1. Universitatea Ecologica Bucuresti
Facultatea de Stiintele Comunicarii
Specializarea: Comunicare si Relatii Publice
Curs: Gestionarea comunicarii in situatii de criza
Profesor indrumator: Lect.univ.dr.M.Flesner
Masterand: Danila Andreea Bianca
Anul II
Ianuarie 2014
1

2. “Life is one crisis after another”
Richard M. Nixon
CONCEPTUL DE CRIZA
Termenul de criza este deosebit de controversat si, de ceea, este deosebit de dezbatut. In
evolutia noastra crizele pot fi definite ca fiind situatii caracterizate de o instabilitate pronuntata,
sunt deci insotite de o volatilitate si de o incertitudine in crestere. In situatii de criza (orice forma
ar imbraca ea) ne aflam intr-o permanenta stare de neliniste si de nesiguranta legata de viitor,
teama sau chiar panica.
Instinctul nostru de aparare si deconservare ne indeamna sa ne comportam uneori
irational si sa accentuam si mai multa aceasta volatilitate deoarece fiecare dintre
noi, cu capacitatea cognitiva pe care o avem filtram informatia si intelegem fenomenul in felul
nostru transpunandu-l apoi intr-un anumit comportament legat de piata.
O criză este criză şi pentru că nu ştim nimic despre ea înainte să apară. Uneori se cunosc
puţine lucruri despre o criză chiar şi după ce a trecut. De aceea, cei care fac faţă unor asemenea
evenimente şi reuşesc, prin calmul,siguranţa de sine şi pregătirea pe care o au, să minimizeze
pierderile, sunt extrem de apreciaţi pentru expertiza lor. În combinaţie cu tehnica programării
de scenarii pentru perioade de criză,folosirea acestor persoane contribuie la facilitarea
comunicării şi controlul situaţiei.
Dupa cum se stie exista numeroase definitii ale crizei.
In zilele noastre criza a devenit o stare cotidiana, iar cuvantul a intrat in vocabularul
curent al conducatorilor de institutii, al jurnalistilor §i al publicului larg. Prezenta aproape
continua a crizelor, plasate in cele mai diferite institutii, a facut ca tot mai multi lideri politici,
conducatori de intreprinderi, specialisti in management si practicieni ai relatiilor publice sa
vorbeasca despre „gestiunea crizelor”, despre „managementul crizelor”, despre „comunicarea de
criza”.
In ultimii ani si in special in ultima perioada in Romania si intreaga lume, ne confruntam
cu situatii de criza extrem de diverse, care afecteaza in mod direct populatia, mediul, companiile,
etc., de exemplu: crize economice, caderea unor fonduri sau jocuri piramidale, falimente sau
lipsa de lichiditate a unor banci, prabusiri de avioane, inundatii catastrofale, incendii, poluari ale
unor ape, manifestatii cu forme violente, atacuri si asasinate asupra unor personalitati, epidemii
2

3. succesive, scandalul diplomelor false sau al inscrierii la licee, etc. Acestea sunt doar cateva
cazuri de crize traite de societatea romaneasca, care ne arata ca aceasta perioada este una
zguduita de numeroase crize..
Orice organizatie se poate confrunta cu o situatie de criza, in masura sa puna in pericol
functionarea ei normala si reputatia de care se bucura intr-o anumita comunitate. Unele crize sunt
previzibile si pot fi prevenite, altele nu pot fi banuite sau nu pot fi anticipate in mod corect.
Experienta a aratat ca, in ciuda tuturor precautiilor luate pentru stoparea sau controlarea
unei situatii de criza, de obicei aceasta scapa de sub control si ia amploare. In aceste conditii ea
poate aduce prejudicii grave organizatiei, daca nu este gestionata corect din punct de vedere al
comunicarii. Altfel spus, o buna comunicare in timpul crizei poate sa atenueze si chiar sa
impiedice reactiile negative ale publicului.
