Trasformazione della comunicazione, trasformazione della cultura e delle organizzazioni

1. TRASFORMAZIONE
DIGITALE NEL MONDO IT
Trasformazione della comunicazione, trasformazione
della cultura e delle organizzazioni
ALESSANDRO GUIDI | RESTART.DIGITAL
digitaltransformation
ReSTART digital

2.
Trasformazione digitale nel mondo IT
Trasformazione della comunicazione, trasformazione della cultura e
delle organizzazioni
di Alessandro Guidi | restart.digital
In collaborazione con Intermedia
Ottobre 2016
Credits
Visual Designer, Picture Editor & Editing | Elena Rapisardi, www.elenarapisardi.com
Photo | unsplash.com
Icons | Gregor Črešnar, Alfredo Hernandez, Doejo, icon 54, Creative Stall from The
Noun Project

3. INDICE
1 Premessa 1
2 Mi presento 2
3 Come vengono percepite le imprese IT 3
4 Strategia digitale, non solo tecniche 5
5 Ogni azienda diventerà un editore 7
6 Internet un ospite inatteso 8
7 Il momento zero della verità 10
8 IT e Content Marketing 13
8.1 I 4 motivi fondamentali 14
9 Organizzazioni “content driven" ? 22
9.1 Retrofit digitale 22
10 Il ruolo delle Community 27
10.1 Emigranti digitali e nativi digitali 27
10.2 Il valore di una community 28
11 Conseguenze virtuose di una community 31
11.1 Il dialogo interno 31
11.2 Il dialogo esterno 32
12 Conclusione 34
Appendice Pratica 36
Consigli | Tips 37

4. 1 Premessa
Le imprese del mondo IT hanno quotidianamente a che fare con l'innovazione.
Nonostante questo, si riscontrano approcci ancora piuttosto "tradizionali" nei
processi di comunicazione e delivery.
Questo whitepaper fornisce una serie di spunti che possono essere da stimolo
per l'attivazione dei processi di trasformazione digitale in un'azienda del
mondo IT ed in particolare del settore Software.
Le considerazioni che seguono si basano su esperienze dirette svolte nei vari
ruoli che mi sono trovato a ricoprire nel corso della mia vita professionale:
manager, consulente, imprenditore. Esperienze segnate da successi e qualche
volta da insuccessi e proprio per questo esperienze di apprendimento.
1

5. 2 Mi presento
Sono un vostro collega.
Per molti anni ho lavorato nel mondo IT con attenzione particolare al mondo
del software. Mi sono occupato prima di vendite, poi di marketing ed infine ho
seguito le operazioni dando vita a 4 Business Unit nei diversi settori del
mondo IT (Business Intelligence, Collaboration, IT Infrastructure, ERP).
Insomma, tra i settori di mercato che ho incrociato, l'IT è probabilmente
quello che conosco meglio.
Qualche anno fa sono stato attratto dalle sirene del digitale.
Del digitale mi appassiona tutto ciò che produce trasformazione nella cultura
delle persone e nello sviluppo del Business.
Oggi sono presidente e cofounder di restart.digital
Qualcosa di più della mia storia professionale lo trovi su Linkedin ;)
Qualche mese fa nasce la collaborazione con Intermedia
Se il mio lavoro consiste nel dare aiuto ad imprenditori e manager della media
impresa nei processi di digital e Business transformation, perché non scrivere
un contributo per questo settore su cui ho lavorato per anni?
Ed eccomi qua!
Siete pronti a partire?
Un saluto e buona lettura.
2
Alessandro Guidi
a.guidi@restart.digital
Mobile +39 392 9579810
Skype: alessandro7544
https://calendly.com/alessandroguidi

6. 3 Come vengono percepite le imprese IT
La percezione è spesso il motore delle nostre azioni. Ma è
necessario superare le percezioni iniziali per comprendere il valore
nascosto e spesso non comunicato.
Non sono un nativo digitale, ma in questi anni mi è capitato di frequentare
molto questa generazione di nerd, creativi, startupper e, quando, nell'ambito
di progetti di web marketing, si è trattato di integrare informazioni presenti
sui sistemi gestionali, la frase ricorrente era: "quelli del gestionale sono vecchi
e lenti a rispondere...".
Ogni volta dovevo raccontare agli amici "giovani e veloci" che gestire i processi
di un'impresa ha una complessità decisamente diversa rispetto allo sviluppo di
un "sito Web".
A parte questa considerazione che cosa possiamo ricavare da questa ancorché
non esaustiva esperienza ?
Il mestiere di chi sviluppa software a supporto dei processi risente
indubbiamente della “pesantezza" caratteristica dei processi di gestione;
tuttavia questo non è un buon motivo per essere percepiti come imprese a
scarsa dinamicità.
Spesso si tratta solo di percezioni, mentre se riesci a togliere la "crosta" delle
percezioni superficiali "frequentando" questi interlocutori, ti trovi spesso di
fronte ad aziende piene di valore, ad esempio:
‣ competenze applicative che non emergono perché la comunicazione
non le esplicita;
‣ competenze tecniche e architetturali su nuove tecnologie che non
emergono dalla comunicazione;
3

7. ‣ investimenti consistenti in Ricerca & Sviluppo, elemento determinante
per dare garanzia di continuità agli investimenti del cliente.
Insomma se scavi sotto la "corteccia" delle percezioni apparenti, spesso trovi
valore!
Tuttavia per superare queste percezioni “pregiudiziali” occorre avere un
sufficiente livello di competenza ed esperienza che consente di entrare nei
dettagli delle scelte.
A questo punto una domanda:
I vostri potenziali clienti hanno la sufficiente esperienza per
non fermarsi alle percezioni iniziali?
In questo Whitepaper cercheremo di capire come raggiungere questo
obiettivo. Cercheremo di superare l'approccio fin ad oggi usato da molti
operatori: credere che aumentare il "volume della voce”, facendo un po' di
pubblicità o magari migliorando il visual del proprio sito Web, fosse
sufficiente ad entrare in relazione con il proprio pubblico.
4
La vera sfida di un produttore di software o in generale
di un operatore del mondo IT consiste nel progettare
strategie e buone pratiche per trasformare il proprio
patrimonio culturale in contenuti di valore che
rappresentino il valore della vostra impresa.

