1. Bibliografía Fundamental
La felicidad paradójica
Ensayo sobre la sociedad del hiperconsumo
Giles Lipovetzsky
Cátedra: Periodismo V - 2010
Selección de ejes significativos:
Miguel Pérez Gaudio
EJES TEXTUALES IDEAS Y APORTES VINCULANTES
 Ha nacido una nueva modernidad: coincide con la
“civilización del deseo” que se construyó durante
la segunda mitad del siglo XX.
 Esta revolución es inseparable de las últimas
orientaciones del capitalismo dedicado a la
estimulación perpetua de la demanda, a la
comercialización y la multiplicación infinita de las
necesidades: el capitalismo de consumo ha
ocupado el lugar de las economías de producción.
 Apoyado en la nueva religión de la incesante
mejora de las condiciones de vida, el vivir mejor se
ha convertido en una pasión de masas, en el
objetivo supremo de las sociedades democráticas,
en un ideal proclamado a los cuatro vientos. Pocos
fenómenos han conseguido modificar tan
profundamente los estilos de vida y los gustos, las
aspiraciones y las conductas de tantas personas en
tan poco tiempo.
 En apariencia, nada o casi nada ha cambiado: nos
movemos todavía en la sociedad del supermercado
y de la publicidad, del coche y de la televisión. Sin
embargo, en los dos últimos decenios se ha
producido un nuevo “seísmo” que ha puesto fin a
la buena y vieja sociedad de consumo,
transformando tanto la organización de la oferta
como las prácticas cotidianas y el universo mental
del consumismo moderno: la propia revolución del
consumo ha sido revolucionada. Se ha puesto en
marcha con una nueva fase del capitalismo de
consumo y es la sociedad del hiperconsumo. Su
funcionamiento y su impacto en la vida son el
tema de este libro.
 Política de marca, “creación de valor para el
cliente”, sistemas de fidelización, presión de la
segmentación y la comunicación: hay en marcha
una revolución copernicana que reemplaza la
empresa “orientada al producto” por la empresa
orientada al mercado y al consumidor.
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2.  No son ya los productores quienes están en el
origen de la reciente subida del precio del petróleo,
sino el fuerte tirón de la demanda, en particular la
norteamericana y la china.
 Es la hora de buscar sistemáticamente una creación
de valor más elevada.
 Es la hora del consumo-mundo en el que se han
eliminado los antagonismos culturales.
 Poco a poco, el espíritu de consumo ha conseguido
infiltrarse hasta las relaciones con la familia y la
religión, con la política y el sindicalismo, con la
cultura y el tiempo disponible.
 El hiperconsumidor ya no está sólo deseoso de
bienestar material: aparece como demandante
exponencial de confort psíquico, de armonía
interior y plenitud subjetiva y de ello dan fe el
florecimiento de las técnicas derivadas del
Desarrollo Personal.
 La inmensa mayoría se declara feliz, a pesar de lo
cual la tristeza y la tensión, las depresiones y la
ansiedad forman un río que crece de manera
inquietante. La gente se declara mayoritariamente
feliz pensando que los demás no lo son. Jamás se
han dedicado tanto los padres a satisfacer los
deseos de los hijos, jamás ha habido tantas
conductas problemáticas (entre el 5% y el 9% de
los jóvenes de quince años) ni tantas enfermedades
mentales entre éstos.
 Son esos aspectos los que hacen de la sociedad del
hiperconsumo la civilización de la felicidad
paradójica.
 “Quién habla de felicidad suele tener los ojos
tristes”, decía Aragón.
Primera parte
La sociedad del hiperconsumo
 “Sociedad de consumo”: la expresión se oye por
primera vez en los años veinte, se populariza en los
cincuenta y su fortuna prosigue hasta nuestros días,
según se ve por el amplio uso que se le da en el
lenguaje corriente y en los discursos más
especializados. La idea de sociedad de consumo
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3. parece hoy algo evidente y se presenta como una
de las figuras más emblemáticas del orden
económico y de la vida cotidiana de las sociedades
actuales.
