1. UnaPReĐenJe PRodaJe |
 oPtIMIZaCIJa asoRtIMana |
Radite obične
stvari na
neobičan način!
ALEXANDRU ZUDOR
MANAGING DIRECTOR SE EUROPE
RETAILPLUS
Zamislite kako
bi to bilo kada
bi proizvod u
K
ako bi neki proizvod bio pro- 80% prodaje, kada je reč o čokaldnim ba-
prodavnici bio dat, neophodno je da se nalazi
na polici. Da li je to uvek slučaj?
rovima - 7%, čaju - 18%... da skratimo - re-
lativno mali broj proizvoda ‘vuče’ najveće
dostupan 30 od Kada bi odgovor bio da, FMCG
svet bi bio idealan. Nažalost, i proizvođa-
volumene prodaje.
30 dana umesto či i trgovci se susreću sa onim što zovemo
out-of-stock, odnosno sa nedostatkom pro-
Na polici ili nepostojeći
Indikator performansi za dostupnost na po-
28 od 30 dana. izvoda na policama, situacijom koja gene-
riše stotine miliona evra gubitaka svake
lici je OSA - On Shelf Availability. Na osnovu
istraživanja Retailplusa u mnogim katego-
To bi značilo godine. rijama, u tradicionalnoj trgovini u central-
noj, jugoistočnoj i istočnoj Evropi (uklju-
Dostupnost - prvo pravilo
7% dodatne povećanja prodaje
čujući Rusiju i Ukrajinu) nivo dostupnosti
‘zlatnih SKU-ova’ (onih koji generišu 80%
prodaje na datom Situacija može biti još gora ako takozva-
ni ‘must have proizvodi’ ili ‘zlatni SKU-ovi’
prodaje) je bio relativno konstantan u pe-
riodu od 2009. do 2011: 87-88% za pivo, 84-
prodajnom mestu. nedostaju na policama. U kategoriji piva,
na primer, 8% proizvoda je odgovorno za
85% za čokoladne barove, 88-89% za čaj. Si-
tuacija je slična u modernoj trgovini, gde, u
12 progressivemagazin | 01: 2013
Progressive104-januar2013_str.indb 12 18.1.2013 18:08:57

2. određenom trenutku, samo 4,6% malopro- odnosa se naziva izračunavanje udela na omogući rešavanje problema u kvazi-real-
davaca ima na policama celokupan asorti- polici, odnosno - Share of Shelf (SOS). Bilo nom vremenu. Očigledno, ne pomaže nam
man dogovoren sa proizvođačima. S dru- kako bilo, kao što smo već rekli, promet je da 10. avgusta saznamo da smo imali ‘out
ge strane, 45% trgovaca zadovoljava opšti u suštinskoj vezi sa dostupnošću, a dostu- of stock’ situaciju u određenom regionu 5.
nivo OSA-e, između 60% i 80%. U stvarno- pnost je neraskidivo povezana sa zalihama juna. Potreban nam je, zato, alat za izvešta-
sti, podaci otkrivaju visok nivo ‘forward out i vidljivošću. Prema istoj logici, udeo na po- vanje uz pomoć koga možemo da deluje-
of stocka’ (forward stock - zalihe u prodaj- lici je u direktnoj vezi sa zalihama. mo u pravom smeru.
nom delu objekta), koji generiše visoke Bar za ‘brzoizlazne’ kategorije, merenje Rešenje: implementirajte ‘sistem za uzbu-
oportunitetne troškove, i za proizvođače udela ‘forward stocka’ (SoFS) je moranje. I nu’ koji će omogućiti osobi odgovornoj za
i za maloprodavce. to zato što postoji mogućnost da proizvod merenje učinka da pošalje korisne infor-
Ali šta dostupnost zaista znači, kako može ima veliki udeo na polici, ali da je polica pra- macije onome ko je odgovoran za upo-
biti izmerena tako da imamo tačnu i kom- zna ‘u dubinu’. U ovakvim situacijama, sami ređivanje standarda kompanije i stanja u
pletnu sliku, na koji način o njoj izveštava- podaci o udelu na polici nisu samo nepot- objektu. Veoma je preporučljivo upozoriti
ti kako bismo bili sposobni da reagujemo agenta prodaje/distributera kada se u pro-
brzo i u ‘fast-moving goods’ okruženju? davnici dogodi ‘još malo pa nestalo’ situa-
cija sa ‘zlatnim SKU-ovima’. Na ovaj način,
Dostupnost = prisutnost? nezgode sa zalihama je moguće izbeći u
U klasičnoj metodologiji, dostupnost proi- većini slučajeva.
zvoda se pogrešno izjednačava sa prisutno- Zamislite kako bi bilo kada bi proizvod u
šću u objektu. Bilo kako bilo, hajde da ovom prodavnici bio dostupan 30 od 30 dana, a
indikatoru dodamo još jednu kvalitativnu ne 28 od 30 dana. To bi značilo 7% dodatne
dimenziju - mesto u objektu gde se proi- prodaje na datom prodajnom mestu.
zvod zaista nalazi. Da li je prisutan samo na Aktiviranje ‘sistema za uzbunu’ je takođe
polici, samo na sekundarnoj poziciji, samo preporučljivo kada investicije proizvođača
na displeju, samo u rashladnoj vitrini ili na i trgovaca u objektu mogu biti ugrožene.
