المقدمه: على مدى السنوات الخمسين الماضية، أخذ التسويق الاجتماعي من أفكار التسويق التجاري و استخدمها لمعالجة المشاكل الاجتماعية و الصحية، و استعمل مفهوم التوجه بالمستهلك، و الأدوات التسويقية مثل المزيج التسويقي و طبقها بنجاح على السلوكات الصحية مثل تعاطي المخدرات، و القيادة بأمان، و استهدف المسوقون الاجتماعيون المواطين لإحداث تغييرات فردية، فضلا عن واضعي السياسات و أصحاب المصلحة لتحقيق التغيير المؤسساتي و الاجتماعي.و قدم التسويق الاجتماعي جا جديدا في التغيير، لقد تغيرت الممارسة في مجال مكافحة التبغ، و السلامة المرورية نتيجة لتأثير التسويق الاجتماعي، و يمكن القول أن للتسويق الاجتماعي مساهمة كبيرة في الخطوات الهامة التي قطعتها الصحة العامة في البلدان المتقدمة خلال القرن الماضي، كما استخدم على نطاق واسع في العالم الثالث لمعالجة القضايا الصحية. لقد ساهم التسويق الاجتماعي في تدعيم الكثير من السلوكات الصحية في الجزائر مثل عمليات التلقيح الدوري للأطفال، و عمليات الوقاية من سرطان الثدي عند المرأة... تعريف التسويق الاجتماعي: تعريف التسويق الاجتماعي : وضع Kotler و Zaltman سنة 1971 التعريف التالي: " التسويق الاجتماعي هو التصميم و التنفيذ و التحكم في البرامج المطلوبة أن تؤثر على مدى تقبل الأفكار الاجتماعية و كذا الأخذ باعتبارات 2 تخطيط المنتج، التسعير، الاتصال، التوزيع، و البحث التسويقي " حيث أكدا على عملية التخطيط التسويقي من جهة و على المزيج التسويقي من جهة أخرى . التسويق الاجتماعي: هو اعتماد فلسفة التسويق وتكييف تكنولوجيات التسويق لأسباب تؤدي إلى تغييرات في السلوك الفردي و الذي في نهاية المطاف، في رأي مخطط الحملة سيؤدي إلى نتائج مفيدة للمجتمع. ( Michael Basil) التسويق الاجتماعي: هو محاولة للتأثير على المستهلكين من أجل تحقيق الصالح، و على هذا النحو، و دائما على الوجه الأخلاقي، التسويق الاجتماعي على وجه التحديد يسعى إلى إحداث تغيير سلوك المستهلك الذي من المفترض أن يكون جيدا في حد ذاته، بدلا من تغيير ما هو جيد حد أنه يزيد. في الأرباح أو أنه غير هادف للربح. التسويق المجتمعي Societal Marketing : يتعلق بالآثار الأخلاقية و الاجتماعية للنشاط التجاري إذن فالتسويق المجتمعي يشجع الشركات على " تسويق السلع و الخدمات التي ترضي المستهلكين في ظل ظروف عادلة للمستهلكين و التي تمكنهم من اتخاذ قرارات شراء ذكية و يحث الشركات على تجنب ممارسات التسويق التي لها عواقب مشكوك فيها بالنسبة للمجتمع . و باختصار يهتم التسويق المجتمعي بضمان قيام المسوقين

1. Marketing healthy
Theories and models of social
marketing in health services
‫الدكتوره‬ ‫اشراف‬
‫أ‬.‫م‬.‫د‬‫أزهار‬‫نعمه‬‫ابو‬‫غنيم‬
