3. analítica digital
En este curso, aprenderás:
•
Entender el rol que juega la Analítica Digital, vía la herramienta
Google Analytics, en alcanzar los objetivos digitales del negocio u
organización.
•
Entenderá la nomenclatura y variables claves en el proceso de
medición, análisis y optimización del flujo de visitantes.
•
Finalmente, será capaz de generar un marco de medición para su
empresa / institución adecuado a sus objetivos.
•
Sirve de preparación para dar el examen de Google Analytics
Individual Qualification
5. analítica digital
Bibliografía Recomendada
•
•
“Web Analytics: An Hour a Day”, Avinash Kaushik, 2007.
“Advanced Web Metrics with Google Analytics”, Brian Clifton,
2012
Webliografía
•
Conversion University, Google (altamente recomendado)
•
“Occam’s Razor” by Avinash Kaushik
•
“Analytics Talk” – Digital Analytics for Business - Blog de Cutroni
6. analítica digital
• La Analítica Digital ES en inglés
• Todo está en la Web, y en la experimentación
• ¿Tienen acceso a una cuenta de Google Analytics
actualmente?
• Manejan “Google Analytics” de algún cliente, en
su institución, su Pyme, algún amigo?
8. Analítica digital
En esta sección, aprenderás:
•
Qué es la Analítica Digital
•
Principales herramientas disponibles
•
Funcionamiento de las herramientas cuantitativas
•
Cómo se alínea la Analítica Digital con nuestro negocio /
institución
9. Analítica digital
Internet hace accesible la información
y la media a un clic de distancia
Mobile conecta prácticamente a todos
24x7
Cloud Computing provee poder de
procesamiento barato y prácticamente infinito
10. Analítica digital
¿Qué decisiones de negocio debemos tomar online para generar
engagement y entender a nuestros usuarios?
Descubrir todas las maneras que
generamos engagement
Medir la eficacia de esos engagements
Accionar la data para mejorar los
resultados del negocio
11. Analítica digital
1. ¿Qué es la Analítica Digital?
“El análisis cualitativo y cuantitativo de la data de nuestro negocio y la
competencia, con el objetivo de generar un mejoramiento continuo de la
experiencia online a nuestros usuarios y potenciales usuarios, que se
traduce en nuestros resultados deseados (online y offline)”
- Avinash Kaushik (@avinash)
h"p://www.kaushik.net/avinash/
12. Analítica digital
Awareness
(Conciencia
de
Marca)
➡︎
Acquisi<on
(Generar
Interés)
➡︎
Embudo de Compra
Tradicional
Engagement
(Vínculo)
➡︎
Conversion
➡︎
Reten<on
13. Analítica digital
Nuevo “Consumer
Journey”
2. Evaluación Activa
Obtención Información, shopping
5. Loop de Lealtad
1. Set de
Consideración
Inicial
3. Momento
de la Compra
Trigger
4. Experiencia postventa
Exposición Permanente
Consumer Centric.
No Channel Centric!
*McKinsey
14.
15. Analítica digital
Tres tareas que toda institución / compañía debe abordar:
1. Medir data cuantitativa y cualitativamente
2. Alineamiento de la estrategia de medición Digital con la
estrategia del negocio / organización (Plan de Medición)
3. Mejoramiento continuo del sitio Web / Aplicación
16. analítica digital > 1. Medición cuantitativa y cualitativa
El “Qué”: medición cuantitativa del comportamiento
del visitante y los resultados
"Clickstream"
El “Por qué”: medición cualitativa.
Qué piensan los visitantes,
sensaciones, deseos, frustraciones
Investigación de la
"Voz del Consumidor"
Análisis del Mercado y
de la Competencia
El Contexto: evaluación de la
competencia y el mercado
Google Analytics es una de las herramientas cuantitativas disponibles. ¡Hay otras!
* Imagen de “Performance Marketing with Google Analytics” Justin Cutroni
17. analítica digital > 1. Medición cuantitativa y cualitativa
Investigación de la
"Voz del Consumidor"
El “Por qué”: medición cualitativa de la voz del consumidor. Qué piensan los visitantes,
sensaciones, deseos, frustraciones, etc. Sus componentes principales son:
•
Estudios etnográficos
•
Focus Groups
•
Tests de Usabilidad
•
Encuestas en el sitio
18. analítica digital > 1. Medición cuantitativa y cualitativa
Análisis del Mercado y
de la Competencia
El Contexto: evaluación de la competencia y el mercado. Se hace cargo de:
•
Percepción y monitoreo de marca.