In general se considera ca o criza afecteaza profund imaginea unei organizatii astfel incat
conducerea acesteia, impreuna cu departamentul de relatii publice trebuie sa se pregateasca din
timp pentru a face fata unor situatii nea§teptate sau anormale. Gestiunea crizei nu se poate
improviza. Ea se intemeiaza pe evaluarea corecta a circumstantelor si pe stapanirea unor strategii
adecvate de raspuns, strategii pregatite si chiar experimentate cu mult timp inainte de inceperea
crizei.
Dupa cum se stie exista numeroase definitii ale crizei.
Crizele pot fi intelese ca niste fenomene complexe care pot afecta fie intregul ansamblu
social, fie anumite sectoare ale acestuia (viata economica, sistemul politic, relatiile international,
sistemele financiar-bancare, structura sociala, institutiile de invatamant, cultura, etc.).
Literatura de specialitate surprinde o multitudine de definitii ale crizei, aceasta fiind
analizata din mai multe puncte de vedere:
perspectiva psihologica (interesata de studierea cazurilor clinice);
perspectiva economico-politica (preocupata de identificarea caracteristicilor structurale
ale crizelor si de definirea unor tehnici de gestiune a acestora);
perspectiva sociologica (dominata de cercetarile consacrate reactiilor colective in situatii
de dezastru).
Cuvântul “criză“ provine din medicina hipocratică, desemnând acel moment de cumpănă
al unei boli, care putea să se îndrepte fie spre un deznodământ fatal, fie spre însănătoşire.
3

4. Ulterior, acest cuvânt a ajuns să desemneze orice situaţie de întrerupere neaşteptată şi
profund dăunătoare a funcţionării normale a unui sistem. Conform Dictionarului de sociologie
coordonat de Catălin Zamfir şi Lazăr Vlăşceanu, criza este definită ca fiind “o perioadă,
în dinamica unui sistem, caracterizată prin acumularea accentuată adificultăţilor, izbucnirea
conflictuala a tensiunilor, fapt care face dificilă funcţionarea sa normală, declanşându-se
puternice presiuni spre schimbare".1
Conform unui alt dictionar coordonat de Raymond Boudon2, notiunea de criza este
definita ca fiind: „acel moment in care mecanismele de control si identitatea unui grup sunt
supuse unei incercari, in general neprevazute, considerata tranzitorie, periculoasa si cu rezolvare
nesigura”.
Notiunea de criza are definitii diverse si uneori contradictorii. Unii evidentiaza gravitatea
situatiei de criza, altii caracterul sau imprevizibil, subit si exceptional. Conceptul de criza
imbraca forme variabile care subliniaza una din principalele sale caracteristici, si anume
derogarea de la norma stabilita, deoarece „criza nu afecteaza numai buna functionare a unei
structuri pentru ca in caz de mediatizare puternica, este prejudiciata si imaginea sa in randurile
opiniei publice.“3
Michael Regester si Jude Larkin definesc criza 4 ca fiind „un eveniment care aduce
compania in pozitia de subiect al atentiei generale, potential nefavorabile din partea mijloacelor
de comunicare nationale si international si a altor grupuri cum ar fi clientii, actionarii, angajatii,
si familiile acestora, politicienii, sindicatele, si grupurile de presiune pentru protectia mediului
care dintr-un motiv sau altul, au un interes legitim in ceea ce priveste activitatile organizatiei. Nu
se mai pune problema daca va interveni o criza majora; problema este cand, cum si de ce natura
va fi ea”.
Cert e ca reputatia unei organizatii este recunoscuta ca o resursa evaluabila si valoroasa a
unei organizatii. Crizele, la fel ca si evenimentele impredictibile care pot interveni in
desfasurarea activitatii unei organizatii, ameninta sa dauneze reputatiei oricarei institutii care se
afla in fata lor.