‫الطالب‬ ‫اعداد‬
‫عبد‬ ‫خنجر‬ ‫احمد‬
2015/12/7
‫عليا‬ ‫دراسات‬
‫عالي‬ ‫دبلوم‬
‫مستشفيات‬ ‫ادارة‬

2. ahmed khanjar
2
:‫المقدمه‬
‫على‬‫مدى‬‫السنوات‬‫الخمسين‬،‫الماضية‬‫أخذ‬‫التسويق‬‫االجتماعي‬‫من‬‫أفكار‬‫التسويق‬‫التجاري‬‫و‬‫استخدمها‬‫لمعالجة‬
‫المشاكل‬‫االجتماعية‬‫و‬،‫الصحية‬‫و‬‫استعمل‬‫مفهوم‬‫التوجه‬،‫بالمستهلك‬‫و‬‫األدوات‬‫التسويقية‬‫مثل‬‫المزيج‬‫التسويقي‬‫و‬
‫طبقها‬‫بنجاح‬‫على‬‫السلوكات‬‫الصحية‬‫مثل‬‫تعاطي‬،‫المخدرات‬‫و‬‫القيادة‬،‫بأمان‬‫و‬‫استهدف‬‫المسوقون‬‫االجتماعيون‬
‫الـم‬‫واطين‬‫إلحداث‬‫تغييرات‬،‫فردية‬‫فضال‬‫عن‬‫واضعي‬‫السياسات‬‫و‬‫أصحاب‬‫المصلحة‬‫لتحقيق‬‫التغيير‬‫المؤسساتي‬‫و‬
‫االجتماعي‬.‫و‬‫قدم‬‫التسويق‬‫االجتماعي‬‫جا‬‫جديدا‬‫في‬،‫التغيير‬‫لقد‬‫تغيرت‬‫الممارسة‬‫في‬‫مجال‬‫مكافحة‬،‫التبغ‬‫و‬‫السالمة‬
‫المرورية‬‫نتيجة‬‫لتأثير‬‫التسويق‬،‫االجتماعي‬‫و‬‫يمكن‬‫القول‬‫أن‬‫للتسويق‬‫االجتماعي‬‫مساهمة‬‫كبيرة‬‫في‬‫الخطوات‬‫الهامة‬
‫التي‬‫قطعتها‬‫الصحة‬‫العامة‬‫في‬‫البلدان‬‫المتقدمة‬‫خالل‬‫القرن‬،‫الماضي‬‫كما‬‫استخدم‬‫على‬‫نطاق‬‫واسع‬‫في‬‫العالم‬‫الثالث‬
‫لمعالجة‬‫القضايا‬‫الصحية‬.
‫لقد‬‫ساهم‬‫التسويق‬‫االجتماعي‬‫في‬‫تدعيم‬‫الكثير‬‫من‬‫السلوكات‬‫الصحية‬‫في‬‫الجزائر‬‫مثل‬‫عمليات‬‫التلقيح‬‫الدوري‬
،‫لألطفال‬‫و‬‫عمليات‬‫الوقاية‬‫من‬‫سرطان‬‫الثدي‬‫عند‬‫المرأة‬...
‫االجتماعي‬ ‫التسويق‬ ‫تعريف‬:
‫االجتماعي‬ ‫التسويق‬ ‫تعريف‬:‫وضـع‬Kotler‫و‬Zaltman‫سنـة‬1971‫هو‬ ‫االجتمـاعي‬ ‫التسويـق‬ " :‫التـالـي‬ ‫التعريف‬
‫باعتبارات‬ ‫األخذ‬ ‫كذا‬ ‫و‬ ‫االجتماعية‬ ‫األفكار‬ ‫تقبل‬ ‫مدى‬ ‫على‬ ‫تؤثر‬ ‫أن‬ ‫المطلوبة‬ ‫البرامج‬ ‫في‬ ‫التحكم‬ ‫و‬ ‫التنفيـذ‬ ‫و‬ ‫التصميم‬2
‫ا‬ ‫و‬ ،‫التوزيع‬ ،‫االتصال‬ ،‫التسعير‬ ،‫المنتج‬ ‫تخطيط‬‫التسويقي‬ ‫لبحث‬"‫و‬ ‫جهة‬ ‫من‬ ‫التسويقي‬ ‫التخطيط‬ ‫عملية‬ ‫على‬ ‫أكدا‬ ‫حيث‬
‫أخرى‬ ‫جهة‬ ‫من‬ ‫التسويقي‬ ‫المزيج‬ ‫على‬.
‫التسويق‬‫االجتماعي‬:‫هو‬‫اعتماد‬‫فلسفة‬‫التسويق‬‫وتكييف‬‫تكنولوجيات‬‫التسويق‬‫ألسباب‬‫تؤدي‬‫إلى‬‫ت‬‫غييرات‬‫في‬‫السلوك‬
‫الفردي‬‫و‬‫الذي‬‫في‬‫نه‬‫اية‬،‫المطاف‬‫في‬‫رأي‬‫مخطط‬‫الحملة‬‫سيؤدي‬‫إلى‬‫نتائج‬‫مفيدة‬‫للمجتم‬.‫ع‬( Michael Basil)
‫التسويق‬‫االجتماعي‬:‫هو‬‫محاولة‬‫للتأثير‬‫على‬‫المستهلكين‬‫من‬‫أجل‬‫تحقيق‬،‫الصالح‬‫و‬‫على‬‫هذا‬،‫النحو‬‫و‬‫دائما‬‫على‬
‫الوجه‬،‫األخالقي‬‫التسويق‬‫االجتماعي‬‫على‬‫وجه‬‫التحديد‬‫يسعى‬‫إلى‬‫إحداث‬‫تغيير‬‫سلوك‬‫المستهلك‬‫الذي‬‫من‬‫المفترض‬
‫أن‬‫يكون‬‫جيدا‬‫في‬‫حد‬،‫ذاته‬‫بدال‬‫من‬‫تغيير‬‫ما‬‫هو‬‫جيد‬‫ح‬‫د‬‫أنه‬‫يزيد‬.‫في‬‫األرباح‬‫أو‬‫أنه‬‫غير‬‫هادف‬‫للربح‬.
