El marketing tiene dos grandes responsabilidades, generar ingresos a corto plazo y crear valor a largo. En este sentido, es clave que la propuesta de valor de la empresa y sus productos sea rápidamente decodificada, reduzca incertidumbre y genere atracción por asociación.

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Marketing & Branding
Les hablo y no me escuchan
Febrero de 2009
Cristián Saracco
Publicado por Expansión

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Les hablo y no me escuchan
Cristián Saracco*
Publicado en Expansión
El marketing tiene dos grandes responsabilidades, generar ingresos a corto plazo y crear valor a
largo. En este sentido, es clave que la propuesta de valor de la empresa y sus productos sea
rápidamente decodificada, reduzca incertidumbre y genere atracción por asociación. En un
mundo lleno de sobre-estímulos, saber a quienes me dirijo es un punto clave para asegurar la
relevancia y permanencia de la empresa.
Las cosas ya no son como antes
Empezaré por las malas nuevas, así lo que siga será todo a más. No es que no escuchan, es que
en la mayoría de los casos ni se enteran que estás hablando. Y eso, en tiempos de bonanza es
malo, por que tu inversión en marketing pasa a ser un coste; en tiempos de crisis, mucho peor,
porque posiblemente tu presupuesto sea reducido y la situación no está como para cometer
errores.
Se suele creer que cuanto “más comunico y a más comunico”, mejores serán los resultados que
obtendré. Sin embargo, la realidad dice que no todos están interesados ni en lo que digo, ni en lo
que hago, ni siquiera en mi producto. En realidad, sólo una tribu de personas se siente atraída,
cree en mi propuesta de valor, me prefiere, compra y vuelve a comprar.
Y cuando hablo de tribu, lo hago tanto para aquellos que compran camisetas de Hubwear como
los que toman Coca-Cola:
 El caso Hubwear: Tal vez haya alguien que los conozca. Hubwear es una empresa que
marca tendencia (no moda). Básicamente hacen camisetas con la inscripción de los
aeropuertos desde y hacia los que se ha viajado. Responde a la necesidad de ganar
status frente a pares; en otras palabras, mostrando intereses, apariencia y gusto de
quien las usa, dando la oportunidad de contar la historia a través de las imágenes.
Podríamos preguntar, ¿Es un producto para todo aquel que tiene una historia para contar
de algún viaje? Y la respuesta es no. Es un producto para una tribu pequeña, con códigos
propios, con valores y comportamientos que le son únicos.
 Coca-Cola: El rey de los productos de consumo masivo. Una tribu global de miles de
millones de personas. Sin embargo, ¿Es Coca-Cola para todo el mundo? La respuesta
nuevamente es no. Algunos toman Pepsi, otros no beben “colas”, otros no beben
carbonatadas, otros sólo toman agua, y la lista continua.

3. 090206_Expansión_Les hablo.doc 2/6
En ambos casos, si tuviésemos que definir a quien va dirigida la oferta podríamos aplicar criterios
de segmentación habituales, y veríamos que ya no son ni efectivos, ni suficientes. Con la misma
edad, sexo, ingresos, estructura psicográfica, etc. encontraré tanto personas que se sienten
atraídas por mi producto como gente que no lo está, y como cada vez estamos más y mejor
informados, la elección empieza a considerar otros aspectos de mayor profanidad.
Se trata de las personas y de la empresa
Nuestras vidas se desenvuelven a un ritmo vertiginoso. Aquellas cosas que demandaban largos
periodos para su construcción encuentran la presión de los tiempos para su consecución.
El resultado de esto, visto desde la institución o empresa en general y desde sus áreas de
marketing en particular, ha sido que, en muchos casos, se le ha dado mayor importancia a
construir rápidamente imagen, dejando de lado la identidad que ésta debería representar y
finalmente comunicar.
Sin embargo, no todo está perdido. Por el contrario, las personas, tú y yo, en mayor o menor
grado, empezamos a reconocer la importancia de la identidad que hace a las instituciones y la
comenzamos a poner a prueba en cada uno de los negocios que éstas desarrollan. Y esto, va
más allá de la imagen que se construya y comunique.
Lo interesante de esto es que no todas las personas entienden lo que comunica una empresa de
la misma manera. El abuelo reconocerá algo, distinto será lo que vea el padre, y muy diferente lo
que pueda percibir el hijo. Lo mismo se podría decir entre personas del mismo nivel socio-
económico que viven en diferentes ciudades o entre personas que trabajan en diferentes áreas
de la misma empresa.
Independientemente de la geografía, el status social, el área funcional en la que trabajamos u
otra variable por la que tradicionalmente segmentamos a nuestras audiencias, comienzan a
aparecer grupos de interés o tribus cuyo parecido está en su “agenda de valores”.
¡Los segmentos de mercado ya no son lo que eran antes!
El tema en cuestión puede ser abordado instrumentalmente desde la función marketing, sin
embargo, por su profundidad, se convierte también en un elemento de reflexión para la alta
dirección de las instituciones.
Somos caprichosos e impacientes
Existe una característica común a personas e instituciones fruto de avances tecnológicos que
hacen que vivamos “online” con el resto del mundo. Se llama impaciencia.
Si tienes una reunión importante, dónde estés pasa a ser un tema menor. Podrías mantener una
teleconferencia desde la playa tomando el sol junto a su familia. Incluso podría ser un domingo
por la tarde, si la otra parte estuviera en Hong Kong empezando su semana laboral.
Inmediatez, infinitud de opciones, sobre-información y límites difusos en algún punto nos superan
y esto hace que comencemos a buscar ciertas seguridades que faciliten nuestras vidas. En poco
tiempo pasamos de una condición conocida y estable a otra que ha revolucionado nuestra forma
de enfrentarnos al mundo.

