Lucrare de licenta - Relaţii publice online automobile dacia sa

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
FACULTATEA DE MARKETING

Relaţii publice online
Automobile Dacia SA
-Lucrare de licenţă-

Coordonator ştiinţific:
Lect. Univ. Dr. Mihai Orzan

Absolvent:
Rada Alexandru

BUCUREŞTI
2009

http://alexrada.com

Cuprins

CUPRINS .................................................................................................................................................. 1

INTRODUCERE ......................................................................................................................................... 3

1 RELAŢIILE PUBLICE – DELIMITĂRI CONCEPTUALE ............................................................................ 4

1.1 LOCUL RELAŢIILOR PUBLICE ÎN TEORIA DE MARKETING ................................................................................... 4
1.1.1 Relaţiile publice online ............................................................................................................ 4
1.1.2 Avantajele utilizării internetului în relaţiile publice ................................................................ 5
1.1.3 Neticheta – reguli pentru comunicarea online ........................................................................ 6
1.2 COMUNICAREA PRIN INTERMEDIUL RELAŢIILOR PUBLICE ONLINE ...................................................................... 7
1.2.1 Tehnici specifice relaţiei cu mass-media ................................................................................. 8
1.2.2 Tehnici specifice relaţiei cu consumatorii ................................................................................ 9
1.2.3 Etapele necesare dezvoltării de relaţii publice online ........................................................... 10
1.3 INSTRUMENTE DE PR ONLINE ................................................................................................................. 12
1.3.1 Situl web ................................................................................................................................ 12
1.3.2 Blogul .................................................................................................................................... 13
1.3.3 Emailul .................................................................................................................................. 14
1.3.4 Newsletterul .......................................................................................................................... 14
1.3.5 Comunicatele de presă online ............................................................................................... 15

2 RELAŢIILE PUBLICE ONLINE ÎN SECTORUL AUTO ............................................................................16

2.1 PREZENŢA PRINCIPALELOR MĂRCI AUTO PE INTERNET .................................................................................. 16

3 RELAŢII PUBLICE ONLINE – SC AUTOMOBILE DACIA SA ..................................................................20

3.1 PREZENTAREA COMPANIEI ..................................................................................................................... 20
3.2 PREZENTAREA PLANULUI DE MARKETING AL DACIA DE LA LANSAREA MODELULUI LOGAN.................................... 21
3.3 PREZENTAREA METODELOR UTILIZATE ÎN RELAŢIILE PUBLICE ONLINE ALE DACIA ................................................ 22
3.3.1 Situl corporate de produs ...................................................................................................... 22
3.3.2 Situl corporate Dacia ............................................................................................................. 23
3.3.3 Caravana Dacia 2006 ............................................................................................................ 23
3.3.4 Accesorii în stilul tău ............................................................................................................. 24
3.3.5 Uzina virtuală Dacia .............................................................................................................. 25
3.3.6 Dacia Logan Kiss FM ............................................................................................................. 27
3.3.7 Concurs fotografii: Surprinde bucuria Sărbătorilor ............................................................... 28
3.3.8 Minisituri de produs: Logan Pick Up, Logan GPL, Logan MCV, Logan Van ........................... 28
3.3.9 Site de produs: Sandero ........................................................................................................ 29
3.3.10 Drive Test cu Sandero ........................................................................................................... 30

1
http://alexrada.com

http://alexrada.com

3.3.11 Concurs de fotografii: Dacia în obiectiv ................................................................................ 30
3.3.12 Comunicarea crizei prin comunicate de presă ...................................................................... 31
3.3.13 Criza de imagine Dacia Logan ............................................................................................... 32
3.3.14 Newsletter Dacia ................................................................................................................... 33
3.3.15 Forum Club Dacia, comunităţi virtuale ................................................................................. 35

4 PROPUNERE CAMPANIE DE RELAŢII PUBLICE ONLINE PENTRU DACIA ...........................................37

4.1 DEFINIREA SCOPULUI CAMPANIEI ............................................................................................................ 37
4.2 DEFINIREA OBIECTIVELOR CAMPANIEI....................................................................................................... 37
4.3 DEFINIREA SEGMENTULUI ŢINTĂ ............................................................................................................. 38
4.4 MESAJE ............................................................................................................................................. 38
4.5 ALEGEREA CANALELOR DE COMUNICARE................................................................................................... 38
4.6 ALEGEREA VEHICULELOR DE COMUNICARE ................................................................................................ 39
4.7 DESCRIEREA PAŞILOR DE URMAT ............................................................................................................. 39
4.7.1 Pregătirea campaniei ............................................................................................................ 39
4.7.2 Implementare........................................................................................................................ 39
4.8 EVALUARE .......................................................................................................................................... 47

CONCLUZII ..............................................................................................................................................49

BIBLIOGRAFIE .........................................................................................................................................50

ANEXE ....................................................................................................................................................52

2
http://alexrada.com

http://alexrada.com

Introducere

Am ales să abordez tema „Relaţii publice online” în cadrul acestei lucrări deoarece relaţiile
publice realizate pe internet au o importanţă din ce în ce mai mare în campaniile de promovare
ale companiilor. Acestea au început să conştientizeze beneficiile pe care le are internetul în faţa
altor canale de promovare şi îi acordă un procent mai mare din bugetele lor de marketing.
Pe de altă parte, în condiţiile economice actuale, în care cuvântul „criză” este predominant,
iar cheltuielile cu promovarea au scăzut în ultima perioadă, este necesar să se adopte acele soluţii
care au cel mai bun indice de returnare a investiţiei.
În prima parte a lucrării am detaliat conceptele care stau la baza relaţiilor publice online,
diferenţele dintre acestea şi relaţiile publice clasice, urmate de o prezentare a tehnicilor ce aparţin
comunicării cu mass-media, pe de o parte, şi direct cu consumatorii, pe de altă parte. În finalul
primei părţi sunt exemplificate cele mai importante instrumente utilizate în relaţiile publice
online, cu o descriere a avantajelor şi dezavantajelor acestora precum şi a situaţiilor în care sunt
frecvent utilizate.
Partea a doua a lucrării este formată din studii de caz şi o propunere de campanie de relaţii
publice online. Am început în capitolul 2 cu prezentarea situaţiei la nivelul industriei auto din
România, componente ale campaniilor de ePR utilizate de unele mărci prezente pe piaţa noastră,
ce au avut succes.
În continuare am realizat un studiu de caz exclusiv pe compania Dacia, marcă românească
cu tradiţie, prin care am încercat să evidenţiez beneficiile pe care le-a avut promovarea acesteia
pe internet, începând cu sfârşitul anului 2005 şi până la mijlocul lui 2009. Acest studiu de caz
conţine exemplificări din fiecare instrument de ePR utilizat de către Dacia în această perioadă.
Am avut ca punct de plecare chiar aceste intrumente pe care le-am analizat (toate sunt încă
prezente pe internet) dar am utilizat şi câteva informaţii din surse interne Dacia, în principal cele
referitoare la rezultatele obţinute de companie.
Ultima parte a lucrării conţine o propunere de campanie de relaţii publice online, centrată
pe lansarea noului model Sandero Stepway din luna iulie 2009 şi care are ca obiectiv informarea
publicului asupra caracteristicilor şi avantajelor oferite de noul model de autoturism marca
Dacia.

3
http://alexrada.com

http://alexrada.com

1 Relaţiile publice – delimitări conceptuale
1.1 Locul relaţiilor publice în teoria de marketing
În teoria de marketing, în cadrul mixului, relaţiile publice se regăsesc ca element al
promovării. Relaţiile publice au ca scop influenţarea comportamentului indivizilor şi ale
grupurilor sociale, prin construirea unor legături cu aceştia.
Există foarte multe definiţii ale relaţiilor publice dintre care merită să o amintim pe cea a
lui Rex Harlow: „Relaţiile publice reprezintă funcţia managerială distinctă care ajută la
stabilirea şi menţinerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă şi la
cooperarea dintre o organizaţie şi publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutându-
i pe manageri să fie informaţi asupra opiniei publice şi să raspundă cererilor opiniei publice;
ele definesc şi accentuează obligaţiile managerilor de a anticipa tendinţele mediului; ele
folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea bazate pe principii
etice.”1
Cu alte cuvinte, relaţiile publice reprezintă „managementul comunicării dintre o
organizaţie şi publicurile acesteia”2. Chiar dacă există mulţi care confundă marketingul cu
relaţiile publice, acestea sunt doar un element al mixului promoţional, bazat în principal pe
comunicarea nonverbală şi nonpersonală, care, în opinia lui Robert L. Dilenschneider constituie
„arta de a influenţa”.3 Relaţiile publice urmăresc îmbunătăţirea reputaţiei companiei prin
evaluarea atitudinii publicului, identificarea aspectelor care pot trezi preocuparea consumatorilor
şi elaborarea unor programe care să atragă înţelegerea şi atitudinea favorabilă a publicului faţă de
firmă şi produsele ei. Pe de altă parte au ca scop încurajarea clienţilor să cumpere produsele sau
serviciile sale, a investitorilor să cumpere acţiunile sale, precum şi convingerea acestora de a
repeta procesul.

1.1.1 Relaţiile publice online
Relaţiile publice din mediul online sunt cunoscute sub denumirea de ePR (electronic
Public Relations). Una din cele mai larg acceptate definiţii pentru acest termen spune că „ePR
reprezintă toate formele de organizare eficientă a comunicării în mediul online, în care
participanţii comunică între ei cu ajutorul Internetului sau a Intranetului”.4

1
Borţun, Dumitru, Relaţiile publice şi noua societate, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005, p. 59
2
Davis, Anthony, Tot ce ar trebui să ştii despre PR, Editura Publica, Bucureşti, 2008, p. 16
3
Marconi, Joe, Public Relations - The Complete Guide, Editura Polirom, Bucureşti, 2008, p. 24
4
Grosseck, Gabriela, Marketing şi comunicare pe internet, Editura Lumen, Bucureşti 2006, p. 346
4
http://alexrada.com

http://alexrada.com

Datorită caracteristicilor internetului de a se adresa simultan mai multor tipuri de
consumatori, „fiecare activitate online a unei firme intră sub umbrela relaţiilor publice”5.
Acestea au devenit mai directe decât relaţiile publice offline, prin eliminarea jurnaliştilor din
lanţul companie-jurnalist-consumator. Activităţi PR tradiţionale principale sunt informarea
presei, relaţii cu presa, promovare, organizarea de evenimente. ePR combină toate aceste metode
tradiţionale cu instrumentele online pentru a îndeplini obiectivele client.
Audienţa activităţii de relaţii publice online:
 media;
 comunitatea locală;
 consumatorii;
 investitorii şi acţionarii;
 angajaţii;
 guvern, lideri civici;
Utilizări ale ePR de către profesioniştii din domeniu:
 persuadarea audienţei pentru a suporta o întreprindere, pentru a-i asigura
supravieţuirea şi succesul;
 comunicarea crizelor;
 transmiterea şi accesarea de informaţii;
 comunicarea cu reporterii, cu birourile de presă.

