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1. 游聖強
柯善耀
呂育辰
李泓廷
毛國駿
顏婉容
廖品凱 姚孝良

2.  花旗簡介
 個案分析
 SWOT
 交叉分析
 定義問題
 策略選擇
 Q&A

3. 花旗簡介

4. 花旗銀行
1812年
• 成立（City Bank of New York）
1894年
• 美國最大的銀行。
1929年
• 成為全球最大的商業銀行
1965年
• 進軍信用卡業務

5. 企業文化
尋求創
新
客戶至
上
以人為本

6. 總體外部環境分析

7. PEST 模型
政治法規 經濟
 格拉斯-史蒂格爾法的修訂
 銀行合併盛行，競爭激烈
 儲備保證金減少，成本降低
 通膨穩定，利率溫和降低
 FDIC採用最小「槓桿資本」的要求
 經濟繁榮，資金流通密集
 Basel Accord的影響
社會文化 科技
 消費者對於金融產品需求的多樣性  ATM、個人電腦的普及
 顧客對於服務品質的要求  電話銀行、電子銀行興起

8. 政治
格拉斯-史蒂格爾法修訂
商業銀行可從事債券活動，但收入不得超
過十個百分比的營運額
投資型銀行被允許跨入商業銀行的管轄

9. 政治
儲備保證金減少，成本降低
保證金減少直接影響底線的開支減少，
銀行有更多的資金去進行其他的用途。
EX: 增加存款的利率、
燃料額外的貸款成長、
地區的共同基金被切分成市場份額、
舒解更多基金讓貸款增加、
給股東更高的股利

10. 政治
FDIC採用最小『槓桿資本』的要求
槓桿資本的比率換限制銀行資本與資產間
的比值，影響一分錢所成產生的最大價
值，進而影響到銀行的策略以及發展，例
如，從股票的增值，改至進行其他投資。

11. 政治
Basel Accord的影響
監管視角從銀行體外轉向銀行體內。
註重資本金監管機制的建設。
各國銀行的監管標準統一

12. 經濟
銀行合併盛行，競爭激烈
購併可減少營運成本的趨勢下
1994年，550家FDIC所保險的商業銀行藉
由合併或整合而被吸收

13. 經濟
通膨穩定，利率溫和降低
穩定的進行公司的重組及費用控制。
淨息差增加，讓公司短期內增加收入。

14. 經濟
經濟繁榮，資金流通密集
影響市場的投資意願，
帶動銀行的獲利成長，有更高的資金流通
率。

15. 社會
消費者對於金融產品需求的多樣性
希望銀行能提供便利的服務
EX: 電子銀行服務、ATM、
信用卡、簽帳卡、
私人銀行等業務。

16. 社會
顧客對於服務品質的要求
而在銀行追求低 成本，給予顧客較低的價
格與較高價值的同時，顧客也很重視銀行
的服務品質。

17. 科技
網路以及電子科技蓬勃發展
藉由網路與電子科技的力量， 提供迅速地
得客製化需求

18. 個體外部環境分析

19. 替代品的威
脅
供應商 產業內 消費者
議價力 議價力
競爭
潛在競爭者
威脅

20. 產業內競爭
美國境內銀行仍有約有10450家
格拉斯法案的修訂，商業銀行可從事債券
活動，同時投資型銀行也被允許跨足商業
銀行之傳統業務，例如支票開票的服務
等。

21. 替代品的威脅
銀行為金融交易合法且必須的媒介。

22. 潛在進入者的威脅
進入門檻相當高
營運需大量的資本投入
良好的服務及完善的財務結構

23. 消費者議價力
• 銀行眾多且競爭激烈，
• 必須提供具競爭力的利率來吸引存戶。

24. 供應商議價力
美國聯邦儲備系統(FED)
銀行系統每日可動用的存款
有權利對其銀行成員提升或降低重貼現率

25. 花旗SWOT分析

26. 1. 新興市場具有有利位置
2. 最大的信用卡發行商
3. 全球一致的服務體驗
4. 品牌影響力

27. 1. 淨收入下降
2. 管理不佳
3. 已開發市場成長緩慢

28. 1. Glass- Steagall法案解禁
2. 存款準備率降低
3. 存款保險費率調降
4. 新興國家市場興起
5. 併購風潮興盛
6. 新科技的引用

