Guia completo para criar um plano de marketing para PMEs

PLANO DE MARKETING
para Pequenas e Médias Empresas
por Alexandre Grolla
alegrolla@gmail.com

Introdução
Esta apresentação foi desenvolvida para auxiliar o empreendedor que
deseja abrir um negócio ou já possua um negócio ativo. Tem como
objetivo orientar a elaboração de ações detalhadas e direcionadas ao
seu mercado de atuação que possibilitem a captação de clientes, o
aumento das vendas e da lucratividade de seu negócio.

O que é plano de marketing?
Plano de Marketing é um documento que detalha as ações necessárias
para atingir um ou mais objetivos de marketing, adaptando-se a
mudanças e identificando tendências. O planejamento pode ser feito
para a marca, para um produto ou serviço, ou para linhas de produtos.
O Plano de Marketing deve ser entendido como um complemento ao
Plano de Negócios (Business Plan*) e como um instrumento indispen-
sável ao desenvolvimento da empresa.
*link ativo em outubro 2014

Para que serve um plano de marketing?
O Plano de Marketing é uma ferramenta de gestão que deve ser
regularmente utilizada e atualizada, pois permite analisar o mercado,
adaptando-se as suas constantes mudanças e identificando tendências.
Por meio dele, pode-se definir resultados a serem alcançados e formular
ações para ampliar sua competitividade.
Conhecendo seu mercado você será capaz de traçar o perfil de seu
consumidor, tomar decisões com relação a objetivos e metas, ações de
comunicação, preço, distribuição, localização do ponto de venda,
produtos e/ou serviços adequados ao seu mercado, ou seja, ações
necessárias para a satisfação de seu cliente e o sucesso de seu negócio.

Estrutura do plano de negócios
• Onde a empresa está e onde quer chegar? Deve-se primeiro
analisar o mercado de atuação, definir público-alvo, metas e
traças ações para o alcance dos objetivos.
1ª Etapa – Planejamento
• A implementação do plano trata do processo de executar as
estratégias de marketing que assegurarão a realização dos
objetivos propostos.
2ª Etapa – Implementação
• A avaliação e controle permitem reduzir a diferença entre o
desempenho esperado e o desempenho real, garantindo sua
eficácia, por isso devem ser realizados antes, durante e após a
implementação do Plano de Marketing
3ª Etapa – Avaliação e Controle

índice
1.1. Sumário Executivo
1.2. Análise de Ambiente
1.3. Definição do Público-Alvo
1.4. Definição do Posicionamento de Mercado
1.5. Definição da Marca
1.6. Definição de Objetivos e Metas
1.7. Definição de Estratégias de Marketing

1.1. Sumário Executivo
O Sumário Executivo é o resumo do Plano de Marketing. Nele devem
constar as características principais do seu negócio, incluindo a situação
presente, objetivos e estratégias a alcançar, principais definições do
projeto e esforços necessários.
A ideia geral do seu negócio deve ser clara para orientá-lo quando
necessário.
Dica: Tratando-se de um resumo da construção de seu Plano de
Marketing, o Sumário Executivo pode ser escrito por último.

1.1. Sumário Executivo (exemplo 1)
Sonic, uma startup hipotética (Fonte: Dreamboard*)
A Sonic está preparando o lançamento de um PDA (Personal Digital Assistant), o Sonic
1000, num mercado em amadurecimento. A despeito da liderança da PalmOne no
segmento de PDAs, somos competitivos porque nossa oferta combina recursos
exclusivos a um preço de valor agregado. Nosso alvo são segmentos específicos do
mercado consumidor e empresarial, e pretendemos aproveitar as oportunidades
indicadas pela demanda de PDAs fáceis de usar, que operem sem fio e com a máxima
funcionalidade de comunicação.
Os principais objetivos deste plano de marketing são atingir, no primeiro ano, uma
participação de 3 por cento no mercado norte-americano, com a venda de 240 mil
unidades. Os principais objetivos financeiros são atingir uma receita de vendas de 60
milhões de dólares e manter as perdas abaixo dos 10 milhões de dólares no primeiro
ano, atingindo o ponto de equilíbrio no segundo ano.

1.1. Sumário Executivo (exemplo 2)
Loja Estrela (Simplificado)*
A loja Estrela é especializada em moda infanto-juvenil, tendo como principais clientes o público de
classe C que reside na cidade de Mogi das Cruzes, o qual se interessa por seus produtos devido
aos preços baixos e a boa qualidade. A tradição da empresa na região gera fidelidade dos clientes
com a marca.
No entanto, atualmente o setor de vestuário apresenta diversos desafios, principalmente com a
entrada de novos competidores, os quais apresentam preços bem abaixo da média do mercado,
conquistando grande parte dos clientes da empresa.
Para o ano de 2010, os proprietários da loja Estrela pretendem expandir os negócios para a cidade
de Suzano, com a abertura de duas novas lojas. Espera-se que tal expansão gere um aumento de
10% nas vendas da empresa, alcançando um faturamento de 200 milhões (reais).
A expansão para a cidade de Suzano marca uma nova etapa da trajetória da empresa, que servirá
de sustentação para o crescimento do negócio nos próximos cinco anos.
*fonte: CHURCHILL, G. A. Marketing. São Paulo: Saraiva, 2000

1.2. análise do ambiente
A Análise do Ambiente, além de ser o primeiro passo do Plano de Marketing,
resume todas as informações pertinentes à empresa.
O ambiente externo que a envolve e a influencia de maneira positiva ou negativa
é composto pelos concorrentes, fatores políticos, econômicos, sociais, culturais,
legais, tecnológicos. Quando analisamos esses fatores, estamos analisando as
ameaças e oportunidades do negócio.
O ambiente interno da empresa também deve ser levado em consideração na
análise, pois envolve aspectos fundamentais sobre o seu bom ou mal
funcionamento, equipamentos disponíveis, tecnologia, recursos financeiros e
humanos, valores e objetivos que norteiam as ações. A partir dai, consegue-se
ter uma visão melhor das forças e fraquezas que poderão afetar positivamente
ou negativamente o desempenho de sua empresa.

