La sociedad digital y las soluciones sostenibles a problemas con las TIC

Día 1
LA SOCIEDAD DIGITAL Y
LAS SOLUCIONES
SOSTENIBLES A
PROBLEMAS CON LAS TIC
Estrategia Digital
David Ruiz de Uceta y Alex Rayón Jerez
Mayo 2014
Estrategia Digital – 2013/2014 – Máster Universitario en Dirección de Empresas

Índice de contenidos
● Introducción a las TIC
● La economía digital
● Las competencias digitales
● Las tres capas de negocios tecnológicos
● La evolución de las empresas en el tiempo

Introducción a las TIC
Definición
Fuente: http://www.impulsotic.org/semana/plan-de-impulso-de-la-industria-informatica/

Definición (II)
Las TIC se desarrollan a partir de los avances
científicos producidos en los ámbitos de la
informática y las telecomunicaciones
Las TIC son el conjunto de tecnologías que
permiten el acceso, producción, tratamiento y
comunicación de información presentada en
diferentes códigos (texto, imagen, sonido, etc.)

Definición (III)
“En líneas generales podríamos decir que las
nuevas tecnologías de la información y
comunicación son las que giran en torno a tres
medios básicos: la informática, la
microelectrónica y las telecomunicaciones;
pero giran, no sólo de forma aislada, sino lo que es
más significativo de manera interactiva e
interconexionadas, lo que permite conseguir
nuevas realidades comunicativas”.
(Cabero, 1998: 198)

Características
● Intangibilidad
● Interactividad
● Interconexión
● Instantaneidad
● Elevados parámetros de calidad de imagen y
sonido
● Digitalización
● Mayor Influencia sobre los procesos que sobre
los productos

Características (II)
● Penetración en todos los sectores (culturales,
económicos, educativos, industriales, etc.)
● Innovación
● Tendencia hacia la automatización
● Diversidad

Orígenes
Desde que en los años 70, las economías
Occidentales centralizan sus economías
en el sector servicios (dejando atrás el
primer y el segundo sector), las
invenciones que más han cambiado las
actuaciones de las organizaciones han
sido los ordenadores y las aplicaciones
que sobre los mismos funcionan

Orígenes (II)
Fuente: http://www.sse.mtu.edu/about.html

Orígenes (III)
● El elemento más representativo de las nuevas
tecnologías es sin duda el ordenador, sus
programas y la interconexión entre los
ordenadores y sus programas a través de
Internet
● Como indican diferentes autores, Internet
supone un salto cualitativo de gran magnitud,
cambiando y redefiniendo los modos de
conocer y relacionarse del hombre

Orígenes (IV)
● Internet, es un espacio, que por costes
o Ha cambiado la manera de generar y publicar
contenidos
o Ha cambiado, también, la manera de relacionarnos con
las marcas y entre las personas
o Permite generar de manera síncrona, en tiempo real y
en movilidad contenidos

Orígenes (V)
● Y en especial, ha provocado un rediseño de
procesos
o Recursos humanos: ya no se selecciona, forma,
comunica, se relaciona igual
o Ventas: la investigación de mercados, la atención al
cliente, el estudio de la competencia, etc. se hace de
manera diferente
o Logística: se ha automatizado gran parte de las
acciones que hay que realizar
o etc.

Orígenes (VI)

Orígenes (VII)
Fuente: http://europa.eu/rapid/press-release_SPEECH-14-333_en.htm

Clasificación
● Podemos diferenciar los programas y recursos
que podemos utilizar con el ordenador en dos
grandes categorías:
o Recursos informáticos: que nos permiten realizar el
procesamiento y tratamiento de la información
o Recursos telemáticos: que nos ofrece Internet,
orientados a la comunicación y el acceso a la
información

Repercusiones
Las TIC han provocado importantes repercusiones sociales,
económicas, industriales y culturales

Repercusiones (II)
Fuente: http://alexrayon.es/2011/03/17/las-impresoras-3d-%C2%BFrevolucion-digital-social-productiva-etc/

Repercusiones (III)
Fuente: http://alexrayon.es/2014/04/21/%C2%BFesta-mi-profesion-en-peligro-por-los-robots/

Repercusiones (IV)
Actividad 1: Reflexión sobre el futuro profesional
● 1.1. ¿Cómo puedo aportar valor añadido frente a
la automatización de los procesos?
● 1.2. ¿Qué negocios tienen más futuro a nivel de
sostenibilidad? ¿cuáles menos?
● 1.3. De los sectores estratégicos de España y la
CAPV, ¿cuál creéis que está más y menos
amenazado?