1
Preluare dupa Coman C., “Relatii Publice- Principii si strategii”, Editura Polirom, 2001, p 119
Raymond Boudon – Dictionar de sociologie – Editura Univers, Bucure§ti, 1996, p. 73
3
Apfelknab E. – Comunicarea in organizatii militare-culegere de texte de Nicolae Rotaru Tritonic – Editura Comunicare.ro,
Bucure§ti, 2002, p.35
4
Jude Larkin, Michael Regester – Managementul crizelor §i al situatilor de risc-cuvant inainte de Ion Chiciudean – Editura
Comunicare.ro, Bucure§ti, 2003, p.142
2
4

5. De obicei crizele apar in mod neasteptat. Desi se poate intampla sa fim avertizati de
aparitia acestora, de cele mai multe ori nu exista nici un semn care sa dea de banuit ca va urma
un astfel de eveniment. Insa din acest punct de vedere, parerile specialistilor sunt impartite. Pe de
o parte, Ion Chiciudean si Valeriu Tones sunt de parere ca aceste „crize pot avea o evolutie
aproape liniara, de la incident la criza, prin parcurgerea unor trepte intermediare (incident,
accident, conflict) care reprezinta, deopotriva, semnale de alarma dar si oportunitati de intarire a
organizatiei si de reducere a posibilitatilor de producere a acestora”.5 Pe de alta parte, alti autori
argumenteaza ca aceasta este o idee gresita, dar comuna, potrivit careia aceste crize sunt
precedate de semnale de alarma care sunt si receptionate la timp pentru ca sistemele de protectie
si actiune sa fie activate. Patrick Lagadec considera ca: 6 „de cele mai multe ori, crizele incep
intr-un mod diferit, nu exista nici un semn de atentionare, ori primele semnale sunt percepute
deformat sau chiar respinse in ideea ca ele nu pot insemna ceea ce par sa sugereze”
Din perspectiva psihologica, crizele pot fi momente ale vietii care se inscriu in evolutia
normala a fiintei umane, corespunzand unor stadii sau faze ale dezvoltarii sale genetice.
Doctrina mentioneaza ca criza apare atunci cand intregul sistem este afectat in asa fel incat
existenta sa fizica §si valorile de baza ale membrilor sistemului sunt amenintate intr-o asemenea
masura, incat indivizii sunt obligati, fie sa realizeze caracterul eronat al acestor valori, fie sa
dezvolte mecanisme de aparare impotriva acestor valori.
În lucrările consacrate managementului crizei, se consideră că aceasta apare atunci când
"…întregul sistem este afectat, în aşa fel încât existenţa sa fizică este ameninţată; în plus, valorile
de bază ale membrilor sistemului sunt ameninţate într-o asemenea măsură, încât indivizii sunt
obligaţi fie să realizeze caracterul eronat al acestor valori, fie să dezvolte mecanisme de apărare
împotriva acestor valori".7
Într-o lucrare de referinţă din bibliografia de relaţii publice, criza este definită ca fiind:
"…un eveniment major, impredictibil, care poate conduce la efecte negative, care pot afecta
organizaţia în ansamblul ei sau sectorial, angajaţii, produsele, serviciile, starea financiară
şi reputaţia acestora”.8
5
Ion Chiciudean, Valeriu Tone§ – Gestionarea crizelor de imagine – Editura Comunicare.ro, Bucure§ti, 2002, pag. 40
Patrick Lagadec – Preventing Chaos in a crisis, strategies for prevention, control and damage limitation, tradus in engleza de
Jocelyn M. Phelps, Editura McGraw – Hill, London, 1993, pag. 43
7
Preluare dupa Coman C., “Relatii Publice- Principii si strategii”, Editura Polirom, 2001, p 119
8
Preluare dupa Coman C., “Relatii Publice- Principii si strategii”, Editura Polirom, 2001, p 119
6
5

6. In cercetările, dezbaterile şi practicile recente din domeniul relaţiilor publice – situaţiile
de criză sau de pre-criză sunt definite ca fenomene de întrerupere a funcţionării normale a unei
organizaţii şi camomente de blocare sau de proastă organizare a schimbului de informaţii dintre
organizaţie şi publiculei, intern sau extern. În consecinţă, crizele apar, ca fenomene, care pot
aduce daune unei organizatii, atât în planul pierderilor materiale, cât şi în acela al prestigiului
social prin deteriorarea imaginii publice (reputaţiei) şi deci,programele de răspuns la criză,
gândite şi aplicate trebuie să se bazeze pe diferite strategii de comunicare, in masura sa
influenteze publicul si sa schimbe modul, in care acesta interpreteaza criza.
