2. Pasos en la determinación de
mercados meta
Segmentación de mercado
– Dividir un mercado en grupos más pequeños de
compradores con diferentes necesidades, características o
comportamientos, que podrían requerir productos o
mezclas de marketing distintos.
Determinación de mercados meta
– Evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y
seleccionar uno o más segmentos en los que se ingresará.
Posicionamiento en el mercado
– Establecer el posicionamiento competitivo del producto y
crear una mezcla de marketing detallada.
3. Segmentación de mercados
Principales variables:
– Geográficas
– Demográficas
– Psicográficas
– Conductuales
No existe una forma única para
segmentar un mercado.
Se podrían combinar varias variables
para definir mejor los segmentos.
4. Segmentación de mercados
Geográfica:
– Región del mundo o país
– Región del país
– Tamaño de ciudad o zona metropolitana
– Densidad o clima
5. Demográfica:
– Edad, género, tamaño de la familia, ciclo
de vida familiar, ingresos, ocupación,
educación, raza, religión, etcétera.
– Son las bases más utilizadas para
segmentar a grupos de clientes.
– Son más fáciles de medir que los otros
tipos de variables.
Segmentación de mercados
6. Edad y etapa del ciclo de vida:
– Ejemplo: P&G tiene diferentes dentífricos
para diferentes grupos de edad.
– No se debe caer en estereotipos en las
promociones.
– Se deben promover mensajes positivos.
Segmentación de mercados
7. Ingreso:
– Identifica y se dirige a personas
acomodadas con productos de lujo.
– La gente con ingresos anuales bajos
puede ser un mercado lucrativo.
– Algunos fabricantes tienen diferentes
niveles de productos para diferentes
mercados.
Segmentación de mercados
9. Conductual:
– Segmentación por ocasión
• Promociones y etiquetas especiales
para las celebraciones.
– (por ejemplo, los Kisses de Hershey)
• Productos especiales para ocasiones
especiales.
– (por ejemplo, las cámaras desechables de
Kodak)
Segmentación de mercados
10. Conductual:
– Beneficios que se buscan
• Diferentes segmentos desean beneficios
diferentes de los productos.
– (por ejemplo, las diversas marcas de
detergentes para ropa de P&G satisfacen las
diferentes necesidades en la categoría del
producto)
Segmentación de mercados
11. Conductual:
– Estatus del usuario
• No usuarios, ex-usuarios, usuarios
potenciales, usuarios primerizos y
usuarios habituales de un producto
– Frecuencia de uso
• Ocasionales, medios y habituales
– Situación de lealtad
• Marcas, tiendas, empresas
Segmentación de mercados
12. Es mejor usar bases de segmentación
múltiples para identificar a grupos
meta más pequeños y mejor definidos.
– Inicia con una sola base y luego se
extiende a otras bases.
– La segmentación geodemográfica cada
vez es más común.
Segmentación de mercados
13. Geodemográfica:
– Claritas, Inc.
– Sistema PRIZM
– Datos del censo estadounidense
– Perfiles de 260,000 vecindarios
estadounidenses
– 62 grupos o tipos
Segmentación de mercados
14. Segmentación de mercados
industriales
Los mercados industriales y de
consumo usan muchas de las mismas
variables de segmentación.
Los mercadólogos industriales también
utilizan:
– Características operativas
– Enfoques de compra
– Factores de situación
– Características personales
15. Segmentación de mercados
internacionales
Factores utilizados:
– Lugar geográfico
– Factores económicos
– Factores políticos y legales
– Factores culturales
Segmentación entre mercados:
– Segmentos de consumidores que tienen
necesidades y comportamientos de
compra similares aunque vivan en
diferentes países.
17. Evaluación de segmentos de
mercado
Tamaño y crecimiento de los segmentos
– Analizar datos acerca de las ventas actuales del
segmento, tasas de crecimiento y rentabilidad
esperada de diversos segmentos.
Atractivo estructural de los segmentos
– Considerar la competencia, la existencia de
productos sustitutos, y el poder de los
compradores y proveedores.
Objetivos y recursos de la empresa
– Examinar las capacidades y recursos
necesarios para competir con éxito en un
segmento.
– Ofrecer un valor superior y obtener ventajas
sobre los competidores.