Generaciones
Fuente: http://10cosasdetecnologia.blogspot.com.es/2011/08/dependencia-tecnologica.html
El choque de generaciones
Las nuevas generaciones, en especial, los Millennials,
generan y publican contenidos a través del uso de las TIC

Generaciones (II)
“Today, the separation between generations is stronger than
between nations. Our children say, “Please don’t impose upon us your
own arrogance—the world you created, wounded by war, corrupted
by money, separated by hatred. And don’t try to build artificial walls
between us and other youngsters.” Because they were born in a new
age. For them, the modern equipment of communication is what paper
and pen are for us. They can communicate much more easily and don’t
feel all this hidden discrimination that we were born with and find so
difficult to get rid of.”
Shimon Peres (presidente de Israel)
Leading in the 21st century

La economía digital
Contexto
Fuente: http://cambio16.es/not/4906/la__economia_digital__generara_900_000_puestos_de_trabajo_en_la_union_europea/

Contexto (II)
Fuente: http://europa.eu/rapid/press-release_IP-13-182_en.htm

¿Qué es la era digital?
Conjunto de estrategias y acciones
utilizadas para contribuir al
impulso de la competitividad del
sector productivo de una
organización mediante la inserción y
aprovechamiento de las TIC

¿Qué es la era digital? (II)
Lo digital sustituye a lo analógico
Analógico Digital
Vinilos CD
Vídeos DVD
Máquinas de escribir Procesador de texto
TV Analógica TDT
Libro en papel eBook
Pizarras con tiza Pizarras Digitales Interactivas

La sociedad digital
Estamos ante un momento histórico que ha
modificado
1) El sistema de transmisión de conocimiento
2) El sistema productivo
… y por ende, nuestra sociedad

La sociedad digital (II)
Otras tecnologías que cambiaron el sistema productivo
1) Tecnología lítica
2) La domesticación de especies
Fuente: http://10cosasdetecnologia.blogspot.com.es/2011/08/dependencia-tecnologica.
html
3) Industrialización
División del trabajo
Fuente: http://html.rincondelvago.com/pecuaria.html
Almacén; propiedad privada
Fuente: http://ambitosociolinguisticoportugos.blogspot.com.es/2010/12/principales-focos-industriales-de-la.
html
Del campo a la ciudad

La sociedad digital (III)
Otras tecnologías que cambiaron el sistema productivo
4) La digitalización
Fuente: http://www.paperendydigitalizacion.com/Pages/Servicios.aspx
Competitividad
Modelos de negocio

La sociedad digital (IV)
Otras tecnologías que cambiaron el sistema de transmisión de conocimiento
1) Jeroglífico
2) Escritura
3) Imprenta
4) Audio
5) Vídeo
6) Digital
Fuente: http://www.iabogado.com/esp/blogcfm/1/2009/12/La-fea-y-rancia-jerga-jurdica-del-siglo-XXI.html
Fuente: http://www.educacionyculturaaz.com/noticias/conmemoraran-bicentenario-de-la-imprenta-en-yucatan/
Fuente: http://www.educacionyculturaaz.com/noticias/conmemoraran-bicentenario-de-la-imprenta-en-yucatan/
Fuente: http://www.oldbarnaudio.co.uk/
Fuente: http://midnightlumiere.com/our-crew/

Internet
Fuente: http://siri.org/course/whatis.html
20 things I learned about the Internet: http://www.20thingsilearned.com/es-ES/html/1

Internet (II)
Internet de los
ingenieros
Internet de las
empresas
Internet de las
personas
Internet de los servicios
Laboratorio
Presencia
Participación
Negocio
- 1995
1995 - 2005
2005 - 2015
2015 - ...