Aspectos econômicos como inflação, distribuição de renda e taxas de juros influenciam na
abertura do seu negócio e sua sobrevivência. Esteja sempre atento a mídia jornalística.
Jornais, revistas, noticiários de TV e internet mantêm você informado diariamente, de
olho nas oscilações da economia.
A Análise do Ambiente deve incluir todos os fatores relevantes que podem
exercer pressão direta ou indireta sobre o seu negócio, tais como:
Fatores Econômicos
Estão relacionados às características gerais da população, como tamanho, concentração,
grau de escolaridade, sexo, profissão, estado civil, composição familiar, distribuição
geográfica, comportamento e necessidades dos consumidores e da comunidade na qual
está inserido. Esses dados podem ser obtidos em jornais, revistas, instituições de classe,
órgãos do governo ou até mesmo junto a fornecedores, concorrentes e clientes.
Fatores Sócio-Culturais

Dizem respeito à observância da leis, inclusive as que regem o setor em que atua, como
impostos, código de defesa do consumidor, código civil, entre outros.
Fatores Políticos / Legais
É preciso adaptar-se às novas tecnologias, pois elas podem afetar seu negócio. Jornais,
revistas, internet, fornecedores e concorrentes são fornecedores de informações
importantes. Não deixe de recorrer a mídia para atualizar-se.
Fatores Tecnológicos

É importante analisar a concorrência e prever suas ações. Uma dica é ir até seus
concorrentes ou conversar com seus clientes. Procure analisar preços, formas de
pagamento, ações de divulgação e promoção, distribuição, atendimento, variedade de
produtos e serviços, localização, aparência, marca.
Concorrência
Analise de forma crítica o ambiente interno atual e futuro da empresa em relação aos
seus objetivos:
 Disponibilidade e alocação dos recursos humanos.
 Idade e capacidade dos equipamentos e tecnologias disponíveis.
 Disponibilidade dos recursos financeiros.
 Cultura e estrutura organizacional existentes versus desejadas.
Fatores Internos

Levantamento de Informações
Saber como fazer um bom levantamento de informações é a chave para
realizar uma boa análise dos fatores citados. Para desempenhar uma
análise de ambiente completa, é necessário investir tempo em pesquisa
destinada a levantar dados que sejam pertinentes ao desenvolvimento
do Plano de Marketing.
Clique aqui* para saber mais sobre Pesquisa de Mercado.

Análise S.W.O.T.
A palavra SWOT é uma sigla em inglês originária das palavras Forças (Strengths),
Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats) e
dá nome a uma matriz que facilita a visualização destas quatro características,
que são inerentes aos mais variados tipos de empresas.
Através desses dados, é possível ter
uma maior noção dos pontos fracos e
fortes, do cenário em que a empresa
está inserida, além de servir como
auxílio para que profissionais e
empresários fiquem atentos ao
movimento do mercado.

Após analisar os fatores internos e externos do seu ambiente, levante as
ameaças e oportunidades listando-as em uma matriz SWOT como no modelo
abaixo. Lembrando que as oportunidades e ameaças dizem respeito aos fatores
externos e as forças e fraquezas, aos fatores internos da empresa.
FATORES EXTERNOS
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
- -
- -
- -
- -
FATORES INTERNOS
FORÇAS FRAQUEZAS
- -
- -
- -
- -

1.3. definição do público-alvo
A definição do público-alvo significa identificar um segmento particular
ou segmentos da população que você deseja servir. O mercado consiste
em muitos tipos de clientes, produtos e necessidades. É preciso
determinar que segmentos oferecem as melhores oportunidades para
seu negócio.
Os consumidores podem ser agrupados de acordo com vários fatores:
• Tamanho potencial do seu mercado: Países, Regiões, Cidades,
Bairros
Geográficos

• Pessoas Físicas: faixa etária, sexo, profissão, renda, idade, educação.
• Pessoas Jurídicas: ramo de atividade, serviços e produtos
oferecidos, número de empregados, filiais, tempo de atuação no
mercado, localização, imagem no mercado.
Demográficos
• Estilo de vida, atitudes.
Psicográficos

• Hábitos de consumo, benefícios procurados, frequência de consumo
desse tipo de serviço/produto, lugar onde costuma comprar
(adquirir, contratar) esse tipo de serviço/produto, ocasiões de
compra e seus principais estímulos, tais como:
• Preço: nível de sensibilidade ao preço, isto é, quando o cliente
está disposto a pagar.
• Qualidade do produto.
• Marca.
• Prazo de entrega.
• Prazo de pagamento.
• Atendimento da empresa.
• Localização.
• Outros: estrutura, variedade, lançamentos, status, segurança.
Comportamentais

O mercado nada mais é do que a soma de diferentes segmentos. Quanto
mais se conhece o mercado e seus clientes, mais fácil será a oferta de
produtos e serviços adequados a segmentos distintos. O lançamento de
novos produtos pode ser resultado da segmentação de mercado.
A maioria das empresas entra no mercado servindo um único segmento,
e, se tiver sucesso, parte para outros. Outras tendem a especializar-se
ou então cobrir diversos segmentos simultaneamente. Um
cadastramento detalhado e evolutivo de seu cliente (alimentando um
banco de dados segmentado, ver CRM – Customer Relationship
Management) contribui para conhecer melhor seu público e realizar
ações cada vez mais eficientes.