8. 4 Strategia digitale, non solo tecniche
Strumenti e tecnologie ci offrono nuove possibilità e molte
opportunità. Ma non è da qui che dobbiamo partire.
Singoli, professionisti, politici, aziende quando si pongono il problema di dare
notorietà alla loro attività pensano alle meraviglie della rete come luogo e
strumento per la diffusione dei propri messaggi.
Il mercato della pubblicità on-line è esploso.
L'immagine ci mostra come, nonostante la tv mantenga ancora un’ampia fetta
del mercato pubblicitario, il digitale abbia ormai superato in modo consistente
la stampa, sgretolando le posizioni degli operatori tradizionali del mercato
5

9. pubblicitario: le grandi concessionarie. Google e Facebook, anche in questo
caso, hanno creato delle grandi piattaforme self service che hanno
disintermediato il rapporto con il cliente finale .
Se i dati indicano la crescente attenzione da parte delle imprese verso
le possibilità offerte dalla rete occorre diffidare di chi propone, per le imprese
del settore IT, una focalizzazione prevalente sulla pubblicità on-line.
Facciamo qualche cenno ai comportamenti che osserviamo comunemente.
L'azienda ingaggia una Web Agency che di solito, focalizza il suo intervento
prevalentemente su tre aspetti:
1. Il visual. Il cliente che apre una pagina Web del sito deve comprendere,
attraverso la prima “impression", l'identità della nostra impresa
2. La tecnologia o in generale tutti quegli strumenti in grado di garantire
all'azienda la gestione dei contenuti e della comunicazione (es, CMS ,
strumenti per newsletter..)
3. La componente "pubblicitaria" per generare traffico: oltre a Google o
altri servizi, si usano tecniche di SEO (Search Engine Optimization) e1
SEM (Search Engine Marketing) .2
In sintesi: faccio un bel sito, o una pagina Facebook o Linkedin, un po' di
pubblicità per attrarre i potenziali clienti ed il gioco è fatto!
Attraverso queste "tecniche per stare in rete" si possono conseguire buoni
livelli di traffico per il nostro sito, ma:
‣ Quanti di quei clienti che navigano sul nostro sito effettuano quella che
in gergo viene definita una conversione ?3
‣ Quanti rispondono ad una chiamata all'azione?
‣ Quanti chiedono informazioni o una visita di un nostro commerciale?
il posizionamento delle pagine di un sito web sulle pagine dei risultati organici (anche detti1
risultati naturali) restituite dai motori di ricerca in corrispondenza delle parole chiave
ritenute più strategiche.
attività di web marketing svolte per incrementare la visibilità e la rintracciabilità di un sito2
web attraverso i motori di ricerca.
Si verifica una conversione nel momento in cui un utente fa clic sul tuo annuncio e3
successivamente intraprende un'azione che hai definito come importante per la tua attività,
ad esempio un acquisto online o una chiamata da cellulare alla tua sede commerciale. Cit.
Google
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10. 5 Ogni azienda diventerà un editore
Diventare una media company: quando i contenuti sono un asset
strategico.
"Oggi, ogni azienda è diventata di fatto un "editore", un creatore di contenuti che
son preziosi per il pubblico che vuole raggiungere" (cit. Ann Handley- Content
Marketing-Hoepli 2012)
Che cosa significa questa raccomandazione che ricorre spesso nelle
raccomandazioni di guru e consulenti ?
Significa che la comunicazione orientata a parlare di NOI e delle strabilianti
caratteristiche del nostro PRODOTTO non induce una relazione con la nostra
impresa, brand, soluzione da parte dei nostri potenziali clienti.
Se vogliamo attivare una relazione dovremo invece raccontare le esperienze
relative al contesto d'uso del prodotto-servizio e coinvolgere in questo
processo dipendenti, clienti e partner ed in generale chiunque abbia vissuto
un'esperienza.
Con queste poche parole abbiamo già svelato il “colpevole". Abbiamo già
fornito la meta del nostro viaggio.
Ma voi mi direte: noi siamo una società che opera nel mondo IT, mica siamo la
Nike o un'azienda del mondo B2C che deve raccontare "storie" ai propri clienti.
Vediamo come l'affermazione: "Oggi, ogni azienda è diventata di fatto un
"editore" assume un significato particolare nel contesto B2B tipico del settore
IT.
Però, prima di entrare nel vivo cerchiamo di capire che cosa è cambiato in
questi anni e perché dovremmo diventare tutti un editore.
7

11. 6 Internet un ospite inatteso
Come siamo passati dalla comunicazione push alla comunicazione
pull a seguito dello sviluppo di Internet.
Intorno agli anni 90, nel marketing abbiamo compiuto il passaggio dalla
pubblicità broadcast (televisione, riviste, cartellonistica) al marketing diretto.
Sono stati costruiti call center, dove persone “in batteria” lavoravano
all’insegna della necessità di stabilire una relazione diretta tra il cliente e la
struttura vendite.
Negli ultimi anni è comparso un ospite inatteso, INTERNET, che ha cambiato
le regole del gioco. Nonostante ciò le strategie push di molte aziende non sono
cambiate ed ancora oggi si fa un largo uso del telesales.
Per analizzare come reagiamo a questi stimoli vi invito a pensare a cosa
accade quando qualcuno vi telefona a casa per proporvi l’offerta telefonica di
turno o lo sconto mirabolante sulla tariffa del gas o della luce? Analizzate non
tanto il punto di vista emotivo, ossia il fastidio per le continue telefonate, ma il
comportamento di vendita dei call center!
Anch’io ho fatto questo esercizio osservando il comportamento di mia moglie,
che è nata nel 1962 e non appartiene certo alla categoria dei nativi digitali.
"Buongiorno sono Maria di "Pippo-Gas", le vorrei proporre il risparmio del 50%
sulle sue attuali tariffe”.
Solitamente mia moglie ascolta il messaggio fino alla fine, anche per il suo
rispetto per il lavoro delle persone, e alla fine della conversazione due sono le
possibili risposte:
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12. 1. “Grazie sono già informata, e non sono interessata.”
2. “Grazie della segnalazione mi informo su Internet e poi in caso vi
ricontatterò.”
Che cosa indicano queste risposte?
Cerchiamo di seguire ciò che è successo in questi anni perché si possa
rispondere ad un operatore di un call center: "sono già informato …mi informo
su internet”.
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13. 7 Il momento zero della verità
Come essere presenti su Internet quando una persona manifesta
un bisogno.
Era il 2005 quando Alan Lafley coniò il termine FIRST MOMENT OF TRUTH
Chi era Alan Laflley ?
Era l'allora amministratore delegato di Procter&Gamble, una delle più grandi
multinazionale nel settore dei prodotti di largo consumo, che nel 2014 ha
consolidato oltre 83 mld di dollari di ricavi.
Che cosa sosteneva Lafley?
“Le migliori marche vincono sempre in due momenti della verità. Il primo
10