Internet (III)
Se prevé que la IOT pueda alcanzar, dependiendo de las
fuentes entre 26.000 y 50.000 millones de objetos conectados
en 2020

Internet (IV)
Más que de una
Internet de las cosas, de
lo que hoy por hoy
puede hablarse no es
más que de una
Intranet de las cosas
Hay poca
interoperabilidad aún

Internet (V)
● En la economía digital, uno de los mayores
activos es la confianza del usuario
o Qué quiere
o Cómo lo quiere
Fuente: http://www.marketingguerrilla.es/lo-que-te-aporta-la-confianza-a-la-hora-de-vender-y-como-conseguirla/

Internet (VI)
Pero, una confianza que rápidamente puedes
perder y es difícil de ganar...
The thing to remember about HTML,
though, is that Tim was not trying to
redesign the world. He was trying to do a
quick thing for a very particular context
– a physics lab. The beauty of HTML was
that one-way linking made it very simple
to spread because you could put
something up and take no responsibility
whatsoever. And that creates a society in
which people display no responsibility
whatsoever. That's the problem.

Internet (VII)
● La observación en la red permite extraer
mucha información sobre los movimientos
tácticos y estratégicos de las entidades
o Es la Internet social: ha dado mucho trabajo y poco
dinero
o En la Internet de los servicios, donde los objetos
buscan mejorar nuestra calidad de vida
 Un autobús que nos dice cuándo llegará
 Apósitos que nos dan constantes vitales
 Estado de degradación de nuestros alimentos
 etc.

Internet (VIII)
Globalización
Proceso económico, tecnológico, social y cultural a
gran escala, que consiste en la creciente
comunicación e interdependencia entre los
distintos países del mundo, unificando, sus
mercados, sociedades y culturas, a través de una
serie de transformaciones sociales, económicas y
políticas que les dan un carácter global

La digitalización
Una historia de dos etapas
1) Sustitución: la cadena de valor se digitaliza → la industria
lo provoca
2) Transformación: se transforma el modelo de negocio →
pasamos de productos a servicios → exige disponer de nuevas
competencias/habilidades digitales

La digitalización (II)
Fuente: http://www.asymco.com/2013/11/18/seeing-whats-next-2/

La digitalización (III)
Actividad 2: Adopción de nuevas tecnologías
● 2.1. ¿Qué opináis de la velocidad de adopción
de las nuevas tecnologías?
● 2.2. ¿Cómo de buena acogida se le ha dado a
las diferentes tecnologías?
● 2.3. ¿Qué es lo que diferencia a unas
tecnologías de otras?

En la sociedad
● Identidad
o Somos los que compartimos
● Pertenencia
o Nos gusta pertenecer a grupos sociales en sitios de
Internet
● Participación
o Soy de dónde participo en esta aldea global llamada
Internet
● Propiedad
o De los productos a los servicios

En la sociedad (II)

En la sociedad (III)
La nueva economía global Economía del conocimiento
Fuente: http://www.altonivel.com.mx/24249-economia-mundial-mejorara-solo-levemente-
2013.html
Fuente: http://lavozdenicaragua.blogspot.com.es/2013/05/nicaragua-en-la-cola-de-economia-del.
html

En la sociedad (IV)
La economía de la innovación La economía en red
Fuente: http://www.crinnova.net/contenido/?p=353 Fuente: http://www.cobianmedia.com/2014/04/15/red-de-contactos-activo-mas-importante/

En la sociedad (V)
Se reduce la brecha entre
consumidores y productores
Competencia entre cadenas
de valor y no empresas
Fuente: http://adi-cienciassociales10.blogspot.com.es/2009/04/el-mercado-contacto-entre-productores-y.html Fuente: http://www.procordoba.org/novedades_ver.asp?id_noticia=3030

En la sociedad (VI)
co-Economy: the Sharing Economy
Siglo XX Siglo XXI
Consumismo Consumo colaborativo
Propiedad individual Compartición
Publicidad Comunidad
¿Por qué?
1) Abundancia de productos y servicios
2) Tecnología

En la sociedad (VII)
Fuente: http://blogs.wsj.com/accelerators/2014/04/30/alberto-escarlate-the-sharing-economys-path-to-mainstream/

En el gobierno
● Las economías de los estados se están
haciendo cada vez más interdependientes
unas de otras dentro del nuevo sistema
● Esta economía global se basa en el libre
mercado, y cada vez el Estado interviene
menos en los asuntos económicos de su país
● El mercado decide y el Estado vigila y
regula, pero no ejecuta los programas
económicos