•
Entender a quiénes estamos llegando y compararlo con la competencia
•
Comportamiento de las búsquedas en Internet
19. analítica digital > 1. Medición cuantitativa y cualitativa
"Clickstream"
El “Qué”: medición cuantitativa del comportamiento del visitante y los resultados
Protect the Human
http://www.protectthehuman.com
Search
20. analítica digital > 1. Medición cuantitativa y cualitativa
"Clickstream"
¡Data cuantitativa de todos los puntos de contacto digitales!
21. analítica digital > 1. Medición cuantitativa y cualitativa > clickstream
Page Tags
Protect the Human
Metodología esquemática de
los Page Tags.
Search
http://www.protectthehuman.com
html
Page
Tag
Servidor del
Proveedor de Métricas
Los Page tags son ejecutados
en nuestro browser, y envían
la información desde el
navegador a servidores
remotos de recolección de
datos.
Log Files
Protect the Human
http://www.protectthehuman.com
Metodología esquemática de los Log
Files.
Search
html
Nuestro Servidor
El servidor registra su actividad archivos servidos - en Log Files
localmente, independientemente del
navegador.
22. analítica digital > 1. Medición cuantitativa y cualitativa > clickstream
Ventajas
Desventajas
Seguimiento a elementos que se
ejecutan en Navegadores
(Javascript, Flash, etc)
Metodología: Page Tags
Requiere modificación de las
páginas
Recolecta Info casi en tiempo real
No puede trackear porcentajes de
transferencias de archivos
Cambios en la herramienta - y
No puede trackear arañas de
almacenamiento - los puede hacer
buscadores
la empresa dueña.
23. analítica Digital > 2. alineamiento de la estrategia de medición Web con la estrategia del negocio
eCommerce
Vender productos o servicios
Generación de
potenciales clientes
Recolección de bases de datos
Medios
Visitas recurrentes y engagement.
Avisos mostrados.
Información Online
Ayudar a los clientes a
encontrar información
Branding
Awareness, engagement y
lealtad
24. analítica Digital > 2. alineamiento de la estrategia de medición Web con la estrategia del negocio
•
Objetivos macro y micro
25. analítica Digital > 2. alineamiento de la estrategia de medición Web con la estrategia del negocio
Objetivos de negocio
conquistar el mundo
Marco de Medición
•
Leads
Awareness
META ONLINE:
Reingreso
Publicidad on-off
META ONLINE:
Capturar
leads
META ONLINE:
Descargas catálogo
KPI’s:
tráfico branding
KPI’s:
registros en el sitio
KPI’s:
descargas catálogos
Targets:
7,5K/MES
targets:
1.000/MES
targets:
2.700/MES
segmentos:
Tráfico directo y kws de
marca
segmentos:
Tráfico Google adwords
Segmentos:
Visitantes de la RM
¿Cuáles son los Objetivos de mi
negocio / institución?
•
¿Cuáles son los Objetivos de mi
Sitio Web?
•
Definición KPIs: Key Performance
Indicators
•
Targets
26. analítica digital > 3. mejoramiento continuo
5.
Mejoramiento
1.
Medición
Una vez definido el Plan de Medición,
comenzamos a medir KPIs y al
mejoramiento continuo
4.Testeo
2.Reportes
3.
Análisis
27. Analítica digital
1. ¿Qué es la Analítica Digital?
“El análisis cualitativo y cuantitativo de la data de nuestro negocio y la
competencia, con el objetivo de generar un mejoramiento continuo de la
experiencia online a nuestros usuarios y potenciales usuarios, que se
traduce en nuestros resultados deseados (online y offline)”
- Avinash Kaushik (@avinash)
h"p://www.kaushik.net/avinash/
29. google analytics
En esta sección, aprenderás:
•
Qué es Google Analytics (GA)
•
Funcionamiento y Features de GA
•
Como GA usa Cookies y la confidencialidad de la Data
•
Limitaciones de GA
30. google analytics > qué es
Es una herramienta Web (gratuita) de Google, que nos permite medir
cuantitativamente la actividad de una Propiedad Web.
Google Analytics (GA) permite ver cómo los usuarios encuentran y usan nuestro sitio.