1.4. definição do Posicionamento de Mercado
Agora é o momento de definir qual imagem deseja transmitir aos
clientes em relação ao seu negócio. Essa imagem deve ser clara, distinta
e bem definida em comparação aos seus concorrentes, garantindo
algum tipo de vantagem sobre eles.
Deve-se analisar a fundo a atuação de seus concorrentes (diretos e
indiretos) e procurar aperfeiçoá-la ou diferenciar-se. Também é
importante tentar prever as ações da concorrência que possa ameaçar o
seu negócio. Ofereça mais vantagens e benefícios aos seus
consumidores e lembre-se: tenha sempre em mente o que o seu cliente
considera importante e só assuma compromissos que possa cumprir.

A seguir, uma técnica para uma boa definição do posicionamento de
mercado de seu negócio em 3 passos:
Descreva detalhadamente qual será seu posicionamento de
mercado, a forma como seu cliente vai enxergar o seu
negócio.
Crie uma tabela (conforme modelo no próximo slide)
indicando seus 3 principais concorrentes e suas respectivas
informações específicas.

INFORMAÇÕES
CONCORRENTE 1
______________
CONCORRENTE 2
______________
CONCORRENTE 3
______________
ÁREA DE ATUAÇÃO
PÚBLICO-ALVO
PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
ESTRATÉGIAS
UTILIZADAS
tabela para analise de concorrência.

Descreva suas vantagens competitivas (fatores que estimula-
rão o cliente a comprar na sua empresa) e pontue a partir de
uma análise comparativa conforme tabela abaixo:
CONCEITO EXCELENTE ÓTIMO BOM REGULAR RUIM NÃO TEM
PONTUAÇÃO 5 4 3 2 1 0
Vantagens competitivas
(principais estímulos para os clientes)
Seu negócio
Concorrentes
1. 2. 3.
Total

1.5. definição da Marca
A marca é a identidade da empresa, ou seja, a forma como ela será
conhecida. Portanto, deve traduzir a imagem que se deseja passar para o
mercado, no caso, o posicionamento da empresa. Por isso a definição do
posicionamento do seu negócio e de suas vantagens sobre a
concorrência, realizadas anteriormente, são fatores essenciais para
repensar uma marca ou criá-la.
As pesquisas de mercado e público-alvo são fontes de criação,
permitindo que ela ganhe uma identidade e seja a tradução da imagem
da sua empresa. Muitas empresas também optam pelo slogan - frase
que ressalta um posicionamento e ajuda a transmitir essa imagem para
os consumidores. O slogan deve ser curto, de fácil memorização, sempre
seguindo fielmente o posicionamento da empresa.

Importante: Uma estratégia de marketing pode ser totalmente em vão
caso não tenha registrado antecipadamente a marca e tenha que mudá-
la por já ter outra empresa de mesmo nome. Caso pretenda mandar
seus produtos para o exterior, é preciso proteger a marca registrando-a
em países onde se pretende fazer negócio.
Antes de criar a marca, deve-se fazer uma pesquisa e o registro da
mesma no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial)
www.inpi.gov.br . A pesquisa serve para verificar se já existe o registro
de alguma empresa no mesmo ramo ou em ramos similares ao seu
negócio. O registro pode ser feito diretamente no INPI ou por
prestadores de serviço habilitados (contadores, advogados, etc.).

Como estamos falando sobre marca, é importante lembrar que a
identidade de sua empresa também está na internet. Mesmo que ainda
não tenha um site, a partir do momento que já tenha definido e
registrado a marca, é importante registrar um domínio (endereço
eletrônico de sua empresa, geralmente expresso desta forma:
www.nomedesuaempresa.com.br) .
O registro de domínio pode ser realizado em www.registro.br,
www.fapesp.org ou em outros sites provedores de acesso. Basta realizar
uma pesquisa para ver se o nome escolhido está disponível. Para manter
o endereço registrado em seu nome, paga-se apenas uma taxa anual.

Portanto, a definição da marca passa pelas seguintes etapas:
• Para o Marketing, o significado de “Marca” é amplo e sua definição é
bastante extensa e discutida, sendo tema de vários estudos. O termo é
frequentemente usado como referência a uma determinada empresa:
um nome, marca verbal, imagens ou conceitos que distinguem o
produto, serviço ou a própria empresa. De acordo com Philip Kotler, a
marca possui até 6 níveis de significados: atributos, benefícios, valores,
cultura, personalidade e usuário.
• De uma forma generalista, podemos conceituar a marca como a ligação
entre uma empresa ou instituição, sua missão, visão e valores, e os
consumidores. É como se fosse a maneira de dizer a quem está olhando:
“Hey, represento tal empresa, que oferece tal serviço ou produto, que irá
satisfazer essa sua necessidade ou desejo”.
I. Marca

