Gustavo Calveiro,Socio de Paradigma Sociedad de Soluciones. Invitado: Carlos Depalo, Gerente General de Cordial Compañía Financiera.

1. Veremos si el concepto de redes sociales puede cambiar en un modelo de relacionamiento.
Realizamos un estudio en el cual vimos aspectos concretos, como por ejemplo experiencias de
gestión y performance.
Si uno trabaja bien en los modelos de relacionamiento debería tomar en cuenta tres conceptos
clave: nivel de actividad, usabilidad y satisfacción.
Tratamos de evaluar el nivel de madurez de la red de canales. En los dos primeros niveles la
relación está puesta en el canal.
En el tercer nivel se da el cruce a partir de experiencias por distintos segmentos de clientes.
El 41% de las compañías hace 4 años que no revisan su modelo de relacionamiento. Si eso está en
equilibrio, es un milagro.
Gustavo Calveiro
Socio de Paradigma Sociedad de Soluciones. Es responsable por el desarrollo y atención de clientes. Lidera la práctica
de Transformación y Gestión de Áreas Comerciales, habiendo desarrollado proyectos de Multicanalidad en importantes
entidades financieras de Argentina y Uruguay, entre ellas Banco Galicia, Santander Rio, BBVA Banco Francés, Banco
Hipotecario, Cordial Compañía Financiera, Banco Comafi, Banco Columbia, Tarjeta Naranja, CMR, Nuevo Banco Comercial,
BROU, y Banco Itaú de Uruguay.
Anteriormente fue Gerente de Gestión de Distribución y de Reingeniería de Procesos del Banco Galicia.
LAS IDEAS PRINCIPALES
LAS IDEAS PRINCIPALES
ACERCA DEL DISERTANTE
MODELO DE RELACIONAMIENTO CON CLIENTES
CASO CORDIAL COMPAÑÍA FINANCIERA
Gustavo Calveiro
Socio de Paradigma
Sociedad de Soluciones.
Gentileza de
Carlos Depalo
Gerente General de Cordial
Compañía Financiera.

2. El 41% de las compañías hace 4 años que no revisan su modelo de relacionamiento.
Si eso está en equilibrio, es un milagro. Esta es una de las cosas más llamativas que
encontramos.
Preguntamos también qué es lo que hace que cueste más pasar de la mirada por
canal a la mirada por relación. Sucede que le visión sobre el canal es más fuerte que la
que se tiene sobre el cliente.
La mayor parte de los costos están focalizados en la atención masiva, cuando en
realidad eso no tiene un rendimiento de relevancia para el negcio. Las mayores
inversiones deberìan estar puestas en los segmentos de renta más alta, pero esto rara
vez se da de esta manera.
Cuando miramos una sucursal, la primera pregunta es por qué el cliente pasó la
puerta. La segunda es ese por qué, cómo lo hago simple para mis propios empleados.
Tercero, y más importante aún, es ver si esa sucursal funciona realmente como un
canal o como un back para los servicios que tenemos centralizados en otra parte.
Como resultado de nuestro análisis, llegamos a desarrollar propuestas concretas para
mejorar los locales bancarios.
Primero, si tengo muchos metros de área de autogestión, no es necesario tener tantos
empleado en la parte de atrás. Alguien debería estar a cargo de este sector y no me
refiero con esto a una promotora que explica cómo usar un cajero: me refiero a un
modelo de autogestión asistida.
Segundo, pusimos la lupa sobre cómo se están empezando a gerenciar las esperas.
Hay que medir el tiempo desde que entra un cliente hasta que es atendido para luego
saber cómo utilizarlo.
Desarrollar una comunicación proactiva: se suele utilizar para publicidad, pero no lo
suficiente para educación. A la hora de abordar nuestro modelo de relacionamiento,
debemos partir de 3 objetivos. Primero, desarrollar una mayor capacidad de generar
ingresos. Segundo, el cliente tiene que haber percibido una mejora en su propuesta
de valor. Tercero, una mejor aplicación de costos.
CARLOS DEPALO
Vengo a contarles la experiencia en la segunda etapa: la transformación de la relación
con el cliente. El foco de nuestra empresa es la eficiencia.
Queríamos que nuestra eficiencia fuera similar a la de Toyota y otras industrias.
Trabajamos mucho en las áreas de transformación, con el objetivo de lograr mayor
satisfacción al cliente. Pero algo que quisimos cambiar era la gestión de proyectos
porque, cuando empezamos a trabajar con otra metodología, vimos que la
complicación es mucho más abarcativa. Trabajamos en una metodología de gestión
para que -por ejemplo- todos realicen pedidos y solicitudes de la misma manera y
“El modelo de
relacionamiento
multicanal se
instala como
palanca estrategica
del cliclo de vida
del cliente”
“El 44% de los
modelos de
atencion tiene una
antiguedad mayor
a 4 años”
Martes, 8 de Octubre de 2013Modelo De Relacionamiento Con Clientes
Gentileza de

