Dalla comprensione delle metriche alla costruzione di un modello di misurazione [Corso introduttivo al web writing per l'Università di Milano, dicembre 2013]

1. MISURARE E VALUTARE LE INIZIATIVE SUL WEB
Alberto Rota Ariadne Srl

2. Obiettivi della presentazione
Conoscere le basi della Web Analytics: definizioni, obiettivi e strumenti
Conoscere le principali metriche e dimensioni utili a valutare una iniziativa su web
Leggere e comprendere i principali rapporti offerti da Google Analytics
Acquisire una metodologia per impostare un modello di misurazione e valutazione
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3. DEFINIZIONI E OBIETTIVI
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4. Che cos’è, e a cosa serve, la Web Analytics?
Web Analytics is the measurement, collection, analysis and reporting of Internet data for the purposes of understanding and optimizing Web usage.
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Digital Analytics Association: Web Analytics Definitions http://www.digitalanalyticsassociation.org/Files/PDF_standards/WebAnalyticsDefinitions.pdf

5. Considerazioni
Unisce aspetti legati alla tecnologia (raccolta e misurazione dei dati) con elementi di marketing, comunicazione, user experience e psicologia della comunicazione
Parte dai numeri, ma non deve limitarsi al loro computo: l’obiettivo è comprendere il comportamento degli utenti (esseri umani) al fine di migliorare il nostro “prodotto” digitale
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6. 6
DATI GREZZI O AGGREGATI
Numero di visite, numero visitatori, data e ora dell’accesso, provenienza ecc.
COMPARAZIONE
Trend e andamenti danno significato ai dati raccolti
OBIETTIVI E PUNTI CRITICI
Quali azioni desideriamo che i visitatori compiano?
AZIONI
Come possiamo migliorare il nostro sito?
MISURAZIONE
RACCOLTA
ANALISI
REPORTING
OTTIMIZZARE
COMPRENDERE

7. “Web” o “Digital” Analytics?
Nome storico e nome “moderno”: nel 2012 la Web Analytics Association cambia nome in Digital Analytics Association
Necessità di allargare la considerazione, dal sito web a una serie più composita di iniziative digitali: mobile, social media ecc.
Si estendono i dati, ma rimangono validi il processo di analisi e le finalità
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8. Digital Analytics is...
...the analysis of qualitative and quantitative data from your business and the competition to drive a continual improvement of the online experience that your customers and potential customers have which translates to your desired outcomes
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Avinash Kaushik Digital Marketing Evangelist @ Google

9. Dati: quantitativi e qualitativi
Dati quantitativi: raccolti tramite gli strumenti di tracciamento, spiegano il “cosa” e il “quanto” (quanti visitatori ci visitano alla settimana, quali pagine della sezione “Prodotti” sono più viste... )
Dati qualitativi: raccolti tramite survey, spiegano il “perché” attraverso precise domande agli utenti (“Qual è il motivo della tua visita?” “Hai trovato quello che cercavi?”)
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10. 10

11. On-site VS Off-site
On-site Analytics: raccoglie ed esamina i dati che riguardano il comportamento degli utenti sulla mia proprietà digitale (sito web, mobile app, profilo social ecc.)
Off-site Analytics: raccoglie ed esamina i dati di comportamento anche fuori dalla mia proprietà (es. benchmark con i competitori)
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12. Tipi di dato
Metriche semplici: sono numeri semplici (es. quante volte è stata vista la Homepage)
Metriche composte: ancora numeri, ma derivate generalmente dal rapporto di altre metriche semplici (es. numero medio di pagine viste per visita)
Dimensioni: descrivono una caratteristica dei visitatori, delle loro azioni o dei contenuti (es. i visitatori di Milano, chi arriva da Google, le pagine della sezione “/prodotti” ecc.)
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13. Criteri per non “perdersi” tra i dati
Segmentazione: isolare sotto-insiemi omogenei di dati per trovare una spiegazione ai fenomeni. Esempi: geografica, per sorgente, per dispositivo, per data...
Contesto: i numeri acquistano significato tramite confronto (esterno, es. industry benchmark, o interno, es. serie storica, trend...)
e soprattutto...
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14. 14
Michelangelo Merisi (Caravaggio), La conversione di San Paolo, 1600- 1601 (olio su tela)