• Logo significa ‘palavra, significado’. Tipo vem de typos e significa figura.
Logotipo é uma figura que trás algum significado.
• É a forma de representar o nome de uma instituição com um tipo de
letra específico e característico. O logotipo é uma assinatura
institucional, a representação gráfica da marca. Por isso ela deverá
aparecer em todas as peças gráficas feitas para a empresa. Como toda a
assinatura, o logotipo precisa seguir um padrão visual que a torna
reconhecida onde quer que ela seja estampada. Em alguns casos, o
logotipo fica tão conhecido que dispensa o uso de outros elementos,
tornando-se ele próprio a marca. É o caso da Coca-Cola, Nike, Apple, etc.
II. Logotipo

• Frase que reforça a marca e procura resumir, em poucas palavras, o
posicionamento dessa marca junto ao público. Normalmente é utilizado
juntamente com a logomarca, na assinatura de peças de comunicação.
• “Amo muito tudo isso” – McDonalds
• “Se é Bayer, é bom” – Bayer
• “Quem pede um pede Bis” – Chocolates Bis
• “Não tem comparação” – Brastemp
• “Uma boa ideia” – Caninha 51
• “Tem 1001 utilidades” – Bombril; Isso só pra lembrar alguns.
• Como fica claro, o slogan precisa ser curto e desenvolvido a passar,
com poucas palavras, toda uma estratégia de posicionamento da
marca.
III. Slogan

1.6. definição de objetivos e metas
Basicamente, o objetivo é a descrição daquilo que se pretende conseguir
e a meta é segmentação, uma etapa do objetivo, ou seja, o marco, o
degrau, que você precisa ultrapassar para chegar lá. Eles estão
diretamente relacionados à missão da empresa e orientarão as suas
ações.
Objetivos: declarações amplas e simples do que
deve ser realizado pela estratégia de marketing.
Metas: mais específicas e essenciais para o plano.
Ao elaborar as metas, procure ser preciso, claro e realista. Elas devem
ser quantificáveis, ou seja, podem ser medidas por meio de volumes de
vendas, quota de mercado e índices de satisfação dos clientes. Uma
certa ambição é fundamental, mas não deixe nunca de ser realista. Só
crie metas que você possa alcançar.

1.6. definição de objetivos e metas
Veja alguns fatores que podem contribuir para definição de objetivos e
metas:
1. Clareza: O objetivo precisa ser específico, mensurável e sem ambiguidade, do contrário a
motivação diminui. Afinal, por que se entusiasmar se você já nem sabe o que está buscando?
2. Desafio: A conquista é um forte motivador e não existe conquista sem desafios, algo sem
nenhum desafio não estimula ninguém. Seu objetivo é desafiante?
3. Comprometimento: Qual é a importância do seu objetivo para você? A relevância que o
objetivo tem em sua vida é fundamental para que assuma o compromisso de ir até o fim para
alcançá-lo.
4. Feedback: Questione-se sobre o modo em que está trabalhando para que seu objetivo seja
alcançado. Você está no caminho certo? Está obtendo resultados? Existe alguma coisa que
precisa ser modificada ou melhorada? Sem esse acompanhamento é muito fácil perder o foco e
a motivação.
5. Constância e Persistência: Trabalhe todos os dias para que seus objetivos sejam atingidos e se
mantenha firme e persistente na busca pelo sucesso.

1.7. definição das estratégias de marketing
A estratégia de marketing permite definir como sua empresa atingirá os
objetivos e metas propostos e gerenciará seus relacionamentos com o
mercado de maneira que obtenha vantagens competitivas sobre a
concorrência. Ela consiste das decisões necessárias para determinar a
maneira na qual os elementos do composto de marketing são
combinados simultaneamente.
O composto de marketing é formado por cinco elementos essenciais e
vamos analisa-los um a um:
1.7.1. PRODUTO 1.7.4. PROMOÇÃO
1.7.2. PREÇO 1.7.5. PESSOAS
1.7.3. PRAÇA

1.7.1. produto
Ciclo de Vida do Produto
Geralmente um produto passa por quatro estágios, chamados ciclo de
vida do produto. Para cada estágio existe uma estratégia de marketing
diferente. Uma das formas de se analisar e criar estratégias para cada
estágio do ciclo de vida do produto é utilizando a Matriz BCG.
Consideramos “produto” como qualquer bem
tangível (produto) ou intangível (serviço) que é
ofertado numa transação comercial e dispõe de
características essenciais às necessidades de um
público consumidor especifico.

1.7.1. produto
A Matriz BCG é uma análise gráfica que tem como objetivo suportar a
análise de portfólio de produtos ou de unidades de negócio baseado no
conceito de ciclo de vida do produto.
A matriz tem 4 quadrantes e duas dimensões (ver imagem no próximo
slide): taxa de crescimento do mercado e participação de mercado (que
é a participação da empresa em relação à participação de seu maior
concorrente). No eixo usualmente considerado como Y, representa-se a
taxa de crescimento do mercado. O eixo dos X representa por sua vez a
quota de mercado relativa. Quanto maior a participação de mercado de
um produto ou quanto mais rápido o mercado de um produto cresce,
melhor para a empresa. Este método é baseado no ciclo de vida dos
produtos e é utilizado para definir prioridades a dar aos diferentes
produtos de uma empresa.

