Connie Demuru, Managing Director RAPP Argentina y Uruguay. 27º Congreso Internacional de Marketing Financiero. Septiembre 2011

1. El nuevo ROI:
Return on interaction: Un desafío profundo
para las marcas y los consumidores
Conn i e D e m u r u
LAS IDEAS PRINCIPALES
LAS IDEAS PRINCIPALES
Conocimos la comunicación de marca como un proceso de análisis de FODA, estudio de target,
definición de mensaje y los resultados se veían si hablaban de mi.
Hoy comunicar se transformó en inspirar: movilizar a la acción.
Hay un consumidor que aprendió a ignorar a la comunicación tradicional, y que genera un
mundo ajeno de conversaciones en las que no participan las marcas.
El 15% de las conversaciones que sostienen las personas durante el día, mencionan marcas.
El 70% del público considera más confiable el boca en boca que la publicidad, y el 76% de las
decisiones de compra están influidas por esto último.
Las redes sociales crean espacios de expresión donde los clientes pueden expresar opiniones
negativas respecto de una marca.
La transparencia, la flexibilidad,el dinamismo, la creatividad y por sobre todo desarrollar la
lealtad son necesidades ineludibles.
ACERCA DEL DISERTANTE
Managing Director RAPP Argentina y Uruguay.
Connie es Licenciada en Publicidad de la Universidad del Salvador. Fue docente en las carreras de Publicidad y
Comercialización de las universidades UCA y UCES.
Cuenta con 18 años de trayectoria en diferentes ámbitos de la comunicación. Se desempeñó en agencias de publicidad,
desarrollándose en el área de cuentas, luego formó su propia empresa de marketing promocional, la cual brindó servicios
para marcas de primera línea durante 8 años, de la mano de la agencia internacional DDB, volcando luego la experiencia
obtenida en la agencia PROMORED, manejando integralmente promociones nacionales para cuentas como Nestlé, General
Motors y Kraft, entre otras.
En el 2003 se suma a Rapp Collins Argentina como Directora General de Cuentas y en el 2006 fue designada Directora
Operativa (COO) de la agencia, pasando a liderar la operación de RAPP Argentina y RAPP Uruguay como Managing Director.
Como especialista en Marketing Relacional es oradora en múltiples ámbitos académicos en Argentina y Latinoamérica.

2. El nuevo ROI Lunes, 26 de Septiembre de 2011
Basándome en la consigna “Ideas y Experiencias que transforman” y en
la modalidad de Workshop voy a buscar que ustedes piensen en grupo
una nueva forma de hacer marketing.
Hoy en día, el marketing tiene una complejidad más grande que cuando
muchos de nosotros estudiamos o empezamos a trabajar en esta área.
La diferencia fundamental respecto del marketing tradicional es la
propuesta de valor que producimos a partir del producto.
La comunicación cuando yo empecé a estudiar era la siguiente: yo trataba
de empezar con un FODA; luego, fijaba un target y definía un mensaje.
Posteriormente estaba la búsqueda de medios y, por último, la tarea de
“Tenemos la difícil emitir el mensaje. Mi trabajo se medía a partir de las repercusiones de la
campaña.
tarea de hacer ¿Que es comunicar? En el diccionario dice que es hacer partícipe a
marketing, como otro. Conversar es un mejor término. Es interesar, cautivar la atención,
siempre, pero hoy inspirar afecto. Inspiración es una palabra mucho más seductiva. Pero...
tenemos muchas ¿Para qué inspiro? Para persuadir a otro y llevarlo hacia una acción.
nuevas formas de Un hecho clave es que el nuevo escenario tiene un consumidor que
aprendió a ignorar lo que no le interesa. Hay también un mundo de
hacerlo”. conversaciones que nos excede, nos es ajena. El boca a boca tiene gran
importancia. Se ha producido además una reducción del costo a la hora
de invertir. Pero el nuevo consumidor no es “malo”, es diferente, quiere
que lo entiendan. El marketing ha dejado de ser algo similar a la hipnosis,
necesita emparentarse con una cultura. La producción de contenidos es
otro factor a tener en cuenta, por la sencillez que ha alcanzado.
Las redes sociales permiten una amplificación muy potente de lo
que conversan las personas. Y en esas conversaciones, entre otras cosas,
hablamos de la marcas. El 15% de las conversaciones que nosotros
tenemos durante el día, mencionan marcas. Y esto se combina con otra
cosa, con que el 70% del público considera más confiable el boca en
boca que la publicidad, y que el 76% de las decisiones de compra están
influidas por esto último.
Si alguien está satisfecho se lo va a contar a unas 3 personas, si está
insatisfecho a entre 10 o 12 personas. Y estos últimos circulan 10 veces
más rápido.
“Hoy sabemos estas herraminetas, además, nos dan la posibilidad de medir los resultados
por línea de presupuesto. Esto, en algún nivel,complica nuestra realidad.
que no es el Lo que tenemos que entender que podemos controlar algunas cosas,
producto el que pero no todas porque las marcas tienen una vida propia en la gente.
hace la diferencia”. Podemos controlar algunas cosas, otras no. La gente redefine
constantemente lo que significan las marcas. Por eso, tenemos que
empezar a pensar en una figura a partir de la cual nosotros podamos
hacer vivo el producto en las vidas de la gente. Debemos ser eficientes
en la generación de mensajes porque la gente luego los va a difundir. Es
necesario que seamos capaces de lograr engagement. De lo contrario,
vamos a quedarnos con una perspectiva unidireccional.
En este sentido, resulta fundamental que empecemos a pensar en
el Tip of Tongue: lo que el otro nos dice de su experiencia. Para esto,
debemos partir de la premisa socrática: “Solo se que no sé nada.” Estamos
construyendo, creando, una forma de relacionarnos y probando nuevas
estrategias de las que antes no sabíamos nada.
El presente nos ofrece un escenario lleno de complejidades y en este
marco, quiero proponer algunas reglas. Primero, aprender a escuchar. El
caso de GAP, que cambió su logo al escuchar la demanda de su público,