14. momento avviene davanti allo scaffale del negozio, quando un consumatore
decide se acquistare una marca o un’altra. Il secondo si verifica in casa,
quando utilizza la marca ed è soddisfatto oppure no.”
E qui il processo si chiude. Nella migliore delle ipotesi ciò che potrà accadere
sarà un passaparola reale con un amico o un parente…
Nel 2011 Google insieme a Shopper
Science pubblica una ricerca che
rivela come tra il 2010 ed il 2011
(pensate sono già passati 5 anni ...che
in questo mondo sono secoli) sia
quasi raddoppiato il numero di
informazioni che un cliente consulta
prima di acquistare qualcosa.
Ecco come Google ha ribattezzato la frase di Lafley: non si parla più di FMOT,
ma di ZMOT acronimo di Zero Moment of Truth, il momento zero della verità!
Cerchiamo di spiegare che cosa si intende per momento zero della verità.
Noi tutti riceviamo stimoli dalla pubblicità tradizionale, dalla tv, dalla
cartellonistica, e magari, qualche volta, questo stimolo fa nascere un bisogno.
11

15. Che cosa facciamo OGGI per prima cosa quando ci viene in mente qualcosa
che che riguarda un prodotto servizio? Apriamo il nostro browser (sempre più
spesso del nostro smartphone più che del nostro pc o mac) e prendiamo
informazioni sulle caratteristiche del prodotto servizio, leggiamo recensioni di
utenti del servizio, approfondiamo le modalità d’uso, cerchiamo di capire se si
nasconde qualcosa dietro il bello scenario colorato del messaggio
pubblicitario. In altre parole prima di entrare in contatto diretto con il
prodotto svolgiamo tutta una serie di attività pre-shopping. Se le informazioni
che abbiamo trovato ci convincono andiamo avanti nel processo di acquisto
verso la marca o il prodotto segnato; in caso contrario il processo si ferma.
Nella fase successiva entriamo in contatto con la marca o il prodotto.
Insomma quando il cliente entra in contatto con il prodotto ha già acquisito
gran parte delle informazioni che condizionano la decisione di acquisto.
Alla fine del suo viaggio di acquisto il cliente avrà la possibilità di comunicare
la propria esperienza non solo all’amico, al parente o al conoscente come nello
schema FMOT di Procter&Gamble, ma avrà la possibilità di comunicare con
la comunità virtuale che si muove intorno al brand o al prodotto servizio
andando ad alimentare o decrementare i contenuti dello ZMOT e quindi
reputazione e credibilità.
Questo non accade solo sui prodotti di largo consumo!
Ad esempio nelle software selection i clienti vanno costantemente alla ricerca
di INFORMAZIONI E CONTENUTI seguendo due principali direttrici:
‣ contesti d'uso dei prodotti simili al nostro;
‣ funzionalità dei prodotti, la qualità del servizio e l'affidabilità del
vendor.
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Perché Momento zero ?
Momento zero ricorda il tempo reale, la velocità.
Indica la velocità con cui le persone possono
assumere informazioni su di noi e sui nostri valori.
Indica un punto di non ritorno.

16. 8 IT e Content Marketing
L'importanza dei contenuti per catturare il cliente nel momento
zero e perché il marketing di un'azienda del settore IT non deve
fare a meno di una strategia di content marketing.
E’ evidente l'importanza di disporre di contenuti di valore nel momento zero,
ossia nel momento in cui il cliente, a seguito di un suo problema o di un suo
bisogno, ci "incontrerà" sul Web.
Sarà la quantità e la qualità dei contenuti utili alla sua attività che lo farà
pensare di trovarsi di fronte ad un'impresa qualificata per rispondere alla sue
esigenze.
Se operiamo nel mercato B2C, se stiamo vendendo un prodotto, un paio di
scarpe, una linea di occhiali, un oggetto per la casa, avremo sicuramente una
lista nutrita di concorrenti. La nostra sfida sarà quella di guadagnare una
posizione per il nostro brand cercando di raccontare la nostra "storia", i nostri
valori; tutto questo unito ad una buona dose di pubblicità (tradizionale e
digitale). Se disponiamo di un buon budget potremo guadagnare la giusta
esposizione per attrarre clienti nei vari luoghi di vendita, fisici e digitali.
Nella vendita di un prodotto la componente "educational" (educativa) che
aumenta la consapevolezza e ci mette nella posizione di acquisto è
tendenzialmente più bassa.
Il prodotto ci piace, ci ispira, ci rappresenta?
Se siamo nella giusta condizione emotiva lo compriamo.
Non possiamo dire la stessa cosa se operiamo nel mercato B2B e in particolare
nel settore IT.
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17. Facciamo l’esempio, di un produttore di software gestionale. In questo caso il
nostro marketing dovrà percorrere strade molto diverse rispetto ad un'azienda
B2C. Sarà di fondamentale importanza aumentare la consapevolezza del
nostro potenziale cliente perché possa aumentare anche la sua
predisposizione all'acquisto.
Nei paragrafi successivi cercherò di illustrarvi come la creazione e
distribuzione di contenuti di valore, per un'azienda del settore IT, sia utile per
attrarre, educare, coinvolgere e convertire le leads in clienti.
8.1 I 4 motivi fondamentali
Motivo n°1
I contesti d'uso delle soluzioni IT sono complessi.
Prima di acquistare devo essere consapevole: come una strategia di content
marketing aiuta la consapevolezza.
Le soluzioni IT (sia che si tratti di un software gestionale o di un servizio per la
corretta gestione delle infrastrutture) oltre a presentare un elevato livello di
complessità in sé, spesso si applicano a contesti d'uso diversificati rendendo
ancora più articolata la definizione e rappresentazione del valore.
In altre parole, possiamo usare la stessa soluzione in diverse nicchie
applicative e naturalmente ognuno di questi contesti richiede una
spiegazione.
"Spiegare" significa aumentare la consapevolezza del nostro potenziale cliente
sulla possibilità di adottare la nostra soluzione per rispondere ai suoi
problemi. Quindi, quando siamo di fronte ad una soluzione complessa ma
anche sofisticata e versatile, i nostri potenziali clienti hanno bisogno prima di
crescere nella loro consapevolezza.
Che cosa accade se ho davanti un potenziale cliente non
consapevole?
Per spiegarlo vi racconto un episodio che mi è accaduto qualche mese fa. Ecco
14

