El documento habla sobre el concepto de servicio al cliente dentro de la logística comercial. Explica que el servicio al cliente consiste en un conjunto de actividades que las empresas realizan para lograr la satisfacción del cliente y la eficiencia operacional. También describe los elementos clave de la atención al cliente como la implicación de la alta dirección, la gestión de cuentas de clientes, y la disponibilidad de existencias.

1. AVISO: Esta página ha sido generada para facilitar la impresión de los contenidos. Los enlaces externos a otras
páginas no serán funcionales.
Servicio al cliente
¿Qué entendemos por servicio al cliente?
A lo largo de esta unidad didáctica os vamos a hablar sobre el servicio al cliente dentro de
la logística comercial.
Como es lógico, lo primero es tener claro qué es el "servicio al cliente", qué significa. Pensad
una cosa: Dentro de la expresión "servicio al cliente" tenemos dos elementos distintos:
Uno de ellos es el cliente.
Y el otro, es el servicio.
Si os parece, vamos a definir cada uno de estos dos componentes. Después los uniréis, y ya
habréis alcanzado vuestro primer objetivo:Saber qué es el "servicio al cliente".
La palabra "cliente" representa a cualquier persona o empresa que es, o puede llegar
a ser, un cliente habitual para vuestra empresa.
Quizás en estos momentos es sólo un cliente potencial, o bien un cliente esporádico, pero si
desplegáis una estrategia adecuada, ese cliente puede pasar a formar parte de vuestra lista de
clientes fieles.
Y es precisamente en este punto cuando tenemos que utilizar nuestra
segunda pieza de análisis: el servicio.
Un servicio es una actividad que pone en relación a la empresa con el cliente. El
objetivo que persigue la empresa es que el cliente quede satisfecho con esa actividad.
Bien, pues ya tenéis las herramientas necesarias para construir vuestra propia
definición de "servicio al cliente".
Nosotros os proponemos ésta:
El servicio al cliente consiste en un conjunto de actividades que las empresas ponen en marcha
para conseguir dos objetivos fundamentales: la satisfacción del cliente y la eficiencia operacional.
Es decir, que lo que se pretende con el servicio al cliente es atender, de la mejor
manera posible, las necesidades de los clientes, y de este modo, conseguir atender,
de la mejor manera posible, las necesidades de la empresa.
Como podéis comprobar, el servicio al cliente es una poderosa estrategia de
marketing.
Pensad que todos somos clientes, y cuando actuamos como tales queremos ser
tratados, no como un número, sino como individuos especiales, diferentes.
Nos falta concretar un poco más:
¿Qué significa el servicio al cliente para la logística comercial?
Son los beneficios y resultados que el cliente espera obtener de vuestra empresa.
Y para eso tendrá en cuenta, por una parte, el producto que le suministráis: sus características
físicas, el precio, el envase, el prestigio, ... Y por otra parte, el servicio que le prestáis: gestión
de los pedidos, condiciones de pago, solución de problemas, ...
Con esto ya tenemos claro el sentido del servicio al cliente dentro del campo de la logística comercial.

2. Para saber más:
El Servicio de Atención al Cliente
http://www.servicequality.net/spanish/Navegacion/Navegacion/Principal/
Press%20Room/articulos/siete_secretos_de_atencion.htm
Fidelización del cliente
http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/20040217_servicio_cliente.mspx
El lider global en los servicios al cliente
http://www.servicequality.net/spanish/Navegacion/Navegacion/Principal/Quienes_somos/
SQI.htm
Internet y el servicio al cliente
http://www.soyentrepreneur.com/howto/howto8_3.html
Vamos a conocer ahora qué funciones cumple.
Autoevaluación
¿Qué deberemos desplegar para lograr que un cliente esporádico se convierta
en cliente final?
a) Un listado de clientes.
b) Una estrategia.
c) Una adecuada política de mercado.
¿Qué se entiende por servicio?.
a) Una actividad física.
b)
Una actividad física que pone en relación a la empresa con el
cliente.
c) Una actividad en el final del proceso.
¿Cuáles son los dos objetivos fundamentales que persigue el servicio al
cliente?:
a) La satisfacción del cliente y la eficiencia operacional
b) La fidelización de clientes.
c) La información y el control operacional.
El servicio al cliente es una poderosa estrategia de marketing
a) Verdadero
b) Falso
Servicio al cliente
Servicio al cliente

3. ¿Qué entendemos por servicio al cliente?
A lo largo de esta unidad didáctica os vamos a hablar sobre el servicio al cliente dentro de
la logística comercial.
Como es lógico, lo primero es tener claro qué es el "servicio al cliente", qué significa. Pensad
una cosa: Dentro de la expresión "servicio al cliente" tenemos dos elementos distintos:
Uno de ellos es el cliente.
Y el otro, es el servicio.
Si os parece, vamos a definir cada uno de estos dos componentes. Después los uniréis, y ya
habréis alcanzado vuestro primer objetivo:Saber qué es el "servicio al cliente".
La palabra "cliente" representa a cualquier persona o empresa que es, o puede llegar
a ser, un cliente habitual para vuestra empresa.
Quizás en estos momentos es sólo un cliente potencial, o bien un cliente esporádico, pero si
desplegáis una estrategia adecuada, ese cliente puede pasar a formar parte de vuestra lista de
clientes fieles.
Y es precisamente en este punto cuando tenemos que utilizar nuestra
segunda pieza de análisis: el servicio.
Un servicio es una actividad que pone en relación a la empresa con el cliente. El
objetivo que persigue la empresa es que el cliente quede satisfecho con esa actividad.
Bien, pues ya tenéis las herramientas necesarias para construir vuestra propia
definición de "servicio al cliente".
Nosotros os proponemos ésta:
El servicio al cliente consiste en un conjunto de actividades que las empresas ponen en marcha
para conseguir dos objetivos fundamentales: la satisfacción del cliente y la eficiencia operacional.
Es decir, que lo que se pretende con el servicio al cliente es atender, de la mejor
manera posible, las necesidades de los clientes, y de este modo, conseguir atender,
de la mejor manera posible, las necesidades de la empresa.
Como podéis comprobar, el servicio al cliente es una poderosa estrategia de
marketing.
Pensad que todos somos clientes, y cuando actuamos como tales queremos ser
tratados, no como un número, sino como individuos especiales, diferentes.
Nos falta concretar un poco más:
¿Qué significa el servicio al cliente para la logística comercial?
Son los beneficios y resultados que el cliente espera obtener de vuestra empresa.
Y para eso tendrá en cuenta, por una parte, el producto que le suministráis: sus características
físicas, el precio, el envase, el prestigio, ... Y por otra parte, el servicio que le prestáis: gestión
de los pedidos, condiciones de pago, solución de problemas, ...
Con esto ya tenemos claro el sentido del servicio al cliente dentro del campo de la logística comercial.
Para saber más:
El Servicio de Atención al Cliente
http://www.servicequality.net/spanish/Navegacion/Navegacion/Principal/
Press%20Room/articulos/siete_secretos_de_atencion.htm
Fidelización del cliente
http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/20040217_servicio_cliente.mspx