En el gobierno (II)
● Así, el Estado ha dejado de ser el actor principal
● La diferencia entre política externa e interna de los
países está desapareciendo cada vez más
● Ante esta realidad, las políticas internas de los
estados tienen que ir adecuadas a la política
internacional
● El Estado debe entrar en coordinación con los
demás actores: empresas y organismos
internacionales, para lograr el desarrollar o para
lograr ser el promotor principal de éste

En el gobierno (III)

En el gobierno (IV)
Fuente: http://edueconomica.blogspot.com.es/2011/10/un-balance-de-la-coyuntura.html

En las empresas
● Aumento de la cantidad de información
● Competencia entre las empresas (y sus
cadenas de valor)
● Nuevos métodos publicitarios y su enfoque
hacia el cliente
● Mayor sentido de responsabilidad social y
ambiental
● Creación de organizaciones no gubernamentales
● Empresas multinacionales
● Diferencias culturales

En las empresas (II)
● Las empresas no son capaces de explotar el
potencial de la tecnología existente
● Implantan proyectos tecnológicos
sucesivamente, en ocasiones, sin mucha
planificación ni política TIC
● Como consecuencia, las TIC están
infrautilizadas
● Esto ocurre a diario, incluso en las
interacciones individuales con la tecnología

En las empresas (III)
Inversión en TIC Productividad
aprovechada
Fuente: http://www.siemprehistoria.com.ar/2012/12/la-division-internacional-del-trabajo-conformacion-de-una-economia-mundial/balanza/

Factores clave
● En la economía digital existen cuatro factores
clave
1. La tecnología
2. La capa de servicios asociados
3. La capacidad para generar negocios
4. Las competencias digitales: cultura digital

Cloud
Fuente: http://mundocontact.com/actualidad/page/119/
La nube se ha consolidado como el
modelo sobre el que se desarrolla
el ecosistema digital
Por ello el acceso se ha convertido,
como anticipara el sociólogo y
economista Jeremy Rifkin, en la
puerta de entrada a la economía
digital

Cloud (II)
● La nube impone sus propias reglas de
funcionamiento que a su vez van configurando
la arquitectura de la economía digital
● Según estimaciones de Deloitte, la actividad
económica vinculada a la conectividad, solo en
los países en vías de desarrollo, podría
generar un aumento del 72% en la tasa de
crecimiento del PIB, y más de 140 millones de
nuevos puestos de trabajo

Competencias digitales
Las competencias en la sociedad digital
Fuente: http://alexrayon.es/2014/04/14/las-competencias-en-la-sociedad-digital/

Humans vs. Robots
Las máquinas nos han sustituido y nos han complementado

Humans vs. Robots (II)
“La tecnología no hace libres a todos por igual. A unos, los
trabajadores de fábricas, la clase industrial, los hace presos del
paro y de la retirada. A otros, la nueva clase obrera, les ofrece
trabajos de baja cualificación y mal pagados. Y solo a unos pocos,
formados en las artes computacionales, les brinda la oportunidad
de crecer profesionalmente. Si algo nos hace la tecnología es, pues,
desiguales.”

Humans vs. Robots (III)

Humans vs. Robots (IV)
La polarización en el trabajo

Humans vs. Robots (V)
“no está sucediendo al mismo
tiempo y por igual en todos
los países, no: de momento,
parece que los datos nos dicen
que es allá donde el capital
tiene menos restricciones
(esto es, donde hay más
desigualdad de partida y el
Estado tiene una menor
capacidad para regular e
intervenir en la economía)
donde el proceso es más
pronunciado”

Humans vs. Robots (VI)
“el economista Tyler Cowen afirma que la
idea de clase media que se ha ido forjando
desde la Segunda Guerra Mundial está, si no
condenada a desaparecer, sí al menos a
sobrevivir de una manera muy distinta a la
de las últimas décadas. En los últimos
cuarenta años, dice, el sueldo del trabajador
medio masculino en Estados Unidos ha caído
un 28% y, durante la recesión, un 60% de los
empleos que se han perdido allí eran de
sueldo medio. En ello han concurrido
circunstancias de todo tipo, pero la más
evidente, afirma, es la tecnología.”