‫التسويق‬‫ا‬‫لمج‬‫تمعي‬Societal Marketing:
‫يتعلق‬‫باآلثار‬‫األخالقية‬‫و‬‫االجتماعية‬‫للنشاط‬‫التجاري‬‫إذن‬‫فالتسويق‬‫ا‬‫لمج‬‫تمعي‬‫يشجع‬‫الشركات‬‫على‬"‫تسويق‬‫السلع‬‫و‬
‫الخدمات‬‫التي‬‫ترضي‬‫المستهلكين‬‫في‬‫ظل‬‫ظروف‬‫عادلة‬‫للمستهلكين‬‫و‬‫التي‬‫تمكنهم‬‫من‬‫اتخاذ‬‫قرارات‬‫شراء‬‫ذكية‬‫و‬
‫يحث‬‫الشركات‬‫على‬‫تجنب‬‫ممارسات‬‫التسويق‬‫التي‬‫لها‬‫عواقب‬‫مشكوك‬‫فيها‬‫بالنسبة‬‫للمجتمع‬.‫و‬‫باختصار‬‫يهتم‬
‫التسويق‬‫ا‬‫لمج‬‫تمعي‬‫بضمان‬‫قيام‬‫المسوقين‬‫التجاريين‬‫بأعمالهم‬‫على‬‫الوجه‬‫الصحيح‬‫من‬‫دون‬‫المس‬‫بعمالئهم‬‫أو‬
‫با‬‫المج‬‫تمع‬‫ككل‬.

3. ahmed khanjar
3
:‫االجتماعي‬ ‫التسويق‬ ‫ونظريات‬ ‫نماذج‬
‫ا‬-‫نموذج‬‫االعتقاد‬‫الصحي‬(The health belief model)
‫إن‬‫نموذج‬‫االعتقاد‬‫الصحي‬‫يهدف‬‫للتعرف‬‫على‬‫األسباب‬‫و‬‫العوامل‬‫التي‬‫تدفع‬‫األفراد‬‫إلى‬‫عدم‬‫المشاركة‬‫في‬‫المشاريع‬
‫والبرامج‬‫الصحية‬‫لكي‬‫يحقق‬‫العاملون‬‫ه‬‫ذا‬‫النموذج‬‫فهما‬‫أفضل‬‫لألسباب‬‫و‬‫وضع‬‫الحلول‬‫المناسبة‬.‫و‬‫لقد‬‫حضي‬‫هذا‬
‫النموذج‬‫و‬‫عناصره‬‫بطريقة‬‫للتطبيق‬‫في‬‫مشاريع‬‫التسويق‬‫االجتماعي‬‫و‬‫ذلك‬‫من‬‫خالل‬‫اعتماده‬‫من‬‫قبل‬‫المختصين‬‫في‬
‫مجال‬‫التسويق‬‫االجتماعي‬‫لكي‬‫يمكنهم‬‫من‬‫التنبؤ‬‫بأنواع‬،‫السلوك‬‫االختالفات‬‫في‬،‫السلوك‬‫فهم‬‫طبيعة‬‫االختالف‬.
2-‫نظرية‬‫الفعل‬‫المعقول‬((Theory of seasond action
‫تستند‬‫هذه‬‫النظرية‬‫على‬‫تكوين‬،‫المعتقدات‬،‫المواقف‬‫النية‬‫و‬‫السلوك‬.‫و‬‫يحاول‬‫المختصون‬‫دراسة‬‫السلوك‬‫و‬‫التنبؤ‬‫به‬‫و‬
‫ذلك‬‫من‬‫خالل‬‫إعطاء‬‫أهمية‬‫للدور‬‫الذي‬‫يلعبه‬‫القصد‬‫و‬‫النية‬‫في‬‫تكوين‬،‫السلوك‬‫و‬‫دورالمواقف‬‫و‬‫كذلك‬‫دور‬‫السلوك‬
‫النهائي‬‫و‬‫النتائج‬‫التي‬‫يحصل‬‫عليها‬‫األفراد‬‫و‬‫ردود‬‫الفعل‬‫جراء‬‫هذه‬‫النتائج؛إن‬‫العاملين‬‫في‬‫مجال‬‫التسويق‬‫االجتماعي‬
‫تبنوا‬‫هذه‬‫النظرية‬‫و‬‫قاموا‬‫بتطبيقها‬‫و‬‫لكنهم‬‫اكتشفوا‬‫بانها‬‫لم‬‫تحقق‬‫للعاملين‬‫في‬‫هذه‬‫ا‬‫لمج‬‫ال‬‫األهداف‬‫التي‬‫يسعون‬
‫لتحقيقها‬.