4. El lider global en los servicios al cliente
http://www.servicequality.net/spanish/Navegacion/Navegacion/Principal/Quienes_somos/
SQI.htm
Internet y el servicio al cliente
http://www.soyentrepreneur.com/howto/howto8_3.html
Vamos a conocer ahora qué funciones cumple.
Autoevaluación
¿Qué deberemos desplegar para lograr que un cliente esporádico se convierta
en cliente final?
a) Un listado de clientes.
b) Una estrategia.
c) Una adecuada política de mercado.
¿Qué se entiende por servicio?.
a) Una actividad física.
b)
Una actividad física que pone en relación a la empresa con el
cliente.
c) Una actividad en el final del proceso.
¿Cuáles son los dos objetivos fundamentales que persigue el servicio al
cliente?:
a) La satisfacción del cliente y la eficiencia operacional
b) La fidelización de clientes.
c) La información y el control operacional.
El servicio al cliente es una poderosa estrategia de marketing
a) Verdadero
b) Falso
Servicio al cliente
El servicio al cliente en la logística
¿Qué función cumple el servicio al cliente dentro de la logística comercial?
Ya sabéis que la logística comercial engloba el conjunto de actividades que se desarrollan sobre los
flujos materiales, informativos y financieros, desde un origen hasta un destino: Desde las fuentes de
aprovisionamiento hasta el consumidor final.

5. Para ello, se adopta una visión de sistema, integrada.
Dentro de la logística comercial, el servicio al cliente tiene este objetivo:
Ofrecer tanto al cliente interno como al cliente externo de la organización un servicio de
calidad y en el momento oportuno.
Se trata de mejorar el proceso de toma de decisiones para aumentar, al mismo
tiempo, la eficiencia de la empresa y la satisfacción de los clientes.
¿Y qué etapas y elementos debéis tener en cuenta dentro de ese proceso?
Autoevaluación
La logística comercial tiene como principal objetivo ofrecer a todos sus
clientes un servicio de calidad.
a) Verdadero
b) Falso
¿Quién establece las líneas de actuación?
a) Los directivos.
b) Los sindicatos.
c) Las entidades corporativas.
¿De qué depende que una empresa alcance sus objetivos?
a) De la insatisfacción de sus clientes.
b) De la planificación logística.
c) De la satisfacción de sus clientes.
De qué se encarga el Departamento de Marketing en una empresa logística
a) De planificar objetivos económicos.

6. b) De diseñar y poner en práctica la política comercial.
c) De gestionar los pedidos.
Servicio al cliente
Elementos de la atención al cliente
En primer lugar, la base para prestar un servicio adecuado al cliente es que la alta
dirección esté implicada.
Esto es lógico porque son los directivos los que tienen que establecer las
líneas de actuación del resto de personas que integran la organización.
Además, si el clima interno dentro de la organización es adecuado y la
comunicación interna es fluida, las personas que trabajan en ella estarán más
motivadas y más satisfechas.
No se trata sólo de conseguir una buena remuneración, sino también la adquisición de un compromiso personal.
A partir de este momento se produce una cadena de consecuencias: La satisfacción de los empleados impulsa
su lealtad, esa lealtad mejora su productividad, y favorece la prestación de un buen servicio al cliente.
Servicio al cliente
La relación con el cliente
Hemos llegado ya a la relación con el cliente.
¿Qué ocurre ahora?
Si se presta un buen servicio al cliente, conseguiremos que esté satisfecho.
Esa satisfacción del cliente impulsa su lealtad: ¿para qué cambiar, si ya tengo lo
mejor?
Y llegamos al final de la cadena: La lealtad del cliente atrae a nuevos clientes.
El motivo es que, dentro de los mercados, existe comunicación entre los clientes. Es lo que
se conoce como "comunicación boca-oreja".
La conclusión que probablemente habréis alcanzado en estos momentos es ésta:
Por muy bien que se realice la planificación logística en una empresa, si no se
consigue atraer y mantener a los clientes, el trabajo no habrá servido de nada.
Esto es lógico porque el cliente es el último eslabón de la cadena logística, y de su satisfacción o
insatisfacción depende que la empresa pueda alcanzar sus objetivos e incluso que pueda sobrevivir en su
mercado.
Por esta razón, es importante establecer sistemas de control para comprobar que todas las actividades

7. alcanzan un rendimiento óptimo y que, como consecuencia, se presta un servicio adecuado a los clientes.
Para gestionar adecuadamente el servicio al cliente, los distintos departamentos
de la empresa no pueden trabajar aisladamente. Deben actuar de forma
coordinada, especialmente, dos de esos departamentos:
El de marketing, que se encarga de diseñar y poner en práctica la política
comercial de la empresa.
El de logística, que gestiona los pedidos de los clientes. Ya veis que la
función del servicio dentro de la logística comercial es muy importante.
De hecho, es una pieza vital. Por eso, es importante que conozcáis los elementos que debéis unir para
configurar vuestro "servicio al cliente".
Para saber más:
La Gestión Logística.
http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/24/geslog.htm
Servicio al cliente
Dirección de cuentas y carteras de clientes
Si queréis establecer un sistema de servicio al cliente óptimo,
tendréis que saber quiénes son vuestros clientes y también cómo
son.
Se trata de gestionar adecuadamente vuestra cartera de clientes.
¿Qué información os pueden proporcionar las cuentas de clientes que elaboran los
contables de vuestra empresa?
Pues podéis conocer cuáles son las necesidades y exigencias de vuestros clientes:
¿Qué tipo de productos necesitan? ¿Y en qué cantidad?
¿Cómo les gusta que los entreguéis?
¿Cada cuánto tiempo suelen realizar pedidos?
¿Cuáles suelen ser sus medios de pago?
¿Es habitual que os devuelvan una parte de la mercancía?
¿Habéis tenido algún tipo de problema con ellos?
Toda esta información os puede ser muy útil. Por ejemplo, podréis:
Hacer una estimación del riesgo asociado a cada cliente y de su rentabilidad.
Diseñar líneas de crédito y de descuentos.
En definitiva, gestionar vuestra cartera de clientes es una forma de conocer a esos clientes.