1.7.1. produto
Os produtos devem ser posicionados na matriz e classificados de acordo com
cada quadrante:
QUESTIONAMENTO
• Também conhecido como "ponto de interrogação" ou "criança-
problemática" ou "Dilema" ou "oportunidade": tem a pior característica
quanto a fluxo de caixa, pois exige altos investimentos e apresenta baixo
retorno sobre ativos e tem baixa participação de mercado. Se nada é feito
para mudar a participação de mercado, pode absorver um grande
investimento e depois se tornar um "abacaxi". Por outro lado, por estar em
um mercado de alto crescimento pode-se tornar um produto "estrela".
ESTRELA
• Estrela: exige grandes investimentos e são referências no mercado,
gerando receitas (ainda que não muito elevadas) e com taxas de
crescimento potencialmente elevadas. Ficam frequentemente em
equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a participação de mercado
deve ser mantida, pois pode-se tornar numa "vaca leiteira" se não houver
perda de mercado.

VACA LEITEIRA
• Vaca leiteira: os lucros e a geração de caixa são altos. Como o crescimento
do mercado é baixo, não são necessários grandes investimentos. Pode ser a
base de uma empresa, já que a empresa detém uma quota de mercado
considerável.
ABACAXI
• Também conhecido como "cão", "vira-lata" ou "animal de estimação": os
"abacaxis" devem ser evitados e minimizados numa empresa. Cuidado com
os caros planos de recuperação. Invista se for possível na recuperação,
senão desista do produto. A baixa quota de mercado gera poucos lucros,
mas estes estão associados a um baixo investimento devido ao crescimento
do mercado praticamente nulo. A avaliação destes produtos deve ser feita
de maneira a conseguir posicioná-los de maneira mais atrativa e rentável
para a empresa, ou mesmo abandoná-los, quando a rentabilidade não seja
de todo possível.
1.7.1. produto

1.7.1. produto
Não há uma evolução standard do percurso que um produto deve percorrer
dentro da Matriz BCG. No entanto, um produto com sucesso em determinado
mercado tenderá a passar pelas quatro fases. Se um "Dilema" tiver sucesso
transforma-se numa "Estrela", isto é, o produto torna-se líder num mercado em
forte crescimento. Com o passar do tempo o taxa de crescimento do mercado
reduz-se e o produto migra para o quadrante das "Vacas Leiteiras" onde ainda é
líder de mercado. Quando a empresa perde a liderança de mercado nesse
produto este transforma-se num "Cão".
Tome a iniciativa antes que o concorrente o faça. Encontrar um mercado no qual
ninguém ainda se posicionou é um caminho para sair em primeiro lugar e levar
vantagem sobre a concorrência. Conheça bem o seu produto e tente promover
benefícios extras que o seu consumidor deseja para aumentar sua
competitividade.

1.7.2. Preço
Preço é quanto seu produto ou serviço vale para o consumidor. Para seu
negócio, o preço ideal de venda é aquele que cobre os custos do produto
ou serviço e ainda proporciona o retorno desejado pela empresa.
Analisando o quanto o consumidor está disposto a pagar, a empresa
avalia se seu preço ideal de venda é compatível com aquele vigente no
mercado.
Ao formular o preço de seu produto ou serviço, não se esqueça de:
1. Considerar o preço praticado pela concorrência.
2. Definir políticas de descontos e condições de vendas para seu
cliente.
3. Fazer testes de modificações de preços com seus clientes,
analisando as reações nas variações e volume de vendas.

1.7.2. Preço
Fatores Determinantes na Formação do Preço:
• O preço pode determinar o posicionamento da sua empresa.
Algumas empresas desejam passar uma imagem aos seus
compradores de preços imbatíveis, outras trabalham um
posicionamento de valorização dos produtos a partir de preços
altos, levando em conta o status como ferramenta principal na
aquisição do produto/serviço.
POSICIONAMENTO
• Os preços também podem ser fixados a partir dos objetivos,
como alcançar um determinado mercado de consumidores,
enfrentar ou prevenir competição, maximizar o lucro e
assegurar sua própria sobrevivência.
OBJETIVOS

• A empresa pode fixar preços relativamente baixos para
lançamentos em uma tentativa de obter uma fatia de
mercado e expandir a demanda pelo produto. No
entanto, para os consumidores, é difícil julgar a
qualidade de produtos/serviços antes de testá-los e,
muitas vezes, os consumidores podem nivelar a
qualidade para baixo, devido ao preço. No caso de
inovações, é possível definir preços em um nível mais
alto e baixá-los gradativamente. Neste caso, é
necessário que o consumidor esteja disposto a pagar
este valor e que a concorrência não possa entrar
rapidamente com produtos similares.
Novos Produtos
1.7.2. Preço
Os preços não são estáticos e podem ser flexibilizados pela prática de
descontos e promoções:

1.7.2. Preço
Preços Promocionais: reduções planejadas de preços a curto prazo para criar um
incentivo para os consumidores comprarem.
Preços por Segmentos Diferentes: ex. entrada de cinemas pela metade do preço
para idosos e estudantes.
Preços por Regiões Geográficas: varia de acordo com a abrangência ou alcance do
produto, devido a transporte, impostos, etc.
Preços por Sazonalidade: óleo de bronzear é mais barato no inverno, e a demanda
por esse produto cai consideravelmente.
Preços Personalizados: varia de acordo com o perfil ou potencial de compra do seu
consumidor.
Descontos: para pagamentos antecipados, à vista, por volume, por meio de
pagamento, etc.
Promoções de Vendas: desconto que o varejista recebe do fornecedor para
promover seus produtos em locais estratégicos.