Humans vs. Robots (VII)
“Al fin y al cabo, si una hora de
trabajo de una persona
semicualificada o con una
cualificación sustituible ya no
rinde tanto, el dinero emigrará.
Del trabajo al capital. Y con él lo
hará también el equilibrio de
fuerzas entre quienes disponen
de liquidez y quienes solo tienen
su fuerza de trabajo. Este
desplazamiento será más
pronunciado en la medida en
que las rentas del capital
superen en crecimiento al
conjunto de la economía.”

Humans vs. Robots (VIII)
“Parece evidente que las
innovaciones tecnológicas
mejoran la vida de las
personas a largo plazo,
pero no está claro que
hagan lo mismo para
quienes viven al mismo
tiempo en que se producen
sus avances más
revolucionarios.”

Humans vs. Robots (IX)
“ Frey and Osborne attempt to do just that in
their 2013 paper. Using detailed job
descriptions for more than 700 occupations,
the Oxford researchers evaluate each
occupation in three areas: “Perception and
Manipulation,” such as coordinated, dexterous
hand movements, or working in cramped
spaces; “Creative Intelligence,” such as
composing a musical score; and “Social
Intelligence,” such as negotiating with and
persuading other people. Frey and Osborne
then calculate the probabilities whether,
within 20 years, such work could be
computerized. Again, they’re not predicting
whether these jobs will be computerized.”

Humans vs. Robots (X)

¿Y cuáles son?
Conocimiento digital
Fuente: http://www.iniciativasdelconocimiento.com/modulos/blog/detalle.aspx?id=22

¿Y cuáles son? (II)
Gestión de la información
Fuente: http://www.in2.es/document-management

¿Y cuáles son? (III)
Comunicación digital
Fuente: http://mediafunk.com.ar/?page_id=1032

¿Y cuáles son? (IV)
Trabajo en red
Fuente: http://www.webquest.es/caza/educacion-secundaria-obligatoria-eso/lengua/pronombres

¿Y cuáles son? (V)
Aprendizaje continuo
Fuente: http://www.consultoriainnova3d.com/empresa.html

¿Y cuáles son? (VI)
Visión estratégica
Fuente: http://deconceptos.com/ciencias-sociales/vision-estrategica

¿Y cuáles son? (VII)
Liderazgo en red
Fuente: http://www.fuxionprolifebienestar.com/uno/index.php/capacitacion/43-network-marketing/130-las-7-leyes-de-liderazgo-en-mercadeo-en-red-randy-gage-

¿Y cuáles son? (VIII)
Orientación al cliente
Fuente: http://segurosmasivos.com/p_valores.html

Capas negocios tecnológicos
Social Enterprise Stack

Social Enterprise Stack (II)
Fuente: http://www.gartner.com/newsroom/id/2643919

Social Enterprise Stack (III)
Fuente: http://www.forbes.com/sites/louiscolumbus/2012/11/08/cloud-computing-and-enterprise-software-forecast-update-2012/

El caso de Zappos
Fuente: http://www.automotivedigitalmarketing.com/profiles/blogs/social-network-media-savvy
Fuente: http://catalog.flatworldknowledge.com/bookhub/reader/2861?e=cadden_1.0-ch04_s01

El caso de Zappos (II)
Fuente: http://www.nytimes.com/2011/04/10/fashion/10HSEIH.html?pagewanted=all&_r=0

El caso de Zappos (III)
Actividad 3: ¿Cuáles son las ventajas
competitivas y competencias clave? ¿Cuán
sostenibles son?
1. Equipo 1: Gran volumen de almacenamiento
2. Equipo 2: B2C y Cultura corporativa
3. Equipo 3: Gestión de la información
4. Equipo 4: Gestión de precios
5. Equipo 5: Logística y Operaciones
6. Equipo 6: Gestión de las relaciones B2B
7. Equipo 7: Ventas

El caso de Zappos (IV)
Competencia Descripción
¿Cómo contribuye
a los objetivos del
negocio?
¿Cómo las TIC y las
plataformas
digitales ayudan?
¿Es sostenible? ¿Es
escalable?