8. Y gracias a todo ello, podréis tener capacidad de anticipación, para prestarles un servicio de
calidad.
Para saber más:
Marriott Internacional
http://www.siebel.com/downloads/common/case_studies/Hospitality/
pdf/Marriott_es.pdf
Coda.
http://www.soi-esp.com/coda_Funcionalidades.HTM
Servicio al cliente
Disponibilidad de stocks
Si queréis cumplir los plazos de entrega de los pedidos que hayáis
concertado con vuestros clientes, es importante que tengáis una
disponibilidad de stocks suficiente: No podéis permitir que llegue el
momento de entregar la mercancía que os han solicitado y que no la tengáis
disponible.
Pensad en la imagen que daríais a vuestros clientes.
Además, estaríais incumpliendo una de las condiciones de vuestro contrato de compra-venta.
Por este motivo, es importante que calculéis vuestra capacidad para atender los pedidos completos
de vuestros clientes.
A esa capacidad se le suele llamar grado de servicialidad o grado de disponibilidad de
stocks.
Servicio al cliente
Ejemplo
Por ejemplo, imaginad que vuestra empresa se dedica a la venta de envases de vidrio.
Hoy habéis recibido un pedido de la empresa Bebidas S.A., uno de vuestros principales
clientes: quiere que le entreguéis un pedido de 10.000 unidades dentro de tres días.
Para comprobar vuestra capacidad para atender este importante pedido, habéis
comprobado los stocks que tenéis acumulados en vuestros almacenes, y también los
pedidos que ya os han realizado otros de vuestros clientes que, por cierto, tenéis que
entregar en los próximos días. Habéis consultado a vuestros proveedores.
Una vez realizados todos vuestros cálculos, habéis comprobado que dentro de tres días
podréis entregar a Bebida S.A. un pedido de 7.500 unidades. Es decir, en ese plazo, tenéis capacidad para
atender un 75% del pedido total.

9. Pues ése es vuestro grado de servicialidad o de disponibilidad de stocks.
Lógicamente, el resto del pedido lo serviréis lo antes posible. Y no olvidéis comunicar todo
esto a vuestro cliente.
Autoevaluación
¿Qué se entiende por grado de servicialidad?.
a) A la relación con nuestros clientes.
b) A la gestión de calidad del servicio que prestamos.
c) A la capacidad para atender los pedidos de los clientes.
Servicio al cliente
Calidad de servicio
Si os pidiésemos que nos dijeseis qué es la calidad, probablemente
cada uno de vosotros nos propondríais una definición diferente.
Y es que la calidad es un concepto que puede definirse desde puntos
de vista muy distintos.
Pero también es probable que la mayoría de vuestras definiciones tengan algunas
cosas en común.
Por ejemplo, seguro que estaríais de acuerdo con que la calidad de un producto, de un servicio, o de un
proceso, depende de su capacidad para satisfacer las necesidades de los clientes.
Por eso, la calidad del servicio al cliente implica a todos los miembros de la organización y exige desarrollar
procesos de mejora continua.
El objetivo que se persigue es hacer bien las cosas desde el principio y evitar cometer errores. Por
tanto, para prestar a los clientes un servicio de calidad es necesario controlar todos los elementos
que integran el servicio al cliente.
Para analizar una cuestión tan importante como es la calidad de servicio, aplicada en el entorno de la logística,
hemos pensado que os resultará más fácil si la dividimos en cinco partes básicas.Son éstas:
La atención al cliente antes de la compra.
La recepción de sus pedidos.
La entrega de esos pedidos.
El sistema de aprovisionamiento.
El servicio post-venta.

10. ¿Os parece que analicemos cada una de estas cuestiones?
Autoevaluación
La calidad de un proceso logístico depende de su capacidad para satisfacer
las necesidades de sus cliente.
a) Verdadero
b) Falso
¿Cuál de los siguientes consignas no es correcta?.
a)
Suministrar a nuestros clientes una información completa
sobre nuestro producto y servicio.
b)
Demostrar a nuestros clientes que somos la mejor opción del
mercado.
c) Transmitir una imagen de prestigio.
d)
La calidad en el servicio comienza a "elaborarse" en el
momento justo de la compra
Servicio al cliente
Atención antes de la compra
En primer lugar nos vamos a ocupar de la atención al cliente
anterior a la compra.
Ya sabéis que la calidad de servicio comienza a "elaborarse" antes
de que se produzca el momento de la compra, por ese motivo, es
importante que prestéis a los clientes una atención adecuada.
Seguramente os estaréis preguntando cómo podéis conseguirlo, qué
tenéis que hacer. Os vamos a proporcionar una guía muy útil. Éstas son
nuestras consignas:
En primer lugar, tenéis que suministrar a vuestros posibles clientes una información completa y útil sobre
vuestros productos y servicios. A ellos les va a gustar que os preocupéis de que ellos estén informados.
Y, al mismo tiempo, eso os va a dar la oportunidad de demostrarles que tenéis una buena
oferta. "Sois la mejor opción del mercado".
Lógicamente, para poder convencer a esos clientes, tenéis que ofrecerles productos que
tengan una buena imagen, un prestigio.
En estos momentos, ya habéis dado el primer paso para conseguir que os
hagan un pedido: contáis con un buen producto o con un buen servicio y habéis dado a vuestros
clientes potenciales la información que necesitan.
Servicio al cliente

