1. ING Direct è la compagnia online di ING Group e commercializza
prodotti finanziari innovativi senza alcun genere di intermediari, solo
via telefono e Internet. È un progetto su scala mondiale, partito nel
1997 dal Canada e approdato in Spagna, Australia, Francia, Stati Uniti,
Germania e Gran Bretagna.
Il Gruppo ING è un gruppo finanziario olandese presente in
sessantacinque paesi che, al 2003 e con i suoi 110.000 collaboratori,
gestisce un patrimonio complessivo di quasi 540 miliardi di Euro. In
Italia il Gruppo, con sede a Milano,vende il Conto Arancio, il conto di
deposito che inaugura una nuova categoria di prodotto nel panorama
finanziario italiano. E’ il primo prodotto finanziario “di largo
consumo” con un target potenziale di 18 milioni di persone pari al 55%
della popolazione “bancarizzata”. Il progetto è partito nel settembre
2000 con l’obiettivo di iniziare l’attività commerciale nell’aprile 2001.
In assenza di sportelli e filiali, la comunicazione rappresenta l'unica
possibilità di contatto verso il potenziale Cliente. Conto Arancio offre
tassi di interesse ai massimi livelli di mercato, a costo zero (nessuna
spesa di apertura, di gestione, di chiusura, zero commissioni) senza
vincoli di importo e tempo. Oltre alla convenienza, facilità e libertà di
gestione, permette di far fruttare il denaro senza dover cambiare
banca, poiché si appoggia al conto corrente tradizionale. Ciò che Ing
Direct proponeva, infatti, non era un conto corrente ma un conto di
deposito, che viveva in simbiosi con un altro conto corrente intestato
alla stessa persona e aperto presso qualsiasi banca. Il prodotto era ed è
Conto Arancio: una sorta di salvadanaio elettronico che non si poneva
in sostituzione dei conti correnti già esistenti e non offriva i classici
servizi quali bancomat, libretto degli assegni o altro, ma di far fruttare
al meglio la liquidità ferma sui conti correnti esistenti. Legando questi
ultimi a Conto Arancio, la liquidità, che solitamente ha tassi di
interesse molto bassi, fruttava il 5,3%. Si trattava di un concetto molto
semplice, ma occorre sempre del tempo per farlo assorbire e
comprendere con la dovuta chiarezza.
Uno dei problemi era di fare capire ai clienti la differenza tra un conto
corrente e un conto di deposito. Per questo si era anche pensato a
utilizzare nel nome del prodotto la parola “deposito”, ma suonava poco
attuale, old fashion. Inoltre, il colore arancio è un colore solare ed è
simbolo di amicizia.
Nel marzo 2004 ING Direct allarga il proprio portafoglio prodotti con
Mutuo Arancio, il mutuo per l’acquisto della prima casa che può essere
richiesto sul sito Internet: in questo modo, commercializza un nuovo
prodotto competitivo, flessibile, senza spese, grazie al quale l’utente
ha la possibilità di ottenere la consulenza di un esperto dedicato,
pronto a rispondere a qualsiasi domanda senza fare code allo
sportello.

2. Per far crescere sempre più il numero di clienti ING Direct organizza
degli eventi che portano i clienti in essere e, soprattutto, quelli
prospect a verificare di persona le capacità e la solidità dell’Istituto
finanziario. Lo scopo è quello di affiliare nuovi clienti creando fiducia
oltre che, tramite addestramento ludico, confidenza con i canali
telefonici e web.
Infatti la banca solitamente è percepita quasi come “un male
necessario”. Dalle ricerche era emerso come la banca abbia due
valenze: da un lato quella di una realtà seria, istituzionale, austera
come il denaro; dall’altro è sentita come qualcosa di misterioso, molto
burocratico, poco trasparente, con costi nascosti e imprevisti.
Nasce così Tour Arancio, un new media che coinvolge radio, tv, Web e
territorio. Il Tour è una combinazione ben riuscita di attività
promozionali innovative che hanno luogo in due “Villaggi Arancio”
ubicati in località turistica, uno sulla spiaggia, per il giorno, dove
vengono svolte le tipiche attività estive (giochi, relax, massaggi, happy
hour), uno in piazza, per la sera, dove viene tenuto un concerto
gratuito di un big della canzone italiana. Tourarancio.it è
un’estensione, in chiave ludica, del sito istituzionale e porta su
Internet il binomio intrattenimento/educazione finanziaria che ING
DIRECT ha già sperimentato con successo nell’off-line.
I villaggi consentono a ING di stabilire un contatto diretto con il
pubblico, generare aggregazioni di clienti molto numerose e
sviluppare “percezione di esperienze” positive estremamente attraenti
per gli utenti. Quanto accade sul territorio viene ripreso e amplificato
da una combinazione di canali di comunicazione come radio (Radio
Italia), tv (Video Italia) e Web (sito Tourarancio.it).
Una digital marketing molto efficace ha coinvolto la Web community
facendola partecipare, per via Internet, ad un viaggio virtuale dal
Veneto alla Sicilia. La community poteva interagire con lo staff dei
Villaggi tramite chat, sondaggi, mms da pubblicare, bacheca dei
messaggi, e-card personalizzate, advertising-game su Conto Arancio e
ING DIRECT.
Anche l’area “Concerto Arancio On Line” era a disposizione della
comunità con e–mail e richieste di dediche ai big della canzone
italiana.
La strategia commerciale prevede l’utilizzo in modo sinergico della
comunicazione tradizionale con la comunicazione online. Di fatto, le
iniziative di marketing digitale sfruttano la forte penetrazione del
prodotto e la capacità del target di utilizzare il Web. Tutto ciò oltre che
aumentare l’efficienza consente di abbassare i costi della raccolta di