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El correo marca los tiempos Respuesta inmediata
Comunicación en “batch” Comunicación “online”
Años de guerra Guerras de días
Pocos escenarios posibles Infinitas opciones probables
Información escasa Sobre-información
Blanco y negro Escala de grises
El correo marca los tiempos Respuesta inmediata
Comunicación en “batch” Comunicación “online”
Años de guerra Guerras de días
Pocos escenarios posibles Infinitas opciones probables
Información escasa Sobre-información
Blanco y negro Escala de grises
Somos situacionales
Los cambios influyen en nuestras relaciones, creencias y comportamientos; en nuestros valores.
Hay tres grandes tipos de comportamientos sociales presentes en la actualidad:
 Tradicional: Personas que crecen con conciencia de supervivencia precaria. Se identifica
con generaciones de posguerra; dan importancia a las normas y herencias
 Moderno: Personas que se han podido desarrollar económicamente, industrializadas,
urbanas y con acceso a la educación; dan importancia a la racionalidad instrumental
 Post-moderno: Personas que dan por supuesta la supervivencia, ambiguos, menos
rígidos frente a normas sociales; dan importancia a la racionalidad valorativa
En mayor o menor grado, cada uno de estos modelos está presente en nuestros ámbitos
sociales, ya sean continentes, países, comunidades, empresas o familias.
La diferencia respecto a lo que ocurría hasta hace unos años es que estos comportamientos
evolucionaban lentamente con el tiempo. Ahora, la velocidad del cambio es tal, que los diferentes
modelos conviven en tiempo y espacio, y no se heredan.
Post-moderna
Se prioriza la calidad de
vida por encima del status
económico
Pérdida de importancia de
la autoridad religiosa y
legal. Maximización del
bienestar individual
Confianza interpersonal.
Cambios por avances
tecnológicos y
especialización profesional
Tradicional Moderna
Valores que exaltan el
deber de compartir
Sistema de valores
materialista donde el
status se logra
Normas religiosas y
comunitarias tradicionales
compensan la falta de
movilidad social
El estado moderno de
bienestar da seguridad
Sociedad de suma cero
El estado de bienestar
toma la responsabilidad
de la supervivencia
Y aquí es donde surge la gran pregunta: ¿Cómo comunico una identidad, que es única, a
audiencias cuyos sistemas de valores son tan diferentes?
Ronald Inglehart desde el terreno sociológico, Jonas Ridderstråle y Kjell Nordström desde el de los
negocios, y David Aaker y Erich Joachimsthaler desde el de la identidad e imagen de marca,
comienzan a esbozar ciertas ideas que ayudan en la reflexión.