In lucrarile consacrate managementului crizei, o atentie deosebita este acordata tipologiei
crizelor datorita nevoii de identificare a unor strategii adecvate de gestionare a lor.
Crizele se clasifica din mai multe puncte de vedere:9
dupa cauzele care au determinat aparitia crizei – ele sunt datorate unor factori interni sau
externi, conjuncturali, imediati ori structurali;
dupa derularea in timp – bru§te sau lente;
dupa amploare – superficiale sau profunde;
dupa nivelul la care actioneaza – operationale (care afecteaza activitatea curenta),
strategice (care afecteaza elaborarea strategiilor), identitare (care afecteaza identitatea
organizatiei);
dupa consecintele produse – care afecteaza personalul, clientii, partenerii, opinia
publica, etc.;
din punct de vedere jizic – crizele pot fi violente sau non-violente. Ambele familii de
crize pot fi impartite in trei subgrupe:
- create de natura;
- rezultate in urma unei actiuni intentionate;
- rezultate in urma unor acte neintentionate.
De exemplu cutremurele, incendiile declansate de fulgere, furtunile etc. sunt crize
violente, produse de natura, pe cand epidemiile, invaziile de insecte, seceta etc. sunt crize nonviolente, ce au ca factor declarator tot natura.
9
Timothy W. Cooms – Ongoing Crisis Communication:Planing, Managing and Responding, Editura Sage, London, 1999
6

7. Actele teroriste ori intoxicatiile generate de falsificarea unor produse reprezinta crize
violente, create prin actiuni intentionate. Amenintarile cu atentate ori raspandirea de zvonuri
creatoare de panica reprezinta crize non- violente, create tot prin actiuni intentionate.
Exploziile, accidentele, incendiile reprezinta crize violente, aparute in urma unor actiuni
neintentionate, in schimb e§ecurile in afaceri, blocarea productiei, preluarile fortate de companii
constituie crize non-violente neintentionate.
Jean Paul Rossart propune o alta tipologie a crizelor10, in care distinge:
crizele interne care au fie un caracter revendicativ (exprima solicitari referitoare la
conditiile de lucru, la salarii, la securitatea locului de munca, la ameliorarea pregatirii
profesionale, la restructurare etc.), fie un caracter distructiv (erori umane care duc la
risipa, pagube, tensiuni, accidente etc.);
crizele externe care se pot datora fie unor factori naturali (catastrofe), fie unor factori
umani (vandalism, agresiuni, terorism).
In acela§i timp, crizele cauzate de factori externi pot afecta:
mediul prin interventia omului: poluari industriale, infectarea apei potabile, ploile acide
sau prin fenomene naturale: incendii, uragane, cutremure, inundatii;
bunastarea publicului: siguranta alimentara, sanatatea, siguranta locului de munca;
situatia economiei prin: greve, falimente, preluari;
viata sociala prin: terorism, accidente aviatice, feroviare sau rutiere, revolte;
viata publica prin: prabu§iri de guverne, conflicte internationale, schimbari legislative.
Astăzi, termenul de „criză” a intrat în vocabularul cotidian. El este folosit frecvent riscând
să se demonetizeze datorită suprautilizării. În medicină, ştiinţele economice, sociologie,
diplomaţie, relaţiile internaţionale, se discută despre criză - ca evoluţie a unei boli, despre criza
sistemului financiar-bancar, criza socială, criza politică, criza în relaţiile dintre state, etc.
