Este análisis sirve como diagnóstico online de las percepciones de E.E.U.U a través dos mercados, España e Italia, sobre la marca España, en base a diferentes ámbitos: Prestigio, Potencial de Negocio, Grandes empresas y Calidad Gubernamental

1. Brand Monitor: E.E.U.U
Marca España
fecha estudio 1/11/2013-8/11/2013
http://www.tenzing.urbegi.com/

2. http://www.tenzing.urbegi.com/
Introducción

3. Tenzing
Es la división tecnológica del Grupo Urbegi, un
holding de 14 empresas diversificadas y un
centro de investigación que desarrolla
tecnología y servicios avanzados para toda
clase de organizaciones y entidades públicas y
privadas.
Está formada, entre otros, por un grupo de
investigadores y profesores de la Universidad
de Deusto y la Universidad del País Vasco.

4. Este estudio es un preámbulo de lo que debemos hacer
para entrar a mirar lo que hay en la mente de los
“clientes” de E.E.U.U en torno a la Marca España y en
comparación con la Marca Italia.
Y lo hacemos a través de Brand
Monitor: Una herramienta de Escucha
activa e inteligente que capta,
procesa, evalúa y muestra los datos
de una forma fiable y estructurada
para facilitar la toma de decisiones.

5. http://www.tenzing.urbegi.com/
Para qué?

6. Averiguaremos:
● El Posicionamiento relativo de Marca España respecto a la Marca Italia
en E.E.U.U en sus buscadores web genéricos
● La percepción de Marca España en relación a las palabras clave más
importantes, y su evolución a tiempo real, respecto al mercado E.E.U.U.
● Las noticias y comentarios más relevantes que definen y determinan la
Marca España, eliminando el “ruido” que no afecta a la marca, respecto
al mercado E.E.UU.
● Las variables latentes (no observables a priori) que son oportunidades
no aprovechadas y patrones de conducta en torno a la Marca España,
respecto al mercado E.E.U.U.

7. Brand Monitor

8. Polaridad
La distancia al centro representa la correlación entre las marcas y las keywords: Una
correlación positiva alta, gráficamente, se observa por el tamaño y la intensidad del color:
cuanto más color y más grande, más relación. Cuanto más rojo y más grande, la relación en
inversa. Así, la gente que en E.E.U.U busca España no busca Corrupción o Repsol, y en cambio,
sí busca Arte.
Nota: hay palabras en alemán, ya que esta Marca se parametrizó en un primer momento

9. Evolución de la Polaridad o lo que es lo mismo, su comportamiento a
lo largo del tiempo para saber las tendencias y conductas. La pestaña
Time Filter permite segmentar el espacio temporal en el que se
quiere medir la monitorización

10. Parametrización

11. Percepción de las marcas en EEUU:
● España
● Italia

12. Keywords
Grupo 1: Prestigio
● Turismo
● Deporte
● Clima
● Arte
● Gastronomía
● Teatro
Grupo 2: Potencial de
Negocio
● Energía Solar
● Alta Velocidad
● Emprendizaje
● Diseño
● Tecnología
● Sector Servicios

13. Agrupamos las keywords por grupos para estudiar la marca desde
diferentes acercamientos o enfoques.
Grupo 4: Calidad
Gubernamental
● Corrupción
● Democracia
● Economía
● Crisis
● Popularidad
● Recortes
● Liderazgo
Grupo 3:Grandes
Empresas
● Repsol
● Mercadona
● El Corte Inglés
● Endesa
● Inditex
● Iberdrola
● Telefónica

14. Brand Monitor: Marca España
Monitorización 25 noticias/ día y extración de
datos de:
● 2 marcas: Italia y España
● 1 idiomas: inglés
● 4 Grupos
● 26 keywords
= 208 combinaciones posibles

