Wie Social Media funktioniert und was es für Unternehmen bedeutet. (Autor: Andre Jontza)

1. Grundlagen der Social
Media Kommunikation
1
Autor: Andre Jontza

2. Inhalt
• Wie hat sich Kommunikation verändert?
• Was ist Social Media und wie funktioniert es?
• Welchen Einfluß hat Social Media auf
Unternehmen und sonstige Einrichtungen?
• Wie macht die Deutsche Bahn Social Media?
2

3. Das Informations- und
Kommunikationsverhalten der
Menschen hat sich grundlegend
verändert!
3

4. 4

5. Aktuelle Entwicklungen und ihre
Folgen
Enorme Steigerung der
Medienkonfrontation
Z.B. Steigerung des Werbespot-
Aufkommens im TV in Werbespots/Tag
von 1995 bis 2012 um das Dreifache
5
0
2750
5500
8250
11000
1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011
(Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft; Werbung in Deutschland 1995-2013)

6. Aktuelle Entwicklungen und ihre
Folgen
• Informationsüberlastung
• Sättigung
• Gleichartige Werbeauftritte &
Image
• Unglaubwürdigkeit der
Werbung
• Schrumpfung der
Markenloyalität
6

7. Fazit
• Werbetreibende:
• Stagnierende Reichweiten
• Verlust der Kommunikationshoheit
• Negative Auswirkungen auf Umsatz und Gewinn
• Konsumenten:
• Wunsch nach Authentizität
• Wechsel der Kommunikationspartner
• Wunsch nach Renaissance des persönlichen
Austausches
7

8. Verstärkung der Folgen
• Individualisierung der Zielgruppen
• Verunsicherung (Krisen, Terror,
Katastrophen) führt zu Wunsch nach
gefühlsbetonter Ansprache
8

9. Veränderung des
Kommunikationsverhaltens
9
Corporate
Was Unter-
nehmen über
sich sagen
(Owned)
Werbung
Wie Unter-
nehmen
Produkte
darstellen
(Paid)
Social
Was andere
Menschen
sagen oder tun
(Social)
Journalisten
Was Journalisten
sagen
(Earned)
Alles beeinflusst sich,
Menschen nehmen
selektiv wahr
PR - Krise
Media - teuer
Marketing -
ausgereizt
DievolleKontrolle
GeringeGlaubwürdigkeit
KeineKontrolle
HöhereGlaubwürdigkeit
Quelle: SMA-Präsentation Mirko Lange

10. 10
Prof. Dr. Peter Kruse zu Web 2.0, Sozialen Netzen und revolutionären Bewegungen
Was sich durch Web 2.0
verändert hat...

11. Ergo
Empfehlung an Werbetreibende:
Akzeptanz der Machtverschiebung und Emphatie für die
Resonanzmuster der Gesellschaft
11

12. Was ist Social Media und
wie funktioniert es?
12

13. Warum Menschen Teil von
Sozialen Netzwerken sind...
• Intrinsische Motivation
• Extrinsische Motivation
• Drang zur Selbstdarstellung
• genetisch bedingtes prosoziales Verhalten
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14. Tim O'Reilly on What is Web 2.0?
14
Was sich durch Web 2.0
verändert hat...

15. Was sich durch Web 2.0
verändert hat...
• Verlagerung sozialer Netzwerke in den virtuellen
Raum
• Möglichkeit zur Mitgestaltung
• Relevanz eigener Interessen und Meinungen
• Gemeinsam sind wir stark
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16. Was ist Social Media?
16

17. Was Social Media ist...
"Social Media ist eine Vielzahl von digitalen Medien und
Technologien, die es den Nutzern ermöglichen, sich
untereinander auszutauschen und mediale Inhalte
einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Nutzer
nehmen durch Kommentare, Bewertungen und
Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf
diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf.
Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln
oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und
kann plattformunabhängig verwendet werden."
17

18. Worauf Social Media gründet...
Soziale Netzwerke sind abgegrenzte
Mengen von Akteuren die interagieren.
Vernetzung ist ein menschliches
Grundbedürfnis.
18

19. Warum virtuelle Netzwerke nicht-
virtuellen Netzwerken stark ähneln...
• Interaktionsmöglichkeiten
• Zusammengehörigkeitsgefühle
• Kollaborationsmöglichkeiten
• Gemeinsame Abgrenzung von Dritten
• Besonderheit: enthemmteres Verhalten,
Kanalisierung von Informationen
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20. Was in Social Media passiert...
20