18. la sintesi del dialogo con un imprenditore di un'azienda che vende una
soluzione gestionale.
Fare una demo di prodotto a "freddo" ad una persona "in-consapevole"
significa bruciare un’opportunità. Il nostro probabile cliente potrebbe aver
scarse conoscenza circa le metodiche corrette di adozione del prodotto-
servizio di cui gli stiamo parlando, oppure potrebbe non conoscere abbastanza
le regole di base per implementare quella tematica all'interno della propria
azienda. In conclusione, il prodotto è bello, la demo è fatta bene, ma il tutto
avviene nel momento sbagliato del processo di acquisto del nostro potenziale
cliente. In passato aumentare il livello di consapevolezza del nostro potenziale
cliente era un compito delle vendite. Si tratta di un compito non facile nella
vendita di soluzioni complesse soprattutto nel breve tempo di un
appuntamento. Oggi possiamo farlo attraverso il marketing digitale perché
possiamo erogare contenuti che aiutano a spiegare anche soluzioni
complesse. La presenza di contenuti online offre inoltre molti vantaggi,
perché rende possibile la fruizione a livelli di complessità diversi in funzione
del livello di conoscenza della persona con cui entriamo in relazione che può,
quindi, apprendere scegliendo il proprio ritmo e ogni volta che vuole.
Un altro vantaggio deriva dalla possibilità di usare, per comunicare i nostri
contenuti, il formato che meglio si adatta allo stile di apprendimento dei
nostri clienti ideali : articoli blog, e-book, video…
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«Abbiamo un prodotto che offre grandi potenzialità. I
nostri venditori sono abili e generano molti
appuntamenti. Ogni volta che facciamo una
dimostrazione il potenziale cliente fa sì con la testa,
approva, commenta, interagisce proattivamente.
Siamo bravi in fase di demo: riusciamo a raccontare
una valida serie di buone ragioni per cui il cliente non
può dire di no alla nostro prodotto.
Insomma non ci sono motivi perché il nostro
interlocutore non si debba trasformare in un
potenziale cliente.
Tuttavia abbiamo diversi problema nella chiusura dei
contratti»

19. 8.2 Motivo n° 2
Vendiamo solo se abbiamo convinto tutte le "persone" del
nostro potenziale cliente.
Se stiamo vendendo un prodotto semplice quasi sempre avremo davanti una
sola persona.
Se il nostro prodotto è invece una soluzione complessa avrà sicuramente un
impatto nell'organizzazione del nostro cliente: avremo pertanto diverse
persone che hanno la responsabilità della decisione o che possono influenzare
la decisione.
Facciamo un esempio.
La nostra impresa dispone di un software verticale per le aziende che lavorano
su commessa.
Abbiamo una lead nata a seguito di un’esigenza posta dal CFO: la non corretta
pianificazione delle commesse gli crea gravi problemi nella gestione dei flussi
finanziari dell'azienda.
Il CFO, visto che si tratta di un tema
con un forte impatto finanziario e
organizzativo, coinvolge il CEO. Viene
dato mandato al CIO di avviare la
software selection e vengono coinvolti
per l'analisi dei requisiti i responsabili dei processi: commerciale, ufficio
16

20. tecnico, acquisti, project management, assistenza....
Insomma ogni volta che cerchiamo di vendere una soluzione complessa si
crea una piccola "community di persone diverse" coinvolte nella decisione
d'acquisto.
Tutti hanno diversi livelli di influenza e soprattutto osservano la soluzione
dalla propria prospettiva.
Nel capitolo precedente, abbiamo visto quanto sia importante avere davanti a
noi nella fase della valutazione un cliente consapevole.
La novità è quindi che dobbiamo interloquire con "persone consapevoli”.
Questo significa che, per essere efficaci dovremo intraprendere azioni per
aumentare la consapevolezza di queste persone PRIMA di entrare nella fase di
valutazione del prodotto e dovremo farlo rispettando i diversi livelli di
conoscenza /competenza.
8.3 Motivo n°3
Quanto tempo serve per vendere una soluzione IT?
L'importanza di nutrire la relazione!
L'acquisto di paio di occhiali, di un paio di scarpe o anche di uno smartphone
può essere una decisione d'impulso.
Il ciclo di vendita di una soluzione IT può durare mesi a volte anche anni.
perché?
1. richiede approfondite ricerche, analisi e talvolta per acquistare è
necessario ricorrere a finanziamenti;
2. sono presenti diverse persone che influenzano il processo di acquisto e
la presenza di informazioni non coordinate può allungare i tempi del
17
Cosa bisogna fare?
Occorre creare contenuti che parlano con diversi tipi
di pubblico: usare un approccio di marketing
strategico incentrato sulla creazione e la distribuzione
di contenuti di valore, pertinenti, e coerenti con gli
interessi della PERSONA che vogliamo intercettare.

21. ciclo di vendita.
3. In caso di errore nella scelta i costi sono elevati:
a. nei costi diretti perché il prezzo di vendita è alto;
b. nei costi indiretti perché se si acquista un software di gestione
che crea dei blocchi informativi nei nostri processi di business il
danno può essere davvero elevato.
Quindi se il ciclo di acquisto del nostro prodotto/servizio ha tempi lunghi
diventa rilevante mantenersi in contatto con tutte le persone che influenzano
le decisione d'acquisto durate tutte le fasi del processo:
1. Consapevolezza
2. Valutazione
3. Acquisto
Cosa fare per non perdere il nostro potenziale cliente nel suo
viaggio di acquisto?
Facciamo l'esempio del nostro potenziale cliente.
Il nostro commerciale è riuscito a convincere lo sponsor del progetto il CFO.
Alle demo partecipano molte persone. In tre ore vengono mostrate le linee
guida del prodotto.
La demo va molto bene e non ci sono motivi perché il nostro interlocutore
non si debba trasformare in un potenziale cliente. Finisce la demo e ci
lasciamo con il proposito di risentirci dopo che il cliente avrà fatto le sue
riflessioni.
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22. E ORA CHE SUCCEDE?
E' tutto nelle mani del commerciale! Abbiamo un buon team commerciale e
siamo confidenti che la cosa possa andare bene!
Nel frattempo che cosa accade lato Cliente?
La proprietà, il CFO, il CIO, il responsabile dell'ufficio tecnico, ... tutti coloro che
ti avevano seguito nella eccellente demo sono impegnati nella loro
quotidianità e cominciano a pensare agli impatti della nostra soluzione.
Non avevano pensato a tutte le belle cose che gli abbiamo raccontato ma lo
scenario positivo che abbiamo rappresentato si confronta con le realtà
quotidiana e le tre ore di dimostrazione dopo qualche giorno diventano un
ricordo. E non sarà certo la telefonata periodica del nostro commerciale che
chiederà a che punto sono nel loro processo decisionale a riaccendere le
complesse sinapsi dei cervelli presenti alla nostra demo.
Insomma la breve demo, forse, ha gettato qualche seme nella costruzione di
uno scenario di consapevolezza ma non è sufficiente a fissare il ricordo del
valore che noi possiamo dare all'attività del nostro cliente.
Dovremo creare contenuti che non parlano del prodotto, ma che si riferiscono
al contesto d'uso del prodotto servizio e che lo rassicurano, magari attraverso
articoli sul blog o e-book.
Successivamente quando sarà maturata la decisione di acquisto e il nostro
potenziale cliente avrà iniziato a prendere in considerazione la nostra offerta,
potremo organizzare demo approfondite o magari giornate di consulenza one-
to-one.
In altre parole creare contenuti su misura per gli acquirenti e coerenti con la
fase di acquisto in cui questi si trovano significa stare in relazione con il
nostro probabile cliente nel suo viaggio d'acquisto.
19
Cosa bisogna fare?
Se vogliamo quindi mantenere viva le relazione
dovremo creare e distribuire contenuti specifici per
ogni tipologia di persona all'interno del nostro cliente
potenziale; questo durante tutto il lungo ciclo di
vendita.