18. Estrategias de determinación
de mercados meta
Marketing no diferenciado (masivo)
– Hace caso omiso de las oportunidades de
segmentación
Marketing diferenciado (segmentado)
– Se dirige a varios segmentos y diseña ofertas
individuales para cada uno
Marketing concentrado (de nicho)
– Participación grande dentro de un o varios
segmentos
Micromarketing (marketing local o individual)
19. Micromarketing
Adaptar los productos y programas de
marketing a las necesidades y gustos
de individuos y lugares específicos.
– Marketing local: Adaptar las marcas y las
promociones a las necesidades y a los
deseos de los grupos locales de clientes:
ciudades, barrios e incluso tiendas
específicas.
– Marketing individual: Adaptar los
productos y programas de marketing a las
necesidades y preferencias de clientes
individuales.
20. Selección de una estrategia de
determinación de mercados meta
Factores que se deben considerar:
– Recursos de la empresa
– Variabilidad del producto
– Etapa en el ciclo de vida del producto
– Variabilidad del mercado
– Esestrategias de marketing de la
competencia
21. Marketing dirigido socialmente
responsable
Una determinación inteligente beneficia
tanto a las empresas como a los
consumidores.
La determinación de mercados meta a
veces genera controversia y preocupación.
– Se pueden elegir consumidores vulnerables o
en desventaja.
– Los vendedores de cereales, cigarrillos,
cerveza, y comida rápida han sido criticados.
– La Internet ha hecho surgir nuevas
preocupaciones por abusos potenciales.
22. Positionamiento para obtener
ventaja competitiva
La posición de un producto es la forma en
que los consumidores definen el producto
con base en sus atributos importantes, o
como el lugar que el producto ocupa en la
mente de los consumidores, en relación con
los productos de la competencia.
– Los mapas de posicionamiento perceptivo
muestran las percepciones que los consumidores
tienen sobre las marcas en comparación con las
de la competencia.
23. Selección de una estrategia de
posicionamiento
Identificar un conjunto de ventajas
competitivas posibles sobre las cuales
cimentar una posición.
Seleccionar las ventajas competitivas
correctas.
Escoger una estrategia global de
posicionamiento.
24. Identificación de posibles ventajas
competitivas
La clave para ganar clientes meta es
entender sus necesidades mejor que
los competidores, y proporcionarles
mayor valor.
Ventaja competitiva – medida en que
una empresa se pueda posicionar
como proveedor de más valor.
– Se obtiene por medio de la diferenciación.
25. Diferenciación de los productos
Diferenciación en servicio
Diferenciación por imagen
Diferenciación de personas
Identificación de posibles ventajas
competitivas
26. Errores en el posicionamiento
Subposicionamiento:
– No lograr posicionar a la empresa en
absoluto.
Sobreposicionamiento:
– Presentar a los compradores una imagen
limitada de la empresa.
Posicionamiento confuso:
– Proyectar a los compradores una imagen
confusa de la empresa.
27. Selección de las ventajas
competitivas correctas
Importante
Distintiva
Superior
Comunicable
Exclusiva
Costeable
Rentable
28. Estrategia general de
posicionamiento
El posicionamiento total de una marca
es su propuesta de valor.
Las posibles propuestas de valor
incluyen:
– Más por más
– Más por lo mismo
– Lo mismo por menos
– Menos por mucho menos
– Más por menos
29. Comunicación y entrega de la
posición escogida
La empresa deberá tomar medidas firmes
para entregar y comunicar la posición
deseada a los consumidores meta.
Todas las actividades de la mezcla de
marketing deben apoyar su estrategia de
posicionamiento.
Es preciso vigilar a la posición y adaptarla
con el paso del tiempo de modo que sea
congruente con los cambios en necesidades
de los consumidores y en las estrategias de
los competidores.
30. Conceptos para revisar
1. Defina los tres pasos del marketing dirigido:
segmentación de mercados, determinación de
mercados meta y posicionamiento en el mercado.
2. Enumere y analice las principales bases para
segmentar los mercados de consumo e
industriales.
3. Explique cómo identifican las empresas los
segmentos de mercado atractivos y escogen una
estratega de determinación de mercados.
4. Explique cómo pueden las empresas posicionar
sus productos para obtener la mayor ventaja
competitiva posible en el mercado.