svim ovim mestima? Obično, dostupan zna- Agenti prodaje bi trebalo da budu obave-
či da kupci mogu lako da pronađu proizvod, šteni kada se desi da su rashladne vitrine
čak i ako ga ne traže. Istovremeno, obave- ili displeji ‘kontaminirani’, menadžeri za
zno moramo ‘izmeriti’ pozicioniranost pro- ključne kupce treba da budu upozoreni
izvoda na polici ili u rashladnoj vitrini, jer kada udeo na polici nije u skladu sa potpi-
nije isto da li je proizvod smešten u nivou sanim ugovorom, maloprodajni regional-
očiju ili kolena, da li zauzima centralno me- ni menadžeri treba da znaju kada određe-
sto u svojoj kategoriji, ili je u njenom levom ni objekat ne poštuje standarde svežine za
nižem delu i slično. voće i povrće itd.
Takođe, pri merenju dostupnosti treba uze-
ti u obzir postojanje minimuma zaliha na stimulacija učinka
polici, na displeju, u rashladnoj vitrini. Na puni, već nas mogu dovesti i u zabludu. Kako poboljšanje performansi vodi pove-
primer, ako imamo samo jednu flašu piva Vidljivost se može meriti i za sekundarne ćanju prodaje, prirodno je da proizvođači
u frižideru, da li se može reći da je to pivo pozicije i lokacije u objektu. Takođe, prisut- svojoj prodajnoj sili daju bonuse i za kva-
prisutno u radnji? Da, jeste prisutno. A da li nost POS materijala, kao i drugih brending litet ‘izvedbe’, ne samo za realne prodajne
je to pivo takođe i dostupno? Odgovor na materijala, može imati uticaj na povećanje rezultate. Ali, da bi bili u mogućnosti da ovo
ovo pitanje je ne. U roku od nekoliko mi- vidljivosti, tako da i funkcionisanje ovog se- urade, moraju da definišu modele bodova-
nuta neko bi mogao kupiti to jedno pivo gmenta treba pratiti. nja, gde će svaki indikator performansi biti
i proizvod bi bio OOS, odnosno ne bi ga Naravno, za neke kategorije postoje spe- ocenjen i uzet u obzir na osnovu njegove
bilo na zalihama. Ili, još gore, ta flaša piva cifični indikatori performansi. Na primer, važnosti za povećanje prodajnih potencija-
bi mogla da ostane u frižideru, jer ljudi ima- kada razmišljamo o dostupnosti, treba uze- la. Drugim rečima, dostupnost ‘zlatnih SKU-
ju tendenciju da izbegavaju da posegnu za ti u obzir i rok trajanja (za mlečne proizvo- ova’ na polici treba da ima veći značaj i da
jednim jedinim proizvodom na polici koji de) ili prisutnost hladnih proizvoda (kada nosi mnogo više bodova nego čistoća vra-
deluje ‘zalutalo’ i ‘napušteno’, kao da je tu je reč o pivu, sokovima i vodi) u određenim ta zamrzivača.
ko zna od kada. kanalima tokom sezone. Beskorisno je imati
Ovde dolazimo do indikatora performansi popunjene zalihe jogurta, recimo, ako sutra Uradite bolje ono što
koji se zove Near Out of Stock (NOOS), od- ističe rok celoj zalihi; takođe je besmisleno svakodnevno radite
nosno, ‘još malo pa nema na zalihama’, koji tokom leta u nekom HoReCa objektu biti Učinak u prodajnom objektu može biti do-
nam kazuje koliko je dana naš proizvod do- prisutan sa celim portfoliom piva ako vaši sta poboljšan u svim kategorijama, sa di-
stupan za kupce. Na ovaj način, ciklus popu- proizvodi nisu hladni, a oni koje konkuren- rektnim uticajem na povećanje prodaje.
njavanja polica može biti značajno unapre- cija ima u tom objektu jesu i tome slično. U periodima slabije prodaje pogotovo, i
đen, sa očiglednim ‘dobicima’ i u domenu Važno je da indikatori performansi budu re- proizvođači i trgovci imaju zgodan alat da
nabavnog lanca. levantni, da nam omoguće kompletnu i do- potpomognu prodaju i taj alat je bukval-
slednu sliku performansi naših brendova u no pred njihovim očima, tačnije u prodaj-
Prisutan i vidljiv objektu, da budu jednostavni za proveru, i nom objektu. Potrebno je samo malo vo-
Povećanje dostupnosti na polici nema veze za čitanje i za interpretaciju. lje i pronicljivosti.
samo sa zalihama, već i sa vidljivošću pro- Kada je već sve na svome mestu - prodajna
izvoda. Odnos mesta koje jedan brend za- sada kada imamo sila, šeme za stimulaciju, trade marketing
uzima na polici/u frižideru u poređenju sa podatke, šta dalje? standardi, budžeti za istraživanje tržišta -
mestom koje zauzimaju drugi brendovi Samo identifikovati i prikupiti relevantne koristite ih pametno! Ili, drugim rečima, ra-
ima direktan uticaj na vidljivost proizvo- indikatore naših performansi nije dovoljno. dite obične stvari na neobičan način i po-
da. U klasičnoj metodologiji, merenje ovog Da bismo bili efikasni, izveštavanje treba da stići ćete vrhunske rezultate. ■
01: 2013
progressivemagazin | 13
Progressive104-januar2013_str.indb 13 18.1.2013 18:08:57