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“Los jovenes no adquirirán los valores de los mayores cuando
envejezcan”
Ronald Inglehart – 1998
“Una identidad clara y eficaz, comprendida y aceptada, debe
estar vinculada a la visión empresarial, los valores y cultura
propios de la empresa”
David Aaker y Erich Joachimsthaler – 2000
“Estamos en un mundo lleno de herramientas, pocas reglas y
valores tribales; olvídate del mercado masivo, la
estandarización, la seguridad y la estabilidad. Eso era el
pasado”
Kjell Nordström y Jonas Ridderstråle – 2003
Unir los diferentes ámbitos, el social, el empresarial y el del marketing, podría servir para
repensar nuestros modelos tradicionales de análisis y permitiría entender mejor a las diferentes
tribus de una empresa estableciendo nuevas formas de segmentarlas.
En términos de empresa esta lectura nos hace comprender que en un mismo ámbito geográfico
podemos encontrar diferentes tribus a quienes dirigirnos y éstas son transversales.
Si esto es así, una persona puede compartir valores con otra que viva a miles de kilómetros. De
hecho, veamos lo que ocurre, por ejemplo, en el mundo de “Harry Potter1
”:
 Se estima que en los diferentes clubes de fans, entre ellos “Hogwarts” (nombre del
colegio en el que estudia Harry), hay más socios que habitantes en más del 50% de
países
 Estas personas comparten ciertos valores y se adscriben a cierto tipo de ideas. Están en
diferentes países, tienen diferentes edades, comparten, opinan e incluso tienen la
capacidad de influir sobre el futuro de la historia.
Ganan en globalidad y establecen nuevas reglas de juego para las empresas. Entender
correctamente a este segmento transversal tiene sus beneficios a partir de la necesidad de cubrir
nuevas necesidades, crecer en gama y variedad de productos, y crear nuevas mezclas de oferta
de productos y servicios que responden a una situación específica de bienestar subjetivo.
La situación de por sí es compleja. La suerte es que estamos en un mundo que nos ofrece
soluciones tecnológicas que permiten, si se seleccionan correctamente las variables y se
considera la información efectivamente relevante, tomar decisiones y crear soluciones
innovadoras y a la medida de cada nuevo segmento transversal. Sin embargo, esta es una
condición necesaria aunque no suficiente.
Los efectos sobre los negocios
Volviendo a Harry Potter y los habitantes de Hogwarts, posiblemente lo más importante para las
empresas, independientemente de su tamaño, localización y sector al que pudieran pertenecer
es que las reglas del juego han cambiado y que, en ese sentido, la oferta y la demanda van más
allá de sus límites tradicionales.
Sin importar si el alcance actual de la empresa es global o no, existe por un lado una oferta global
de productos y servicios semejantes y por otro lado, una demanda que ya no se encuentra a la
vuelta de la esquina, de hecho, mi producto puede ser atractivo para una persona que viva al otro
lado del planeta.
1
Harry Potter ®: Personaje principal de los cuentos escritos por J. K. Rowling