1. Las tres edades del capitalismo de consumo
La aparición de los mercados de masas
Producción y mercadotecnia de masas
 El ciclo I de la era del consumo de masas
comienza alrededor de la década de 1880 y termina
con la Segunda Guerra Mundial.
 Fase I que ve instituirse, en lugar de los pequeños
mercados locales, los grandes mercados
nacionales, posibilitados por las infraestructuras
modernas del transporte y las comunicaciones:
ferrocarril, telégrafo, teléfono. Al aumentar la
regularidad, el volumen y la velocidad de los
transportes a las fábricas y las ciudades, las redes
ferroviarias en concreto permitieron la formación
del comercio a gran escala, el traslado regular de
cantidades masivas de productos, la gestión de los
flujos de productos de un estado de la producción a
otro.
La economía fordiana
 Caracterizada por un extraordinario crecimiento
económico, por la elevación del nivel de
productividad del trabajo y por la generalización
de la regulación fordiana de la economía, la fase II
es idéntica a lo que se ha llamado “sociedad de la
abundancia”. Al multiplicar por tres o cuatro el
poder adquisitivo de los salarios y democratizando
los sueños del Dorado consumista, la fase II se
presenta como el modelo puro de la “sociedad de
consumo de masas”
Hiperconsumo y ansiedad
 La ansiedad está asimismo en la base del gusto de
los adolescentes por las marcas. Si bien es verdad
que la marca permite diferenciar o clasificar a los
grupos, la motivación que sostiene la adquisición
no está menos ligada a la cultura democrática.
Pues exhibir un logotipo, para un joven, no
equivale a ponerse por encima de los otros sino a
no parecer menos que los otros.
Medicalización del consumo
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4.  Nada expresa mejor la decadencia del espíritu del
consumo por prestigio que la evolución de las
demandas y de los comportamientos relacionados
con la salud. La sociedad del hiperconsumo es la
sociedad en la que los gastos de salud aumentan en
todas las direcciones, más que el conjunto del
consumo. El Homo consumericus camina cada vez
más aprisa hacia el Homo sanitas: consultas,
fármacos, análisis, tratamientos, todos estos
consumos dan lugar a un proceso acelerado que no
parece tener fin. Al mismo tiempo, los espíritus se
preocupan un poco más cada día por el cuidado de
la salud, los consejos preventivos, la información
competente: ya no se consumen sólo
medicamentos, sino también programas de
televisión y radio, artículos para el gran público,
páginas web, obras de divulgación guías y
enciclopedias médicas. He aquí la salud erigida en
primer valor y que aparece como una preocupación
omnipresente en casi todas las edades: no basta
con curar las enfermedades, ahora se trata de
intervenir por adelantado para desviar su curso,
anticiparse al futuro, cambiar los comportamientos
de las conductas de riesgo, dar constancia de buena
“observancia”.
Ligereza y fragilidad
 Si la mayoría se declara feliz en los sondeos,
todos, a intervalos más o menos regulares, se
muestran inquietos, tristes, insatisfechos de su vida
privada o profesional. La civilización que se
avecina no elimina la sociabilidad humana,
destruye la tranquilidad con uno mismo y la paz
con el mundo, ya que es como si las
insatisfacciones aportadas por el mercado. Un paso
adelante, un paso atrás: la alegría, la gracia de vivir
no están en la agenda del progreso. Cada vez más
satisfacciones materiales, cada vez más viajes,
juegos, esperanza de vida: pero eso no nos ha
abierto de par en par las puertas de la alegría de
vivir.
Vida profesional, vida sentimental, vida fracasada
 Sin embargo ¿es el consumo el mejor ángulo de
observación para entender la decepción
hipermoderna? Seguramente no. En otras esferas
se presenta con más intensidad: la vida profesional
y la vida afectiva son sus principales vectores.