‫أ‬.‫نموذج‬‫القصد‬Fishbien
‫الذي‬‫يركز‬‫على‬‫أساس‬‫أن‬Fishbien‫من‬‫بين‬‫أهم‬‫النتائج‬‫التي‬‫استندت‬‫إلى‬‫هذه‬‫النظرية‬‫هو‬‫نموذج‬‫القصد‬
‫لللقصد‬‫أو‬‫النية‬‫الدور‬‫األساسي‬‫لتحديد‬‫السلوك‬‫لذلك‬‫يركز‬‫العاملون‬‫في‬‫مجال‬‫التسويق‬‫االجتماعي‬‫على‬
‫التعرف‬‫على‬‫نية‬‫وقصد‬‫األفراد‬‫الحقيقية‬‫لكي‬‫يتمكنوا‬‫من‬‫التنبؤ‬‫بسلوكهم‬‫المستقبلي‬‫و‬‫تحديد‬‫البث‬‫االتصالي‬
‫المناسب‬‫بأن‬‫السلوك‬‫الظاهر‬‫للفرد‬‫يقارب‬Fishbien‫للتأثير‬‫على‬‫سلوكهم‬‫الصحي‬‫و‬‫جعلهم‬‫أكثر‬،‫استجابة‬
‫حيث‬‫يرى‬‫جدا‬‫أو‬‫يمثل‬‫تقريبا‬‫السلوك‬.‫إن‬‫الصيغة‬‫الرياضية‬‫التي‬‫قدمها‬‫لهذا‬‫النموذج‬‫كانت‬‫كما‬‫يلي‬:
‫حيث‬‫أن‬B‫تمثل‬‫السلوك‬‫الظاهر‬
‫و‬Act‫الموقف‬‫تجاه‬‫حدث‬‫محدد‬‫في‬‫حالة‬‫معطاة‬
‫و‬NBI‫احتمال‬‫أن‬‫يقبل‬‫الفرد‬‫تأثير‬‫ا‬‫لمج‬‫موعة‬‫الفردية‬
‫و‬WI,Wo‫معامل‬‫األعداد‬.
‫ب‬.‫نموذج‬:Dulany
‫حيث‬‫أن‬‫مكونات‬‫هذه‬‫النظرية‬‫هي‬(Theory of propositional control)‫نظرية‬‫السيطرة‬Dulany‫لقد‬‫طور‬
1‫عن‬‫نموذج‬‫القصد‬‫بالصيغة‬‫الرياضية‬‫التالية‬:Dulany‫القصد‬‫و‬‫الموقف‬‫و‬‫تأثير‬‫اآلخرين‬‫و‬‫لقد‬‫عبر‬

4. ahmed khanjar
4
‫حيث‬‫أن‬:
‫هي‬‫القصد‬‫من‬‫السلوك‬(‫لديه‬‫قصد‬‫للقيام‬‫بالفعل‬)BI
‫التعزيز‬‫أو‬‫الدعم‬‫للفعل‬RHd
‫القيمة‬‫الذاتية‬‫للتعزيز‬RSV
‫فرضية‬‫تتعلق‬‫بسلوك‬‫اآلخرين‬BH
‫القوة‬‫المحركة‬‫للفعل‬(‫دوافع‬‫المجا‬‫ملة‬)MC
‫معامل‬‫االنحدار‬B1, B2
‫إن‬‫المركب‬‫األول‬‫لهذا‬‫النموذج‬‫يمكن‬‫اعتباره‬‫يشابه‬‫عملية‬‫قياس‬‫الموقف‬..‫و‬‫يمكن‬‫اعتبار‬:
‫بأنه‬‫يمثل‬‫إدراك‬‫الشيء‬(RHd)
‫بأنه‬‫يمثل‬‫قيمة‬‫الشيء‬(RSV)
