1. Introdução à gerência de serviços
Conceito, evolução e características da
prestação de serviços;
Identificar os principais conceitos de serviços;
Delinear as principais diferenças entre serviço e
produto;
Identificar os desafio``s e as oportunidades do setor
de serviços
Identificar as principais tendências do setor;
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Gerência de Serviços 1
Aula
2
3. O que é um Serviço?
Produto X Serviço A evolução do conceito
Produto X Serviço Bem X Serviço
Tudo é serviço??
Serviço como PRODUTO, mas, principalmente, como
DIFERENCIAL ! !
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3Gerência de Serviços
4. As características que distinguem os serviços
dos bens
Bens são definidos como objetos físicos ou
dispositivos, enquanto serviços são atos ou
desempenhos.
Há oito características básicas que distinguem as
tarefas associadas ao marketing e a
administração de serviço das que acompanham
os bens materiais, mas lembre-se de que são
generalizações que não se aplicam igualmente a
todos os serviços.
5. As oito características são:
os serviços como realizações intangíveis;
maior envolvimento dos clientes no processo de
produção;
as pessoas como parte do produto;
maior variabilidade dos insumos e produtos;
dificuldade de avaliar os serviços;
ausência de estoques;
importância relativamente maior do fator tempo;
e a existência de canais (de distribuição)
eletrônicos e físicos.
6. ESCALA DE SERVIÇOS
BEM TANGÍVEL:
A oferta consiste principalmente em um bem tangível, como
sabão, creme dental ou sal. Não há nenhum tipo de serviço
associado ao produto.
BEM TANGÍVEL ASSOCIADO A SERVIÇOS:
Quanto mais sofisticado o produto, mais suas vendas
dependerão da disponibilidade e qualidade de serviços ao cliente
ou consumidor (ex: entrega, assistência técnica, treinamento).
HÍBRIDA:
A oferta consiste tanto em bens quanto serviços (ex.: as
pessoas freqüentam um restaurante tanto pela comida quanto
pelo nível dos serviços).
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Administração de Serviços 6
7. ESCALA DE SERVIÇOS
SERVIÇO PRINCIPAL ASSOCIADO A BENS OU SERVIÇOS
SECUNDÁRIOS:
A oferta consiste em um serviço principal com serviços
adicionais ou bens de apoio. (ex.: passageiros de
companhia aérea compram “transporte”, tendo direito a
comida, bebidas, revistas...)
SERVIÇO PURO:
A oferta consiste principalmente em um serviço (ex.:
serviços de babá e psicoterapia)
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Administração de Serviços 7
8. Administração de Serviços 8
PREDOMINANTEMENTE
TANGÍVEIS
PREDOMINANTEMENTE
INTANGÍVEIS
SAL
REFRIGERANTES
DETERGENTES
AUTOMÓVEIS
COSMÉTICOS
FAST-FOOD
FAST-FOOD
AGÊNCIAS
PROPAGANDALINHAS
AÉREASGERÊNCIA
INVESTIMENTOS
CONSULTORIA
ENSINO
ESCALA DE TANGIBILIDADE
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9. CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
INTANGIBILIDADE:
Não podem ser vistos, sentidos fisicamente, tocados;
PERECIBILIDADE:
Não podem ser armazenados (estocados);
INSEPARABILIDADE (simultaneidade):
São produzidos e consumidos ao mesmo tempo;
HETEROGENEIDADE:
Pelo fato de dependerem de quem os fornece, além de onde
e quando são fornecidos, os serviços são altamente variáveis
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Administração de Serviços 9
10. Quatro principais características dos serviços:
Administração de Serviços
10
Perecibilidade:
os serviços são perecíveis; se não forem utilizados quando
oferecidos, não podem ser estocados;
INSEPARABILIDADE (simultaneidade):
os serviços são consumidos quase que simultaneamente ao
momento em que são produzidos, tornando difícil ou quase
impossível detectar e corrigir as falhas, antes que elas ocorram e
afetem o cliente;
intangibilidade:
os serviços representam um produto não físico, ou seja, não
podem ser transportados e/ou armazenados;
heterogeneidade:
a grande variedade de serviços existentes e o forte
relacionamento com o fator humano dificultam a atividade de
padronização e estimação de preços. Zeithaml e Bitner (2003)
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12. O Setor de Serviços
Tipos de Serviços:
Serviços Governamentais
• Polícia, bombeiros,
Correios, Previdência, etc.