23. 8.4 Motivo n°4
«Caro content marketing, ma quanto mi costi!»
Sicuramente sviluppare una strategia di Content Marketing è un’attività
complessa, che richiede la definizione di una strategia. Se un’attività si
percepisce complessa, si percepisce anche costosa.
Mi trovo spesso di fronte a questa obiezione: "Fare tutte queste cose che tu
indichi ha un costo notevole."
Per rispondere concretamente a questo dubbio racconto la mia esperienza.
Circa 15 anni facevo il direttore marketing di una medio produttore di
software: circa 200 persone. Disponevano di 3 persone per il telesales, 10
commerciali di relazione 3 commerciali esperti di prodotto. Costo circa
950.000 € l’anno. E' passato molto tempo! Tuttavia molte organizzazioni del
settore IT si trovano ancora in questo contesto organizzativo che vede il
sistema di lead generation appoggiato totalmente sul reparto vendite.
Domande
‣ se dedicassimo il 50% di quel budget per implementare una strategia
marketing basata sui contenuti, anche a parità di budget, potremmo
ottenere risultati migliori?
‣ quante visite il commerciale deve fare per aumentare il livello di
consapevolezza del potenziale cliente?
‣ quanto tempo spendono i consulenti delle imprese IT per fare incontri
in pre-sales a clienti non in target e magari non consapevoli?
‣ quante volte la dimostrazione si trasforma in un momento di
"formazione" piuttosto che essere la fase finale del ciclo di vendita?
Strutturare i processi di comunicazione delle persone della nostra azienda con
le persone del nostro cliente ideale significa azionare un potentissimo
strumento di marketing.
8.5 Motivo n°5
Nuova motivazioneper la forza vendita = Maggiore Produttività
I nostri commerciali svolgono un ruolo molto importante perché nel mondo
B2B è fondamentale il rapporto tra il personale di vendita ed il cliente .
20

24. Tuttavia spendere il tempo dei nostri commerciali nella fase iniziale del ciclo
di acquisto dedicata alla formazione/education non solo è inefficace ma anche
inefficiente sotto il profilo economico.
Inoltre i nostri venditori sarebbero ben più contenti di lavorare con leads con
un livello di consapevolezza maggiore perché un prospect consapevole si
trasforma più rapidamente i un cliente!
Quindi se il nostro marketing sarà in grado di attrarre le persone giuste,
educarle e costruire una relazione di fiducia con la nostra organizzazione, il
personale di vendita sarà più soddisfatto perché potrà dialogare con il
potenziale cliente quando questo è pronto ad acquistare e aumenterà in modo
esponenziale la propria produttività.
Se tutto questo è vero appare evidente che non dovremo solo pensare a come
passare dal mezzo analogico (la visita del venditore) al mezzo digitale (il blog,
la pagina facebook o l’email).
21
Cosa bisogna fare?
Dovremo capire come la nostra organizzazione dovrà
progressivamente virare verso un un'organizzazione
“content driven” che assume particolare valore per
un'impresa del settore IT.

25. 9 Organizzazioni “content driven" ?
Perché il content marketing non DEVE essere un "problema" del
Marketing.
Siamo arrivati al "colpevole" che abbiamo svelato all'inizio.
Abbiamo capito che cosa significa per le nostre organizzazioni "trasformarsi in
editori”. Si tratta di un processo indispensabile ma che richiede progettazione
e progressione.
Ancora oggi molte società del mondo IT sono organizzate in rigide Business
Unit che, costruite per migliorare la focalizzazione e la crescita di competenze
verticali, sono diventate nel corso degli anni, dei veri e propri silos anche per i
contenuti.
9.1 Retrofit digitale
Per ovviare a questo problema ed usare INTERNET come mezzo di
COMUNICAZIONE sono state prese alcune scorciatoie. Per usare una metafora
è stato apposto alle nostre organizzazioni il "retrofit digitale".
22
Che cos'è un retrofit ?
ll retrofit consiste nell'aggiungere nuove tecnologie o
funzionalità ad un sistema vecchio, prolungandone
così la vita utile. (Wikipedia)

26. Coloro che appartengono alla generazione dei "Baby boomers" si ricorderanno
sicuramente quando all'inizio degli anni '90 è si è compiuto il passaggio alla
benzina senza piombo ed è diventato obbligatorio produrre auto con
catalizzatore.
Sembrava fosse nato un Business interessante: la produzione di retrofit da
apporre alle vecchie marmitte sprovviste di catalizzatore.
Dopo pochi mesi questo Business si sciolse come neve al sole!
Ho usato una metafora perché questo è quello che accade spesso alle
organizzazioni che tentano di inserire RETROFIT e quindi "innovazione
apparente" solo nei "mezzi di comunicazione”, non pensando affatto che
nell'era di INTERNET è la voce delle persone che assume invece particolare
importanza.
23
"In altre parole all’interno delle organizzazioni si
comincia a capire (e ad applicare) il valore degli
strumenti di comunicazione digitale, ma si fa molta
più fatica a interpretare quello degli strumenti di
relazione.
Ed è anche abbastanza facile capire il perché: i primi
assomigliano a qualcosa che conosciamo già, i
secondi no. I primi sono un'estensione del concetto
di «telefono». I secondi sono un'estensione del
concetto di «sé».
Mettere in discussione il modello organizzativo e il
concetto di «sé», inteso anche come interiorizzazione
della comunità, credo siano il perno cruciale su cui si
giocherà la sfida del futuro delle imprese italiane. E,
come è facile intuire, è un problema molto poco
tecnologico: per questo insisto nel dire che ha
davvero poco senso continuare a definire questo
fenomeno nella striminzita parentesi dell’enterprise
2.0".
Nicola Palmarini: Lavorare o Collaborare. Networking sociale e
modelli organizzativi del futuro. Ed. Egea