1.1.2 Avantajele utilizării internetului în relaţiile publice
Internetul este unul dintre cele mai eficiente medii de comunicare prin care oferă
audienţelor nou formate informaţia pe care o doresc, în momentul dorit. Campaniile de PR au un
impact asupra consumatorului mai puternic şi mai de durată decât publicitatea, deoarece crează o
legătură între acesta şi transmiţător.
Avantajele oferite ţin în primul rând de costurile necesare, care sunt mai mici decât în
mediul tradiţional. De exemplu, pentru realizarea unui site investiţia se face doar în momentul
iniţial, ulterior fiind nevoie doar de întreţinere.
Un alt mare beneficiu este oferit de interactivitatea pe care o oferă. De-a lungul timpului
s-au îmbunătăţit sistemele şi programele utilizate de către consumatori, astfel că se poate
comunica direct şi mult mai uşor cu aceştia, ca public-ţintă al organizaţiei. Se pot obţine aşadar
răspunsuri de la public, se pot realiza sondaje online, se pot obţine păreri, se pot constata ce
lucruri se doresc a fi îmbunătăţite, sau chiar ce alte produse sau servicii să ofere compania.
5
Haig, Matt – Manual de e-marketing, Editura Rentrop şi Straton, Bucureşti 2005, p. 202
5
http://alexrada.com

http://alexrada.com

Timpul de reacţie în online este semnificativ diminuat faţă de mediul tradiţional, element critic
mai ales în perioadele de criză. Posibilitatea de a posta materiale clarificatoare dar şi de a
răspunde eventualelor opinii apărute şi poate neconforme cu realitatea trebuie fructificată la
maximum.
Metodele prin care se desfăşoară PR-ul tradiţional pot fi adaptate în vederea obţinerii de
avantaje şi beneficii pentru menţinerea legăturilor cu publicul companiei. Tehnicile şi strategia
rămân în principiu aceleaşi, însă tehnologia se modifică adăugând posibilităţi de comunicare
extinse. În plus, publicul ţintă nu mai este definit după criteriul geografic, informaţia online fiind
accesibilă oricui doreşte să o acceseze, din orice colţ al lumii.

1.1.3 Neticheta – reguli pentru comunicarea online
Deşi comunicarea pe internet este diferită de comunicarea scrisă, ea implică aceleaşi
principii. Mesajul transmis trebuie să fie la fel de clar, simplu, concis şi să nu lase loc
interpretărilor. De asemenea, informaţia trebuie să fie oferită la momentul potrivit, data
comunicării fiind foarte importantă.
Internetul este accesibil tot mai multor oameni, din toate colţurile lumii, ceea ce creează o
comunitate formată din oameni aşezaţi în faţa monitoarelor indiferent de naţionalitate, vârstă,
clasă socială, profesie, stil de viaţă, convingeri religioase sau politice eliberaţi de limitările fizice
sau complexe, capabili să schimbe oricând prin intermediul reţelei informaţii. Aceste comunităţi
de oameni se conduc după anumite reglementări, instituie anumite reguli de conduită, ai căror
membri aleg să adere de bună voie. Regulile ce trebuie respectate în utilizarea internetului au
fost create de către utilizatorii acestuia care au dorit să ofere celorlalţi participanţi un cadru
civilizat şi armonios.6 Neticheta desemnează un set de reguli şi convenţii ce trebuie respectate în
utilizarea Internetului în general, şi a poştei electronice, în special.7
Într-o comunicare, pentru a avea succes, mesajul trebuie să fie adaptat în funcţie de
publicul pe care îl ţinteşte compania. În acest mod se poate determina şi eficienţa – un mesaj clar
şi concis va permite audienţei să înţeleagă ceea ce se doreşte a fi transmis.
Câteva elemente de bază într-o comunicare:
 Mesajul trebuie să fie clar, să nu lase loc de interpretări;
 Limbajul utilizat să fie coerent, decent, adaptat în funcţie de relaţia care există
între emitent şi destinatar;

6
Grosseck, Gabriela, Marketing şi comunicare pe internet, Editura Lumen, Bucureşti 2006, p. 354
7
Graur, Evelina, Tehnici de comunicare, Editura Mediamira, Cluj-Napoca 2006, p. 100
6
http://alexrada.com

http://alexrada.com

 Semnătura unui email trebuie să includă elemente de contact, de dorit mai mică
în dimensiune decât corpul mesajului;
 Mesajele nesolicitate sunt interzis a fi trimise deoarece acestea aduc prejudicii de
imagine;
 Trebuie respectată ortografia mesajului: scrierea corectă şi organizarea textului
astfel încât să fie uşor de citit; Folosirea prescurtărilor limitată deoarece poate
crea ambiguităţi;
 Aşezarea în pagină trebuie să acorde atenţie atât personalizării (logo, antet
companie), cât şi aşezării textului în pagină (paragrafe clar delimitate, cu câte un
rând liber între ele);
În relaţiile publice online, practica corectă înseamnă construirea unor relaţii bune cu cei
cu care intri în contact, acest lucru implicând respectarea codului bunelor maniere online.
Internetul poate crea avantaje în aceeaşi măsură în care poate crea prejudicii de imagine pentru o
companie, şi implicit prejudicii de ordin financiar.
În concluzie, dacă ePR sunt utilizate cu eficienţă, „ele pot servi la completarea activităţii
promoţionale, contribuind la crearea unei imagini favorabile organizaţiei şi a unei atitudini
pozitive a consumatorului”8 din mediul online.

1.2 Comunicarea prin intermediul relaţiilor publice online
Internetul este omniprezent şi reprezintă vârful revoluţiei comunicaţiei. Lumea digitală a
schimbat comunicarea atât în cadrul organizaţiilor cât şi între acestea şi publicul divers. În
relaţiile publice, internetul reprezintă autostrada informaţiei.
Tehnologia avansată a schimbat modul în care comunicaţiile sunt produse, distribuite,
afişate şi stocate. Chiar dacă mulţi recunosc că aceasta a schimbat modul în care relaţiile publice
sunt practicate, rapiditatea schimbărilor arată cum practicienii se luptă să ţină pasul. 9 În ceea ce
priveşte poziţia mass-media faţă de noile tehnologii, este foarte bine reprezentată online atât de
editori care au experienţă şi au început în mediul tradiţional, cât şi de editori cu activitate
exclusiv pe internet. Dovada succesului pe care o are presa în mediul online o reprezintă
creşterea numărului revistelor şi ziarelor online, posturilor radio şi tv susţinute de mărirea
numărului de utilizatori de internet.

8
Grosseck, Gabriela, Marketing şi comunicare pe internet, Editura Lumen, Bucureşti 2006, p 356
9
Cutlip, Scott, Effective Public Relations, Editura Prentice Hall / Pearson Educational International, Upper
Saddle River, 2006, pp. 4-7
7
http://alexrada.com

http://alexrada.com

1.2.1 Tehnici specifice relaţiei cu mass-media
O campanie de relaţii publice nu poate porni fără a fi cunoscută de presă. Primul şi poate
cel mai important destinatar al mesajului trebuie să fie mass-media, chiar înaintea clientului,
pentru că aceasta va distribui mai departe mesajul în numele companiei.
Media tradiţională a oferit de-a lungul timpului metode eficace de comunicare către un
public mare şi larg răspândit. O parte din sursele de informare includ elemente precum revistele,
ziarele, posturile de radio, televiziunea, cărţile. Toate acestea sunt acum transpuse pe internet,
având un public şi mai numeros şi mult mai larg răspândit. Aceste servicii sunt susţinute tot de
către specialiştii în PR care acum au cunoştinţe conexe de utilizare a internetului şi de
eficientizare a transmiterii informaţiei în acest mediu.
Cea mai la îndemână şi cea mai utilizată metodă de transmitere a informaţiei către mass
media este comunicatul de presă. Legătura cu presa îţi poate asigura transmiterea mesajului către
un public foarte numeros şi, poate cel mai important, costurile sunt foarte reduse comparativ cu
alte metode de promovare.
În redactarea unui comunicat de presă pentru mediul online se respectă aceleaşi reguli cu
cele tradiţionale la care se adaugă elemente care pot aduce beneficii suplimentare. Dacă este bine
realizat şi transmite un mesaj ce poate fi găsit interesant de către public, un comunicat va atrage
atenţia jurnaliştilor. Odată ce va capta interesul editorului, acesta va fi publicat şi va transmite
mai departe mesajul către potenţiali clienţi.
Un comunicat de presă online trebuie de asemenea să ţină cont de mediul de transmitere,
mai mult decât să fie considerat versiunea electronică a unui comunicat transmis printr-o metodă
tradiţională. Primul lucru obligatoriu de care trebuie ţinut cont este să fie citit emailul: este foarte
uşor să fie şters de către un jurnalist fără a fi citit dacă anterior au existat experienţe neplăcute.
Este foarte important să se păstreze un aspect prietenos şi simplu, cu un titlu relevant care să iasă
în evidentă, fără de care poate trece neobservat între multe alte titluri pe care le citeşte un
jurnalist. De asemenea, trebuie să conţină date despre persoana de contact, să fie optimizat
pentru motoarele de căutare dar şi să se utilizeze un limbaj comun, accesabil unei categorii cât
mai mare de persoane.
Internetul nu este cu mult diferit de mediul tradiţional. Există de asemenea situri cu
conţinut propriu, unele dintre acestea orientate pe o nişă de piaţă, de foarte bună calitate. Către
aceste publicaţii pot fi trimise articole de profil, care, odată publicate, vor aduce recunoaştere
firmei ce le-a transmis. Un astfel de articol are la bază materiale interne ale firmei, discursuri,
programe de pregătire organizate de întreprindere sau rezultate ale unor activităţi proprii de

8
http://alexrada.com

http://alexrada.com

cercetare. Fiind o modalitate cu un impact pozitiv asupra opiniei publice, este recomandat a fi
utilizată cât mai frecvent. 10

1.2.2 Tehnici specifice relaţiei cu consumatorii
Mass media nu sunt însă unicul public care ar trebui vizat de ePR ţinând cont că mulţi
oameni accesează Internetul de acasă sau de la serviciu. Şi cum în ultima vreme tot mai multe
persoane se informează de pe internet înainte de a achiziţiona un produs sau un serviciu de la o
companie, vor vizita situl oficial al acesteia, vor căuta ştiri despre produse, servicii, realizări sau
evenimente ori campanii de implicare socială. Cele mai întâlnite tehnici specifice relaţiei cu
consumatorul sunt buletinele informative electronice, broşuri electronice, demonstraţii practice
în format video, seminarii şi conferinţe susţinute online (webinarii).
Buletinele informative electronice mai poartă denumirea şi de newsletter şi au rolul de a
comunica ultimele noutăţi ale companiei şi a păstra legătura cu consumatorii. Companiile îşi
construiesc online o bază de adrese de email prin formularele de pe siturile proprii unde
utilizatorii îşi pot introduce singuri adresele, sau offline prin interacţiuni cu publicul său, de la
târguri, expoziţii care se arată interesaţi de oferta lor, sau prin diverse alte metode.
Broşurile electronice sau cataloagele online sunt una din cele mai eficiente tehnici de PR
online. Deşi este similară celor tipărite pe hârtie în parcurgerea acesteia, o broşură electronică are
avantajul interactivităţii şi includerii elementelor multimedia în interiorul său (capturi video cu
demonstraţii ale produselor, legături către alte pagini cu informaţii suplimentare). În mod
obişnuit aceste broşuri se pot descărca de pe situl companiei, sau sunt lansate prin intermediul
newsletterului. Costurile adiacente acestor metode sunt categoric mai mici decât cele apărute la
tipărirea materialelor şi distribuirea lor prin poştă.
Seminariile şi conferinţele online sunt utilizate pentru întâlnirile şi prezentările la distanţă
care din diverse motive nu pot avea loc într-un cadru comun. Cel mai des întâlnite sunt în
relaţiile publice interne ale unei companii, de regulă multinaţionale, în care vorbitorul prezintă
celorlalţi participanţi diverse informaţii, precum lansarea unor noi produse sau instituirea unor
anumite proceduri în companie.
Demonstraţiile video au apărut ca urmare a nevoii de a convinge clientul să cumpere un
produs, în urma vizualizarii utilităţii practice pe care o are acesta. Se utilizează cu precădere în
prezentarea produselor din industrie, IT.