11. Recepción de pedidos
Hay que tener cuidado porque pueden surgir barreras en las gestiones de los
pedidos.
Por eso, en primer lugar, debéis facilitar a vuestros clientes todo lo posible la
realización de sus pedidos.
Intentad agilizar al máximo los trámites. Para conseguirlo, debéis analizar cuáles son las
actividades que componen todo el proceso y tratar de reducir el tiempo que dedicáis a cada una
de ellas, dentro de lo posible.
Es decir, tenéis que plantearos en qué momentos de la gestión de los pedidos pueden
producirse retrasos y qué solución logística podéis aplicar para evitarlos.
Es posible que los problemas se deban a que no se han transmitido bien los pedidos por
motivos como estos:
El cliente no especifica claramente lo que quiere,
La oficina comercial no anota correctamente la solicitud del cliente
La misma oficina comercial no realiza la solicitud correcta a su almacén.
O quizás el fallo se produce en el propio almacén, donde no se prepara bien el pedido.
También puede ocurrir que surjan problemas con el transporte de las mercancías y con
su entrega.
Analizad bien todo el proceso, para que esos fallos no se produzcan.
Y no olvidéis mantener informados a vuestros clientes acerca de los
plazos de entrega de las mercancías, la forma en que vais a realizar esa
entrega, las condiciones de pago y los servicios que podéis prestarles
antes y después de la venta.
Todo eso os ayudará a transmitirles una buena imagen de vuestra
empresa y de vuestros productos.
Vamos a detenernos en varios puntos de este proceso que son especialmente importantes.
Servicio al cliente
La entrega de pedidos
Imaginad que sois vosotros el cliente. Habéis realizado un pedido y os lo van a
entregar...
¿Qué exigiríais a vuestro proveedor?
Seguro que una condición sería que os entregue esa mercancía en buenas condiciones,
correctamente envasada y embalada. ¿Qué pensaríais si os suministrasen productos
defectuosos o deteriorados? Poneros en el lugar de vuestros clientes.
Y por supuesto, necesitáis la cantidad exacta que habéis especificado, ni más, ni menos.
Además, para concertar la entrega de las mercancías, sean productos o servicios, habréis
establecido un momento, un lugar y una forma de entrega y de pago. Pues respetad esas
condiciones. Son una parte fundamental de vuestra oferta.
En estos momentos conviene que os hablemos de un enfoque muy importante dentro de la gestión logística. Es
lo que se conoce como "just in time", o "entrega justo a tiempo".
Os vamos a mostrar lo que significa.

12. Autoevaluación
A lo largo del proceso puede que se produzcan fallos, pero no debéis olvidar
que tenéis que mantener informados a vuestros clientes de:
a) Los plazos de entrega de la mercancía.
b) La forma en que se realizará la entrega.
c) Las condiciones de pago.
d)
De los servicios que podréis prestar a vuestros clientes
antes y después de la venta.
e) Previsión del tiempo y estado de las carreteras.
Servicio al cliente
"Just in time"
Los recursos materiales necesarios para que el sistema logístico funcione adecuadamente
deben llegar al punto de destino "justo a tiempo", en la cantidad y en el momento
adecuado.
Esto evita tener que mantener grandes inventarios, con los elevados costes que generan.
Para ello, las órdenes de producción tradicionales se sustituyen por señales, que pueden
ser fichas o tarjetas (kanban) que incluyen instrucciones de producción de transporte muy
concretas.
Es decir, que los productos se fabrican justo para ser entregados a los clientes y que los
componentes de esos productos se fabrican o se reciben de los proveedores justo para ser
ensamblados y fabricar el producto final.
El objetivo es evitar pausas y acumulaciones en los sistemas de producción y de entrega que
generen costes.
De este modo, pueden ahorrarse costes en las compras, trabajando con proveedores muy
fiables en los plazos de entrega y en la calidad, en el transporte, realizando envíos pequeños y
frecuentes, en el almacén, porque el objetivo es que los materiales se estén moviendo
continuamente, no que estén almacenados y en el control del inventario, porque al reducirse el
tamaño de los lotes y el volumen de producto en proceso, también disminuyen los errores.

13. Como podéis imaginar, un sistema de este tipo requiere que los proveedores y los compradores
tengan coordinados sus sistemas de ingeniería, de compras, de fabricación, de gestión y de
marketing. Por eso, no resulta fácil aplicar el "just in time".
Hay empresas muy conocidas que aplican los sistemas de "just in time":
Para saber más (just in time):
La gestión de compras
http://www.unizar.es/eueez/cahe/gonzalezbenito1.pdf
Gestión de operaciones
http://www.cema.edu.ar/~pdel/GO-MADE-Sem6-Planificacion_JIT.ppt
Justo a tiempo
http://www.aec.es/fondodoc/justintime.pdf
Autoevaluación
¿Qué significa "just in time"?
a) Entregar la mercancía sin desembalar.
b) Entrega de la mercancía justo a tiempo.
c)
Entregar la mercancía ajustándose lo más posible a lo
pactado en el acuerdo.
Las ordenes de producción tradicionales se sustituyeron por:
a) Tarjetas perforadas
b) Banderas de distintos colores
c) Fichas (kaban)
d) Por señales luminosas
¿Cuál es el principal objetivo a la hora de aplicar el sistema just in time?
a) Mantener informado al cliente en todo momento
b)
Evitar pausas y acumulación en los sistemas de producción y
de entrega que generen costes

14. c)
Prestar un servicio de postventa adecuado para satisfacer
las necesidades de los clientes
Como podéis imaginar, un sistema "just in time" no requiere que los
proveedores y los compradores tengan coordinados sus sistemas de
ingeniería, de compras, de fabricación, de gestión y de marketing.
a) Verdadero
b) Falso
Servicio al cliente
Servicio Post-venta
Para finalizar nuestro análisis de los componentes del servicio al cliente,
vamos a detenernos en el servicio post-venta.
Y es que, como podéis imaginar, la calidad de servicio empieza a generarse cuando iniciáis
la relación con vuestros clientes, pero no finaliza cuando les entregáis sus pedidos.
Después de la compra, vuestra labor implica otras responsabilidades y
actividades. Por ejemplo, tendréis que cumplir las garantías que hayáis realizado a vuestros
clientes.
También es posible que les surjan dudas con la utilización de vuestros
productos y servicios, o con su instalación y mantenimiento. En esos casos,
tendréis que asesorarles.
En ocasiones puede ocurrir que vuestros clientes os devuelvan mercancías, por diversos
motivos. Es posible que hayan detectado defectos. O quizás han pactado con vosotros que,
si les sobraba alguna cantidad de producto, la podrían devolver.
Y, por supuesto, para prestar un buen servicio a vuestros clientes, debéis estar predispuestos
a escucharles y atender sus reclamaciones.
Esto es muy importante para vosotros, porque un cliente insatisfecho no sólo
perjudica vuestra relación con él. También puede dañar vuestra imagen como
empresa y deteriorar vuestra relación con otros clientes.
Además, si vuestro sistema de reclamaciones funciona bien, podréis obtener una valiosa información sobre lo
que les gusta y no les gusta a vuestros clientes, sobre lo que hacéis mejor o peor. Y, al mismo tiempo, podréis
controlar la calidad de vuestros productos y servicios.
Para saber más (calidad de servicio):
El buen servicio
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/
No%202/buenservicio.htm
Opiniones de clientes
http://es.paragonrouting.com/say.htm
Servicio al cliente