21. Was in Social Media passiert...
21
Unternehmen schalten
Werbung (Facebook)
Menschen geben Wissen weiter
(Twitter)
Menschen stellen sich dar
(LinkedIn)
Menschen geben Einblicke in
ihr Leben (Snapchat)
Menschen unterhalten
Menschen (YouTube)
Menschen finden einander
(Tinder)

22. Was in Social Media passiert...
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Menschen bewerten Produkte &
Dienstleistungen (Yelp)
Menschen berichten über
Erfahrungen mit Produkten &
Dienstleistungen (Facebook)
Menschen machen
Produktwerbung (Instagram)
Menschen konsumieren News
(Vine)
Präsidenten machen
Wahlkampf (Google+)
Unternehmen geben Einblicke
(Facebook)

23. Was in Social Media passiert...
Menschen geben
Kaufempfehlungen (Facebook)
Menschen fragen nach Rat bei
Kaufentscheidungen
(Facebook)
Menschen kontaktieren
Unternehmen (Facebook)
Unternehmen informieren
(Twitter)
Menschen outen sich als Fans
(Instagram)
Menschen veröffentlichen
Produkttests (YouTube)

24. Was Social Media ausmacht...
• Unmittelbare und direkte Feedbackmöglichkeit
• Kommunikationspull
• Hypermedialität
• Zeitunabhängigkeit
• Ortsunabhängigkeit
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25. Welche Instrumente es zur
Kommunikation in Social Media gibt...
Location
Based
Networks
Social
Sharing
Social
Networking
Blogs
Social
Bookmarking
Social
Knowledge &
Crowd-
sourcing
Social
Messaging
Microblogs
Social
Rating
Social
Questioning

26. Welche Instrumente es zur
Kommunikation in Social Media gibt...

27. Wofür Social Media
Kommunikation noch steht...
• eingeschränkte Kontrolle
• Interaktivität
• Multimedialität/Multisensualität
• persönliche/unpersönliche Kommunikation
• öffentliche/geschlossene Kommunikation
• Informationsdiffusion
• Unternehmenssteuerung / Nutzergeneriertheit
• Interne / Externe Kommunikationsträger
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28. Wie viel tatsächlich drin steckt...
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29. Wie viel tatsächlich drin steckt...
29

30. Wie viel tatsächlich drin steckt...
30

31. Wie viel tatsächlich drin steckt...
31

32. Wie viel tatsächlich drin steckt...
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Weltweite Nutzung und Prognose der
Sozialen Netzwerke
(eMarketer, April 2013)

33. Wie viel tatsächlich drin steckt...
33

34. Wie viel tatsächlich drin steckt...
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35. Wie viel tatsächlich drin steckt...
(Aktive Nutzer)
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Facebook 1228 Mio Nutzer März 2014
Google+ 359 Mio Nutzer Dezember 2013
Instagram 200 Mio Nutzer März 2014
Twitter 255 Mio Nutzer März 2014
Pinterest 70 Mio Nutzer Juli 2013
YouTube 1000 Mio Nutzer Mai 2013
Tumblr 186 Mio Nutzer Oktober 2013
WordPress 72 Mio Blogs Oktober 2013
LinkedIn 277 Mio Nutzer Dezember 2013
XING 14 Mio Nutzer Dezember 2013

36. Welchen Einfluß hat Social
Media auf Werbetreibende?
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37. Was Social Media für die
Unternehmenskommunikation
bedeutet...
hohe Transparenz der Märkte &
öffentliche Kundenmeinungen
partizipatorisches Verhalten
ehemals passiver Kunden
Meinungsführer erhalten
enorme Reichweite
öffentliche Weitergabe von
Erfahrungen durch Kunden neue Werbemöglichkeiten
neue Servicekanäle

38. Was Social Media für die
Unternehmenskommunikation
bedeutet...
Customer Empowerment / Machtverschiebung
Persönliche, authentische Kommunikation
Nutzung von Influencern
zu Werbezwecken Veränderung des Kaufverhaltens
Verlust der Kommunikations-
hoheit