10
Şerbănică, Daniel, Relaţii publice, Editura ASE, Bucureşti, 2003, p. 47
9
http://alexrada.com

http://alexrada.com

Avantajele care rezultă din utilizarea internetului în relaţiile publice online pentru
companie este scăderea costurilor, transmiterea informaţiilor către un public mai larg, timpul mai
scurt de trimitere şi de răspuns precum şi interactivitatea pe care o oferă acest mediu.

1.2.3 Etapele necesare dezvoltării de relaţii publice online
Internetul are un potenţial masiv de comunicare pentru utilizatori. Acesta oferă oricui
şansa să îşi exprime fără constrângeri opiniile şi prejudecăţile. Toate aceste lucruri captează
interesul oamenilor din PR, pentru că mulţi cred că lumea ar putea schimba „remarci incomod şi
critici ostile” despre propriile organizaţii. Există bineînţeles şi reversul medaliei, oportunităţi
pozitive de a promova şi administra reputaţia. Programele de PR se vor dezvolta mult peste
planificarea şi dezvoltarea de situri, camere de discuţii cu clienţii până la utilizarea internetului
pentru planurile de management al crizelor.11
Programul de relaţii publice dezvoltat de o organizaţie este un efort susţinut pentru a
construi relaţii sociale de încredere între companie şi publicul său, cu scopul de a atinge anumite
obiective. Astfel se dezvoltă strategii de comunicare pentru mass-media sau pentru consumatori
şi constă în analiza situaţiei de marketing pentru înţelegerea comportamentului consumatorului.
„Printr-un program de relaţii publice se realizează eforturi ample, coordonate şi orientate către
realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, ce vor
determina companiei atingerea unor obiective fixate printr-o declaraţie de principii”.12
O campanie de comunicare online, ca şi una tradiţională, presupune stabilirea unor
obiective de comunicare, segmentarea audienţelor, crearea unor mesaje care se doresc a fi
transmise şi selectarea modalităţilor celor mai eficiente pentru răspândirea acestor informaţii.
În desfăşurarea activităţilor din fiecare etapă trebuie avut în vedere că mediul online
presupune o comunicare mai complexă, şi trebuie ţinut cont de elementele specifice ale acestuia.
Internetul este diferit de un mediu de comunicare precum presa scrisă sau televizorul, în sensul
că prin intermediul acestuia se pot realiza şi tranzacţii, se pot vinde produse şi servicii.
În paralel, interactivitatea prin internet între organizaţie şi publicul pe care îl deserveşte
poate oferi acestuia informaţii detaliate despre un anumit produs printr-o modalitate mult
simplificată şi mult mai la îndemână pentru consumator decât printr-un apel telefonic, de
exemplu. Aşadar între organizaţie şi consumator se realizează o comunicare în două sensuri,
internetul servind ca furnizor al unui conţinut personalizat care se întrepătrunde cu nevoile
individului. Planul de relaţii publice, online sau offline, presupune parcurgerea unor etape bine

11
Davis, Anthony, Tot ce ar trebui să ştii despre PR, Editura Publica, Bucureşti, 2008, pp. 236-242
12
10
http://alexrada.com

http://alexrada.com

definite ce se condiţionează reciproc, aflate într-o ordine logică. Un plan de relaţii publice
trebuie să fie în concordanţă cu obiectivele şi valorile generale ale organizaţiei şi să atingă
aşteptările fiecărei categorii din cadrul publicului ţintă.
Etapele planului unui program de relaţii publice sunt13:
 definirea problemei;
 analiza situaţiei;
 stabilirea obiectivelor;
 identificarea diferitelor categorii de public;
 stabilirea tacticilor şi strategiilor;
 fixarea calendarului de lucru;
 stabilirea bugetului;
 stabilirea procedurilor de evaluare;
Definirea problemei se referă nu numai la aspectele negative cu care o companie trebuie
să se confrunte ci şi oportunităţi de pe urma cărora poate profita. Analiza situaţiei are ca premise
strângerea tuturor datelor referitoare la problemă pentru a fi studiate şi a se identifica tipul de
comunicare adecvat. Obiectivele sunt stabilite în urma etapei precedente, şi de cele mai multe ori
sunt măsurabile. Acestea pot fi de mai multe feluri: de producţie, informaţionale, atitudinale,
comportamentale şi motivaţionale. Identificarea categoriile de public pe care compania le ţinteşte
trebuie să ţină cont de mediul online şi anume de trăsăturile consumatorilor de internet. Cum nu
toţi consumatorii tradiţionali au acces şi utilizează internetul, o primă selecţionare a publicului
trebuie să aibă în vedere publicul consumator de internet.
Stabilirea strategiilor se referă la metoda de abordare a planului pentru atingerea
obiectivelor, iar tacticile sunt la nivelul elementar şi anume instrumentele de ePR folosite.
Strategiile şi tacticile unui plan de comunicare trebuie să fie raportate la publicul ţintă şi să se
încadreze în limitele de buget stabilite. Calendarul de comunicare stabileşte momentul de
începere şi încheiere a planului, precum şi datele fiecărei acţiuni. În funcţie de nivelurile
intermediare definite în program se pot aduce modificări cu scopul de a duce la bun sfârşit
campania. Calculul bugetului are loc de obicei după stabilirea strategiilor, tacticilor şi calendarul
unui program. Evaluarea eficienţei unui program de relaţii publice online se poate face prin
chestionare online sau prin feedbackul obţinut de la utilizator în urma campaniei, pentru fiecare
obiectiv în parte.

13

11
http://alexrada.com

http://alexrada.com

În concluzie, un plan de relaţii publice online diferă faţă de unul tradiţional în principal
prin publicul mai restrâns care este avut în vedere şi prin strategiile şi tacticile specifice
internetului.

1.3 Instrumente de PR online
ePR nu elimină deloc strategia şi implementarea tradiţională, ci vine în completarea
acesteia. De-a lungul timpului, tehnologiile noi nu au înlocuit canalele media, mai ales pe cele
care necesită întâlniri faţă în faţă. În plus, apar elemente ce necesită cunoştinţe tehnice, costuri
iniţiale ridicate, actualizare şi monitorizare continuă. Chiar şi aşa, acestea nu garantează
acapararea interesului audienţei sau securitatea informaţiei.
Ca tehnici ce pot fi utilizate ca mijloace de informare şi comunicare în ePR se remarcă:
situl web, emailul, newsletterul, precum şi posibilitatea de a posta conţinut video, audio sau
imagini în cadrul siturilor specializate. De asemenea, se pot organiza şi campanii de direct mail
care să urmărească acelaşi scop al informării şi comunicării.

1.3.1 Situl web
Fiecare site de companie este o unealtă de ePR pentru că serveşte ca o broşură
electronică, cu informaţii despre companie, dar şi despre produsele şi serviciile sale. Probabil cel
mai important mijloc de comunicare pe internet al companiilor, în jurul căruia se construieşte o
campanie, situl web trebuie să îndeplinească câteva reguli pentru a putea fi considerat eficient
din punct de vedere al obiectivelor sale.
Conform unui studiu realizat de Nielsen Norman Group, reporterii caută pe un site:
 Datele de contact ale unei persoane responsabile din partea companiei;
 Informaţii de bază despre organizaţie;
 Poziţia organizaţiei faţă de anumite probleme (mai ales în situaţia unor crize);
 Date financiare;
 Imagini pentru a ilustra ştirile, dar şi cele precum logoul companiei, personalul din
conducere .
Conform aceleiaşi agenţii paşii pe care îi urmează în general un jurnalist sunt:
 Găsirea sitului – este necesară o bună optimizare pentru motoarele de căutare, şi evitarea
utilizării elementelor ce pot îngreuna navigarea sau indexarea.
 Găsirea ştirilor - o structură de navigare cât mai intuitivă, precum şi evidenţierea
informaţiilor dedicate jurnaliştilor: Media, Presă, Ştiri, Noutăţi.

12
http://alexrada.com

http://alexrada.com

 Căutarea datelor de contact – afişarea numelui, numărul de telefon, adresa de email a
responsabilului cu relaţiile publice.
 Cercetarea unui subiect anume – facilitarea găsirii informaţiei în funcţie de criterii
precum dată, subiect.
 Verificarea faptelor – sunt necesare informaţii precum: sumare ale evenimentelor,
biografii ale persoanelor din conducere, date financiare sau orice ar putea fi util despre
produsele sau serviciile oferite.
 Căutarea imaginilor – de multe ori jurnaliştii apelează la utilizarea imaginilor pentru
susţinerea articolelor pe care le scriu. Dacă este nevoie se pot include grafice sau
fotografii folositoare.
Pentru o comunicare şi informare eficientă se recomandă acordarea unei atenţii deosebite
atât părţii de design cât şi celei tehnice. Un site trebuie să se încarce repede, să ofere acces uşor
la o informaţie actualizată în mod constant. El trebuie să conţină, de asemenea, elemente de
atracţie pentru fiecare tip de public: vizitatori ocazionali, vizitatori permanenţi, clienţi ai
companiei, mass media.
Un site de companie oferă posibilitatea promovării valorilor acesteia, prezentarea în
detaliu a produselor sau serviciilor oferite, publicarea noutăţilor imediat ce acestea apar, precum
şi menţinerea unei legături permanente cu publicurile companiei. În funcţie de domeniul de
activitate al companiei şi tipul acesteia, pe site pot fi incluse şi studii de caz, declaraţii ale unor
colaboratori sau utilizatori ai produselor, oportunităţi de carieră în cadrul companiei, diverse
materiale audio-video sau prezentări utile, liste de preţuri dacă este cazul, promoţii.

