Claudio Sordó, CEO de FFaillace Comunicación - Argentina

1. Tu Cliente está Socializado…y tu Marketing??
C l a u d i o S o rd ó
LAS IDEAS PRINCIPALES
LAS IDEAS PRINCIPALES
Está habiendo cambios a una velocidad que excede nuestra capacidad de absorverlos y eso
genera temor en las personas obligadasaadaptarse a ellos.
Entre las novedades recientes que hace cinco años ni siquiera considerábamos aparecen las
redes sociales, con un rol de relevancia en el consumo, la vida social y hasta la militancia política.
Las redes sociales todavía son resistidas por muchos y mal comprendidas por otros.
El mundo se ha dado cuenta que la web 2.0. se trata de conversar. Y esto puede ser una amenaza
o una gran oportunidad.
En el marketing tradicional las marcas quieren ser famosas, pero en el nuevo mundo lo
importante es ser influyente. Es la diferencia entre ser conocido y obedecido.
Hace 12 años se publicó el Cluetrain Manifiesto, una obra que adelantó los cambios que
sobrevinieron con la socialización de las experiencias de consumo resultado de la llegada de
Internet. Es un requiem a la publicidad tradicional.
A partir de Groundswell sabemos que la gente utiliza la tencología para obtener lo que necesita,
pero no a través de las empresas, sino a partir de las opiniones de otras personas.
Hoy tenemos que convertir a los desconocidos en amigos y a los amigos en clientes.
La fuerza laboral de una empresa es clave para su estrategia en las redes, dado que ellos mismos
son usuarios.
ACERCA DEL DISERTANTE
Es socio y CEO de FFaillace. Agencia integral de comunicación. Fue Presidente y CEO CP Proximity Argentina, Director
de Servicios BTL DraftFCB, Fundador y Presidente Agulla & Baccetti BTL, Miembro del Directorio de Lowe Argentina,
Gerente de Marketing San Isidro Refrescos, Co-fundador y Director Métrica Ipsos Argentina, Gerente de Marketing Burger
King Argentina, Gerente de Publicidad Activa AFJP, Director General de Servicios a Clientes RATTO/ BBDO, Gerente de
Poducto Orange Crush Company Argentina. Como consultor en comunicación política trabajo en las campañas en Redes
Sociales de Ricardo Alfonsin. (Presidenciales 2011). Marcelo Menendez candidato a Intendente. (municipales 2011). PAN.
Mexico (Presidenciales 2004). Ex Vicepresidente de AMDIA (Asociacion de Marketing Directo e Interactivo de Argentina).
Ex miembro CAMPRO (Camara Argentina de Marketing Promocional). Orador y disertante en Congresos, Seminarios y
workshops en: USAL, FAECC, UBA, UP (Argentina), Universidad Sergio Arboleda (Colombia), Grupo WPP (Panamá).

2. Tu Cliente está Socializado Miercoles, 26 de Septiembre de 2012
Al pensar en esta charla lo primero que me vino a la mente fue que
los cambios están ocurriendo a una velocidad superior a la que tiene
nuestra capacidad para absorverlos. Esto nos lleva a salir de nuestra zona
de comfort y produce angustia. Esta angustia y temor nos frena. Por eso
lo más importante es desarrollar nuestras capacidades de adaptación.
La tecnología no cambia tanto nuestro mundo como lo acelera. Las
“Está habiendo redes sociales hace 5 o 6 años atrás eran parte de un concepto casi
cambios a una desconocido, y hoy en día es todavía son resistidas. Las redes son una
velocidad que nueva forma de compartir nuestras formas de pensar. Muchos eventos
excede nuestra que ocurren hoy en día tienen otra velocidad gracias a las redes sociales.
capacidad de Pero todavía existe una confusión respecto a como usarlas.
El entorno de negocios se ve directamente afectado por esto. Es
absorverlos y que cierto que estar en las redes sociales es, en principio, fácil y gratis. Pero el
nos exigen salir de problema es, en realidad, lo que pasa después. Las diferentes empresas
nuestra zona de tienen Facebook, Twitter, entre otras redes, pero ¿cómo las utilizan? El
comfort”. problema es que no las utilizan: no hacen posts, no actualizan sus perfiles,
en lugar de conversar, que es lo que busca la gente. La comunicación allí
se corta. La tecnología nos invita a conversar y en esto precisamente nos
quedamos atrás.
Yo veo avisos en la vía pública que son maravillosos y al final del aviso
“Las redes leemos: seguinos en Facebook. ¿Qué pasa allí con la comunicación? El
sociales, que mundo se ha dado cuenta que la web 2.0. se trata de conversar. Y esto
cinco años atrás puede ser una amenaza o una gran oportunidad.
Nosotros tendemos a pensar en la tecnología, el software y el hardware,
ni conocíamos, y nos olvidamos de quiénes los usan. La web se trata de personas, no de
hoy tienen un rol herramientas. Cuando solo medimos clicks, viralización, nos olvidamos
importantísimo. del sentiment monitoring, que indica qué está diciendo la gente, la
Sino, pregúntenle a competencia de nosotros.
Hosni Mubarak en Estamos saturados de información, de ofertas, y hemos dejado de
creer en la publicidad. Cada 48 horas la humanidad produce la misma
Egipto”. cantidad de información que se produjo desde el primer registro
histórico hasta 2003. La economía de la atención no surge de la nada,
“Cuando solo tenemos las mismas horas de vigilia que siempre pero manejamos en
medimos clicks, un día la misma cantidad de información que se produjo en unos 1.500
viralización, años.
Ahora buscamos marcas con cara, a la que mirarle a los ojos, con oídos
nos olvidamos que nos escuchen y, sobre todo, con corazones que nos quieran. Es un
del sentiment cierre un poco maraca, pero no surge de la nada, la frialdad típica de la
monitoring, que publicidad tiene que ser reemplazada por una forma de comunicación
indica qué está que incluya algún grado de sinceridad.
diciendo la gente, Hoy vamos a hablar de como llegamos acá a nivel tecnológico y
sociocultural, vamos a hablar de cómo es este cliente social y qué
la competencia de hacer desde el marjketing con este nuevo personaje que es nuestro
nosotros”. destinatario. Por último, hablaremos sobre como preparar una empresa
para tratar un cliente social.
En el marketing tradicional las marcas quieren ser famosas, pero en el
nuevo mundo lo importante es ser influyente. Es la diferencia entre ser