Serviços s/ fins Lucrativos
• Hospitais comunitários,
Cooperativas de crédito,
ONG’s, etc.
Serviços c/ fins Lucrativos
• Cias. aéreas, cinemas,
aluguel de carros, etc.
Serviços Profissionais
• Jurídicos, médicos,
contábeis, etc.
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12Gerência de Serviços
13. Algumas Indústrias no Setor de
Serviços
• Bancos, financeiras
• Poupança
• Restaurantes, bares,
pensões
• Seguradoras
• Notícias e entretenimento
• Transportes (de carga e
de passageiros)
• Assistência Médica
• Educação
• Atacado e varejo
• Lavanderias, lavagem a
seco
• Consertos e manutenção
• Profissionais (por ex.,
advogados, arquitetos,
consultores)
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13Gerência de Serviços
14. Exemplos de empresas de serviço
Saúde
hospital, clínica médica, odontologia, oftalmologia
Serviços profissionais
direito, contabilidade, arquitetura
Serviços financeiros
banco, seguro, investimento
Hospitalidade
restaurante, hotel/motel, pousada, resort de esqui, rafting
Viagem
companhia aérea, agência de viagem, parque temático
Outros
salão de beleza, controle de pragas, encanamento, jardinagem,
spa, design de interiores
16. Serviços Internos
Elementos de serviço dentro de uma empresa que facilitam a
criação de - ou adiciona valor a - seu produto final
Incluem:
contabilidade e administração de folha de pagamento
recrutamento e treinamento
serviços jurídicos
transportes
pensão e serviços de alimentação
limpeza e paisagismo
Exemplo: Centro de serviços integrados Randon
Cada vez mais, estes serviços estão sendo terceirizados
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16Gerência de Serviços
17. Onde está o dinheiro na manufatura:
serviços
administração de rede
suporte técnico de rede
equipamento de rede
operações não produtivas
de usuário final (downtime,
gerenciamento de
arquivos etc.)
administração
suporte técnico
hardware
operações de pátio,
administração da
ferrovia, outros
operações dos trens
Infraestrutura
serviços dos vagões
serviços das
locomotivas
locomotivas
outros
financiamento
manutenção
seguro
combustível
compra de carro
usado
compra de carro zero
quilômetro
gasto total:
5X custo do produto
gasto total:
21X custo do produto
gasto total:
5X custo do produto
100%
80%
60%
40%
20%
0%
custo anual do uso de
um PC: U$ 6.259
custo anual de
operações ferroviárias:
U$ 29 bilhões
média anual de gastos
por domicílio: U$ 6.064
Computadores pessoais
Locomotivas
Automóveis
A venda de um
produto representa
apenas uma
pequena parcela
da receita total.
Prestação de
serviços aos
clientes é onde o
dinheiro realmente
está.
Fonte: GartnerGroup, Association of American Railroads, Federal Highway Administration Office of Highway Information Management.
18. Fatores para Mudança na
Administração de Serviços
Ações de governo para mudar regulamentos,privatização.
Inovações tecnológicas.
Crescimento das cadeias de serviço e redes de franquia.
Pressões para melhorar a produtividade e a qualidade.
Expansão das empresas de leasing e de aluguel.
Fabricantes como fornecedores de serviço.
Entidades públicas e não lucrativas buscando novas receitas.
Gerentes inovadores.
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18Gerência de Serviços
19. Serviços como apoio ao desempenho de
outros setores econômicos
Apoio à criação de um diferencial competitivo;
Suporte às atividades de manufatura e/ou atividades
fim das empresas;
Papel de geradores de lucro;
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Gerência de Serviços 19
20. OS SERVIÇOS CRESCEM DE FORMA MAIS
ACENTUADA E DINÂMICA!!!
