Este documento describe una investigación realizada por dos diseñadoras para las empresas de servicios públicos Esval y ADV. El objetivo fue identificar puntos críticos que afectan la percepción del cliente a través de observaciones, entrevistas y análisis de los canales y experiencias de los usuarios. Los hallazgos incluyen la necesidad de consistencia gráfica, proyectarse como empresa emocional, lograr omnicanalidad y educar a la comunidad sobre el consumo de agua.

1. Diseño de servicios en utilities:
Esval y ADV camino a la omnicanalidad
Katherine Exss
Diseñadora gráfica PUCV, MA en Diseño de Información, University of Reading,UK.
Profesora de diseño e[ad] PUCV, Diseñadora de interacción en IDA.
katherine@ida.cl
Paulina Meyer
Diseñadora gráfica PUCV, Magíster en Diseño Avanzado PUC, Chile.
Diseñadora senior UX/UI Nine West. Consultora en diseño de servicios en IDA.
paulina@ida.cl
06.09.17
Tercer Congreso de Diseño de Servicios 2017 PUC

2. Contexto

3. Región de Coquimbo
Región de Valparaíso
Superficie: 40.580 kms2
Habitantes: 771.085
Superficie: 16.396 kms2
Habitantes: 1.825.757
Cada ciudad y territorio tiene sus propias complejidades en
torno a la entrega del servicio.
En la IV región luego del terremoto de 2015 existía mayor
turbiedad del agua y cortes programados.
En la V región, específicamente en Valparaíso, tiene que haber
un sistema de tuberías acorde a los cerros. (verticalidad)

4. La complejidad de
las “Utilities”
Los nuevos clientes de empresas de servicios, están
tomando como referencia sus experiencias en otros sectores
como el retail, banca, seguros etc. Estos rubros han vivido
profundos cambios y transformaciones debido a la irrupción
digital, por lo que la exigencia hacia las “Utilities” será cada
vez mayor.
Se suma a esto, lo complejo del cobro de las empresas de
servicios, puesto que el usuario sólo sabe el valor a cancelar
cuando llega la boleta a su casa. (si es que llega), por lo que
existen pocas evidencias de entrega del servicio para los
usuarios durante el proceso.

5. Objetivo de la
investigación
El propósito de esta investigación es identificar los puntos
críticos que impactan en la percepción del servicio del
cliente, mediante el levantamiento exhaustivo de actores,
interacciones y artefactos involucrados en la entrega del
servicio, incluyendo todos los canales y puntos de contacto.

6. Metodología

7. Design Thinking
La metodología usada proviene del diseño de servicios y
design thinking. En palabras de Tim Brown, precursor de la
materia, el Design Thinking es un modo de innovación
centrado en las personas, que usa las herramientas del
diseño para integrar las necesidades de la gente, las
posibilidades de la tecnología y los requerimientos para el
éxito del negocio.

8. 5 Visitas de observación a
oficinas de atención de clientes
+ Call Center
• Ovalle y La Serena
• Valparaíso y Viña del Mar
• San Felipe
22 Entrevistas a clientes
18 Entrevistas a ejecutivos
atención clientes, jefaturas y
gerencias
4Acompañamientos y
salidas en terreno
• Ovalle y La Serena
• Valparaíso y Viña del Mar
• San Felipe
• Foco en driver o motivación de la visita
hacia la oficina
• Acompañamiento en terreno obras en
Ovalle y La Serena
• Acompañamiento lector La Serena.
(Compañía Alta y Baja)
• Acompañamiento obras Viña del Mar
• Acompañamiento lector Viña del Mar -
Sector Forestal Alto
• 9 entrevistas a ejecutivos de atención
• 5 entrevistas a jefaturas
• 2 entrevistas a subgerencias y gerencias
• 1 entrevista responsable de RRSS
• 1 entrevistas ADV San Joaquín
17
Total entrevistas: 40
Total horas acompañamientos: 5