1.3.2 Blogul
Blogurile sunt jurnale online, actualizate cu informaţie nouă mult mai frecvent decât
siturile. Webopedia14 defineşte blogul ca fiind o pagină web care serveşte ca un jurnal personal
accesibil publicului. Deşi au apărut relativ recent, fiind privite iniţial ca nefolositoare, modul de
lucru a fost schimbat în favoarea organizaţiilor. Aşa numitele bloguri de companie au rolul de a
crea o legătura cu publicul său prin postarea ştirilor, studiilor de caz, planurilor de viitor ale
companiei în acesta, urmând ca vizitatorii să comenteze pe baza lor, să pună întrebări.
Blogul de companie înlocuieşte viziunea personală a autorului cu cea a organizaţiei
despre absolut orice. Poate fi folosit atât în exteriorul companiei, pentru toţi consumatorii, cât şi
doar în interiorul acesteia, ideal pentru comunicarea la locul de muncă. Pentru oricare dintre

14
Webopedia, „What is blog? - A Word Definition From the Webopedia Computer Dictionary”,
http://www.webopedia.com/TERM/b/blog.html, accesat la 27 iunie 2009
13
http://alexrada.com

http://alexrada.com

acestea blogul poate fi folosit pentru a prezenta informaţia într-un mod mai informal, mai
personal decât prin alte metode de comunicare. De regulă blogurile sunt uşor de început dar mai
greu de întreţinut, deoarece este nevoie de un autor care să scrie coerent, cu personalitate, lucru
consumator de timp dar fără de care blogul „nu are atitudine”. 15

1.3.3 Emailul
Alături de siturile web, emailul este cea mai utilizată şi populară aplicaţie a Internet-ului.
Avantajele de a avea costuri insignifiante, concomitent cu o viteză foarte mare de transmitere a
informaţiei, fac din email o resursă de comunicare, putem să spunem absolut necesară. Din
punctul de vedere al unei companii, emailul facilitează comunicarea atât în plan intern, cât şi pe
plan extern, cu cei interesaţi de activitatea acesteia. Prin intermediul emailului se pot trimite
comunicatele de presă ale companiei, însoţite de media precum logo, fotografii, capturi video sau
audio dacă este cazul. Tot prin email se pot trimite şi invitaţii la evenimente, mesaje de felicitare
sau cu ocazia anumitor sărbatori către clienţi, parteneri, angajaţi, acţionari, presa.

1.3.4 Newsletterul
Newsletterele sunt unelte de comunicare importante pentru orice organizaţie indiferent de
mărime. Utilizat ca tehnică în PR online, pot oferi informaţii către toate tipurile de public ale
companiei. Trimiterea lunară a unui newsletter cu cele mai noi realizări ale companiei, noi
contracte obţinute, noi schimbări în cadrul companiei, noi produse şi servicii sau promoţii la cele
existente nu fac decât să atragă mai multă atenţie de partea organizaţiei. Chiar dacă obiectivul de
bază al unei campanii de marketing este să genereze vânzări, newsletterele nu trebuie privite ca
vehicul de realizare al unei vânzări din punctul de vedere al unei campanii de ePR. Un email
bine construit trebuie să includă şi să îşi definească cel puţin unul din următoarele obiective:
 Construirea mărcii – supliment pentru strategiile de marcă online sau offline;
 Construirea de relaţii – parte a marketingului relaţional;
 Supliment pentru un site dinamic – informaţii referitoare la actualizările unui site
pentru a scuti utilizatorul de a reveni zilnic pe site;
 Serviciu post vânzare – îmbunătăţiri al unui produs, modele noi;
 Cercetare de marketing – se pot obţine informaţii de la diferitele tipuri de public
referitoare la activitatea companiei, cum ar fi evaluarea prestării unui serviciu;
Newsletterul poate fi stocat online pentru a oferi posibilitatea căutării ulterioare în arhivă,
şi trebuie să conţină obligatoriu metode de abonare şi dezabonare la acest serviciu. Elementele de

15
Strauss, Judy, E-marketing, Pearson Prentince Hall, New Jersey, 2005, p. 334
14
http://alexrada.com

http://alexrada.com

construcţie trebuie să respecte anumite reglementări pentru a fi eficient dar şi pentru a nu fi
marcat automat de către serviciile de email ca nesolicitat (spam). Fiecare newsletter trimis
devine o reflecţie a competenţelor organizaţiei expeditoare.

1.3.5 Comunicatele de presă online
PR-ul online poate fi utilizat prin publicarea de comunicate de presă şi distribuirea lor în
exclusivitate pe internet. Se pot scrie comunicate cu conţinut divers, de la articole, noutăţi, oferte
speciale ale companiei - cu necesitatea prezentării persoanei sau a companiei şi cu o legătură
către site. Un comunicat cu un conţinut interesant, cu adevărat valoros poate aduce beneficii
companiei şi poate fi util pentru obţinerea de vizibilitate, promovare pe bloguri, optimizare
pentru motoarele de căutare etc.
Conform unui studiu al SNCR16 realizat in aprilie 2008 de Shel Holtz si Mihaela
Vorvoreanu pe 423 de utilizatori de servicii de comunicate de presă online din străinătate (83,9%
din SUA, restul internaţionali), scopurile comunicatelor de presă online sunt:
- creşterea vizibilităţii şi credibilităţii 90%
- anunţarea noutăţilor 79,6%
- comunicarea directă cu clienţii 80%
- crearea de conţinut online uşor disponibil 74,5%
- optimizare în motoarele de căutare 71,1%
- model pentru alte surse de informaţii online 59,7%
- instrument de vânzare 58,8%
- captarea atentiei bloggerilor 56,3%
- crearea unei direcţii de gândire 43,3%
Dezavantajul acestui nou canal este că informaţiile se citesc doar parţial şi selectiv, foarte
importante fiind titlul şi paragraful de prezentare. Totuşi acestea pot fi găsite de cei interesaţi
fiind de cele mai multe ori afişate în motoarele de căutare înainte sitului companiei. Din acest
motiv, scrierea comunicatelor de presă online diferă de cele pentru presa scrisă şi se aproprie mai
mult de marketing direct şi marketing pentru motoarele de căutare. Conţinutul comunicatului
online ar trebui să includă linkuri către situl promovat, oferte speciale şi promoţii pentru cei care
îl citesc, sau pentru cei care răspund la comunicat.

16
SNCR - Society for New Communications Research
15
http://alexrada.com

http://alexrada.com

2 Relaţiile publice online în sectorul auto

2.1 Prezenţa principalelor mărci auto pe internet
De-a lungul ultimilor ani companiile au devenit tot mai conştiente de importanţa pe care
o are internetul şi mai ales relaţiile publice desfăşurate pe internet. Sectorul auto nu face excepţie
de la această situaţie, marea majoritate a marcilor de maşini prezente în România investind într-o
promovare pe internet, în unele cazuri foarte masivă.
Un studiu privind metodele de informare a cumpărătorilor în vederea achiziţionării unui
autoturism17, a fost realizat în 2008 de către compania J.D. Power and Associates, prin
trimiterea de emailuri unui eşantion de 12.317 persoane care şi-au cumpărat maşini în anul
precedent. „Site-urile web par a asculta mai bine nevoile clienţilor. Aplicaţiile online permit o
căutare mai avansată ceea ce este foarte util cumpărătorilor de autoturisme”, a declarat Min
Cho, analist penru J.D Power. Conform acestui studiu, 59% din cei intervievaţi au declarat că
folosesc internetul în timpul procesului de cumpărare a unei maşini. Dintre aceştia, 76% au
declarat că au vizitat site-urile fabricanţilor, în timp ce 64% au recunoscut că au intrat pe siturile
dealerilor.
În primele 3 luni din 2009 cheltuielile pentru publicitatea TV s-au redus, pe ansamblul
pieţei, cu 17%. Cele mai mari bugete au fost consemnate de jucătorii din industriile auto, bănci şi
FMCG. Investiţiile industriei auto au consemnat o scădere drastică, de 61,4%. Din topul primului
trimestru au ieşit Toyota România, Porsche România şi General Motors, în vreme ce Dacia,
Citroën şi Renault, deşi au continuat lupta, şi-au redus mult expunerea pe TV. Această scădere a
bugetelor nu înseamnă eliminarea lor definitivă ci mai degrabă orientarea către alte canale de
promovare. Internetul este unul dintre ele, câştigând în continuare cotă de piaţă, mai ales în
aceste perioade de criză, avantajele principale fiind costurile mult mai reduse, targetarea mai
exactă şi interactivitatea cu utilizatorii.
Trust Motors, importatorul oficial al Peugeot pe piaţa locală a decis să îşi concentreze
bugetul de promovare pe internet, în detrimentul reclamelor la televizor. Radu Cristian,
directorul de marketing al Trust Motors declară: „Costul de promovare va fi redus de toată
lumea. În prezent produsul nu mai este maşina, ci instrumentul de finanţare. Bugetul Trust
Motors va avea anul acesta un procent mai mare destinat promovării pe Internet şi radio."18
Dacia anunţă că nu reduce bugetul de publicitate în 2009 faţă de cel din 2008,
internetului revenindu-i 10% din totalul de 25 milioane euro. “Utilizăm acest canal pentru a

17
Studiu disponibil aici: http://www.jdpower.com/corporate/news/releases/pressrelease.aspx?ID=2008212
18
Bogdan Alecu, “Peugeot se promovează pe radio şi pe internet – Ziarul financiar”,
http://www.zf.ro/companii/peugeot-se-promoveaza-pe-radio-si-internet-4051421/ , accesat la 29 iunie 2009
16
http://alexrada.com

http://alexrada.com

atrage tinerii, care reprezintă o nişă foarte importantă de clienţi pentru noi. Am investit mult în
acest an pentru promovarea online, astfel că nu considerăm necesară mărirea bugetului pentru
2009”, a declarat Rafael Treguer, directorul de marketing al companiei într-un interviu acordat
Business Standard.19
Bugetele companiilor auto din România includ în mod preponderent realizarea,
actualizarea sau chiar refacerea la anumite intervale de timp a sitului companiei, care reprezintă
imaginea acestora în mediul online. În ePR, scopul principal al unui site este promovarea. Toate
mărcile auto din România stau bine la acest capitol, având fiecare un site ce aparţine
producătorului sau importatorului unic, după caz.
Elementele definitorii pentru un site de PR sunt foarte importante şi duc la un rezultat
vizibil în campaniile de promovare. Audienţa pe care o urmăreşte compania, strategiile şi
tacticile de promovare, scopul şi obiectivele sitului, mesajul transmis, conţinutul sunt foarte
importante şi trebuie analizate înainte de începerea creării unui site care va fi folosit în activitatea
de relaţii publice. Designul sitului suportă mesajul pe care îl transmite compania şi trebuie să
respecte linia de imagine a acesteia, viziunea, dar şi să ducă la îndeplinire obiectivele alese în
realizarea sa: informarea publicului cu noutăţi, lansări de noi modele auto, rapoarte financiare,
diverse oferte promoţionale etc. Conţinutul prezintă în principal informaţii despre modelele si
versiunile disponibile spre vânzare, dar şi ştirile recente, elemente multimedia, sfaturi utile
pentru un condus eficient, evenimente ale companiei. Interactivitatea oferită de suportul digital
de care beneficiază companiile duc la crearea de configuratoare auto, prin care utilizatorul îşi
poate crea modelul dorit din faţa calculatorului, fără a se mai deplasa la un dealer.
Pentru că publicul se împarte în mai multe categorii, situl unei companii trebuie să
răspundă nevoilor fiecăruia dintre acestea. Mass media are nevoie de informaţii actualizate
precum evenimente care le organizează sau la care participă compania, comunicatele de presă
prezentate într-o ordină cronologică, elemente reprezentative (logo, scurtă descriere, misiune,
viziune) ce vor fi incluse în materialele pe care presa le realizează. Acţionarii şi persoanele ce au
legături economice sau sunt interesate au nevoie de rapoartele financiare ale companiei, structura
organizaţională.
În ultima perioadă companiile auto se comportă mai atent cu viitorii clienţi şi încearcă să
le ofere informaţii cât mai detaliate despre fiecare autovehicul în parte, creând astfel minisituri
de prezentare. Aceste minisituri sunt realizate păstrand linia generală de imagine a companiei dar
împrumută şi elemente specifice fiecărui model. De exemplu, noul Renault Symbol a avut un

