IPOG - Antropologia do Consumo Digital

1. MBA Executivo em Midias
Digitais
Antropologia do Consumo Digital
23 de junho de 2012 - tarde
Unidade 3/4 - Psicologia da Persuasão
Alexandre Regattieri Bessa
alexandre.bessa@ymail.com
www.linkedin.com/alexandrebessa
1

2. Psicologia da persuasão
UNIDADE III
22 de junho de 2012 - noite
Narrativas, O jogo Ultimatum
Teoria dos três cérebros
Elementos de Persuasão: Reciprocidade, Escassez, Autoridade,
Consistência, Consenso, Afinidade
Aversão a Perdas, Enquadramento
Motivações nas Redes Sociais
2

3. O JOGO “ULTIMATUM”
3

4. ? the ultimatum game
você e um desconhecido ganharam 20 dólares.
cabe a você fazer essa divisão, sem conhecer nem ver
a pessoa com quem vai dividir o dinheiro.
você só tem uma chance de fazer a divisão.
e o desconhecido pode aceitar ou recusar sua oferta,
sabendo que você tem o poder de escolha dos
valores.
4

5. ! the ultimatum game
RESULTADOS
a maior parte das divisões ocorreu
entre 7 e 8 dólares.
5

6. ? the dictator’s game
você e um desconhecido ganharam 20 dólares.
cabe a você fazer essa divisão, sem conhecer nem ver
a pessoa com quem vai dividir o dinheiro.
você só tem uma chance de fazer a divisão.
o desconhecido não manda nada nessa versão. Você
decide, levando em conta que há alguém que sabe
que sua boa vontade em compartilhar o que acabou
de ganhar determinará o que ele vai receber.
6

7. ! the dictator’s game
RESULTADOS
A maior parte das divisões ficou entre
2 a 4 dólares
7

8. ? the ULTRA dictator’s
game
você e um desconhecido ganharam 20 dólares.
cabe a você fazer essa divisão, sem conhecer nem ver
a pessoa com quem vai dividir o dinheiro.
você só tem uma chance de fazer a divisão.
só que dessa vez, você também pode tirar dinheiro do
desconhecido, se quiser.
8

9. ! the ULTRA dictator’s
game
RESULTADOS
A maior parte das pessoas acabou
levando uma média de 5 dólares do
infeliz desconhecido
9

10. ? por que será
que a mesma pessoa que joga papel no chão na rua,
quando está num shopping procura uma lixeira?
que os torcedores ao formarem uma massa chamada
“torcida” agem de forma similar e em sincronia?
que regras e exemplos são esses?
10

11. comportamento e narrativas
regras do
ambiente
{ comunidade
existente
11

12. Facebook Manners and You
http://www.youtube.com/watch?v=iROYzrm5SBM

13. AS TRÊS PARTES DO CÉREBRO
Paul MacLean, neuroscientist, theorized 'triune
brain'; at 94
13

14. AS TRÊS PARTES DO CÉREBRO
De acordo com neurocientistas, existem 3 partes
principais do cérebro, cada um funcionando como um
cérebro em si.
O Cérebro Repitiliano é o mais
antigo. Ele também conhecido como
o Complexo R e controla nossas
funções básicas de sobrevivência,
tais como: fome, respiração,
reações diante de situações de luta
ou fuga e a preservação do
indivíduo.
14

15. AS TRÊS PARTES DO CÉREBRO
O segundo a evoluir foi o cérebro límbico, ou também
chamado de “mammalian brain”.
O Cérebro Límbico
proporciona uma sensação
de tempo, equilíbrio,
comodidade e desconforto.
Observa e controla o que
acontece no resto do corpo,
ligando e desligando
diferentes órgãos à medida
que vão sendo necessários.
15