15. Conversione
Rappresenta una azione specifica e concreta che corrisponde o contribuisce ad un nostro obiettivo: un acquisto, la richiesta di un preventivo, la visualizzazione di una pagina, l’iscrizione a una newsletter...
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16. TRE ESEMPI DI APPLICAZIONE DELLA WEB ANALYTICS
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17. [1] Monitoraggio continuativo
Finalizzato a verificare che il nostro progetto funzioni come previsto o come pianificato, in vista degli obiettivi che ci siamo posti
Traccia in maniera regolare i dati di comportamento degli utenti, dando priorità ai segmenti più rilevanti
Es. Il nuovo sito di supporto ai clienti viene ritenuto utile dai visitatori? Riduce il numero di chiamate al call center?
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18. [2] Monitoraggio di una iniziativa specifica
Finalizzato a verificare che una particolare iniziativa digitale funzioni come previsto o come pianificato, in vista degli obiettivi che ci siamo posti
Il tracciamento può essere ciorcoscritto ad un determinato periodo temporale o segmento
Es. La campagna radiofonica dell’autunno ha portato sul sito un pubblico interessato? Le promozione sui Social Media ha portato un aumento delle vendite?
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19. [3] Verifica di una ipotesi
Finalizzato a verificare che una particolare azione abbia degli impatti (positivi) in vista degli obiettivi che ci siamo posti
Il tracciamento è ciorcoscritto ad un determinato periodo temporale con un “prima” e un “dopo”
Es. La modifica delle immagini delle schede prodotto ha portato ad un aumento delle vendite? Il nuovo processo di registrazione ha portato ad un aumento degli utenti autenticati?
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20. METRICHE E DIMENSIONI UTILI
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21. Pagina
La pagina è una “unità di contenuto analizzabile” (definizione DAA), generalmente corrispondente a una pagina web (URL).
Casi particolare in GA: gli eventi e il tracciamento di file
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22. Visualizzazione di pagina
Il numero di volte che una determinata pagina è stata visualizzata
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23. Visita
Una interazione tra un essere umano (Visitatore) e un sito web, consistente nella visualizzazione di una o più pagine in un arco di tempo determinato. La visita (in genere) termina dopo 30 minuti di inattività.
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24. Visitatore
L’essere umano che, in un determinato lasso di tempo, ha effettuato una o più visite al sito. Si distinguono visitatori nuovi e visitatori di ritorno.
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25. Rimbalzo (Bounce) e Frequenza di rimbalzo
Visita che consiste in una sola visualizzazione di pagina. Il rapporto tra i rimbalzi e le visite totali è detto Frequenza di rimbalzo o Bounce Rate.
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26. ASPETTI TECNICI (SEMPLIFICATI) DEL TRACCIAMENTO
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27. 27

28. 28
DISPOSITIVO es. LAPTOP

29. 29
DISPOSITIVO LAPTOP, DESKTOP, SMARTPHONE...

30. 30
DISPOSITIVO

31. 31
http://www.miosito.it
DISPOSITIVO

32. 32
SERVER MIOSITO
http://www.miosito.it
DISPOSITIVO

33. 33
SERVER MIOSITO
http://www.miosito.it
LOG FILE
DISPOSITIVO

34. 34
SERVER MIOSITO
http://www.miosito.it
PAGINA
DISPOSITIVO

35. 35
SERVER MIOSITO
http://www.miosito.it
PAGINA
CODICE DI TRACCIAMENTO
DISPOSITIVO

36. 36
SERVER MIOSITO
http://www.miosito.it
PAGINA
CODICE DI TRACCIAMENTO
COOKIE
DISPOSITIVO

37. 37
SERVER MIOSITO
http://www.miosito.it
PAGINA
CODICE DI TRACCIAMENTO
COOKIE
Il cookie è un piccolo file di testo che identifica (anonimamente) il visitatore
DISPOSITIVO