 A causa de la desregulación del mercado de trabajo
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5. y de la precarización del empleo, la esfera
profesional está en la base de una creciente marea
de sentimientos de inseguridad, de inquietudes y
dudas sobre uno mismo.
 Decepción profesional que viene con un alud de
decepciones de naturaleza comunicacional,
sentimental y familiar. Pues la precarización afecta
tanto a la vida de pareja como a la vida
profesional. Proliferación de separaciones, espiral
de divorcios, conflictos por la custodia de los
hijos, dificultades para comunicarse: el proceso de
individualización comporta expectativas más
intensas en la vida de pareja y al mismo tiempo la
multiplicación de los conflictos y las decepciones
íntimas: cuando la pareja se basa únicamente en el
sentimiento, todo acaba en rupturas, crisis
relacionales y desilusiones.
DESEOS, FRUSTRACIONES Y PUBLICIDAD
 Decepción, frustración: en los procesos incoados
contra el cosmos consumista, la publicidad ocupa,
como se sabe, un lugar primordial. Por machacar a
los consumidores, por crear necesidades
superfluas, por lanzar incesantemente nuevos
deseos de comprar, por identificar la felicidad con
los bienes comerciales, se ha acusado a la
publicidad no sólo de manipular, estandarizar e
idiotizar a las personas, sino también de ser una
trampa diabólica que hincha hasta el infinito la
insatisfacción individual.
La publicidad-reflejo
 Los adversarios de la publicidad se enfadan porque
las últimas tendencias se dedican a difundir valores
y mensajes con sentido, a semejanza de un sistema
totalitario. La acusación es fuerte, la
argumentación débil. ¿Dónde está la dominación
despótica cuando el marketing de los valores no
hace más que alinearse con la ideología triunfante
de los derechos humanos, la moralidad mínima o
la ecología? ¿Toma de las tiendas de la cultura por
el branding? Aún falta mucho, porque la
publicidad sólo exalta lo consensuado. Cuanto más
creativa y social se quiere la comunicación, más
pone en escena sistemas referenciales que no son
suyos, que están ya consagrados por el cuerpo
social. La publicidad hipermoderna se presenta
más como una caja de resonancia que como un
agente de transformación social y cultural. Educa
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6. al consumidor y lo refleja. El Leviatán publicitario
es un espejismo que oculta una fuerza que ha
dejado de inventar nuevas formas de vivir.
POBREZA Y DELINCUENCIA: LA VIOLENCIA
DE LA FELICIDAD
Exclusión, consumo e individualización
 La pobreza y la indefensión de masa que hay en
nuestras sociedades se manifiestan con rasgos
desconocidos. Hasta hace poco la pobreza
describía a grupos sociales tradicionalmente
estables e identificables, que conseguían subsistir
gracias a las solidaridades vecinales. Esta época ha
pasado, las poblaciones invalidadas de la sociedad
posindustrial no constituyen, hablando con
propiedad, una clase social determinada. Parados
de mucho tiempo, madres solas que trabajan a
tiempo parcial, jóvenes sin cualificar que buscan
pequeñas ocupaciones, beneficiarios del subsidio
de ingresos mínimos, el paisaje de la exclusión
hipermoderna se presenta como una nebulosa sin
cohesión de situaciones y recorridos particulares.
En esta constelación de dimensiones plurales no
hay ni conciencia de clase, ni solidaridad de grupo,
ni destino común, sino trayectorias e historias
personales muy diferentes. Víctimas de procesos
de descalificación o invalidación social, de
situaciones y dificultades individuales, los nuevos
“desafiliados” aparecen en una sociedad que, por
ser brutalmente desigualitaria, también es
hiperindividualista al mismo tiempo o, dicho de
otro modo, se ha liberado del marco cultural y
social de las clases tradicionales.