1.7.3. Praça
Praça diz respeito a como será a operacionalização de seu negócio, ou
seja, como o produto será colocado a disposição de seu cliente. A
localização e estrutura adequadas, canais de distribuição e a relação
com fornecedores, serão determinantes para levar ao cliente o que ele
necessita.
Canais de distribuição podem ser realizados diretamente para o usuário
final ou através de distribuidores, representantes ou varejistas. A escolha
do canal dependerá do modelo de negócio e da facilidade de
distribuição dos produtos para o seu mercado.

1.7.3. Praça
Ações de marketing devem ser realizadas também para todo o canal.
Fabricantes possuem programas de treinamentos e premiações para
vendedores e representantes de seus produtos. Estes programas
estimulam os vendedores a conhecer melhor seus produtos e, com isso,
melhorar seu desempenho na venda.
Devemos sempre estimular a união de esforços entre fabricantes e
varejistas (marketing cooperado) para maior divulgação de produtos,
como ações promocionais do fornecedor no ponto de venda, patrocínio
de eventos, etc.

1.7.3. Praça
A Escolha do Fornecedor
As relações de fornecedores podem ser encontradas em catálogos,
mecanismos de busca na web, sindicatos, feiras ou a partir de pesquisas
com os próprios concorrentes. Para a escolha do mais adequado ao seu
negócio, analise questões como preço, condições de pagamento, prazo
de entrega e localização, de acordo com a estimativa de volume de itens
a serem adquiridos. Para ter um bom relacionamento com os
fornecedores, é necessário ter um fluxo de compra constante (mesmo
que em baixo valor) e pagamento em dia. Busque sempre formas de
tornar-se menos vulnerável ou dependente de um único fornecedor,
como parcerias, busca de produtos substitutos, acesso constante a
novos fornecedores, etc.

1.7.5. Promoção
A promoção tem a função de estimular a demanda de seus produtos ou
serviços, relacionando desejos às necessidades de seus clientes. A chave
do sucesso está em atrair e reter a atenção do consumidor.
São objetivos da promoção:
1. Informar aos clientes potenciais a existência dos produtos e serviços
oferecidos e suas vantagens e diferenciais;
2. Informar aos clientes potenciais onde e como obter esses produtos
e serviços;
3. Lembrar, sempre que possível, aos clientes potenciais a existência
dos produtos e serviços oferecidos.

1.7.5. Promoção
Tipos de Promoção:
Venda Pessoal
Possibilita a comunicação “cara a cara” na qual um vendedor atende
clientes visando influenciar suas opções de compra. Podem ser
realizadas através de vendedores internos, externos ou representantes
comerciais.
Equipes de vendas necessitam de bons treinamentos e campanhas de
incentivos constantemente! É fundamental criar uma metodologia para
controle de vendas e atendimento a fim de monitorar o desempenho da
equipe de vendas diariamente.

1.7.5. Promoção
Propaganda
A Propaganda é uma das ferramentas de marketing mais utilizadas para
consolidar e perpetuar a imagem da marca de uma empresa, mantendo
o cliente informado, através das inúmeras vertentes de mídia.
Depois de criada, a propaganda vai ser
vinculada no meio de comunicação que
melhor convém ao seu negócio,
visando apresentar ou consolidar uma
marca, influenciar intenções de compra
ou encorajar novos consumidores a
experimentarem produtos ou serviços.

1.7.5. Promoção
A seguir, algumas dicas para criação de um anúncio criativo e eficaz:
 Faça um anúncio com uma agência de propaganda, ou profissional do ramo,
certifique-se de sua experiência;
 Pra se fazer um bom anúncio é necessário conhecer bem a empresa, o seu
posicionamento, os objetivos e metas e os produtos e serviços que se
deseja ofertar ao mercado;
 Evite a tentação de aprovar o anúncio apenas pela beleza. Priorize a
eficiência da mensagem que está sendo transmitida;
 Analise os anúncios de seus principais concorrentes para conhecer suas
estratégias e o nível de agressividade de cada um deles;
 Os meios de comunicação escolhidos devem ser os de preferência dos seus
clientes não seus. Os anúncio deve ser dirigido ao público certo;

1.7.5. Promoção
 A mensagem deve ser clara e convincente;
 O anúncio deve valorizar e destacar os benefícios do produto/serviço
ofertado;
 O produto e a marca devem estar em destaque e o título deve ser atrativo;
 O anúncio deve incluir telefone, endereço e/ou site;
 Deve ser distinto e mais atrativo em relação ao que está sendo feito pela
concorrência;
 A linguagem deve estar de acordo com o público e mídia utilizada;
 O cliente deve se identificar com o apelo da mensagem passada pelo
anúncio;
 O texto deve promover o desejo de compra e ser fácil de ler, não deve ser
muito longo;
 A inclusão do fotos/ilustrações dos produtos deve ser profissionais e
atrativas.