29. 1. 併購風潮
1. 併購成本過高
2. 銀行業競爭激烈

30. SWOT交叉分析

31. 新興市場

32. Strengths
S1+3、O4 併購新興市場具潛力的銀
行
S1+2、O2 強化新興市場信用卡業務
S3+4、O1 拓展旗下業務提升獲利
S4、O4 併購以增加規模，拓展相關
業務
Opportunities

33. Strengths
S4、T1 併購其他銀行擴展業務，壯
大本身、增加收入
Threats

34. Weaknesses
W1、O1 增加金融商品相關業務，改
善獲利、增加收入
W1、O2 開發新興市場提升獲利
W1+2、O6 引進新科技以改善管理
Opportunities

35. 已開發市場

36. Strengths
S3、O6 引進新MIS系統服務顧客
S4、O1 推廣及教育新的金融商品
Opportunities

37. Strengths
S4、T1不以併購方式積極維持在美
國地區優勢，而著重在改善服務品
質。
Threats

38. Weaknesses
W1、O1 增加金融商品相關業務，改
善獲利
W2、O3+5 培養專業人才
W1+2、O6 引進新科技以改善管理
Opportunities

39. Weaknesses
W1+2+3、T1改善花旗內部管理問
題，並重新檢討績效不良業務
Threats

40. 問題定義
&
策略選擇

41. 策略擬定
新 已
興 開
水平成長 穩定策略 發
市 市
場 場

42. 新興市場
問題定義︰
花旗的收入在已開發國家成長率低，且其
他公司多致力於併購，如何保持市占率且
提升成長率?

43. 併購潮回顧
資本水平
超額 市佔率
最小的
增加
「槓桿資 股價高額
本」
1995
美國金融業
The Glass-
金融商品
需求大增
Steagall 節省成
法案解禁 本
利率溫和
降低

44. 水平成長
• 花旗應藉由併購來持續擴大新興市場，以
維持第一大銀行的位置。
• 原因︰
1. 花旗內部資源充足-併購的強力後盾
2. 新興市場具有利的位置，占有率高
3. 產品與服務的創新
4. 分行模型(model branch)專案，使全球服務的
提供一致。

45. 已開發市場
問題定義︰
管理績效不佳、淨利潤非常低，
如何解決?

46. 回顧
最大美國銀行持股公司(以百萬美元為單位，由總資產為依據，1995/6/30)
總資產 第二季淨收入
• 花旗銀行當時是世界上最大的發行信用卡
公司 1995/6/30
1994 1995
銀行，共五千萬張，美國佔有3,400萬張。
1 Citiborp 256,994 877.0 853.0
• 人力成本高居不下
2 BankAmerica 226,599 525.0 645.0
3 NationsBank 184,188 437.0 467.0
• 淨收入下降 Banking
4 Chemical 178,531 357.0 453.0
5 J.P.Morgan 166,560 350.0 315.0
• 資產報酬率低於1.0標準118,756
6 Chase Manhattan 307.0 281.0
• 管理不佳 Trust
7 Bankers 102,937 181.0 91.0
8 Banc One 86,783 330.6 307.5
• 顧客服務水準高
9 First Union 83,102 229.6 249.1

47. 穩定策略
1. 暫停併購的腳步
2. 提升管理的效率與效能
3. 注重領先指標，以長期改善公司體質
4. 重新規劃人力資源以降低人力成本
5. 重整公司組織架構
6. 導入資訊系統
7. 推出更多元的金融商品給消費者

48. 1st
Priority
水平成長 穩定策略

49. 結論
• 與願景結合，優先在已開發市場推行穩定
策略。
• 原因是︰
– 當時的併購熱潮已經發生了一段時間
– 減緩擴張速度
– 法規的寬鬆也讓花旗有能力去做更多的商品及
服務
– 藉由新科技的改革改善管理模式與壓低成本
等，才能在熱潮消退後繼續領先群雄

50. 結論
• 新興市場為第二優先發展，新興市場雖成
長快速，但只佔全球整體市場三分之一，
且花旗在新興市場已佔有利位置
• 新興市場風險較高，難以保證一直處於高
增長的狀態

51. Q&A