‫أما‬‫المركب‬‫الثاني‬‫لهذا‬‫النموذج‬‫فهو‬‫لقياس‬‫تأثير‬‫اآلخرين‬‫على‬‫السلوك‬.‫إن‬‫نظرية‬‫الفعل‬‫المعقول‬‫هي‬‫التي‬‫تخاطب‬
‫العالقة‬‫بين‬،‫المعتقدات‬‫أما‬‫المركب‬‫الثاني‬‫لهذا‬‫النموذج‬‫فهو‬‫لقياس‬‫تأثير‬‫اآلخرين‬‫على‬‫السلوك‬.‫إن‬‫نظرية‬‫الفعل‬‫المعقول‬
‫هي‬‫التي‬‫تخاطب‬‫العالقة‬‫بين‬،‫المعتقدات‬،‫المواقف‬،‫النية‬‫السلوك‬.‫إن‬‫العمل‬‫وقف‬‫هذه‬‫النظرية‬‫يتطلب‬‫فهم‬‫السلوك‬
‫وذلك‬‫من‬‫خالل‬‫تحديد‬‫دور‬‫الموقف‬‫و‬‫مدى‬‫تأثيره‬‫فيه‬‫أم‬‫أن‬‫هناك‬‫معيار‬‫ا‬‫اجتماعيا‬‫أثر‬‫على‬‫هذا‬‫السلوك؛‬‫إن‬‫الناس‬
‫يعطون‬‫أهمية‬‫و‬‫يركزون‬‫انتباههم‬‫على‬‫تفكير‬‫اآلخرين‬‫بسلوكهم‬‫و‬‫أن‬‫آلراء‬‫اآلخرين‬‫أهمية‬‫كبيرة‬‫في‬‫تصرفا‬‫تهم‬‫م‬‫و‬
‫تقليل‬‫الحيرة‬‫و‬‫التساؤل‬‫و‬‫عدم‬‫التأكد‬،‫لديهم‬‫لذلك‬‫ينبغي‬‫للمختصين‬‫في‬‫التسويق‬‫االجتماعي‬‫خلق‬‫الوعي‬‫الصحي‬‫لدى‬
‫جميع‬‫أفراد‬‫ا‬‫لمج‬‫تمع‬‫لكي‬‫يكونوا‬‫أكثر‬‫استعدادا‬‫للتعامل‬‫و‬‫التفاعل‬‫و‬‫التعاون‬‫إلنجاح‬‫مجاالت‬‫التوعية‬‫وأخذ‬‫مواقف‬
‫إيجابية‬‫تجاه‬‫األفراد‬‫المصابين‬‫باألمراض‬(‫سل،و‬،‫جذام‬‫إيدز‬)...‫و‬‫ال‬‫يشعرون‬‫بانهم‬‫م‬‫أفراد‬‫غير‬‫مقبولين‬‫في‬
‫ا‬‫لمج‬‫تمع‬.
‫إن‬‫نظرية‬‫تقليل‬‫الحيرة‬(‫عدم‬‫التأكد‬)‫تتفق‬‫مع‬‫هذه‬[Uncertainty Reduction Theory] (Berger1975)
‫النظرية‬‫و‬‫تجد‬‫بأن‬‫تقليل‬‫الشك‬‫و‬‫الحيرة‬‫تمثل‬‫الهدف‬‫الرئيسي‬‫لالتصال‬‫الشخصي‬‫و‬‫تذهب‬‫النظرية‬‫إلى‬‫أبعد‬‫من‬‫ذلك‬
‫حول‬‫درجة‬‫الشك‬(‫تتعلق‬‫باإلحساس‬،‫المتشابه‬،‫فت‬َ‫ل‬‫ال‬‫التبادل‬)...‫و‬‫التأثير‬‫العميق‬‫بطريقة‬‫االتصاالت‬‫بالناس‬‫سواء‬‫كان‬
‫هذا‬‫االتصال‬‫مباشرا‬‫عن‬‫طريق‬‫الكالم‬‫الشفهي‬‫أو‬‫غير‬‫الشفهي‬.