38. Alcune informazioni sui cookie:
Sono impostati sul nostro browser e dispositivo
Possono essere letti solo dal server che corrisponde al (sotto)dominio che li ha impostati (es. miosito.it)
Servono ad identificare un visitatore
Possono scadere a fine visita (cookie di sessione), o durare fino a sei mesi (cookie persistenti)
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39. 39
SERVER MIOSITO
http://www.miosito.it
PAGINA
CODICE DI TRACCIAMENTO
COOKIE
SERVER GOOGLE ANALYTICS
DISPOSITIVO

40. 40
SERVER MIOSITO
http://www.miosito.it
PAGINA
CODICE DI TRACCIAMENTO
COOKIE
SERVER GOOGLE ANALYTICS
Il codice raccoglie e invia alcune informazioni su di noi e la nostra visualizzazione di pagina
DISPOSITIVO

41. Le informazioni raccolte riguardano:
la data e l’ora della visualizzazione di pagina
il nostro “identificativo” di visitatore
da dove proveniamo (altro sito, motore di ricerca...)
il numero di visite
la provenienza geografica
(il nostro indirizzo IP), il sistema operativo, il browser, la risoluzione dello schermo…
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42. QUESTO SCHEMA SI RIPETE PER CIASCUNA PAGINA VISUALIZZATA!
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43. 43
miosito.it/pagina1

44. 44
miosito.it/pagina1
miosito.it/pagina2

45. 45
miosito.it/pagina1
miosito.it/pagina2
miosito.it/pagina3

46. 46
PAGINA VISUALIZZATA
VISITA
VISITATORE

47. Limiti del “Page Tagging”
Non si tracciano motori di ricerca
Il cookie è legato al browser e al dispositivo, non all’essere umano che effettua la visita
I cookie possono essere bloccati o cancellati
Legato alla tecnologia JavaScript eseguita dal browser
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48. VERSO UN MODELLO DI MISURAZIONE
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49. LA DOMANDA FONDAMENTALE E’...

50. PER IL NOSTRO SITO WEB (O APPLICAZIONE, MOBILE APP, PROFILO SOCIAL ...) ESISTE?

51. Esempi di obiettivi di business
Un sito E-commerce: vendere prodotti o servizi
Un sito di una azienda che offre servizi di consulenza: raccogliere richieste di clienti potenziali
Un sito di notizie, quotidiano on-line: fare informazione, diffondere notizie
Un sito di supporto: aiutare gli utenti a risolvere problemi tecnici
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52. Strategie e tattiche
Sono le iniziative specifiche e concrete che vengono messe in opera per conseguire gli obiettivi di business
Esempi: acquisire nuovi clienti che vivono nel centro-sud, aumentare la notorietà di marca, contribuire alla raccolta del 5 per mille, aumentare il traffico proveniente dai motori di ricerca ecc.
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53. Indicatori di performance
Sono numeri che permettono che permettono di valutare oggettivamente il grado di conseguimento di un determinato obiettivo
Esempi: numero di nuovi clienti in una area geografica, numero di visitatori che cerca la nostra marca su Google, importo delle donazioni, quantità di traffico di ricerca ecc.
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54. Obiettivi quantitativi
Sono i “numeri” che vogliamo raggiungere, in termini assoluti o percentuali
In questo caso è utile riferirsi al contesto, competitivo o storico
Es. Vogliamo aumentare il traffico proveniente dall’Abruzzo del 25%, avere 200 visitatori che cercano il nome della nostra marca su Google ecc.
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55. Ambiti di osservazione
Sono le dimensioni che osserveremo nei rapporti per verificare che gli indicatori di performance si avvicinino agli obiettivi quantitativi
Es. Traffico per provenienza geografica, traffico proveniente da Google con il nome marca come keyword, ecc.
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56. 56
OBIETTIVI DI BUSINESS
STRATEGIE E TATTICHE
INDICATORI DI PERFORMANCE
AMBITI DI OSSERVAZIONE
OBIETTIVI QUANTITATIVI
Rielaborazione di A. Kaushik, Digital Marketing and measurement Model http://goo.gl/Wl4tg