El caso de Zappos (V)
Gran volumen de
almacenamiento
● Amazon obtiene entre el 25
y el 30% de sus ingresos de
libros que no son
bestsellers
● El 20% de las películas
alquiladas en Netflix son
documentales, películas
alternativas, etc.
Fuente: http://www.learningsolutionsmag.com/articles/154/e-learnings-long-tail-leaving-walmart-to-buy-from-amazon

El caso de Zappos (VI)
¿Es sostenible este negocio?
● Gestión de riesgos: la variabilidad de la
demanda se hace frente distribuyendo la
demanda por varias localizaciones
o Así, en agregado, la alta demanda en una localización
es compensada con la baja de otro (como funciona el
sistema financiero)
● Esta reducción de la variabilidad permite
bajar el stock de seguridad y el inventario

El caso de Zappos (VII)
B2C y Cultura corporativa
● Los servicios son co-producidos por los proveedores de
servicio y los clientes, de forma que los éstos quedan
directamente involucrados en la experimentación.
● Los servicios son individualizados: cada cliente tiene
diferentes expectativas y necesidades
● El reto: alta variabilidad…. ¿cómo lo resolvemos?

El caso de Zappos (VIII)
Gestión de la información
● Analizar los patrones de compra de los clientes de forma
que las empresas pueden mejorar la experiencia de
cliente
● Pero, cuidado ;-)
Fuente: http://www.ft.com/cms/s/2/21a6e7d8-b479-11e3-a09a-00144feabdc0.html#axzz2znbgclym

El caso de Zappos (IX)
Logística
¿Cómo ayudan las TIC y las plataformas digitales a la cadena
de suministro de Tesco?
“80% of the company’s investment in software development
since its founding in 1995 has not gone into its famously user-friendly
screens, but to back-office logistics.”
Jeff Bezos (CEO de Amzon)

Las tres capas

Data Layer
● En la actividad digital,
todo genera un dato
o Tarjetas de crédito
o Teléfonos móviles
o Redes sociales
o Proveedores de Internet
o Tarjeta de fidelización de
mercado
Fuente: http://www.privacidadlogica.es/2012/05/31/modelo-de-informe-sobre-sistema-de-control-horario-
basado-en-huella-digital/

Data Layer (II)
No obtiene respuestas quién posee los datos, sino
quien sabe hacer las preguntas
Fuente: http://www.xiskya.com/2012/12/21/una-pregunta-poderosa-por-favor/

Data Layer (III)
En la economía digital, captar datos de clientes
es cada vez más crítico
o De
 1º Vender
 2º Capturar el dato
o A
 1º Capturar el dato
 2º vender

Data Layer (IV)
Estrategia de venta directa
1) Gestionar audiencia
2) Capturar datos
3) Convertir a ventas

Data Layer (V)
1) Gestionar audiencia
● Fijar público objetivo
● Identificar espacios digitales donde
encontrarlos
● Crear espacios propios para captar datos y
crear la Base de Datos
● Definir líneas editoriales y métodos de
captación

Data Layer (VI)
2) Captar datos
● Creación landing page para captar dato
● Pedir datos necesarios y clasificarlos
● Realizar seguimiento

Data Layer (VII)
3) Convertir a venta
● Segmentación de usuarios
● Personalización de la oferta
● Planificar acciones
● Realizar seguimiento

Data Layer (VIII)
Fuente: http://www3.weforum.org/docs/WEF_ITTC_PersonalDataNewAsset_Report_2011.pdf

Data Layer (IX)
Fuente: http://www.theguardian.com/news/datablog/2014/apr/22/how-much-is-personal-data-worth

Data Layer (X)
Fuente: http://www.ft.com/intl/cms/s/2/927ca86e-d29b-11e2-88ed-00144feab7de.html#axzz2z2agBB6R

Data Layer: aplicaciones de negocio

Data Layer: aplicaciones de negocio (II)

Data Layer: aplicaciones de negocio (III)

Data Layer: aplicaciones de negocio (IV)

Data Layer: aplicaciones de negocio (V)

Data Layer: aplicaciones de negocio (VI)

Data Layer: ejemplos
Actividad 4: Pensad en posibles modelos de
negocio alrededor de los datos, considerando:
● 4.1. Privacidad
● 4.2. Monetización
● 4.3. Sostenibilidad
● 4.4. Clientes directos e indirectos
● 4.5. Producto
● 4.6. Plataformas tecnológicas necesarias

Data Layer: ejemplos (II)
Proyecto Privacidad Monetización Sostenibilidad Clientes
directos e
indirectos
Producto Plataforma TIC

Application Layer

Application Layer (II)
● Aplicaciones para la gestión interna
o Aplicaciones que ayuden y faciliten los procesos
internos en las empresas, tales como:
 Selección y el control de personal
 Gestión de los gastos
 Facturas
 Aprovisionamiento
 Contabilidad
 etc.