19
Business Standard, “Dacia nu reduce productia de publicitate - Business Standard”,
http://www.standard.ro/articol_74219/dacia_nu_reduce_productia_de_publicitate.html , accesat la 29 iunie 2009
17
http://alexrada.com

http://alexrada.com

astfel de minisite înainte de a putea fi cumpărat20. Dispune de multe detalii privind autoturismul,
modul de conducere, întreţinerea pe viitor a acestuia, siguranţa, punându-se accent pe relaţia
dintre consumator şi produsul oferit.
Asigurarea comunicării unui site de ePR presupune utilizarea unor mijloace directe de
interacţionare cu utilizatorii. În toate firmele incluse în această analiză este prezent formularul
pentru abonare la newsletter. Persoanele direct interesant îşi introduc adresa de email şi sunt
astfel în directă legătura cu compania, care le transmite, de regulă lunar, un newsletter cu noutăţi,
diverse promoţii, evenimente etc.
Majoritatea companiilor analizate dispun de formulare online puse la dispoziţia
utilizatorilor interesaţi pe viitor de achiziţia unui autoturism. Preiau de la aceştia date precum
modelul dorit, intenţia de achiţionare, perioada de timp, bugetul iar pe viitor sunt contactaţi şi li
se prezintă ofertele diponibile în acel moment.
Forumurile şi grupurile de discuţii din domeniul auto există şi sunt de cele mai multe ori
despre o singură marcă auto. De exemplu, fanii sau clienţii Hyundai au la dispoziţie un forum21
destinat schimbului de informaţii, sfaturi şi experienţe despre propriile autoturisme, ştiri sau
noutăţile pe care le oferă compania. De cele mai multe ori companiile nu se implică în realizarea
acestor forumuri sau grupuri de discuţii, dar uneori urmăresc cu interes articolele ce apar pentru
că astfel au acces la utilizatorul final şi pot afla, cu costuri minime, ce îşi doresc aceştia pe viitor
de la marcă, ce probleme întâmpină în utilizarea autoturismului sau în relaţie cu reprezentanţii
firmei. Situaţiile de criză pot fi astfel gestionate mult mai repede dacă se cunoaşte problema de la
început şi pot fi înnăbuşite repede, spre interesul companiei.
Deşi blogurile au avut o răspândire rapidă şi foarte largă la noi în ţară, în mediul business
acestea întârzie să apară sau sunt deficitare din punct de vedere al structurii şi conţinului care îl
prezintă. Domeniul auto nu face excepţie, existând foarte puţine bloguri specializate, create chiar
de companii sau de dealeri ai acestora. Kia încearcă să anunţe diverse ştiri despre companie (dar
şi despre industria auto în general) printr-un blog disponibil la adresa http://www.kia-buzz.ro/,
într-un mod care nu are de-a face cu relaţiile publice sau cu construcţia de bloguri de companie.
Un blog mai bine realizat este cel al unui dealer auto din Iaşi, Tradomotors, care reuşeşte să
atragă clienţi noi, să îi fidelizeze pe cei existenţi sau doar să informeze pasionaţii de automobile
marca BMW, în speranţa că pe viitor aceştia vor achiziţiona un autoturism, oferindu-le informaţii
despre noile apariţii, despre diverse evenimente din întreaga lume, sau despre istoria mărcii.

20
Minisite disponibil la http://www.symbol.renault.com/ro/
21
Forum disponibil la http://www.hyundaiclub.ro/forum/
18
http://alexrada.com

http://alexrada.com

O altă utilizare a blogurilor pentru promovarea companiilor auto este suportul oferit de
acestea şi implicit cititorii blogului respectiv care sunt mult mai bine targetaţi decât pe un site
obişnuit. De exemplu, mărci auto precum Volvo sau BMW au oferit unor bloggeri cunoscuţi
diferite modele auto spre testare, în schimbul publicării unui articol, o părere personală asupra
autoturismului. Avantajul principal este credibilitatea pe care o oferă deţinătorul blogului asupra
cititorilor săi, reducându-se la maxim supraaprecierile sau evidenţierea în exlusivitate a părţilor
bune, totul fiind o părere strict personală.
Un bun exemplu în acest sens îl reprezintă campania efectuată de Porsche România
pentru promovarea noului model Audi A4 în februarie 2008. Aceasta a constat în oferirea spre
testare către 10 bloggeri cunoscuţi a noului model, iar toate comentariile ulterioare au fost
reunite pe un site dedicat. Prin această campanie, Porsche a urmărit să aducă oamenii în
showroom, dar şi să crească notorietatea modelului A4 şi vânzările acestuia.
Newsletterul este utilizat de toate mărcile auto ca modalitate ieftină dar eficientă de
comunicare cu clienţii existenţi sau cei potenţiali. Crearea bazei de date cu adresele de email se
face apelând la forţa de vânzări din interiorul showroomurilor, la formularul de pe situl
companiei, dar şi prin diverse campanii sub forma concursurilor, promoţiilor, ofertelor speciale
desfăşurate exclusiv online. Campaniile prin newsletter sunt trimise cel mai adesea o dată pe
lună: mai des ar risca să fie agasante şi utilizatorii să se dezaboneze, iar mai rar nu şi-ar atinge
scopul. Dacia realizează un newsletter excelent prin care comunică cel mai adesea promoţiile,
reducerile de preţ, ofertele speciale crescând astfel prezenţa clienţilor în showroom-uri, în special
pentru că se adresează segmentului de populaţie sau companii care au un buget redus pentru
achiziţionarea unei maşini noi. (Vezi Anexa 4)
Adresate presei în general, comunicatele de presă distribuite online beneficiază de
avantajele internetului ca viteză de transmitere a informaţiei, costuri reduse precum şi aria largă
(geografică şi demografică) pe care acesta o acoperă. Trimise către serviciile specializate de
distribuire a acestor comunicate, ele sunt de cele mai multe ori preluate de situri de ştiri, bloguri,
grupuri, forumuri, ajungând să atingă un număr mult mai mare de utilizatori decât în mediul
offline.
O alta metodă de promovare a mărcilor pe internet şi de atragere a publicului sunt
jocurile şi concursurile online construite în jurul unei mărci sau al unei idei. Honda România a
realizat „o competiţie organizată în scopul de a aduce în atenţia şoferilor stilul ecologic de a
conduce. Această campanie vine ca un răspuns al modului agresiv de a şofa al conducătorilor
auto în general, cu un impact dăunator asupra mediului înconjurător. „Eco Challenge este o
competiţie ce susţine spiritul ecologic printre şoferi, având o abordare educativă şi în acelaşi

19
http://alexrada.com

http://alexrada.com

timp distractivă.”22 Prima parte a concursului a constant într-un concurs de cunoştinţe generale
privind istoria mărcii Honda şi a modelelor sale şi un joc online prin care trebuia să conduci cât
„mai eficient” un automobil Honda. Câştigătorii acestei etape au participat la un test drive cu
dealerii din zonele în care locuiesc prin care, pe un traseu prestabilit şi într-un timp limitat
trebuiau să aibă un consum cât mai mic. Etapă finală a constat într-un concurs de şofat ecologic
între cei 14 finalişti, pe un traseu prestabilit, ce va trebui parcurs într-un timp limită de 7 ore.
Ideea de a combina internetul (atragerea concurenţilor, înregistrare şi desfăşurarea primei
etape) a dus la o promovare masivă în presă, aproape gratuită, costurile fiind reprezentate doar de
realizarea aplicaţiei online. Reprezentanţii companiei au urmărit prin acest concurs:
 creşterea notorietaţii mărcii;
 asocierea modelelor Honda cu ideea de maşini ecologice;
O altă companie auto, Mitsubishi Motors a ales să lanseze noile modele de Lancer
Sportback şi Colt în 19 ţări din Europa, printre care şi România într-un mod inedit: transportate
cu un elicopter, la adresele pe care participanţii la o competiţie online le-au marcat pe o hartă
interactivă. Concurenţii care doreau să participe la competiţie trebuiau să aleagă o adresă la care
să plaseze un marcaj Mitsubishi. Scopul principal a fost acelaşi, de a creşte imaginea mărcii în
rândul consumatorilor şi de a determina presa să scrie despre ei.
În general, mărcile auto din România comunică destul de bine prin relaţiile publice pe
internet. Pentru aceasta apelează în principal la metodele clasice: situri de prezentare,
comunicate de presă online, newslettere clienti. În ultima perioadă se observă o orientare mai
intensă a acestora spre crearea unor legături pe termen lung cu clienţii şi crearea de baze de date
cu clienţi potenţiali.

3 Relaţii publice online – SC Automobile Dacia SA
3.1 Prezentarea companiei
Dacia este primul constructor de automobile român ce a luat fiinţă în anul 1966, odată cu
crearea Uzinei de Autoturisme de la Mioveni. În anul 1999, Renault a achiziţionat 51% din
capitalul societăţii în urma procesului de privatizare, iar până în prezent diferenţa până la
99,43%23. Compania a parcurs un amplu program de modernizare: de la refacerea instalaţiilor
industriale, reconstrucţia reţelei comerciale şi reorganizarea reţelei de furnizori, până la obţinerea
a trei standarde de management al calităţii, dintre care unul în domeniul protecţiei mediului.