6. 090206_Expansión_Les hablo.doc 5/6
Si segmentásemos a las audiencias por sus valores, descubriríamos que Mercedes-Benz es una
marca para personas que “han llegado” y BMW es una marca para aquellos que están “en el
camino”. En ambos casos, el bienestar subjetivo (y en este caso también el real) de las personas
es alto, sin embargo pertenecen a tribus diferentes. En el caso de Mercedes-Benz pesan más
aspectos atados a las tradiciones, mientras que en BMW es alcanzar un objetivo (económico) lo
que interesa; son modernos.
Segmentar por valores también es importante en este punto. Si la persona no reconoce
racionalmente autoridad en el oferente de un producto o servicio, poco queda por hacer para
generar un diálogo entre empresa, canal y cliente. Como dijimos antes, si bien la segmentación
por valores se puede hacer por continentes, también podemos hacerla por país, región, ciudad,
empresa o familia. En este sentido, reconocer la “agenda” de valores de las personas permite
enfocar los esfuerzos de marketing y generar este tipo de nueva relación, con aquellos que
reconocen un beneficio cierto.
Es en todo caso, la segmentación por agenda de valores es una forma de darle mayor efectividad
a las inversiones en marketing y aplicar correctamente recursos que suelen ser escasos.
Detrás de una empresa como IKEA, existe una gran idea puesta en acción, “democratizar el
diseño”. Ellos han establecido una relación de tipo circular con sus clientes:
 El cliente selecciona en el área de exposición de productos lo que desea comprar y toma
nota de dónde lo encontrará en los almacenes
 El cliente, ahora convertido en operario de almacenes, busca el producto, lo saca de las
estanterías, lo carga en un carro y se dirige a la caja
 En la caja el cliente es “cliente y proveedor”. Paga por el producto un precio que
indirectamente descuenta lo que IKEA le ha pagado por su labor de operario, y lo que le
pagará por los trabajos de transporte y armado del producto final
 La empresa, en las cajas establece el punto de contacto “empresa-cliente” y también,
establece la relación “empleado/cliente-departamento de recursos Humanos”, aunque
de esto último no tengamos plena conciencia
 Ya en su casa, el cliente nuevamente se transforma en operario y, tornillos más, tornillos
menos, realiza las operaciones de terminado y obtiene el producto final
 La empresa feliz, el cliente también; valoran sus tiempos
De esta forma, IKEA ha democratizado la oferta de diseño. Sin embargo, IKEA no es una empresa
para todas las personas. El nivel de bienestar subjetivo de sus clientes objetivo es menor, aunque
no llega a la condición de supervivencia y se tiene fuertes componentes de post-modernidad. Son
personas cuya “agenda de valores” incluye: la libre elección, la gestión del ocio, la libertad, la
tolerancia y la imaginación, entre otros.
Segmentar por valores puede generar nuevas oportunidades. Negocios basados en el bienestar
subjetivo de las personas puede ser una alternativa. Para ello se deben entender los “mercados
transversales” a los cuales se dirigirá la oferta. También es ser conciente que a mayor estado de
bienestar, menos fe en la ciencia, la tecnología y la racionalidad, y una revalorización de aquellas
tradiciones que demuestran mayores beneficios que todo lo nuevo que se nos pueda presentar.
Los efectos sobre la identidad y la imagen
Así como la prioridad en los valores de las personas cambia, lo mismo se puede decir que ocurre
con las empresas. De ahí que la relación entre personas y empresas esté cambiando.
Al existir transversalidad de mercados, la competencia puede provenir de cualquier parte. Esto,
intuitivamente nos hace pensar en cuál será nuestro próximo competidor recién llegado de
China. El tema es más serio; cualquier parte es cualquier parte, en todas sus acepciones.
La empresa Gas Natural en España ha comenzado a ofrecer electricidad, pese a su nombre.
Mucho más raro sería que El Corte Inglés, también en España, ofreciera gas y electricidad, sin
embargo, ya ha anunciado que lo hará. Y lo más interesante es que hay personas que reconocen
este hecho como una buena alternativa.
Las oportunidades de negocio que pueden florecer frente a un mejor entendimiento de la
“agenda de valores” de las personas genera tensión. La clave está en gestionar de forma creativa

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e intencionada dicha tensión para crear las condiciones propicias que requiere una empresa con
un modelo de negocio sostenible en el tiempo.
Uniformidad –Baja
diferenciación aparente
Unicidad –Creciente importancia
de la auto-expresión
Valores y normas culturales
Valores emocionales,
sociales y epistemológicos
Alcance global
Comunidades transversales –de
interés
Bienestar económico Calidad de vida
Status heredado Auto-expresión
Uniformidad –Baja
diferenciación aparente
Unicidad –Creciente importancia
de la auto-expresión
Valores y normas culturales
Valores emocionales,
sociales y epistemológicos
Alcance global
Comunidades transversales –de
interés
Bienestar económico Calidad de vida
Status heredado Auto-expresión
Si El Corte Inglés puede ofrecer electricidad y gas, no es porque su imagen de gran tienda de
departamentos se lo permita. Más bien es porque se reconoce una idea puesta en acción como
parte de su ecuación de negocio. “El Corte Inglés es servicio”.
Si “Virgin” tiene una línea aérea, no es porque lo haya hecho bien vendiendo “CDs”, sino porque
se asocia con valores de una comunidad específica de personas que reconocen en ella una
identidad que va más allá de sus orígenes y le permite expandirse con su misma marca a
territorios que poco tienen que ver con su foco de negocio, aunque mucho con la idea que lo
sostiene. “Virgin es desenfado”.
Segmentar por valores permite tener más claridad sobre aquello que las personas reconocen en
las empresas. Cuanto más evoluciona el nivel de bienestar subjetivo, más atención se presta a la
identidad. La imagen se convertirá en elemento funcional a la identidad, o sea, estará más lejos o
más cerca de representar lo que la empresa es, pero no reemplazará a la idea que, conjugada
con el modelo de negocios, constituyen las bases de dicha institución.
*
Cristián Saracco, PhD (abd) | Director del Programa de Branding de la Escuela de Negocios de la Universidad Torcuato
Di Tella, Buenos Aires, Argentina | CEO de Allegro 234, Madrid, España

8. Cristián Saracco
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