15. Costes de servicio de atención al cliente
Probablemente, estaréis pensando que prestar un buen servicio de
atención al cliente debe generar muchos costes.
Esos costes los analizaremos con detalle en la siguiente unidad
didáctica.
De todas formas, es importante que desde este momento valoréis la siguiente idea:
Aunque el servicio al cliente incrementa los costes logísticos, si ese servicio es de calidad,
obtendréis muchas ventajas y beneficios que compensarán ampliamente esos costes adicionales.
Por ejemplo, reduciréis mucho los costes que generan los clientes insatisfechos:
reclamaciones, devoluciones, creación de una mala imagen para vuestra empresa, pérdida
de otros clientes, ...
Además, también eliminaréis los costes que os supondría captar nuevos
clientes que sustituyan a los que habéis perdido: costes de contacto,
publicidad, promoción, ...
Como ya os hemos comentado, en la próxima unidad didáctica os ampliaremos la información
sobre los costes logísticos, incluidos los del servicio al cliente.
Servicio al cliente
Incidencias con clientes
¿Cómo actuar anate las incidencias con los clientes?
Aunque intentéis diseñar y poner en práctica un servicio al cliente esmerado, es muy
probable que a veces os surjan algunos problemas con ellos.
Es conveniente que sepáis cuáles son los problemas a los que os vais a enfrentar con
más frecuencia, y qué soluciones les podéis dar. Esto os dará una visión que os
permitirá reaccionar con mucha más rapidez y eficacia.
Para analizar los problemas a los que probablemente os tendréis que enfrentar, os
proponemos seguir un orden lógico.
Imaginad que un cliente os hace un pedido. Pues prácticamente en ese momento, ya
podéis empezar a tener problemas. En concreto, cuando recibáis su pedido en vuestras
oficinas comerciales o cuando los transmitáis a vuestros almacenes.
Prestad mucha atención a lo que os pide exactamente el cliente.
Debéis estar seguros de haber comprendido bien lo que quiere: qué mercancía, qué
cantidad, dónde quiere que se la entreguéis, cuándo, cómo...
Para que esta tarea os resulte más sencilla, os aconsejamos que diseñéis
formularios lo más simples posible para que vuestros clientes realicen sus
pedidos. Así ellos no tendrán problemas para cumplimentarlos, ni vosotros para
interpretarlos. Además, aprovechad la tecnología para evitar errores.
Por ejemplo, podéis utilizar medios electrónicos para recibir los pedidos y transmitirlos a
las secciones correspondientes.
Si a pesar de todas estas precauciones cometéis algún error o se produce algún malentendido, debéis estar
abiertos para dialogar con vuestro cliente y buscar una solución válida para él y para vosotros.

16. Autoevaluación
Para facilitar la tarea a nuestros clientes, es aconsejable diseñar formularios
lo más simples posible.
a) Verdadero
b) Falso
Un descontrol en los stock puede provocar problemas en el procedimiento de
sus pedidos.
a) Verdadero
b) Falso
Servicio al cliente
Incidencias en el procesamiento de pedidos
Otra actividad que puede provocaros problemas con vuestros clientes
es el procesamiento de sus pedidos.
En primer lugar, tenéis que comprobar que tenéis stocks suficientes para atenderlos en
cantidad y en plazo de entrega.
Además, la gestión de un pedido conlleva una serie de actividades en las que, con
frecuencia, se producen fallos.
Por ejemplo, es importante que actualicéis vuestros inventarios cada vez que
preparáis un pedido. En caso contrario, vuestros documentos reflejarán una cantidad
de stocks distinta de la que tenéis realmente. Y eso hará que no podáis atender
adecuadamente los pedidos que os han hecho.
También es posible que la documentación del pedido contenga errores. No resulta
raro encontrar albaranes y facturas incorrectos. Por eso, debéis supervisar bien
todos los documentos.
Además, es importante que dentro de vuestra empresa haya una buena coordinación
entre los departamentos que gestionan los pedidos: el de ventas, el de producción, el de
contabilidad, el de administración, el de finanzas, ...
Para conseguir atender los pedidos de vuestros clientes de forma adecuada, en
ocasiones tendréis que plantear algunos requisitos:
Por ejemplo, podéis fijar unas cantidades mínimas para los pedidos; en caso
contrario, puede que no os resulten rentables.

17. Además, podéis pedir a vuestros clientes que realicen sus pedidos con un cierto plazo de antelación
sobre la fecha de entrega. Esto os permitirá disponer de un tiempo suficiente para hacer bien las cosas.
Otra propuesta que os hacemos para que evitéis errores en la gestión de vuestros pedidos
es diseñar un procedimiento eficaz.
En ese procedimiento podéis incluir la forma en que vuestros clientes deben realizar sus
pedidos, cómo debe actuar cada departamento implicado y cómo deben trasladarse la
información unos a otros.
Y para aseguraros de que todo funciona correctamente, os resultará muy útil establecer un
sistema de control y comprobación de los pedidos antes de realizar su entrega definitiva a los clientes.
Servicio al cliente
Embalaje y etiquetado
Otro momento al que debéis prestar mucha atención para prestar un buen
servicio a vuestros clientes es el embalaje y el etiquetado de las mercancías
que componen sus pedidos.
Esas mercancías deben ser manipuladas con cuidado, para no dañarlas.
También hay que embalarlas de una forma segura, que garantice su
conservación.
Por eso es frecuente que se utilicen procesos mecanizados y
automatizados, siempre que la naturaleza de la mercancía lo permita. Así
se pueden evitar muchos errores.
Ya tenéis convenientemente embalado y etiquetado el pedido.
¿Qué puede ocurrir ahora?
Servicio al cliente
Incidencias en transporte
Puede que se produzca algún fallo en el transporte: al cargarlo en un camión, al
trasladarlo hasta un muelle de carga, a lo largo de la ruta, al descargarlo en el lugar de
destino...