16. AS TRÊS PARTES DO CÉREBRO
A corteza cerebral ou córtex é a terceira parte do cérebro,
e a última a ter evoluído. A principal função dele é
solucionar os problemas subjetivamente através da
atividade mental.
O “Humano” é a parte mais evoluída
do cérebro e também conhecida
como Córtex. É responsável pela
lógica, pela aprendizagem, pela
linguagem, pelos pensamentos
conscientes e também por nossas
personalidades.
16

17. CÓRTEX
‣ É quem pensa
‣ Apelo para fatos e lógica
‣ AÇÃO: Pontue as funcionalidades
LÍMBICO
‣ É quem sente
‣ Apelo para emoções
‣ AÇÃO: Mostre as vantagens
REPITILIANO
‣ É quem decide
‣ Apelo para sobreviência e para alívio da dor
‣ AÇÃO: Identifique e isole os medos
http://kirstyprice.com/

18. Quando as necessidades
primárias são acionadas, a
decisão começa.
Compramos com emoções e
procuramos justificar com
fatos.
“Storytelling” une os três
cérebros, dando um sentido ao
irracional que vem do
Repitiliano, do emocional do
Límbico e o racional Córtex.
“Storytelling”: Escutar, Pensar,
Contar
http://kirstyprice.com/

19. Propaganda da Garoto nos anos 90: “Compre Batom”
http://www.youtube.com/watch?v=sBWu7ibZDVg

20. OS ELEMENTOS DA PERSUASÃO
20

21. Como mudar
comportamentos?
Identificar Oferecer uma Determinar o
TEMPO
Verificar o
comportamento oportunidade comportamento
resultado final
atual diferente final desejado
NARRATIVAS
PESQUISA PÓS-ESTIMULO MÉTRICAS
VANTAJOSAS
ACAO NO PUBLICO ALVO
O que fazem? Por que Desafio criativo para Qual o residual da Percepção, vendas,
fazem? Qual a montar uma narrativa comunicação. O que as menções, market
oportunidade que é que desperte a pessoas devem share, cadastros, etc...
oferecida nesse atenção já com um guardar. O call to
momento em que tipo “call to action” action funcionou?
de linguagem. envolvido.
21

22. O que é persuasão?
É um processo EFEITOS DA PERSUASÃO
simbólico
Requer influência
Requer a transmissão Modelar um
comportamento
Reforçar um
comportamento
Mudar as
respostas,
de uma mensagem através de
associações
criando
argumentações
focando na
mudança de
simbólicas para opiniões atitudes
As pessoas persuadem latentes ou já
existentes
a si mesmas a partir de
uma narrativa

23. Persuasão e Coerção
MUDANÇAS DE COMPORTAMENTO
ATRAVÉS DE PERSUASÃO ATRAVÉS DE COERÇÃO CASOS LIMÍTROFES
‣ Amigo tenta mudar sua opinião ‣Mensagens de ameaças ‣ Arte
quanto a um filme ‣ Diretivas do Chefe (emprego) ‣ Cinema
‣ Campanhas políticas ‣ Interrogatório ‣ Música
‣ Campanhas publicitárias ‣ Proibido Fumar ‣ Novelas e entretenimento
‣ Vendas e Telemarketing ‣ Use o cinto de segurança ‣ Noticiários
‣ Mensagens de saúde pública ‣ Livros, Fotografias, etc...

24. Prova Social
Quanto mais gente comprou um
determinado produto, menor é o
medo de comprá-lo.
O raciocínio é “tantas pessoas
assim não podem estar erradas”
ou ainda “se eu errar, eu não erro
sozinho”.
http://http//www.tabjuice.com

25. Prova Social na web
Testemunhais
Bestsellers
Reviews
Ratings
Números vendidos
Mensagem: deixe seu
produto aparecer
conforme a demanda
O que querem que você pense: “Muita
gente já comprou, então deve ser bom

26. Autoridade
Nós tendemos a escutar e
obedecer pessoas que estão ou
parecem estar em posições de
autoridade.
Exemplo clássico: experiência de
Stanley Milgram.
http://http//www.tabjuice.com