22
Comunicat de presa oficial Honda, 25 martie 2009: Alina Teodorescu, „Eco Challenge – un concurs eco-
educativ de şofat lansat de Honda Trading România, Auto, PR EVENT STUDIO”,
http://comunicatedepresa.ro/Eco_Challenge_%E2%80%93_un_concurs_eco-
educativ_de_&_351;ofat_lansat_de_Honda_Trading_Rom%C3%A2nia~NDk1ODU , accesat la 27 iunie 2009
23
Dacia, “Dacia Group-Profil”, http://www.daciagroup.com/corporate/profil.html, accesat la 27 iunie 2009;
20
http://alexrada.com

http://alexrada.com

Investiţiile realizate de Renault la Dacia până la sfarşitul anului 2008 s-au ridicat la peste un 1.2
miliarde euro.
Obiectivul pe termen lung al Dacia este acela de a produce o gamă de vehicule robuste,
fiabile şi accesibile pentru clienţii români şi străini, la standarde de calitate Renault. Dacia este a
doua marcă a Grupului Renault, contribuind în mod semnificativ la îmbunătăţirea imaginii
României în lume.
Primul proiect realizat în totalitate de Renault a fost proiectul Logan, o reală provocare
naţională, prin care Dacia a dovedit că are potenţialul de a deveni o marcă internaţională. Grupul
Renault a luat decizia demarării proiectului Logan pentru a dispune de o ofertă de produs
complementară celei din actuala gamă Renault. Pe 2 iunie 2009, s-au împlinit 5 ani de la
prezentarea oficială a primului model Logan berlină, materializare a proiectului X90, iniţiat de
Grupul Renault. Acest program s-a bucurat, imediat după lansare, de un succes remarcabil, atât
în România cât şi pe plan internaţional.

3.2 Prezentarea planului de marketing al Dacia de la lansarea modelului Logan
Dacia a fost timp de foarte mult timp cea mai vândută maşină din România, dar şi marca
românească cu cea mai mare notorietate24. Iniţial vânzările Dacia nu au avut nevoie de
promovare, dar, odată cu intrarea pe piaţă a altor mărci internaţionale a crescut concurenţa iar
marketingul şi relaţiile publice au devenit ceva obligatoriu. În 1999 Renault achiziţionează
pachetul majoritar, iar după 5 ani lansează produsul Logan, total diferit de produsele anterioare
ale companiei.
Chiar dacă noul produs este lansat în conformitate cu toate standardele europene, Dacia
era încă văzută ca „Bătrâna Doamnă”, ceea ce îi aducea prejudiciu asupra legitimării ca o maşină
de calitate europeană. Existenţa îndelungată pe piaţă, relaţia cu perioada comunistă afectează
percepţia asupra calităţii sale, considerând-o inferioară mărcilor importante. De aceea a fost
nevoie de o campanie de relaţii publice care să aibă ca obiectiv modificarea acestei percepţii.
Targetul principal este alcătuit din utilizatorii actuali ai Dacia, potenţialii clienţi (în special
tineri). Pentru o companie completă, Dacia a folosit un mix de comunicare care a cuprins:
evenimente specifice, presa (scrisă, radio şi TV), internet.
Printre canalele de comunicare Internetul a jucat un rol important datorită faptului că
majoritatea utilizatorilor sunt tineri, aceştia regăsindu-se în targetul de comunicare. Ca vehicule

24
Conform „High Impact Brands” 45,1% in 2008; Alina Galeriu, „Rezultatele High Impact Brands 2008”,
http://www.iqads.ro/stire_9286/rezultatele_high_impact_brands_2008.html , accesat 28 iunie 2009
21
http://alexrada.com

http://alexrada.com

de comunicare a relaţiilor publice online s-au utilizat advertoriale, comunicate de presă,
forumuri, jocuri şi concursuri online, marketing social.

3.3 Prezentarea metodelor utilizate în relaţiile publice online ale Dacia
Dat fiind faptul că Internetul este o sursă principală de informare pentru 50% dintre
cumpărătorii de automobile din segmentul în care activează Dacia, comunicarea online a devenit
o prioritate în strategia de vânzări a producătorului auto. Informarea completă, ghidarea
vizitatorilor spre concesionari şi susţinerea campaniilor promoţionale au devenit obiective
specifice. De asemenea, relaţiile cu presa sunt în mare măsură realizate prin intermediul sitului
oficial al companiei.
Elemente şi metode utilizate în campaniile de relaţii publice online ale Dacia:
 Situri (de produs, de marcă, de companie)
 Concursuri online
 Comunicate de presa
 Newslettere
 Forumuri şi comunităţi virtuale

3.3.1 Situl corporate de produs
Elementul central al prezenţei online îl reprezintă situl www.dacia.ro care a fost creat ca
instrument pentru atingerea obiectivelor de vânzări. Construit de Grapefruit pe baza atributelor
mărcii Dacia (modern, robust, accesibil) şi lansat în septembrie 2005, situl este orientat spre
prezentarea gamei de automobile şi a serviciilor într-un context simplu şi comod pentru
utilizator.
Campaniile promoţionale desfăşurate au fost permanent reflectate în mediul online atât
prin informaţii pe dacia.ro, cât şi prin jocuri interactive oferite prin intermediul unor minisituri
dedicate („Primeşti mai mult de la Logan” pentru promovarea seriilor limitate Logan Easy şi
Logan ABS, Trăieşte în stil Prestige pentru lansarea versiunii omonime, Caravana Dacia şi
altele).
Integrarea relaţiilor publice online cu acţiunile de marketing direct şi publicitate au
asigurat maximizarea impactului sitului şi o bază de potenţiali clienţi în continuă creştere. Foarte
importantă este această bază de clienţi potenţiali deoarece devine suportul pentru comunicarea
prin email marketing. În 2005–2008 numărul mediu de vizitatori unici pe lună a crescut constant:
+131% în 2006 faţă de 2005 şi, respectiv, +58% în 2007 faţă de 2006 şi + 32% în 2008 faţă de
2007. Traficul a devenit regulat nu numai ca volum, ci şi relativ la perioada efectuării vizitelor.
22
http://alexrada.com

http://alexrada.com

De asemenea, baza de date a persoanelor interesate de informaţiile Dacia a crescut de 3,2 ori
numai în 2007.

3.3.2 Situl corporate Dacia
În martie 2009 a fost lansat noul site corporate, împreuna cu primul concept-car creat
vreodată de Dacia – Duster. Au fost aduse modificări atât la partea de design, cât şi cea de
conţinut pentru o mai bună apropiere faţă de vizitatori care pot fi deopotrivă: clienţi, potenţiali
cumpărători, oameni de presă, angajaţi, candidaţi la joburile disponibile, fani ai mărcii Dacia.
Rezultatul a constat într-un site corporate mai uşor de utilizat, cald, prietenos, interactiv care
atrage publicul spre vizitare.
Din punct de vedere al conţinutului au fost adăugate noi rubrici (Interviu, Editorial, Cum
se face), pentru a-i îmbunătăţi prestaţiile şi pentru a avea un dialog mai evoluat cu publicul.
Dacia a devenit mai deschisă la mesajele şi reactiile acestuia: unele întrebări îşi pot găsi
răspunsul în rubrici noi precum “Sfatul Specialistului” sau “Pro şi Contra”.
Situl este un instrument eficient de comunicare în relaţia cu jurnaliştii. Include toate
comunicatele de presă începând cu anul 2005, ordonate cronologic. De asemenea, pentru a da o
imagine globală a mărcii Dacia şi pentru a afişa latura socială a companiei, îi va prezenta şi pe
cei mai valoroşi angajaţi, marile evenimente sau cele mai importante realizări ale companiei.
“Pentru că, în spatele cifrelor de vânzări şi al graficelor de producţie se află oameni, echipe şi
multă muncă. “25

3.3.3 Caravana Dacia 2006
În luna martie 2006 Dacia a demarat o amplă campanie de teste cu modelul Logan la
nivel naţional. Acţiunea a permis clienţilor potenţiali să descopere confortul interior,
comportamentul rutier şi robusteţea modelului Logan. „Caravana Dacia” a fost prezentă în zece
oraşe ale ţării pentru a pune în evidenţă calităţile rutiere ale ambelor variante (diesel şi benzină).
Traseul celor zece oraşe (Craiova, Timişoara, Râmnicu Vâlcea, Bucureşti, Cluj, Oradea,
Baia Mare, Bacău, Iaşi şi Constanţa) a cuprins poposirea în fiecare dintre ele câte 3 zile în care s-
au efectuat drive-teste, s-au oferit informaţii despre companie, proces de achiziţie, post-vânzare
şi au avut loc concursuri cu premii. Campania a fost susţinută online de un site dedicat26 şi
promovată printr-o campanie de bannere pe principalele portaluri şi situri de informaţii. Relaţiile

25
Liviu Ion – Director de Comunicare Dacia şi Grup Renault România
26
Disponibil la http://www.dacia.ro/external/caravana-dacia-2006/
23
http://alexrada.com

http://alexrada.com

cu publicul, atât consumatori/clienţi cât şi presă, au fost menţinute preponderent prin intermediul
acestui site.
Încă de la început au fost incluse pe site invitaţia de participare la teste, regulamentul şi
informaţii suplimentare privind tombola la care se putea câştiga un autoturism Logan, detalii
privind agenţii autorizaţi (dealerii) din fiecare oraş. Informaţiile puse la dispoziţia presei au
inclus spotul radio dedicat evenimentului, posterul oficial al campaniei, comunicatele de presă
pentru anunţarea evenimentului cât şi cele ulterioare, prin care s-au transmis rezultatele din
fiecare oraş: numărul de vizitatori, participanţii la teste, câştigătorii concursurilor.
O foarte importantă secţiune în acest site care a urmărit un obiectiv principal al
programului, de a apropia clienţii actuali şi pe cei potenţiali de marca Dacia, a fost un registru de
impresii ale posesorilor de Logan. Aceştia au avut posibilitatea de a adăuga cele mai plăcute
amintiri pe care le-au trăit alături de automobilul lor. Avantajul internetului de a acoperi o arie
largă atât geografică, cât şi de public, a dus la îndeplinirea acestui obiectiv, vizitatorii având
posibilitatea să citească părerile posesorilor de Dacia Logan. Beneficiile achiziţiei unui astfel de
autoturism rezultate din părerea clienţilor au un efect mult mai mare asupra celor nehotărâţi şi
pot conduce chiar la încheierea unui contract de vânzare.
Comunicarea online s-a produs atât la nivelul publicului client cât şi al mass-media, totul
fiind integrat în situl evenimentului. Facilitarea transmiterii informaţiei către presă direct prin
site are următoarele avantaje:
 Micşorează timpul de preluarea informaţiei până la publicarea acesteia în
ziare/reviste/radio/TV;
 Aduce economii de partea companiei prin lipsa unei persoane care să se ocupe de
acest contact cu presa;
 Comunicatele de presa, spoturile radio, video, şi imaginile oficiale pot fi preluate
gratuit pe alte situri (de exemplu pe bloguri, situri auto specializate), ce va duce la
creşterea notorietăţii, optimizarea pentru motoarele de căutare.