9. CANALES
Activar convenio
de pago
Imprimir cupón
de pago
Consultar por
emergencias
Reportar corte o
problema
Act
dat
Call Center
Oficina de
atención
Sitio web
Redes
Sociales
Centros
de pago
Celular
Ejecutiva
Ejecutiva
Teléfono
Módulo de autoatención
Anfitrión
Sitio web corporativo (of).
Oficina Virtual
Mail
Formulario de contacto
Web Corporativa
Twitter
Youtube
Servipag
Sencillito
Unired
Caja Vecina
SMS
Mail
Llamada
PUNTOS DE CONTACTO Pagar cuenta Ingresar reclamo
Cross channel
blueprint
Levantamiento de todos los
canales y puntos de contacto que
ofrece el servicio, contrastado con
las acciones, metas o goals que se
puede realizar en cada uno de
ellos.
Canales y puntos de contacto habilitados para
realizar las tareas o metas
Metas o goals que los usuarios
deben lograr realizar con ambas
empresas

10. Perfilamiento de
Usuarios
Se realizaron ‘mapas de empatía’ en
base a los principales arquetipos de
clientes detectados. Esto permitió
crear fichas de Personas para
fortalecer la relación del servicio con
sus clientes.
Dueña de casa jubilada con ingresos irregulares
Joven profesional conectado digitalmente
Usuario multicuenta (más de 1 nº de cliente)
Profesional de obras (relación laboral con Esval)

11. En base al perfilamiento de clientes
y las tareas y puntos de contactos
detectados como los más
relevantes y más frecuentes, se
crearon los journey maps o ‘viajes
del cliente’
Journey
maps
CALMA
ACCIONESDESCRIPCIÓNN
Unavezlisto,visitalaoficina
comercialeingresaigualqueun
clientedoméstico,sacandonúmero
deatenciónyesperandoconlos
demás.
Los tiempos de esperan no son un
problema generalmente, ya que
puede venir en horario de menor
demanda.
Para comenzar el proceso de una
factibilidad técnica él visita el sitio
web de Esval donde encuentra los
formularios y papeles que debe
llevar a la oficina. En ocasiones no
encuentra toda la información que
necesita.
Este escenario retrata el de un
profesional que se vincula a Esval
por su contexto de trabajo. Las
cuentas de su casa no ocasionan
mayor problema para él, pero sí
visita mensualmente las oficinas
comerciales por sus proyectos
relacionados a obras y
construcción.
Luego de entregar los papeles, hay
un tiempo de espera, donde él no
sabe si se aprobará directamente o
no su factibilidaad. Debe volver
después de 20 días a la oficina, para
saber los resultados.
El ejecutivo que lo atiende verifica
que esté toda la documentación
necesaria. En ocasiones, el cliente
debe obtener algún papel faltante
de último minuto y regresar a la
oficina para ingresar formalmente
la factibilidad.
PROFESIONAL
DE OBRAS
EMOCIONES
Familia con hijo pequeño,
donde él es ingeniero y se
relaciona con Esval por
su trabajo.
JOURNEY MAP AGUAS DEL VALLE Y ESVAL
PROFESIONAL DE OBRAS - FACTIBILIDAD
RECOLECCIÓN DE MATERIAL
SITIO WEB
ESVAL
INGRESO FACTIBILIDAD
OFICINA
COMERCIAL
REVISIÓN
DE ANALISTA
10 MINUTOS
Se informa y prepara
material para la
factibilidad
Prepara planos y
documentación
Ingresa igual que
cliente doméstico
20 DÍAS APP
Facibilidad es ingresada
para revisión
OFICINA
COMER
Dueña de casa - Corte de agua y denuncia
Profesional de obras - Factibilidad técnica
Joven profesional - Baja presión
Cliente multicuenta - Casa inhabitada