27. Autoridade na web
Funcionalidade
Visibilidade e Design
Credibilidade
Símbolos de autoridade de
terceiros (verisign)
Mostre que você é um
expert (Tia Luiza, do
Magazine Luiza)
O que os outros dizem de
você (reportagens)
Um twit de alguém com notoriedade é retuitado várias
vezes, e muitas pessoas fazem isso sem sequer
checar o conteúdo

28. Escassez
Quando algo parece estar em falta
ou está difícil de obter, queremos
muito mais e não questionamos o
preço.
Ofertas por tempo limitado,
produtos exclusivos: a escassez
está ligado ao princípio de
aversão à perda, nesse caso, à
perda de uma oportunidade.
http://http//www.tabjuice.com

29. Escassez na web
Sempre que possível indique
quais de seus produtos estão
acabando rápido.
Indique que a informação vem de
uma fonte única e exclusiva.
Os contadores de tempo GroupOn
e Peixe Urbano são ótimos
exemplos também.
Amazon.COM: Se só tem mais um
sobrando, eu tenho poucas chances! Eu
quero!

30. Afinidade
Estamos mais propensos a
responder positivamente para
pessoas que gostamos. E
tendemos a ter afinidades com
pessoas que são parecidas, que
levam o mesmo estilo de vida.
Grupo social, idade, educação,
linguagem, profissão, raça,
religião, músicas que ouve: são as
tribos e seus representantes
http://http//www.tabjuice.com

31. Afinidade na web
Imagens de pessoas devem ser
atraentes e um reflexo do target,
pois elas parecem ser mais
confiáveis. Mas evite modelos,
use pessoas “reais”.
Modele sua linguagem ao seu
público: evite gírias para
executivos ou linguagem formal
para jovens.
Se você possui diversos targets
Uma assinatura num email contando que o ZAGAT foi desenvolva diferentes “landing
comprado pelo Google é um indício de afinidade, de pages” para cada target.
aproximação com uma pessoa que se apresenta e diz
que também usou o serviço Suporte causas; divulgue usuários
que ajudaram a melhorar seu
produto; seja transparente.

32. Consistência
Uma vez que fazemos uma
declaração pública de uma
resolução, somos compelidos a
seguir essa declaração, mesmo
não tenho 100% de certeza sobre
ela.
http://http//www.tabjuice.com

33. Consistência na web
A Internet é o veículo perfeito para
registrar declarações públicas.
Considere incentivando seus clientes
a participar de:
análises de produtos
fóruns de discussão
comentários do blog
submissões video
grupos no Facebook
envie para um amigo
Os nomes dos botões com verbos de
ação também usam consistência:
“Compre seu celular agora”

34. Reciprocidade
Quando alguém nos faz um favor,
sentimos um forte impulso para
pagar a "dívida".
Esta é uma das muitas técnicas
que não é estritamente lógica.
Reciprocidade é algo que fazemos
instintivamente.
Exemplo: mala direta com selo
pago para assinatura de revista.
Peça um desconto gigante, for do
normal. Receba a negativa sem
reclamar. Então refaça seu
pedido: já que você “cedeu”, seu
interlocutor estará propenso a
ceder por reciprocidade.
http://http//www.tabjuice.com

35. Reciprocidade
Dar para receber: Dê ao seu
cliente algo antes de lhe pedir que
dê algo em retorno.
Exemplo: download de software
livre, seguido de uma solicitação
por email para avaliar seu
software positivamente, se
merecido.
Pedir favores: faça um twit, siga
nossa página, compartilhe em seu
facebook.
Gratuito quase tão bom quanto o final.