3. El nuevo ROI Lunes, 26 de Septiembre de 2011
es emblemático. También tenemos el ejemplo de Gatorade, que creó un
centro de control para estar en el medio de las conversaciones de sus
clientes.
Existe una fan page de los “palitos de la selva”, 800 mil personas se
unieron. Pero también existe otra página que tiene gente que se ríe de
“Además de la necesidad de comer la misma golosina con papel envoltorio y todo
porque no lograba despegarlo. Esta última tiene 700 mil fans. Toda esa
comunicar, me gente hablando, bien, mal y en broma de los palitos de la selva, sin que
gusta el concepto la empresa que los produce haya iniciado nada de eso.
de interesar e Tenemos que establecer un diálogo con estas personas. En el caso del
inspirar, es decir Citi, existían espacios donde habían opiniones muy duras en contra del
mover algo en el banco. Pero la empresa reaccionó, se involucró con los problemas de los
clientes y esa iniciativa de por sí supuso una mejor respuesta en ellos. Los
otro”. clientes llegaron a agradecer el cambio a través de las redes sociales.
Comunicar, también es proponer. Todos tenemos ganas de divertirnos
un poquito, por más que no tengamos ni un minuto del día, estamos
dispuestos a hacer algo simple que no implique un proceso muy
complicado, vamos a tener muy buenas respuestas. La Campagnola llevó
adelante una campaña interesante, en la que proponía simplificar con su
producto una comida tradicional. Libros de recetas ha habido muchos,
gente que los use no tanta. Pero el proponer algo simple,para volver más
divertido un plato cotidiano, obtuvo muy buena respuesta en Twitter.
“Hoy el No tenemos que ir en un vuelo a la NASA, sino llegar a lo cotidiano.
marketing ya no No tenemos 10 minutos, sino sólo uno para llegar -con insights de las
practicas cotidianas- a la gente.
se parece a la Tenemos montones de oportunidades, pero necesitamos pensar
hipnosis, sino más ideas. Tenemos el ejemplo de la Operación rescate Rasti, a partir de la
a la antropología”. cual se realizaron donaciones para que chicos en la escuela jueguen con
el Rasti, se abrió un mini-museo, se trabajó en shoppings y se creó la
Rasti República, que es un grupo de adultos con sus hijos que se juntan
y comparten experiencias con el Rasti.
¿Qué es esto? Son experiencias. Rasti, Danone, Arcor, las compañías
de consumo masivo están buscando crear modelos de experiencia
que construyan valor. Ahí tenemos que apuntar. Nos queda espacio
para proponer mensajes. Si vamos a medir el ROI, tenemos que tener
herramientas para saber qué se dice y se propone de nuestro producto.
Escuchar, entender, identificar lo relevante son nuestras tareas.
Debemos entender como el consumidor hace sus búsquedas por
Internet. Importa Dialogar con verdadera capacidad de escucha. Nuestro
objetivo es involucrar entusiasmando, meterse en una interacción
productiva. Y nunca hay que dejar de pensar ideas. La transparencia
“Hay que tratar suma, la flexibilidad también. El dinamismo y la creatividad nos permiten
aprovechar los nuevos movimientos de los clientes. Finalmente, tenemos
de hablar con el que desarrollar la lealtad del cliente.
cliente, tratar de Hay que tener en cuenta que del otro lado hay alguen que quiere que le
darle un espacio hablemos de igual a igual.
decocreación”. Pensemos cosas relevantes que valgan la pena ser contadas. Hay una
nueva forma de obtener resultados a largo plazo.