O documento apresenta Amanda Gasperini e discute como medir o retorno de investimento em mídias sociais através de KPIs e modelos de atribuição multicanal. Ele explica como diferentes canais digitais podem contribuir para a conversão ao longo do funil de compra e a importância de considerar o comportamento multicanal do consumidor.
2. Apresentação
• Amanda Gasperini
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Gerente de BI na área de varejo da F.biz
Professora de Web Analytics na ESPM
Bacharel em Matemática - USP
Pós graduada em Engenharia de Marketing - FIA
– @amandazdias
– Linkedin.com/in/amandagasperini
@amandazdias
3. QUAL O RETORNO DE INVESTIMENTO
EM MÍDIAS SOCIAIS?
@amandazdias
4. A formulação de um
Grande
problema é,
questionamento:
frequentemente, mais
essencial do que sua
- KPIs redes sociais?
solução.
- Como justificar retorno
do investimento?
Albert Einstein
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13. O último Gol da Copa do Mundo de 2002
foi do...
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14. O último Gol da Copa do Mundo de 2002
foi do... Ronaldo
Cafú
Kleberson
Ronaldo
Roque Júnior
... Mas o que seria se não fosse o Roque
Junior, o Cafú e o Kleberson?
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15. Processo de Decisão de Compra
Reconhecimento
da Necessidade
Pesquisa de
Informação
Avaliação de
Alternativas
Decisão
Comportamento
após a Compra
Kotler - 2001
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16. Os 3 momentos do marketing
ESTÍMULO
PRATELEIRA
1º momento da
verdade
EXPERIÊNCIA
2º momento da
verdade
Fonte: www.zeromomentoftruth.com
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17. ZMOT :: Zero Moment Of Truth
ESTÍMULO
Fonte: www.zeromomentoftruth.com
MOMENTO DE
VERDADE ZERO
(ZMOT)
PRATELEIRA
1º momento
da verdade
EXPERIÊNCIA
2º momento
da verdade
Que se torna o ZMOT
da próxima pessoa
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18. Cada vez os consumidores estão
pesquisando mais antes de comprar!
Q2. When you where considering purchasing (product), what sources of information did you seek out to help with your decision?
Base: N=5003
Fonte: “The Zero Moment of Truth – Macro Study” – Google/Shopper Science, Abr 2011
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19. E as mídias sociais são importantes em
todos esses momentos
ZERO MOMENT
OF TRUTH
Alavanque o poder da sua presença
para fornecer informações e responder
a perguntas
FIRST MOMENT
OF TRUTH
Facilite o canal de vendas e/ou
atendimento ao cliente
SECOND MOMENT
OF TRUTH
Esteja disponível para responder
perguntas e reclamações, mantendo uma
boa experiência pós-compra
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21. 3 tipos de atribuição multicanal
Multi-Channel Attribution – Online to Store
Multi-Channel Attribution – Across Multi Screen
Multi-Channel Attribution – Across Digital Channel
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25. Os planos de marketing consideram esse
comportamento do consumidor?
Base: Used a Smartphone to do Holiday Shopping
2012, n=208
(Q23) In which of the following ways did you
approach shopping with your smartphone this
Holiday
Season? Please select all that apply.
Fonte: “The Zero Moment of Truth – Ways to win
shoppers at the ZMOT” – Google: Jan 2012
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29. 1. Definir o que será considerado como
‘conversão’ no site
Site: Portal
Objetivo: Aumentar número de usuários
Conversão: Cadastro no site
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30. 2. Configurar uma meta no GA para
mensurar essa conversão
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31. 3. Customizar os grupos de canais de
marketing
I. Conversões > Melhores caminhos de conversão
II. Grupos de canais > Criar um grupo de critérios
personalizados
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43. Qual o tamanho do caminho das visitas que foram
impactadas algum momento por essa mídia
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44. A análise multicanal possibilita:
Entender o papel de cada mídia
Melhor realocar o investimento em mídia
Prever o possível impacto do corte de cada mídia
Criar Modelo de Atribuição de Marketing
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46. Modelos de atribuição de marketing
Ultimo clique
Primeiro clique
Linear
Com base na posição
Desvalorização temporal
Customizado
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47. Os métodos customizados são os mais
utilizados, porém com menor efetividade
Fonte: “Marketing Attribution: Valuing the Customer
Journey” – Google/Econsultancy Fev2012
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48. Alterando o modelo de atribuição, mídias sociais
ficam responsáveis por até 400% a mais
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50. Construindo um modelo de atribuição
1. Defina seu objetivo
2. Entenda quais canais são responsáveis por ele (estude a
assistência)
3. Simule modelos de atribuição de marketing
4. Escolha o modelo que tem mais sentido ao negócio
5. Refaça o planejamento de mídia conforme o resultado do
modelo (seja realocação de investimento, ou diferenciação de
linha criativa)
6. Acompanhe os resultados e avalie se o modelo trouxe resultado
efetivo
7. Reveja o modelo, se necessário
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51. “Building an ad attribution
model? You need more
than simple math”
Adam Goldberg – Search Engine Land
@amandazdias
52. Para quem quiser se aprofundar ;)
Artigos
http://bit.ly/MKTatrib1
http://bit.ly/MKTatrib2
Ferramenta gratuita para análise
http://bit.ly/AMT_Free
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