36. Aversão à perdas
http://www.ted.com/talks/laurie_santos.html

37. Aversão à perdas
http://www.ted.com/talks/laurie_santos.html

38. Enquadramento “Framing”

39. Enquadramento “Framing”

40. Motivação e Disponibilidade
Trigger the behavior!
High
motivation
m
rf or
pe
to r
s
es avio
in
el beh
lik t
g e
in arg
e as t
r
Low Inc
motivation
Low High
ability ability
BJ Fogg: behaviormodel.org

41. Piano stairs - TheFunTheory.com - Rolighetsteorin.se
http://www.youtube.com/watch?v=2lXh2n0aPyw

42. Exercícios
42

43. em grupo:
Determine o público alvo.
Comente em que nível da pirâmide AIDA está o público alvo. Se
houver diferentes públicos em diferentes níveis exemplifique.
Qual a oportunidade, a narrativa oferecida?
Há algum residual de campanha?
Identifique para cada um dos filmes/campanhas as técnicas de
persuasão que foram utilizadas.
43

44. Lily Allen 'The Fear
http://www.cifraclubnews.com.br/noticias/20978-lily-allen-grava-nova-versao-de-the-fear-cantando-
com-os-fas.html
44

45. Lily Allen 'The Fear
http://vimeo.com/15132116
45

46. Show de Prêmios
Jornal Comércio da Franca
http://www.youtube.com/watch?v=DvxhNcwZDQc
46

47. Sky FIT, com Hebe Camargo
http://www.youtube.com/watch?v=dJMd_6m1QPI
47

48. Promoção Nescau - Rei da Torcida
http://www.youtube.com/watch?v=1BXFV_FXeEw
48

49. https://www.promonestle.com.br/nescau/
49

50. Visa Platinum oferece: Campanha Heaven - Tranquilos 2
http://www.youtube.com/watch?v=FBdSibhzPmE
50

51. http://www.visa-platinum.com/
51

52. MOTIVAÇÃO NAS REDES SOCIAIS
52

54. NOVAMENTE, O CONTEÚDO É O REI

55. co-participação
wikonomics, wikileaks
wiki-whatever
com regras simples é
possível fazer com que
todos participem para um
objetivo comum

56. curadoria
o que você recomenda
define como você é visto
por seus amigos
você é o que você
recomenda, o conteúdo
que você consume

57. mash-ups
o que você recomenda
define como você é visto
por seus amigos
você é o que você
recomenda, o conteúdo
que você consume

58. compartilhar gera valor
noção de propriedade
valor não econômico
moeda social
quem descobriu x quem
divulgou
os hubs sociais

59. COMPARTILHAR PARA QUÊ?

60. AUTONOMIA
recompensas
INtrínsecas
COMPETÊNCIA
E CONTROLE

61. CONEXÃO
E PARTICIPAÇÃO
recompensas
EXtrínsecas
COMPARTILHAR
E CONTRIBUIR

62. conexão e
autonomia
participação
competência e
controle compartilhar e
contribuir

63. auto
expressão
legitimação
reconhecimento

64. auto
expressão
MOEDAlegitimação
SOCIAL
reconhecimento

66. CURRENT TV // SUPERNEWS
Paródia do Twitter
http://www.youtube.com/watch?v=YgAlE33lCQA

67. internet
www
web
2.0 as camadas de
redes desenvolvimento
sociais tecnológico
newsfeed
(kevin kelly)
“agora”

68. o efeito do
“agora”

69. auto
expressão
A demanda por
legitimação é maior MOEDA SOCIAL
do que a oferta de
legitimadores
legitimação
reconhecimento

70. Documentário: “All Watched Over by Machines of Loving Grace” (2011) - Adam Curtis
http://vimeo.com/30948537

71. 71
Burberry Chief Creative Officer Christopher Bailey
“Burberry is now as much a media-content
company as we are a design company”
“A brand is not just about product, it’s about
experience as well, and experiences need to
come from the center of a community,”
Burberry 2011 London Fashion Show

72. MBA Executivo em Midias
Digitais
Antropologia do Consumo Digital
23 de junho de 2012 - manhã
Alexandre Regattieri Bessa
alexandre.bessa@ymail.com
www.linkedin.com/alexandrebessa
72