1.7.5. Promoção
No quadro abaixo, veja os principais veículos de comunicação e alguns de seus pontos fracos e fortes:
MEIOS FORÇAS FRAQUEZAS
TELEVISÃO
Alto potencial de cobertura; Altos custos de veiculação;
Impactante; Altos custos de produção;
Integração de áudio e vídeo. Grande quantidade de comerciais (poluição visual e
auditiva).
RÁDIO
Seletividade do público; Grande quantidade de comerciais;
Baixo custo de produção; Alto custo para audiência significativa;
Alta frequência. Apenas áudio.
REVISTAS
Seletividade do público (pode ser
especializado ou não);
Altos custos de veiculação;
Propaganda e conteúdo editorial; Necessidade de exposição repetida do anúncio;
Visual. Pode haver grande quantidade de anúncios
(poluição visual).
JORNAIS
Alto alcance em um único dia; Pouca seletividade;
Flexibilidade geográfica; Altos custos de veiculação;
Bom para promoção e comercialização. Baixa qualidade de reprodução.

1.7.5. Promoção
Assessoria de Imprensa
A função da Assessoria de Imprensa é trabalhar a imagem da empresa e
disseminar informações positivas sobre seu negócio e, algumas vezes, tem como
desafio superar uma imagem negativa. Essa ferramenta sempre gera uma
credibilidade maior, pois as informações vem na forma de notícia ou
comentários editoriais enviadas pela empresa ou assessores de imprensa para a
mídia que as divulgam caso as considerem importantes. Podem também ser
realizada por personalidades ou formadores de opinião que divulgam a marca ao
utilizar ou gravar testemunhais (declarações) sobre o produto da empresa.

1.7.5. Promoção
Promoção de Vendas
A Promoção de Vendas cria uma neces-
sidade de compra imediata, enquanto a
publicidade é concebida para influenciar a médio e longo prazo. Podem
ser feitas na forma de descontos, promoções nos pontos de vendas,
sorteios, brindes, vendas casadas, amostras grátis, degustação, etc.
Para realizar promoções deve-se verificar sempre a legislação vigente.
Distribuição gratuita de prêmios, sorteios, vale-brindes, concursos ou
operações semelhantes são registradas pela lei nº 5.768 de 20/12/1971
através da Caixa Econômica Federal que deve operacionalizar, emitir
autorizações e fiscalizar as operações.

1.7.5. Promoção
Patrocínios
O Patrocínio pode ser considerado como uma variável de comunicação
cujo objetivo é a transmissão do nome e da imagem da empresa, dos
seus produtos/serviços, através da sua associação a eventos, entidades
desportivas ou culturais. Podemos classificar o patrocínio em:
Patrocínio institucional
Este tipo de patrocínio é utilizado pelas organizações
de forma a fortalecer a sua imagem e notoriedade
através de um acontecimento, pessoa ou causa
apoiada. Pode ter duas vertentes: comunicação interna
(cultura da empresa e espírito de equipa) ou
comunicação externa (empresa enquanto entidade
social)

1.7.5. Promoção
Patrocínio promocional
Neste patrocínio, o objetivo da empresa é a promoção da marca e dos seus
produtos/serviços através do apoio financeiro/material a um acontecimento
desportivo ou cultural com a finalidade de retirar benefícios em termos de
vendas.
Vantagens: Limitações:
• Possibilidade de divulgar a marca num regime de
exclusividade.
• Aumento da notoriedade, melhoria e consolidação
da imagem da empresa.
• Fator de fortalecimento do espírito de equipa
(quando transmitido para os colaboradores da
empresa como uma forma de cultura organizacional)
• Possibilidade de associação a valores sociais,
melhorando a imagem social da empresa.
• Existindo uma má prestação do patrocinado, a
imagem do patrocinador também será afetada.
• Uma ineficiente cobertura do evento ou divulgação
da empresa patrocinada, deita por terra toda a
visibilidade procurada pelo patrocinador.

1.7.5. Promoção
Telemarketing
Telemarketing não é apenas falar, vender e negociar pelo telefone, mas
tudo que se faz para conquistar e manter clientes, estabelecendo com
eles um vínculo de relacionamento direto.
É importante investir em treinamento pessoal para os atendentes,
diagnosticar o mercado e oferecer uma infraestrutura adequada para
esta atividade. Saber utilizar essa ferramenta, em horários oportunos
com pessoal bem treinado, pode evitar custos elevados de ligações e a
insatisfação do cliente.

1.7.5. Promoção
Internet
A Internet pode ser utilizada de maneira institucional, permitindo ao
consumidor acessar e conhecer a estrutura do negócio, os produtos
vendidos e informações como contato e localização, ou pode ter o
caráter de comercialização, o que permite vender produtos diretamente
para consumidores.
Neste caso, é fundamental que se tenha um site
(e-commerce ou comércio eletrônico) ágil e fácil
de navegar, além de uma estrutura logística capaz
de entregar o produto no prazo acordado.
Para saber mais sobre Comércio Eletrônico,
clique aqui.

1.7.5. Promoção
Programas de Fidelidade
É mais lucrativo manter um relacionamento comercial com os clientes já
conquistados do que buscar continuamente novos clientes. Um cliente
satisfeito poderá ser seu melhor vendedor. Para isso é necessário, ao
realizar uma venda, que o cliente não seja esquecido. É importante ter
um banco de dados com informações atualizadas e relevantes (como
hobby, profissão, frequência e volume de compras, etc.) para realização
de promoções personalizadas. Crie uma política de fidelização pelo
menos para os clientes que são responsáveis por um percentual
significativo de sua receita. Envio de cupons de descontos em datas
comemorativas, convites para lançamentos de produtos, acúmulo de
pontos por compra, bonificações, são algumas ações sugeridas.