DINAMISMO DO SETOR
Urbanização
Mudanças Demográficas
Mudanças Sócio Econômicas
Sofisticação do Estilo de Vida
Mudanças Tecnológicas
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Gerência de Serviços 20
21. SERVIÇOS NA ECONOMIA
Estados Unidos – 75%
França – 71%
Brasil – 56% - 2003 último resultado oficial do
IBGE
Rio Grande do Sul – 63,55%
Caxias do Sul – 57,51% (2007) FEE/RS
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Gerência de Serviços 21
22. Prof.Me Alexandre
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Gerência de Serviços 22
Serviços já respondem por 67,4% do PIB brasileiro
País segue tendência mundial, consolidada nas
nações desenvolvidas, que se acelera também nos
países emergentes
08 de maio de 2011 | 0h 0
23.
24. 1.1: A Estrutura Mutável do Emprego
à Medida em que uma Economia se
Desenvolve
Tempo, Renda per Capita
Participação
do Emprego
Indústria
Serviços
Agricultura
Fonte: Banco Mundial
25. Por que serviços são importantes
Os serviços dominam as economias norte-
americana e mundial;
Os serviços estão crescendo drasticamente;
O serviço retém e fideliza os clientes;
O serviço conduz aos lucros;
O serviço ajuda empresas de manufatura a se
diferenciarem;
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Gerência de Serviços 25
26. Por que as empresas se focam em
serviços?
Os serviços podem proporcionar maiores margens
de lucro e potencial de crescimento do que os
produtos
A satisfação e a fidelidade do cliente são movidas
pela excelência no atendimento
Serviços podem ser usados como uma estratégia
de diferenciação em mercados competitivos
• Analise critica em grupo
• Os serviços se tornarão o setor de ponta da indústria nesta década
• textoa evolução dos serviços em tempo de mudançaProf.Me Alexandre
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Gerência de Serviços 26
27. Prof.Me Alexandre
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Gerência de Serviços 27
conceitos de serviços;
diferenças entre serviço e produto;
desafios e as oportunidades do setor de
serviços
tendências do setor;
28. Prof.Me Alexandre
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Gerência de Serviços
28
Qual a importância da área de serviços para
produção de bens de consumo ?
Quais os Novos subsetores de serviços que
contemplam os setores industriais?
Como vocês definiriam serviços
Qual a diferença entre produtos e serviços?
Notes de l'éditeur
Conceito, evolução e características da prestação de serviços;
Introdução à gerencia de serviços;
Identificar os principais conceitos de serviços;
Identificar as principais tendências do setor;
Delinear as principais diferenças entre serviço e produto;
Identificar os desafios e as oportunidades do setor de serviços
Identificar as características que distinguem os serviços dos bens.
Bens são definidos como objetos físicos ou dispositivos, enquanto serviços são atos ou desempenhos. Talvez a distinção chave entre bens e serviços seja a de que os clientes normalmente obtém valor de serviços sem obter a propriedade permanente de qualquer elemento tangível. Há oito características básicas que distinguem as tarefas associadas ao marketing e a administração de serviço das que acompanham os bens materiais, mas lembre-se de que são generalizações que não se aplicam igualmente a todos os serviços. As oito características são: os serviços como realizações intangíveis; maior envolvimento dos clientes no processo de produção; as pessoas como parte do produto; maior variabilidade dos insumos e produtos; dificuldade de avaliar os serviços; ausência de estoques; importância relativamente maior do fator tempo; e a existência de canais (de distribuição) eletrônicos e físicos.
Diferenças entre bens e serviços. É muito útil valer-se de um serviço que seja familiar aos alunos para ilustrar as oito características peculiares aos serviços.
Uma abordagem prática é pedir para os alunos serem “detetives de marketing de serviços” quando eles assistirem às outras aulas.