27. Facciamo degli esempi pratici.
I reparti tecnici e i consulenti delle nostra impresa producono
quotidianamente cultura, ossia contenuti con cui comunicano all'interno ed
all'esterno dell’azienda. Qualche uomo del marketing li raccoglie, li trasforma
in documenti "commerciali" e li pubblica, magari affidando a qualche
"aggregatore" il compito di diffondere la notizia.
Capita spesso che il "raccoglitore" sia costretto ad effettuare ripetute richieste
perché vengano rese disponibili i documenti, anche in bozza, da parte della
struttura tecnico-produttiva. In altre parole, quello che viene volgarmente
definito "l'aggiornamento del sito Web" è un problema del marketing.
Tutto questo è corretto. La redazione di un sito Web richiede attenzione e non
può essere un fenomeno improvvisato.
Ma cosa sta accadendo in rete?
Gran parte dei contenuti di cui fruiscono gli utenti sono di prima produzione,
ossia passaggio diretto dal produttore al consumatore:
➡ I contenuti che le persone producono sulla propria pagina Facebook
sono prive di filtri redazionali.
➡ La soluzione di un problema su un forum tematico non ha filtri
redazionali.
➡ Il giudizio di un cliente non ha filtri redazionali.
Cito questi fatti non perché debbano essere "gettati in rete", senza filtro, i
contenuti prodotti all'interno della nostra impresa.
Intendo fare cenno allo sforzo che le nostre imprese dovranno esercitare per
compiere il passaggio di cultura che riguarda l'intera organizzazione.
9.2 Diventare una "organizzazione sociale"
Per diventare un'organizzazione che comunica il valore attraverso i contenuti
occorre quindi lavorare anche ad una trasformazione della cultura delle
persone e delle organizzazioni.
Che cosa significa in pratica?
Per avviare una strategia marketing basata sui contenuti è necessario
sicuramente disporre di un team specializzato che:
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28. 1. Raccolga il valore presente e crei una struttura di contenuti orientati
alla buyer personas
2. Rappresenti il valore usando i media coerenti con le persone a cui
vogliamo parlare
3. Usi gli strumenti di automazione della comunicazione, social media,
newsletter marketing automation, ecc.
Purtroppo questa cultura ancora oggi è un "problema del marketing"
Tuttavia questo processo NON DEVE essere SOLO un "problema del
marketing”. Occorre attivare una vera e propria rivoluzione culturale
all'interno delle organizzazioni poiché chiunque può raccontare, attraverso
la propria esperienza, il valore della propria azienda, le competenze, il valore
dei nostri prodotti/servizi.
So che state per farmi la fatidica domanda: questo significa che ogni persona
sarà "costretta" a scrivere articoli per il nostro blog o post per la nostra pagina
Facebook ?
Non intendiamo questo !
Intendiamo dire che il nostro consulente applicativo o l'esperto della
tecnologia di turno dovrà aprire il cassetto chiuso della sua conoscenza e
pensare a quali contenuti possano essere utili al relativo responsabile del
processo presso il nostro cliente.
In altre parole:
‣ se l’evoluzione del Web 2.0 ha cambiato il funzionamento dei mercati,
‣ se come abbiamo visto anche nella metafora Google del "momento zero
della verità" le persone interagiscono direttamente con i brand,
dovrà cambiare anche il modo con cui le organizzazioni facilitano la
collaborazione, la condivisione di informazioni e la creazione di conoscenza,
sia all’interno che all’esterno dell’azienda.
In altre parole, se riusciamo a coinvolgere i vari attori della nostra
organizzazione nella concezione di contenuti di valore aiuteremo il cliente
nella propria attività, creeremo relazioni e quindi miglioreremo la qualità
delle nostre lead.
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29. Solo "un'organizzazione sociale" potrà diventare
un'organizzazione guidata dai contenuti.
26
Che cosa devono fare le organizzazioni ?
dovranno compiere il salto da organizzazioni che
comunicano ad organizzazioni che condividono
competenza e conoscenza.
Dovranno aumentare i propri livelli di "socialità".

30. 10 Il ruolo delle Community
Come usare le risorse di tutti gli stakeholder dell'azienda per
sviluppare contenuti, relazioni e business.
10.1 Emigranti digitali e nativi digitali
La generazione della maggior parte dei gruppi dirigenti delle società che
operano nel mondo IT è costituita dalla generazione dei Baby Boomers4
altrimenti detti anche emigranti digitali.
La generazione degli emigranti digitali sono coloro che hanno imparato ad
usare gli strumenti di comunicazione digitali (usano Whatsapp, magari
Facebook per pubblicare foto) e quindi usano le piattaforme digitali per dare
pubblicità ai contenuti delle loro organizzazione ma come abbiamo visto la
"produzione e organizzazione dei contenuti analogica”.
Ma tra quanti anni i nativi digitali saranno alla guida delle
nostre imprese?
Nei prossimi 5-6 anni la generazione dei nativi digitali comincerà ad
affacciarsi alla guida delle imprese e con loro cambierà probabilmente anche
il modo con cui le loro imprese si relazioneranno con i propri stakeholder.
Che cos'hanno di diverso i nativi digitali?
Baby boomer sono il gruppo demografico nato durante il baby boom seconda guerra post-mondiale, circa tra gli
4
anni 1946 e 1964.
27