3.3.4 Accesorii în stilul tău
În decembrie 2006 Dacia a lansat un program dedicat exclusiv posesorilor de Dacia
Logan Berlină, prin care aceştia putea câştiga accesorii marca Dacia. Obiectivul pe care l-a
urmărit a fost pe de o parte promovarea accesoriilor şi creşterea vânzărilor acestora, iar pe de altă
parte îmbunătăţirea relaţiei pe care posesorul de autoturism îl are cu propria maşină. Un pas în
schimbarea percepţiei faţă de marca Dacia în general şi faţă de autoturismul Dacia Logan îl
reprezintă acomodarea şi atingerea unei senzaţii cât mai plăcute şi cât mai familiale în interiorul

24
http://alexrada.com

http://alexrada.com

maşinii şi în timpul conducerii acesteia. Accesoriile pot face condusul mai uşor şi mai plăcut dar
pot oferi şi o altă imagine autoturismului prin personalizare în funcţie de stilul şi personalitatea
posesorului.
Promovarea acestui program s-a desfăşurat exclusiv online printr-un comunicat de presă
plătit care a apărut pe principalele situri de ştiri din internetul românesc27. Programul a constat în
completarea unui chestionar online cu 9 întrebări prin care se afla personalitatea conducătorului,
scopul utilizării autoturismului pentru a determina accesoriile care se potrivesc cel mai bine
acestui profil. Prin acest chestionar Dacia a avut acces la informaţii privind proprii clienţi, având
posibilitatea ca pe viitor să le ofere acestora alte accesorii sau alte produse în conformitate cu
nevoile mereu în schimbare ale clienţilor.
Din datele publicate de Dacia au existat peste 3500 de participanţi la program. Succesul a
fost cu atât mai mare cu cât notorietatea Dacia a crescut iar vânzările de accesorii din
showroom-uri aproape s-au dublat28.

3.3.5 Uzina virtuală Dacia
În iulie 2007, Dacia a pornit o nouă campanie de imagine prin care invită publicul să
descopere virtual uzina de la Piteşti prin intermediul unui site29 în care sunt prezentate toate
departamentele de fabricaţie. Această campanie a reprezentat o premieră în domeniul auto din
România. Vizitatorii au posibilitatea de a cunoaşte uzina şi toate secţiile în care este fabricat
modelul Logan printr-un traseu care urmează toate etapele creării unui vehicul, începând de la
concepţie continuând cu producţia şi apoi livrarea către clientul final. Pasionaţii de domeniul
auto au astfel acces la informaţii si explicaţii detaliate despre fabricaţia vehiculelor Dacia.
Prezentarea uzinei de la Piteşti este propusă publicului sub forma unui joc interactiv şi dinamic.
Vizitatorii sunt invitaţi să joace rolul unui spion internaţional care doreşte să cunoască în detaliu
procesul de fabricaţie a modelului Logan infiltrându-se în uzină.
Pentru fiecare secţie sunt prezentate informaţii în detaliu: suprafaţa, rezultate,
echipamente, angajaţi. Cu ajutorul animaţiilor şi a elementelor multimedia (imagini, video),
aceştia urmează toate etapele de fabricaţie a modelului Logan trecând prin diferitele
departamente de producţie: presaj, caroserie, vopsitorie, mecanică, montaj general. Vizita
virtuală continuă cu ultima etapă: distribuţia vehiculului şi expediţia colecţiilor CKD (elemente
constitutive ale modelului Logan) către alte centre de producţie.

27
Vezi Anexa 1
28
Conform declaraţiilor Dacia de la 23 decembrie 2006
29
Site disponibil la adresa http://www.dacia.ro/external/uzina-virtuala/index.html
25
http://alexrada.com

http://alexrada.com

Campanie de prezentare a uzinei Dacia aduce foarte multe avantaje legate de imaginea
companiei şi denotă deschidere faţă de publicul său, implicit şi faţă de presă.
 Deschidere faţă de public, câştigă mai multă încredere în faţa acestuia;
 Educă consumatorii în legătură cu metodele de fabricaţie;
 Oferă publicului specialist informaţii suplimentare veridice în legătură cu
componenta de producţie a companiei (de exemplu revistele auto de specialitate);
 Promovare gratuită oferită de mass-media. Aceştia promovează ştirile inedite
gratuit, făcând astfel reclamă fără investiţii materiale din partea companiei;
 Interactivitatea mediului online duce la atragerea publicului tânăr, parte a
targetului pe care îl doreşte compania;
Dacia reuşeşte astfel în faţa publicului să dovedească seriozitate, deschidere şi să îi
demonstreze acestuia că producţia modelelor sale se realizează în deplină siguranţă şi în condiţii
conforme cu standardele în vigoare.
Dacă ar fi comparată cu o campanie de relaţii publice în mediul offline, amândouă
construite pe aceeaşi idee, am alege o operaţiune de genul „Porţi deschise” în care publicul (cu
posibilitatea de a fi selectaţi în urma unui concurs, interviu sau preselecţii) este invitat să viziteze
uzina. Pentru informarea vizitatorilor este nevoie de un ghid care să le prezinte detalii despre
fiecare secţie în parte, sau se poate apela la tipărirea unor broşuri informative care să cuprindă
aceleaşi date.
Desfăşurarea campaniei pe internet:
Avantaje:
 Disponibilitatea permanentă a prezentării şi a tuturor informaţiilor;
 Capacitatea de a prezenta într-o formă interactivă, inclusiv materiale multimedia:
imagini, video;
 Accesibilitatea mult mai mare a prezentării, de la orice calculator conectat la
internet;
 Costuri mici de realizare a acestei vizite virtuale;
Dezavantaje:
 Nu toate tipurile de public au acces la internet sau cunoştinţe de utilizare a
calculatorului;

Desfăşurarea campaniei în mod clasic:
Avantaje:
 Experienţa este cu totul alta printr-o vizită reală într-o uzină;
26
http://alexrada.com

http://alexrada.com

Dezavantaje:
 Posibilitatea unui număr restrâns de vizitatori, cu precădere locuitori ai zonei
respective;
 Costuri mai mari, inclusiv cu securitatea oamenilor, riscul întreruperii activităţii,
materiale tipărite, ghid;

3.3.6 Dacia Logan Kiss FM
În anul 2007 Dacia a lansat o ediţie limitată a modelului său Logan, în colaborare cu
postul de radio Kiss FM. Scopul acestei ediţii limitate este de a creşte imaginea mărcii în rândul
consumatorului, de a impulsiona vânzările în anumite perioade şi de a oferi ceva special
clienţilor care se simt astfel mai deosebiţi de ceilalţi. Lansarea seriei limitate Dacia Logan Kiss
FM a propus un concurs în perioada 25 august-16 septembrie 2007, la nivel naţional în care
România a fost împărţită în 5 regiuni (Sud, Nord, Est, Vest, Centru) şi în care 5 vedete ale
muzicii româneşti şi-au disputat supremaţia. Obiectivul agenţiei a fost de a construi o apropiere
între Dacia şi tineri, iar acest lucru s-a realizat trecând peste simpla alăturare dintre maşină şi
vedete.
Participarea la concurs era accesibilă exclusiv online pe situl concursului
(www.logankissfm.ro), unde se putea vota vedeta preferată, vot în urma căruia fiecare participant
primea un cod personal cu care era înscris la tombolă. Premiile au constat în 5 autoturisme Dacia
Logan Kiss FM, fiind înmânate chiar de vedeta care au votat-o. Artista care a înregistrat cele mai
multe voturi într-o regiune a participat la evenimentul de lansare din zona respectivă.
Noul model Dacia a utilizat „prima campanie de promovare din blogosfera românească”,
realizată pe 13 bloguri recunoscute, cu peste 600.000 de afişări, de unde tinerii au aflat
informaţiile despre promoţie direct, în propriul limbaj. „Blogurile reprezintă o componentă
importantă a campaniei online pe care o considerăm un suport excelent de comunicare cu
publicul vizat de noi”30.
Atât concursul desfăşurat online cât şi promovarea pe bloguri au avut succes în această
campanie de promovare prin relaţii publice. Un amănunt important al campaniilor desfăşurate
online îl reprezintă crearea de baze de date cu clienţi actuali sau potenţiali ai firmei, ceea ce pe
viitor va putea fi folosit pentru comunicare, transmitere de noutăţi, ducând la crearea unei
legături între aceştia şi companie.

30
Simona Costea - Account Director Graffiti BBDO
27
http://alexrada.com

http://alexrada.com

3.3.7 Concurs fotografii: Surprinde bucuria Sărbătorilor
În perioada 6 decembrie - 10 ianuarie 2008 Dacia a organizat un nou concurs cu titlul
„Surprinde bucuria Sărbătorilor”, la care marele premiu a constat într-un weekend la munte.
Concursul s-a desfăşurat în 3 etape:
 Etapa I – fiecare participant s-a înscris şi a trimis o fotografie din momentul
descoperirii cadourilor de la Moş Nicolae (perioada 6-15 decembrie);
 Etapa II – participantul trebuia să trimită o scrisoare în care descrie ceea ce
doreşte să primească de Crăciun (perioada 6-25 decembrie)
 Etapa III – Participantul trebuia să trimită o fotografie în care să surprindă
momentul descoperirii cadourilor de Crăciun sau o povestire în care descria
experienţa plăcută din timpul descoperirii cadourilor;
Fotografiile şi scrisorile primite de la participanţi au fost publicate pe situl Dacia şi votate
de alţi vizitatori până pe 10 ianuarie 2008, urmând ca la finalul concursului să fie desemnaţi
câştigătorii în funcţie de numărul voturilor.
Oportunitatea acestui concurs, realizat în perioada sărbătorilor de iarnă, cu tematică
asociată acestora, crează companiei Dacia o imagine bună, de natură socială. Ca obiectiv
principal de marketing al campaniei a fost creşterea notorietăţii mărcii Dacia. Obiectiv secundar:
crearea unei baze cu potenţiali clienţi, cărora să le transmită pe viitor ofertele companiei.
Tematica concursului (fotografiile de la primirea cadourilor, dorinţa de Crăciun,
întâmplări amuzante) duce cu gândul la o atmosferă familială. Asocierea Dacia cu mediul
familial se încadrează în targetul modelului Logan: familia. Astfel Dacia vrea să demonstreze că
este alături de familie în orice momente, şi de muncă şi de petrecere a timpului liber.

3.3.8 Minisituri de produs: Logan Pick Up, Logan GPL, Logan MCV, Logan Van
Dacia alege să comunice pentru fiecare din modelele sale prin câte un minisite dedicat.
Toate minisiturile păstrează linia generală a sitului de prezentare dacia.ro, însă împrumută de la
fiecare model personalitatea acestuia. Comunicarea specificaţiilor, detaliilor tehnice, materialelor
multimedia ale acestor modele prin situri dedicate sporeşte satisfacţia vizitatorului şi are o rată
de conversie la vânzarea produsului mult mai bună. Conform informaţiilor Dacia, minisiturile
modelelor sale sunt mai vizitate decât paginile dedicate acestora în cadrul sitului principal.

28
http://alexrada.com

http://alexrada.com

Din perspectiva unui vizitator, avizat sau neavizat în domeniu, siturile targetate pe un
singur produs, în care găseşti strict informaţiile care te interesează, denotă mai mult interes, lucru
demonstrat printr-un bounce rate mult mai scăzut31.
Dacia comunică bine fiecare produs nou sau chiar versiune de automobil (Logan
Prestige32) printr-un minisite dedicat. Succesul acestor situri este demonstrat şi prin lansarea unor
noi situri cu fiecare ocazie: concursuri speciale sau evenimente (SIAB33).