3. Tu Cliente está Socializado Miercoles, 26 de Septiembre de 2012
conocido y obedecido.
Ahora bien, los smartphones tienen una enorme carga de tecnología
aplicada, y nos permiten realizar diversas tareas. Ocurre además que
hace tiempo se vienen cumpliendo dos leyes. La ley de Moore una que
sostiene que la capacidad de los procesadores se duplica cada año y
medio sin un costo adicional para el usuario. Otra ley sostiene que nuestra
capacidad comunicativa, para empresas, individuos y organizaciones, se
triplica cada 12 meses.
Esto, vemos, tiende a acelerarse. A su vez, en el ambiente cultural
encontramos el Cluetrain, que es “el tren de las pistas” en su traducción
literal, uno de los grandes hitos en materia de análisis del cambio
cultural y tecnológico de los últimos 10 o 12 años, que nos sirve para ver
hacia dónde va la cabeza de la gente y nos orienta a la hora de pensar
“Según la ley cómo observar nuestro panorama y actuar consecuentemente. Hace
de Moore la varios años, la gente de IBM, Linux, entre otros, empezaron a ver que
capacidad de sus colegas, una red de contactos, se comportaban de forma particular
procesar datos se cuando usaban la web 1.0 y publicaron a partir de esta toma de
duplica cada año y conciencia el Cluetrain Manifiesto. Allí encontramos la idea de que una
poderosa conversación ha comenzado a nivel global. En Internet, la gente
medio sin coosto está viendo e inventando nuevas formas de compartir conocimiento
para el usuario”. relevante con velocidad asombrosa. Los mercados se están volviendo
más inteligentes.
La comunicación, hace más de 200 años, era el mundo del boca a
boca. Ir al mercado a proveerse pero también a charlar, para saber qué
estaba pasando con la mujer del florista. Después pasamos a una época
prácticamente de oscurantismo porque la forma de comunicación no
permitía dialogar. Lo que empieza a pasar es que se empieza a morir
la comunicación, salvo que midamos al feedback como ventas, que es
sólo una parte de ese feedback. Fue la era de los periódicos, las radios y
“En internet, la después la televisión. Eso se interrumpe recién con la irrupción de la Web.
Hasta el momento sólo un país rompió la barrera de la inversión y puso
gente está viendo más plata en comunicación online que en tele, y es el Reino Unido. Es
e inventando algo incipiente pero parece ser la dirección que se seguirá en el futuro.
nuevas formas Hagamos las cosas bien, esa es la clave para evitar las quejas. Algunas
de compartir empresas tiene grandes websites, pero cuando las llamás al 0800 uno
conocimiento se encuentra con infinidad de filtros. Tampoco involucran a todos los
empleados en la cadena de comunicación.
relevante con Los mercados online no son los mismos que podemos pensar desde la
velocidad televisión. Michelin intentó reposicionarse en la red. Contrataron a una
asombrosa”. gran agencia para que les hiciera un comercial para YouTube. A las 72
horas fueron a ver la cantidad de reproducciones, eran 16 mil. Y hablamos
de una empresa que en el mundo tiene casi 90 mil empleados, o sea que
ni siquiera lo vió un cuarto de su plantilla. Las empresas tienen por otro
lado, temor de que el mercado sepa lo que pasa en la empresa. Esto lleva
a un iato en la comunicación.
Otra idea fundamental es que la paranoia mata a la conversación, pero
la falta de conversaciones abiertas mata a la companía.
El Groundswell es un fenómeno del año 2008. Ese año, una empresa de
consultoría en investigación de mercado y tecnología edita un libro sobre