15. Listado noticias segmentadas a
tiempo real
Con Brand Monitor recogemos todo lo que se publique sobre la marca, en cualquier medio, en E.
E.U.U sirviendo como base para realizar el estudio de comportamiento y la identificación de
patrones. Para esta demo, hemos escogido buscadores generalistas

16. Resultados

17. Keywords más visibles de la marca España
en el Mercado Americano
1. Food (comida)
2. Arts (arte)
3. Sports (deporte)
4. Crisis (crisis)
5. Technology (tecnología)
6. Theater (teatro)
7. Design (diseño)
8. Economy (economía)

18. Keywords más visibles de la marca Italia
en el Mercado Americano
1. Food (comida)
2. Sports (deporte)
3. Arts (arte)
4. Design (diseño)
5. Economy (economía)
6. Climate (clima)
7. Theater (teatro)
8. Telefónica

19. Reports Brand Monitor: Comparaciones Marca
España (azul) y Marca Italia (naranja)
Comparaciones Mercado Italiano

20. Ejemplo Visibilidad Marca España
Nota: hay palabras en alemán, ya que así se parametrizó en un
primer momento

21. Ejemplo Visibilidad Marca Italia
Nota: hay palabras en alemán, ya que así se parametrizó en un primer
momento

22. Reports:
Keywords más relevantes del Mercado Americano
respecto a la Marca España y marca Italia
En una horquilla entre (0,2), es reseñable que en elementos como Crisis, los americanos
asocian en la misma medida a España que a Italia. También es importante que en Deporte
es más destacado España, pero menos en Arte.
Este estudio aporta valor en las mediciones temporales para analizar la evolución.
nota: aunque haya datos que parezcan extraños, hay que tener en cuenta el timing del
estudio
Keyword Relevancia Marca España Relevancia Marca Italia
Food 1.04 1.03
Sports 0.98 0.87
Arts 0.7 0.98
Crisis 0.57 0.57

23. Para la Marca España, en el mercado americano
también hay presencia, aunque en menor medida, de
las keywords:
● Climate (clima)
● Tourism (turismo)
● Leadership (liderazgo)
● Democracy (democracia)
● Endesa
Una vez eliminado el ruido, siguen teniendo relevancia.

24. Reports Brand Monitor

25. Sentimiento Marca España
Mercado EEUU:
Sentimiento que provocan
las noticias y publicaciones
en noticias, blogs, foros,
redes sociales, etc…:
● 10 % positivas
● 75% neutras
● 15% negativas
En el estudio completo se
analizan las más relevantes
y el impacto positivo o
negativo que tienen sobre
la marca.

26. Sentimiento Marca Italia
Mercado EEUU:
Sentimiento que provocan
las noticias y publicaciones
en noticias, blogs, foros,
redes sociales, etc…:
● 60 % positivas
● 30% neutras
● 10% negativas
En el estudio completo se
analizan las más relevantes
y el impacto positivo o
negativo que tienen sobre
la marca.

27. Otras observaciones
● Para el mercado americano, Las
noticias relativas a Grandes Empresas,
Potencial de Negocio y Calidad
Gubernamental no influyen en las
noticias genéricas de la Marca España
● Sólo las palabras relativas a Prestigio
tiene una influencia positiva en las
noticias genéricas de la Marca España

28. Próximos estudios
● Ampliar la parametrización de marcas, mercados
y keywords
● Agrupar por mercados qué webs 2.0 hablan más
de Marca España y a qué keywords están más
asociadas
● Detectar las claves para que Marca España se
posicione en mercados internacionales con poca
presencia, con qué keywords y en qué webs
● Medir la influencia de las campañas en la
percepción de la gente a tiempo real
● Predecir cómo verán los consumidores la Marca
España en cualquier mercado

29. Razón Social Deusto
Poligono Industrial El Páramo, B7 Ugasko Bidea, 1
48800 Balmaseda (Bizkaia) 48014 Bilbao (Bizkaia)
Tfno: 94.680.19.34 Tlfno: 94,680,19,34 ext. 5
Fax: 94.610.20.62
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