Intervento di Massimiliano Spoldi (Google Italia)he Vortex) all'incontro di AlessandriaNews.it del 20 giugno 2014 dal titolo "Comunica GlocAL"

1. Estendere la propria rilevanza
con la Search
Massimiliano Spoldi
Industry Manager Automotive & Luxury Brands – Google Italy
mspoldi@google.com - @spoldimax

2. DI COSA PARLIAMO OGGI E COSA POSSIAMO IMPARE?
Vogliamo capire la ricerca locale.
come e quanto il consumatore vi fa
riferimento?
è importante considerarla per il successo
della nostra attività?
come attivarci concretamente?
19:36
Cinema
Kristalli
10:21
Centro
estetico17:15
Hotel ad
Alessandria
2
Slides from 2 to 22 are from a study conducted by Google, Ipsos MediaCT and Purchased.
See here

3. AGENDA
1 L’importanza della ricerca locale
2 Le abitudini del consumatore nella ricerca locale
3 Interagire con il consumatore tramite “annunci localizzati”.
5

4. L’IMPORTANZA DELLA RICERCA LOCALE
6

5. Consumatori fanno ricerche locali sul
motore di ricerca.4su5
Computer/
Tablet
84%88%
Smartphone
WHAT WE FOUND
I CONSUMATORI CERCANO CON INTENTO LOCALE
ATTRAVERSO I LORO DEVICES
Base: Used device to search for information on most recent vertical purchase (n=115-233 for smartphone, n=333-437 for computer/tablet)
Google/Ipsos Survey Q8. What type(s) of information did you search for on your device(s) using search engines?
Select all that apply for each device.
7

6. Indicazioni
stradali
Indirizzo del
negozio
53%
Orari di
apertura
54% 50%
Orari di
apertura
Indirizzo del
negozio
42% 38%
Disponibilità di
specifici prodotti
45%
WHAT WE FOUND
I CONSUMATORI CERCANO UNA VARIETA’ DI INFORMAZIONI
LOCALI
Base: Used device to search for information on most recent vertical purchase (n=115-233 for smartphone, n=333-437 for
computer/tablet).
Google/Ipsos Survey Q8. What type(s) of information did you search for on your device(s) using search engines?
Select all that apply for each device.
SMARTPHONE
COMPUTER/TABLET
8

7. 40%
37%
I CONSUMATORI CERCANO INFORMAZIONI LOCALI LUNGO IL
PROCESSO DI ACQUISTO
INSPIRAZIONE POST-ACQUISTORICERCA
Quando hai acquistato il bene/
servizio
Dopo aver acquistato il bene/
servizio
Quando realizzi che vuoi acquistare
o hai bisogno di acquistare un bene
Quando attivamente cerchi il
bene da acquistare
ACQUISTO
SMARTPHONE
COMPUTER/TABLET
57% 53% 43%
66% 83% 64%
Base: Used device for local searches on most recent vertical purchase (n=94-214 for smartphone, n=289-378 for computer/tablet)
Google/Ipsos Survey Q10. Which device(s), if any, did you use to conduct local searches for your most recent [sub-vertical] [purchase / -
related activity] during each of the following phases? Please select all that apply for each phase.
9

8. I CONSUMATORI CERCANO INFORMAZIONI LOCALI
IN UNA VARIETA’ DI LUOGHI
Base: Used device for local searches on most recent vertical purchase (n=94-214 for smartphone, n=289-378 for computer/tablet)
Google/Ipsos Survey Q13. Where were you when you conducted local searches (e.g., directions, local address, business hours, product
availability) related to your [sub-vertical] [purchase / -related activity] on your device(s)? Please select all that apply for each device.
Additional places where consumers search for local information: school/college, someone else's home, gym/health club, community/
religious center, other.
% di consumatori che ha cercato informazioni locali presso:
53%
Casa
SMARTPHONE
COMPUTER/TABLET
In movimento
(auto, bus etc.)
In negozio Lavoro Ristorante/
Bar
Hotel/Motel Aereoporto
51% 41% 33% 33% 25% 20%
76% 16% 15% 24% 12% 18% 11%
10