 Por un lado, los jóvenes de los barrios periféricos
de las grandes ciudades asimilan masivamente las
normas y los valores consumistas. Por el otro, la
vida precaria y la pobreza les impiden participar
plenamente en las actividades de consumo y en las
diversiones comerciales. De esta contradicción
surge con fuerza un chorro de sentimientos de
exclusión y de frustración, al mismo tiempo que
comportamientos de tipo delictivo. Puesto que no
conocen más que el fracaso escolar y la
precariedad, los jóvenes de los barrios
“problemáticos” se despreocupan del trabajo,
tienden a justificar la pequeña delincuencia, el
robo y los “apaños” como recursos fáciles para
obtener dinero y participar en los modos de vida
dominantes con que nos bombardean los medios.
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7. ¿Por qué alienar su vida y su libertad con un
trabajo que les reporta tan poco?
EL MAL DE OJO
 Por lejos que nos remontemos en la historia de las
sociedades humanas, el veneno de la envidia se
conoce, se nombre y al mismo tiempo se teme. En
todas las civilizaciones y lenguas conocidas, el
individuo presa de la envidia es blanco de
condenas y críticas, en los cuentos, las leyendas y
los proverbios, en todas partes, desde las creencias
salvajes hasta el Antiguo Testamento (Caín y
Abel), la envidia y la codicia se califican de
pasiones devoradoras, de amenazas, plagas
terribles. Pero si este sentimiento es una constante
de la naturaleza humana y de la vida en sociedad,
tenemos derecho a pensar que no todas las
sociedades le conceden la misma importancia, no
todas favorecen del mismo modo la aparición del
individuo envidioso.
 La envidia está en la base de las desgracias que le
suceden a todo el mundo. Éste es el motivo de que
sean numerosos los ritos y creencias destinados a
protegerse de quienes tienen predisposición a la
mala voluntad.
 La televisión, las revistas y la prensa del corazón
presentan cotidianamente el espectáculo de los que
encarnan la plenitud de la vida. Por medio de fotos
y reportajes por todo lo alto, los medios no sólo
hacen brillar los modelos de vida feliz, sino que se
dedican a hacer más bello, más deseable lo más
deseable, más felices a los más felices. Tras una
lógica tradicional de disimulo llega una lógica de
sobreexposición de imágenes de felicidad fuera de
lo común.
ETICA Y ESTÉTICA: ¿UNA NUEVA
BARBARIE?
 Al igual que la biosfera, el mundo del espíritu o de
la cultura aparece como otro gran continente
devastado por el capitalismo de consumo. La
acusación recoge numerosas quejas. ¿A qué
recuerda una cultura fagocitada por los medios de
masas sino a un océano de simplezas e
insignificancias? ¿Qué queda de la vida del
espíritu cuando triunfan el zapeo y la diversión
generalizados? Mientras se debilita la autoridad
simbólica de la vida intelectual, prosperan las
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8. industrias de programa, los parques temáticos y los
juegos atraen a las masas, aumenta el tiempo que
pasamos ante el televisor: la era gloriosa de la
cultura desaparece en beneficio del imperio del
entretenimiento.
 Lo que se ha apagado es el entusiasmo político, no
los sentimientos morales. Hay que desterrar ese
lugar común que dice que el consumo-mundo trae
la deslegitimación de todos los valores, cinismo y
relativismo generalizados. Por mucho que reine el
“todo vale”, la mayor parte de los individuos tiene
convicciones morales que se expresan mediante
reacciones de indignación y una variedad de
comportamientos “responsables” o altruistas. No
presenciamos tanto la decadencia nihilista de los
ideales como una nueva regulación social de la
ética, compatible con el individuo hipermoderno.
Los ideales del Bien y la Justicia no han muerto:
aunque no construyen un mundo a su imagen,
permiten juzgar, crítica, corregir algunos excesos o
derivas del cosmos individual-consumista.
 La verdad es que nuestra época presencia menos la
desvalorización de todos los valores que una
recuperación de la pregunta moral, que tiene que
ver con el retroceso de la influencia de lo político y
de los grandes sistemas de sentido.
