Este documento describe la evolución de la publicidad tradicional hacia el marketing de conversación en la era digital. Las nuevas plataformas como YouTube y los blogs permiten que los consumidores compartan opiniones e influyan entre sí, haciéndolos menos vulnerables a la publicidad tradicional. Las empresas ahora buscan mantener conversaciones y construir relaciones en lugar de simplemente "convencer" a los clientes. El documento analiza ejemplos exitosos como la campaña de Dove y Firefox, y las lecciones aprendidas por empresas como Microsoft y Vichy al participar en las

1. De la publicidad
tradicional a la
conversación
1
En el Festival de Cannes 2007, Evolution, el video viral crea- tradicionales. “Somos inmunes a la publicidad. Ni lo inten-
do por la agencia Ogilvy Toronto para Dove, recibió uno tes”, dice uno de los 95 postulados del ya mencionado The
de los premios más importantes de la publicidad mundial. Cluetrain Manifesto.
El corto, de 90 segundos de duración y realizado con bajo
presupuesto, muestra todos los trucos que utiliza la pu- Seth Godin, reconocido autor de libros como All Marketers
blicidad para transformar a una chica normal en una cara Are Liars, sostiene que lo que estamos viviendo en el mun-
perfecta de un aviso de cosmética. Se estima que 4 millo- do de la publicidad es una transición del “Interruption
nes de personas vieron este aviso a través de YouTube y marketing” (marketing de interrupción) al “Two Way
otros sitios de Internet donde se pueden compartir videos. marketing” (marketing de doble vía), por el cual el objetivo
final de la comunicación de una marca ya no es “conven-
Los nuevos hábitos de participación en los medios de cer” a un cliente sino construir relaciones.
comunicación que surgieron con la llegada de la web 2.0
impactaron de manera inmediata en la publicidad. Parecie- Debido a ello, el marketing está buscando el modo de
ra que quienes ya adoptaron herramientas que permiten mantener una conversación con un interlocutor que ya no
participar, expresarse y compartir el conocimiento, son es visto sólo como un cliente, sino como un stakeholder a
cada vez menos vulnerables a las estratégias de marketing quien hay que aprender a escuchar.

2. Los que llegaron primero:
aciertos y errores
La experiencia de Microsoft en explorar estas nuevas for-
mas de comunicación corporativa es uno de los ejemplos
más completos de cómo una marca que era odiada por la
comunidad informática mundial empezó a construir rela-
ciones. Cuando Joshua Allen, un empleado de Microsoft,
comenzó a publicar un blog personal en el año 2000, la
imagen pública de la empresa de Bill Gates, acusada de
destruir a la competencia y generar monopolios informáti-
cos, estaba por el piso.“Los que trabajábamos en Microsoft
teníamos miedo de conversar con la gente. Lo hice porque
quería decir: ‘trabajo en Microsoft y podés hablar conmi-
go’”, contó Allen a Shel Israel y Robert Scoble, los autores
de Naked Conversations, el libro que narra cómo los blogs
están cambiando la forma en que las empresas hablan con
sus clientes. Allen fue el primero de los 1.500 empleados
de Microsoft que en la actualidad escriben blogs.
Estas tendencias se acentuaron cuando la empresa creó
Chanel 9, el primer video blog corporativo en el cual los
empleados, desde sus cubículos, cuentan quiénes son, hablan
de sus familias y sobre aquellos temas que los apasionan.
Poco tiempo pasó antes que Mike Torres, encargado del
software de MSN Spaces, uno de los desarrollos de Mi-
crosoft, empezara a utilizar buscadores para monitorear
la blogósfera y de esa manera detectar rápidamente cual-
quier comentario negativo sobre MSN y contestarlo. “La
gente, sorprendida, empezó a responder: ‘Lo siento, no sa-
bía que estaban escuchando’. Si saben que uno participa
en la conversación, se vuelven más respetuosos. Pueden
seguir criticando, pero no mienten”, contó Torres.