39. Was Social Media für die
Unternehmenskommunikation
bedeutet...
• Menschen emanzipieren ihr Nutzerverhalten
• Konsumenten werden zu Prosumenten und aktiven
Informationsvermittlern
• Menschen ringen Unternehmen und Journalisten
deren kommunikative Führung ab
• Menschen gewöhnen sich an jederzeitige Information
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40. Die 90-9-1 Regel von Jakob
Nielson
• 90% einer Community sind zwar
eingeloggt und sehen sich Inhalte an,
steuern jedoch aktiv nichts zur
Community bei (Likers)
• 9% kommentieren bzw. beantworten
bereits bestehende Inhalte und beteiligen
sich von Zeit zu Zeit (Commenters)
• 1% bewegen sich sehr aktiv in der
Community und tragen aktiv eigene
Inhalte bei (Creators)
Ergebnis: 1% produzieren 90% der Inhalte
40
90%
9%
1%

41. Mögliche Ziele eines Social Media
Marketings
• Bekanntheit steigern
• Bestimmtes Image aufbauen/Online-Reputation verbessern
• Erschließung neuer Zielgruppen
• Empfehlungsmarketing pushen
• SEO
• Kundenbindung / Kundengewinnung
• Employer Branding
• Absatz, Umsatz, Gewinn steigern
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42. Mögliche Ziele eines Social Media
Marketings
• Marktforschung
• Etablierung einer Meinungsführerschaft / Serviceführerschaft
• Darstellung von Kompetenz
• Beweisführung eigener Versprechen
• Vertrauen stärken / nachhaltige Beziehungen aufbauen
• Promotion einer Produkteinführung
• ...
42

43. Einsatz von Social Media Marketing
in deutschen Unternehmen
43

44. 44
Einsatz von Social Media Marketing
in deutschen Unternehmen

45. 45
Einsatz von Social Media Marketing
in deutschen Unternehmen

46. 46
Einsatz von Social Media Marketing
in deutschen Unternehmen

47. 47
Einsatz von Social Media Marketing
in deutschen Unternehmen

48. Wofür dt. Unternehmen Social
Media bereits einsetzen...
48

49. 49
Einsatz von Social Media Marketing
in deutschen Unternehmen

50. Ergo
• Social Media ändert das Informations- und
Kommunikationsverhalten der Menschen
• Social Media verändert Machtverhältnisse
• Social Media hat Einfluß auf
Kaufentscheidungen
• Social Media kann in der
Marketingkommunikation nicht ignoriert werden
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51. Wie wird eine Social
Media Marketing
Strategie erstellt?
51

52. In 10 Schritten zur Social Media
Marketing Strategie
1. Analyse der Ausgangssituation
• Wie wird bisher (online) kommuniziert, ist das Unternehmen bereit für Social Media?
• Nutzen die Zielgruppen Social Media?
2. Markenanalyse
• Wofür steht die Marke?
3. Definition der Zielgruppen
• Wer ist die Zielgruppe?
• Wie treffen die Zielgruppen (Kauf)Entscheidungen?
4. Festlegung der Ziele
• Welche (Marketing-)Unterziele können für Social Media abgeleitet werden?
5. Auswahl der Social Media Plattformen
• Welche Plattformen sollen genutzt werden?

53. In 10 Schritten zur Social Media
Marketing Strategie
6. Erstellung einer Content-Strategie
• Welchen Content kann die Marke kommunizieren?
7. Implementierung ins Unternehmen
• Welche Ressourcen/Prozesse werden benötigt?
• Wer muss überzeugt/geschult werden?
8. Implementierung in den Marketing-Mix
• Welche Rolle spielt Social Media im Marketing-Mix?
• Wie wird Social Media mit anderen Kommunikationsinstrumenten verknüpft?
9. Operative Umsetzung
• Wer macht was?
10. Monitoring
• Welche Tools/Quellen & Auswahlkriterien werden genutzt?
• Wie werden die Ergebnisse genutzt?

54. Content Marketing
54

55. Content Marketing
• Not ABOUT the product but AROUND the
product
• CM avisiert die Zielgruppen in den frühen
Phasen der Customer Journey

56. Content Marketing
Facebook (redaktionelle) Website Shop

57. Content-Formate
Interviews
Infografiken
Prognosen
Webinare
Reportagen
Tutorials
Branchennews
Fachartikel
Empfehlungen
Quizz
Wettbewerbe
E-Books
Podcasts
Games
Whitepapers
Umfragen
Listen
FAQs
Entschei-
dungshilfen
Serien
Blogparaden
Online
Magazin

58. Content-Strategie
1. Festlegung der Content-Ziele
2. Bestimmung der Zielgruppen
3. Themenplan / Sweet Spot
4. Bestimmung der Content-Kanäle
5. Seeding / Influencer Relations
6. Auswertung / Monitoring

59. Seeding / Influencer
Relations
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60. Wie sich Multiplikatoren
gewinnen lassen…

61. ToDo’s beim aktiven Seeding
1. Recherche themenrelevanter Websites, Blogs, SoMe User, SoMe
Seiten, SoMe Gruppen & Online PR
2. Multiplikatorenbewertung
3. Multiplikatorenensprache
4. Multiplikatorenpflege

62. Wenn dann alles geklappt
hat…

63. Best Practice
Gesamtstrategie
Deutsche Bahn
63
Es folgt eine unvollständige Auswahl der Social
Media Präsenzen der deutschen Bahn

64. 64
Wie macht die Deutsche Bahn Social Media?

