Este documento describe las acciones BTL (Below The Line) y su importancia para el desarrollo de marcas en la industria de servicios. Explica que las actividades BTL no involucran compra de medios y son un componente importante para crear marketing relacional y mediciones más claras. También analiza factores clave para la industria de servicios como personalización, experiencias del cliente, capital humano y estudia un caso de éxito de BTL de la aerolínea Volaris.