•
Podremos hacer cambios de contenido y diseño de manera informada
•
Mejorar el sitio de manera que los visitantes alcancen nuestros objetivos
•
Monitorear la performance de nuestros keywords, avisos gráficos y campañas en general
•
Si hay eCommerce: seguimiento a ventas, valor de compra promedio, etc.
•
Nos permite tomar mejores decisiones tácticas y estratégicas online.
•
Premiar el éxito, eliminar la grasa.
31. google analytics > features
Map Overlay
Integración con Google Adwords
Tiempo Real
Visualización de Embudos
Imágenes: www.google,com/analytics
32. google analytics > features
Insights Multicanal
Soluciones Móviles (Sitios, Apps, dispositivos)
Analytics Premium
Reportería de Social Media
Imágenes: www.google,com/analytics
33. google analytics > Cómo funciona
•
•
Servidor Web
Los visitantes llegan a nuestro sitio de muchas
maneras (google, sitios amigos, newsletters, etc)
Nuestra página empieza a cargar, integrando
muchos elementos, y llamando a otros servidores
que pueden tener partes de la data (imágenes,
videos, etc)
•
Este es el caso con el GATC, específicamente el
archivo ga.js, que está en los servidores de
Google.
•
Cuando el navegador ejecuta el GATC, éste
recolecta la información de cómo llegó el
visitante, entre muchas otras, como:
1
Protect the Human
http://www.protectthehuman.com
Search
html
GATC
Navegador del Visitante
•
Navegador, resolución pantalla, título de la
página, origen, entre muchas otras.
34. google analytics > Cómo funciona
•
Protect the Human
Search
http://www.protectthehuman.com
html
GATC
Navegador del Visitante
Cookies
2
Las cookies guardan información del visitante.
•
1
Una vez recolecta la información, el GATC
configura un grupo de cookies.
•
Servidor Web
Una vez son creadas las cookies en nuestro
navegador, el GATC le envía la información a los
servidores de Google.
35. google analytics > Cómo funciona
•
•
Protect the Human
http://www.protectthehuman.com
3
Search
html
GATC
Servidores Google
Analytics
Navegador del Visitante
2
Cookies
¡El proceso toma fracciones de segundo!
•
1
Esta pageview es transmitida vía la llamada
de una imagen GIF transparente de un
pixel.
•
Servidor Web
La data es enviada en la forma de una
pageview. Una pageview indica que el
visitante a visto una página determinada
Posteriormente, la información está en los
servidores de Google, donde se procesan.
36. google analytics > Cómo funciona
•
Cómo se ve el GATC?
<script type="text/javascript">
Pageview
var _gaq = _gaq || [];
_gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXXXX-Y']);
_gaq.push(['_trackPageview']);
(function() {
var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true;
ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.googleanalytics.com/ga.js';
var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);
})();
</script>
Llamado al archivo ga.js
37. google analytics > Cómo funciona
•
¿Cómo se ve y es transmitida la información vía el Pixel transparente?
http://www.google-analytics.com/__utm.gif?
utmwv=5.4.4&utms=1&utmn=49223040&utmhn=www.zatrack.com&utmcs=UTF-8&utmsr=1920x1200&utmvp=1548x623&utmsc=24bit&utmul=en-us&utmje=1&utmfl=11.8%20r800&utmdt=Zatrack%20%7C%20Consultor%C3%ADa%20en%20Google%20Adwords%2C
%20Google%20Analytics%20y%20Social%20Media&utmhid=782971543&utmr=-&utmp=
%2F&utmht=1376240773024&utmac=UA-33161368-1&utmcc=__utma
%3D144978751.1203739251.1370148537.1376169180.1376240773.17%3B%2B__utmz%3D144978751.1375934331.15.4.utmcsr
%3Dgoogle%7Cutmccn%3D(organic)%7Cutmcmd%3Dorganic%7Cutmctr%3D(not%2520provided)%3B&utmu=qAAgAABAAAGBAAAAAg~
•
Los parametros enviados son pares de data, que consisten en variable=valor.
•
Cada par está separado por “&”
•
La página cargada es www.zatrack.com. ¿Reconocen alguna información?