65. Eigene Community „Inside Bahn“

66. 66
Facebook Page "Deutsche Bahn Konzern"
Content: Neuigkeiten aus dem
Konzern und den Geschäfts-
feldern
Ziel: DB als Marke erlebbar
machen und zeigen, was man
macht, komplexe Themen
erklären, persönlicher Dialog mit
den Zielgruppen, Anregungen
aufnehmen, offene Fragen klären
Zielgruppen: Eigene Mitarbeiter,
Anleger, Aktionäre, Journalisten,
Blogger, Politik

67. 67
Facebook Page „DB Bahn"
Content: Beantwortung von
Fragen vor, während und nach
der Reise mit der Bahn (meist
Ticketpreise, alternative
Verbindungsmöglichkeiten,
Angebote), Apps, Ticketpreise
Ziel: Reiner Kundenservice,
Annahme und Weiterleitung von
Kritik und
Verbesserungsvorschlägen
Zielgruppe: Aktuelle Kunden

68. 68
Facebook Page "Deutsche Bahn Karriere"
Content: Mitarbeiter posten
Beiträge und beantworten
Fragen rund um das Thema
Karriere im DB-Konzern
Ziel: Employer Branding
Zielgruppe: Potenzielle
Mitarbeiter

69. 69
YouTube Channel "Deutsche Bahn Konzern"
Content und Ziel: Neuigkeiten
aus dem Konzern und den
Geschäftsfeldern
Zielgruppe: Eigene Mitarbeiter,
Anleger, Aktionäre,
Journalisten, Blogger, Politik
Besonderheit: Starkes
Humanizing des Konzerns
durch Interviews mit
Mitarbeitern und Vorständen

70. 70
YouTube Channel "DB Bahn"
Content: Infos rund um das
Reisen mit der DB, Tipps zur
Buchung, Berichterstattung zu
Events & Angebote
Ziel: Unterhaltung, Branding,
Kundenbindung, Sales
Zielgruppe: Aktuelle Kunden

71. 71
YouTube Channel "Deutsche Bahn Karriere"
Content: Vorstellung von
Berufsbildern im Konzern durch
Interviews mit Mitarbeitern,
Jobofferten
Zielgruppe: Potenzielle
Mitarbeiter
Ziel: Employer Branding

72. 72
Twitter Channel "DB Bahn"
Content: Antworten auf Fragen
rund um das Reisen mit der DB
(Dialog-Team)
Ziel: Echtzeit-Kundenservice
Zielgruppe: aktuelle und
potenzielle Kunden

73. 73
Twitter Channel "DB Info"
Content: Verkehrsmeldungen und
Informationen zu aktuellen
Angeboten
Ziel: Informationen der Zielgruppen
Zielgruppen: aktuelle und
potenzielle Kunden

74. 74
Twitter Channel "DB Karriere"
Content: Berufsbeschreibungen,
Berichte von Jobmessen,
Veranstaltungshinweisen für
Studierende
Ziel: Employer Branding
Zielgruppe: Schüler, Jugendliche,
Studierende, Young Professionals

75. 75
Foursquare Channel „Deutsche Bahn"
Content: Tipps rund um den
jeweiligen Bahnhof
(Einkaufsmöglichkeiten,
Öffnungszeiten des DB
Reisezentrums, Details zur
Architektur und
Bahnhofsgeschichte, Hinweise auf
aktuelle Veranstaltungen)
Ziel: Aktuelle Kunden vor Ort
umfassend mit Zusatzinfos
versorgen
Zielgruppen: Aktuelle Kunden

76. Best Practice
Kampagnen
76

77. 77
Love Has No Labels

78. 78
Ice Bucked Challenge

79. 79
Lidl Fan Cup

80. 80
The Hornbach Hammer

81. Vielen Dank für Ihr
Interesse an Social Media
Andre Jontza, MBA
www.xing.com/profile/Andre_Jontza
81