3. “Soy un gran amante”
MARKETING
“Creéme.
El es un gran Gracias a estos nuevos canales de comunicación, Microsoft
amante” logró:
• Humanizar la empresa, ya que la gente empezó a cono-
cerla a través de sus empleados.
• Impactar en la moral de sus colaboradores.
• Atraer nuevos talentos.
• Poner el acento de su identidad en las relaciones.
PUBLIC RELATIONS
“Microsoft está construyendo relaciones, cuando
“Soy un gran amante” antes sólo las perdía”, afirmaron los autores del
“Soy un gran amante” libro Naked Conversations. 3
“Soy un gran amante”
La transparencia y la autenticidad son parte de las nuevas
reglas de la web 2.0. La marca de cosmética Vichy fue una
de las tantas que dio un paso en falso por no comprender
ADVERTISING el código ético de los nuevos medios. Una agencia de publi-
G
cidad le aconsejó crear un blog con un personaje inventa-
do: Claire, una chica bonita parecida a la modelo que pro-
“Entiendo que
sos un gran tagonizaba la publicidad de su último producto anti-edad.
amante...” En pocas horas, la blogósfera reaccionó negativamente ante
el engaño. La empresa tuvo que disculparse públicamente y
retirar el blog.
Pero lograron revertir la situación. Poco tiempo después,
Vichy lanzó un nuevo blog llamado Journal de ma peau (Diario
BRANDING
de mi piel) con el objetivo de escuchar a sus clientas, donde
Estas viñetas muestran algunas de las diferencias entre escriben personas reales que integran la firma además de
las herramientas de publicidad desarrolladas en el siglo algunas reconocidas escritoras de blogs que fueron contra-
XX y las tendencias actuales. tadas para que colaboraran con absoluta libertad. La prensa
francesa elogió el cambio y las clientas también.

4. Marketing de interrupción Marketing de doble vía
Mensaje unidirecional Mensaje de ida y vuelta
Cliente pasivo Cliente Interativo
Dirección de arriba para abajo Dirección horizontal y circular

5. Hacia dónde evoluciona
la publicidad
Estos primeros intentos de las empresas evidencian el consumidores, que les transmiten la información a sus
esfuerzo y la necesidad de captar la atención de la Net amigos y conocidos. 5
Gen. Porque si bien la mayoría de los jóvenes sigue vien- • Entretenimiento y relevancia: en la mayoría de los casos,
do televisión, sus hábitos cambiaron y algunos métodos el mensaje no es directamente una oferta de venta, sino
de venta quedaron obsoletos. que brinda un tema de conversación o diversión vincula-
Según un informe realizado en 2007 por Ipsos Francia do con la identidad de la marca. En otros casos, la rele-
entre jóvenes europeos, estos siguen informándose so- vancia del producto es lo que incita a los consumidores
bre muchos productos a través de los medios de publi- a recomendarlo, transformándose así en consumidores y
cidad tradicionales, pero confían más en las recomenda- también en maketineros.
ciones de sus pares y se reconocen más influidos en sus
decisiones por el llamado “boca a boca”. La opinión compartida sobre un producto, marca o ser-
vicio determina cerca de dos tercios de toda la actividad
“Boca a boca”, P2P y “marketing viral” son algunos de los económica de los Estados Unidos, revela un estudio rea-
nombres que reciben estas formas no tradicionales de lizado por la consultora Mckinsey. Algo que se reafirma
publicidad, todas experiencias que suelen estar apoyadas si tenemos en cuenta que en ese país, según otro estudio
en alguna plataforma on line y que cumplen con por lo realizado en 2006 por Create With Context y Yahoo, el
menos uno de los siguientes requisitos: 40% de los consumidores hace publicidad regularmente
• Viralidad: el mensaje se difunde como un virus entre de las marcas y productos que compra, sin ningún pago
distintas personas, no hace falta “atrapar” al consumidor a cambio. ¿El medio más usado para propagar las opinio-
en el corte comercial de un programa de TV. nes positivas y negativas sobre los productos? Internet,
• Entre pares: los difusores del mensaje son los mismos por supuesto.

6. Campañas exitosas
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La mencionada campaña viral de Dove fue acertada por- Por su parte, Firefox, el navegador de Internet creado bajo
que supo aprovechar con inteligencia las herramientas de los postulados del software libre, fue lanzado en 2004
la web 2.0. El video podía ser fácilmente subido a YouTube, desde un blog (www.spreadfirefox.com) y en 99 días fue
publicado en un blog o enviado a amigos, o sea que po- descargado por 25 millones de personas.
día ser compartido, algo clave para la Net Gen. Crearon Sus usuarios eran tan fanáticos que juntaron 250.000
además, un sitio paralelo al de la marca (www.campaign- dólares para pagar el primer aviso tradicional, una doble
forrealbeauty.ca) con diversas instancias de participación y página en la edición dominical del New York Times, donde
donde los usuarios podían completar pequeñas encuestas, figuraban los nombres de todos los programadores que
personalizar tarjetas para enviar a sus conocidos y mirar habían colaborado gratuitamente en el desarrollo.
otros videos y recursos.
Blake Ross, que hoy tiene 20 años, todavía cursaba la
También fue importante la relevancia del mensaje: la secundaria cuando creó el mencionado blog que en 2005
discusión sobre la belleza real tenía coherencia con las alcanzó las 200.000 descargas diarias.
campañas tradicionales de Dove. La marca generó ade- El caso de Firefox demuestra que el “boca a boca” tiene
más un tema de conversación, que permitió que la gente más posibilidades de funcionar entre aquellos que real-
se apropiara del mensaje. mente aprecian el producto.