9. 51%
Hotel ad Alessandria
in negozio
MENTRE SONO IN MOVIMENTO O IN NEGOZIO, LA MAGGIOR
PARTE DELLE RICERCHE HA SCOPO LOCALE
56%
delle ricerche ha
carattere locale
In movimento
delle ricerche ha
carattere locale
Base: n=293 on the go smartphone searches and n=95 in-store smartphone searches. Google/Purchased Diary Q1. Where were
you when you conducted the search?; Q2. Was this a local search? 11

10. I consumatori cercano informazioni a carattere
locale ovunque, su ogni device e in ogni
momento del loro processo d’acquisto.
Cosa abbiamo imparato
Quali implicazioni per il business?
Essere presenti!
Fornire informazioni locali quali indirizzo,
bottone “chiama” e indicazioni stradali, sia su
Mobile che su Computer/Tablet.
12

11. LE ABITUDINI DI RICERCA LOCALE DEL CONSUMATORE
13

12. % di consumatori che dopo una
ricerca locale ha visitato un negozio
entro 1 giorno
Smartphone Computer/Tablet
WHAT WE FOUNDI CONSUMATORI AGISCONO VELOCEMENTE DOPO UNA RICERCA LOCALE
Delle attività in negozio
include il fare ricerche sul
prezzo di un prodotto o una
comparazione tra prodotti
Cerca da mobile
Succede appena prima
che il consumatore
entri in negozio
1 3in 15%
50% 34%
Base: Used device for local searches on most recent vertical purchase
(n=94-214 for smartphone, n=289-378 for computer/tablet). Google/Ipsos
Survey Q15. How soon after conducting a local search on your device(s)
for information on your most recent [sub-vertical] [purchase / -related
activity] did you visit a related store or business? Please select one for
each device.
Base: n=216 smartphone searches related to in-store purchase; n=1,399 in-store visits.
Google/Purchased Diary Del. Elab Q2: It looks like you conducted a web search on your
smartphone related to this purchase decision. When did you conduct the most recent
search? Inst. Elab Q1: What did you do while you were at [store]? Select all that apply.
Abitudine del consumatore prima di
visitare il negozio ed in negozio
15

13. ha
acquistato
Local Search Non-local Search
18% 7%
ha
acquistato
18% delle ricerche locali ha portato ad un acquisto entro il giorno successivo
rispetto al 7% delle ricerche “non locali”
I CONSUMATORI CHE CERCANO LOCALMENTE HANNO UN
TASSO DI ACQUISTO MAGGIORE
Base: n=1,282 local searches and n=2,131 non-local searches. Google/Purchased Diary Del. Elab Q1. Did the smartphone web search you conducted in
the Shopalong app about TOPIC on DATE at LOCATION result in a purchase or other follow-up action? For example, if you searched for a restaurant did
you actually go to the restaurant? Or if you searched for a plumber did you call the plumber?; Del. Elab Q2. How soon after the smartphone web search
did you purchase or take a follow-up action?
14

14. I CONSUMATORI POSSONO ESSERE INFLUENZATI A COMPRARE
SE SANNO CHE C’E’ UN NEGOZIO NELLE VICINANZE
I consumatori sono portati a
comprare in negozio invece
che online se sanno che
35%
Possono avere
il prodotto
velocemente
31%
Possono avere
un prezzo
favorevole
30%
Sono vicini ad un
negozio
Base: Total sample of 4,500 respondents (n=500 per vertical). Google/Ipsos Survey Q5. Imagine you are searching for [sub-vertical]
information on your device to complete a(n) [sub-vertical] [purchase / -related activity] online. Which of the following reasons, if any,
would drive you to complete your [purchase / -related activity] in-store/in-person, instead of online? Please select all that apply.
16

