Einfach, schnell, unkompliziert, zuverlässiger Zugang
• Twitterwallr
• Offenes Design, öffentliche Walls, oft überlastet
• Spy
• Optimal für Event Walls, Wiederholung der x aktuellsten
Tweets
• Tweetwally
• Offenes Design, öffentliche Walls, sehr flexibel bei der
Zusammenstellung

Chance 8b: Event-Besuche optimal organisieren

66

Chance 9: Spaß haben

67

Kleine (?) Agenda




68

Wachsender Stellenwert von Social Media im Unternehmen

marketagent.com
Umfrage für
Heute
Österreich:
sehr groß
„Wie schätzen Sie
persönlich die Bedeutung groß
von „Web 2.0/ Social weder noch
Media“ im Marketing Mix gering
der Top 500 werbe- In 10 Jahren
keine
treibenden Unternehmen
zum aktuellen Zeitpunkt
sowie in 10 Jahren ein?“
0% 20% 40% 60% 80% 100%

69

Unternehmenskommunikation wird immer komplexer

Integriertes
Marketing

User
Mobiles
Generated
Marketing
Content

Behavioral Innovatives
Targeting Marketing

Marketing wird hochintegriert: die Tools im Marketing-Mix wachsen zusammen.
Marketing wird mobil: „anytime & anywhere‚.
Marketing wird immer innovativer: vom viralen Marketing bis zum Guerilla Marketing.
Marketing richtet sich eng an Kundensituationen aus.
Marketing organisiert nicht nur eigene, sondern immer häufiger auch die Botschaften der Kunden.

70

Social Media Marketing ist keine Sparte im Marketing-Mix

Social Media Marketing
ist ein Paradigmen-
wechsel im Marketing

71

Voraussetzungen für strategisches SM Mktg schaffen

72

Alle Abteilungen einbeziehen

73

Social Media Marketing = Social Media Enterprise

Ökonomischer Vorteil: Prozessoptimierung

Umsatzwachstum
Mehr erfolgreiche Innovationen
KürzereTime-to-market
Senkungt Betriebskosten
Größere MA-Zufriedenheit Anteil d. Unternehmen
Senkung Reisekosten Durchschn. Verbesserung
Schneller Zugang zu internen Experten
Senkung Kommunikationskosten
Besser Zugang zu Informationen

0 20 40 60 80 100 Quelle: McKinsey

74

Social Media Marketing = Social Media Enterprise

Ökonomischer Vorteil: Optimierung der Kunden-/Partnerbeziehungen

Umsatzwachstum
Sinkende Produktentwicklungskosten
Sinkende Supply-Chain-Kosten
Time-to-market sinkt
Sinkende Reisekosten Anteil d. Unternehmen
Schnellerer Zugang zu externen Experten Durchschn. Verbesserung
Steigende Zufriedenheit bei…
Sinkende Kommunikationskosten
Schneller Zugang zu Wissen

0 10 20 30 40 50 60 Quelle: McKinsey

75

Kleine (?) Agenda




76

Social Media im Unternehmen: Wie? Wer? Wann?

• Akzeptanz generieren!

• Ordnung schaffen!

• Prozesse definieren!

77

Akzeptanz generieren

78

Akzeptanz generieren

79

Nutzung etablierter SM Tools am Arbeitsplatz erlauben

• 71 % aller Studenten wünschen die Nutzung ihrer
bevorzugten Social Media Tools am Arbeitsplatz
• 44 % Facebook
• 36 % Skype
• 11 % Xing
• 6% Twitter
• 5% Lokalisten
• 4% StudiVZ
• 1% LinkedIn
Quelle: Damovo 2010)

80

Ordnung schaffen

81

Social Media Richtlinien des BVDW

1. Definieren Sie Ziele
2. Geheimnisse sind geheim und Interna bleiben intern
3. Mitarbeiter müssen authentisch sein
4. Wer veröffentlicht, übernimmt Verantwortung
5. Interne Kritik ist erlaubt, bleibt aber intern
6. Gehen Sie mit Fehlern offen um
7. Schonen Sie Ihre Geschäftsbeziehungen
8. Beachten Sie das geltende Recht
9. [Schränken Sie private Nutzung von Social Media während der
Arbeitszeit ein]
10. Social Media erfordert kontinuierliches Engagement

Beispiele:
http://www.scribd.com/doc/17249115/SAP-Social-Media-Participation-Guidelines-2009
http://blog.daimler.de/wp-content/uploads/2009/07/daimler-blogging-policy.pdf
http://www.ibm.com/blogs/zz/en/guidelines.html
Meta: http://socialmediagovernance.com/policies.php
82

Prozesse definieren

83

Schaffen Sie eine schnelle Einsatztruppe

• Auftrag bei
Pressestelle
oder PR-Agentur
• Einige wenige
können das:
• Das Beispiel Adobe

84

Schaffen Sie eine schnelle Einsatztruppe

• Die PR-Agentur der
Firma Adobe reagiert
innerhalb von 30
Minuten
auf kritischen Tweet!

85

Kommunizieren Sie offen und ehrlich

86

Social Media Marketing in
7 Schritten zum Abhaken

87

Step
1
: Schweigen – Sprechen – Schreiben

88

Step
2
: Treffen

• Social Media Lounges auf Messen und Konferenzen
• BarCamps, PodCamps, CloudCamps, …
• Twittwoch
• Social Media Club, Social Marketing Foren, …
89

Step
3
: Nutzen - Akquirieren

90

Step
4
: Üben – Lernen – Aggregieren

91

Step
5
: Einmischen – Meinung haben und machen

92

Step
6
: Moderieren – Dominieren

93

Step
7
: Einladen – Einladen – Einladen

94

Kommunikation 2.0 in
7 Schritten

vibrio. Kommunikationsmanagement Dr. Kausch GmbH, Tel 0049 89 3215170
michael.kausch@vibrio.de, www.vibrio.eu, www.vibrio.eu/blog,
https://www.facebook.com/agenturvibrio, www.twitter.com/vibrio,
www.scribd.com/vibrio, www.youtube.com/agenturvibrio,
www.twitter.com/michaelkausch,
95

Hinweise zum Copyright

punkt.genau.kommunizieren für alle Inhalte, für die keine weiteren expliziten Quellen angegeben wurden, gegen Nennung der Quelle
© vibrio 2011. Nutzung
www.vibrio.eu gestattet.

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