18. Es posible que la mercancía sufra algún deterioro o, simplemente, que el traslado
dure más de lo previsto. A veces surgen imprevistos: un accidente, un atasco, mala
meteorología...
Pero en otras ocasiones, los fallos se deben a que las cosas no se han planificado
bien. Y es aquí donde debéis actuar.
Aseguraos de que elegís el medio de transporte más adecuado y que
diseñáis las rutas cuidadosamente. También es importante que optimicéis las cargas que
trasladáis.
Por ejemplo, podéis trasladar más de un pedido en un mismo camión si los lugares de entrega están en la
misma ruta y si las condiciones de conservación de las mercancías son parecidas.
Servicio al cliente
Entrega al cliente
Una vez que el pedido ha llegado al lugar de destino, falta aún una
actividad que puede daros problemas: la entrega al cliente.
Por un lado, os tenéis que asegurar de que la mercancía ha llegado en buen estado.
Si no, el cliente os la devolverá.
Para esos casos, resulta útil disponer de un sistema rápido de recogida y cambio de
los productos defectuosos.
Además, prestad atención al cumplimentar la documentación que refleja la entrega del
pedido.
Éste es el paso final.
Si habéis realizado correctamente todas las operaciones que hemos ido
enumerando habréis tenido éxito con vuestros pedidos: Los clientes
estarán muy satisfechos por el servicio que les habéis prestado.
Para saber más (incidencias con clientes):
La logística de la alimentación perecedera
http://www.mercasa.es/nueva/revista/pdf74/alimentacion_perecedera.pdf
Explotación de la información en Internet
http://www.uam.es/departamentos/economicas/econapli/Jesus%20Aneiros%20(18-03-04).ppt
El conocimiento de los clientes como elemento fundamental en el éxito
http://www.improven.com/Documentos/SegmentacionClientes.aspx?ind=214&sec=16
Clientes, ¿ángeles o demonios?
http://www.improven.com/Documentos/Clientes.aspx?ind=38&sec=16
Evaluación de satisfacción del cliente ¿por qué, para qué y cómo?
http://www.improven.com/Documentos/Satisfaccion_Cliente.aspx?ind=99&sec=20/mas

19. Servicio al cliente
Gestión de la calidad logística
Ya habéis comprobado lo importante que resulta prestar un buen servicio
logístico a los clientes. Con esa intención se han diseñado los procesos de
gestión de la calidad logística.
Os vamos a mostrar qué son, y para qué sirven.
Es un tema de mucha actualidad.
Servicio al cliente
Evolución del concepto de calidad
La primera cuestión que tenemos que resolver es ésta:
¿Qué es la calidad?
Como podéis imaginar, la respuesta no es única. Y es que la calidad se puede
definir desde muchos puntos de vista.
Dentro del ámbito de la logística, ésta puede ser una buena definición:
La calidad representa un conjunto de propiedades y atributos de los productos, de los servicios y
de los procedimientos que les permiten satisfacer las necesidades de los clientes.
Por lo tanto, un producto, un servicio o un proceso es "de calidad" cuando proporciona los
beneficios necesarios para cubrir las necesidades que se desea atender.
¿Y qué significa entonces la gestión de la calidad?
Pues, organizar, planificar, poner en práctica y controlar la calidad. Y establecer
procesos de mejora continua.
Para comprender cómo se actúa en este ámbito, conviene que os informemos sobre tres
cuestiones básicas:
las normas de calidad
las herramientas para la calidad,
los premios a la calidad.
Las analizaremos en ese orden.
Servicio al cliente
Las normas de calidad.
Estas normas son declaraciones en las que se especifican las características que debe
tener un servicio o un proceso para ser considerado "de calidad".
Esto significa que, aunque cada empresa tiene sus particularidades, existen especificaciones aplicables a

20. diversos tipos de empresas y sectores.
Es decir, cada empresa debe resolver sus problemas particulares, pero se han unificado
las especificaciones del sistema de gestión de la calidad.
Las normas de calidad han experimentado un fuerte impulso gracias a ámbitos con
especificaciones de calidad bastante estrictas: el sector militar, las centrales nucleares, el
sector aeronáutico y el sector astronáutico.
Estas normas de calidad son aprobadas por una institución internacional:
La Organización Internacional de Normalización.
Probablemente conozcáis sus siglas: ISO
Además, las normas son adaptadas por cada país.
En el caso de España, esta labor es realizada por la Asociación Española de
Normalización (AENOR).
Las normas adaptadas se llaman UNE ("Una Norma Española").
Para saber más:
Organización Internacional de Normalización (ISO).
http://www.iso.org/iso/en/iso9000-14000/index.html
Asociación Española de Normalización (AENOR).
http://www.aenor.es/desarrollo/inicio/home/home.asp
Las normas que identifican los elementos que se necesitan para establecer un
sistema de calidad son las normas ISO 9000. Fueron publicadas como normas
en 1987. Han alcanzado tanto éxito que son completadas y actualizadas
periódicamente.
Además, están traducidas a muchos idiomas.
En definitiva, las normas de la serie ISO 9000 componen el núcleo central que
define la gestión de la calidad.
Son aplicables a todo tipo de sectores y empresas.
Su función es servir de guía al evaluar y definir la forma de aplicar acciones para
asegurar la calidad.
Mirad, estas son las normas ISO 9000, y sus
correspondientes españolas:
UNE-EN-ISO 9000 (UNE 66900): Normas para la gestión de la calidad y el
aseguramiento de la calidad.
UNE-EN-ISO 9001 a 9003 (UNE 66901 a 66903): Sistemas de la calidad.
UNE-EN-ISO 9004 (UNE 66904): Gestión de la calidad y elementos de un
sistema de calidad.
Y para complementar y aclarar esas tres normas fundamentales, han aparecido estas otras:
ISO 10011 / UNE 66909: Reglas generales para las auditorías de los sistemas de la calidad.
ISO 10013 / UNE 66907: Guía para el establecimiento de un manual de calidad.
Si queréis conocer con detalle el contenido de éstas normas, podéis
consultar los siguientes vínculos:
Calidad ISO 9000
http://usuarios.lycos.es/chemup/mpage3i.html
Las normas ISO
http://www.ub.es/geocrit/b3w-129.htm
Y también os pueden resultar de interés estos materiales:

21. Improven Consultores
http://www.improven.com/Clientes/CasoISO9001_2000_2.aspx?ind=193&sec=3
Cuando una empresa cumple con lo establecido en alguna de las normas que os hemos
mencionado, puede obtener una certificación.
Si queréis conocer más sobre el proceso de certificación de Calidad, podéis
consultar estos vínculos:
Certificados de calidad.Un valor añadido que genera una mayor confianza en
el consumidor
http://www.consumer.es/web/es/especiales/2004/03/18/97345_2.php
Problemas y Soluciones de la ISO 9000
http://www.improven-consultores.com/paginas/documentos_gratuitos/problemas_iso.php
La Calidad más allá de la Certificación
http://www.improven.com/Documentos/Certificacion.aspx?ind=188&sec=20
¿Una empresa certificada ISO 9000 es una empresa excelente?
http://www.improven.com/Documentos/Tras_ISO9000.aspx?ind=97&sec=20
Autoevaluación
¿Que significan las siglas ISO?
a) Organización Internacional de Organización.
b) Organización Internacional de Normalización.
c) Organización Inteligente Universal.
d) Organización Internacional de Coordinación.
¿Con qué siglas se conoce a la organización que controla en España las
normas de calidad?
a) ISO.
b) AENOR.
c) IVA.
d) ISO9002.
Las normas que definen el núcleo central de la gestión de calidad ¿de qué
serie son?
a) ISO.
b) ISO9000.
c) AENOR.
d) ISO9001:2000.
Servicio al cliente

22. Premios a la calidad
Vamos a centrarnos ahora en los premios a la calidad.
Son distinciones y reconocimientos que se han extendido en los últimos años en
países como Estados Unidos, Japón y algunos países europeos.
Su misión es destacar los logros alcanzados en el terreno de la gestión de la
calidad
y también incentivar y difundir los principios de la calidad.
Os vamos a hablar un poco sobre tres de los premios a la calidad más conocidos.
Servicio al cliente
Premio Deming
Uno de los premios más destacados es el Premio Deming.
Es el Premio Nacional a la Calidad en Japón.
W. Edwards Deming, de origen estadounidense, fue invitado por la Unión de Científicos e
Ingenieros Japoneses (J.U.S.E.) para participar en la reconstrucción de la industria de
Japón tras la Segunda Guerra Mundial.
En su honor, la J.U.S.E. decidió conceder anualmente los premios Deming en la gestión de
la calidad.
El Premio parte del siguiente planteamiento:
Los buenos resultados se obtienen gracias a un control eficaz de la calidad en
todas las funciones de la empresa.
Al Premio Deming se pueden presentar empresas japonesas y no japonesas, privadas y
públicas.
Para saber más
Premios Deming
http://www.tpmonline.com/articles_on_total_productive_maintenance/management/
DemingSpanish.htm
14 Principios de Deming
http://www.monografias.com/trabajos14/principios-deming/principios-deming.shtml
Autoevaluación
¿En qué país se otorga el premio Deming?
a) España.
b) EEUU.
c) Canadá.
d) Japón.

23. Servicio al cliente
Premio Malcom Baldrige
A principios de los años ochenta, los dirigentes económicos de Estados
Unidos estaban preocupados por la pérdida de productividad y
competitividad de la economía norteamericana.
Además, comprobaron la gran trascendencia del Premio Deming
japonés. Por estos motivos, decidieron concienciar a las
empresas estadounidenses de la importancia de planificar y
poner en práctica programas de gestión de la calidad.
Para premiar a las que mejor lo hicieran crearon el Premio Malcom Baldrige, que
se instauró legalmente en 1988.
Sus valores clave son éstos:
la calidad orientada al cliente,
el liderazgo,
la mejora continua,
la participación y el desarrollo de las personas,
la respuesta rápida al mercado,
el diseño y la prevención de calidad,
la visión a largo plazo,
la gestión por datos,
el desarrollo de cooperaciones interna y externa,
y la responsabilidad corporativa y ciudadana.
Al Premio no se pueden presentar ni las empresas establecidas fuera de Estados Unidos ni las empresas
públicas.
Como podéis comprobar, el premio estadounidense se centra más en la calidad de la gestión, en la
calidad aplicada a todas las funciones de la empresa.
Por el contrario, el premio japonés se basa sobre todo en el control de la calidad del producto.
Autoevaluación
"El premio estadounidense se centra más en el control de la calidad del
producto que en la calidad de la gestión..."
a) Verdadero
b) Falso
Servicio al cliente
Premio europeo a la calidad
Dentro del ámbito europeo existe el Premio Europeo a la Calidad, que se creó en 1991.
Entre sus organizadores podéis encontrar a la EOQ "European Organization for Quality", la EFQM
"European Foundation for Quality" y la Comisión Europea.

24. Este premio da especial importancia a la autoevaluación.
Su planteamiento es éste:
Para que una empresa alcance la excelencia, es necesario que consiga la
satisfacción de sus clientes, de sus empleados y del conjunto de la sociedad.
Como veis, el Premio Europeo amplía la noción de la Calidad, que va más allá de lo que
es la propia empresa. El motivo es que incorpora la responsabilidad social como un
criterio de la gestión empresarial.
Al Premio se pueden presentar tanto las empresas públicas como las privadas.
Para saber más
Premio europeo calidad
http://www.redepyme.com/estaticas/biblioteca/Modelo_EFQM_para_EOI-Ifema.pdf
Autoevaluación
El premio Europeo a la calidad da especial importancia a la autoevaluación:
a)
Para que una empresa alcance la excelencia es necesario
que consiga la satisfacción de sus clientes, de sus
empleados y de el conjunto de la sociedad..
b)
Este premio se centra en la calidad aplicada a todas las
funciones de la empresa.
c) A este premio sólo se pueden presentar empresas privadas.
Servicio al cliente
Premios nacionales
Además, muchos países tienen su propio premio nacional.
España, por ejemplo, cuenta desde 1993 con el Premio Príncipe
Felipe a la Excelencia Empresarial.
Lo estableció el entonces Ministerio de Industria, Comercio y
Turismo, y actualmente es el máximo galardón que puede obtener
una empresa en nuestro país en este ámbito.
El premio español tiene dos modalidades:
Una general, que se otorga a la "Competitividad Empresarial": hay
un premio para PYMES (pequeñas y medianas empresas) y otro
para Grandes Empresas.
La segunda modalidad incluye varios premios que valoran distintos aspectos
concretos:
Calidad Industrial
Diseño
Esfuerzo Tecnológico
Ahorro
Eficiencia Energética
Gestión Industrial Medioambiental