15. Dei consumatori che ha
cercato informazioni locali
su computer/tablet visita
un negozio nel raggio di 3
Km
66% 72%
Dei consumatori che ha
cercato informazioni
locali su smartphone
visita un negozio nel
raggio di 3 Km
WHAT WE FOUNDI CONSUMATORI SCELGONO NEGOZI VICINI ALLA LORO POSIZIONE
Base: Used device for local searches on most recent vertical purchase and visited related store or business (n=81-204 for smartphone,
n=247-350 for computer/tablet)
Google/Ipsos Survey Q16. And, how far away was the store or business when you decided to visit while searching
on your device(s)? Select one for each device.
17

16. Le ricerche locali portano ad azioni immediate e
concrete.
Portano visite al negozio e consumatori più propensi
all’acquisto.
Utilizzare un “raggio geografico” per
aumentare la nostra rilevanza e
raggiungere consumatori che sono
vicini al nostro negozio.
18
Cosa abbiamo imparato
Quali implicazioni per il business?

17. COINVOLGERE I CONSUMATORI CON
ANNUNCI LOCALIZZATI
19

18. degli utenti di Computer/Tablet70%
Vogliono annunci localizzat rispetto
alle immediate vicinanze
degli utenti di Smartphone61%
degli utenti di Computer/Tablet72%
Vogliono annunci localizzati
rispetto almeno alla città
degli utenti di Smartphone67%
WHAT WE FOUNDI CONSUMATORI VOGLIONO ANNUNCI LOCALIZZATI
Base: Use device to go online and quota assignment (n=500 per vertical for smartphone, n=482-492 for computer/tablet). Google/Ipsos
Survey Q23. Do you want ads to be customized to your immediate surroundings when you search for [sub-vertical] information on each
of the following devices? Q24. And, do you want ads to be customized to your zip code or city when you search for [sub-vertical]
information on each of the following devices? Note: In aggregate, 4 in 5 consumers want ads customized to their location.
20

19. Computer/Tablet
WHAT WE FOUND
I CONSUMATORI UTILIZZANO LE FUNZIONI LOCALI NEGLI
ANNUNCI
61%
Usa indirizzo e
numero di
telefono
nell’annuncio
Base: Exposed to device image and quota assignment (n=134-179 for smartphone, n=306-361 for computer/tablet).
Google/Ipsos Survey Q19. Have you ever used any of the following ad features when searching for [sub-vertical] information on your
[device] to complete your [sub-vertical] [purchase / - related activity] at a local store or business? Select one for each.
Smartphone
68%
Usa il bottone di
indicazioni stradali e
di chiamata presenti
nell’annuncio
21

20. Fornire
L’Indirizzo è
importante
78%
Fornire il
Numero di Telefono
è importante
77%
Fornire
Indicazioni
Stradali
è importante
73%
Fornire
Bottone “Chiama”
è importante
70%
I CONSUMATORI CHE HANNO USATO GLI ANNUNCI
LOCALIZZATI DICHIARANO…
Base: Used ad features on device and quota assignment (n=77-124 for Get Directions, n=67-101 for Call Button, n=129-254 for Local
Address, n=111-240 for Phone Number)
Google/Ipsos Survey Q20. And, how important are these ad features to you when searching for [sub-vertical] information on your
[device] to complete your [sub-vertical] [purchase / -related activity] at a local store or business? Select one for each.
SMARTPHONE
COMPUTER/TABLET
22

21. GLI ANNUNCI LOCALIZZATI PORTANO I CONSUMATORI A
VISITARE IL NEGOZIO E A FARE ACQUISTI
19%
ha fatto una visita che non aveva
pianificato di fare/ha comprato
32%
ha visitato il negozio/ha
acquistato
Base: n=509 final survey respondents who reported seeing a location-based ad in the last 7 days. Google/Purchased Final Survey
Q21. Did any location-based ads lead you to take actions beyond clicks, such as store visits and/or store purchases?
Q22. Did location-based ads lead you to make any unplanned store visits or unplanned purchases?
23