38. google analytics > Cómo funciona
•
¿Cómo se ve y es transmitida la información vía el Pixel transparente?
http://www.google-analytics.com/__utm.gif?
utmwv=5.4.4&utms=1&utmn=49223040&utmhn=www.zatrack.com&utmcs=UTF-8&utmsr=1920x1200&utmvp=1548x623&utmsc=24bit&utmul=en-us&utmje=1&utmfl=11.8%20r800&utmdt=Zatrack%20%7C%20Consultor%C3%ADa%20en%20Google%20Adwords%2C
%20Google%20Analytics%20y%20Social%20Media&utmhid=782971543&utmr=-&utmp=
%2F&utmht=1376240773024&utmac=UA-33161368-1&utmcc=__utma
%3D144978751.1203739251.1370148537.1376169180.1376240773.17%3B%2B__utmz%3D144978751.1375934331.15.4.utmcsr
%3Dgoogle%7Cutmccn%3D(organic)%7Cutmcmd%3Dorganic%7Cutmctr%3D(not%2520provided)%3B&utmu=qAAgAABAAAGBAAAAAg~
•
Los parametros enviados son pares de data, que consisten en variable=valor.
•
Cada par está separado por “&”
•
La página cargada es www.zatrack.com. ¿Reconocen alguna información?
39. google analytics > Cómo funciona > cookies
Cookies
Las Cookies son archivos de texto enviados por los servidores, que almacenamos en
nuestro navegador cuando visitamos sitios Web.
Son 3 sus principales usos: management de sesión, personalización de contenido, y tracking.
40. google analytics > Cómo funciona
Cookies
Dos tipos de Cookies:
* 1st Party Cookies:
Pertenecen al dominio que vemos en la barra de navegación. La crea el dominio que
visitamos. Sólo éste puede escribir / leer / modificar la Cookie.
* 3rd Party Cookies:
Pertenecen a dominios distintos al que estamos accediendo. Las Cookies son creadas
por dominios distintos al que estoy visitando. Muy usado en el ecosistema de Banners!
GA usa 1st Party Cookies: nadie más puede tener acceso a ellas que nuestro
dominio.
41. google analytics > Cómo funciona
Cookies
Las cookies de GA identifican visitas a nivel individual (anónimamente)
Además de la distinción según quién puede leer las cookies, se categorizan por
longevidad:
•
Persistant Cookies
•
•
•
Permanece en nuestro navegador incluso cuando lo cerramos.
Puede ser leída por el sitio que la creó en visitas siguientes
Temporary Cookies
•
Almacenada sólo durante la sesión actual en que estamos
•
Desaparece una vez nos vamos del browser
42. google analytics > Cómo funciona > Cookies
Cookies para tracking
•
Muchos sitios requieren del uso de cookies para funcionar correctamente
•
La gran mayoría de las personas acepta las cookies 1st party
•
Las cookies en GA son configuradas por ejemplo:
•
Identificar a usuarios únicos, y sus posteriores visitas al sitio (es una visita nueva?)
•
Determinar la secuencia en los pasos de navegación
•
Correlacionar campañas online de distinta índole con actividad en el carro de
compras
•
Cuando comienza y termina una visita
•
Muchas otras cosas :)
43. google analytics > Cómo funciona > cookies
Nombre de
la cookie
Tiempo de Expiración Por
Defecto
__utma
2 años desde seteo / actualización
__utmb
30 minutos desde el seteo /
actualización
__utmz
6 meses desde el seteo / actualización
__utmv
2 años desde seteo / actualización
•
Descripción
Usada para identificar usuarios y sesiones.
Usada para determinar nuevas sesiones.
Almacena la fuente de tráfico o campaña que explica cómo llegó el
usuario a nuestro sitio.
Usada para segmentación de Visitantes.
Todas las cookies son persistantes!
44. google analytics > Cómo funciona > cookies
__utma = 148589601.729562801.1379902055.1379902055.1379902055.1
Identifica usuarios
y sesiones
Domain hash
Random
Unique ID
Visitor ID
Los tiempos se calculan en tiempo
UNIX: segundos desde 1970
Created:
Sunday, September 22, 2013 10:07:34 PM
Expires:
Tuesday, September 22, 2015 10:07:34 PM
Comienzo de
sesión inicial
Comienzo de
sesión anterior
Comienzo de
sesión actual
Contador
de sesiones
¿Los 3 números de tiempo sin iguales. Qué nos dice eso?