 Tampoco hay que pasar por alto que la sociedad
del bienestar completo es la sociedad en que,
paradójicamente, se multiplican las pasiones por la
conquista y el riesgo. Salta a la vista que el
consumo no es la principal motivación de los
grandes empresarios: trabajan “como locos”,
olvidan los placeres y el confort de la tranquilidad,
a fin de satisfacer sus ansias de poder, de
dominación y riesgo.
 El imperativo futuro es inventar nuevos modos de
educación y trabajo que permitan a los individuos
encontrar una identidad y satisfacciones que no
sean las de los paraísos pasajeros del consumo.
EL POSHIPERCONSUMO
 Con el capitalismo de consumo, el hedonismo se
ha impuesto como valor supremo y las
satisfacciones comerciales como la vía privilegiada
hacia la felicidad. Mientras la cultura de la vida
cotidiana esté dominada por este sistema de
referencia, y mientras no se produzca una
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9. catástrofe ecológica o económica, la sociedad de
hiperconsumo seguirá inevitablemente su curso.
Pero si apareciesen nuevas formas de evaluar los
goces materiales y los placeres inmediatos, si se
impusiera otro modo de enfocar la educación, la
sociedad del hiperconsumo haría sitio a otro tipo
de cultura. La mutación futura vendrá por la
invención de nuevas metas y nuevos sentidos, de
nuevas perspectivas y prioridades en la vida.
Cuando la felicidad se identifique menos con la
satisfacción del máximo de necesidades y la
renovación sin fin de objetos y diversiones, se
habrá cerrado el ciclo del hiperconsumo. Este
cambio socioeconómico no supone ni renuncia al
bienestar material ni desaparición de la
organización comercial de los modos de vida, sino
un nuevo pluralismo de los valores, una nueva
apreciación de una vida canibalizada por el orden
del consumo versátil.
EL ECLECTICISMO DE LA FELICIDAD
 Son muchas las razones que permiten pensar que la
cultura de la felicidad comercial no se puede
considerar un modelo de buena vida. Sin embargo,
¿son suficientes para invalidar radicalmente el
principio?
 Nada es concluyente en este dominio, todo está por
inventar y construir sin modelo garantizado. Tarea
ardua, inevitablemente insegura y sin fin,
conquistar la felicidad sin poder saber hasta donde.
 Lo que es verdadero para la sociedad lo es para el
individuo: el hombre avanza hacia un horizonte
que se diluye mientras cree aproximarse, ya que
toda solución plantea nuevos dilemas. Hay que
inventar la felicidad continuamente y nadie tiene
las llaves que abren las puertas de la Tierra
Prometida: lo único que sabemos es pilotar con
ayuda de instrumentos y rectificar continuamente,
con más o menos éxito. Luchamos por una
sociedad y una vida mejores, buscamos
incesantemente caminos que nos lleven a la
felicidad, pero ¿cómo ignorar que eso que más
apreciamos, la alegría de vivir, será siempre como
una propina?
Apéndices
CONSUMO, TIEMPO Y JUEGO
 Ciertas evaluaciones adelantan la hipótesis de que
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10. los gastos reales del ocio podrían representar la
cuarta parte del presupuesto de los hogares,
consolidándose así como fuente principal de
gastos, por delante de la vivienda; cf Gerard
Mermet, Francoscopie 2001, Larousse, París,
2000, p.390
 Además, no se puede separar la nueva fortuna de
los derechos humanos de la expansión del universo
consumista. Al elevar a norma de vida la búsqueda
de la felicidad privada, éste ha contribuido a
desprestigiar las grandes visiones del futuro que
sacrificaban al individuo en aras de la Historia y la
Nación, ha dignificado el eje del presente social y,
en consecuencia, al individuo y sus derechos como
fundamento último y norma organizadora de la
vida pública.
 A pesar de su expansión, la influencia de la
publicidad comercial es, en muchas esferas, menos
importante que la “publicidad” oral que hacen los
propios consumidores. Comprar tal libro, ir a ver
tal película, elegir el lugar de vacaciones dependen
mucho más del rumor que de la persuasión
publicitaria.
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