Application Layer (III)
● Aplicaciones de organización
o Aplicaciones que den soporte a los empleados para
mejorar sus tareas y procesos productivos,
permitiéndoles optimizar el tiempo de trabajo, como:
 Gestión de emails
 Calendarios de reuniones
 Videoconferencias
 Trabajo en la nube
 Gestión de documentos
 Trabajo colaborativo
 etc.

Application Layer (IV)
● Aplicaciones de relación con
clientes/ventas
o Aplicaciones dirigidas a mejorar y agilizar la relación
con los clientes de una empresa, y que ayuden a ofrecer
servicios de venta o información a sus clientes más allá
de la tienda física, tales como:
 Herramientas de de gestión de la relación con los
clientes (CRM),
 Marketing
 Venta online
 etc.

Application Layer (V)
ERP: Enterprise Resource Planning
List of ERP Software Packages: http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_ERP_software_packages

Application Layer (VI)
CRM: Customer Relationship Management
Comparación de software CRM: http://en.wikipedia.org/wiki/Comparison_of_CRM_systems

Application Layer (VII)
SCM: Supply Chain Management
Fuente: http://www.spectryx.com/scm.html
Lista de software SCM: http://www.softwareadvice.com/scm/

Application Layer (VIII)
DRP: Distribution Resource Planner
Fuente: http://www.libratechno.com/erp.php

Application Layer (IX)
KMS: Knowledge Management System
Fuente: http://www.prescientdigital.com/articles/content-management/content-management-in-a-knowledge-management-context/

Application Layer (X)
eCommerce
Fuente: http://www.i-fluxtech.com/web-solution/e-Commerce-website.htm
Comparación de software ecommerce: http://en.wikipedia.org/wiki/Comparison_of_shopping_cart_software

Application Layer (XI)

Application Layer (XII)
Fuente: http://www.forbes.com/sites/joannmuller/2013/01/13/how-gm-lost-and-found-the-path-to-innovation/

Application Layer (XIII)
Fuente: http://mundodelaempresa.blogspot.com.es/2011/09/empresas-inditex-fashionable-company-in.html

Application Layer (XIV)
Actividad 5: Análisis del caso Zara
● 5.1. ¿Qué aplicaciones TIC creéis que emplea
Zara?
● 5.2. ¿Por qué se produce un aumento de la
productividad?
● 5.3. ¿Cuán sostenible es esta estrategia?
● 5.4. ¿Por qué los competidores no lo tienen?

Application Layer (XV)
Aplicación TIC
Factores aumento
productividad
Sostenibilidad de la
estrategia
Barrera de entrada a
competidores

Social Layer
Fuente: http://www.webvigo.com/blog/el-social-business-intelligence-social-bi/

Social Layer (II)
La solución no es
contratar a un
Community Manager
Sino redefinir los
objetivos y
procedimientos de
distintas posiciones
ya existentes dentro
de las organizaciones Fuente: http://www.enterpriseirregulars.com/19667/the-enterprise-2-0-conference-boston-
2010-lots-to-see-and-do/

Social Layer (III)
● Ha habido un boom en tipos de medios
sociales
o La idea ha sido agrupar y conectar personas en
torno a ejes de interés común
o La mayoría han sido gratuitos: ¿dónde está la
rentabilidad? La publicidad (Facebook, Twitter) es una
tarta muy concentrada
o Casos
 Pinterest: escaparate de productos y servicios
 Pheed: suscripción a contenidos de pago
capitalizando la actividad de personajes célebres

Social Layer (IV)
“75% of our employees are young people –
digital natives – and this is how they talk
to each other. The only way I am going to
get to them is to talk to them in their
medium.”
Giam Swiegers
CEO Deloitte Australia

Social Layer (V)

Social Layer (VI)
● Organizaciones 2.0: redárquicas o adhocráticas
o Capacidad innovadora
o Capacidad de adaptación al entorno
● Cultura innovadora
o Nuevo tipo de directivo o estilos de liderazgo
transformadores
o Estilos de gestión de personas
o Procesos de gestión
● Y todo ello, haciendo uso de herramientas 2.0