12. Hallazgos y
oportunidades

13. 1
Consistencia en los
estilos gráficos y
comunicacionales
de la compañía
2 3 4 5
Esval como una
empresa emocional
y no sólo
operacional
Omnicanalidad y no
unicanalidad ni
multicanalidad
Educación -
cambios de
conducta en la
comunidad
Comunidad - aporte
de cada usuario a
proyectos de
impacto social
La marca debe ser
reconocida por su
gráfica y estilo.
Se debe mantener una
consistencia en términos
de tono y estilo en todos
los puntos de contactos
y evidencias entregadas
por el servicio.
Proyectarse como
empresa que pone al
centro de su servicio a
las personas, no al agua.
Los clientes no se
sienten reconocidos, son
un nº e identifican el
servicio con el medidor y
la cuenta.
Las atenciones deben
poder comenzar en
sucursal y terminar vía
email o teléfono.
Actualmente Esval
cuenta con varios
canales de atención que
no conversan entre sí,
limitando las posibilidad
de cruce.
La empresa debe ser
promovedora de
cambios culturales
entorno al consumo de
agua.
Se debe entregar
visualizaciones,
información y educar a
los clientes (adultos y
niños) al respecto.
Las compañías deben
estar empoderadas en
torno a la relación con
sus comunas y
promover actividades,
desafíos y metas para
sus ciudadanos, para
construir mejores
ciudades y apuntar a un
menor consumo de
agua.
Hallazgos

14. 1 Crear coherencia gráfica
del servicio
Trabajar en la consistencia del diseño en ADV y Esval, y en cómo
cada evidencia hacia el cliente tiene una personalidad y
coherencia gráfica. Cambiar la dirección fotográfica de la
compañía.
Desarrollar nuevas
herramientas interactivas2 Usar la tecnología a favor de una mejor comunicación. Considerar
uso de SMS y Whastapp con clientes para emergencias. Crear apps
sobre consumo diario (asociado al uso de medidores digitales).
Elevar utilidad de sitio
web y oficina virtual3 Evolucionar sitio web para convertirse en herramienta de utilidad
para ejecutivos de atención y para clientes. Aumentar interacciones
posibles en la oficina virtual para brindar mayor autonomía.
Digitalizar la compañía,
formar nuevos equipos y
apuntar a omnicanalidad
4 Compañía alineada e informada de las acciones que requieren sus
clientes y los canales para lograrlo. Los trámites pueden comenzar
en un canal y concluir en otro. Es necesario formar un equipo interno
que resguarde la experiencia de clientes y usuarios.
Oportunidades

15. Conclusiones

16. 1 Metodologías de diseño
de servicio
La importancia de la
empatía2
Cambio
organizacional3
Tecnología como aliado
de la innovación4
Conclusiones
Los métodos de investigación, análisis de la información y
presentación de los resultados permitieron sensibilizar la
empresa respecto a los dolores de sus clientes durante la
entrega del servicio
La empatía con los problemas de los clientes y los trabajadores
del servicio es fundamental y debe estar presente desde el más
alto mando de la empresa, hasta los operadores y contratistas
externos.
Se requiere un cambio cultural en el enfoque de la empresa para
mantener sostenidamente la visión centrada en las personas. Ésta
debe ser parte de la visión de la compañía
La mayoría de las innovaciones radicales del servicio deben ir
asociadas a las posibilidades tecnológicas disponibles actualmente
y que se abren aún más al implementar medidores digitales.

17. Muchas gracias :)
Katherine Exss
Diseñadora gráfica PUCV, MA en Diseño de Información, University of Reading,UK.
Profesora de diseño e[ad] PUCV, Diseñadora de interacción en IDA.
katherine@ida.cl
Paulina Meyer
Diseñadora gráfica PUCV, Magíster en Diseño Avanzado PUC, Chile.
Diseñadora senior UX/UI Nine West. Consultora en diseño de servicios en IDA.
paulina@ida.cl
06.09.17
Tercer Congreso de Diseño de Servicios 2017 PUC