Então eles podem informar como os serviços fornecidos pela sua faculdade/universidade relacionam-se às oito características dos serviços.
Identificar as principais mudanças que estão ocorrendo no setor de serviços.
O setor de serviço está passando por um período de mudança quase revolucionária como a luta das empresas para sobreviver num ambiente global crescentemente competitivo. As mudanças mais dramáticas podem ser explicadas pelas seguintes 12 forças: padrões mutáveis da regulamentação governamental; relaxamento das restrições de marketing impostas por associações profissionais; privatização de alguns serviços públicos e sem fins lucrativos; inovações tecnológicas; crescimento de cadeias de serviço e redes de franquia; internacionalização e globalização; pressões para a melhoria da produtividade; o movimento da qualidade dos serviços; expansão das empresas de leasing e aluguel; os fabricantes como fornecedores de serviços; necessidade das organizações públicas e sem fins lucrativos gerarem novas receitas; e contratação e promoção de gerentes inovadores. A forma das empresas de serviços reagirem a esses desafios determinará se eles representam sérias ameaças para a sua sobrevivência ou se dão oportunidades para criar novas ofertas ou melhorar as suas posições competitivas.
Definições chaves
serviço: um ato ou desempenho que cria benefícios para os clientes por provocar uma mudança desejada, ou no destinatário – ou em seu favor.
benefício: uma vantagem ou ganho que os clientes obtêm do desempenho de um serviço ou uso de um bem físico.
setor de serviços: a parte da economia de uma nação representada por serviços de todos os tipos, incluindo os oferecidos por organizações públicas e sem fins lucrativos.
serviços internos: elementos de serviço em todo tipo de negócio que facilita a criação de seu produto final ou adiciona valor ao mesmo.
privatização: transformar organizações de propriedade do governo em empresas de propriedade de investidores.
franchising (franquia): o licenciamento de empreendedores independentes para produzir e vender um serviço de marca registrada de acordo com procedimentos rigidamente especificados.
produto: o produção central (seja de um serviço ou de um bem fabricado) realizada por uma empresa.
bens: objetos ou dispositivos físicos que propiciam benefícios aos clientes por meio de sua posse ou uso.
intangível: algo que é experimentado e não pode ser tocado ou guardado.
variabilidade: uma falta de consistência nos insumos e produtos durante o processo de produção de serviço.
administração integrada dos serviços: o planejamento e a execução coordenados das atividades de marketing, operações e recursos humanos que são essenciais ao sucesso de uma empresa de serviço.
elementos de produto: todos os componentes do desempenho do serviço que criam valor para os clientes.
lugar e tempo: decisões gerenciais sobre quando, onde e como entregar serviços a clientes.
processo: um método particular de operações ou série de ações, normalmente envolvendo passos que precisam acontecer em uma sucessão definida.
produtividade: grau de eficácia com que os insumos são transformados em produtos de serviço que adicionam valor para os clientes.
qualidade: o grau em que um serviço satisfaz os clientes atendendo suas necessidades, desejos e expectativas.
pessoas: os clientes e empregados que estão envolvidos na produção do serviço.
promoção e educação: todas as atividades e incentivos de comunicação destinados a aumentar a preferência do cliente por um determinado serviço ou fornecedor de serviço.
evidência física: pistas visuais ou outra pistas tangíveis que fornecem evidência da qualidade do serviço.
preço e outros custos: despesas em dinheiro, tempo e esforço que os clientes incorrem para comprar e consumir serviços.
valor: o preço de uma ação ou objeto específicos em relação às necessidades de um indivíduo em um determinado momento.
troca: o ato de dar ou receber uma coisa de valor em troca de uma outra coisa de valor.
valores: crenças subjacentes sustentadas pelas pessoas sobre o modo como a vida deve ser vivida e como os negócios devem ser administrados, inclusive sobre o que constitui comportamento correto para indivíduos e organizações.
ética empresarial: os princípios de conduta moral que devem pautar o comportamento no mundo empresarial.