57. RAPPORTI STANDARD IN GOOGLE ANALYTICS
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58. Struttura di un account Google Analytics
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VISTA
PROPRIETA’
ACCOUNT
PROPRIETA’
VISTA
VISTA
VISTA

59. Struttura di un account Google Analytics
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TUTTO IL TRAFFICO
SITO AZIENDALE
AZIENDA
SITO PRODOTTO
TRAFFICO INTERNO
VISTA DI TEST
TUTTO IL TRAFFICO

60. L’interfaccia (schema)
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MENU’ PRINCIPALE
Nome del Report
Filtro per data
DIMENSIONI
DIMENSIONI
DIMENSIONI
METRICHE
METRICHE
METRICHE

61. Raggruppamenti comuni di metriche
Acquisizione: Visite, Nuove visite, % Nuove visite
Comportamento: Pagine/Visita, Durata media, Bounce Rate
Conversioni: numero e tasso di conversione
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62. CONOSCERE IL NOSTRO PUBBLICO
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63. Domande
Il sito è visto e consultato nel suo “mercato di riferimento”?
Quando e come è consultato? In orario lavorativo? La sera? In mobilità?
Sarebbe utile una versione specifica per cellulari?
I visitatori ritornano spesso?
Quali altri tipi di siti frequentano?
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64. Principali informazioni della sezione
Da dove provengono i visitatori (paese > regione > città) e che lingua parlano
Che dispositivi utilizzano (mobile/desktop/tablet) con quale configurazione (schermo, browser, sistema operativo)
Come si comportano (visitatori nuovi o di ritorno, frequenza e recency delle visite)
Che interessi hanno (Analisi off-site su dati demografici)
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65. ... E I NOSTRI CANALI DI TRAFFICO
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66. Domande
I nostri visitatori accedono direttamente al sito o lo cercano sui motori di ricerca? Con quale tipo di query e quali sono le pagine più “trovate”?
Le newsletter ai clienti portano traffico al sito?
L’attività sui Social Media supporta la notorietà del sito?
La pubblicità su web e altri canali raggiunge gli obiettivi? Mi conviene investire in video advertising?
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67. Principali informazioni della sezione
Il traffico del sito in base al canale di provenienza (uso del sito e dati sulle conversioni)
Rendimento della campagne AdWords e delle altre forme di pubblicità
Rendimento del sito su Google – ricerca organica (integrazione con Google Webmasters Tools)
Contributo dei Social Media
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68. IL RENDIMENTO DEI CONTENUTI DEL SITO
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69. Domande principali
Quali pagine e sezioni sono ritenuti più “interessanti”? (numero visualizzazioni di pagina, numero di uscite, ecc.)
Come viene utilizzata la ricerca interna sul sito? Ci sono informazioni che gli utenti non trovano subito?
Ci sono suggerimenti per aumentare la velocità e le performance del sito?
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70. OBIETTIVI E CONVERSIONI
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71. Domande principali
Quante conversioni sono state registrate e da quali canali?
Come cooperano le iniziative di marketing al conseguimentod egli obiettivi?
Che contributo sta dando il sito web alle vendite dell’e-commerce? (Con E-commerce tracking attivato)
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72. ALCUNE RISORSE PER APPROFONDIRE
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73. Libri sulla Web Analytics
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A. Kaushik, Web Analytics. An hour a day, Sybex, 2007
B. Clifton, Advanced Web Metrics with Google Analytics, Sybex, 2012
A. Kaushik, Web Analytics 2.0. Misurare il successo on-line nell’era del web 2.0, HOEPLI, 2012.

74. Risorse sul web
Canale Youtube di Google Analytics http://www.youtube.com/user/googleanalytics
Corso Digital Analytics Fundamentals di Google https://analyticsacademy.withgoogle.com/course
Guida a Google Webmasters Tools https://support.google.com/webmasters/answer/1099595? hl=it&ref_topic=3331042&rd=1
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