25. Internacionalización
Empresa Turística
Para saber más
Calidad Total - EFQM - ISO 9000 Diferencias y Similitudes
http://www.improven.com/Documentos/ISO_9000.aspx?ind=96&sec=20
Autoevaluación
Actualmente el máximo galardón que puede obtener una empresa en nuestro
país en este ámbito es:
a) Premio Juan Carlos I a la Calidad.
b) Premio Empresarial Nacional.
c) Premio Príncipe Felipe a la Excelencia Empresarial.
d) Premio Príncipe de Asturias.
A cual de los siguientes premios, sólo se pueden presentar empresas
privadas:
a) Deming.
b) Malcon Baldrige.
c) Premio europeo a la calidad.
Servicio al cliente
Herramientas para la gestión de calidad
Por
Control de calidad dentro de la logística
En primer lugar, conviene que sepáis en qué consiste el control de la
calidad dentro de la logística.
Se trata de un conjunto de técnicas y actividades de carácter operativo utilizadas para
cumplir los requisitos para la calidad.
Por lo tanto, si os encargáis del control logístico, debéis analizar
el proceso total, y definir unos estándares de servicio (nivel
óptimo) en cada una de las operaciones.
Vuestros objetivos son conseguir "cero" errores, plazos reducidos,
flexibilidad en las operaciones, costes lo más bajos posible, cien
por cien de seguridad en la entrega, etc.
Después, tenéis que establecer un sistema de control del servicio y de los costes. Lo que tenéis
que hacer es comparar los resultados obtenidos con los planificados.
Si observáis desajustes, tendréis que tomar medidas para contrarrestarlos. Además, no debéis
olvidar revisar continuamente todo el proceso.
Así podréis saber cuál es el nivel de calidad que estáis ofreciendo en cada momento. Para
concretar este planteamiento que acabamos de hacer vamos a ver una aplicación práctica.

26. Lo que os proponemos es lo siguiente: Vamos a definir el
proceso logístico y a establecer medidas concretas para
evaluar su rendimiento.
En primer lugar, conviene establecer los procesos que vamos a
controlar y evaluar. Vosotros os centraréis en éstos:
Empaquetado y almacenamiento del producto.
Colocación del producto en el medio de transporte para
efectuar su entrega.
Gestión de inventario.
Entrega del producto al cliente.
Autoevaluación
Si nos encargamos del control logístico cual son nuestros objetivos a
conseguir:
a) " cero " errores.
b) Plazos reducidos.
c) Flexibilidad en las operaciones.
d) Costes lo más bajo posibles.
e) 100% se seguridad en la entrega.
f) Todos los objetivos expuestos.
Servicio al cliente
Medidas de evaluación
La cuestión que os planteamos es la siguiente:
¿Qué medidas podéis utilizar para evaluar el rendimiento de estos procesos?
En la propuesta que os vamos a realizar incorporaremos tres tipos de elementos:
costes, calidad y tiempo.
Vamos a recoger esta información dentro de una tabla.
Procesos
Medidas de rendimiento de los procesos
Costes Calidad Tiempo
Empaquetado y
Almacenamiento.
Colocar en
vehículo.
Gestión
inventarios.
Entrega a
cliente.
Almacenamiento.
Mantenimiento.
Deterioros.
Selección.
Expedición.
Personal.
%
Cumplimiento
inventario.
% Deterioros.
% Uso espacio
almacén.
% Errores
selección.
% Envíos
dañados.
% Envíos
Tiempo
almacen por
unidad.
Tiempo medio
en inventario
por unidad.
Tiempo
selección por
unidad.
% Entregas a
tiempo.

27. incompletos. Tiempo medio
expedición.
La siguiente cuestión que se os va a plantear es ésta:
¿Qué datos necesitáis para aplicar las medidas que hemos recogido en la tabla
anterior?.
La solución la tenéis aquí. Tenéis que buscar esta información:
Ventas totales de la empresa
Nóminas de almacén
Gastos por equipos y sistemas de almacén
Gastos por daños y pérdidas
Gastos totales de distribución
Número de supervisores por almacén
Número de empleados en almacén
Cantidad de unidades vendidas
Cantidad de unidades en existencia
Cantidad de unidades dañadas o perdidas
Cantidad de unidades no registradas
Cantidad de errores de selección
Metros cúbicos de espacio de almacenamiento
Metros cúbicos por volumen de unidad
Mediciones periódicas de los tiempos de los procesos específicos
Costes de mano de obra, sistemas y equipos
Gastos de nóminas de expedición
Gastos totales de distribución
Gastos en equipos y sistemas de expedición
Número de supervisores de expedición
Número de empleados de expedición
Cantidad de pedidos dañados
Cantidad de pedidos incompletos
Cantidad de envíos retrasados
Evolución del tiempo de espera de procesos específicos
Como veis, lo que planteamos es un proceso muy completo. Y es que merece
la pena invertir tiempo y recursos para controlar la calidad. Esto os evitará
muchos problemas y costes. Además, conseguiréis prestar un "servicio de
calidad" a vuestros clientes.
Para saber más
Satisfacción del cliente
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/servicioalcliente.htm
La mejora continua aplicada a la calidad
http://www.todomba.com/displayarticle266.html
Desarrollo y aplicación de un modelo operacional
para la gestion de aprovisionamiento hotelera
http://www.monografias.com/trabajos11/artic/artic.shtml
Por último, os recomendamos algunas lecturas muy interesantes. Os servirán como
visión general de la unidad didáctica completa.
Para saber más:
Logística comercial en España:
Los nuevos pilares de la logística en España
http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum69/pdf/pilares_logistica.pdf
Logística: la asignatura pendiente en materia de gestión
http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum63/pdf/logistica.pdf
Servicio al cliente