1.7.5. Promoção
Para gerar valor ao seu negócio, é imprescindível que a comunicação de
marketing seja integrada e realizada em mais de um meio de comunicação
para maior abrangência e eficácia.

1.7.6. Pessoas
Os colaboradores são essenciais para o bom andamento do seu negócio
pois são responsáveis pela qualidade do atendimento e serviços
prestados.
É necessário que eles possuam total conhecimento
do posicionamento da empresa, objetivos e metas
a serem atingidos. Para que os colaboradores
possam contribuir com seu comprometimento e
participação ativa, é preciso que estejam
motivados. Procure realizar treinamento,
confraternizações, políticas de reconhecimento e
recompensa. Os colaboradores precisam entender
que um bom atendimento gera mais vendas, maior
lucratividade e, consequentemente, melhor
remuneração.

1.7.6. Pessoas
Motivação e qualificação pessoal são responsáveis pelo diferencial de
uma empresa. Seja sempre gentil e demonstre interesse genuíno pelo
bem estar de seus funcionários. Elogie os que merecem em público e
seja reservado com os que precisam de repreensões.
Antes de contratar, tenha em mente quais as características e
responsabilidades necessárias para o cargo. Aposte em pessoas que
compartilhem dos mesmos valores que você.

O que é e como fazer
A Implementação do Plano de Marketing trata do processo de executar
as estratégias propostas, que assegurarão a realização dos objetivos de
marketing.
Para implementar as estratégias, vamos criar um Plano de Ação
composto pelos seguintes itens:
1. AÇÕES (O QUE)
Identifica as atividades específicas a serem desempenhadas
2. PERÍODO (QUANDO)
Determina o prazo de execução de cada atividade.

3. COMO
Define a forma que as atividades deverão ser executadas na sequência
apropriada e por ordem de prioridade.
4. RESPONSÁVEL (QUEM)
Atribui responsabilidade pela execução e conclusão de cada atividade às
pessoas mais indicadas.
5. CUSTO (QUANTO)
Levante todos os custos de cada ação promocional. A verba de
marketing varia de acordo com a realidade de cada negócio e deve ser
contemplada a partir do faturamento da empresa. Não esquecer de
incluir estes gastos nas despesas operacionais como despesas de
marketing.

Modelo de plano de ação
Ações Responsável Custo
Período
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
(...)
Custo da Ação por Período:
Abaixo, um modelo de planilha para elaboração do Plano de Ação a partir das estratégias pré-
definidas, por ordem de prioridade, especificando responsável, período e orçamento para cada
ação:

3ª etapa:
Avaliação e controle

Através da Avaliação e Controle do Plano de Marketing, será possível
reduzir a diferença entre o desempenho esperado e o desempenho real,
garantindo o máximo aproveitamento dos recursos utilizados.
Os controles são compostos por ações corretivas e preventivas, por
exemplo:
 Ações tomadas antes da implementação do plano: treinamento de
funcionários, gastos em instalações e equipamentos e alocação de
recursos humanos e financeiros.
 Ações tomadas durante a implementação do plano: avaliação e
remuneração dos funcionário, comunicação interna,
comprometimento da equipe.

 Ações tomadas para assegurar que os resultados das medidas
propostas no plano de ação estejam alinhadas com os objetivos de
marketing e que seu desempenho esteja dentro do retorno
previsto: volume de vendas, lucro ou despesa, número de
manifestações (reclamações, sugestões ou elogios) dos clientes e
pesquisas específicas.
Todas as ações do plano devem ser passíveis de mensuração por
indicadores que permitam controle e avaliação para possibilitar futuros
ajustes.
As avaliações resultantes deste controle, o que deu certo, o que deu
errado, o que pode ser melhorado, etc. devem ser anotadas de forma a
orientar futuros planos de marketing sobre o mesmo produto ou serviço,
efetuando-se, antecipadamente, as correções necessárias.

conclusão
O desenvolvimento de um Plano de Marketing possibilita estruturar e
direcionar sua empresa, dando sustentação à decisões mercadológicas.
Desta forma, minimiza-se riscos e ajuda-se a promover ações que serão
importantes para conquistar vantagens sobre a concorrência, aumentar
a participação no mercado e, consequentemente, a lucratividade.
Procure sempre revisar e adaptar o Plano de Marketing para
acompanhar as mudanças do mercado e estabelecer novas ações para
alcançar os objetivos e metas definidos, visando manter e ampliar o
desempenho favorável de seu negócio.

Referências bibliográficas
• Gomes, Isabela Moura. Manual como Elaborar um Plano de Marketing. Belo Horizonte:
SEBRAE/MG, 2005.
• Gabriel, Martha. Marketing na Era Digital. São Paulo: Novatec Editora, 2010.
• Czinkota, Michael R. Marketing: As Melhores Práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.
• Dolabella, Fernando. O Segredo de Luiza. São Paulo: Cultura, 1999.
• Kotler, P. Administração de Marketing – Análise, Planejamento, Implementação e
Controle. São Paulo: Atlas, 1993.
• Kotler, P. Marketing para o Século XXI: Como Criar, Conquistar e Dominar Mercados. São
Paulo: Futura, 1999.
• Ferrel, O. C. Estratégias de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000.
• Pike, Parker. Marketing Strategy Workbook. UCSD Extension, 1997.
• Perreault, Willian D. Jr. Essentials of Marketing: a global management approach. Irwin
series in marketing, 1997.

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Alexandre Grolla
Consultor de Marketing
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