45. google analytics > Cómo funciona > cookies
__utmb = 148589601.18.10.1379904663
Determina nuevas
sesiones
Domain hash
Comienzo de
sesión actual
__utmb expira luego de 30 minutos.
En la próxima Pageview, GA no encontrará la cookie __utmb, y por ende, se
marcará como una nueva sesión
46. google analytics > Cómo funciona > cookies
Cookies
Las pueden ver en cualquier navegador
47. google analytics > Cómo funciona
confidencialidad de la data
•
GA no recolecta ni entrega información que permita identificar a
usuarios personalmente
•
GA no comparte data con terceros
•
El staff de GA puede acceder a la data con nuestra autorización
•
Podemos compartir data si y obtener beneficios a cambio
•
En su versión gratuita, no somos dueños de la data.
50. google analytics > Cómo funciona
qué pasa si...
•
¿Alguien bloquea las cookies?
•
¿Alguien deshabilita Javascript en su navegador?
•
¿Mi sitio es accedido vía páginas en caché en mi navegador?
•
¿Hay un error de Javascript en mi página?
•
¿Alguien accede desde un smartphone / tablet?
•
¿Una página del sitio no tiene el GATC?
•
¿Alguien borra las cookies?
¡No existe una herramienta de trackeo 100% infalible!
51. google analytics > Cómo funciona
Qué cosas ga no hace
•
Service Level Agreement (SLA). Google no ofrece garantías ni
contrato formal por el uso de GA. Sólo hay términos de servicio.
•
Almacenamiento “inifnito” de la data. 25 meses para la versión
gratuita, 36 para su versión Premium.
•
Ofrecer Servicios Profesionales. En la versión gratuita, somos
responsables de todo. Google no ofrece directamente servicios.
•
Reprocesamiento de la data. Si hay errores de implementación, no
podemos arreglarlos expost.
52. google analytics > Cómo funciona
recapitulación
‣
GA funciona con la metodología de “Page Tags”, combinando
Javascript + Cookies
‣
La información es gatillada por las páginas que vemos en nuestro
navegador (Client Side)
‣
Potenciales errores que podemos arreglar: páginas sin marca, errores
en Javascript.
‣
Potenciales errores que no podemos arreglar: borrado / bloqueo de
cookies
54. google analytics > Tipos de data
En estadística, existen dos tipos de data:
Cualitativa
- Nominal u Ordinal
Cuantitativa
- Interválica o Razón
Para diferenciarlas, es necesario ver las operaciones
matemáticas que pueden aplicarse a cada una.
* Imagen: TheAtlantic.com
55. google analytics > Tipos de data
Data Cualitativa Nominal
•
•
Corresponde a etiquetas o nombres
Operaciones: = (igual), ni (no igual)
Ej: Frutas: “manzana”, “pera”, etc
En Google Analytics: “Idioma”, “Ciudad”, “Browser”, “Sistema Operativo”, “Source”,
“Keyword” y muchas más!
56. google analytics > Tipos de data
Data Cualitativa Ordinal
•
•
Se puede ordenar, tienen un “orden natural”
Operaciones: =, ni, <, >, <=, >=
Ej: Clasificación Bonos: “A”, “AAA”, “B”. Clasificación con “estrellitas” de amazon o IMDB.
En GA:
“Screen Colors”. 24 bit, 32 bit, 16 bit, 4 bit entre otros
“Flash Version”: 10.3, 11.1, 11.8, etc
57. google analytics > Tipos de data
Cuantitativa Interválica
• Ubicación del cero es arbitraria
• Operaciones: =, ni, <, >, <=, >=, • Puede medir distancias o lapsos de tiempo
Ej: Fechas, coordenadas geográficas, grados celsius
En GA: “Date”, “Month”
58. google analytics > Tipos de data
Cuantitativa Razón
• El cero está fijo
• Operaciones: =, ni, <, >, <=, >=, -, /
• Puede medir razones o proporciones
Ej: Peso, altura, edad
En GA: “Visitas”, “Páginas Vistas”, “Transacciones”, “Time on Page”, “Bounce Rate”,
“Visit Length”
59. google analytics > Tipos de data > métricas y dimensiones
Cualitativa Nominal
Cualitativa Ordinal
“Dimensions”
Cuantitativa Interválica
Cuantitativa Razón
“Metrics”
http://ztrk.me/11G9pP6