3-‫نظرية‬‫اإلدراك‬‫االجتماعي‬(Social cognitive theory)
‫وفقا‬‫لهذه‬‫النظرية‬‫فإن‬‫سلوك‬‫األفراد‬‫يفس‬‫ر‬‫من‬‫خالل‬‫ثالثة‬‫أبعاد‬‫هي‬:
1)‫البعد‬‫األول‬‫يشمل‬:
-‫السلوك‬
-‫اإلدراك‬
-‫العوامل‬‫الشخصية‬‫األخرى‬

5. ahmed khanjar
5
2)‫البعد‬‫الثاني‬‫يشمل‬:
-‫األحداث‬‫البيئية‬‫و‬‫تتضمن‬‫مختلف‬‫العوامل‬‫البيئية‬‫المؤثرة‬
3)‫البعد‬‫الثالث‬‫و‬‫يشمل‬:
‫مستوى‬‫التفاعل‬‫والتأثر‬‫و‬‫التأثير‬‫الذي‬‫يجعل‬‫األفراد‬‫مرتبطين‬‫بعضهم‬‫ببعض‬‫و‬‫توجه‬‫نحو‬‫السلوك‬.‫إن‬‫أي‬‫تغيير‬‫في‬
‫األبعاد‬‫الثالث‬‫سوف‬‫يقود‬‫إلى‬‫إجراء‬‫تغيير‬‫في‬‫العوامل‬،‫األخـرى‬‫و‬‫وفقا‬‫لوجهة‬‫نظر‬(Lefebvre)‫فإن‬‫البيئة‬·‫تمثل‬
‫عامل‬‫تعزيز‬‫و‬‫تقوية‬‫و‬‫ثوابت‬‫سلوك‬‫ما‬‫و‬‫في‬‫نفس‬‫الوقت‬‫تمثل‬‫عامل‬‫عقاب‬‫لسلوك‬‫آخر‬.·‫إن‬‫تأثير‬‫البيئة‬‫يكمن‬‫من‬
‫خالل‬‫مالحظة‬‫سلوك‬‫اآلخرين‬‫و‬‫االستفادة‬‫من‬‫خبرا‬‫ته‬‫م‬‫و‬‫النتائج‬‫التي‬‫حصلوا‬‫عليها‬‫من‬‫جراء‬‫هذا‬‫السلوك؛‬‫إن‬‫للتعلم‬
‫ضمن‬‫هذه‬‫النظرية‬‫دورا‬‫أساسيا‬‫في‬‫تكوين‬‫السلوك؛‬‫كما‬‫أن‬‫هذه‬‫النظرية‬‫تعتبر‬‫من‬‫أكثر‬‫النظريات‬‫شمولية‬‫لتوضيح‬
‫السلوك‬‫البشري‬‫و‬‫أن‬‫مكونات‬‫هذه‬‫النظرية‬‫تركز‬‫على‬‫ما‬‫يلي‬:
1)‫االنتباه‬:
2)‫المنتجات‬:
3)‫الدوافع‬:
4)‫التعليم‬‫الفعال‬:
5)‫إدارة‬‫السلوك‬‫الجديد‬:
4-‫الصحي‬ ‫السلوك‬ ‫لتغيير‬ ‫النظري‬ ‫التحول‬ ‫نماذج‬
)change(The transtheoretical Models of health behavior
‫يمر‬ ‫التي‬ ‫التغيير‬ ‫مراحل‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫عرف‬ ‫و‬ ‫نشر‬ ‫النموذج‬ ‫هذا‬ ‫إن‬‫الج‬ ‫بها‬‫لقد‬ ‫و‬ ،‫تمع‬‫استخداما‬ ‫األكثر‬ ‫النماذج‬ ‫من‬ ‫أصبح‬
‫االجتماعي‬ ‫التسويق‬ ‫لتفسير‬ ‫نظري‬ ‫كنموذج‬ ‫التطبيق‬ ‫في‬ ‫واسعة‬ ‫مساحة‬ ‫أخذ‬ ‫قد‬ ‫و‬ ‫االجتماعي‬ ‫التسويق‬ ‫في‬.‫هذه‬ ‫إن‬
‫السلوك‬ ‫في‬ ‫الحاصلة‬ ‫للتغيرات‬ ‫النفسي‬ ‫التحليل‬ ‫و‬ ‫العالج‬ ‫في‬ ‫القياسية‬ ‫النظريات‬ ‫تحليل‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫ظهرت‬ ‫النماذج‬
‫ب‬ ‫القيام‬ ‫تقترح‬ ‫و‬ ،‫اإلنساني‬‫بعض‬ ‫إن‬ ‫التغيير؛‬ ‫مراحل‬ ‫خالل‬ ‫المؤثرين‬ ‫للناس‬ ‫جدا‬ ‫مالئمة‬ ‫ستكون‬ ‫التي‬ ‫التدخالت‬ ‫بعض‬
‫يلي‬ ‫ما‬ ‫يتضمن‬ ‫التدخالت‬ ‫هذه‬: ·