31. I nativi digitali digitali "pensano" in rete, rendono pubblica la loro identità. La
reputazione pubblica è il CAPITALE del nativo digitale: lasciano ovunque
tracce del loro passaggio e la reputazione viene conquistata grazie alla qualità
dei contenuti e ai comportamenti adottati.
Assumono evidenza immediata tratti identitari come:
‣ Coerenza
‣ Trasparenza
‣ Valore
‣ …
Tutto questo rappresenta un'opportunità? Certamente saranno presenti
grandi opportunità per tutte quelle imprese che saranno in grado di
rispondere Sì alle seguenti domande:
1. La vostra azienda dispone di prodotti qualificati nel proprio segmento
di mercato?
2. La qualità del vostro servizio è di livello coerente con le aspettative dei
vostri clienti?
3. La conoscenza sedimentata all'interno della vostra organizzazione è
completa ed all'altezza delle aspettative dei clienti?
4. ...
Se avete risposto Sì a queste domande e magari moltissimi altri SI riguardano,
i processi interni, la relazioni con i clienti, con i partner dovete porvi alcune
domande essenziali:
Quanto di tutto questo si trasforma in pubblica reputazione ?
Come adeguare i processi di produzione dei contenuti affinché la
vostra organizzazione diventi un'organizzazione “content driven"?
Come scatenare contenuti utili per lo ZMOT?
10.2 Il valore di una community
Il web ha reso possibile la generazione di contenuti attraverso la
collaborazione in rete.
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32. Grazie al fenomeno degli UGC (User-generated content) consolidati nelle
piattaforme di condivisione (youtube, Slideshare...) è diventato cultura
comune la produzione orizzontale dei contenuti.
Se anche un minima percentuale delle persone appartenenti ad un gruppo , ad
una comunità o ad un'azienda collaborassero alla ideazione e produzione dei
contenuti (anche senza metterla in rete direttamente) verrebbero prodotti
tanti contenuti sufficienti per alimentare dialogo e relazioni all'interno della
nostra comunità e quindi ci non ci troverebbe affatto impreparati davanti al
"nostro" ZMOT.
A quali "community" sto pensando ?
‣ La vostra azienda è una community.
‣ I vostri clienti sono una community.
‣ I vostri partner un'altra community.
Oggi nella maggior parte dei casi il dialogo tra tutti gli appartenenti a queste
community è presente ma avviene in modalità one to one.
I contenuti rimangono "oscurati" dentro i file system e le e-mail
dei singoli soggetti.
Potremmo immaginare delle community che consolidi le esperienze del
contesto d'uso dei vostri prodotti servizi? Pensiamo che cosa potrebbe
accadere se esistesse:
‣ Un luogo per illustrare prodotti e servizi
‣ Un luogo che rappresenti l'immagine di un'azienda in movimento
‣ Un luogo per stimolare la partecipazione dei clienti
‣ Un luogo per generare nuove opportunità di business
‣ Un luogo per raccontare le proprie esperienze, le buone pratiche della
propria azienda
‣ Un luogo dove trovare risposte a problemi quotidiani di gestione
‣ ….
Di seguito un esempio di architettura di content marketing per un produttore
di software gestionale.
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33. La tabella esposta mostra un esempio di linee guida per le funzioni aziendali;
ogni ruolo aziendale interno avrà il dominio di determinati tipi contenuti da
indirizzare verso le persone target che incontriamo presso i ruolo aziendale
nostri clienti.
Ad esempio, se vogliamo stabilire una relazione con uno degli executive della
nostro cliente target, ad esempio con il CFO, gli argomenti che potremo
trattare non potranno certo riguardare i dettagli delle funzionalità del
prodotto quanto piuttosto il contesto delle sfide che riguardano il suo ruolo.
Spesso i consulenti delle aziende di Software, avendo una visibilità estesa a
più settori di mercato, sono in grado di "ibridare" idee e best practises e quindi
in possesso di conoscenze di grande valore.
In conclusione, se creiamo contenuti di valore per ogni "tipo persona" del
nostro cliente target avremo la possibilità di migliorare:
a. la focalizzazione delle nostre azioni
b. le performance della lead generation.
Tipo
contenuto
Ruoli interni Destinatari Media
Consulenza
- Contenuti di tipo
consulenziale su buone
pratiche orizzontali e su
settori verticali
- Competenze di processi
operativi e/o di supporto
- Storie, esperienza d’uso
Consulenti
Si tratta di persone che
possono parlare di
ottimizzazione di processi
indipendentemente
dall’uso di prodotti.
CEO, CFO…
In generale tutte i ruoli del
gruppo dirigente
Website & Blog
- Articoli
- Infografiche
- Short video
- Podcast
Prodotti
- Funzionalità prodotti
- Pratiche d’uso prodotti
Esperti di prodotto
Persone che hanno
ottimizzato processi con
l’uso di prodotti.
Resp.li di funzione
Resp,. contabile
Resp. marketing operativo
...
Forum e Blog
- Articoli
- Video tutorial
Tecnologie
Architettura tecnologica
del prodotto e tecniche di
sviluppo delle applicazioni
Sviluppatori
Chi sviluppa integrazioni
sul nostro gestionale
Chi ha la responsabilità
dell'infrastruttura
tecnologica
CIO-CTO
Chi sviluppa integrazioni
sul nostro gestionale
Chi ha la responsabilità
dell'infrastruttura
tecnologica
Forum
Post
Vita sociale
Vita sociale
Eventi
News
SR, Marketing
Tutte le persone che
vivono la comunità,
sviluppatori, consulenti,
marketing, SR…
Tutti i ruoli Pagina Facebook &
Blog
Articoli
Video
Foto
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34. 11 Conseguenze virtuose di una
community
La community come uno strumento di sviluppo e dialogo tra
generazioni.
Abbiamo parlato di emigranti e nativi digitali. E' una sfida che in questo
momento più che in altri tempi non riguarda solo i passaggi generazionali ma
anche un cambio delle abitudini di comunicazione e di consumo,
Le imprese che sapranno gestire questo passaggio attraverso un dialogo
virtuoso tra generazioni e culture saranno anche in grado di far diventare la
transizione un vantaggio competitivo.
11.1 Il dialogo interno
Il problema del dialogo tra le generazioni non riguarda solo la proprietà delle
imprese, ma anche il dialogo tra il nucleo storico, che ha contribuito alla
crescita ed allo sviluppo dell’impresa, e le "nuove leve".
Più che di passaggio generazionale potremo meglio definirla come gestione
della dialettica virtuosa tra le generazioni.
La crescita continua e costante dell'impresa dipende non solo dalle
competenze delle singole individualità che riusciamo ad ingaggiare ma anche
da come queste dialogano. E spesso le qualità individuali si sviluppano in
conseguenza delle relazioni intellettuali ed emotiva che si creano all'interno di
una comunità.
31