3. nuovi clienti. Non a caso la produzione del canale Web di ING DIRECT
è passata dal 20% del 2001 al 60% del 2003 per una raccolta di oltre 3
miliardi di euro.
Il successo raggiunto dal canale Web deriva da alcuni fattori strategici
di fondo: l'offerta distintiva di un prodotto semplice e chiaro come
Conto Arancio e la possibilità di integrare comunicazione on e off line
cercando di utilizzare le potenzialità tipiche del Web.
Le potenzialità del canale online sono ancora tutte da scoprire se si
pensa che il target web ING DIRECT è costituito da oltre 3 milioni di
navigatori e che la popolazione Internet continua a crescere a ritmo
sostenuto sia in quantità di utenti sia in qualità di infrastrutture
esistenti e di utilizzo. Infine c’è un ultima considerazione da
sviluppare: il target di cui parliamo contiene un segmento
sicuramente maggioritario di utenti che sono giovani, di ottima
predisposizione all’utilizzo delle tecnologie e con una buona capacità
di spesa e dunque di reddito.
Sono in fase di studio attività di marketing digitale ad hoc, che
consentiranno di personalizzare l’offerta e di costituire una vera e
propria community.
Grazie alla comunicazione innovativa e al suo modo di fare business,
in poco più di 3 anni, ING DIRECT ha raggiunto una brand awareness
dell’85%con 500.000 clienti e una raccolta di oltre 10 miliardi di euro.
Passiamo ora ad analizzare la ING Direct con la SWOT ANALYSIS,uno
tra i piu semplici ed immediati strumenti di analisi strategica del
business.

4. A)PUNTI DI FORZA: la ING Direct ha il forte appoggio della società
madre,il colosso globale ING. E questo ha fatto si che avesse una
conoscenza approfondita del suo target di riferimento meglio di
qualsiasi altro competitor. Nonostante alcuni finanziamenti dalla casa
madre,le entrate per ING Direct sono costituite proprio dalla vendita
dei propri prodotti.
E questo gli consente la liberta necessaria di prender decisioni
strategiche senza il consenso della casa madre. La sua strategia di
business con caratteristiche uniche è una dei punti di forza della ING
Direct. L’uso degli Ing cafè nelle principali città canadesi ad esempio
hanno apportato una ventata di novità che ha aiutato i consumatori a
farli differenziare dai propri competitor.
“Chiara e Semplice” sono le qualità che i clienti associano alla banca.
Il prodotto di punta è rappresentato dal “conto di deposito”,un conto
che fa fruttare interessi abbastanza alti e che si appoggia al conto
aperto dal cliente in un’altra banca e che non ha costi aggiunti.
L’assistenza al cliente viene data attraverso i call center,internet e cafè
center,e questo,oltre a determinare un notevole abbattimento di costi
sia per la banca che per il cliente,rappresenta davvero il punto focale
intorno al quale ruota la strategia del valore dell’offerta della ING
Direct.Anche la Ing ha una chiara immagine del suo target di
clientela:”young,middle age,techno-savy,enterprising types”.
B) PUNTI DI DEBOLEZZA
La principale debolezza di Ing Direct è anche il suo piu grande
vantaggio:è il suo modello di business online.Infatti molti clienti
preferiscono il contatto diretto offerto dalle banche tradizionali
mentre Ing Direct può solo offrire il suo sito web e il telefono per
aiutare i clienti. Inoltre il portafoglio prodotti è veramente esiguo se
comparato con quello offerto dalle altre banche. E questo fa si che non
potrà mai soddisfare i diversi bisogni di una clientela diversificata.
C)OPPORTUNITA’
L’internet banking è un segmento ad altissima crescita e possiamo
confermare che Ing Direct è leader nel suo settore. Il fatto che operi in
soli 9 paesi al mondo può essere un’opportunità di ulteriore
espansione su scala globale. Inoltre,se Ing Direct inizia ad offrire i
suoi prodotti contemporaneamente alla vasta scelta di prodotti offerti
dalle banche tradizionali avrà sicuramente un asso nella manica.
Data la recente crisi finanziaria che ha colpito molti colossi

5. bancari,Ing Direct, che ha apparentemente una migliore posizione sul
mercato,può acquisire nuovi clienti.
D)MINACCE
La minaccia di nuovi entrarti in questo segmento è davvero reale:
perché non ci sono barriere all’entrata sostanziali.
E quindi ING Direct ha solo aperto “un varco” dove nuovi
entranti,sviluppando all’interno le risorse tecnologiche,possono
affollare il segmento. Inoltre,molte delle banche tradizionali stanno
iniziando ad offrire dei tassi molto competitivi,proprio come la Ing. Il
potere contrattuale dei clienti inoltre è molto alto. Basti pensare che
nel 2007 c’è stato uno spostamento di 3 miliardi di sterline da Ing
Direct alle banche rivali quando la Ing ha abbassato i propri tassi di
interesse. Il clima economico turbolento ed incerto può rappresentare
un’ulteriore minaccia qualora i clienti rifuggono dalle banche online.
Cosi anche gli attacchi hacker che attentano alla sicurezza delle
operazioni online può rappresentare un’ulteriore minaccia.