7. Definiciones para aprender a hablar un nuevo idioma
Boca a boca (word of mouth): según Wikipedia, recomendar un producto, un servicio o un espectá-
culo de persona a persona y de manera informal. En la actualidad, las herramientas de comunicación
como el e-mail, el chat, los blogs, las comunidades virtuales y los foros potencian la capacidad de esta
antigua forma de recomendación. Los profesionales de la publicidad están analizando de qué manera
pueden controlar y medir el impacto del boca a boca a través de la web 2.0.
Peer-to-Peer (P2P): hace referencia a una red informática entre iguales, sin clientes ni servidores fijos,
sino conformada por una serie de nodos que se comportan simultáneamente como clientes y como
servidores de los demás nodos de la red. En 1999, Napster fue el primer software para compartir
archivos de música entre computadoras que siguió este modelo.
Pero más allá de otros desarrollos de software similares, el P2P es una filosofía adoptada mayori-
tariamente por la Net Gen. En el lenguaje del marketing moderno, P2P es la actitud de un nuevo
consumidor dispuesto a compartir los productos que utiliza con sus pares y a ser influido por las
recomendaciones de otros como él.

8. Estas son las recomendaciones generales de WOMMA,
Los Sí y los No del una asociación de profesionales de la publicidad que busca
regular y establecer estándares para estas nuevas formas
marketing boca a boca de comunicación.
¡SI!
1. Brindar a los consumidores herramientas como “co-
mente a un amigo”, foros, blogs y espacios para la retroali-
mentación.
2. Darle a la gente algo de qué hablar. Como hizo Dove,
un mensaje que pueda ser compartido, comentado y que
genere conversación.
3. Formar comunidades y conectar gente. Crear grupos de
usuarios y club de fans de un producto. Apoyar los grupos
que se formen alrededor de los productos y servicios.
4. Trabajar con las comunidades influyentes. Identificar
líderes de opinión e informarlos acerca de las acciones
de la marca. Los escritores de blogs son cada vez más
requeridos para cumplir con este rol.
5. Seguir las conversaciones en el mundo virtual y el real
entre los seguidores, detractores y neutrales de un pro-
ducto. Escuchar y responder.
6. Entablar conversaciones transparentes. Crear blogs y
otras herramientas para intercambiar información y par-
Informa Genera Influye en
confianza sus decisiones
ticipar abiertamente en otros blogs y conversaciones.
Tanda televisiva 61% 15% 19% 7. Co-crear. Incluir a los consumidores en las acciones de
Vía pública 51% 13% 11% marketing y creatividad. Dejar que puedan mirar lo que
Boca-a-boca 45% 45% 42% sucede dentro de la empresa o con el producto para que
tengan acceso a información de primera mano.

9. No!
1. Invertir recursos en mantener en secreto las estrate-
gias y campañas de una marca.
2. Pagar a alguien para que recomiende el producto sin
admitirlo públicamente.
3. Crear identidades falsas para promover un producto,
tal como hizo Vichy en su primera experiencia en la blo-
gósfera.
4. Publicar comentarios automáticamente para manipular
la relevancia de un producto o blog.
5. Realizar actos de vandalismo o piratería digital para
promover productos o servicios.
6. Correo spam.
Seth Godin sintetizó de esta manera las nue-
vas reglas del juego: “El mayor error que co-
meten los especialistas en marketing cuando
observan el poder de la red, es que tratan de
controlarlo, apropiárselo, manipularlo. Esto
siempre falla porque la red no puede ser
comprada. Los más inteligentes intentan ins-
pirar, no controlar”.

10. El futuro de los sitios corporativos
Conversaciones entre pares
y boca-a-boca
Redes sociales Tags
Sitios de rating Vídeos hechos
por consumidores
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Foros de usuarios
Otra de las tesis de The Cluetrain Manifesto que no tardó en demostrarse es la que anunciaba que el lenguaje de
las empresas en el siglo XX se volvería tan rebuscado y artificial como el lenguaje de la corte francesa en el siglo
XVIII. En este nuevo escenario, los estáticos sitios corporativos creados a mediados de los 90 entraron en crisis de
identidad y funcionalidad. Al enfrentarse a una web 2.0 en la que las opiniones espontáneas sobre los productos se
multiplican, los sitios de marca que ofrecen contenidos pro-corporativos fueron transformándose en poco creíbles.
Todo indica que en el futuro los sitios corporativos serán una fuente de información y contenidos creados tanto
por la empresa como por los stakeholders, por lo que incluirán comentarios positivos y negativos de los productos.