35. Pertanto ogni azione che crea luoghi fisici e virtuali di dialogo ha il benefico
effetto di alimentare il dialogo tra le varie categorie di soggetti presenti nella
nostra impresa.
1. Vecchi
Rappresentano le colonne dell'impresa
Il nucleo fondativo dell'impresa, quello che ha gettato le basi dei prodotti e dei
clienti, dotato di esperienza. Talvolta con qualche deficit di competenza
tecnologica.
2. Giovani
Rappresentano il futuro dell'impresa
Il nucleo di coloro che dominano le tecnologie. Sono spesso nativi digitali.
Usano solo la rete per cercare informazioni.
3. Nuovi
Rappresentano il pensiero laterale
Nelle imprese in crescita si inseriscono spesso persone che arrivano da
esperienze diverse, talvolta anche da settori diversi. Persone che vengono
inserite in ruoli di responsabilità all'interno della nostra impresa.
L'analisi delle interazioni tra questi soggetti ha particolare importanza
all'interno delle organizzazioni, e sarebbe utile un'analisi più approfondita di
queste sintetiche suggestioni. Solo un cenno per ricordare come la presenza di
"luoghi di dialogo" rappresenti un'occasione per garantire l'evoluzione
culturale dell'impresa accanto alla forza della propria identità.
11.2 Il dialogo esterno
Il contesto di dialogo generato dalla creazione di una community non
riguarda solo il contesto interno. Mettere insieme clienti, consulenti interni e
partner significa creare una comunità basata sul valore che :
‣ stabilisce relazioni forti
‣ apre nuovi "canali comunicativi”
‣ entro i "canali comunicativi" fa scorrere valori e idee
‣ il valore e le idee fidelizzano ed incrementano il business dell’impresa.
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36. Tutto questo si trasforma in un asset di grande valore perché crea un'impresa
fortemente attrattiva per clienti e talenti che offre le seguenti percezioni:
‣ Immagine innovativa
‣ Percezione di ambienti aperti
‣ Immagine di trasparenza. Tanti contenuti a disposizione per una
valutazione da Zmot
‣ Contenuti dei clienti
‣ Ingaggio dei partner, partecipazione.
E' interessante notare come il modello di comunicazione delle Open Source
Company (che vendono prodotti e servizi a pagamento) abbia forti
caratteristiche di innovazione.
Un modello a mio avviso da cui trarre ispirazione!
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37. 12 Conclusione
Perché serve "lentezza" in un mondo segnato dalla velocità.
Abbiamo parlato delle modalità di produzione di contenuti che possono
trasformarsi in "valore digitale" per la vita in rete della nostra impresa.
In altre parole abbiamo toccato alcuni punti di una possibile strategia
digitale.
Digitale evoca l'idea di velocità. Ma in questo caso dobbiamo invertire il
paradigma. La strategia digitale perché possa mostrare la sua efficacia non
può essere gestita nello spazio di pochi mesi. Impatta in modo decisivo con la
produzione e l'organizzazione dei contenuti, attività propedeutiche al dialogo
e allo sviluppo del business nella nostra comunità di affari. Questo
fondamentale aspetto trae forza dalla presenza di un ambiente aperto dove è
vivo il confronto e lo scambio di idee.
A chi mi dice che la "lentezza" non è compatibile con l'esigenza di sviluppo del
business delle nostre imprese rispondo sempre nello stesso modo:
NON CI SONO ALTERNATIVE !
Non ci sono alternative a porre il focus sulla tenuta del nostro modello di
Business e della nostra proposta di valore!
Non ci sono alternative a creare contenuti di valore per le nostre PERSONE
target!
Non ci sono alternative ad erogare contenuti al momento giusto e nella fase
giusta del processo di acquisto!
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38. Tutti coloro che hanno cercato scorciatoie sono dovuti
ritornare al sentiero di partenza!
Non ci sono alternative a fare “un passo per volta"
Un passo per volta, un passo al giorno, tutti i giorni, coerente con la strategia!
Quando il cambiamento pressa sentiamo tutti il desiderio di ACCELERARE.
Io invece consiglio ai miei clienti di “RALLENTARE”.
RALLENTARE, darsi il tempo di riflettere sul quadro d’insieme e guidare così il
processo di trasformazione digitale.
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39. Appendice Pratica
Fin qui abbiamo trattato di strategia.
Vorrei però concludere con qualche stimolo pratico.
Qui sotto vi propongo un elenco di idee, in libertà, per sviluppare e alimentare
contenuti di dialogo nella “community". Le idee ovviamente non sono buone
in sé, ma prendono valore solo in quanto assimilabili dal contesto in cui
nascono e si sviluppano.
Nel corso della mia esperienza professionale mi sono trovato di fronte a
diverse buone idee che hanno fatto fatica ad essere applicate perché magari:
‣ Mancavano le persone
‣ Erano frutto della passione di un singolo
‣ Mancavano contenuti (la qualità dei prodotti servizi)
‣ Oppure mancava la capacità di investimento.
A voi il compito di capire se e come creare le condizioni affinché qualcuno di
questi stimoli PRATICI possa trovare applicazione tra le pieghe della vostra
strategia digitale.
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40. Consigli | Tips
Tip n°1
Obiettivo: verificare lo stato di soddisfazione del cliente.
‣ Strumento: web survey sulla customer satisfaction
‣ Sotto-prodotto: la survey permette di definire meglio i contenuti di
comunicazione, potenziale attore abilitante del dialogo nella
community
Tip n°2
Obiettivo: sviluppare i clienti
‣ Strumento: survey sull'uso dei prodotti/servizi da affiancare al lavoro
quotidiano di SR e Consulenti
‣ Sotto-prodotto:
○ verifica della soddisfazione del cliente
○ occasione per attività di cross selling sui prodotti
○ occasione per upselling servizi dei consulenti
○ aumento della soddisfazione del cliente
○ individuazione di aree di sviluppo del nostro business sui clienti
Tip n°3
Obiettivo: incremento del business e miglioramento della relazione
con i clienti
‣ Strumento: contest tra i clienti
○ Esempio: la migliore best practises, votata dagli stessi clienti o
da una commissione indipendente
‣ Sotto-prodotto: clienti che chiedono di sviluppare pratiche già
realizzate da altri clienti
Tip n°4
Obiettivo: posizionamento, benchmark prodotti delle concorrenza
‣ Strumenti possibili:
○ gruppo di analisi su un prodotto/servizio direttamente
concorrente
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41. ‣ Sottoprodotto:
○ fornire alla forza vendita argomenti di valore per affrontare la
concorrenza
○ individuare aree di investimento per aumentare il valore del
prodotto
○ fornire stimoli alla roadmap dei prodotti
○ pubblicazione di contenuti sulle piattaforme digitali aziendali
Tip n° 5
Obiettivo: miglioramento della partecipazione alla creazione di
contenuti digitali
‣ Strumenti: incentivi come ad esempio
○ al consulente per condividere la buone pratiche
○ ai commerciali che stimolano il cliente alla partecipazione attiva
alla community
○ ai consulenti e tecnici che scrivono un post/articolo per il web
Tip n°6
Obiettivo: interazione tra emigranti digitali e nativi digitali
‣ Strumenti: sviluppo di tecnologie che integrano il prodotto con i social
media. Esempio: attivazione di processi di social customer care.
‣ Sottoprodotto: innovazione dell’immagine dei prodotti/servizi e della
società
Tip n°7
Obiettivo: creazione contenuti di valore
‣ Strumento: organizzare un webinar, registrare un podcast o un video,
con ad esempio domande dei clienti ai propri consulenti e/o influencer;
questi contenuti possono essere distribuiti come “contenuti di valore”
alla community
‣ Sotto-prodotto: formazione interna per consulenti junior
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42. ReSTART digital