3.3.9 Site de produs: Sandero
Odată cu lansarea noului model de autoturism, Dacia porneşte o campanie de relaţii
publice online, adresându-se corect targetului pe care îl vizează prin intermediul internetului.
Campania de promovare include o platformă online34 care exprimă 3 importante calităţi ale
noului model, calităţi ce sunt exprimate ca rezultat al testelor unor specialişti: test spaţiu interior,
test preţ şi test robusteţe. Totul este realizat într-o notă umoristică, pornind de la „testele”
efectuate de specialişti (prezentate într-o formă video) şi până la clipurile video care întrec limita
realului dar scot în evidenţă aceleaşi 3 calităţi. Trei experţi testează noul Sandero, dar se
recunosc învinşi de hatchback Dacia, la sfârşitul sesiunii de teste scorul aratând un scor
neverosimil Sandero 3 - Experţii 0. Ideea nu este foarte originală, fiind preluată din câteva
campanii străine, dar ingredientul umor şi noutatea pe piaţa din România este omniprezent şi
contribuie la farmecul acesteia.
Situl conţine multe elemente necesare în campaniile de relaţii publice online, destinate cu
preponderenţă publicului client (fiind un site de produs):
 Materiale multimedia: wallpapere, imagini de înaltă calitate şi videoclipuri.
Practic pe fiecare pagină sunt prezente imagini sau clipuri video ale noului
autoturism;
 Interactivitatea dată de utilizarea internetului: configurare culori, tapiţerie, jante;
Clipurile video realizate exclusiv pentru internet (nu au fost utilizate ca reclame TV) au
fost construite ca material viral, deci cu scopul ca internauţii să fie cei care sunt transmiţătorii
mesajului. Prezenţa acestor videoclipuri pe mai multe bloguri autohtone, pe siturile specializate
în conţinut video, precum si pe reţelele de socializare demonstrează succesul pe care l-au avut şi
întăresc imaginea Dacia Sandero.

31
Bounce Rate – Procentul celor care închid pagina de internet după o singură accesare.
32
Site disponibil la adresa: http://www.dacia.ro/external/prestige-site/
33
Site disponibil la adresa: http://www.dacia.ro/external/siab/
34
Site disponibil la http://www.dacia-sandero.com
29
http://alexrada.com

http://alexrada.com

Dacia dovedeşte astfel că poate realiza maşini mai tinereşti (spre deosebire de Logan,
cumpărată cu preponderenţă de către familii şi persoane mai în vârstă), dar şi campanii de
promovare care să se potrivească cu targetul lor şi să fie totodată atragătoare. Cert este că prin
această campanie şi-a putut crea destul de repede o imagine solidă, capabilă să întâmpine noul
model şi să poată îndeplini obiectivele sale.

3.3.10 Drive Test cu Sandero
„Drive Test cu Sandero” a fost un concurs lansat în prima jumătate a anului 2008, odată
cu apariţia pe piaţă a modelului Dacia Sandero. Obiectivul urmărit de Dacia a fost atragerea a cât
mai multe persoane interesate de efectuarea unui test cu noul model de autoturism în ideea că în
viitorul apropiat vor deveni clienţi. Sandero se adresează clienţilor raţionali, pragmatici şi tineri,
pentru care preţul reprezintă principalul criteriu de cumpărare al unei maşini.
Tombola s-a desfăşurat exclusiv pe internet, pe situl oficial al modelului din gama
Dacia35, şi a constat în completarea unui formular de înscriere. Premiile oferite au fost alese
pentru a fi atragătoare publicului tânăr: excursie în Croaţia (unde se efectua şi un test drive cu
Sandero pe insula Hvar).
Strategia de marketing aleasă încă de la lansarea produsului a fost de a promova modelul
în rândul persoanelor tinere printr-un concurs. Deşi premiile concursului nu au fost de valoare
(50 bilete la concert, iar premiul cel mare o excursie în Croaţia), tinerii au manifestat interesul de
a participa într-un timp scurt (pentru a putea beneficia de bilete) şi cu această ocazie au devenit
informaţi despre noua Dacia Sandero care li se adresează cu preponderenţă lor.
Lansarea produsului a fost continuată cu o promovare în mass-media (radio, TV şi presa
scrisă) printr-o campanie al cărei titlu era „Dacia Sandero are chef de joacă”. Deci acţiunea
premergătoare campaniei acesteia de promovare a avut scopul de a asocia numele şi imaginea
Sandero cu publicul tânăr, pus pe distracţie (de aici şi premiile sub forma biletelor la concert, şi
titlul campaniei ce a urmat).

3.3.11 Concurs de fotografii: Dacia în obiectiv
Dacia a organizat între 4 mai – 14 iunie 2009 (prelungit ulterior până la 1 iulie) un
concurs online prin care participanţii trebuiau să trimită imagini cu modelele Dacia Logan şi
Dacia Sandero aflate în cele mai neaşteptate ipostaze.
Conţinutul comunicatul de presă sugerează care ar putea fi sursa fotografiilor:

35
Dacia, „Dacia Sandero”, http://www.dacia.ro/external/sandero-afla-cu-prioritate/afla-primul.php accesat
la 20 iunie 2009
30
http://alexrada.com

http://alexrada.com

 „Pentru unii şoferi, autoturismul personal este un obiect care se poate preta unor
utilizări multiple, ale cărui capacităţi de deplasare, de încărcare sau de tracţiune
trebuie testate fără înduplecare sau, pur şi simplu, un mijloc pentru a-şi pune la
încercare spiritul inventiv.”
 “Maşina personală poate deveni un obiect de cult, fiind supusă la stilizări şi
tratamente de înfrumuseţare care îi schimbă cu totul faţa caroseriei (vezi
“buburuzele” cu floricele sau fluturaşi). „
Consider perioada aleasă nepotrivită iar tema aleasă pentru acest eveniment mult prea
generală şi care s-a regăsit deja în multe alte concursuri de acest tip. Prelungirea concursului s-a
decis în urma constatării unui număr mic de participanţi, care nu le asigurau atingerea
obiectivelor.36 Chiar dacă a deschis o paletă largă de posibilităţi pentru participanţi, impunerea
predefinită a unei teme ar impulsiona mai mult publicul şi ar da dovadă de mai mult interes în
realizarea fotografiilor.

3.3.12 Comunicarea crizei prin comunicate de presă
Odată cu intrarea României în criză şi cu adâncirea acesteia începând din octombrie 2008
a rezultat o scădere dramatică a sectorului auto la nivel mondial în general şi la nivel naţional în
particular. Fiind singura companie producătoare de automobile, Dacia este afectată de aceleaşi
scăderi ale vânzărilor din întreaga industrie.
Pe 3 noiembrie 2008 Dacia a anunţat că: “va întrerupe, temporar, parţial şi limitat,
activitatea de producţie în zilele de 20 si 21 noiembrie 2008. Această măsură a fost decisă ca
urmare a necesitătii de adaptare a programului de fabricaţie la evoluţia pieţei auto”. Acesta
este primul comunicat prin care s-a anunţat oprirea producţiei timp de 2 zile, ce nu crează prea
multă agitaţie din două motive:
 Durata opririi este de numai 2 zile;
 Dacia încearcă să liniştească atenţia publicului prin termenii: „termporar, parţial şi
limitat”;
Pe 14 noiembrie 2008, Dacia publică un al doilea comunicat de presă în care anunţă că va
opri producţia pentru 2 săptămâni datorită scăderii vânzărilor: „Ca urmare a degradării situaţiei
pe pieţele auto, atât la export cât mai ales pe principala sa piaţă, România, situaţie care riscă să
se prelungească, şi pentru a nu-şi creşte stocurile, Dacia este nevoită să îşi întrerupă producţia
în perioada 20 noiembrie – 7 decembrie 2008. Doar activitatea CKD va continua.”37

36
Sursă internă Dacia
37
Preluare din comunicatul de presă al Dacia din 14 noiembrie 2008, vezi Anexa 3
31
http://alexrada.com

http://alexrada.com

Faptul că cel mai mare producător autohton este afectat de criză şi este obligat de
împrejurări să oprească producţia duce la o reacţie în rândul presei şi la o foarte mare viteză de
transmitere a acestui comunicat pe principalele situri de ştiri, portaluri generaliste, bloguri,
forumuri şi grupuri de discuţii.
Motivele care au dus la această situaţie (criza economică, scăderea vânzărilor, importul în
creştere de maşini second hand) precum şi alte încercări ale Dacia de a tempera reacţia mass-
media (prezentarea indicatorilor şi datelor privind creşterea pe principalele pieţe europene aflate
la rândul lor în scădere) trec neobservate şi sunt preluate rareori sau doar amintite.
Dacia surprinde astfel publicul prin deschiderea pe care o are faţă de acesta. Ştirile
negative sunt la fel de importante ca orice ştire, doar că acestea au întotdeauna un impact mai
mare asupa publicului şi o viteză de transmitere mai rapidă. În câteva ore de la lansarea
comunicatelor, grupurile de discuţii şi forumurile porneau conversaţii pe această temă, blogurile
afişau paragrafe din comunicat iar siturile de ştiri o utilizau ca headline pentru a atrage cât mai
mulţi cititori.
 Situri de ştiri: Wall-Street.ro, Capital.ro, Hotnews.ro, Realitatea.net
 Portaluri: Roportal.ro
 Forumuri: Loganclub.ro, reno.ro
 Bloguri: rap-auto.blogspot.com, zoso.ro
Sinceritatea şi deschiderea pe care a arătat-o Dacia în situaţia de faţă şi prezentarea
variantei de a întrerupe producţia şi trimiterea angajaţilor în şomaj tehnic, şi-a câştigat o imagine
favorabilă în presă. Internetul a contribuit prin facilitarea transmiterii mesajelor, atingerea unui
target care nu se uită neapărat la televizor sau nu citesc presa scrisă (în special tinerii).
Dacia se prezintă foarte bine la acest capitol, pe situl corporate având ordonate
cronologic toate comunicatele de presă pe care le-a publicat. Încă un avantaj adus de aceste
comunicate îl reprezintă optimizarea pentru motoarele de căutare: conţinutul este bine indexat de
acestea şi astfel mai mulţi vizitatori ajung pe situl companiei.

3.3.13 Criza de imagine Dacia Logan
Internetul poate fi utilizat în administrarea unei crize de imagine a unei companii datorită
avantajului de distribuire rapidă a informaţiei. Este nevoie de o campanie de relaţii publice bine
pusă la punct, care poate să cuprindă:
- adoptarea unei poziţii oficiale care să se reflecte în toate demersurile companiei de
corectare a situaţiei;

32
http://alexrada.com

Lucrare de licenta - Relaţii publice online automobile dacia sa

Lucrare de licenta - Relaţii publice online automobile dacia sa

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

En vedette

En vedette (20)

Similaire à Lucrare de licenta - Relaţii publice online automobile dacia sa

Similaire à Lucrare de licenta - Relaţii publice online automobile dacia sa (20)

Lucrare de licenta - Relaţii publice online automobile dacia sa