·‫زيادة‬‫الوعي‬Consciousness raising
·‫إعادة‬‫تقييم‬‫الذات‬Self-ref
·‫تحقيق‬‫التحرر‬‫االجتماعي‬Social liberation
·‫العالقات‬‫المساندة‬Helping relationship
‫على‬‫أي‬‫حال‬‫فإن‬‫األدوات‬‫األكثر‬‫شعبية‬‫في‬‫هذه‬‫النماذج‬‫هي‬‫المراحل‬‫النفسية‬:
·‫قبل‬‫التأمل‬Precontemplaion
·‫تأمل‬Contemplaion
·‫تحضير‬Preparation

6. ahmed khanjar
6
·‫فعل‬(‫عمل‬)Action
·‫انهاء‬Maintenance
‫بالسلوك‬ ‫الخاصة‬ ‫النظرية‬ ‫مخرجات‬ ‫مع‬ ‫فقط‬ ‫يتطابق‬ ‫النظرية‬ ‫هذه‬ ‫وفق‬ ‫العمل‬ ‫إن‬‫ـ‬ ‫الشرائي‬‫والشكل‬(1)‫يوضح‬ ‫ادناه‬
:‫ذالك‬
5-‫نظرية‬‫التسبب‬(Attribution theory)
‫إن‬‫هذه‬‫النظرية‬(Hieder and Kely 1967)‫تفترض‬‫بأن‬‫الناس‬‫يتصرفون‬‫من‬‫خالل‬‫االعتماد‬‫على‬‫اعتقادا‬‫تهم‬‫م‬‫بغض‬
‫النظر‬‫عن‬‫صالحية‬‫تلك‬‫االعتقادات‬(Beliefs)‫و‬‫تذهب‬‫إلى‬‫أبعد‬‫من‬‫ذلك‬‫من‬‫خالل‬‫إبراز‬‫أهمية‬‫االعتقادات‬‫في‬‫تحديد‬
‫السلوك‬‫و‬‫السبب‬‫أن‬‫هذه‬‫النظرية‬‫تفترض‬‫بأن‬‫هذه‬‫االعتقادات‬(‫و‬‫هذا‬‫االفتراض‬‫أساس‬‫هذه‬‫النظرية‬)‫تؤثر‬‫على‬
‫تفسير‬‫األفراد‬‫لألحداث‬‫التي‬‫تدور‬‫حولهم‬‫و‬‫تفسيرها‬‫و‬‫فهمها‬‫من‬‫أجل‬‫تشكيل‬‫الموقف‬‫المالئم‬‫أو‬‫غير‬‫المالئم‬‫تجاهها‬
‫ه‬‫دف‬‫تكوين‬‫السلوك‬‫النهائي‬.‫إن‬‫االعتقادات‬ ‫هذه‬‫قد‬‫تتكون‬‫نتيجة‬‫الخاصه‬ ‫لتجاربهم‬ ‫نتجيه‬ ‫او‬ ‫االخرين‬ ‫لتجارب‬‫األفراد‬
‫سوف‬‫يقومون‬‫بتحليل‬‫و‬‫تعليل‬‫و‬‫األسباب‬ ‫تفسير‬‫التي‬‫قاد‬‫تهم‬‫م‬‫إلى‬‫تكوين‬‫هذه‬‫المواقف‬‫و‬‫بالتالي‬‫حددت‬‫سلوكهم‬‫تجاه‬
‫األحداث‬‫أو‬‫المواضيع‬(،‫سلعة‬،‫خدمة‬‫فكرة‬.)...
6-‫نظرية‬‫اإلبداع‬(TheoryInnovation):
‫هنالك‬‫العديد‬‫من‬‫التعاريف‬‫التي‬‫أعطيت‬‫لمفهوم‬‫اإلبداع‬‫منها‬:
-‫هو‬‫اإلبداع‬‫يحتمل‬‫القدرة‬‫على‬‫تشغيل‬‫المعلومات‬‫بطريقة‬‫معينة‬‫بحيث‬‫تكون‬‫النتيجة‬‫أصلية‬‫و‬‫ذات‬‫معنى‬.
-‫انه‬ ‫او‬‫يمثل‬‫تبني‬‫فكرة‬‫أو‬‫سلوك‬‫جديد‬‫لصناعة‬‫المنظمة‬‫و‬‫سوقها‬‫و‬‫بيئتها‬‫العامة‬.
7-‫النموذج‬‫متعدد‬‫الوسائط‬(Multimedia approaches):
‫إن‬‫هذا‬‫النموذج‬‫الذي‬‫بدأ‬‫أساسا‬‫من‬‫أعمال‬(Hornis 1989)‫و‬(Regers 1992)‫حيث‬‫أن‬‫االتصاالت‬‫الصحية‬‫وفقا‬
‫لهذا‬‫النموذج‬‫تعتمد‬‫على‬‫ثالث‬‫قنوات‬‫رئيسية‬‫هي‬:
-‫اتصال‬‫شخصي‬‫مع‬‫العائالت‬.