4. Tu Cliente está Socializado Miercoles, 26 de Septiembre de 2012
las redes sociales. Esta es la biblia del marketing y se la recomiendo a
todos, porque nos enseña a operar a partir de la nueva mentalidad de la
Web. El fenómeno Groundswell indica que la gente utiliza la tencología
para obtener lo que necesita, pero no a través de las empresas, sino a
partir de las opiniones de otras personas. El control de la marca está en
manos de la conversación de la gente y esto la mayoría de nosotros no
lo está viendo.
“Algunas Hoy tenemos que convertir a los desconocidos en amigos y a los amigos
empresas tienen en clientes. El engagement de la gente nos permite el advocacy, es decir,
grandes websites, gente que está fanatizada con la marca y, entonces, a ellos, que van a
pero cuando las hablar de la marca, les vamos a dar información para que lo hagan con
llamás al 0800 uno propiedad.
El contenido, para que sea mínimamente relevante en las redes social
se encuentra con tiene que ser material que nos eduque, nos informe, nos entretenga o
infinidad de filtros”. nos sea útil. El endorsement de los usuarios de redes sociales es eso, el
compartir algo de información que cumple alguno de esos parámetros.
Para poder moverse en este entorno hay que asumir que perdimos el
control de nuestras marcas, ya no somos lo que nosotros les decimos
a los clientes, sino lo que otros clientes dicen de nosotros. Lo que no
podemos perder es la autoridad sobre nuestra marca.
El cliente social debe alimentarse. ¿Cómo? Tenemos que entenderlo,
saber que lo hace compartir contenido, que le agrada. Hablamos de
un sujeto hiperconectado, con la tecnología necesaria para esto. Son
creativos, incluso muchas veces de un modo cruel. Es colaborativo, no
solo en la creación de contenido sino que está dispuesto a hablar con
las compañías para ayudarlas a crear productos. Tenemos que ver como
aprovechamos esta predisposición. Además, es un cliente hipercrítico,
con poca paciencia. Es capaz de impulsar temas y agenda. Las personas
hablan de sus intereses más allá de lo que impulsan los medios. Les
interesa la transparencia.
La fuerza laboral en las empresas es clave en este nuevo escenario,
porque los empleados también son usuarios de las redes sociales. Es
mejor tenerlos de nuestro lado.
Las expectativas de la gente son hoy: una presencia consistente, la
comunicación, la personalización, la colaboración, la transparencia, la
pronta resolución de problemas, la responsabilidad y la honestidad.
Un caso paradigmático en este sentido es el blackout que tuvo Blackberry
“El cliente social durante un lapso de unos pocos días, que dejó incomunicada a mucha
es colaborativo, está gente. Ante el descontento de los usuarios, el gerente general sacó un
dispuesto a hablar video por youtube haciéndose cargo del problema y admitiendo que
con las compañías estaban haciendo todo lo posible por resolver el problema. En 10 horas,
para ayudarlas a la negatividad de la respuesta de los usuarios bajó muchísimo. Esto es así
porque la gente no compra solo marcas. La gente compra experiencias y
crear productos”. lo social es un pilar de esa experiencia.
En marketing lo primero que hacemos es aprender a desaprender,
nos dice Steve Wozniak, cofundador de Apple. La felexibilidad, la
apertura mental, las ganas de aprender y la pérdida del miedo son
fundamentales.
Take away: Las expectativas de la gente son hoy: una presencia

5. Tu Cliente está Socializado Miercoles, 26 de Septiembre de 2012
consistente, la comunicación, la personalización, la colaboración, la
transparencia, la pronta resolución de problemas, la responsabilidad y la
honestidad.
Textual: En marketing lo primero que hacemos es aprender a desaprender,
nos dice Steve Wozniak, cofundador de Apple.
Pienso que en este momento, en el que contamos con decenas de
vías deser contactados, deberíamos poner el foco sobre lo que se conoce
como inbound marketing. Es decir, poner el foco en hacer que la gente
nos encuentre a nosotros. La publicidad tradicional pasa a ser una
parte de algo más grande, una parte alineada con nuestra estrategia de
comunicación 2.0 y todas nuestras otras vías de contacto.
Vemos unos números de Boston Consulting que nos dan una idea del
nivel de eficiencia de la comunicación tradicional en estos tiempos. El
44% de los envíos de marketing directo por correo nunca se abren, el
86% de la gente hace zapping en la tanda, el 91% de los usuarios de
mail se desusrcriben en menos de dos meses de mailings y el 84% de
personas entre 24 y 35 dejan de visitar sitios webs por pop ups molestos
hechos por gente que cree que una Web es una especie de tele.
Starbucks en Facebook tiene una imagen que si la gente imprime
puede conseguir un muffin gratis en un local. Esta promoción sirve
para generar tráfico en las horas de menos clientes. El costo de esta
promoción es mínimo. Es un excelente ejemplo de un buen uso de estas
herramientas.
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