Social Layer (VII)
● A estas alturas del siglo XXI la mayoría de las
organizaciones siguen aplicando modelos de
direccion y de liderazgo que fueron creados hace más
de 100 años
o Las necesidades, entonces, eran otras

Social Layer (VIII)
Enterprise 2.0 != Empresa 2.0
● Enterprise 2.0
o Comunidad de Inteligencia de EEUU (CIA, NSA,
etc.)
 De ahí nació la Intellipedia → Wikipedia
interna de esta Comunidad

Social Layer (IX)

Social Layer (X)
● Consultores
McKinsey &
Company en su
diario online
McKinsey Quarterly
The rise of the
networked enterprise

Social Layer (XI)
● Tres niveles desde el 1.0 al 2.0:
a. The internally networked enterprise,
b. The externally networked enterprise
c. The fully networked enterprise
● Esta última correspondería con la Organización
2.0

Social Layer (XII)
● Por si esto fuera poco, los
datos recogidos por
McKinsey prueban que
existe una correlación
directa entre la
implementación del
estándar 2.0 y la
generación de
beneficios tangibles y
aumento del ROI

Social Layer (XIII)

Social Layer (XIV)

Social Layer (XV)

Social Layer (XVI)

Social Layer (XVII)
Actividad 6: Las TIC en la capa social
● 6.1. ¿Qué puede aportar las TIC en?
o Formación
o Selección
o Desarrollo
o Sistemas de Gestión Empresarial
o Marketing
o Liderazgo
o Trabajo en equipo
o etc.

Evolución empresas
Casos de transformación de negocios
Fracasos Éxitos
Fuente: http://www.briansolis.com/2013/11/the-new-kodak-moment-why-storytelling-
is-harder-than-ever/
Fuente: http://technorati.com/social-media/article/a-little-barnes-noble-holiday-customer/
Fuente: https://www.centrodeinnovacionbbva.com/en/innovachallenge

Evolución empresas
De productos a servicios
API Nike
Nuevas posibilidades sobre una
pulsera o una zapatilla
Spotify
Fuente: http://blog.programmableweb.com/2013/01/25/nike-adds-api-developer-portal-
Yo pago por escuchar la música no
por poseerla
and-announces-accelerator-program/
Fuente: http://www.factmag.com/tag/spotify/

Evolución empresas
Gamificación
● Estrategia para generar compromiso hacia
la marca y fidelización a través de técnicas
de juego en departamentos/sectores no
pensados para el juego
o Aplicaciones
o Puntos
o Descuentos
o Recompensas
o etc.
Fuente: http://biobai.com/

Evolución empresas
El negocio está en la intermediación
Tres tipos de modelos de negocio:
1) Cuota de suscripción
2) Porcentaje de la transacción
3) Ofrecer servicios añadidos

Evolución empresas
El negocio está en la intermediación (II)
1) Cuota de suscripción
● Plataformas de intercambio de objetos

Evolución empresas
El negocio está en la intermediación (III)
2) Porcentaje de la transacción
● Car sharing
● AirBnB
o 8% usuario-anfitrión
o 4% usuario-huesped
● Etsy (híbrido)
o “... take a 3.5% cut of the commerce generated
on the platform in addition to a $0.20 fee for
every product listed”
● TicketBis
o 10% vendedor

Evolución empresas
El negocio está en la intermediación (IV)
3) Ofrecer servicios añadidos
● Ropa, electrodomésticos, equipamiento, profesional,
etc.
● Garantizar intermediación entre comprador y
vendedor
● Proceso seguro, fiable y simple
● Ejemplos
o Tocathlon: material antiguo
o Hertz on demand: alquiler coches por horas
o Twice
o Snapgood

Evolución empresas
El negocio está en la intermediación (V)
● En el sector del turismo/hoteles: desintermediación
o Google
 Buscador generalista
 SEO/SEM
o Trivago
 Buscador especializado
 Marca
o TripAdvisor
 Opiniones
 Atención al cliente
o Booking
 Transaccional

Copyright (c) 2014 University of Deusto
This work (but the quoted images, whose rights are reserved to their owners*) is licensed under the
Creative Commons “Attribution-ShareAlike” License. To view a copy of this license, visit
http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/
David Ruiz de Uceta y Alex Rayón Jerez
Mayo 2014

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