7. ahmed khanjar
7
-‫اتصال‬‫شخصي‬‫مع‬‫األصدقاء‬.
-‫اتصال‬‫شخصي‬‫مع‬‫ا‬‫ل‬‫م‬‫جم‬‫وعة‬.
8-‫نظرية‬‫المرونة‬(Resilience theory):
‫عرض‬‫هذه‬‫النظرية‬(‫و‬‫التي‬‫تتعلق‬‫بالقدرة‬‫على‬‫التطوير‬‫و‬‫تقوية‬‫وتعزيز‬‫بعض‬‫المميزات‬‫في‬‫األفراد‬‫و‬‫ذلك‬‫من‬‫خالل‬
‫التأثيرات‬‫االيجابية‬‫في‬‫بيئتهم‬‫فإن‬‫ذلك‬‫سوف‬‫يكون‬‫له‬‫دور‬‫فعال‬‫و‬‫مهم‬‫في‬‫تحقيق‬‫األهداف‬‫االجتماعية‬.
9-‫عملية‬‫االتصاالت‬‫الصحية‬(Health communication process)
‫يقدم‬‫هذا‬‫النموذج‬‫أربع‬‫خطوات‬‫لالتصاالت‬‫الصحية‬‫من‬‫خالل‬‫تحديد‬‫عملية‬‫التأثير‬‫بين‬‫هذه‬‫المراحل‬
‫على‬‫شكل‬‫دائري‬‫حيث‬‫أن‬‫الخطوة‬‫األخيرة‬‫ترجع‬‫إلى‬‫الخطوة‬‫األولى‬‫و‬‫ذلك‬‫للتأكيد‬‫على‬‫أهمية‬‫العمل‬
‫بشكل‬‫مستمرمن‬‫تخطيط‬‫و‬‫تطبيق‬‫و‬‫تحسين‬‫و‬‫هنا‬‫من‬‫المهم‬‫جدا‬‫التعرف‬‫على‬‫حاجات‬‫وتصورات‬
‫المستهدفين‬‫ه‬‫ذا‬‫النموذج‬‫من‬‫خالل‬‫االستماع‬‫و‬‫أخذ‬‫آرائهم‬‫ألن‬‫هذه‬‫الحاجات‬‫و‬‫التصورات‬‫قد‬‫تتغير‬
‫أثناء‬‫التطبيق‬‫و‬‫كذلك‬‫أثناء‬‫استمرار‬‫و‬‫تقديم‬‫المشروع‬‫و‬‫لذلك‬‫يجب‬‫أن‬‫يكون‬‫العاملون‬‫على‬‫هذا‬‫النموذج‬
‫مستعدين‬‫إلجراء‬‫التعديالت‬‫المناسبة‬‫على‬‫برامج‬‫العمل‬‫لكي‬‫يتمكنوا‬‫من‬‫إجراء‬‫التحسينات‬‫المناسبة‬‫التي‬
‫تنسجم‬‫و‬‫طبيعة‬‫التغيرات‬‫الحاصلة‬‫عند‬‫الجمهور‬‫المستهدف‬‫و‬‫الشكل‬(2)‫يوضح‬‫ذلك‬:
‫نموذج‬‫عملية‬‫االتصال‬‫الصحيحة‬

8. ahmed khanjar
8
References
 ‫البيئي‬ ‫و‬ ‫األخضر‬ ‫االجتماعي‬ ‫التسويق‬ " ،‫عبيدات‬ ‫إبراهيم‬ ‫محمد‬،‫األردن‬ ،‫عمان‬ ،‫التوزيع‬ ‫و‬ ‫للنشر‬ ‫وائل‬ ‫دار‬ ،‫األولى‬ ‫الطبعـة‬ ،"2004 .
 .1:‫ردينة‬‫عثمان‬،‫يوسف‬"‫التسويق‬‫الصحي‬‫و‬‫االجتماعي‬"،‫دار‬،‫المناهج‬،‫عمان‬،‫األردن‬2008،‫ص‬209.
Kotler and Roberto’s “Social Marketing : Strategies for Changing Public Behavior” 1989
: Michael J. Baker, Op. cit, p 698
Hoard, H.A and Sheath, J.N { Atheory of buyer } New York, John Wiley and sons. Inc, 1969.Kotler & Nancy
R. Lee, “Up and out of poverty”, Pearson, 2009, p.60.
.Michael J. Baker, “The Marketing Book”, fifth edition, ButterworthHeinemann, London, 2003.
A theory is an explanation of who two or more variables work together to program outcome(s) {Witte,
meyer, and Martell, June 2001}. ((www.toosmarttostartsamhsa.gov))