În fiecare organizaţie, indiferent de domeniul de activitate, există preocupări legate de
disfuncţionalităţile ce pot apărea în interiorul ei şi care sunt capabile să pună în pericol
funcţionarea normală şi reputaţia, de care aceasta se bucură.
10
Tudorel Niculae, Ion Gherghita, Diana Gherghita – Comunicarea organizationala §i managementul situatilor de criza – Editura
Ministerului Administratiei §i Internelor, Bucure§ti, 2006, pag. 131
7

8. Crizele sunt considerate a fi astfel de disfuncţionalităţi.Unele crize pot fi anticipate şi
prevenite, altele, din contră, nici macar nu pot fi bănuite şi deobicei se instalează brusc. Crizele
au implicaţii majore în viaţa şi activitatea organizaţiei, cu consecinţeuneori nedorite.
Orice organizaţie se poate confrunta, la un moment dat, cu o situaţie de criză. Realitatea
demonstrează că, indiferent de măsurile de prevenire utilizate, criza poate scăpa de sub control şi
lua amploare.
În aceste condiţii, criza poate aduce prejudicii grave organizaţiei, dacă nu este gestionată
corect din toate punctele de vedere, inclusiv din punctul de vedere al comunicării; o bună
comunicare în timpul crizei putând să atenueze şi chiar să împiedice reacţiile
negative ale publicului. De aceea, prevenirea şi gestionarea unei situaţii de criză trebuie să
urmeze un plan foarte bine elaborat de către specialiştii în relaţii publice şi managerii
organizaţiei. Răspunsul în faţa unui eveniment neaşteptat trebuie să se bazeze pe evaluarea
corectă a circumstanţelor şi să urmeze strategii clare, bine gandite,elaborate după criterii
specifice, cu mult timp înainte de declanşarea situaţiei de criză.
Gestionarea situaţiilor de criză, a problemelor riscante, nu implică un număr foarte mare
de persoane. De cele mai multe ori, opina publică va judeca răspunsul la urgenţă sau criză al
uneiorganizaţii aproape numai pe baza ştirilor mass-media.
În acest fel, percepţia publicului despre răspunsul sau acţiunile unei organizaţii va fi, în cea
mai mare masură determinat de modul, în careaceasta comunică. Aşadar, se impune menţinerea
unei relaţii de parteneriat şi colaborare cu mass-media nu numai pe perioada de criză, ci în
permanenţă, astfel încât, aceasta să aibă siguranţa că, în cazul producerii unei schimbări sau
apariţiei unui eveniment în cadrul companiei, va afla direct şi imediat despre acestea de la
reprezentanţii departamentului de relaţii publice al companiei.
.
8

9. Bibliografie
Preluare dupa Coman C., “Relatii Publice- Principii si strategii”, Editura Polirom, 2001, p
119
Raymond Boudon – Dictionar de sociologie – Editura Univers, Bucure§ti, 1996
Apfelknab E. – Comunicarea in organizatii militare-culegere de texte de Nicolae Rotaru
Tritonic – Editura Comunicare.ro, Bucure§ti, 2002;
Jude Larkin, Michael Regester – Managementul crizelor §i al situatilor de risc-cuvant
inainte de Ion Chiciudean – Editura Comunicare.ro, Bucure§ti, 2003
Ion Chiciudean, Valeriu Tone§ – Gestionarea crizelor de imagine – Editura
Comunicare.ro, Bucure§ti, 2002
Patrick Lagadec – Preventing Chaos in a crisis, strategies for prevention, control and
damage limitation, tradus in engleza de Jocelyn M. Phelps, Editura McGraw – Hill,
London, 1993
Timothy W. Cooms – Ongoing Crisis Communication:Planing, Managing and
Responding, Editura Sage, London, 1999
Tudorel Niculae, Ion Gherghita, Diana Gherghita – Comunicarea organizationala §i
managementul situatilor de criza – Editura Ministerului Administratiei §i Internelor,
Bucure§ti, 2006
9