3. lograr mejores resultados.
La primera problemática que se nos presentaba es que para los clientes no era bueno
esperar mucho tiempo. Es una mala experiencia para varios sectores de la empresa
y también para los resultados: generaba pérdida de clientes y muchos sectores se
abocaban a esto sin resultados positivos.
Otra cuestión era empezar a ver grandes puntos de distribución. Quisimos construir
un modelo diferente, pensado de manera sofisticada, pero de simple ejecución.
Entonces desarrollamos este modelo, basado en un piloto. Teníamos una situación
previa y a partir de ahí armamos un diagnóstico.
Les muestro algunos resultados: el 76% de los contactos con los clientes se deben a
eventos de customer service, mientras que el 85% de las transacciones registradas en
sucursal pueden efectuarse por medio del autoservicio en el call center.
La gran incógnita era si nuestro segmento se iba a adaptar o no a nuestro modelo, y
finalmente resultó que sí.
Un problema que teníamos era que queríamos implementarlo en sólo tres meses, por
eso bajamos los objetivos a la mitad. Resultó que los objetivos fueron duplicados, así
que puede ser que bajar los objetivos puede ser muy positivo.
Sin embargo, lo que sí tuvimos fue un laburo muy importante de transformación
cultural. Había problemas de gestión que los empleados utilizaban para vender
productos, ya que estaban acostumbrados a solucionarlos y eso los transformaba en
una especie de dios frente al cliente. Eliminar esto para modificar la experiencia entera
fue muy difícil.
El resultado de la implementación fue muy positivo. Las ventas crecieron 47%, hoy
nuestrosclientesnoesperanmásde5minutosencadavisitayhemoslogradomejorar
lo más importante que es la experiencia.
Gustavo Calveiro (G.C.): -Uno de los elementos más relevantes en estas
implementaciones es el tiempo de implementación. Esto salió muy bien, fue un factor
relevante.
El segundo dato relevante es que cuando hicimos el piloto, tenìamos que estar
peleando por el metro en el local. Después, el propio socio pedía que fuéramos. Los
gerentes de los locales se preguntaban cuándo les tocaría a ellos.
El siguiente paso, todavía no implementado en este caso, es el de las redes sociales.
Les paso algunos datos sobre redes, que creo de relevancia.
Un cliente social le va a contar a 42 amigos una experiencia positiva y a 52 una
negativa. Ese nivel de referenciación no lo vas a encontrar con ningún otro canal. Otra
característica de esos clientes es que esperan una respuesta en menos de 24 horas. No
es fácil responder a esto.
“Para los clientes
no era bueno
esperar mucho
tiempo. Es una
mala experiencia
para varios
sectores de
la empresa y
también para los
resultados.”
Martes, 8 de Octubre de 2013Modelo De Relacionamiento Con Clientes
Gentileza de

4. El sector suele estar comandado por Marketing, sin que haya un conductor específico
de canales. Esto no genera la atención necesaria sobre este sector.
La red social no necesariamente va a ser un canal de venta, pero si de referenciación
para quienes viven en ese mundo. Este es el primer territorio en el que vamos a
trabajar, como bancos, de visitantes. Es un ámbito en el que los tiempos, los modos y
demás los impone el cliente.
Un último mensaje que quería que tuvieran en cuenta para el tema de la
implementacióndeinnovaciones.Menosdel30%delosempleadoscumplencuando
tienen más de 3 responsabilidades simultáneas. A veces por querer cambiar mucho,
sin una agenda sólida, no llego a ningún lado. Necesito una estructura de gestión
sólida, para no gastar un presupuesto enorme en innovación que no tiene objetivos
claros.
“El cerebro va a
preferir siempre un
mensaje de texto al
cliente que tenemos
adelante, porque
requiere mucha
menos energía”.
Martes, 8 de Octubre de 2013Modelo De Relacionamiento Con Clientes
Gentileza de