22. I consumatori preferiscono annunci localizzati, li vogliono
rilevanti al loro contesto locale (città o immediate
vicinanze). Gli annunci locali sono efficaci, portano visite e
acquisti.
Utilizzare annunci localizzati e fornire informazioni, il
bottone “chiama”, indicazioni stradali.
Usare le “estensioni di località” con diversi links al nostro
sito.
24
Cosa abbiamo imparato
Quali implicazioni per il business?
Usare le opzioni di targeting per lavorare su una specifica
area geo di interesse e
rivolgersi al
consumatore “giusto”

23. COME ATTIVARCI CONCRETAMENTE?
1 Facciamoci trovare!
2 Raggiungere i clienti locali
3 Interagire con il consumatore tramite “annunci localizzati”

25. Fatti trovare dai clienti, ovunque ti cerchino
Google My Business ti aiuta a costruire una
solida presenza sul web

26. Costruisci relazioni durevoli con i clienti che
ti seguono
I tuoi clienti possono
diventare follower,
mostrare il loro
apprezzamento per la
tua attività con voti e
recensioni, utilizzare il
pulsante +1 per
suggerire i tuoi contenuti
e condividere i tuoi post
sul Web.

27. Dai massima visibilità al tuo
business
Annunci a pagamento
Google Adwords
Presenza organica (gratuita)

28. Campagne potenziate - Google Adwords
Assegna specifiche impostazioni alla tua campagna.
In funzione di specifiche condizioni, puoi decidere di aumentare o diminuire quanto
sei disposto a pagare il click ed in tal modo, assicurarti clienti più interessati e
migliorare il tuo ritorno sull’investimento (ROI)
• Specificare determinati orari e/o giorni della settimana in cui pubblicare i
tuoi annunci…
• Valorizzare diversamente una ricerca fatta da dispositivo mobile piuttosto
che da computer…
• Raggiungere un cliente che cerca localmente e competere maggiormente
per una ricerca che avviene entro un determinato raggio di prossimità
rispetto alla località del tuo business…

29. Un click e stai parlando
con il tuo prossimo
cliente (Click to call)
Un click e una risposta precisa al
bisogno del tuo prossimo cliente
(Sitelinks o, estensioni annuncio)
Dai massima visibilità LOCALE al tuo business

30. a
Portate nella vostra azienda il
cambiamento che voi stessi avete già
adottato come consumatori

31. WHAT WE FOUNDWHAT WE FOUND

32. Grazie
© Copyright 2014 Google. All rights reserved. Google and the Google logo are registered trademarks of Google Inc.
Massimiliano Spoldi
Industry Manager Automotive & Luxury Brands – Google Italy
mspoldi@google.com - @spoldimax

33. Ipsos MediaCT is the market research division within Ipsos that specializes in
reaching, engaging and more effectively understanding today’s digitally- driven
consumer in the fast moving media, content and technology space.
BACKGROUND & METHODOLOGY
Background
Google partnered with Ipsos MediaCT and
Purchased® on two custom studies to uncover
consumers’ local search behavior across smartphone
and computer/tablet.
This study explored consumers’ local search behavior
in 9 verticals: Auto, CPG, Finance, Local Services,
Media & Entertainment, Restaurant,
Retail, Tech and Travel.
Methodology
All participants were: 18+, conduct smartphone
searches at least a few times a week.
Ipsos Online Survey
4,500 respondents completed one of nine vertical
specific online surveys from Jan 10-22, 2014
(n=500 per vertical). Additional Ipsos criteria:
bought in at least one of the nine verticals in the
last 6 months, used search engines as a source of
information for at least one of the nine
verticals.Purchased Shopper Smartphone Diary
653 respondents logged their smartphone search
and in-store activities via the Shopalong app for
seven days within Dec 18, 2013-Jan 30, 2014.
In total, 3,431 smartphone searches and 2,262
store visits were logged and analyzed. Additional
Purchased criteria: plan to buy in 2+ verticals in-
store or online.
Purchased® provides consumer brands and retailers with shopper plans,
behaviors and purchases where they happen, when they happen. Using its
Shopalong® shopper panel, Purchased captures this data in real-time via
mobile, allowing businesses to gain a complete and accurate picture of the
purchase decisions consumers make, and why they make them.
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